Relacionamento
Fernando Flessati
Especical para a Univer Cidade
[email protected]
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1
Ford era f...
dessegmentação ?
Reputação e Ética
segmentação
Relacionamento
Roland Coase
Mktg de Nicho
HENRY FORD
Mktg de Segmentação
Mktg de Massa
1920
1950
1970
1980
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1990
2000
2
Em Que Década... ?
Em que década está a sua Empresa ?
60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação”
80 - “Satisfação dos desejos do Cliente”
90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente”
00 - “Entrega da Solução Total para o Cliente”
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3
O marketeiro no Brasil
• Em 60 – anunciamos produtos (vendas)
• 70 – fizemos pesquisas, necessidades e
campanhas
• 80 – + campanha, + pesquisa, + produto, +
necessidade, venda e serviços
• 90 – - campanha, + qualidade, + nicho, +
promoção, + vendas, + serviço e plano estr.
• 00 – campanha de imagem, + venda,
qualidade,+ nichos,+ promoção e
relacionamento
• ?? – Relacionamento, ética e reputação
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4
• Certeza...só de
mudanças
• Consumidores
informados, exigentes e
descrentes
• Necessidades alteram-se
com velocidade
• Falta ética e fidelidade
• Ambiente econômico e
mercado imprevisíveis
• Empresários inseguros
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5
Pressão externa por todo lado...
Ambiente
Tecnológico
Ambiente
Econômico
Canais de
Distribuição
Competidores
A
Companhia
Ambiente
Físico
Clientes
Ambiente
Legal
Fornecedores
Ambiente
Industrial
Ambiente
Sócio-cultural
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Como trabalhar a percepção humana?
Globalização
da Economia
Novas
Tecnologias
Novas Estruturas
de Distribuição
Mudança de
Comportamento
Social
Enfraquecimento
das Grandes
Marcas
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A Finalidade do
Negócio
“A Principal Finalidade
De Um Negócio É
Criar E Manter Um Cliente.”
Peter Drucker e Theo Levitt
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8
Quais as 5 características que você
considera mais importantes para um
bom atendimento ?
30
25
cortesia
informaç
resolução
agilidade
disp ouvir
20
15
10
5
0
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Pesquisa IIBRC com 210 p. e
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Faixa de 20 a 40 anos; mulheres
Qual o tipo de atendimento da
preferência do consumidor?
80
70
60
pessoal
telefônico
tanto faz
Internet
50
40
30
20
10
0
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10
Tempo máximo aceitável para
espera telefonico?
50
40
1 min
menos 1'
3 min
mais de 3'
30
20
10
0
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11
Em caso de atendimento ruim,
desaconselha a instituição?
70
60
50
sempre
quase sem
às vezes
nunca
40
30
20
10
0
Boca-a-boca
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12
Tempo máximo de espera no
atendimento pessoal?
60
50
40
5 min
15 min
1 min
+ de 15
30
20
10
0
Espera superior a 15’ desagrada a 99%
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Em caso de atendimento ruim,
recorreria a defesa do consumidor?
40
35
30
sempre
quase sem
às vezes
nunca
25
20
15
10
5
0
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Evolução da
Consciência dos
direitos do consumidor
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A Herança e o
Desafio
“...No fim da tarde da sexta-feira santa de 1942, um funcionário da
War Production Board ligou para meu pai para fazer uma encomenda
de 150 máquinas, desafiando-o a entregar o lote na segunda-feira seguinte
em Washington, D.C. Meu pai assegurou-lhe que as máquinas estariam lá,
dentro do prazo. No sábado de manhã, ele e sua Equipe telefonaram para
os escritórios da IBM de todo o país e os instruíram a colocar 150
máquinas na estrada naquele fim de semana de Páscoa.
Para ter certeza de que o Cliente estava entendendo, meu pai instruiu
sua Equipe para que telegrafasse ao homem da WPB, no escritório ou
em casa, no momento em que cada caminhão iniciasse a viagem
para Washington, informando-o da hora da partida e da provável
chegada. Tomou providências junto à Polícia e a Oficiais do Exército,
para escolta dos caminhões durante tempo o todo em que estariam em
marcha. Técnicos de Atendimento ao Cliente foram convocados, e uma
fábrica em miniatura foi instalada em Georgetown para tratar da recepção
e instalação do equipamento. Houve gente que não dormiu na
IBM – e na WPB – naquele fim de semana...”
Thomar Watson Jr.
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Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP
• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não
Reclamam (Peters)
• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11
Pessoas (Peters)
• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3
Pessoas (Peters)
• Experiências ruins são comunicadas 12
vezes mais do que boas (Grönroos)
• Para cada cliente insatisfeito que reclama
existem 20 silenciosos (Schlesinger)
• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam
(Zemke)
• Manter um cliente custa 5 vezes menos do
que conquistar um novo (Moller)
• Monopólios ???
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Relação de Abandono
1:4
“25% Dos Seus Clientes Estão Tão
Insatisfeitos Com Os Seus Serviços Que, A Qualquer Momento,
Podem Parar De Negociar Com
Você... E O Pior É Que Você
Não Sabe Quem São.
Somente 4% Reclamam !”
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Equação do Valor
VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR é uma função dos benefícios
VALOR
VALOR VALOR
percebidos/recebidos
pela compraVALOR
e/ou
uso de um dado produto, dividido
VALOR pelos
VALOR
custos VALOR
de obtê-lo. VALOR
VALOR
VALOR
VALOR
VALOR
PREÇO é o valor em termos monetários.
VALOR
VALOR
VALOR
VALOR
CUSTO é, para o Consumidor, algo
maisVALOR
que o dinheiro,
incluindoVALOR
VALOR
VALOR
o tempo e o esforço dispendidos
em obter o VALOR
produto.
VALOR VALOR
VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR
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As Interações-Base do
Preço
Preço Qualidade
Valor
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Percebendo o Valor
Cliente: Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um
trator se posso comprar um equivalente por 90 Mil ?
Caterpillar:
US$ 90,000.00
+US$ 7,000.00
+US$ 6,000.00
+US$ 5,000.00
+US$ 2,000.00
+US$ 110,000.00
- US$ 10,000.00
se fosse equivalente ao da Concorrente
como preço adicional pela durabilidade
como adicional pela confiabilidade
adicional pela Assistência Técnica
adicional pela garantia sobre as peças
Valor do pacote
Desconto
US$ 100,000.00 Preço Final !
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20
Relacionamento I
•
•
Segundo Gordon, ...” é o processo continuo de
identificação e criação de novos valores com
clientes individuais e o compartilhamento de
uma vida toda de parceria”;
Segundo Vavra. ...” pós-marketing é o
processo de proporcionar satisfação continua
e reforço aos indivíduos ou organizações que
são clientes atuais ou que já foram clientes;
Os clientes devem ser identificados,
reconhecidos, comunicados, auditados em
relação a satisfação e respondidos.O objetivo
do pós-marketing é construir relacionamentos
duradouros com todos os clientes.”
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Relacionamento II
• Segundo Drucker, ...” o propósito da empresa é
criar clientes. Assim, os negócios têm duas- e
apenas duas – funções básicas: marketing e
inovação. Apenas o mkt e a inovação produzem
resultados: todo o resto são custos;”
• Jack Welch, ... “ A melhor maneira de reter
clientes é imaginar o tempo todo como lhes
oferecer mais por menos”;
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Marketing de Relacionamento
é uma filosofia da Organização, com
o objetivo de criar um ambiente cultural
abrangente capaz de permitir aos
funcionários que mantém contato
com Cliente, acesso a informações
importantes e necessárias, bem como
empowerment suficiente para que,
na “Hora-da-Verdade”, usem-nas como
ferramenta estratégica para conquistar,
encantar e reter esses Clientes.
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Marketing
de Relacionamento
Pessoas
Orientação
Para o
Mercado
Troca
de
Conhecimentos
Administração
dos
Detalhes
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Troca
de
Valores
Criação
de
Fidelidade
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Principais Mudanças no
Mktg de Relacionamento
FOCO NA ORGANIZAÇÃO
FOCO NO CLIENTE
ECONOMIAS DE ESCALA
ECONOMIAS DE TEMPO
ESTRUTURA HIERÁRQUICA
PROCESSOS
MARKETING DE MASSA
MICRO MARKETING
CENTRADO NO PRODUTO
CENTRADO NO SERVIÇO
PROMOÇÕES
DIÁLOGO
INTEGRAÇÃO VERTICAL
ALIANÇAS INTERDEPENDENTES
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O Funil do Marketing
Prováveis
Potenciais
Experimentadores
Repetidores
Clientes
Fieis
Defensores
$
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Relacionamento
com o Mercado
Clientes-Chave
Associações
Funcionários
Imprensa
Analistas
Parceiros
Clientes
Vendas
Você
• Os Clientes-Chave estão envolvidos no Marketing
de depoimentos / servem de referência ?
• Os Analistas de mercado entendem sua estratégia
e o apóiam junto à imprensa ?
• Os Funcionários envolvidos estão treinados,
motivados e prontos a atender os Clientes ?
• A Imprensa reflete com precisão seu posicionamento competitivo, dando-lhe credibilidade ?
• O Cliente sabe em qual negócio Você está ?
• Outras empresas que servem o Mercado-alvo
apóiam Você e a sua solução ?
• A força de Vendas sabe onde gastar seu tempo,
quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?
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Comunicação Integrada
Pessoal:
Vendas
Atendimento
Cobrança
Pessoal de retaguarda
Facilidades:
Fachadas
Instalações
Veículos
Equipamentos self-service
Comunicação:
Cartas
Impressos
Propaganda
Sinalização
Espaço em Mídia
Outros:
Comentários boca-a-boca
feitos por Clientes satisfeitos,
por amigos, por conhecidos e
até mesmo por estranhos
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Dificuldades para construir
reputação
Empresário não quer perder
Égos e Vaidade
Necessidades mudando rapidamente
Concorrência forte
Credibilidade
Financiamento
Centralização
Necessidades do cliente
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Faça a sua Cabeça
 Competências:
- Inteligência e Criatividade
- Amar, treinar e motivar pessoas
- Apaixonar-se pelas idéias
- Preparação
 Key words:
 Background:
-Tecnologia
+ Matemática
- Globalização
+ Computação
+ Línguas Estrangeiras
- Serviços
+ Comunicação Empresarial
- Conhecimento
- Ação
 DICA - FUJA TRABALHO MENTALMENTE
MECANIZADO
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Fundamento do Produto Total
O Que Temos
Para Vender ?
X
O Que Vai Resolver o
Problema do Meu Cliente ?
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Valeu pessoal
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