UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO
COORDENAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇAO
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO "LATO SENSU" EM HIGIENE E INSPEÇÃO DE PRODUTOS
DE ORIGEM ANIMAL E VIGILÂNCIA SANITÁRIA EM ALIMENTOS
PERFIL DO CONSUMIDOR DE LEITE DO MUNICÍPIO
DE VOLTA REDONDA-RJ
Mara Goldbarg
Rio de Janeiro, jan. 2007
1
MARA GOLDBARG
Aluna do Curso de Especialização “Lato sensu” em
Higiene e Inspeção de Produtos de Origem Animal e Vigilância Sanitária em Alimentos
PERFIL DO CONSUMIDOR DE LEITE DO MUNICÍPIO
DE VOLTA REDONDA-RJ
Trabalho monográfico do curso de pós-graduação
"Lato Sensu" em Higiene e Inspeção de Produtos de
Origem
Animal
e
Vigilância
Sanitária
em
Alimentos apresentado à UCB como requisito
parcial para a obtenção de título de Especialista em
Higiene e Inspeção de Produtos de Origem Animal
e Vigilância Sanitária, sob a orientação do Prof.
Rio de Janeiro, jan. 2007
Marco Antonio Sloboda Cortez.
2
RESUMO
GOLDBARG, Mara. Perfil do Consumidor de Leite do Município de Volta
Redonda. 2006. Monografia (Pós-Graduação em Higiene e Inspeção de Produtos de
Origem Animal e Vigilância Sanitária em Alimentos) – Universidade Castelo Branco –
RJ.
O leite é um dos principais produtos agropecuários em todo o mundo. Além da
importância econômica, caracterizada por significativa geração de empregos e renda, o
produto ainda desempenha um papel fundamental na alimentação humana. Campanhas
de marketing, melhor organização da cadeia produtiva, melhoria da qualidade,
investimentos e um conhecimento mais profundo sobre o consumidor de leite são ações
que podem aumentar a produção e o consumo de leite. Dessa forma este trabalho teve
como objetivo entender o comportamento da compra do leite, avaliando qual é a
percepção dos consumidores sobre os diferentes atributos do leite. Para isso, foi
realizada uma pesquisa de mercado, com questionários aplicados a 100 consumidores,
onde foram avaliados os seguintes tópicos: Ocasiões de consumo; Tipo de leite
consumido e motivo; Forma de consumo de leite; Frequência de consumo de leite;
Vantagens e desvantagens de beber leite; Atributos valorizados na compra de leite;
Preferência por embalagem e motivo; Nível de informação sobre leite. As entrevistas
foram realizadas no município de Volta Redonda entre os meses de outubro e
novembro, do ano de 2006.
Palavras-chave: leite, percepção dos consumidores, comportamento de compra.
3
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Tabela 1 – Idade dos entrevistados
21
Figura 1 – Nível de escolaridade dos entrevistados
22
Figura 2 – Renda, em faixas de salários mínimos, dos entrevistados
23
Figura 3 – Principais meios de comunicação utilizados pelos entrevistados
24
Figura 4 – Principais formas de consumo de leite pelos entrevistados
25
Tabela 2 – Forma de consumo de leite indicada pelos dos entrevistados
26
Figura 5 – Freqüência diária do consumo de leite pelos entrevistados
27
Figura 6 – Preferência em relação ao tipo de embalagem segundo entrevistados
29
Figura 7 – Preferência de bebidas para consumo no café da manhã segundo
29
entrevistados
Figura 8 – Preferência de bebidas para consumo no almoço segundo
30
entrevistados
Figura 9 – Preferência de bebidas para consumo no jantar segundo entrevistados
31
Figura 10 – Preferência de bebidas para consumo no lanche da tarde segundo
32
entrevistados
Figura 11 – Preferência de bebidas para consumo momentos antes de dormir
33
segundo entrevistados
4
SUMÁRIO
6
1. INTRODUÇÃO
8
2. LEITE
2.1. IMPORTÂNCIA DO LEITE PARA ALIMENTAÇÃO HUMANA E
8
ASPECTOS NUTRICIONAIS
2.2. INGESTÃO DE ALIMENTOS LÁCTEOS MELHORA INGESTÃO
11
DE NUTRIENTES
3. NOVOS PADRÕES DE CONSUMO
16
4. MATERIAL E MÉTODOS
19
4.1. TIPO DE PESQUISA E CARACTERIZAÇÃO
4.2. POPULAÇÃO E AMOSTRA
19
4.3. INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E COLETA DE DADOS
20
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
21
6. CONCLUSÃO
34
BIBLIOGRÁFIA
36
APÊNDICES
38
5
1. INTRODUÇÃO
A cadeia produtiva de leite no Brasil além de estar relacionada a uma grande
parte da movimentação financeira n setor agropecuário, ainda gera muitos empregos, de
forma direta ou indireta. Devido a sua importância nutricional e econômica, observa-se
que o consumo de leite no Brasil, ainda está abaixo do desejado.
Porém o consumo de leite no Brasil ainda está muito abaixo ao dos países
desenvolvidos e abaixo de recomendações do Ministério da Saúde. A recomendação do
Ministério é de 146 litros por criança até 10 anos de idade, por ano; 256 litros por
jovens de 11 a 19 anos, por ano; e 219 litros por adulto acima de 20 anos, por ano.
De 2000 a 2006, o valor do leite no Brasil caiu cerca de 33% no atacado e 32%
no varejo quando se corrige a inflação e o consumidor teve seu poder de compra
ampliado em 67%. Porém não houve um aumento no consumo de leite. Isso é provável,
quando se analisam os resultados das empresas de refrigerantes, isotônicos e sucos
prontos para consumo, que passaram a consistir em ameaça ao espaço da cadeia leiteira.
Assim, campanhas de marketing, melhor organização da cadeia produtiva,
melhoria da qualidade, investimentos e um conhecimento mais profundo sobre o
consumidor de leite são ações que podem aumentar a produção e o consumo de leite. E
o conhecimento do perfil/preferências dos consumidores é importante pois permite
orientar o trabalho de produção, direcionar o processo de marketing e comercialização,
além de dar uma idéia da importância desse segmento de consumo no mercado regional.
Dessa forma, este trabalho teve como principal objetivo entender o
comportamento do consumidor na hora da compra do leite, avaliando qual é a sua
percepção sobre os diferentes atributos do leite. Para tracar esse perfil, os seguintes
topicos foram abordados e avaliados: Ocasiões de consumo; Tipo de leite consumido e
6
motivo; Forma de consumo de leite; Frequência de consumo de leite; Vantagens e
desvantagens de beber leite; Atributos valorizados na compra de leite; Preferência por
embalagem e motivo; Nível de informação sobre leite.
7
2. LEITE
2.1 IMPORTÂNCIA DO LEITE PARA ALIMENTAÇÃO HUMANA E
ASPECTOS NUTRICIONAIS
A utilização do leite na dieta alimentar ocorre, principalmente, pelo fato de que
este produto é fonte de proteínas e de minerais essenciais à promoção do crescimento e
manutenção da vida para o ser humano. Em três períodos da vida, o papel do leite é
fundamental: na infância, participa na formação e no desenvolvimento do organismo
como fonte de proteína, sais minerais e gordura; na adolescência, oferece condições
para o crescimento rápido com boa constituição muscular, óssea e endócrina; e para
pessoas idosas é fonte de cálcio essencial na manutenção da integridade dos ossos. As
taxas de crescimento no primeiro ano de vida e na adolescência são as maiores de todo o
período de vida de uma pessoa e a quantidade diária recomendada de leite para
adolescentes com idade entre 11 e 18 anos é de 1 litro/dia de acordo com o INSTITUTO
DE ECONOMIA AGRÍCOLA (2004).
A composição do leite é determinante para o estabelecimento da sua qualidade
nutricional e adequação para processamento e consumo humano. A biossíntese do leite
ocorre na glândula mamária, sob controle hormonal. Muitos dos constituintes são
sintetizados nas células secretoras e alguns são agregados ao leite diretamente a partir
do sangue e epitélio glandular. Estima-se que o leite possua em torno de cem mil
constituintes distintos, embora a maioria deles não tenha ainda sido identificada. A
quantidade de leite produzida e sua composição apresentam variações ocasionadas por
diversos fatores como: espécie, raça, fisiologia (individualidade, diferenças entre
8
quartos do úbere, idade), alimentação, estações do ano, doenças, período de lactação,
ordenhas (número, intervalo e processo), fraudes e adulterações (SILVA, 1997).
A composição média do leite em termos percentuais é a seguinte: água, 85,8;
lactose, 4,9; gordura, 3,9; proteínas, 3,5; e sais, 0,9. Assim, infere-se que 1 litro de leite
fornece 35 gramas de proteína, 39 gramas. de gorduras, 49 gramas de lactose e 9 gramas
de sais. Cada um destes componentes apresenta fundamental importância em termos de
necessidades diárias do organismo. A água é necessária a vida de todo organismo,
exercendo várias funções vitais, a exemplo do transporte de nutrientes, e constituindo,
ao mesmo tempo, reagente e produto de reações. A sua deficiência pode comprometer o
crescimento de qualquer ser vivo. A água diminui as variações de temperatura do
organismo animal, impedindo o seu aquecimento pela transpiração e evaporação. A
lactose, componente exclusivo do leite, é responsável pela melhor absorção do Cálcio e
Fósforo, reduzindo a necessidade de ingestão de vitamina D, presente em outros
alimentos e/ou na forma sintética, além de contribuir para a firmeza da musculatura
infantil. Já a gordura é o componente do leite que sempre representou maior valor
econômico, sendo utilizada como matéria-prima na produção de derivados mais nobres;
contribuindo com seu sabor peculiar, para melhorar a textura e imprimir sensação de
riqueza sensorial aos produtos lácteos. Sob o ponto de vista nutritivo, a gordura do leite
apresenta níveis apreciáveis de ácidos graxos essenciais ao organismo. A proporção de
ácido graxo saturado e ácido graxo polinsaturado na gordura do leite é considerada
como nutricionalmente correta. Além disso, atua na absorção das vitaminas
lipossolúveis (MAGALHÃES, 2006).
Segundo ESCODA (2006), um dos componentes mais nobres do leite - a
proteína – apresenta elevado valor nutricional, tanto pelo alto teor de aminoácidos
essenciais quanto pela sua alta digestibilidade. O papel das proteínas na alimentação é
9
importante tanto no crescimento quanto na manutenção do corpo humano; sendo
material básico de todas as células e chega a constituir ¾ da matéria viva animal. Das
57,5 g./dia de proteína, em média, necessárias para uma pessoa adulta, dois copos de
leite de vaca (equivalentes a 500 ml/dia) suprem 30,43% da quantidade recomendada,
sem considerar os demais nutrientes fornecidos.
O Cálcio, como principal constituinte da massa óssea, tem papel fundamental na
saúde pública, pois tem inúmeras funções no corpo humano tais como a formação da
estrutura óssea e dentária. Também está presente na constituição do fluido extracelular,
sangue e tecido muscular, contribuindo nos processos de contração muscular,
transmissão dos impulsos nervosos, regulação do ritmo cardíaco e pressão arterial,
coagulação sanguínea, estímulo à secreção hormonal e ativação de sistemas enzimáticos
(MACHADO, 2003).
Segundo o INSTITUTO DE ECONOMIA AGRÍCOLA (2004), a qualidade do
Cálcio disponível no leite é a melhor encontrada na natureza, pois é o mais facilmente
absorvido pelo organismo. A quantidade necessária ao dia deste elemento varia de
acordo com a idade: até os 25 anos, de 1.200 a 1.500 miligramas (equivalentes a cinco
copos de leite); de 25 aos 50 anos, 1.000 miligramas (4 copos); e acima dos 65 anos,
1.500 miligramas.
A alta utilização do cálcio do leite pelo organismo se deve a proporção ideal,
cálcio: fósforo e a presença de outros componentes como a lactose que auxiliam a
absorção deste componente pelo organismo.
Um litro de leite in natura fornece apenas 20% das necessidades diárias de
vitamina A de um indivíduo adulto. O enriquecimanto do leite através da introdução de
produtos sintéticos permite elevar para até 60% a disponibilidade de vitamina A para o
ser humano.
10
Segundo MACHADO (2003), a possibilidade de reunir em um só produto
proteína de alta qualidade, vitaminas A, D e B12, riboflavina, minerais e oligoelementos,
aliada a sua potencialidade como veículo de complementação nutricional e sua
disponibilidade, torna este produto um dos melhores alimentos consumidos pelo ser
humano.
2.2. INGESTÃO DE ALIMENTOS LÁCTEOS MELHORA INGESTÃO
DE NUTRIENTES
O leite e os demais alimentos lácteos são os principais contribuintes do cálcio
dietético segundo a USDA Food Suply database (2000). Sem o consumo de alimentos
lácteos, é difícil suprir as recomendações diárias deste elemento (MILLER, 2001). De
acordo com análises do governo dos EUA, o leite e os outros alimentos lácteos
fornecem 83% do cálcio das dietas de crianças pequenas, 77% do cálcio das dietas de
meninas adolescentes e entre 65% a 72% do cálcio das dietas de adultos (FLEMING,
1994).
De acordo com COOK (2003), uma pesquisa sobre a ingestão de cálcio com
mais de 18 mil pessoas de idade acima de dois anos da Pesquisa Contínua sobre
Ingestão de Alimentos por Indivíduos (Continuing Survey of Food Intakes by
Individuals - CSFII), de 1994-1996 e 1998, mostrou que leite, queijo e iogurte sozinhos
e misturados em alimentos (macarrão, pizza) contribuem com 63% da ingestão de cálcio
da dieta. As demais fontes de cálcio dietéticas são grãos (16%), vegetais (7%), carnes
vermelhas, de frango e de peixe (5%), frutas (3%) e alimentos variados (7%).
Segundo o Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (2003), alimentos
contendo cálcio naturalmente, em particular alimentos do grupo de Leite, Iogurtes e
Queijos, são as fontes preferenciais de cálcio, não somente por sua alta concentração
deste elemento, mas também porque contêm outros nutrientes essenciais, como
11
vitaminas e minerais. A Associação Americana Dietética (2003) afirmou que "as
melhores fontes de cálcio são os alimentos lácteos, uma vez que estes fornecem, junto
com o cálcio, fósforo, vitamina D e calorias. Um copo de iogurte de baixo teor de
gordura com sabor de fruta ou de leite fornecem cerca de 300 mg de cálcio". Outras
pesquisas também sugerem que uma dieta pobre em lácteos será pobre em nutrientes,
não somente no que se refere ao cálcio, mas em nutrientes de forma geral (HEANEY,
2000).
De acordo com FLEMING (1994), estudos com crianças e adolescentes e
adultos mostram que o consumo de produtos lácteos leva ao aumento da ingestão de
cálcio e melhora a qualidade nutricional da dieta de forma geral. Uma pesquisa sobre o
perfil de ingestão de nutrientes de meninas de 13 a 18 anos mostrou que aquelas que
bebiam leite consumiam 80% a mais de cálcio, 59% a mais de vitamina B12, 56% a mais
de riboflavina, 38% a mais de folato, 35% a mais de vitamina A, 24% a mais de
vitamina B6 e de potássio e 22% a mais de magnésio, do que aquelas que não bebiam
leite. Quando crianças em idade escolar incluem o leite como parte de seu lanche
vespertino, a ingestão de cálcio, bem como de vitamina A, vitamina E e zinco aumenta.
Estudos sobre as escolhas de bebidas das crianças sugerem que a ingestão de
leite é um marcador para uma dieta de qualidade melhor. Quando as escolhas de bebidas
de mais de quatro mil crianças de idade de 2-5, 6-11 e 12-17 anos foram analisadas, o
consumo de leite mostrou estar positivamente associado com a probabilidade de suprir
as ingestões recomendadas de vitamina A, folato, vitamina B12, cálcio e magnésio em
todos os grupos etários. Em contraste, a ingestão de refrigerantes reduziu a
probabilidade de suprimento destas ingestões recomendadas para a maioria dos
nutrientes avaliados (BALLEW, 2000).
12
Em outro estudo usando dados do CSFII do USDA, de 1994-96, que avaliou as
tendências de escolhas de bebidas e o impacto da ingestão de nutrientes em mais de 700
adolescentes do sexo feminino de 12 a 19 anos, aquelas que bebiam leite tiveram uma
dieta mais nutritiva do que aquelas que não bebiam leite. As meninas que não bebiam
leite tinham ingestões inadequadas de vitamina A, cálcio, fósforo, folato e magnésio
(JOHNSON, 1998).
Um estudo de 12 semanas baseado em um teste clínico aleatório de 28
adolescentes do sexo masculino de 13 a 17 anos de idade que estavam participando de
um forte programa de treinamento mostrou que, comparado com os meninos que
bebiam suco, os que bebiam leite tinham um melhor perfil de ingestão de nutrientes. Os
garotos que bebiam um adicional de três porções de leite por dia tinham uma ingestão
significantemente maior de vitamina A, vitamina D, riboflavina, cálcio e fósforo, do que
os que bebiam suco (VOLEK, 2003).
Uma análise dos dados dietéticos de mais de três mil crianças de idade entre seis
e 17 anos mostrou que aquelas que consumiam mais produtos lácteos acrescidos de
sabor, como leites e iogurtes com sabor, tinham mais chances de consumir pelo menos
de duas a três porções de lácteos por dia e consumiam mais cálcio e outros nutrientes,
menos alimentos com açúcar adicionado e menos gordura saturada do que as crianças
que bebiam mais de 16 a 25 onças (473,17 a 739,33 mililitros) de refrigerantes ou sucos
de frutas adoçados por dia (FRARY, 2004).
Estudos em adultos também dão suporte à combinação favorável de nutrientes
dos alimentos lácteos. Um estudo longitudinal em mulheres na pós-menopausa na
Austrália mostrou que as mulheres que aumentaram sua ingestão de cálcio em 1000 mg
por dia consumindo leite em pó 100% desnatado (0% de gordura) também aumentaram
sua ingestão de outros nutrientes, como proteína, potássio, fósforo, magnésio,
13
riboflavina, tiamina e zinco. Em contraste, as mulheres que tomavam suplemento de
cálcio (cálcio lactato gluconato) aumentaram somente sua ingestão de cálcio e sódio
(DEVINE, 1996).
Uma pesquisa feita nos EUA mostrou que o aumento da ingestão de leite
melhora a qualidade nutricional geral da dieta de adultos mais velhos. Nesta pesquisa,
entre adultos que consumiam tipicamente uma baixa quantidade de alimentos lácteos
(1,5 porções por dia ou menos), aqueles que aumentaram sua ingestão de leite fluido em
três porções de 8 onças (236,58 mililitro) por dia durante 12 semanas aumentaram
significantemente a ingestão de cálcio, bem como de outros nutrientes, como proteína,
vitamina A, D e B12, riboflavina, fósforo, magnésio, zinco e potássio. O aumento da
ingestão de leite reduziu a prevalência de deficiências dietéticas de vários nutrientes
(BARR, 2000).
Estudos mostraram que os alimentos lácteos melhoram a qualidade nutricional
de dietas sem aumentar de forma significante a ingestão total de calorias ou gorduras, o
peso corpóreo, ou a porcentagem de gordura corpórea. De fato, de acordo com ZEMEL
(2003), pesquisas emergentes indicam que o consumo de alimentos lácteos ricos em
cálcio pode ter um efeito benéfico no peso corpóreo. Além disso, segundo HEANEY
(2000), os alimentos lácteos, como o leite, estão entre as fontes menos caras de cálcio e,
diferentemente dos suplementos, fornecem naturalmente outros nutrientes essenciais
importantes para a saúde. Uma alta ingestão de alimentos lácteos é descrita como custoeficiente bem como custo-efetivo. E segundo MILLER (2001), os alimentos lácteos são
fontes preferenciais de cálcio devido à absorção relativamente alta deste elemento do
leite comparada com a de alguns outros alimentos.
Estes estudos comprovam a importância nutricional do leite como alimento, por
apresentar excelentes características nutricionais, fornecendo nutrientes essências e
14
necessários ao bom funcionamento do organismo; ser aceito por grande parte da
população e atingir todas as faixas de consumidores.
15
3. NOVOS PADRÕES DE CONSUMO
O leite é um dos principais produtos agropecuários em todo o mundo. Além da
importância econômica caracterizada por significativa geração de empregos e renda, o
produto ainda desempenha um papel fundamental na alimentação humana.
Pode-se dizer que o leite é o primeiro alimento do homem e um dos mais
completos. O leite contém vários nutrientes essenciais, tais como: cálcio, vitamina D,
proteína, potássio, vitamina A, vitamina B12, fósforo, riboflavina, niacina, ente outros.
Todos esses componentes reforçam a importância do leite como alimento diário
fundamental.
A produção de leite no Brasil tem sido crescente desde a década de 1980, com
maior aceleração a partir de 1996. Em 2005, a produção estimada foi de 24,76 bilhões
de litros, com produtividade de 1.189 litros/vaca/ano. Isto representou um crescimento,
respectivamente, de 5,5% e 1,4%, em relação a 2004 cuja produção foi de 23,47 bilhões
de litros e a produtividade, de 1.172 litros/vaca/ano, segundo a EMBRAPA GADO DE
LEITE (2006).
De acordo com GONÇALVEZ (2006), a balança comercial de leite e derivados
fechou 2005 com superávit de US$ 8,90 milhões (aumento de 7,3% em relação a 2004).
As exportações alcançaram o valor de US$ 130,1 milhões e as importações, de US$
121,2 milhões. Os três primeiros meses de 2006 mostram que a balança comercial do
setor cresceu 32% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Porém segundo o governo, o consumo de leite, que estava estagnado há cerca de
10 anos no Brasil, em torno de 128 litros/habitante/ano, em 2005 foi estimado em 130
l/hab/ano. Este volume ainda é baixo em relação ao recomendado pela Organização
Mundial de Saúde (OMS), que é de 175 l/hab/ano. Conforme trabalho da Láctea Brasil
16
segundo NOGUEIRA (2006), em 1998, o consumo de refrigerantes e cerveja no Brasil
era superior ao de leite fluido com 11,03 bilhões litros, 8,2 bilhões de litros e 5,8 bilhões
de litros, respectivamente.
Segundo MARTINS (2005), o consumidor brasileiro não conhece o produto
leite, visto que parcela da população valoriza o leite direto da vaca (informal), sem
pasteurização, por entendê-lo mais saudável. Há um baixo nível de exigência em relação
ao produto. O leite é visto como sinônimo de qualidade, como se esta fosse intrínseca ao
produto. É um alimento saudável e barato. Portanto, não consegue valorizar as
mudanças que estão sendo implementadas pela IN 51 e poderá ter dificuldade em
aceitá-las se isto gerar aumento de preço. No caso do leite, a falta de conhecimento do
produto por parte do consumidor, bem como sua visão do que seja leite, é um dos
entraves ao crescimento do consumo.
As mudanças do comércio internacional, com a introdução de barreiras
sanitárias, a maior interação dos agentes, a maior dinamização das informações e as
novas exigências dos consumidores levaram a mudanças estruturais no mercado, que
geraram a necessidade cada vez maior de a agricultura fazer uso de técnicas de
marketing para agregar valor ao produto. Atualmente, há inúmeros casos de produtos
fortalecidos com uma marca, uma embalagem ou rótulo diferenciado. Essas novas
necessidades e exigências levam a um novo panorama na comercialização dos produtos
agrícolas, que tem o consumidor como determinante do mercado; ou seja, é o
consumidor que define o que quer comprar baseado nas informações que tem, nas suas
necessidades e princípios. Suas preocupações passam por preço, aparência, praticidade e
qualidade, como também pela questão da saúde e pelo compromisso com questões
politicamente corretas, como preservação do meio ambiente e ausência do uso de mãode-obra infantil ou escrava. Dentro desta perspectiva, deve-se considerar o ambiente
17
competitivo em que o setor se insere. E isto significa que a atuação no mercado exige o
conhecimento deste e a criação de uma vantagem que seja valorizada pelo mercado e
possibilite maior lucro. As técnicas que dizem respeito ao marketing referem-se a
estratégias e passam por inúmeras variáveis, como marca, embalagem, rótulo, agregação
de valor, promoção do produto e negociação. Esses são aspectos importantes para se
participar de um mercado mais estruturado com novos padrões de competitividade
(SILVA, 2006).
A necessidade de se investir em marketing do leite é uma ação que se faz
fundamental dentro do contexto do mercado interno de leite. Para isso é fundamental
entender os aspectos que induzem o consumidor a consumir leite ou a mudar seus
hábitos alimentares. Dentre todos os fatores relacionados ao consumo de leite, destacase a qualidade como um dos mais significativos para aumentar o consumo e o interessa
do consumidor por leite e produtos derivados. Com isso, tem-se que a introdução de
leis, como a Instrução Normativa número 51, de 18 de setembro de 2002 (BRASIL,
2002) que valoriza a qualidade do leite, é importante ferramenta para o aumento do
consumo de leite pelo mercado brasileiro. Em suma, a Instrução Normativa número 51
integra esforços para a melhoria do leite produzido no país, a partir de aspectos
sanitários de obtenção, transporte e resfriamento, com padrões físico-químicos e
microbiológicos aceitos mundialmente; possibilitando não apenas uma melhor
abrangência no mercado nacional, mais também a aceitação dos nossos produtos no
mercado mundial. A implantação da Instrução Normativa 51 terá bom efeito se o
consumidor estiver esclarecido sobre os atributos e as diferenças de cada produto
encontrado no mercado.
18
4. MATERIAL E METÓDOS
4.1 TIPO DE PESQUISA E CARACTERIZAÇÃO
Com o intuito de compreender o comportamento e a percepção do consumidor
foram
elaboradas
perguntas
que
procuram
explorar
aspectos
diferentes
e
complementares, com respeito ao assunto representado por cada variável. Esta pesquisa
é do tipo survey. Este tipo pode ser definido como obtenção de dados ou informações
sobre características, ações ou opiniões de determinados grupos de pessoas, indicada
como representante de uma população alvo, por meio de um instrumento de pesquisa,
normalmente um questionário. Segundo a definição de PINSONNERAULT e
KRAEMER (1993), a pesquisa survey pode ser classificada quanto ao seu propósito
confirmatória, exploratória ou descritiva. Este trabalho pode ser classificado como uma
pesquisa exploratória, mas também possui características de pesquisa descritiva.
Segundo GIL (1999), a pesquisa do tipo descritiva busca identificar quais as situações,
eventos e atitudes ou opiniões estão manifestadas numa população e exploratória, que
tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias,
tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para
estudos posteriores.
Assim, este trabalho, além de descrever uma determinada realidade, busca
esclarecer relações entre variáveis.
4.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
19
A pesquisa foi desenvolvida nas 3 maiores redes de supermercados de Volta
Redonda. Os questionários foram realizados em 5 estabelecimentos no total, sendo estes
os de maior porte e movimento.
As entrevistas foram realizadas no mês de outubro a novembro de 2006 e
foram respondidos 105 questionários. Após a eliminação daqueles que trouxeram ou
poderiam trazer alguma dúvida quanto à sua precisão, chegou-se a um número final de
100 questionários válidos.
4.3 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E COLETA DE DADOS
O instrumento utilizado para a coleta de dados foi questionário composto de
questões abertas e fechadas, constituído de dois blocos: a) o primeiro bloco, referindo-se
ao perfil dos respondentes: idade, sexo, estado civil, renda, nível de escolaridade, estilo
de vida; b) segundo bloco, referindo-se aos seguintes tópicos abordados: Ocasiões de
consumo; Tipo de leite consumido e motivo; Forma de consumo de leite; Frequência de
consumo de leite; Vantagens e desvantagens de beber leite segundo uma escala de
Likert; Atributos valorizados na compra de leite; Preferência por embalagem e motivo;
Nível de informação sobre leite.
Após a elaboração do questionário, foi realizado um pré-teste, no qual puderam
ser observadas imprecisões de algumas questões, e o instrumento de pesquisa passou
por uma reformulação, na qual novas questões foram adicionadas, e algumas questões
foram modificadas ou retiradas.
Os dados foram tratados pela estatística descritiva por meio de frequências e
percentagens das respostas obtidas.
20
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
a) Perfil Geral dos Consumidores
Foram entrevistados 100 indivíduos, dos quais 65 (65%) eram mulheres e 35
(35%) eram homens. Deste total, aproximadamente 50% eram casados e 40% eram
solteiros; sendo que 13% dos entrevistados definiram sua relação como “outro tipo”.
A idade dos entrevistados está descrita na tabela a seguir (Tabela 1):
Tabela 1 – Idade dos entrevistados (100), em um supermercado no município de Volta
Redonda, no período de outubro a novembro de 2005.
Idade/Classificação Número de entrevistados
Menor que 18 anos
Adolescente
18 a 29 anos
Jovem
30 a 59 anos
Adulto
60 anos ou mais
Idoso
2
28
50
20
Em relação à escolaridade dos entrevistados, a maioria completou o colegial
(36%), seguidos de superior completo (32%). Apenas dois indivíduos (2%) eram
analfabetos e três (3%) haviam completado uma pós-graduação (Figura 1).
21
Colegial
completo/Superior
36%
Ginasial
completo/Colégial
15%
Superior completo/Pós
Graduação
32%
Primário
Pós Graduação
completo/Ginasial
12%
completo
Analfabeto/Primário
3%
2%
Figura 1 – Nível de escolaridade dos entrevistados (100), em um supermercado no
município de Volta Redonda, no período de outubro a novembro de 2005.
Observou-se que em relação à renda dos entrevistados, a maioria (33%) recebia
mais do que 3-5 salários mínimos; seis indivíduos recebiam até 1 salário mínimo e 18%
dos entrevistados recebiam mais de 7 salários mínimos (Figura 2).
22
1 - 3 salários
mínimos
24%
3 - 5 salários
mínimos
33%
0 - 1 salário
mínimo
6%
mais de 7
salários
mínimos
18%
5 - 7 salários
mínimos
19%
Figura 2 – Renda, em faixas de salários mínimos, dos entrevistados (100), em um
supermercado no município de Volta Redonda, no período de outubro a novembro de
2005.
b) Avaliação do Estilo de Vida dos Consumidores
A grande maioria, 83% utilizavam a televisão como principal meio de se manter
informado. Os outros meios de informação utilizados foram: rádio e leitura de jornais,
ambos com 6% ; navegação na “internet”, com 3%; e leitura de revistas com 2% (Figura
3). A observação desta estratificação pode auxiliar na definição do melhor meio de
veiculação das propagandas específicas, visando o aumento no consumo de leite e
derivados.
23
TV
83%
Rádio
6%
Jornal
6%
Revista
2%
Internet
3%
Figura 3 – Principais meios de comunicação utilizados pelos entrevistados (100), em
um supermercado no município de Volta Redonda, no período de outubro a novembro
de 2005.
Apesar de 61 indivíduos (61% dos entrevistados) praticarem algum tipo de
esporte, apenas 51% dos entrevistados acreditavam que eram saudáveis e 58 dos
entrevistados se consideram acima do peso. Desta forma, pode-se desenvolver
campanhas que envolvam as características saudáveis do consumo de leite e seus
derivados, além de incrementar a comercialização de produtos com menores teores de
gordura e destinados a uma alimentação light em relação as gorduras.
c) Tipo de leite consumido e motivo
O leite tipo A representa 18% da preferência do consumidor, o leite B 8%, o
leite C 3%, o leite longa vida (UHT) 61%, e o leite em pó 10% (Figura 4).
24
70
61
Porcentagem (%)
60
50
40
30
18
20
10
8
10
3
0
Tipo A
Tipo B
Tipo C
Longa Vida
Em pó
Figura 4 – Principais formas de consumo de leite pelos entrevistados (100), em um
supermercado no município de Volta Redonda, no período de outubro a novembro de
2005.
De acordo com os entrevistados neste experimento, os seguintes motivos estão
relacionados com preferência de escolha em relação a cada forma de consumo:
•
Leite A: 50% dos consumidores relataram que é o leite mais gostoso; 39%
disseram ser o mais saudável; 5,5% o mais conveniente; e 5,5%, o mais barato;
•
Leite B: 62,5% disseram ser o mais gostoso; 25% o mais saudável; e 12,5%, o
mais conveniente;
•
Leite C: 33,3% opinaram como sendo o mais gostoso; 33,3% o mais saudável; e
33,35, o mais barato;
•
Leite Longa Vida: 23% relataram como sendo o mais gostoso; 21%, o mais
saudável; e 56%, o mais conveniente;
25
•
Leite em pó: 50% disseram ser o mais gostoso; 10%, o mais saudável; e 40% o
mais conveniente.
Desta forma, observamos que o leite em pó, o leite tipo B e o tipo A são os produtos
de maior preferência em relação ao sabor; o leite longa vida é o mais preferido pela
conveniência, seguido pelo leite em pó; e o leite tipo A, B e C os mais saudáveis.
d) Forma de consumo
Para 30% dos 100 entrevistados, a forma mais comum de consumir leite é
misturado a algum tipo de achocolatado; 27% dos entrevistados consomem misturado
com café; 25% consomem o leite puro, sem nenhuma adição, 6% consumem com
frutas; 4% com cereal e 8% como outros produtos, tais como cevada e canela (Tabela
2). De acordo com estes dados, observamos que a maioria dos consumidores misturar o
leite a algum produto alimentício, de forma a tornar o sabor mais interessante.
Tabela 2 – Forma de consumo de leite indicada pelos dos entrevistados (100), em um
supermercado no município de Volta Redonda, no período de outubro a novembro de
2005.
Forma de consumo de leite
Com achocolatado
Com café
Puro
Com frutas (vitamina)
Com cereal
Com sorvete (milkshake)
Outro
Total
Porcentagem (%)
30
27
25
6
4
0
8
100
26
e) Freqüência diária do consumo de leite
Dos entrevistados, 47% consomem leite quase que diariamente (6 ou 7 vezes por
semana); 11% consomem 4 ou 5 vezes; 24% utilizam o leite 2 ou 3 vezes; e 18%
consomem apenas umas vez por semana (Figura 5).
47
50
45
Porcentagem (%)
40
35
30
25
24
18
20
11
15
10
5
0
até 1
2 ou 3
4 ou 5
6 ou 7
Vezes ao dia
Figura 5 – Freqüência diária do consumo de leite pelos entrevistados (100), em um
supermercado no município de Volta Redonda, no período de outubro a novembro de
2005.
f) Vantagens e desvantagens de beber leite
27
Cerca de 60% ou são indiferentes ou acreditam fortemente que leite é negativo
para dietas de emagrecimento.
Existe uma percepção positiva sobre leite saciar a fome (cerca de 60%), no
entanto quase 40% ou discordam ou são indiferentes.
Dos entrevistados 65% gostam de beber leite também pelo sabor.
E quase 90% acreditam que leite é bom para a saúde..
g) Atributos valorizados na compra de leite
Qualidade 26%, embalagem 7%, preço 20%, marca 17%, se é integral, semidesnatado, desnatado 22% e tipo (A, B. C. Longa vida) 8%. Apesar de só 7% terem
mencionado a embalagem como fator mais importante, foi percebido que muitos
consumidores olham o número da embalagem, pois acreditam que o número
da
embalagem corresponde ao número de vezes que o leite foi reprocessado.
h) Preferência por embalagem
Dos entrevistados, 68% preferem embalagem tipo cartonada (longa vida), 25%
garrafa plástica e 7% saquinho. A embalagem longa vida é a embalagem mais preferida,
principalmente devido à praticidade e segurança. No entanto, observa-se uma
porcentagem alta de preferência pela garrafa plástica. Desse grupo que preferem a
garrafa plástica, 64% possuem pelo menos segundo grau completo e uma renda a partir
de 3 salários mínimos.
28
68%
25%
Longa Vida
7%
Saquinho
Garrafa Plástica
Figura 6 – Preferência em relação ao tipo de embalagem segundo entrevistados (100),
em um supermercado no município de Volta Redonda, no período de outubro a
novembro de 2005.
i) Momento de consumo de leite
O gráfico abaixo indica quais os tipos de bebidas consumidas durante o café da
manhã (Figura 7).
23
25
23
21
Porcentagem (%)
20
15
10
10
5
3
4
4
6
Outra
Bebida de Soja
Chá
Café com leite
Café
Iogurte
Leite
Água
Refrigerante
Suco de frutas
0
1
5
29
Figura 7 – Preferência de bebidas para consumo no café da manhã segundo
entrevistados (100), em um supermercado no município de Volta Redonda, no período
de outubro a novembro de 2005.
Observa-se que o leite, junto com o café, é uma das bebidas mais consumidas no
momento do café da manhã. Na realidade, este fato indica uma tradição na nossa
cultura, que sempre teve o leite como principal alimento neste momento. Observa-se
ainda que, somando-se o consumo de leite puro como as outras utilizações de leite (por
exemplo, misturado com café ou iogurte), verificamos que em torno de 50% dos
entrevistados consomem leite no café da manhã. É muito importante definir o momento
de consumo de leite, para assim adequar o produto as necessidades específicas da forma
e tipo de consumo.
Como era previsto, durante o almoço e o jantar, o consumo de leite é reduzido
Porcentagem (%)
(Figuras 8 e 9).
49
19
19
13
0
0
0
Outra
Bebida de
Soja
Chá
Leite
Água
Refrigerante
Suco de
frutas
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
30
Figura 8 – Preferência de bebidas para consumo no almoço segundo entrevistados
(100), em um supermercado no município de Volta Redonda, no período de outubro a
novembro de 2005.
40
40
35
Porcentagem (%)
30
25
20
14
15
15
15
10
5
5
3
1
1
5
1
0
Outra
Bebida de Soja
Chá
Café com leite
Café
Iogurte
Leite
Água
Refrigerante
Suco de frutas
Figura 9 – Preferência de bebidas para consumo no jantar segundo entrevistados (100),
em um supermercado no município de Volta Redonda, no período de outubro a
novembro de 2005.
Analisando os gráficos das Figuras 8 e 9, observamos que os consumidores têm
preferência por suco de frutas durante o almoço e o jantar, provavelmente por serem
bebidas mais leves, refrescantes, tradicionalmente doces e por combinarem com grande
parte dos pratos principais geralmente consumidos. Sendo assim, talvez a indústria de
laticínios possa investir em pesquisas para aumentar o consumo de leite nestes
momentos, por meio da introdução de bebidas lácteas com suco de fruta, que atenda as
prerrogativas já citadas.
31
Já na hora do lanche da tarde, foi comum o consumo de leite puro ou utilizado
em alguma mistura, provavelmente devido à sensação de saciedade que o leite provoca
(Figura 10).
20
20
18
16
Porcentagem (%).
16
16
16
14
12
11
10
8
6
6
5
3
3
Chá
Bebida de Soja
4
4
2
Outra
Café com leite
Café
Iogurte
Leite
Água
Refrigerante
Suco de frutas
0
Figura 10 – Preferência de bebidas para consumo no lanche da tarde segundo
entrevistados (100), em um supermercado no município de Volta Redonda, no período
de outubro a novembro de 2005.
Segundo a Figura 10, verificamos que 33% dos entrevistados consumem leite ou
utilizam o leite de alguma forma, durante o lanche da tarde.
O consumo de leite momentos antes de dormir também foi observado (Figura
11). O leite e seus derivados foram consumidos por 28% dos entrevistados, sendo
superado apenas pelo consumo de água (34%), o que não é significativo nesta pesquisa.
32
34
35
Porcentagem (%)
30
23
25
20
20
15
10
2
5
2
4
1
Outra
Bebida de Soja
Chá
Café com leite
Café
Iogurte
Leite
Água
Refrigerante
Suco de frutas
0
6
4
4
Figura 11 – Preferência de bebidas para consumo momentos antes de dormir segundo
entrevistados (100), em um supermercado no município de Volta Redonda, no período
de outubro a novembro de 2005.
33
6. CONCLUSÃO
•
Leite é bebida do amanhecer. Pode-se ampliar, fortalecer ou diversificar essa
percepção.
•
O produto leite pode ser trabalhado para ser fortalecido no consumo do lanche
da tarde, inclusive acompanhado de sucos de frutas em bebidas elaboradas.
•
A água seguida do leite é a primeira opção antes de dormir. Fortalecer o
consumo de leite nesse horário seria importante.
•
Percebe-se que a maioria bebe leite quase todos os dias.
•
Existe uma percepção positiva sobre leite saciar a fome. Fortalecer esse atributo
pode ser importante para posicionar o produto fortemente entre às opções de
lanche e jantar.
•
65% gostam de beber leite também pelo seu sabor. Isso contraria um pouco a
percepção geral de que leite teria um gosto ruim para a maioria das pessoas.
•
Existe uma percepção geral de que leite é bom para a saúde. Esse argumento
pode ser fortalecido em campanhas, visto que já é uma percepção genérica.
•
Tal como a embalagem o leite longa vida é o mais preferido principalmente por
ser mais conveniente ao consumidor.
•
Um grande diferencial no mercado de leite fluído tem sido a embalagem. A
maioria dos consumidores prefere comprar o leite em embalagem cartonada
(longa vida), alegando que o leite em sacos plásticos tem menor durabilidade, é
mais suscetível a impactos e requer vasilhame para acondicionamento em
geladeira.
34
•
Os produtos têm que ser fáceis de usar: Embalagens com atributos, tais como:
comodidade, praticidade e sistema abre/fecha foram mencionados.
•
Grande parte dos entrevistados não conhecia a diferença entre os tipos de leite.
Os que afirmaram conhecer, ao citar as diferenças, respondiam superficialmente
ou demonstravam completo desconhecimento. E o parâmetro adotado pelos
consumidores para diferenciar os tipos de leite era o teor de gordura.
Seguramente consegue-se o aumento de consumo de leite ao estimulá-lo. Para
isso atributos sobre saúde e alimentação balanceada devem ser usados nas diferentes
ocasiões. O foco de comunicação deve abordar claramente essas questões de
segmentação por ocasião de consumo. A onda do momento em bebidas é o crescimento
do suco de frutas. O leite precisa de alguma forma participar dessa onda. O leite precisa
estar associado com natureza e saúde.
35
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36
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http://www.nationaldairycouncil.org. Acesso em 2006.
37
APÊNDICE 1
QUESTIONÁRIO
Perguntas sobre perfil do consumidor:
1. Sexo: ( )F ou ( )M
2. Idade: ( )18-29 anos
( )30-59 anos
( )60 ou mais anos
3. Renda familia/salário mínimo: (
(
(
(
(
4. Escolaridade: (
(
(
(
(
(
) 0-1
) 1-3
) 3-5
) 5-7
) >10
) Analfabeto/ Primário incompleto
) Primário completo/ GI incompleto
) Ginasial completo/ CO incompleto
) Colegial completo/ SU incompleto
) Superior completo/ PO incompleto
) Pós-graduação completo
5. Estado civil: ( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Outro: ……….
Perguntas sobre estilo de vida
6.
(
(
(
(
(
(
Qual o principal meio que se mantém informado?
) TV
) Jornal
) Revista
) Rádio
) Internet
) Outro: ……….
7. Você pratica esportes?
( ) Sim
( ) Não
8. Você acredita que leva uma vida saudável?
( ) Sim
( ) Não
Porque?……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
38
9. Você se considera acima do peso?
( ) Sim
( ) Não
Porque?……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Perguntas sobre comportamento-ocasião/forma/ frequência/tipo/atributos
valorizados na compra de leite
1.
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
Qual a sua primeira opção em bebida no café da manhã?
) Suco de fruta
) Refrigerante
) Água
) Leite
) Iogurte
) Café
) Café com leite
) Chá
) Bebida de soja
) Outra: ……….
2. Qual a sua primeira opção em bebida no almoço?
( ) Suco de fruta
( ) Refrigerante
( ) Água
( ) Leite
( ) Chá
( ) Bebida de soja
( ) Outra: ……….
3.
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
Qual sua primeira opção em bebida no lanche da tarde?
) Suco de fruta
) Refrigerante
) Água
) Leite
) Iogurte
) Café
) Café com leite
) Chá
) Bebida de soja
) Outra: ……….
4.
(
(
(
(
(
(
(
(
Qual a sua primeira opção de bebida no jantar?
) Suco de fruta
) Refrigerante
) Água
) Leite
) Iogurte
) Café
) Café com leite
) Chá
39
( ) Bebida de soja
( ) Outra: ……….
5. Qual sua primeira opção de bebida antes de dormir?
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) Suco de fruta
) Refrigerante
) Água
) Leite
) Iogurte
) Café
) Café com leite
) Chá
) Bebida de soja
) Outra: ……….
6.
(
(
(
(
(
(
(
Formas de consumo de leite
) Puro
) com café
) com achocolatado
) com sorvete (milk shake)
) com frutas (vitamina)
) com cereal
) outra: ……….
7.
(
(
(
(
Frequência de consumo de leite por semana:
) até 1 vez
) 2 ou 3 vezes
) 4 ou 5 vezes
) 6 ou 7 vezes
8. Qual o melhor tipo de leite?
( ) Tipo A
( ) Tipo B
( ) Tipo C
( ) Longa vida
( ) Em pó
Porque?……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
9.
(
(
(
(
(
Porque consome esse tipo de leite?
) é mais gostoso
) é mais saudável
) é mais conveniente
) é mais barato
) outro: ……….
40
10. Qual o fator mais importante na compra de leite ?
( ) Qualidade
( ) Embalagem
( ) Preço
( ) Marca
( ) Se é Integral, Semi-desnatado, Desnatado
( ) Tipo (A, B, C ou Longa vida)
Perguntas de opinião- Vantagens e Desvantagens de beber leite
1. Você concorda que leite é bom para a saúde?
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Não concordo/nem discordo)
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
Porque?……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
2. Você concorda que leite sacia a fome?
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Não concordo/nem discordo)
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
Porque?……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
3. Você concorda que leite é saboroso?
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Não concordo/nem discordo)
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
Porque?……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
4. Você concorda que leite engorda?
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Não concordo/nem discordo)
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
Porque?……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Perguntas sobre embalagem
41
1. Qual a melhor embalagem para leite?
( ) Saquinho
( ) Garrafa plástica
( ) Caixinha-Longa vida
Porque?……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Perguntas sobre Conceito
1. Qual a diferença entre os tipos de leite?
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….………
42