SEXTA PARTE

Medindo a satisfação do
ambiente interno
HETEROGENEIDADE

Uma empresa pode ter
o melhor sistema e o
melhor serviço

Se um funcionário
estiver em um dia
ruim...
AMBIENTE INTERNO

São várias as técnicas para medição da satisfação
interna

Pesquisa com funcionários

Questionário regular

Avaliações obtidas em encontros não focados em
pesquisa (ex.: durante treinamentos)

Discussões de grupo

Comprador misterioso

Avalia também nível de conhecimento do
produto e comprometimento do funcionário
SÉTIMA PARTE
Montando um Plano de
Marketing para Serviços

MARKETING
“A bruxaria em marketing pode
ser resumida em uma frase:
FAZER ACONTECER O
QUE FOI PLANEJADO.
As empresas às vezes ficam
fascinadas pela elaboração
dos seus planos estratégicos
e negligenciam a parte mais
importante que é fazê-los
acontecer.”
Julio Ribeiro
PLANO DE
MARKETING

Documento que resume o
planejamento de marketing

Comunica a toda a empresa o
conjunto de idéias e estratégias a serem
implantadas para o sucesso comercial
da operação

Serve para estimular e favorecer todos
na empresa a “remarem” na mesma
direção

Pode ser


Plano Anual de Marketing
Plano de Lançamento de
produto/serviço
PLANO DE
MARKETING

Primeiro passo


Segundo passo


Levantamento de informações e
formação da equipe
Terceiro passo


Definir as características do
produto/serviço que será abordado
Elaboração do plano
Quarto passo

Revisão do plano
SÉTIMA PARTE

Formatação
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 1 – Oportunidade

Situação

Analisa o clima econômico, político e social e explica
por que esse contexto oferece uma oportunidade

Explica onde a empresa se situa em relação aos
mercados estratégicos e às suas áreas de interesse

Mostra a posição em relação aos concorrentes

Faz uma análise resumida do serviço


Demonstra a importância do serviço para a empresa

Mostra resultados gerais em caso de serviço existente
Apresenta a sintonia com a visão e a missão da empresa
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 1 – Oportunidade


Objetivos

O que se pretende atingir com o serviço

Curto prazo

Médio prazo

Longo prazo
IMPORTANTE:

Os objetivos devem ser bem definidos, identificáveis
no tempo e MENSURÁVEIS
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 2 – Marketing Estratégico

Consumidor

Perfil

Desejos e necessidades

Hábitos de uso e atitudes

Papéis de compra
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 2 – Marketing Estratégico

Mercado

Histórico

Tamanho
Aspectos regionais
Estágio da demanda
Sazonalidade
Impacto da tecnologia
Posição atual da empresa e a que se pretende alcançar
Posição dos principais concorrentes atuais e previstos
Características do serviço comparadas à concorrência

Características da distribuição (ponto) em relação à concorrência

Características de promoção comparadas à concorrência
Características de preço comparadas à concorrência
Projeções de mercado












Tamanho
Participação da empresa
Participação da concorrência
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 2 – Marketing Estratégico

Aspectos legais

Exigências legais para produção, comercialização,
fixação de preços, comunicação

Sintonia com o Código de Defesa do Consumidor

Órgãos governamentais envolvidos

Medidas a tomar
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 2 – Marketing Estratégico

Posicionamento do serviço

Brand Positioning Statement
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 3 – Marketing Tático

Serviço
 Histórico e evolução
 Ciclo de vida
 Características
 Benefícios / hierarquia de valor para o consumidor
 Marca
 Qualidade
 Bens e serviços facilitadores
 Bens e serviços de suporte
 Garantias
 Formas de uso e cuidados
 Necessidades regionais
 Necessidades de desenvolvimento
 Pesquisas previstas
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 3 – Marketing Tático

Ponto
 Localização
 Instalações
 Canais de distribuição
 Relacionamento com os canais
 Logística
 Previsão de vendas
 Primeiros 12 meses (mês a mês)
 Primeiros 5 anos
 Pesquisas previstas
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 3 – Marketing Tático

Promoção
 Público-alvo (target)
 Estratégia de conteúdo de comunicação (Copy strategy)
 Agência de comunicação
 Propaganda e mídia
 Promoção de vendas
 Relações públicas
 Marketing direto
 Venda pessoal e equipe de vendas
 Evento de lançamento
 Endomarketing
 Quadro de orçamento para cada ferramenta de comunicação
 Pesquisas previstas
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 3 – Marketing Tático

Preço
 Nível de preço e justificativas
 Controle de preços
 Comparação com a concorrência
 Margens de comercialização por canais e vendas
 Descontos não promocionais
 Condições de pagamento
 Financiamento
 Estrutura de preços
 Estrutura de custos
 Pesquisas previstas
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 4 – Ação e controle

Resultados financeiros

Projeções financeiras para os primeiros 12 meses e
para os primeiros 5 anos

Hipóteses econômicas (PIB, inflação, variação
cambial etc.)

Parâmetros do serviço (volume de vendas, preço
unitário líquido, custo unitário)

Demonstração de resultados do exercício

ROI (análise de retorno sobre o investimento)
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 4 – Ação e controle

Análise de equilíbrio

Pontos fortes

Pontos fracos

Oportunidades

Ameaças
ROTEIRO RESUMIDO

Parte 4 – Ação e controle

Programação (cronograma)

Relação de todas as ações principais com suas datas
limite e determinação dos responsáveis
(departamentos e/ou pessoas)
SÉTIMA PARTE

Apresentação
APRESENTAÇÃO

A qualidade da apresentação é essencial para as pessoas leiam

Clareza e objetividade também

Procure apresentar os argumentos de forma sucinta e direta


Precisando de gráficos e tabelas para justificar, coloque-os ao final,
como anexos
Faça uma capa onde conste




Identificação do plano
Data
Nome de quem elaborou
Indicação de para quem será distribuído (pessoas e/ou
departamentos)
APRESENTAÇÃO

Comece pelo SUMÁRIO


Liste os assuntos e as páginas (facilite a leitura)
Se possível, acrescente um sumário executivo

Resumo geral do conteúdo do plano (para aqueles que não têm tempo ou paciência
para ler todo o documento)

Fique atento à qualidade da digitação, espaços e margens, títulos e subtítulos,
notas de rodapé etc.

Dê atenção especial à apresentação das tabelas e gráficos

Modelos, plantas, resultados de pesquisa, fotos etc.


Coloque todos como anexos para não interromper o fluxo de informações de quem está
lendo o plano
Pastas com folhas soltas (tipo fichário) são muito adequadas

Permitem inclusões, exclusões e modificações
APRESENTAÇÃO

Deixe espaço claro e identificável para a assinatura
de cada um dos envolvidos na execução do plano

Diretoria

Operações

Recursos humanos

Engenharia

Qualquer outra pessoa ou área de quem dependa
alguma parte do sucesso do plano
APRESENTAÇÃO

Se possível, marque uma apresentação formal para
os principais envolvidos

Mostre as ações e suas justificativas

Discuta cada uma com todos e fique atento às sugestões

Convença da importância do sucesso do plano para o
sucesso individual de cada um e da empresa como um
todo

Consiga o COMPROMETIMENTO
SÉTIMA PARTE

Controle
CONTROLE

O Plano de Marketing não se encerra com a sua implementação

Avalie periodicamente cada passo do processo



Crie uma agenda de reuniões de acompanhamento
ADMINISTRE, afinal, o plano é seu!
Aproveite essas oportunidades para manter a coesão da equipe
SÉTIMA PARTE

Continuação
do Plano
O FUTURO É AGORA

Não basta implementar e controlar um Plano de
Marketing

Iniciada a execução do plano é preciso pensar no
futuro, no plano seguinte...

Planos de ajuste anuais são fundamentais

Ajuste dos resultados esperados

Ajuste da rentabilidade

Ajuste da eficiência

Ajuste do próprio serviço
O FUTURO É AGORA

Pense no seu Plano de Marketing pessoal

Onde você está?

Para onde quer ir?

Quanto tempo vai levar?

O que você precisará fazer para chegar lá?
O FUTURO É AGORA
BOA
SORTE!
AVALIAÇÃO
 Prova
final constituída
de perguntas abertas e
avaliação de um caso
concreto