Planejamento de
Campanha
Profª. Patrícia A. de Lima
Objetivo da Propaganda
Atenção
 Interesse
 Desejo
 Ação

Arma perigosa

Para quem sabe usar:
“... A propaganda não é apenas uma forma de
arte; não chega a ser uma ciência, mas é mais
que uma simples técnica. A propaganda é uma
mistura dessas três coisas.”
Rafael Sampaio
Função Principal

De um lado, disseminar informações,
raciocínios e idéias que permitam aos
consumidores estarem mais informados
sobre os produtos e serviços existentes e
à sua disposição, e, de outro, possibilitar
aos anunciantes o aumento de seus
negócios, através da conquista de mais
consumidores.
Processo de Propaganda

Depende:
 Do
número e grau de dificuldade das mensagens que
devem ser transmitidas;
 Do nível de interesse que os consumidores visados
têm em relação ao anunciante e ao que ele oferece
como vantagem;
 Da quantidade e dos tipos de pessoas que precisam
ser atingidas pela propaganda, e de outros fatores
que possam dificultar – ou facilitar – a operação
publicitária.
Propaganda como instrumento de
promoção de vendas e negócios


Divulgação da marca (de produto ou serviço) ou
empresa para torná-la mais íntima dos
consumidores que já a conhecem ou fazê-la
conhecida pelos que não a conheçam;
Promoção da marca ou empresa para seus
consumidores, visando aumentar sua presença
entre eles ou ressaltando seus aspectos mais
competitivos em relação ao que existe no
mercado e é oferecido pela concorrência;
Propaganda como instrumento de
promoção de vendas e negócios



Criação do mercado para a marca ou empresa
através da conquista de consumidores;
Expansão do mercado através da conquista de
mais consumidores;
Correção do mercado, quando a imagem da
marca ou empresa não estiver sendo percebida
de maneira adequada pelos consumidores ou
quando estes não estiverem corretamente
informados das características e vantagens do
produto ou serviço do anunciante;
Propaganda como instrumento de
promoção de vendas e negócios



Educação do mercado, quando o consumo
depender da formação de uma atitude ou hábito
do consumidor;
Consolidação do mercado, quando o importante
for solidificar uma posição conquistada, através
da reafirmação das qualidades da marca ou
empresa;
Manutenção do mercado, através da constante
reafirmação das características e vantagens da
marca ou empresa e da ação de resposta aos
ataques e esforços da concorrência.
Propaganda com caráter
institucional
Explica a filosofia, os objetivos e as ações
das organizações (públicas e privadas),
com teor eminentemente informativo;
 Gera simpatia e ajuda a construir uma boa
imagem das empresas anunciantes sem
que, para isso, a propaganda fale
especificamente sobre elas.

Ação da Propaganda sobre o
consumidor
Informando, argumentando, comparando.
Tanto de forma lógica e racional como
subjetiva e emocional.
 Por não agir sozinha sobre as pessoas
precisa atender alguns princípios básicos:

 Criatividade
 Emoção
e interesse
 Pertinência
 Compreensão
O Processo da Propaganda
CRIAÇÃO
DEFINIÇÃO
DE
OBJETIVOS
APROVAÇÃO
PESQUISA
PLANEJAMENTO
REVISÃO DO
PLANEJAMENTO
MÍDIA
CRIAÇÃO
PRODUÇÃO
APROVAÇÃO
APROVAÇÃO
REVISÃO
MÍDIA
VEICULAÇÃO
COMPRA
DA MÍDIA
ACERTOS
AFERIÇÃO
CORREÇÕES
Exercício:
Tendências da Propaganda
Analise o cenário futuro da Propaganda, proposto por
Rafael Sampaio em 2003. Passados 7 anos, quais
projeções se efetivaram e quais projeções não
aconteceram, pelo menos até o momento ou
demonstram mudança de rumo:

Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de
algumas categorias. Verbas maiores e mais anunciantes,
mas com perfil de distribuição diferente. Menor volume de
GRP. Necessidade de desenvolver novos formatos.

Modelos de agências múltiplos, desde que simples,
rápidos, integrados e eficazes. Agências precisam oferecer
pensamento total em comunicação e entrega
integrada/coordenada. Agências devem cuidar da entrega
pela própria agência e pelo network de executores.
Agências podem caminhar para a consultoria de
comunicação/branding e a co-gestão das marcas. Mas é
necessário, acima de tudo, manter o foco.
Exercício:
Tendências da Propaganda



Comunicação vista como parte do processo empresarial, e não
apenas da atividade de marketing. Branding como chave para
escapar da comoditização. Pensar na guerra e na guerrilha.
Anunciantes e agências precisam desenvolver a "experiência
da marca" de forma integrada — bem como a capacidade de
integrar todas as atividades de comunicação. Objetivo é
colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real.
Para os profissionais, compreender a dinâmica do mercado,
saber integrar processos e garantir resultados. Desenvolver
visão antropológica, senso de inovação/experimentação e
abordagem de arte. Ampliar limites da inspiração e da
interferência da comunicação. Trabalhar para que a
propaganda possa "perder a autoria".
Exercício:
Tendências da Propaganda


Formar definitivamente o "time da agência", incluindo
atendimento/planejamento, criação e mídia, com
ênfase na tarefa criativa. Lutar para restaurar a
confiança da cadeia
cliente/agência/produtora/fornecedor. Agências devem
antecipar demandas e necessidades dos clientes.
Melhor e mais profundo relacionamento entre agência
e cliente.
Mudanças importantes na estrutura do setor de
veículos. Crescimento dos networks e fortalecimento
dos grupos regionais. Probabilidade de importantes
mudanças no relacionamento comercial
cliente/agência/veículo.
Exercício:
Tendências capitais sob o foco
dos anunciantes







Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de
algumas categorias.
Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de
distribuição diferente.
Comunicação vista como parte do processo empresarial e não
apenas da atividade de marketing.
Foco na criação de alternativas. Maior inovação virá dos médios
e pequenos.
Mais do que atingir os consumidores, ênfase em "tocar" e
envolver os clientes.
Melhor e mais profundo relacionamento entre agência e cliente.
Executivo de anunciante deve liderar tarefa de integração e
coordenação da comunicação, mas com grande suporte da
agência.
Exercício:
Tendências capitais no negócio
de agência







Crescimento do mercado em aceleração.
Comunicação de marketing mais que a propaganda.
Foco, foco, foco.
Modelos múltiplos, desde que simples, rápidos,
integrados e eficazes.
Oferecer pensamento total em comunicação e entrega
integrada/coordenada.
Performance vai influir na remuneração.
Capacidade de trafegar do global ao local.
Buscar novos clientes todos os dias.
Exercício:
Tendências capitais para o
atendimento







Caminhar para a consultoria de comunicação/branding
e a co-gestão das marcas.
Múltiplos modelos e formatos.
Desenvolver a "experiência da marca" de forma
integrada.
Cuidar da entrega pela agência e network de
executores.
Antecipar demandas e necessidades dos clientes.
Líder deve olhar mais a estratégia e menos o job.
Líder deve ser "clínico geral" e capaz de gerir/fazer o
planejamento.
Exercício:
Tendências capitais para o
planejamento







Capacidade de integrar as atividades de comunicação
e de desenvolver a "experiência da marca".
Múltiplos modelos e formatos.
Branding como chave para escapar da comoditização.
Compreender a dinâmica do mercado, saber integrar
processos e garantir resultados.
Desenvolver visão antropológica, senso de
inovação/experimentação e abordagem de arte.
Incorporar experiências européias mais abrangentes,
mais diversificadas e menos mecanicistas.
Executivo ou de staff, o planejador deve ser líder e
visionário mais do que técnico.
Exercício:
Tendências capitais para a
criação







Buscar maior envolvimento com o planejamento.
Trabalhar para que a propaganda possa "perder a
autoria" — da agência e do profissional.
Entrar definitivamente para o "time da agência".
Restaurar a confiança da cadeia
cliente/agência/produtora/fornecedor.
Pensar na guerra e na guerrilha.
Ampliar limites da inspiração e da interferência de seu
trabalho.
Colocar a vida real na propaganda e a propaganda na
vida real.
Exercício:
Tendências capitais para a mídia







Concentração nos quatro pilares clássicos: TV, rádio,
jornal e revista.
Menor volume de GRP.
Necessidade de desenvolver novos formatos.
Probabilidade de importantes mudanças no
relacionamento comercial cliente/agência/veículo.
Profissionais de mídia mais bem informados, com
maior competência técnica e capacidade gerencial.
Melhorar competência de planejamento estratégico e
negociação.
Integração ao time criativo da agência, ao lado do
atendimento/planejamento e da criação.
Exercício:
Tendências capitais para os
veículos








Mudanças importantes na estrutura do setor. Crescimento dos
networks e fortalecimento dos grupos regionais.
Conteúdo mais diversificado, mais internacional e mais local.
Convergência na TV.
Maior profissionalização das organizações de veículos,
incluindo políticas comerciais mais saudáveis.
Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial
cliente/agência/veículo.
Mais e melhores pesquisas — se os anunciantes exigirem.
Profissionais das áreas comerciais dos veículos devem ser mais
técnicos e conhecer melhor o marketing, a mídia e a pesquisa.
Referências Bibliográficas

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z.
3ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.