Fazendo briefings
inspiradores e avaliando o
trabalho de criação
Fazendo briefings
inspiradores e avaliando o
trabalho de criação
PAULO SÉRGIO QUARTIERMEISTER
Experiência Profissional
• Diretor da Miami Ad School/ESPM
• Diretor de Marketing e Relações Internacionais da ESPM
• Posições-chave em marketing na GM, Whirlpool (Brasil e EUA), Kibon, Elma Chips, J&J
e Nestlé (EUA e Brasil)
Experiência Acadêmica
• Branding , jogos de empresas e planejamento estratégico, na pós-graduação
da ESPM, desde 1986
• No Brasil e no exterior, cursos na 3M, Abbott, Aché, BASF, GE, Grupo Pão de Açúcar,
Itaú Unibanco, Merck, Nestlé, Novartis, Pfizer, Rede Globo, Rhodia, Whirlpool,
entre outras
Formação
• MBA da Kellogg Graduate School of Management, EUA
• Administração de Empresas pela EAESP da Fundação Getúlio Vargas, SP
“One of the schools that rule digital media”
Advertising Age
“ The best advertising school in the world”
Gunn Report
Future Lions and School of the Year
Cannes 2013,2012,2011
One Show
2012, 2011,2010
School of the Decade
Young Guns
Clio Awards
2013, 2012, 2011
Student of the Year
D&AD
Student of the Year
Archive 2013,2012,2011, 2010, 2009, 2007, 2006
School of the Year
Art Directors Club, FIAP, WAVE, CCSP
“Os portfólios dos que passam pela Miami Ad School/ESPM têm um brilho diferente.”
Edu Lima, VP de Criação da F/Nazca S&S
“Gosto dela porque é uma no-bullshit school. "It's all about the work."
Anselmo Ramos, professor e VP de Criação da Ogilvy
“…preparada, relevante e comprometida com novos talentos. Parabéns pelos primeiros
10 anos e que os próximos sejam ainda melhores.”
Sérgio Valente, ex-presidente da DM9DDB
“Fico feliz que a Miami tenha sido eleita a escola da década. Parabéns pelos 10 anos de Brasil.”
Washington Olivetto, Presidente da
W/McCann
"A Miami Ad School/ESPM é um patrimônio do mercado. É um orgulho ver trabalhos brasileiros
nas listas dos melhores ao redor do mundo.”
Fernando Campos, presidente CCSP, professor e sócio
da Santa Clara
"Sei o que é construir algo sólido, importante, difícil, maravilhoso e divertido. Parabéns, Miami Ad
School/ESPM.”
André Laurentino, VP de Criação da
TBWA, Londres
“…um celeiro na formação de talentos na e referência no mercado parafuturas contratações.”
Ana Carmen Longobardi
Miami Beach e
Berlim, Buenos Aires, Cidade do
México, Hamburgo, Istambul, Madri,
Mumbai, NYC, Rio de Janeiro,
São Francisco, São Paulo e Sydney
O cenário começou a mudar,
mas um dos maiores desafios
dos profissionais de marketing e
comunicação continua sendo
avaliar trabalhos de criação e dar
feedback aos criativos
E as consequências, tanto
para o cliente quanto para a
agência, são quase
sempre sérias
• Campanhas inadequadas são aprovadas
• Excelentes campanhas são abortadas
• A imagem da marca e da agência podem ser
afetadas
• Aumenta-se a probabilidade dos resultados
do cliente ficarem abaixo do esperado
• Prêmios deixam de ser conquistados
• O relacionamento fica prejudicado
Enfim, ninguém ganha...
Então, por quê?
Para que somar se
posso dividir?
• Marketing e criação são estereotipados e
distantes culturalmente
• São interdependentes, mas os objetivos
parecem ser independentes
• Pouco contato no dia a dia, se encontrando
apenas em épocas de campanha
• Processo de juniorização
• O meio de campo muitas vezes atrapalha
• Ninguém ensina !!!
• Briefings ruins
Na verdade, a avaliação
do trabalho de criação
começa com o
seu briefing
E como não há forma correta de
se fazer a coisa errada, briefings
ruins ou inadequados só podem
gerar trabalhos de criação
ruins ou inadequados
E como não há forma correta de
se fazer a coisa errada, briefings
ruins ou inadequados só podem
gerar trabalhos de criação
ruins ou inadequados
Um bom briefing é
responsabilidade do cliente,
daquele que vai aprovar
a campanha
Você gosta do seu
briefing? E a agência?
Algumas características de um briefing
inspirador para criativos
•
•
•
•
•
•
A agência sempre a par do momento estratégico
SEMPRE reflete o posicionamento da marca
Toma tempo, não é off-the-shelf ou copiar/colar
Quanto mais objetivo e focado, mais inspirador
Problema, mensagem e papel da comunicação
bem definidos
NÃO contém ideia nem solução criativa
Pub-aL
Premissas básicas
• A agência é um parceiro estratégico
importante, se envolva com ela!
• Goste de propaganda, curta propaganda,
se envolva com publicitários
• Goste de criação, curta criação, se
envolva com criativos e com todos que
fazem parte do processo criativo
Premissas básicas
• Esteja sempre atualizado, com
referências publicitárias. Ver trabalhos
premiados não é apenas fun
• Não pense que propaganda é um mal
necessário
• Motive criação a sair da zona de conforto.
Todos se beneficiarão
Indo para a reunião com criação
• Nunca abandone o seu briefing
• Mente aberta para receber ideias fora
do seu repertório
• Lembre-se de que bons criativos não
fazem exatamente o que você espera.
Grandes ideias devem surpreender
Indo para a reunião com criação
• Não pense que dar sua opinião é achar
algo errado, portanto, não comece
falando de um problema
• Aumente o logo, não gostei do vestido
da modelo, não gosto da luz da foto.
Primeiro, comente a ideia, o conceito.
Depois, a forma
Avaliando os trabalhos de criação
• Escute e procure entender o todo
• A ideia tem que ser boa para o seu
target, não para vc
• Não peça solução imediata na hora
da reunião. “Somos criativos e não
repentistas” - W. Olivetto
Avaliando os trabalhos de criação
• Se a ideia é boa e ousada, avalie
friamente os riscos e ouse! Pode ser
bom, pode ser Pepsi
• Um folheto é sempre um folheto
• E, repetindo, não tente criar. Tente
colocar o seu ponto de vista