COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
2. Condicionantes externos explicativos do comportamento do
consumidor
2.1 A cultura
2.1.1 A cultura: conceito, características, função
2.1.2 A cultura: os valores culturais
2.1.3 Subculturas
2.1.4 Importância para o marketing
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As motivações, percepções e atitudes do consumidor constituem um
ponto de partida lógico para explicar o seu comportamento, mas
insuficiente se não tivermos em conta outros factores que provêm do
exterior, que influenciam igualmente as decisões de compra.
As influências externas a que o indivíduo está sujeito vêm do seu
ambiente e dos estímulos encetados pelos esforços de marketing das
empresas no mercado. Este conjunto de estímulos ou influências
externas actua sobre o consumidor, o qual, através das suas
características internas, põe em marcha um processo de decisão que
o leva a dar uma resposta em relação a um determinado acto de
compra. Ou seja, o consumidor transforma, através de um processo
interno, os estímulos externos que recebe, em resultados e acções.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Do conjunto dos factores externos que afectam o consumidor,
podemos distinguir três tipos de influência:
-As que provêm do macro-ambiente;
-As que determinam o ambiente social;
-Os estímulos de marketing das empresas.
Este conjunto de estímulos agrupa-se em variáveis:
-A cultura;
-As classes sociais;
-Os grupos sociais;
-Os grupos de referência (família e líderes de opinião);
-Factores demográficos;
-Factores económicos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
A titudes/N ecessidades
A ctividades de
m arketing
S ituações
C ultura
A prendizagem
(m em ória)
R econhecim ento do
problem a
V alores
P ercepção
B usca de inform ação
E stilo de vida
do consum idor
M otivos
A spectos
dem ográficos
S tatus social
A valiação e selecção
E leição do estabelecim ento
e com pra
P ersonalidade
P rocessos de pós-venda
G rupos de
referência
E m oções
S ituações
Lar
E x periências
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA: CONCEITO
A cultura engloba-se dentro dos elementos ambientais que influenciam
todo um colectivo de consumidores. Para comercializar com êxito um
produto é necessário compreender os factores culturais que afectam o
processo, já que a conduta de compra das pessoas é influenciada
pelos valores culturais que inter-actuam com as necessidades
emocionais, isto é, os indivíduos realizam as compras no ambiente
social da sua cultura.
A cultura é um todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte,
leis, moral, costumes e qualquer outro tipo de capacidades ou hábitos
adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.
A forma característica de vida de um grupo de pessoas, o seu plano
global de vida.
A cultura é, então, tudo o que aprendem e partilham os elementos
integrantes de uma comunidade que vive em sociedade.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA: CONCEITO
Em termos de marketing, podemos diferenciar dois tipos de
componentes da cultura:
-Materiais: referem-se a todos os produtos e serviços que são gerados
e consumidos.
-Não materiais: aqui englobam-se as ideias, os costumes, crenças,
hábitos das pessoas. Assim, a cultura não material representa a forma
como os consumidores compram e procuram novos produtos e melhor
qualidade.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA: CONCEITO
Os meios mais habituais de transmissão da cultura são:
-A família, através de uma série de valores e costumes;
-As instituições educativas e religiosas que inculcam o que é correcto
e ético;
-Os meios de comunicação, que diariamente emitem uma multitude de
sinais através da publicidade sobre o que é socialmente bem visto e
aceite.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS
1.
A Cultura é inventada. Não surgiu do nada, foi criada por uma interrelação de indivíduos que põem em comum ideias e habilidades
determinadas. Esta invenção consta de três elementos
interdependentes:
-
Um sistema ideológico ou componente mental constituído por
crenças, valores, costumes que o homem aceita ao definir o
correcto ou o incorrecto;
-
Um sistema tecnológico: habilidades, artes e ofícios que lhe
permitem fabricar bens materiais;
-
Um sistema organizativo para coordenar eficientemente a conduta
de um indivíduo com os demais.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS
2.
A Cultura é aprendida. Não inclui respostas e predisposições
hereditárias. Sem embargo, devido ao facto de, na sua maioria, o
comportamento humano ser mais aprendido que inato, a cultura
afecta uma ampla gama de comportamentos. É transmitida
inconscientemente, especialmente nos primeiros anos de vida.
Pode também ser transmitida por influências externas que provêm
das amizades, dos media...
Distinguem-se três tipos de aprendizagem cultural:
-
Formal, inculca-se na infância no ambiente familiar;
-
Informal, aprende-se pela observação e inter-relação com o
ambiente;
-
Técnico, vem dos ensinamentos dos professores no ambiente
académico.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS
3.
A Cultura é partilhada socialmente. É um fenómeno de grupo,
entendendo como tal desde a sociedade até à família. Para que
seja partilhada por socialmente é necessário que seja aceite pela
maioria da sociedade. Isto implica que os indivíduos que não
possuem certos aspectos culturais podem assumir o risco de
serem rejeitados.
4.
A Cultura é diferenciadora. As culturas partilham certas
semelhanças, mas também podem ter grandes diferenças, o que dá
lugar à diversidade cultural. Isto leva a que existam diferenças
significativas no comportamento dos consumidores dos distintos
países.
5.
A Cultura cultura é adaptativa. Altera-se de uma maneira gradual e
constante, em algumas sociedades muito lentamente, e noutras
com grande rapidez.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA: CARACTERÍSTICAS
6.
A Cultura é organizada e integrada. Toda a cultura é coerente.
Comportamo-nos, pensamos e sentimos de uma maneira
consistente com a de outros membros de uma mesma cultura
porque parece “natural” ou “correcto” fazê-lo.
7.
A Cultura tem um carácter prescritivo. É constituída por normas e
directrizes da sociedade que determinam qual é o comportamento
apropriado segundo as circunstâncias, logo constituem padrões
de conduta que se não forem cumpridos acarretam “sanções” e
“castigos”
8.
A cultura é dinâmica e é alterada ao longo do tempo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS
Os valores culturais são as crenças amplamente difundidas que
afirmam o que é desejável. Estes valores afectam o comportamento
através de normas, as quais especificam uma gama aceitável de
respostas e situações específicas. Uma perspectiva útil para a
compreensão das variações culturais no comportamento é o estudo
dos valores assumidos pelas diferentes culturas.
Existe uma grande quantidade de valores que variam através das
culturas e que afectam o consumo. A figura contém um esquema de
classificação que inclui três amplas formas de valores culturais:
orientados por outros, orientados pela ambiente e orientados pelo
indivíduo. Os valores culturais que têm maior repercussão no
comportamento do consumidor podem classificar-se numa destas três
categorias gerais. Os valores individuais podem afectar mais do que
uma área, mas a sua repercussão básica produz-se numa destas três
categorias.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS
V alo res
o rien tad o s
p o r o u tro s
V isão d a so cied ad e d as
relaçõ es en tre as p esso as
C o n su m o
V alo res
o rien tad o s
p elo
am b ien te
V isão d a so cied ad e d as
relaçõ es co m o am b ien te
C o m p ra
V alo res
o rien tad o s
p elo
in d iv íd u o
O b jectiv o s/p ersp ectiv as
d a v id a q u e a so cied ad e
co n sid era d esejáv eis
C o m u n icaçõ es
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS
Os valores orientados por outros reflectem uma visão da sociedade
acerca das relações adequadas entre indivíduos e grupos dentro dessa
sociedade. Estas relações têm uma repercussão importante na prática
de marketing. Por exemplo, se a sociedade valoriza a actividade
colectiva, os consumidores procurarão outros para se guiar nas suas
decisões e não responderão favoravelmente ao atractivo da promoção
que reforce o “ser individual”.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS
Valores orientados por outros
- Individual/colectivo: quais destas são mais valorizadas?
- Orientação romântica: acredita que na cultura do ”amor conquista
tudo?”
- Adulto/criança: A vida familiar está organizada de forma a
satisfazer as necessidades das crianças ou dos adultos?
- Masculino/feminino: até que ponto o poder social se orienta
automaticamente para o homem?
- Competência/cooperação: consegue-se o êxito superando os
outros ou cooperando com eles?
- Juventude/velhice: confere-se mais sabedoria aos elementos
mais jovens ou aos mais velhos de uma cultura?
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS
Os valores orientados pelo ambiente determinam as relações da
sociedade no seu ambiente económico e técnico, assim como com o
físico. Exemplo disso é a diferença entre o mercado português e o
espanhol no que se refere ao turismo: o primeiro privilegia a segurança
e o conforto, o segundo valoriza a diversão e o preço baixo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS
Valores orientados pelo ambiente
- Limpeza: até que ponto se considera a limpeza acima do grau mínimo
saudável?
- Actuação/status: o sistema de recompensa da cultura baseia-se na
actuação do indivíduo ou em factores hereditários como a família ou a
classe social?
- Tradição/mudança: considera que os padrões de conduta existentes
são inerentemente superiores a novos padrões de conduta?
- Risco/segurança: admiram-se mais aqueles que arriscam as suas
posições estabelecidas para vencer obstáculos ou alcançar grandes
metas do que aqueles que não o fazem?
- Solução de problemas/fatalismo: incentivam-se as pessoas a vencer
todos os problemas, ou estas adoptam uma atitude de “o que tenha
que ser será?
Natureza: considera-se a natureza como algo que deve ser admirado
ou vencido?
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS
Os valores orientados pelo indivíduo reflectem os objectivos e a atitude
face à vida que os membros individuais da sociedade consideram
desejáveis. Uma vez mais, estes valores têm grandes repercussões na
gestão de marketing. Por exemplo, a aceitação e o uso do crédito estão
fortemente determinados pela posição da sociedade com respeito ao
valor da gratificação imediata na contraposição à gratificação a longo
prazo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA: OS VALORES CULTURAIS
Valores orientados pelo indivíduo
- Activo/passivo: valoriza-se mais uma posição activa no que respeita
ao físico ou não?
- Material/imaterial: que importância se deve dar à aquisição de bens
materiais?
- Trabalho árduo/ócio: causa maior admiração uma pessoa que
trabalha mais do que o economicamente necessários do aquela que
não o faz?
- Gratificação a longo prazo/gratificação imediata: valoriza-se aqueles
que “poupam para uma emergência” ou “quem vive o presente”?
- Gratificação sensitiva/abstinência: até que ponto é aceitável
desfrutar de prazeres sensitivos como a comida, a bebida e o sexo?
- Humor/seriedade: deve considerar-se a vida como um assunto
estritamente sério ou deve ser encarada de forma mais ligeira?
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2.1.3 AS SUB-CULTURAS
A cultura define em, larga medida, o comportamento do consumidor de
uma sociedade determinada. No entanto, dentro de uma cultura
convivem subgrupos mais homogéneos com costumes e valores
comuns.
Distinguir os consumidores que existem em cada sub-cultura facilita o
posicionamento das marcas e produtos dirigidos a uma cultura.
A segmentação em sub-culturas baseia-se em factores sócio-culturais
e demográficos claramente identificáveis. Os responsáveis de
marketing têm que estar atentos à forma como interactuam as
influências sub-culturais, e não se limitar a segmentar segundo uma
única característica sub-cultural.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.3 AS SUB-CULTURAS
A classificação das sub-culturas pode basear-se em factores tais
como: nacionalidade de origem, idade, religião, sexo e estilo de vida.
Porém, este tipo de segmentação será válido sempre e quando a
pertença a um destes subgrupos implica pautas de comportamento
características próprias e identificáveis.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
O conhecimento da cultura de uma determinada sociedade é vital para
a empresa, pois dela depende a realização de uma venda ou a
aceitação de um produto. Será especialmente importante para o caso
do marketing internacional, onde é necessário conhecer a cultura dos
novos mercados para evitar a rejeição.
Por outro lado, os factores culturais não são só importantes do ponto
de vista da sua influência na elaboração de estratégias, mas também
pelo seu impacto sobre a posição em marcha dos componentes da
acção comercial da empresa, ou seja, da sua política de produto, preço,
distribuição e comunicação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Produto
Dentro de certos domínios como o alimentício, os produtos
habitualmente consumidos estão longe de ser os mesmos para todos.
Por exemplo, num supermercado português, o espaço destinado ao
azeite é muito maior do que num francês.
Aspectos que vão mais além do produto em si mesmo, como o seu
posicionamento, a sua estética e o seu acondicionamento, estão muito
subordinados influência cultural.
Por exemplo, uma bicicleta será vendida como meio de transporte nuns
países, enquanto que noutros é um objecto de desporto e lazer.
As preferências em matéria de estética e estilo são igualmente
determinadas pela cultura. A eleição de uma embalagem (forma,
aspecto e cor) não pode ignorar as significações simbólicas
associadas ao ambiente cultural.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Preço
As decisões de preço baseiam-se essencialmente em considerações
económicas, tais como: os custos de produção e distribuição, ou em
função da estratégia dos concorrentes. Contudo, os factores culturais
têm também um papel importante na determinação dos preços.
O sistema de valores culturais proporciona a base de legislação em
matéria de preços, especialmente através de conceitos relativos à livre
concorrência. Em certos países, a concorrência nos preços é um factor
determinante para o contexto económico, noutros é uma ameaça à
ordem social.
As normas culturais relativas ao dinheiro e às possessões materiais
influem igualmente nas atitudes dos consumidores no que respeita aos
preços e ao crédito e determinam o contexto psicológico que rodeia a
compra. Por exemplo, a força com que a noção de qualidade se associa
ao preço varia de um meio cultural para outro segundo a importância
do preço dentro dos critérios de compra.
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2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Preço
A possibilidade de utilizar o preço como elemento táctico está
estreitamente ligada aos costumes e usos em vigor em matéria de
comércio. Enquanto que no Ocidente o preço anunciado é, em geral, o
preço de venda, num grande número de culturais orientais serve
apenas para uma base de discussão.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Distribuição
O sistema cultural de uma sociedade exerce influência tanto sobre a
natureza dos circuitos de distribuição que se desenvolve, como sobre
as reacções dos consumidores do serviço oferecido nos pontos de
venda.
Estas influências são essenciais para definir o contexto em que se vão
tomar as decisões de distribuição. Afectam as decisões estratégicas da
empresa (selecção de um modo de distribuição, repartição de funções
entre os diferentes canais) assim como as decisões tácticas (serviço
oferecido no ponto de venda, método de venda).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Comunicação
A cultura como meio de interacção social tem um impacto claramente
identificável, sobretudo ao nível da comunicação. Afecta, por um lado,
a natureza dos objectivos detectados e, por outro, as mensagens e
meios empregues.
A distribuição dos papéis sociais exerce uma influência directa sobre a
eleição dos objectivos de comunicação. O papel crescente das
crianças dentro das decisões de compra justifica que algumas marcas
emitam os seus anúncios a horas de alta audiência infantil.
A eleição dos temas, especialmente os que apelam ao humor ou ao
temor, é igualmente ditada pela importância da adesão aos valores
subjacentes e a natureza das formas de expressão culturalmente
aceites.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA: IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Comunicação
A elaboração da mensagem propriamente dita, da sua estrutura, da
relação imagem/texto e da sua apresentação, depende do sistema de
comunicação e da linguagem do público-alvo. Existem, em matéria de
criação publicitária, poucas regras universalmente aplicáveis, devem
adaptar-se às acções publicitárias ao local de emissão.
A quantidade de investimento empregue em comunicação e a sua
repartição pelos diferentes meios de comunicação, tem a ver, também
com os hábitos e modos de vida dos consumidores.