XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
APLICAÇÃO DA ESTRATÉGIA
POSTPONEMENT EM UMA
AGROINDÚSTRIA PROCESSADORA DE
ALIMENTOS
Adailtom Luiz Nardocci (UNIARA)
[email protected]
Vera Mariza Henriques de Miranda Costa (UNIARA)
[email protected]
O mercado está cada vez mais segmentado, com clientes buscando
produtos finais customizados, no tamanho da embalagem, no sabor
diferenciado ou em razão de opções por marca. Este ambiente dificulta
a previsão da demanda, principalmente na agroindústria, cujas
matérias primas são sazonais e perecíveis. O postponement é uma
estratégia operacional que estabelece o processamento das matérias
primas até determinado estágio, armazenando-as sob uma forma
padrão, até o momento em que a demanda for conhecida. Processa-se,
então, a diferenciação, de acordo com os pedidos dos clientes O
objetivo deste artigo é caracterizar a relevância da estratégia de
postponement em uma agroindústria processadora de alimentos, no
Brasil, que por suas particularidades produtivas e de mercado não
consegue previsibilidade da sua demanda. Os resultados da pesquisa
reforçam trabalhos análogos. Apesar do custo gerado com a retomada
do processamento, a adoção dessa estratégia se justifica,
considerando-se o custo de armazenar produtos acabados, na
embalagem final, sem a definição do volume e das especificidades
deles, o que pode resultar na falta de alguns itens e sobra de outros.
Palavras-chave: postponement, produção em massa, customização,
agroindústria de alimentos.
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1. Introdução
O ambiente macroeconômico mundial está cada vez mais competitivo. Wekedin e Neves
(1995) já destacavam que blocos econômicos, países e empresas travam uma batalha de
competitividade, buscando redução de preços e aprimoramento da qualidade de produtos. No
cenário econômico mundial atual as empresas, ao mesmo tempo em que devem produzir com
economia de escala, devem atender à demanda por produtos e serviços customizados Ferreira
(2009), seja no tamanho da embalagem, no sabor diferenciado ou mesmo em razão de
ampliação de opções por marcas, tendência apontada por Yokoyama (2010) ao tratar do
crescimento de marcas dos fabricantes e de redes atacadistas e varejistas no Brasil.
De acordo com Ferreira (2009) a indústria de alimentos enfrenta desafios de custo, qualidade,
escala e customização. Esses aspectos são agravados na agroindústria, que apresenta
particularidades como sazonalidade da produção e do consumo, perecibilidade da matéria
prima e do produto final e ainda influência de fatores climáticos e biológicos Além dessas
características, a demanda por alimentos sofre a influência de fatores econômicos, psicoculturais, antropológicos, culturais e sócio demográficos (BATALHA, 2005).
Diante da relevância da economia de escala para redução de custos, por um lado e, por outro,
da tendência de crescimento de marcas e diversificação do produto final em atendimento às
exigências do mercado, estas nem sempre identificadas e dimensionadas com a devida
antecipação, fazem-se necessárias estratégias que conciliem: escala, diversificação e
planejamento da distribuição. Nesse contexto, o postponement se apresenta como estratégia
adequada uma vez que possibilita que as operações de manufatura e distribuição não sejam
realizadas ou personalizadas até a identificação da quantidade ou localização da demanda
(VAN HOEK, 2001; BATEZZATI e MAGNANI, 2000).
Para o segmento agroindustrial e, em especial, para o produtor de alimentos, a adoção do
postponement é fundamental como estratégia que possibilita reduzir a especulação, elevar a
previsibilidade e enfrentar a sazonalidade da matéria prima utilizada. Van Hoek (1997)
enfatiza que as cadeias devem ser sensíveis e responder rapidamente às mudanças de mercado
e observa que em empresas onde o planejamento e a previsão de mercado são muito
complexos o postponement permite obter a personalização em massa. Sampaio (2003) destaca
que o postponement é uma estratégia alternativa que possibilita modificar o conceito de make-
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to-stock para o conceito make-to-order, pois até então customização e produção em massa
eram conceitos inversos.
O objetivo principal deste artigo é caracterizar a aplicação da estratégia de postponement em
uma agroindústria processadora de alimentos, contribuindo para a melhor compreensão dessa
estratégia, aplicada ao segmento agroindustrial.
2. Postponement: caracterização, tipos e aplicações
Postponement é o retardamento para se finalizar a configuração de um produto até que os
pedidos sejam recebidos e conhecidos, eliminando-se, assim, a incerteza nas decisões de
produzir e distribuir e possibilitando atender aos clientes de forma customizada (ZINN, 1990).
Segundo Cardoso (2002), Sampaio (2003) e Ferreira (2009) as primeiras experiências
utilizando o principio do postponement são da década de 1920. Na literatura acadêmica o
conceito foi desenvolvido por Alderson, em 1950 e expandido por Bucklin em 1965, que
propôs o conceito de especulação como o oposto ao postponement.
Para Alderson (1950) a demanda dos consumidores é única e individual e a diferenciação do
produto (forma, identidade e lugar) deve ocorrer na última etapa possível da cadeia de
manufatura e distribuição, reduzindo os riscos de se produzir e distribuir, aguardando até que
o pedido seja conhecido. O adiamento na movimentação do produto foi denominado de time
postponement e o adiamento na diferenciação do produto foi denominado de form
postponement. Sampaio (2003) ressalta que Alderson foi um inovador ao propor uma
alternativa estratégica para o padrão de produção em massa, predominante na época, pois com
o postponement aumenta-se a flexibilidade, reduzindo os custos totais, objetivos concorrentes
até então.
No conceito de especulação proposto por Bucklin (1965) como principle of speculation é
apresentado o argumento de que as mudanças de forma e movimentação quando feitas de
início podem também reduzir custos. Ao alterar previamente a forma pode-se levar a
aproveitar a economia de escala, produzindo em grandes lotes de produção em sequência,
reduzindo a incerteza. Bucklin (1965) argumenta que talvez o ideal seja uma combinação dos
dois princípios, postponement e especulação.
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Zinn (1990) destaca que o postponement é eficaz como estratégia frente à dificuldade de
dimensionar a demanda e diante da incerteza enfrentada por empresas com extensa linha de
produtos e de modelos.
Zinn e Bowersox (1988) classificam e justificam a utilização do postponement de forma em
quatro tipos que correspondem ao retardamento em estágios do processo de produção: de
etiquetagem, de embalagem, de montagem e de fabricação.
Postponement de etiquetagem: é eficaz quando se comercializa um produto com duas ou mais
marcas, sendo possível armazenar sem identificar a marca até que o pedido seja recebido com
a especificação. Esta modalidade reduz custos de manutenção de estoques embora possa
aumentar os custos de etiquetagem de lotes menores.
Postponement de embalagem: é viável para produtos vendidos em embalagens de tamanhos
diferentes, ou quando a empresa possui um mesmo produto comercializado sob várias marcas
estampadas na embalagem. Pode aumentar custos de produção devido à redução dos lotes de
produção, mas reduz os custos e os riscos de estoque, uma vez que aguarda o recebimento do
pedido.
Postponement de montagem: Neste tipo a “edição” do produto é postergada até que se
conheça o pedido. Zinn cita a venda de computadores: o produto básico é vendido com
configurações personalizadas que ocorrem na loja varejista.
Postponement de fabricação: O processo de fabricação ocorre até uma determinada etapa
sendo o produto armazenado em uma forma “padrão”. Após o recebimento do pedido ocorre a
diferenciação e a conclusão do processo. Zinn cita como exemplo a indústria de refrigerantes
e a indústria brasileira de suco de laranja. Pode-se citar, também, a produção e venda de tintas
imobiliárias em cores padrão, diferenciadas somente após a escolha do cliente.
Van Hoek (1997), estudando cadeias de alimentos ressaltou que a estratégia é ainda mais
eficiente quando se tem uma grande variedade de produtos finais que permitem trabalhar com
uma pequena base de componentes genéricos ou semiacabados. O sistema em grande escala
ocorrerá para os produtos primários ou genéricos e quando o pedido for conhecido a
combinação para o produto final se efetivará de forma rápida, aumentando a capacidade de
resposta aos desejos dos clientes. O sistema possibilita a customização em massa, permitindo
a personalização de produtos com a eficiência que só seria obtida nos sistemas de produção
em massa.
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Pagh e Cooper (1998) contribuem para a caracterização do postponement ao combinar
posponement e especulação. Eles criaram uma matriz 2x2 na qual combinam postponement de
forma e de tempo, denominadas, respectivamente de postponement de manufatura e de
logística. A combinação delas resultou na designação das estratégias: de especulação plena,
de postponement de tempo, de postponement de manufatura e de postponement pleno.
Sampaio e Csillag (2010) consideram que a adoção do tipo de postponement está relacionada
a pré- requisitos técnicos de produto, processo e mercado, podendo ser aplicadas duas regras
gerais: 1- as oportunidades de adoção surgem à medida que os erros de previsão de demanda
são elevados, causando elevação nos custos de marketing e distribuição. 2 – as oportunidades
de adoção são maiores para itens de elevado valor agregado, pois os custos de armazenagem
são maiores. Os autores concluem que a escolha do tipo de postponement depende do grau de
modalidade de produto, processo e cadeia de suprimento.
3. Metodologia
O enquadramento metodológico da pesquisa que deu suporte a este artigo foi desenvolvido a
partir de Bryman (1989), Turrione e Mello (2012), Miguel (2007 e 2010) e Yin (2005).
Quanto à natureza a pesquisa é aplicada, pois se caracteriza por seu interesse prático, tendo
por objetivos divulgar o desenvolvimento de processos bem sucedidos no atendimento das
necessidades do mercado. Quanto aos objetivos é descritiva, pois retrata a aplicação da
estratégia do postponement em uma agroindústria processadora de alimentos. A forma de
abordagem é qualitativa, pois a interpretação dos fenômenos e a atribuição dos significados
não necessitam do uso de métodos e técnicas estatísticas, o ambiente natural é fonte direta de
coleta de dados e o pesquisador é o instrumento chave no processo de investigação. O
procedimento adotado para a investigação empírica é o estudo de caso, pois é investigado um
fenômeno dentro de um contexto real, objetivando aprofundar o conhecimento de um
problema. O estudo de caso possui como benefícios a possibilidade de desenvolver novas
teorias e o entendimento sobre eventos reais e contemporâneos.
A unidade de análise é uma agroindústria processadora de alimentos, de acordo com a
Classificação Nacional de Atividade Econômica CNAE, é uma Indústria de transformação,
fabricante de produtos alimentícios no grupo de fabricante de conservas de frutas, legumes e
outros vegetais, localizada no interior do Estado de São Paulo, com alcance na distribuição de
seus produtos por todo o território brasileiro. Essa empresa, em razão de suas particularidades
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agroindustriais e de mercado não consegue regularidade no fornecimento de matéria prima e
previsibilidade de sua demanda com todas as características para a comercialização.
A empresa foi selecionada intencionalmente, por sua relevância no setor e em razão da
viabilidade de acesso aos dados, dado que o pesquisador é um dos gerentes dela. Por razão de
sigilo o nome da empresa não está declarado.
O estudo da aplicação da estratégia do postponement se restringiu aos processos do tomate e
goiaba e seus derivados, em razão de esses processos representarem mais de 90% do
faturamento bruto da empresa. Embora ocorra a aplicação da estratégia de posptponement de
tempo (time postponement) o estudo ficou restrito ao postponement de forma (form
postponement), pois se buscou um maior aprofundamento da aplicação dessa estratégia de
manufatura. Sampaio (2003) ressalta que a manufatura é uma arma competitiva e seu uso é
estratégico para prosperar ou mesmo sobreviver na nova realidade, marcada por acirrada
competição. A coleta de dados e informações foi realizada por meio de pesquisa documental,
observação direta e participante e entrevista não estruturada com gestores da empresa.
4. Adoção e aplicação do postponement por uma agroindústria de alimentos
Na condição de fabricante de produtos alimentícios no grupo de fabricante de conservas de
frutas, legumes e outros vegetais, a principal atividade da empresa é o processamento de
goiaba e tomate e seus derivados, embora ela também industrialize manga, azeitona, geléia de
frutas e comercialize vegetais que são fabricados com sua marca por outras empresas.
Em entrevista com um dos fundadores da empresa que trabalha em empresas desse segmento
há mais de 50 anos, pôde-se obter a informação de que desde a década de 60, quando ele
iniciou suas atividades junto a esse segmento, muitas mudanças ocorreram. Naquela época a
industrialização ainda estava no início e o consumo de produtos industrializados não era
comum e tampouco as empresas dispunham de tecnologia de processo, ingredientes e
embalagens para armazenamento de matérias primas. As frutas eram transformadas em
produto final no período da safra sem que se pudesse armazenar uma base genérica para fazer
a diferenciação na entressafra. Ele ressalta que não havia diversidade de produtos, tamanho de
embalagens e marcas como atualmente, dado que esse mercado não era customizado como se
apresenta hoje. Com o passar dos anos foram produzidas latas com cerca de 20 kg e depois
tambores metálicos maiores, com cerca de 200 kg e desenvolvido um processo conhecido
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como envase a quente (hot fill), por meio do qual as polpas de tomate e de goiaba eram
pasteurizadas e armazenadas nessas embalagens para serem diferenciadas no período da
entressafra. Foi somente no inicio da década de 90 que as empresas que processam tomate
iniciaram a adoção de tecnologia de processo e embalagem asséptica, que é usada até hoje.
Essa tecnologia possibilita que a fruta processada seja armazenada, mantendo suas
características por meses, possibilitando a diferenciação somente quando a demanda for
conhecida.
A empresa estudada foi fundada em 2002 e nos primeiros quatro anos ela industrializava
frutas e já praticava a diferenciação das mesmas em produto final. A sua demanda de polpa
para os períodos de entressafra era suprida comprando de outras empresas que
industrializavam as frutas e vendiam a polpa para empresas praticarem a diferenciação final.
Em 2006 a empresa adquiriu equipamentos de processo e acondicionamento para processar e
armazenar a matéria prima de que necessita para o período de entressafra. Atualmente, devido
à sazonalidade da produção e à customização do mercado cada vez mais intensa, continua
com ações para aplicação da estratégia de postponement, principalmente de forma.
A empresa comercializa e distribui produtos com sua marca em todo o território nacional bem
como produz com diversas outras marcas para redes atacadistas e varejistas. Em dezembro de
2014 a empresa tinha ativos 270 SKU (Stock Keeping Unit), dos quais 37% itens produzidos
com sua marca e 63% com a marca de diversas redes atacadistas e varejistas do Brasil.
Os produtos derivados de tomate são: catchup, polpa, extrato, base para molho e molho
pronto, produzidos em diversos tamanhos e tipos de embalagens (flexível, latas, vidros), com
diversos sabores, principalmente os molhos (tradicional, parmegiana, para pizza, com
manjericão etc.) e diversas marcas. Dos 109 SKU de produtos derivados de tomate 30% são
produzidos com a marca do próprio fabricante e 70% são produzidos com a marca de redes
atacadistas e varejistas.
Os produtos derivados de goiaba são basicamente três. Uma polpa especial de goiaba é
vendida em tambores de 200 kg para outras empresas que a usam para produzir suco de
goiaba, comercializado em embalagens assépticas acondicionada em tambores metálicos. Este
produto é um exemplo de postponement, cujo processo ocorre até um estágio depois é
transferido para outros agentes da cadeia que terminam o processo de diferenciação. Neste
caso, os agentes são empresas produtoras de suco que comercializam seus produtos em
embalagens longa vida. Os outros dois itens são geleia de goiaba e goiabada, esta última
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responsável pelo grande volume de derivados de goiaba produzidos na empresa. A produção é
comercializada em diversos tipos de embalagem, com diversos tamanhos e marcas. Do total
de 36 SKU de derivados de goiaba 28% são comercializados com a marca do fabricante e
72% com a marca de redes atacadistas e varejistas, uma dentre as justificativas para a adoção
do postponement.
A sazonalidade da produção da matéria prima (tomate e goiaba) constitui característica do
processo produtivo. O tomate, resultado de cultura temporária, é obtido através da integração
com produtores rurais, numa relação regulada por contrato, regido por deveres e obrigações.
A indústria fornece mudas, adubos, defensivos, equipamentos para a colheita, assistência
técnica e garante a compra da fruta a preços previamente acordados. O produtor fica
responsável pela terra, pelo manejo da cultura e pela alocação de mão de obra.
Por se tratar de cultura perene, o mecanismo de comercialização da goiaba é o mercado spot,
não sendo adotado o sistema de integração como na cultura do tomate. Normalmente não são
estabelecidos vínculos contratuais entre empresa processadora e produtor. Nos últimos anos,
inovações agronômicas sobre variedade, manejos de podas, irrigação e adubação
possibilitaram o controle da produção de goiaba, disponibilizando frutas o ano todo,
principalmente para o mercado de frutas in natura. No entanto, parte das frutas não
absorvidas pelo mercado in natura tem sido vendida para a indústria, que acaba recebendo
goiaba o ano todo. Apesar disso, o grande volume de goiaba para a indústria é processado no
período de safra, com maior produção, período em que a qualidade, o volume e os preços são
mais vantajosos para a indústria, justificando-se a adoção de postponement.
Na figura 1 são apresentados os meses de safra de goiaba e de tomate, principais matérias
primas processadas pela empresa, evidenciando a sazonalidade na disponibilidade destas.
Figura 1 - Sazonalidade de produção de matéria prima
SAZONALIDADE PRODUÇÃO DE MATÉRIA PRIMA
MESES DE SAFRA COM DISPONIBILIDADE DE MATÉRIA
PRIMA
jan fev mar abr mai jun jul ago set otu nov dez
TOMATE
GOIABA
Meses safra goiaba
Meses safra tomate
Fonte: Autores
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Na safra inicia-se o processamento na indústria. Parte das frutas é transformada em produto
acabado, suprindo uma demanda imediata já conhecida, sendo o excedente transformado em
polpa padrão que será armazenada e sua diferenciação ocorrerá somente quando a demanda
for conhecida. A Figura 2 apresenta o fluxograma do processamento de tomate/goiaba com a
aplicação do postponement de forma.
Figura 2 - Fluxograma de processo goiaba/tomate
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Fonte: Autores
O desenvolvimento tecnológico de processo possibilitou às empresas de alimentos do
segmento estudado industrializar as frutas de que necessita no período de safra e armazenar a
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polpa em uma forma padrão, com disponibilidade de matéria prima (pré-processada) para uso
durante o ano todo. Esse processo é denominado envase asséptico, em que o produto
processado e concentrado é esterilizado em alta temperatura e depois resfriado e
acondicionado em embalagens assépticas, o que permite a permanência por até três anos, em
temperatura ambiente.
5. Avaliação dos resultados e Considerações finais
Ferreira e Alcântara (2012) destacam que a sazonalidade da matéria prima é o principal
motivador para a adoção da estratégia. Mesmo que a empresa industrializasse toda a matéria
prima no período de safra, especulando sua demanda, transformando todo o insumo em
produto acabado, dificilmente conseguiria precisar as quantidades a serem produzidas de cada
item. Assumpção e Ribeiro (2001) ressaltam que quando a empresa produz com a demanda
conhecida ela aumenta a venda de produtos em conformidade com a demanda, reduzindo a
obsolência de estoques. Consideram que para produtos alimentares, o ônus interno
(coordenação interna) e o externo (comercialização, manuseio, armazenamento e transporte)
representam, muitas vezes, o dobro do despendido com a transformação industrial. Os custos
de armazenamento da polpa e da retomada do processo de diferenciação, após a
“oficialização” da demanda, se elevam. No entanto, os custos globais diminuem devido à
redução dos custos com a manutenção de estoque do produto finalizado. Outro benefício é
obtido em relação ao prazo de validade dos alimentos que são curtos e computados a partir do
acondicionamento na embalagem final. Com o postponement o registro da validade ocorre
somente após a diferenciação da base genérica em produto final.
Os resultados da pesquisa reforçam resultados de trabalhos análogos de Ferreira (2009),
Ferreira e Alcântara (2012), Assumpção e Ribeiro (2001) e Sampaio (2003). A pesquisa
evidenciou que a empresa aplica o postponement de tempo e de forma. De tempo, pois
armazena seus produtos em um local centralizado, localizado junto à planta industrial e
distribui os produtos para atacadistas e supermercados após o recebimento do pedido. O
postponement de forma é amplamente aplicado tanto no processamento da goiaba quanto do
tomate e seus derivados, desde o início das atividades, em 2002.
Em virtude da sazonalidade da produção de matéria prima e do fato de a empresa possuir em
carteira de vendas um grande número de produtos - em diversos tamanhos de embalagens,
sabores e diversas marca – torna-se inviável uma precisa previsão de demanda. Assim, a
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aplicação da estratégia de postponement de manufatura é de vital importância para conseguir
manter e atender adequadamente um mercado bastante segmentado. A aplicação da estratégia
de postponement possibilita maior número de atividades após o recebimento do pedido, o que
reduz a especulação, aumenta a flexibilidade na tomada de decisão de “o que” produzir,
permitindo a maior customização dos produtos.
Sampaio e Csillag (2010) ressaltam que devido ao fato de o produto e o processo não serem
modulares aumenta a dificuldade em aplicar o postponement. Neste caso, pode-se postergar a
finalização de um produto padrão para outros agentes da cadeia. Na empresa estudada, apenas
uma polpa de goiaba especial para suco é vendida para outras empresas completarem a
diferenciação. O postponement possibilita reduzir custos e acelerar o ciclo de atendimento ao
cliente.
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