XXVIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
A integração de cadeias produtivas com a abordagem da manufatura sustentável.
Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2008
POSTERGAÇÃO COMO ESTRATÉGIA
COMPETITIVA NO SEGMENTO
JEANSWEAR DA MANUFATURA DO
VESTUÁRIO DE MODA - MVM
Francisca Dantas Mendes (UNIP)
[email protected]
Fabiana Dantas Mendes de Lima (UNIP)
[email protected]
José Paulo Alves Fusco (UNIP)
[email protected]
José Benedito Sacomano (UNIP)
[email protected]
Dentre os diversos fatores tratados no campo das Estratégias
Competitivas sob a ótica de postergação, este trabalho, através de um
estudo de caso, destaca um elemento crucial na Manufatura do
Vestuário de Moda, o segmento jeanswear. Sobre ttais teorias, muito se
tem escrito a respeito dos processos de produção sob o enfoque
industrial. Faz-se necessário, no entanto, avaliar a organização sob a
ótica dos movimentos da moda e suas peculiaridades, tais como:
constantes novos acabamengtos têxteis introduzidos no mercado,
diferenciação em efeitos através de tratamentos industriais físicoquímicos, agilidade nos desenvolvimentos de produtos e a acirrada
concorrência que permeia essa área de atividade setorial.
Palavras-chaves: Postergação; Manufatura; Diferenciação;
Estratégia, Jeanswear.
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A integração de cadeias produtivas com a abordagem da manufatura sustentável.
Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2008
1. Introdução
A Manufatura do Vestuário de Moda – MVM tem como características produtos inovadores,
com curto ciclo de vida, produção em pequenos lotes, além de alta diversificação e grande
diferenciação de modelos.
Em tempos de mercado globalizado, as informações referentes aos novos produtos com
efeitos de beneficiamento e acabamentos têxteis tornaram-se mais acessíveis, fato que tem
ocasionado o acirramento da competição entre as empresas da MVM.
O jeanswear, um dos segmentos da MVM, em especial, é o mais atingido por esses novos
efeitos, ocasionando o desenvolvimento de um grande número de novos produtos. Os tempos
entre criação do produto e sua colocação no varejo estão ficando cada vez mais reduzidos
(este movimento é denominado “fast fashion” pelo público da moda) e os estilistas (criadores)
estão sendo induzidos a sistematizar processos de beneficiamento com a finalidade de
apresentar produtos com o maior índice possível de diferenciação. Esta é a principal estratégia
utilizada para elevar sua capacidade competitiva entre seus concorrentes.
Percebe-se que o segmento de moda jeanswear utiliza-se do mecanismo de postergação na
última etapa da produção, quando são realizados os processos de diferenciação do produto, o
que acrescenta um alto índice de valor agregado em pouco espaço de tempo.
Em função das características do segmento pesquisado, o presente artigo acrescenta um
estudo de caso a partir de uma pesquisa qualitativa e exploratória, nas quais perguntas
“como”, e “por que” foram a base da investigação (YIN, 1989).
Faz-se necessária uma aproximação maior do pesquisador às fontes de pesquisa procurando
compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da
situação em estudo (GODOY, 1995).
O presente artigo apresenta um estudo dos aspectos competitivos do segmento jeanswear
pertencente à MVM, um dos elos da Cadeia Têxtil. Foram estabelecidos critérios para
formação de um contexto analítico baseado nos princípios de análise de Estratégia
Competitiva, além do Planejamento e Controle da Produção, PCP, descritos por vários
autores.
Vale notar a importância do setor têxtil. O comércio internacional de têxteis e vestuário
superou U$ 478 bilhões de dólares em 2005 e, nos últimos 15 anos houve um crescimento de
125%, com taxa média de 5,6% ao ano. Os artigos de vestuário representaram 60% desse
valor e tende a crescer sua participação ano a ano. O Brasil movimentou US$ 33 bilhões e é
responsável por 5,2% do PIB de transformação com 17,3% de participação no emprego na
indústria de transformação (IEMI, 2007).
O objetivo deste trabalho é o estudo dos mecanismos de postergação como estratégia
competitiva dos processos de diferenciação dos produtos de moda do segmento jeanswear.
2. Referencial teórico
2.1. Estratégia corporativa
Pode-se destacar a relevância de determinados autores, para os quais, sob diferentes óticas, a
adoção de vários modelos tem sido de fundamental importância para o alcance do sucesso
empresarial na MVM e, principalmente, no segmento jeanswear.
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Horte et al (1987), consideram que a principal função da estratégia de produção é conduzir
os negócios juntamente com as capacidades da produção para facilitar a escolha da estratégia
competitiva ao longo do tempo. O conceito de estratégia de produção surge da necessidade de
integrar o processo operacional de uma unidade produtiva ao processo decisório global da
empresa.
Segundo Porter (1986), Liderança na Diferenciação pressupõe a oferta de produtos ou
serviços com determinadas características únicas no mercado. O diferencial pode estar situado
na imagem da marca, no projeto, na tecnologia, em peculiaridades ou serviços sob encomenda
e na rede de fornecedores, por exemplo. Liderança de Enfoque refere-se a um determinado
grupo de consumidores, a um segmento da linha de produtos ou a um determinado mercado
geográfico. Em ambas, compreendem-se diversas vantagens e desvantagens descritas pelo
autor.
Destacam-se os seguintes campos de competição descritos por Contador (1996):
a) Em Produto: Projeto – é a valorização das características, funções, desempenho e aspecto
do produto ou serviço; Qualidade – resultado da crescente conscientização e exigência do
público consumidor. Esta é uma das estratégias mais valorizadas atualmente; Variedade de
modelos – também é resultado das aspirações do comprador; Novos produtos – trata-se da
diversificação, cada vez mais freqüente no mercado;
b) Em Prazo: de entrega – ao atuar no sistema “just-in-time” as empresas têm incrementado a
importância dos prazos de entrega com a conseqüente redução dos estoques conforme a
demanda do mercado;
c) Em Imagem: do produto, da marca e da empresa – trata-se da valorização da marca quando
esta oferece prestígio e exclusividade de produto ao cliente.
Esses campos de competição devem assegurar qualidade ao produto ou serviço.
Segundo Slack et al (2002), uma estratégia de negócios ou estratégia competitiva de uma
organização, consiste na definição de sua missão e objetivos individuais, tendo como foco a
maneira como pretende competir em seus mercados. A estratégia deve ser elaborada por cada
área de negócios da empresa, estabelecendo parâmetros de relacionamento com seus
consumidores, mercados, concorrentes e a própria organização da qual faz parte.
Azzolini (2004) propõe uma abordagem teórica baseada nas áreas de decisão, mais
especificamente no PCP, como estratégia competitiva, envolvendo os paradigmas do sistema
produtivo e as adequações desses paradigmas a partir das prioridades competitivas.
O objetivo, neste caso, é compreender as relações de causa e efeito, com o intuito de avaliar e
planejar o desenvolvimento das habilidades necessárias para garantir o feedback esperado
pelo mercado, de acordo com o cenário competitivo, impelido pelo meio ambiente aos quais
as empresas estão expostas (Figura 1).
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Figura 1 – Mutações de mercado. Fonte: AZZOLINI (2004)
Godinho (2004) denomina PEGEM – Paradigma Estratégico de Gestão de Manufatura, o
conjunto dos seguintes paradigmas: Manufatura em Massa Atual, Manufatura Enxuta,
Manufatura Responsiva, Customização em Massa e Manufatura Ágil.
O autor também descreve dois modelos que relacionam os objetivos estratégicos com os
paradigmas de gestão de manufatura: o primeiro refere-se a tempo, custo e flexibilidade e, o
segundo, a desempenho da produção (GODINHO 2004).
Dentre as dimensões de qualidade como potencial prioridade competitiva, destacam-se
algumas descritas por Garvin (2002): Características – são os adereços dos produtos, as
características secundárias que suplementam o funcionamento básico do produto;
Confiabilidade – mede a consistência de execução de um produto ou serviço; Conformidade –
é o grau em que o projeto e as características operacionais estão de acordo com padrões préestabelecidos dentro dos limites da variabilidade; Qualidade Percebida – refere-se às
percepções subjetivas da qualidade que surgem como resultado da imagem da empresa, da
publicidade ou da marca.
2.2. Postergação
Alguns pesquisadores de logística realizaram um estudo aprofundado sobre postponemet
como sendo uma ferramenta de estratégia. Destacam-se nesse trabalho os conceitos que
possuem, de alguma forma, similaridades com o processo de postergação do segmento
jeanswear.
A postergação da produção, denominada por vários autores como sendo, na verdade, uma
estratégia competitiva, é utilizada pelas empresas principalmente para aumentar a agilidade e
flexibilidade do processo produtivo a partir do final da linha, buscando atender à demanda de
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um mercado cada vez mais volátil, por produtos com curto ciclo de vida, alto índice de
diferenciação entre os produtos e pouca previsibilidade de venda (CUNHA 2002).
Segundo Johnson e Anderson (2000), a mudança de mercados locais para mercados
globalizados aliados à evolução da tecnologia que possibilitou acesso à informação
proveniente diretamente da demanda, fez com que empresas pensassem mais seriamente nos
benefícios que o postponement poderia trazer.
A modificação física nas etapas finais do processo de fabricação e/ou a forma final no
momento da embalagem de um produto podem ser atrasados o quanto possível até que a
demanda, de fato, ocorra, a fim de se reduzirem os riscos com estoque de mercadorias que
podem demorar a ser vendidas. A este processo Johnson e Anderson (2000) denominaram
postponement de forma e de tempo, respectivamente.
O postponement de tempo é o processo de finalização do produto a partir do pedido no posto
mais próximo possível do momento de entrega do produto finalizado ao cliente.
Em geral a estratégia de retardo adequa-se bem às características de ambiente turbulento
existentes nos mercados junto com demandas que exigem variedade de produtos e serviços
personalizados, além de custos razoáveis. Assim, o postponement não somente reduz riscos
de excesso ou falta de estoques, mas também é uma forte estratégia de personalização de
produtos ou customização (CUNHA, 2002).
Van Hoek (1998) ressalta os resultados do postponement para a customização avaliando que o
retardo das etapas finais do processo produtivo aumenta a flexibilidade de resposta às
mudanças do mix de demanda de segmentos de mercados diferentes e também de aumento da
capacidade de resposta, além da redução do investimento de estoque. A postergação na
manufatura permite separação da customização dos produtos de fabricação primária (básica),
de produtos comuniais ou módulos genéricos.
Essa separação deixa a fabricação primária livre para questões de economia, enquanto a
secundária ou final pode ser focada na respostas dos desejos do consumidor (VAN HOEK,
1998; COMMADEUR e VOS, 1998).
Van Hoek (1998), Commandeur e Vos (1998), frisam que a estratégia de retardo deve ser
aplicada não somente pela necessidade de flexibilidade produtiva da organização, mas
também pela necessidade de eficiência global aliada à capacidade de resposta local. A
eficiência global pode ser melhorada através da consolidação de atividades em grande escala a
montante da cadeia. A capacidade de resposta a mercados locais pode ser incrementada
mediante a descentralização de atividades em operações de manufatura ajusante da cadeia de
suprimentos.
Segundo diferentes autores, os determinantes para a aplicação do postponement são:
customização de produto diferenciado para uma demanda específica; curto ciclo de vida do
produto; alto número de produtos diversificados; altos índices de erro na previsão de
demanda; alto valor unitário do produto; infra-estrutura de transporte e comunicação; política
governamental de países (CUNHA 2002).
2.3. Tipos de postponement
Zinn (1990) e Bowersox (1998), definiram o conceito de postponement como sendo o retardo
do movimento ou da formulação final de um produto tipicamente produzido em massa, até
que os pedidos dos consumidores sejam confirmados. Os autores identificaram cinco tipos de
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estratégia de postponement, sendo quatro relacionadas com a forma do produto por meio de
seu rótulo, embalagem, montagem e processo de manufatura, e uma quinta, relacionada com
tempo.
Destacam-se alguns tipos de postponement de forma descritos por Zinn (1990):
a) Postponement de etiquetagem: Os produtos são armazenados sem qualquer identificação
da marca. Os rótulos e etiquetas somente são afixados quando um pedido é feito, sendo que
o cliente especifica a marca que identificará o produto final. É eficaz como estratégia de
marketing e distribuição. Refere-se a produtos com alto índice de padronização ou baixo
índice de customização;
b) Postponement de fabricação: Neste caso, as últimas etapas de fabricação somente são
concluídas após a confirmação do pedido do cliente. Produtos semi-elaborados ou mesmo
em forma de insumos ficam estocados para que ocorra a diferenciação da mercadoria em
um tempo ou local mais próximo da demanda;
c) Postponement de produto: Os produtos podem ser desenhados seguindo-se uma lógica de
módulos, ou ainda componentes padronizados para facilitar a diferenciação posterior;
d) Postponement de processo: A produção e a distribuição podem ser desenhadas de maneira
que possibilitem a diferenciação do produto ajusante da cadeia de suprimento.
3. A Indústria Têxtil
O Brasil já é o segundo maior país exportador de denim, o tecido utilizado nas peças jeans,
conforme dados do IEMI (2006). Entre as características necessárias a fazer desse tecido um
produto altamente diferenciado está a crescente sofisticação das tecnologias utilizadas na
fabricação de novos tecidos. Tais processos envolvem os produtos químicos, misturas de
fibras, novas construções (entrelaçamento de tramas e urdumes), tramas (fio horizontal na
construção do tecido) e urdumes (fio vertical na construção do tecido), bem como os variados
acabamentos aplicados às peças confeccionadas, fatores que resultam em produtos com alto
índice de diferenciação.
3.1. Manufatura do Vestuário de Moda - MVM
As peças do vestuário de moda deixam de ser simplesmente roupas e passam a atender status
de diferenciação verificado pelas formas da modelagem, cores, estampas, bordados e
acabamentos. O consumidor de produto de moda percebe as qualidades físicas do produto
que, de alguma forma, atende a satisfação do desejo subjetivo de estar conforme as novas
tendências.
De acordo com Mendes et al (2006a), uma característica importante da MVM é a fabricação
de produtos com alto índice de inovação para atender as tendências de moda típicas de cada
estação (primavera/verão e outono/inverno). O ciclo de vida normalmente é curto e a
produção é realizada em pequenos lotes, com produtos altamente diversificados e
diferenciados com matérias-primas de variadas cores e estampas. Com a globalização, as
informações de moda chegam com maior rapidez ao público consumidor cada vez mais
exigente por qualidade, estilo, cor e acabamentos têxteis.
Os produtos da MVM compõem um mix de produtos harmoniosamente conjugados de uma
coleção: calças compridas e curtas, camisas, blusas, camisetas, saias, vestidos, jardineiras,
macacões e um universo de criações que atende as tendências da moda (Figura 2). Tais peças
são compostas de todos os tipos de tecidos planos ou malhas e aviamentos (linhas, botões,
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zíperes, galões, rendas, etc.) em inúmeras combinações de fibras, filamentos, cores e
tecnologias diferenciadas.
Figura 2 – Mix de produto. Fonte: elaborada pelos autores
O jeanswear é um dos produtos da MVM e tem como características: utilização do mesmo
tipo de matéria-prima, o denim; alto grau de diversificação a partir de processos de costura
com maquinário de alta tecnologia; numerosos processos de beneficiamento com aplicação de
maquinário de lavanderia e, no acabamento do produto, alto valor agregado que pode ser
conferido ao produto.
3.2. O mercado de jeanswear
O mercado de jeanswear compreende uma cadeia produtiva específica que se estende desde a
produção das fibras de algodão até o acabamento final do produto. É um dos negócios
explorados pela cadeia têxtil e se reveste de grande importância econômica.
Mirrione (2005), afirma que: “Segundo a ABIT, é impossível mensurar o total de produtos
jeans feitos no país, pois os itens são muito diversificados - vestidos, camisas, saias, calças,
jaquetas etc. As empresas também não têm dados precisos. Contudo, a ABIT estima que
foram fabricadas 204.207.000 calças jeans no país em 2004. [...] Pesquisa encomendada pela
sede da Calvin Klein, em Nova York, apontou que o Brasil é o segundo maior mercado
consumidor de jeans do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos.”
Outro fator de importância que merece ser mencionado é o fato de que as empresas do setor
estão se adaptando à nova realidade do mercado de moda. O principal desafio é saber
transformar eventuais crises em oportunidades, de modo a poder atender à demanda por maior
número de novos produtos com o menor número possível de peças repetidas e em menor
espaço de tempo contado a partir da criação até a colocação do produto no varejo.
Considerado este movimento de mercado, surge a necessidade de as indústrias de lavanderia
estar constantemente aperfeiçoando os seus sistemas de operação.
3.2.1. Segmento jeanswear.
Os produtos jeans mantêm as características iniciais desenvolvidas pelo empreendedor
americano Levi Strauss (o criador da calça jeans) no final do século XIX. Adotados pelos
jovens da década de 1950, tais produtos hoje demandam processos produtivos bastante
específicos e, dependendo do caso, exige maior flexibilidade da cadeia produtiva onde se
insere.
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Os chamados produtos jeans possuem características bastante específicas com modelagens
muito elaboradas que ocasionam diferentes fluxos de processos produtivos. São
confeccionados com tecidos denim em várias gramaturas e tonalidades sob as influências das
calças jeans com costuras duplas, uso de linhas espessas nos tons amarelo-ocre, botões e
reforços com rebites de metal. Atualmente o uso desse produto pretende proporcionar ao
consumidor um aspecto de descontração e liberdade (Figura 3).
Figura 3 – Exemplos de produtos confeccionados em denim. Fonte: Clariant
3.2.2. Cadeia produtiva do Segmento de Moda Jeanswear
Com a consolidação do prêt à porter (produção em série) em meados do século XX e da
moda jovem da década de 80, o segmento jeanswear fortaleceu os conceitos de terceirização e
segmentação. A indústria de maquinário acompanhou a evolução, foi estimulada a
desenvolver novas tecnologias com vistas a acompanhar as necessidades de padronização,
agilidade e qualidade em diferentes etapas dos processos de produção do jeanswear.
Desenvolveu máquinas específicas para cada etapa de produção conforme as exigências do
mercado.
O segmento jeanswear é tipicamente caracterizado pela manufatura de produção em escala.
Os produtos possuem materiais e operações de produção padronizadas, fato que favorece os
processos e, por conseqüência, a redução do lead time. Os produtos são separados em lotes e
customizados de acordo com os gostos e expectativas do público consumidor. Os métodos
conferem um aspecto conservador ou inovador com beneficiamentos mecânicos, químicos ou
químico-mecânicos. (LIMA, 2007)
O maior número de etapas de produção acontece na confecção, porém o produto somente é
finalizado com a última etapa do processo produtivo realizado nas lavanderias. As
características físicas do produto são modificadas quanto ao toque tornando o tecido mais
macio e, quanto à cor, alterando a tonalidade para escalas mais claras em algumas partes da
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peça, além de outros efeitos especiais.
Lima (2007) acrescenta que, atualmente, as lavanderias industriais são as principais
responsáveis pelos efeitos de moda e, em sua maioria, utilizam procedimentos artesanais. Não
há mais regras de beneficiamento e os efeitos podem ser aplicados antes, durante ou depois da
lavagem em processos de lixamento (ação mecânica), aplicação de permanganato de potássio
para corroer a cor original do tecido (ação química), jatos de areia (ações mecânicas e
químicas) ou uso de pedras abrasivas e enzimas, como exemplos.
O fluxo de operações pode ser modificado de acordo com as especificações de cada produto,
podendo contribuir algumas outras etapas a mais de beneficiamento: bordado ou estampa nas
peças.
O tecido denim, utilizado no jeanswear é construído com dois tipos de fios: um em algodão
cru e engomado, e outro tinto com corante índigo (trama e urdume). O tecido é engomado
para suportar processos de tecelagem sem rompimento das fibras, o que resulta uma textura
dura e pouco flexível. A função das lavanderias industriais, em seus primórdios, se resumia
em extrair o excesso de goma e corante em roupas confeccionadas.
Hoje, as lavanderias assumem um papel de grande destaque no desenvolvimento de produto.
Ao ser criada uma determinada modelagem de uma peça jeans, a empresa produz várias
peças-piloto (protótipo) iguais. Cada peça é remetida para receber diferentes tratamentos ou
beneficiamentos nas lavanderias de forma a estabelecer peças diferenciadas entre si. Esta é a
forma pela qual a indústria, a partir de uma única modelagem, multiplica em diversas vezes o
número de modelos a ser apresentados ao público consumidor.
Segundo Mendes (2006c), o desenvolvimento de produto na MVM é um processo demorado e
muito elaborado. Inicia-se com uma pesquisa de tendência de moda que aponta com
antecedência as cores, tecidos e formas dos produtos que devem ser adotados para uma
determinada estação. Em seguida, estilistas criam produtos de acordo com os desejos de seu
público consumidor. A partir dessa criação é confeccionada uma peça-piloto que, após
aprovada, é encaminhada para a produção em escala, no caso de commodities, ou em
pequenos lotes, no caso de produtos fashion. São considerados produtos “de moda” ou
“fashion” aqueles que possuem alta diversificação de modelagem, o que implica em variados
processos complexos de fabricação (Figura 3).
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Figura 3 – Mutações de mercado. Fonte: MENDES (2006c)
É exatamente a etapa final de beneficiamento que possibilita a ocorrência da postergação. As
peças são estocadas para aguardar a definição da demanda/pedido do produto.
O Segmento de Moda Jeanswear integra a MVM com o maior número de máquinas
automatizadas e postos de trabalhos. As máquinas especiais para a produção de jeans são as
chamadas fechadeiras, traveteiras, bordadeiras, máquinas para fazer cós, passantes, bolsos,
além de outras (Mendes et al, 2006b).
LONGO (1984), afirma que, de forma incremental e pouco estruturada, as tecnologias, via de
regra, são criadas nas próprias fábricas em função da necessidade. Sua concepção e sua plena
utilização poderão ser obtidas mediante uso de uma seqüência sistemática de atividades de
pesquisa, desenvolvimento experimental e engenharia.
Figura 4 – Fonte: Santista
Figura 5 – Fonte: Faenzza Lavanderia Industrial
As etapas do processo de lavanderia compreendem atividades executadas em uma grande
quantidade de peças de uma única vez por máquinas de lavanderia com produtos químicos e
pedras (Figura 4). Esse processo modifica principalmente a cor e a textura do tecido. As
etapas seguintes são executadas de forma artesanal, peça por peça (Figura 5).
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4. Estudo de caso – A JW Moda
4.1. A empresa estudada
A empresa denominada JW Moda, situada em Sorocaba (SP), atua a mais de 15 anos no
mercado e desenvolve, confecciona e beneficia produtos jeanswear em suas próprias
instalações. Além de sua própria marca, vende produtos prontos para aplicação de etiqueta
com a marca do cliente. A empresa desenvolve cerca de 20 novos modelos de lavagens e
beneficiamentos mecânicos por semana. Possui em sua estrutura uma produção verticalizada,
desde a compra de tecidos, passando pela confecção e o beneficiamento, até a colocação do
produto no mercado.
A JW Moda possui todo o maquinário especializado para confecção de jeanswear e um
departamento de design de lavanderia para o desenvolvimento de novos visuais para produtos.
Destaca-se uma lavanderia especializada em tratamentos físico-químicos e o setor de
acabamentos (jatos de areia, lavagens, enrugados, desgastes por lixamento), que proporciona
às peças diferentes efeitos. Produz, para sua marca, cerca de 30.000 peças/mês por meio de
processo produtivo em escala.
As peças produzidas permanecem a espera das vendas dos modelos diferenciados pelos
processos de beneficiamento e acabamento. Depois de confirmados os pedidos, os pequenos
lotes passam pelo processo de lavanderia conforme a escolha do cliente por cores claras e
escuras através da utilização de produtos químicos. Em seguida os lotes são subdivididos
novamente e, através de processos mecânicos, as peças são parcialmente desgastadas ou
enrugadas em diferentes locais para proporcionar novos efeitos visuais escolhidos pelo
público consumidor.
A empresa, de acordo com sua capacidade instalada, dispõe de lavanderia para beneficiar
mais 60.000 peças/mês para clientes externos.
A JW Moda mantém, em suas instalações, tratamento e reaproveitamento de água e resíduos
químicos, fato que confirma sua responsabilidade pela preservação do meio-ambiente.
4.2. Análises e comentários
Dentre os conceitos de estratégia competitiva descritos por diferentes autores observa-se que,
na MVM, há uma predominância das seguintes estratégias: de Liderança, de Diferenciação e
de Enfoque. Para o público consumidor de vestuário de moda o item mais importante é o
visual do produto e sua diferenciação entre os demais oferecidos no mercado.
No segmento jeanswear as estratégias competitivas definidas pelos autores Porter (1986),
Slack et al (2002), Contador (1996) e Garvin (2002) são conquistadas através de um PCP
sistematizado, conforme a descrição de Azzolini (2004) (Figura 1). O processo industrial de
beneficiamento em pequenos lotes transforma o produto acabado em um grande número de
peças diferenciadas.
O estudo, portanto, destaca o beneficiamento como o principal fator da estratégia competitiva
no segmento jeanswear. Aí está localizado o ponto fundamental que possibilita a
diferenciação de produtos destinados a um público consumidor cada vez mais ávido por
produtos customizados, responsáveis pelo aspecto “exclusivo” ou de “look diferenciado”
exigido pelo mundo da Moda.
Do gráfico de Azzolini (2004), é possível perceber a mutação da Manufatura do Vestuário de
Moda, onde se insere o segmento jeanswear que, como estratégia competitiva nas áreas de
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decisões estruturais e infra-estruturares, utiliza de uma integração horizontal, absorvendo as
capacidades e tecnologias, recursos humanos e gestão da qualidade dos prestadores de serviço
que possibilitam o aumento do diferencial competitivo das empresas.
Percebe-se no segmento jeanswear os modelos citados por Godinho (2004) que relacionam os
objetivos do PEGEM referentes às estratégias quanto ao tempo, custo, flexibilidade e
desempenho da produção.
O processo de postergação da última etapa da produção atende, além da busca de liderança de
diferenciação e enfoque, a competição em produto, imagem e tempo, conforme Tabela X.
Contexto de análise: fatores de postponement em função da competitividade
Postponement
Descrição
Competitividade
De etiquetagem Produtos armazenados sem qualquer identificação
Em imagem
da marca. Rótulos e etiquetas afixados no pedido.
De fabricação
As últimas etapas de fabricação somente são
Em produto e em prazo
concluídas após a confirmação do pedido do
cliente.
De produto
Produtos podem ser desenhados seguindo-se uma
Em diferenciação
lógica de módulos
De processo
A produção e a distribuição podem ser desenhadas
Em prazo e em diferenciação
de maneira a possibilitar a diferenciação do
produto ajusante da cadeia de suprimento.
De forma
Postergação da última etapa do processo produtivo
Em produto e em diferenciação
De tempo
Postergação até o último momento possível antes
Em prazo e em diferenciação
da remessa para o varejo
Tabela 1 – fatores de postponement & competitividade. Fonte: elaborada pelos autores
Segundo a estratégia de liderança de diferenciação e enfoque a empresa JW se destaca pelo
seu departamento de design de lavanderia oferecendo, além dos serviços de lavanderia
solicitados pelo cliente, o desenvolvimento de novos processos de beneficiamento focado para
os produtos do segmento jeanswear, que são produzidos especificamente com tecidos denim.
O postponement de tempo é o processo de finalização do produto a partir do pedido e o mais
próximo possível do momento de entrega do produto finalizado ao cliente.
Grande parte dessas unidades industriais mantém profissionais especializados em pesquisas
de tendência e informações de moda. Sua função é orientar técnicos e clientes confeccionistas
sobre os efeitos e as novidades de cada estação. Os confeccionistas, ao escolher uma
lavanderia, avaliam sua criatividade, os equipamentos disponíveis, as técnicas empregadas,
além da capacidade de produção, preço etc. Hoje, há uma preocupação pontual quanto à
responsabilidade ambiental, uma vez que, em geral, há subprodutos altamente poluentes. Há,
porém, lavanderias que dispõem de equipamentos e ações para reduzir ou eliminar tais
impactos nocivos de rejeitos e resíduos indesejáveis.
5. Conclusão
Foi feito um levantamento da bibliografia genérica referente à competitividade empresarial,
baseado no que foi adotado um conjunto de critérios para subsidiar a avaliação das estratégias
competitivas das empresas, particularmente a adoção do postponement pelas empresas do
segmento MVM - jeanswear.
A aplicação dos critérios em uma empresa do setor têxtil, o estudo de caso, permitiu visualizar
o potencial do contexto analítico sugerido para avaliação da relação de causa e efeito que
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existe entre os movimentos da organização no sentido de manter o contexto concorrencial.
Com a aplicação da abordagem proposta, ainda que não exaustiva, foi possível colher indícios
importantes para enxergar e compreender melhor, de uma forma estruturada, o caminho
evolutivo das estratégias adotadas pela empresa estudada.
A etapa final com o processo de postponement possibilita a melhor definição da
demanda/pedido para que as quantidades de peças recebam o beneficiamento de lavanderia,
bordado ou estampa, de acordo com a escolha do consumidor.
A empresa JW tem como estratégias competitivas atender seus clientes (colocando suas
etiquetas), participando ou desenvolvendo novos projetos, acompanhando as exigências do
público consumidor, produzindo em escala e, pelo mecanismo de postergação, aguardando a
demanda por um determinado tipo de beneficiamento e acabamento de forma a aumentar a
diferenciação entre os produtos.
6. Referências bibliográficas
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