Adm de
Marketing
Fernando Flessati
T F Consulting Com & Mkt
[email protected]
(21) 2548 -1212
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1
A Herança e o Desafio
“...No fim da tarde da sexta-feira santa de 1942, um funcionário da
War Production Board ligou para meu pai para fazer uma encomenda
de 150 máquinas, desafiando-o a entregar o lote na segunda-feira seguinte
em Washington, D.C. Meu pai assegurou-lhe que as máquinas estariam lá,
dentro do prazo. No sábado de manhã, ele e sua Equipe telefonaram para
os escritórios da IBM de todo o país e os instruíram a colocar 150
máquinas na estrada naquele fim de semana de Páscoa.
Para ter certeza de que o Cliente estava entendendo, meu pai instruiu
sua Equipe para que telegrafasse ao homem da WPB, no escritório ou
em casa, no momento em que cada caminhão iniciasse a viagem
para Washington, informando-o da hora da partida e da provável
chegada. Tomou providências junto à Polícia e a Oficiais do Exército,
para escolta dos caminhões durante tempo o todo em que estariam em
marcha. Técnicos de Atendimento ao Cliente foram convocados, e uma
fábrica em miniatura foi instalada em Georgetown para tratar da recepção
e instalação do equipamento. Houve gente que não dormiu na
IBM – e na WPB – naquele fim de semana...”
Thomar Watson Jr.
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2
Ford era f...
dessegmentação ?
Reputação e Ética
segmentação
Relacionamento
Roland Coase
Mktg de Nicho
HENRY FORD
Mktg de Segmentação
Mktg de Massa
1920
1950
1970
1980
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1990
2000
3
Em Que Década... ?
Em que década está a sua Empresa ?
60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação”
80 - “Satisfação dos desejos do Cliente”
90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente”
00 - “Entrega da Solução Total para o Cliente”
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4
A evolução do perfil do adm de
marketing
• Até 1960 – vendiamos
• 70 – pesquisamos necessidades e campanhas
• 80 – + campanha, + pesquisa, + produto, +
necessidade, venda e serviços
• 90 – - campanha, + qualidade, + nicho, +
promoção, + vendas, + serviço e plano estr.
• 00 – campanha de imagem, + venda,
qualidade,+ nichos,+ promoção e
relacionamento
• ?? – Relacionamento, ética e reputação
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• Qual o cenário:
• Certeza...só de
mudanças
• Consumidores
amparados e informados,
exigentes e descrentes
• Necessidades alteram-se
• Falta ética e fidelidade
• Ambiente econômico
imprevisível
• Empresários inseguros
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Como trabalhar a percepção humana?
Globalização
da Economia
Novas
Tecnologias
Novas Estruturas
de Distribuição
Mudança de
Comportamento
Social
Enfraquecimento
das Grandes
Marcas
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7
Pressão externa por todo lado...
Ambiente
Tecnológico
Ambiente
Econômico
Canais de
Distribuição
Competidores
A
Companhia
Ambiente
Físico
Clientes
Ambiente
Legal
Fornecedores
Ambiente
Industrial
Ambiente
Sócio-cultural
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A Finalidade do
Negócio
“A Principal Finalidade
de Um Negócio é
Criar e Manter Clientes.”
Peter Drucker e Theo Levitt
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9
Conseguindo Show time
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Qualidade
Atendimento
Preços mais baixos
Economia de escala (high market
share)
Adaptação e customização
Melhorias continuas dos produtos
Inovação
Entrar em mercados em crescimento
Superar expectativas
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10
Como vc. quer ser atendido?
Sua preferência
§ Cortesia ou Informação ou Resolução ou
Agilidade ou Disposição pra Ouvir ?
§ AtendimentoTelefônico ou pessoal ou
Internet
§ Espera ao tel? +3 m; -3; +1; -1 min
§ Malha o mal atendimento? Sim ou não
§ Espera no balcão? 1’, 5’, 15’, +15’
§ Defesa Consumidor ? Sim ou não
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Quais as 5 caracteristicas que você
considera mais importantes para um
bom atendimento ?
30
25
cortesia
informaç
resolução
agilidade
disp ouvir
20
15
10
5
0
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Pesquisa IIBRC com 210 p. e
12
Faixa de 20 a 40 anos; mulheres
Qual o tipo de atendimento da
preferência do consumidor?
80
70
60
pessoal
telefônico
tanto faz
Internet
50
40
30
20
10
0
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13
Tempo máximo aceitável para
espera telefônico?
50
40
1 min
menos 1'
3 min
mais de 3'
30
20
10
0
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14
Em caso de atendimento ruim,
desaconselha a instituição?
70
60
50
sempre
quase sem
às vezes
nunca
40
30
20
10
0
Boca-a-boca
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15
Tempo máximo de espera no
atendimento pessoal?
60
50
40
5 min
15 min
1 min
+ de 15
30
20
10
0
Espera superior a 15’ desagrada a 99%
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Em caso de atendimento ruim,
recorreria a defesa do consumidor?
40
35
30
sempre
quase sem
às vezes
nunca
25
20
15
10
5
0
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Evolução da
Consciência dos
direitos do consumidor
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Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP
• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não
Reclamam (Peters)
• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11
Pessoas (Peters)
• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3
Pessoas (Peters)
• Experiências ruins são comunicadas 12
vezes mais do que boas (Grönroos)
• Para cada cliente insatisfeito que reclama
existem 20 silenciosos (Schlesinger)
• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam
(Zemke)
• Manter um cliente custa 5 vezes menos do
que conquistar um novo (Moller)
• Monopólios ???
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Relação de Abandono
1:4
“25% Dos Seus Clientes Estão Tão
Insatisfeitos Com Os Seus Serviços Que, A Qualquer Momento,
Podem Parar De Negociar Com
Você... E O Pior É Que Você
Não Sabe Quem São.
Somente 4% Reclamam !”
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• Quando o marketing é bem sucedido, as
pessoas gostam do novo produto, a novidade
corre de boca em boca e pouco esforço de
vendas se faz necessário. P Kotler.
O marketing torna supérfluo
o
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esforço de vender . P Drucker
20
Equação do Valor
VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR é uma função dos benefícios
VALOR
VALOR VALOR
VALOR
percebidos/recebidos
pela compra e/ou
uso de um dado produto, dividido
VALOR VALOR
VALOR
VALOR
pelos custos de
obtê-lo.
VALOR
VALOR
VALOR
PREÇOVALOR
é o valor em termos
monetários.
VALOR
VALOR
VALOR
VALOR
CUSTO é, para o Consumidor, algo
que o dinheiro,
incluindo VALOR
VALORomais
VALOR
VALOR
tempo e o esforço dispendidos
em obter o VALOR
produto.
VALOR VALOR
VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR
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As Interações-Base do
Preço
Preço
Qualidade
Valor
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Percebendo o Valor
Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um trator
se posso comprar um equivalente por 90 Mil ?
Caterpillar:
US$ 90,000.00
+US$ 7,000.00
+US$ 6,000.00
+US$ 5,000.00
+US$ 2,000.00
+US$ 110,000.00
- US$ 10,000.00
se fosse equivalente ao da Concorrente
como preço adicional pela durabilidade
como adicional pela confiabilidade
adicional pela Assistência Técnica
adicional pela garantia sobre as peças
Valor do pacote
Desconto
US$ 100,000.00 Preço Final !
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Inovando o marketing
Produtos
ConquistarPessoas
vs Pessoas
Mais que
manter
Markup
Negociar preço
Por volume e
Metas
Vendas
Equiparadas
Ao Mkt
Transacionar
E
Gerenciar a
Vida do cliente
Não integrar
Comunicação
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Como funciona o marketing nas
áreas das organizações? Lecture 36:
•
•
•
•
•
Informática
Compras
Produção
Marketing
Vendas
•
•
•
•
Logística
Contabilidade
Financeiro
Relações
Públicas
• Atendimento
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25
Marketing
de Relacionamento
Orientação
Para o
Mercado
Pessoas
Troca
de
Conhecimentos
Administração
dos
Detalhes
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Troca
de
Valores
Criação
de
Fidelidade
26
Principais Mudanças no
Marketing
FOCO NA ORGANIZAÇÃO
FOCO NO CLIENTE
ECONOMIAS DE ESCALA
ECONOMIAS DE TEMPO
ESTRUTURA HIERÁRQUICA
PROCESSOS E “HPT”
MARKETING DE MASSA
MICRO MARKETING
CENTRADO NO PRODUTO
CENTRADO NO SERVIÇO
PROMOÇÕES
DIÁLOGO
INTEGRAÇÃO VERTICAL
ALIANÇAS INTERDEPENDENTES
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27
O Funil do Marketing
Prováveis
Potenciais
Experimentadores
Repetidores
Clientes
Fieis
Defensores
$
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28
Relacionamento
com o Mercado
Clientes-Chave
Associações
Funcionários
Imprensa
Analistas
Parceiros
Clientes
Vendas
Você
• Os Clientes-Chave estão envolvidos no Marketing
de depoimentos / servem de referência ?
• Os Analistas de mercado entendem sua estratégia
e o apóiam junto à imprensa ?
• Os Funcionários envolvidos estão treinados,
motivados e prontos a atender os Clientes ?
• A Imprensa reflete com precisão seu posicionamento competitivo, dando-lhe credibilidade ?
• O Cliente sabe em qual negócio Você está ?
• Outras empresas que servem o Mercado-alvo
apóiam Você e a sua solução ?
• A força de Vendas sabe onde gastar seu tempo,
quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?
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A abordagem do Marketing
p=pesq; s=segment; d=defin públ alvo
p=posicion; 4ps=mm; i=impl; c= contr;
cli=cliente
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30
Fundamento do Produto Total
O Que Temos
Para Vender ?
X
O Que Vai Resolver o
Problema do Meu Cliente ?
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Comunicação Integrada
Pessoal:
Vendas
Atendimento
Cobrança
Pessoal de retaguarda
Facilidades:
Fachadas
Instalações
Veículos
Equipamentos self-service
Comunicação:
Cartas
Impressos
Propaganda
Sinalização
Espaço em Mídia
Outros:
Comentários boca-a-boca
feitos por Clientes satisfeitos,
por amigos, por conhecidos e
até mesmo por estranhos
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Os planos
Cliente
Mercado
geográfico
Segmento de
mercado
Marca
Novos
Produtos
Categoria
Produto
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Ä 
Faça a sua Cabeça
 
rvdd
 r,rr
vr
 xr
d
 rr
Ä Key words:
Ä Background:
-Tecnologia
+ Matemática
- Globalização
+ Computação
+ Línguas Estrangeiras
- Serviços
+ Comunicação Empresarial
- Conhecimento
 
Ä DICA - FUJA TRABALHO
MENTALMENTE MECANIZADO
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Valeu pessoal
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