GESTÃO ESTRATÉGICA
CURSO TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO
Profª Jaqueline Leite- Esp.
e-mail: [email protected]
GESTÃO ESTRATÉGICA
Estratégia é a palavra chave das empresas
modernas. A palavra estratégia provém do grego
“strategia”, que é sinônimo de “liderança”, significa
também comando de exército ou cargo do chefe
militar, ou ainda, aptidão para comandar.
Derivada ainda da palavra “strategos” - a arte do
general
GESTÃO ESTRATÉGICA
Nos dias atuais, estratégia diz respeito à
condução das organizações no contexto de
competição. A sua operacionalização inclui a
seleção de objetivos para delimitar e guiar as
ações de manutenção ou de melhoria da posição
alcançada no mercado, a reunião de recursos
disponíveis, as contingências ambientais,
inovações tecnológicas e medidas governamentais
GESTÃO ESTRATÉGICA
A gestão estratégica pressupõe a necessidade de
um processo decisório na empresa, funciona como
uma linha orientadora e permite uma visão mais
abrangente do todo da organização. A perspectiva
estratégica ajuda a encontrar um compromisso entre a
eficiência e a eficácia. Em um mercado tão
competitivo como o de hoje, as empresas têm
apostado na formulação de estratégias, afim de melhor
competir com seus concorrentes.
O CONCEITO DE ESTRATÉGIA
Conceito de estratégia é encontrado em
diferentes contextos, seja na esfera teórica ou na
realidade das organizações. Além de ser um conceito a
ser incorporada a ciência da administração, este veio
evoluindo ao longo das últimas décadas a partir da
contribuição de diversos pesquisadores e estudiosos da
área. Portanto, ainda não há um conceito unificado ou
bem definido para estratégia, mas temos um montante
de definições bastante válidas.
O CONCEITO DE ESTRATÉGIA
Andrews (apud MINTZBERG; QUINN, 2003) a
define como o padrão de decisões que uma organização
estabelece em prol de seus objetivos, podem ser propósitos
ou metas a serem seguidos.

Para Johnson, Scholes e Wittington (2007), a
estratégia, “costuma estar relacionada com a direção de
longo prazo de uma organização”.

Para outros autores, a estratégia representa em si o
vínculo entre os objetivos e resultados de uma empresa.

O CONCEITO DE ESTRATÉGIA
Dias (2006), diz ainda:

“Estratégia é o conjunto de ações praticadas por
uma organização visando adequá-la ao seu ambiente
competitivo (presente e futuro) e para levá-la a
alcançar suas maiores finalidades: sobreviver no longo
prazo, gerar valor e alcançar vantagem competitiva
sobre os concorrentes, a qual se evidencia por um
desempenho organizacional efetiva e sustentadamente
superior”.
CARACTERÍSTICAS
A estratégia tem como característica o
processo de mudança continuada, sempre
dinâmico e ajustável. Deste modo, a gestão
estratégica procura reunir o planejamento
estratégico e sua implementação em um único
processo, visando assegurar liderança de
mercado, boas oportunidades e sábias decisões.
CARACTERÍSTICAS
Com a incorporação da Gestão Estratégica
nas empresas, hoje presencia-se uma visão mais
integrada e menos centralizada das
funções administrativas. Para (LOBATO,
2003, p.25), a ferramenta procurou dar um
enfoque sistêmico as funções e para estabelecer o
equilíbrio entre as demandas dos ambientes
internos e externos, bem como a integração de
todos os setores da organização.
CARACTERÍSTICAS
Enfim, estratégica corresponde a um
conjunto de atividades planejadas, operacionais e
organizacionais, que visa adequar e integrar a
capacidade interna da organização ao ambiente
externo.
METODOLOGIA
A gestão estratégica é uma “metodologia”
importante que visa assegurar o sucesso da
empresa no momento atual, bem como
principalmente o seu sucesso no futuro, inclui no
mínimo três etapas distintas:
1 – O planejamento estratégico,
2 - A execução e
3 - O controle.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico
primeira etapa da gestão estratégica, e visa:
é
a
1 - identificar os riscos e propor planos para minimizálos e até mesmo evitá-los;
2 - identificar os pontos fortes e fracos de uma
organização em relação a sua concorrência e ao
ambiente de negócio em que você atua;
3 - conhecer seu mercado e definir estratégias para seus
produtos e serviços;
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico está relacionado com
os objetivos de longo prazo e às ações que serão realizadas
para alcançá-los que afetam a organização como um todo.
Ele é conceituado como um processo gerencial que
possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido. É
geralmente de responsabilidade dos níveis mais altos da
empresa. Na realidade, sem o envolvimento direto do
principal executivo da empresa, como o líder da condução
do processo estratégico em uma empresa, ele dificilmente
ocorrerá.
NÍVEIS
A Gestão Estratégica acontece em três níveis:
1- Nível Estratégico: Este é o nível onde são
criados os fundamentos estratégicos da
organização (como missão, visão, valores,
crenças) e são traçados os objetivos estratégicos a
curto, médio e longo prazo.
NÍVEIS

2 – Nível Tático: Este nível tem como
objetivo principal o desdobramento da estratégia,
ou seja, de como será realizado o caminho para a
consecução dos objetivos estratégicos (já
estabelecidos), utilizando de forma eficiente
(cumprindo os processos) e eficaz (atingindo os
objetivos), desdobrando-os em metas específicas
para suas áreas e liderados.
Neste nível, entra a figura dos gerentes,
coordenadores, supervisores e demais funções.
NÍVEIS
Para cumprir a estratégia
traçada (desdobrando-a) e alcançar os objetivos
almejados, é necessário que pessoas "coloquem a
mão na massa", ou seja, cumpram de forma
eficiente e eficaz cada uma das atividades que lhes
for atribuída. Por exemplo, um vendedor precisa
prospectar um numero "x" de clientes por dia,
fazer "y" visitas, acompanhar os processos de
vendas, preencher tais relatórios, etc.
 3 – Nível Operacional:
ATIVIDADES
1- O que é estratégia?
2- Em que situações na vida você usa estratégias?
3- Quais são suas estratégias para conseguir
transformar em realidade seus
sonhos
profissionais?
ATIVIDADES
4- No nível tático ou gerencial, as decisões se dão
nos escalões intermediários, gerando atos de
efeito num prazo mais curto, de menor impacto
no funcionamento estratégico da empresa. Este
nível contempla o Planejamento Tático,explique a
sua finalidade no contexto empresarial?
ATIVIDADES
5- Dentre os níveis de informação e decisão
encontra-se o “nível estratégico”, aonde as
decisões se dão no alto escalão da empresa e
geram atos cujo efeito é duradouro e mais difícil
de se inverter. Diante do texto acima, responda:
a) Cite três profissionais que podem ser
encontrados neste nível.
b) Conceitue “Planejamento Estratégico”.
OS ELEMENTOS PRINCIPAIS DA
GESTÃO ESTRATÉGICA
1 - Declaração da missão
A missão é o elemento que traduz as
responsabilidades e pretensões da organização junto ao
ambiente e define o negócio, delimitando o seu
ambiente de atuação. A missão da organização
representa sua razão de ser, o seu papel na sociedade.
A missão é o ponto de partida, a carteira de
identidade da organização, objetiva que todos os
colaboradores conheçam a razão de existência da
empresa.
MISSÃO
A missão de uma organização, em nível corporativo, é a razão de
ser da empresa. Além disto, ela, a missão: (i) - esclarece o
compromisso e dever da empresa para com a sociedade e (ii) estabelece o que a empresa faz dentro de seu negócio.
Exemplos:
 Google: A missão do Google é “oferecer a melhor opção
de busca na Internet tornando as informações mundiais
acessíveis e úteis”. Fonte: Google (2008).
 Vivo: “Ser a melhor opção em comunicação com
mobilidade”. Fonte:Vivo (2008).
MISSÃO
Para Pagnoncelli e Vasconcellos (2001) a declaração
de missão, deve responder às seguintes perguntas:
 O quê? (associado ao negócio);
 Para quem? (mercado, cliente);
 Como? (desafio, diferencial).
MISSÃO
Para Ansoff e McDonnell (1993) os principais grupos de
interesse (stakeholders) com suas aspirações, que devem ser considerados
na razão de “ser” de uma empresa são:







Sociedade – Crescimento econômico, imposto de renda,
distribuição de renda, preservação do ambiente;
Comunidade – Bem-estar;
Acionistas – Lucro e valorização do capital;
Credores – Estabilidade do lucro;
Clientes – Preço, qualidade, variedade, serviço, satisfação;
Administradores – lucro, poder, reconhecimento;
Empregados – Emprego, salário, lazer, condições satisfatórias.
MISSÃO
A importância e objetivos da declaração da
missão de uma organização fazem com que ela:
 1 - Ajude a concentrar o esforço das pessoas para uma
direção comum;
 2 - Ajude assegurar que a organização não persiga
propósitos conflitantes;
 3 - Sirva de base lógica geral para alocar recursos
organizacionais;
 4 - Estabeleça áreas amplas de responsabilidade por tarefa
dentro da organização;
 5 - Atue como base para o desenvolvimento de objetivos
organizacionais.
PERGUNTAS
Missão é o papel desempenhado pela
empresa em seu Negócio.
 É importante identificar a Missão da
empresa? Explique.
 Qual a força de uma Missão bem explicitada?
 O que se aprende ao identificar a Missão?
 É fácil explicitar a Missão?
REFLEXÃO
Para encontrar as respostas a essas indagações,
sugerimos que você medite sobre as seguintes citações:
 "Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto
ou produto que faz; ela se define pela sua missão.
Somente uma definição clara da missão é razão de
existir da organização e torna possíveis, claros e
realistas
os
objetivos
da
empresa."
Peter Drucker
REFLEXÃO
"Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários
um senso comum de oportunidade, direção,
significância e realização. Uma missão bem explícita
atua como uma mão invisível que guia os funcionários
para um trabalho independente, mas coletivo, na
direção da realização dos potenciais da empresa."
Philip Kotler
REFLEXÃO

“Você pode não aprender muito ao ler a missão de
uma empresa - mas você aprenderá muito ao tentar
escrevê-la."
S.Tilles
"Definir a missão de uma empresa é difícil, doloroso e
arriscado, mas é só assim que se consegue estabelecer
políticas, desenvolver estratégias, concentrar recursos e
começar a trabalhar. É só assim que uma empresa pode
ser administrada, visando um desempenho ótimo."
Peter Drucker
VISÃO DE NEGÓCIOS
Planejamento Estratégico - A Visão
Alguns conceitos sobre o desenvolvimento da Visão
durante o Planejamento Estratégico. Juntamente com a
Missão traçam a postura da organização na condução dos
seus negócios e mostram onde pretendem chegar.
A visão de negócios associada a uma declaração de
missão compõe a intenção estratégica da organização.
A visão de uma empresa é um objetivo de longo
prazo, e que demonstra como a organização pretende
estar no futuro. Portanto, pode ser estabelecida de
forma individual ou então de maneira coletiva. Deve
mostrar o que a empresa deseja, estabelece a direção e o
foco.

VISÃO DE NEGÓCIOS
Exemplos:
 Petrobrás: Seremos uma das cinco maiores empresas
integradas de energia do mundo e a preferida pelos
nossos públicos de interesse. Fonte: Petrobrás (2008).
 Banco do Brasil: Sermos o primeiro banco dos
brasileiros, no Brasil no exterior, o melhor banco para se
trabalhar e referência desempenho, negócios sustentáveis
e responsabilidade socioambiental. Fonte: Banco do
Brasil (2008).
VISÃO DE NEGÓCIOS
 Criar uma visão de futuro é construir uma imagem viva
de um estado futuro, ambicioso e desejável, relacionado
com os clientes, funcionários e acionistas, e que seja
superior, em algum aspecto relevante, ao estado atual. A
Visão de Futuro é um modelo mental claro e
‘luminoso’ de um estado ou situação altamente
desejável:
 1 - de uma realidade futura e possível;
 2 - descrita de uma forma simples e objetiva e
 3 - partilhada por todos os dirigentes e colaboradores da
entidade
VISÃO DE NEGÓCIOS
Algumas outras características de grande importância
que uma visão deve ter:
 Ela deve ser clara, abrangente e detalhada;
 Ela deve ser desafiadora e inspiradora;
 Ela deve ser motivadora e inovadora;
 Ela deve ser desenvolvida pelo líder.
VISÃO DE NEGÓCIOS
 Efetivamente, o objetivo principal de uma visão de
futuro é pintar um quadro de onde se quer que a
empresa chegue, e o que se quer que ela seja no futuro.
 A Visão de Futuro envolve a construção de cenários e
objetivos a serem buscados pela empresa em um futuro
de médio prazo, considerando as atuais tendências e
influências, visando a sua competitividade
VISÃO DE NEGÓCIOS
Para Tiffany e Peterson (1998), uma visão de
futuro de uma organização deve conter, no mínimo, as
seguintes descrições:
 Como será o setor na qual ela atua;
 Em que mercados ela vai competir;
 Que produtos e serviços ela vai oferecer;
 Que valor ela vai oferecer aos clientes;
 Que vantagens de longo prazo ela terá;
 Quais serão o seu porte e a sua lucratividade.
VISÃO DE NEGÓCIOS
Os principais motivos pelos quais se estabelece
umaVisão são:
 Controlar melhor o destino da empresa;
 Questionar o estado atual confortável (perceber que o atual
sucesso operacional não é garantia para o futuro) ou
inadequado;
 Instigar a necessidade de se livrar dos problemas atuais;
 Promover um sonho comum e coordenar o trabalho em
equipe;
 Criar necessidade de obter mais recursos para o negócio.
FORDISMO
Um dos exemplos mais ricos de Visão de futuro que
se conhece na literatura sobre organizações é a visão de
Henry Ford, explicitada em 1907, no inicio da indústria
automobilística no mundo.
O que é ?
 Fordismo é um sistema de produção, criado pelo
empresário norte-americano Henry Ford, cuja principal
característica é a fabricação em massa. Henry Ford criou
este sistema em 1914 para sua indústria de automóveis,
projetando um sistema baseado numa linha de
montagem.
FORDISMO
Objetivo do sistema.
 O objetivo principal deste sistema era reduzir ao máximo
os custos de produção e assim baratear o produto, podendo
vender para o maior número possível de consumidores.
Desta forma, dentro deste sistema de produção, uma
esteira rolante conduzia a produto, no caso da Ford os
automóveis, e cada funcionário executava uma pequena
etapa. Logo, os funcionários não precisavam sair do seu
local de trabalho, resultando numa maior velocidade de
produção. Também não era necessária utilização de mãode-obra muito capacitada, pois cada trabalhador executava
apenas uma pequena tarefa dentro de sua etapa de
produção.
FORDISMO
Declínio do fordismo
 Na década de 1980, o fordismo entrou em declínio com o
surgimento de um novo sistema de produção mais
eficiente. O Toyotismo, surgido no Japão, seguia um
sistema enxuto de produção, aumentando a produção,
reduzindo custos e garantindo melhor qualidade e
eficiência no sistema produtivo.
FORDISMO
Fordismo para os trabalhadores
 Enquanto para os empresários o fordismo foi muito
positivo, para os trabalhadores ele gerou alguns
problemas como, por exemplo, trabalho repetitivo e
desgastante, além da falta de visão geral sobre todas as
etapas de produção e baixa qualificação profissional.
 O sistema também se baseava no pagamento de baixos
salários como forma de reduzir custos de produção.
DECLARAÇÃO DA VISÃO
Na declaração de visão não cabe descrever os meios
necessários para atingi-la, mas na sua elaboração são
considerados os esforços individuais e das equipes, suas
habilidades distintivas ou competências básicas, assim
como os recursos necessários para sua concretização.
Carrega a inspiração e a aspiração do grupo
estratégico.
 A visão deve ser realista para ser possível e visível para ser
alcançável.
 Na definição da visão, conforme diz Hemmee G. Jotha,
"há que se colocar a cabeça nas nuvens para ver
longe e os pés no chão para não se perder".
DECLARAÇÃO DA VISÃO
Em que consiste a visão?
Para construir uma visão de futuro vários fatores devem
ser levados em consideração:
Conhecimentos atuais dos sócios e funcionários a
respeito da empresa e do negócio.

Desejos individuais também devem ser considerados
para determinar a visão de futuro. A pergunta a se
responder aqui é “para onde EU gostaria de ir”? Quais as
minhas necessidades e como o futuro poderá contribuir
para elas?

DECLARAÇÃO DA VISÃO

Análise da história do mercado e da empresa é
importante porque permite resgatar características
específicas do direcionamento dos negócios.

Estudos setoriais e de prospecção podem fornecer
informações relevantes para direcionar ou alinhar os
negócios da empresa no longo prazo.

Relacionamento com formadores de opinião, sejam
eles pesquisadores, empresários, clientes, governo ou
outros parceiros pode auxiliar as empresas a
desenvolverem melhor a visão de futuro.
ATIVIDADES
RESPONDA:
 O que é visão dentro do contexto empresaria?
 Qual a importância da declaração da Visão dentro do
Planejamento Estratégico?
 Como saber identificar logo a primeira a visão de uma
Empresa?