CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia da São Sebastião
Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
VIVIANE ALVES MONTEIRO
A Comunicação Institucional na gestão do fortalecimento da marca Souza Cruz
São Sebastião
2014
VIVIANE ALVES MONTEIRO
A Comunicação Institucional na gestão do fortalecimento da marca Souza Cruz
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade de Tecnologia
de São Sebastião, como exigência
parcial para obtenção do título de
Tecnólogo em Gestão Empresarial.
Orientador: Me. Soraya Mira Reis
São Sebastião
2014
VVIANE ALVES MONTEIRO
A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NA GESTÃO DO FORTALECIMENTO DA
MARCA SOUZA CRUZ
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de
Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a
conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial.
São Sebastião, 09 de junho de 2014
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
Me. SORAYA MIRA REIS
_________________________________________________________
Dra. MARIA DO CARMO CATALDI MUTERLE
_________________________________________________________
Me. ROSANGELA MOLENTO FERREIRA
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho à minha mãe Maria Helena e ao meu pai Pedro, que estiveram
ao meu lado em todos os momentos ao longo destes três anos. Dando-me forças e
ânimo para nunca desistir dos meus objetivos.
AGRADECIMENTOS
Ao longo desta formação acadêmica, inúmeras pessoas contribuíram para
que esta monografia fosse possível.
O caminho percorrido foi difícil, mas em nenhum momento estive só, sempre
contei com o apoio e ajuda de amigos e familiares que sempre me deram força, e
perseveraram junto comigo.
Houve momentos em que pensei em desistir, tive meu estimulo abalado, mas
acreditei primeiramente em Deus e depois no meu potencial.
Aliás, Deus é o
primeiro que quero agradecer, pois, em muitas noites em claro senti sua presença
ao meu lado.
Nada disso seria possível se não fosse pelo carinho e cuidado que minha
mãe Maria Helena, desempenhou junto a mim para que o meu objetivo fosse
alcançado.
Não poderia deixar de citar o meu pai Pedro, pois quero que esta formação
represente um orgulho para ele.
Outras pessoas também foram muito importantes, como a minha irmã
Regiane, que foi a pessoa que me orientou na escolha do tema, juntamente com
meu cunhado Gustavo, Regina minha outra irmã também esteve presente em
diversos momentos onde me descontraiu em tempos de turbulência. Minha amiga e
confidente Néia, que participou dos momentos de fúrias e alegrias, e contribuiu em
diversos trabalhos de inglês. Como não citar, Matheus e José, amigos recentes, que
muito fizeram por mim nesta caminhada, com destaques importantes nesses últimos
meses.
Soraya, minha orientadora fashion, que se tornou uma companheira nos
últimos dias, merecendo meus parabéns por ter tido tanta paciência comigo.
Encerro com imensa gratidão a todos que de alguma forma contribuíram para
com a minha formação.
“Fácil é sonhar todas as noites. Difícil é lutar por um
sonho”.
Carlos Drummond de Andrade
RESUMO
Os administradores de empresas necessitam de uma abrangência no
conhecimento da comunicação e para facilitar esta necessidade, a comunicação
empresarial tem o intuito de desenvolver melhores práticas e técnicas, que auxiliem
nas mudanças tecnológicas e culturais decorrentes do ambiente organizacional.
Desta forma, o presente trabalho abordou como tema a comunicação empresarial
integrada, mais especificamente a Comunicação Institucional. Diante disso, este
trabalho de graduação abordou o assunto, de forma a ressaltar a importância da
comunicação institucional na gestão das empresas. Com base nas fontes
bibliográficas referentes ao tema, foi aplicado um estudo de caso na empresa de
cigarros Souza Cruz, com o objetivo de demonstrar como a pioneira no ramo do
tabaco, consegue evidenciar a responsabilidade social em prol da imagem da
empresa e fortalecer a marca de cigarros na sociedade. Este trabalho de graduação
tem como justificativa relatar a necessidade sobre a importância da comunicação
institucional na gestão das empresas e o modo que ela é utilizada para alcançar os
objetivos pretendidos pela organização. Como problemática desta monografia
pressupõe em que medida a comunicação institucional é aplicada para sustentar a
marca da empresa no mercado. Em hipótese ao problema em questão, foi verificado
o compromisso de responsabilidade social que a empresa defende de maneira a
certificar que a organização é solidária em várias áreas de atuação. Os resultados
apresentados hão de conciliar com a teoria de comunicação institucional, que
comprova que as empresas devem construir uma imagem de credibilidade com seus
públicos de interesse.
Este trabalho de graduação foi realizado por meio de
pesquisa bibliográfica, estudo de caso, pesquisa descritiva e pesquisa documental,
que compõe o site da empresa disponível na internet, com informações sobre toda a
trajetória da organização.
Palavras-chave: Comunicação Empresarial Integrada. Comunicação Institucional.
Responsabilidade Social. Souza Cruz.
ABSTRACT
The business administrators need a big range in communication knowledge, and to
ease this necessity, business communication aims to develop better practices and
techniques which help on technological and cultural changes that arise from
organizational environment. This way, the actual work approached to join business
communication as theme, specifically the institutional communication. So, this final
Project approached this subject in order to highlight the importance of the institutional
communication in the companies’ management. Based on bibliographical sources
related to the theme, it was applied a case study at Souza Cruz cigarettes company,
aiming to show how the pioneer in tobacco industry can detach the social
responsibility in the company’s image benefit and make the brand stronger in society.
This graduation Project reports the need about the importance of institutional
communication in the company’s management and the way it is used to reach the
objectives intended by the organization. This final project presupposes in balance the
institutional communication is applied to support the company’s brand in the market.
It was checked, in this specific issue, the commitment of social responsibility that the
company holds in order to certify that the company is supportive in several areas of
action. The present results will conciliate with the theory of institutional
communication, it proves that companies must build an image of credibility with their
customers. The survey will be done through bibliographic research, study of case
and file search, that composes the company’s web site, with information about all the
company’s path.
Key-Words: Integrated Business Communication. Institutional Communication.
Social Responsibility. Souza Cruz.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABERJE
Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de
Empresas
AFUBRA
Associação dos Fumicultores do Brasil
BOVESPA
Bolsa de Valores de São Paulo
CCE
Código de Conduta Ética
FDC
Fundação Dom Cabral
FIA
Fundo para Infância e Adolescência
ONU
Organizações das Nações Unidas
OSCIP
Organização da Sociedade Civil de Interesses Públicos
SENAR
Serviço Nacional de Aprendizagem Rural
SINDI TABACO
Sindicato da Indústria do Fumo
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Comunicação Organizacional Integrada ...................................... 21
Figura 2 – Comunicação Integrada x Marca .................................................. 23
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA ................................................................................... 9
1.2 Problema ............................................................................................................ 10
1.2.1 Hipótese ........................................................................................................... 10
1.3 Objetivos ............................................................................................................ 11
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................... 11
1.3.2 Objetivos específicos........................................................................................ 11
1.4 Procedimentos Metodológicos ........................................................................ 12
1.5 Organização do Trabalho ................................................................................. 13
2
REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 14
2.1 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E SUA IMPORTÂNCIA .............................. 14
2.1.1 Comunicação Empresarial Integrada ........................................................... 19
2.1.2 Comunicação Interna ....................................................................................... 24
2.1.3 Comunicação Mercadológica ........................................................................... 27
2.2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ................................................................... 30
3
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................... 34
4
RESULTADOS E DISCUSSÃO ........................................................................ 37
4.1 APRESENTAÇÃO DO CORPUS DE ANÁLISE ................................................ 37
4.2 SOUZA CRUZ INSTITUCIONAL: IMAGEM CORPORATIVA ........................... 39
4.3 PROJETOS INSTITUCIONAIS EM DESTAQUE .............................................. 47
4.3.1 Agricultura Sustentável e Meio Ambiente .................................................... 48
4.3.2 Desenvolvimento Local Sustentável ............................................................ 49
4.3.3 Participação Cidadã ....................................................................................... 50
4.3.4 Instituto Souza Cruz ....................................................................................... 51
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 53
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 55
ANEXOS ................................................................................................................... 58
ANEXO A – Instituto Souza Cruz – Relatório Novos Rurais ................................ 58
ANEXO B – Instituto Souza Cruz – Empreendedorismo no Sertão .................... 59
ANEXO C – Política de Investimento Social Corporativo .................................... 60
ANEXO D – Participação Cidadã ............................................................................ 63
ANEXO E – Desenvolvimento Local Sustentável ................................................. 64
9
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho vem por meio deste capítulo, apresentar os princípios
abordados para a realização desta monografia de graduação, bem como, expor os
conceitos que fundamentam a estrutura desta pesquisa. A partir desses princípios, o
tema a ser desenvolvido será a Comunicação Institucional, na Gestão das
Empresas, e a maneira pela qual a Comunicação Empresarial Integrada aborda esta
vertente da comunicação.
Como fonte de estudo, a empresa a ser explorada será a Souza Cruz, líder do
mercado nacional de cigarros, e suas estratégias de Comunicação Institucional, que
fortificam sua marca no mercado. A empresa em questão será analisada pelas
estratégias que norteiam sua gestão de negócios e sua responsabilidade social, uma
vez, a Comunicação Institucional explícita o lado público da organização.
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA
A Comunicação Empresarial Integrada é um conceito que aborda as
atividades da empresa como um todo, inter-relacionando todas as funções, ou seja,
a junção da Comunicação Mercadológica, Comunicação Interna e Comunicação
Institucional. Com base nessas três vertentes da Comunicação Integrada, a
Comunicação Institucional é a responsável por construir a identidade da organização
e em compartilhar os ideais da empresa junto ao seu público-alvo. Por meio desta
pesquisa de graduação, será possível compreender o papel do gestor frente à
empresa, como o responsável em coordenar o âmbito que a Comunicação
Institucional abrange.
Como estudo de caso, referente ao tema escolhido, será apresentada a
empresa Souza Cruz, e a forma que ela utiliza a comunicação institucional, a fim de
demonstrar o papel de empresa-cidadã e fortalecer a marca da organização. Com
intuito de promover as ações que a empresa desenvolve e as práticas de uma
organização consciente, a Souza Cruz tem sido a líder no ramo do tabaco.
10
Perante os dados apresentados, o presente trabalho justifica-se, pela
necessidade de demonstrar a importância que a comunicação institucional
representa na gestão das empresas e a maneira que ela é utilizada para alcançar os
objetivos da organização. Com a finalidade de proporcionar um melhor
conhecimento da comunidade acadêmica sobre esta vertente da comunicação.
1.2 Problema
A Souza Cruz lidera o mercado nacional de cigarros com uma trajetória de
sucesso e possui uma forte influência sobre seus consumidores, uma vez que, a
empresa possui marcas consolidadas no ramo do tabaco. Porém, não deixa de
enfrentar problemas referentes à comunicação áudio visual, impedida pelos
arts. 2o e 3o da Lei no 9.294, de 15 de julho de 1996 que são as propagandas que
foram proibidas de serem veiculadas na televisão, jornais, revistas, rádio e internet.
Além disso, o art. 1o A Lei no 9.294, de 15 de julho de 1996, proíbe o merchandising
da empresa e a exposição de qualquer tipo de comunicação escrita ou imagens que
veiculem informações da empresa ao público externo.
Com o propósito de esclarecer a maneira pela qual a comunicação
institucional representa uma parte fundamental na gestão das empresas, a questãoproblema desta pesquisa foi embasada nas bibliografias referentes ao tema, e nos
relatórios que a Souza Cruz disponibiliza em sua página na internet.
Desta forma, foi elaborada a seguinte questão como problema desta
pesquisa: Em que medida a empresa Souza Cruz utiliza-se da comunicação
institucional para sustentar a marca da organização?
1.2.1 Hipótese
Como hipótese a ser testada nesta pesquisa, tem – se que uma vez que a
empresa Souza Cruz cria ações e programas de responsabilidade social que, de
acordo com documentos divulgados pela empresa, ajudam a demonstrar as
11
benfeitorias que a organização realiza, para fortificar que a marca de cigarros é
solidária em várias áreas de atuação; a mesma tem como objetivo o compromisso
de conscientização do consumo de seus produtos, desenvolvendo ações e políticas
de responsabilidade social, que façam parte dos princípios da empresa.
Com todos esses projetos em andamento, a empresa Souza Cruz considera
que sua responsabilidade social perante seus consumidores tem sido proveitosa,
devido à conscientização de seus colaboradores e gestores.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
O objetivo principal desta pesquisa é verificar como a multinacional de
cigarros Souza Cruz utiliza a comunicação institucional para evidenciar a
responsabilidade social em prol da imagem da empresa, por meio de um estudo de
caso.
1.3.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos desta pesquisa têm a finalidade de:
Identificar os pontos fortes e pontos fracos da estratégia de comunicação
institucional usada pela empresa Souza Cruz;
Apresentar as ações, programas e incentivos de responsabilidade social que
a empresa adota;
Reconhecer as práticas sustentáveis que se destacam na empresa.
12
1.4 Procedimentos Metodológicos
Para elaborar este trabalho de graduação, foram utilizados procedimentos
metodológicos cabíveis à escolha do tema e à empresa a ser analisada. Tais
procedimentos ajudaram na composição do corpo textual da pesquisa e serviram de
orientação para buscar as fontes de informações com mais êxito. Como o foco da
pesquisa era demonstrar a Comunicação Institucional e suas estratégias na gestão
da empresa Souza Cruz, a pesquisa bibliográfica foi essencial para confrontar as
idéias dos principais autores de Comunicação Institucional, com as ações
desenvolvidas pela organização. Fonte de informações seguras para o levantamento
teórico, a pesquisa bibliográfica reúne as obras que vão ao encontro do tema
selecionado. “A pesquisa bibliográfica é a base as demais pesquisas e pode-se
dizer que é uma constante na vida de quem se propõe estudar” (FACHIN, 2001, p.
125)
Outro procedimento previsto neste trabalho acadêmico é a pesquisa
descritiva, que estabelece como técnica registrar, observar, analisar e correlacionar
fatos sem modificá-los. “Os dados, por ocorrerem em seu habitat natural, precisam
ser coletados e registrados ordenadamente para seu estudo propriamente dito.”
(BERVIAN, 2002, p. 66)
Sequencialmente é elaborado o estudo de caso proposto neste trabalho, após
ter fundamento nas bibliografias apuradas e na situação em que se encontra a
empresa a ser avaliada. O estudo de caso por sua vez, é a análise de determinado
objeto, representado pelas pessoas ou organizações correspondentes a ele. Assim,
considera-se estudo de caso “é a pesquisa sobre um determinado individuo, família,
grupo ou comunidade que seja representativo do seu universo, para examinar
aspectos variados de sua vida” (BERVIN, 2002, p. 67)
Por fim, para confirmar as informações adquiridas de outras fontes de
conhecimento, sobre o universo a ser estudado, é feito o uso da pesquisa
documental, que considera como documentos da empresa, leis, atas, registros,
relatórios, imagens entre outros. Para Fachin (2001) pesquisa documental “É toda
informação de forma oral, escrita ou visualizada.” (FACHIN, 2001, p.152)
13
1.5 Organização do Trabalho
O presente trabalho de graduação em seu início teve como base a pesquisa
bibliográfica, que sustenta todo o corpo teórico dos textos apresentados. Com o
levantamento das bibliográficas foi possível identificar os principais autores e fazer o
fichamento das ideias centrais, que envolvem a Comunicação Institucional. O passo
seguinte foi coletar os dados da empresa a ser estudada, nesta monografia, a
companhia de cigarros Souza Cruz, através da pesquisa descritiva, que analisa
todas as informações com veracidade.
A partir daí, foi elaborado um estudo de caso, que permitiu validar as
hipóteses sugeridas no inicio deste trabalho, confrontando as análises com as
teorias aplicadas ao tema em questão. Para isso, utilizou-se da pesquisa
documental, que disponibilizou informações relevantes para a conclusão desta
monografia.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo procura definir os conceitos de Comunicação Empresarial e
Comunicação Empresarial Integrada, que serão utilizados nesta pesquisa para a
abordagem da Comunicação Institucional. O tema escolhido será referido pelos
principais autores da Comunicação Empresarial Integrada, com a finalidade de
esclarecer o estudo de caso proposto nesta pesquisa de graduação.
2.1 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E SUA IMPORTÂNCIA
A comunicação tem sido uma das maiores conquistas nas organizações, pois
é dela que o sucesso da empresa depende, isso porque, para que a troca de
informações aconteça, é necessário que se desenvolva a comunicação entre todas
as partes envolvidas nos procedimentos organizacionais.
De acordo com Pimenta (2010), a palavra comunicação vem do latim,
communicatione, que significa tornar comum, fazer com que sua ideia seja
compreendida ou interpretada por outra pessoa. Ainda segundo Pimenta (2010), o
objetivo da comunicação é a troca de mensagens que se estabelecem entre
pessoas, grupos de indivíduos, relações comerciais, de trabalho ou afetivas.
Para Kunsch (2003), a importância da comunicação nas empresas tem como
princípio seu universo organizacional, a estrutura do fluxo de informações e a
capacidade que a organização tem em equilibrar o crescimento organizacional com
o ambiente em que ela está inserida. Sob a perspectiva de que o sucesso dos
negócios depende do relacionamento da empresa com a sociedade, colaboradores,
realização profissional e pessoal, o fluxo de informações da empresa compreende
os contextos sociais que afetam diariamente o processo de comunicação.
Ainda segundo Kunsch (2003), o processo de comunicação diária numa
organização sofre interferências internas e externas, devido ao grande volume de
informações que a globalização proporciona. Uma empresa ao comunicar-se, emite
15
e recebe inúmeras informações, e cabe a ela distinguir o que é relevante para sua
realidade organizacional. Kunsch (2003, p. 15), ressalta:
Assim, o sistema comunicacional é fundamental para o processamento das
funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com
o meio externo. Esse é o primeiro aspecto a ser considerado quando se fala
em comunicação nas organizações. (KUNSCH, 2003, p. 15).
Bueno (2009) considera a comunicação como parte estrutural da empresa, e
por meio dela, a organização busca garantir a socialização das informações, de
maneira eficiente e eficaz, para que o compartilhamento de ideias se inicie com os
colaboradores e estenda-se aos stakeholders1 interessados como troca de
conhecimento.
A comunicação pode ser definida ainda, como: “(...) o reflexo da cultura
humana, possibilitando a sua construção e disseminação, abrange os valores,
costumes, hábitos, crenças etc. de um povo.” (PIMENTA, 2010, p. 29).
Com efeito, segundo Bueno (2009), para que a comunicação seja introduzida
em geral numa organização, de forma eficiente, todos da empresa devem estar
conscientizados de como a comunicação se movimenta instantânea e rapidamente.
Em relação a isto, Pimenta (2010) define o conceito de comunicação como o
modo de compreender a complexidade que envolve todo o processo comunicativo,
onde existem outros componentes que afetam diretamente a comunicação; entre
eles estão: emissor, quem transmite a mensagem. E com ele estão três fases da
comunicação: concepção da mensagem, elaboração do que vai ser transmitido,
pensamento e criação da mensagem. Codificação da mensagem, transformação da
ideia em símbolos decifráveis, mensagens. Seleção da mensagem, ato de captar o
que foi transmitido e selecionar a ideia principal.
Ainda de acordo com Pimenta (2010), outro componente importante no
processo de comunicação é o receptor, a quem se destina a mensagem. E com ele
estão mais três fases da comunicação: Interpretação da mensagem; o que foi
entendido por parte do receptor. Decodificação da mensagem; o processo de
1
O termo stakeholders, em inglês, significa “stake”, interesse; e “holder”, aquele que possui. Na
prática são todos aqueles que influenciam uma empresa. São os interessados pelos projetos,
gerenciamento, mercado e produtos de uma empresa. Disponível em:
<http://www.infoescola.com/administracao_/stakeholders/>. Acessado em: 24 de maio. 2014.
16
identificar a ideia do emissor e da mensagem enviada e feedback; é o retorno da
mensagem que foi transmitida pelo emissor, se foi aprovada, compreendida ou não..
Além disso, Pimenta (2010) afirma que podem existir ruídos, que são
interferências que dificultam o andamento da comunicação, provindos do ambiente,
como excesso de barulho, pouca iluminação, movimentação de pessoal, etc., ou de
linguajares diferentes, velocidade na expressão de informação, etc.
No processo de comunicação, Torquato (1986) afirma que a comunicação é
composta por duas etapas: transmissão da mensagem e recuperação. A primeira,
responsável por transmitir a mensagem de forma clara e objetiva, e a segunda
direcionada ao controle dos receptores, para que absorvam as informações a eles
dirigidas. Essas etapas estão à disposição das organizações para o alcance e
cumprimento das metas e objetivos requisitados.
Na concepção de Torquato (1986), a relação entre comunicação e empresa é
primordial para a integração de informações do ambiente interno e externo. Com
isso, a comunicação torna-se um processo vital entre as partes, e propicia poder de
expressão a organização. Alinhado aos aspectos de um sistema aberto, a
comunicação é o equilíbrio das partes que a formam. Ainda sob o mesmo
argumento, Torquato (1986) salienta:
Aceitando-se a premissa, pode-se extrair a conclusão: uma empresa se
organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao sistema de
comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo envio e
recebimento de mensagens de três grandes sistemas: 1) o sistema
sociopolítico, onde se inserem os valores globais e as políticas do meio
ambiente; 2) o sistema econômico-industrial, onde se inserem os padrões
da competição, as leis de mercado, a oferta e a procura; e 3) o sistema
inerente ao microclima interno das organizações, onde estão estabelecidas
as normas e políticas necessárias às operações empresariais.
(TORQUATO, 1986, p. 16.)
Bueno (2009) considera que a comunicação dentro da empresa é importante,
porque além de propiciar o fluxo de comunicação empresarial, ela proporciona um
relacionamento com a comunidade, onde, é possível transmitir aos distintos públicos
da organização a “autêntica cultura da comunicação”, como descreve o autor. Este
processo de comunicação, a que se refere Bueno (2009) contribui com a qualidade
de vida no trabalho e promove a realização profissional e pessoal do indivíduo.
Ainda sob a perspectiva de Bueno (2009), a comunicação é fundamental para que
os processos da empresa se desenvolvam adequadamente junto às atividades
17
empresariais exigidas. Com isso, é necessário que os colaboradores sejam
capacitados para desempenharem uma comunicação saudável e proveitosa na
organização. “Será sempre importante perceber que a comunicação está
indissoluvelmente ligada ao processo de gestão (...) e, portanto, à cultura
organizacional.” (BUENO, 2009, p. 4.)
Definindo o conceito de comunicação nas empresas, Torquato (1986), diz
que, a comunicação é a responsável por reunir as diferentes áreas da empresa, e
através dela é possível definir condições para um trabalho estruturado e
coordenado, que permita aos diretores empresariais atingir suas metas estipuladas.
Sobre comunicação Torquato (2009) afirma:
Ela defini-se como um processo dinâmico que compreende a existência, o
crescimento, a mudança e o comportamento de toda a organização e é
determinada pela necessidade, utilidade e conveniência, tanto da parte da
empresa como da parte dos que nela estão integrados, direta ou
indiretamente. (TORQUATO, 1986, p. 58).
Ainda segundo Torquato (1986), a comunicação não é apenas um processo
de transferência de ideias entre interlocutores, é uma forte influência sob a tomada
de decisões entre todos os níveis empresariais. Uma vez que, para legitimar os
processos de recompensa, normas e poder coercitivo, a comunicação é um poder
expressivo, que é assimilado ao poder que uma pessoa ou organização têm sobre
outrem. Assim, Torquato (1986) explica:
O poder expressivo das empresas viabiliza o processo burocrático,
adicionando elementos expressivos, emotivos e interferências às rígidas
posturas hierárquicas, e tornando o ato de administrar não apenas uma
relação mecânica entre posições do organograma, mas uma relação social
positiva dentro da visão de que o trabalho é um bem dignificante e de que a
economia e a administração não são ciências exatas mas, sobremodo,
ciências humanas, temas, aliás, que estão na ordem do dia das atuais
questões políticas e econômicas do Brasil. (TORQUATO, 1986, p18)
Torquato (1986) refere-se à comunicação como processos e técnicas, que se
alinham aos segmentos de mercado, para criar e manter uma identidade, ampliar a
dedicação mercadológica, e melhorar a condição de vendas para atingir um maior
contato com públicos diferenciados. Com essa percepção, Torquato (1986), afirma
que para estabelecer uma proximidade entre a empresa e seu sistema de
comunicação, é necessário que toda a estrutura organizacional e sua equipe de
18
colaboradores estejam envolvidas num processo multidisciplinar, fundamentado nos
interesses da empresa com seu público-alvo.
Bueno (2009) reflete a importância do termo Comunicação Empresarial, e a
forma pela qual ele ainda é uma novidade na gestão dos negócios, pois, para
algumas empresas o conceito se delimita somente a expressão, comercialização de
partes da empresa e não da totalidade das funções da organização, que é o que ela
realmente representa.
Como citada por Bueno (2009), a Comunicação Empresarial é um conceito
novo diante da evolução da sociedade, completou apenas 30 anos no Brasil. Para
chegar aos dias atuais com a devida importância, a Comunicação Empresarial
passou por várias fases, até se estabelecer. Amparada pela ABERJE (Associação
Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas), que representa uma
entidade do país que auxilia as empresas na área da comunicação, a Comunicação
Empresarial ganhou força e repercussão perante as empresas, que passaram a
usufruir os benefícios que esta teoria concede.
A Comunicação Empresarial tem representado uma grande importância nas
funções administrativas das organizações, visto que, ela é responsável por
direcionar as estratégias de negócios e tornar-se um diferencial competitivo nos
processos da empresa. Embasado nessa afirmação, Bueno (2009) considera que
Comunicação Empresarial é a integração de todas as ações, atividades e
articulações que permitem que a organização estabeleça um relacionamento
constante e sistêmico com seus respectivos stakeholders.
Bueno (2009) define Comunicação Empresarial como:
Conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos
planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a
relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse.
(BUENO, 2009, p 4.)
Sob
esta
perspectiva,
Bueno
(2009) entende
que
a
Comunicação
Empresarial, não se limita apenas à comunicação entre as várias áreas que
constituem uma empresa, mas, sim, a todos os procedimentos que sustentam a
essência do negócio. Desse modo, o objetivo da Comunicação Empresarial, não se
restringe apenas ao lucro, já que, a organização desenvolve outras funções de suma
19
importância, todas relacionadas com a estrutura da organização e seus públicos de
interesse.
A respeito disso, Pimenta (2010) refere-se à Comunicação Empresarial como
um conjunto de todas as atividades, que estejam relacionadas com a comunicação
da organização e de todos os parâmetros que a comunicação da empresa pode
alcançar. Esta concepção é considerada multidisciplinar, porque, abrange todas as
técnicas e métodos, de todos os departamentos da empresa.
Ainda de acordo com Pimenta (2010), a Comunicação Empresarial, tem como
objetivo, participar da construção da imagem da empresa, adequar os trabalhadores
às competições de mercado, atender as exigências dos consumidores conscientes
de seus direitos, defender os interesses empresariais e encaminhar as questões
sindicais e ambientais, aos seus respectivos responsáveis.
Bueno (2009) observa que não são todas as empresas que estão aptas a
dispor de recursos para que a Comunicação Empresarial se desenvolva, isso
porque, ela transforma-se num processo estratégico da organização. Do ponto de
vista de Bueno (2009), a Comunicação Empresarial é considerada como um
instrumento de inteligência empresarial, porque, por meio dela é possível consolidar
as ações e estratégias que a empresa elabora, para atingir os resultados esperados.
Logo, para Bueno (2009), a Comunicação Empresarial é uma ferramenta que
dá suporte as organizações, com objetivo de adequar o conhecimento e a tática
adotados pela empresa, junto ao modelo estratégico de negócios da organização.
Desse modo, Torquato (1986) conclui que “Os bons administradores são aqueles
que conseguem produzir significações, tanto quanto dinheiro.” (TORQUATO, 1986,
p. 18).
2.1.1 Comunicação Empresarial Integrada
A Comunicação Empresarial Integrada é uma filosofia que consiste em inteirar
todas as áreas da empresa, de modo, a criar uma coesão entre as funções
desempenhadas na organização. No entendimento de Kunsch (2003), o conceito de
Comunicação Empresarial Integrada está associado à junção da Comunicação
20
Mercadológica, Comunicação Interna, Comunicação Administrativa e Comunicação
Institucional, que formam o composto da Comunicação Organizacional.
De acordo com Kunsch (2003), a Comunicação Empresarial Integrada, é a
responsável por criar uma relação harmoniosa entre as várias áreas que constituem
a empresa, e como conseguinte, a união de todas as atividades, com base numa
política que agregue as estratégias que direcionam a organização, com ações e
táticas de comunicação melhor elaboradas e com maior eficiência.
Aberp em 1984, citado por Kunsch (2003, p.151), relata:
Acreditamos na comunicação integrada, ou seja, na atuação conjugada de
todos os profissionais da área. Não há conflitos entre as diversas atividades:
há somatória em beneficio do cliente. (1984, p. 12).
Em relação a isto, Bueno (2009) considera a Comunicação Empresarial
Integrada uma necessidade que a empresa tem em maximizar sua capacidade de
comunicar-se com outras empresas e com a sociedade, o que permiti a integração
de todos esses atributos para uma formação íntegra das diretrizes e princípios da
organização. Segundo Bueno (2009), Comunicação Empresarial Integrada é o
conjunto de todas as áreas ou departamentos que a organização possui e que
processam informações sobre qualquer atividade da empresa relacionada ao
ambiente interno e externo.
Diante deste composto, Bueno (2009), descreve que a Comunicação
Empresarial Integrada é um mix global que incorpora a comunicação como função
primordial, seguida dos alicerces, políticas, valores, missão, princípios e diretrizes
que conceituam a organização, numa interface com os públicos de interesse.
Ainda referenciando o mesmo autor, releva-se, que mesmo que exista alguma
dissonância na prática que a Comunicação Empresarial Integrada emprega, é
necessário manter a integralidade entre as funções exercidas pela empresa e a
relação com seu público de interesse.
Assim, Bueno (2009) argumenta:
Ainda que, operacionalmente, haja uma descentralização, tendo em vista a
execução das atividades especificas de comunicação (Relações Públicas,
assessoria de imprensa, comunicação interna, propaganda/publicidade,
marketing etc.), o planejamento deve ser centralizado. Isso acarreta
economia de recursos e de esforços e contribui para a consecução do que
devem ser os objetivos maiores da organização: aumentar a vantagem
21
competitiva da empresa ou entidade ante seus concorrentes e consolidar
sai imagem (ou reputação) ante a opinião pública. (BUENO, 2009,
p. 11)
Sob o ponto de vista de Torquato (1986), a Comunicação Empresarial
Integrada assume um novo papel na organização, o qual direciona a comunicação a
ser organizada em coerência com a visão globalizada da sociedade. Para isso, é
necessário que os fluxos de opiniões dos participantes da empresa, consumidores e
centros de decisão, sejam uniformes e ordenados a fim de amenizar possíveis riscos
operacionais.
Kunsch (2003) expressa que, a integração das vertentes da comunicação
empresarial integrada, é um mix que caracteriza a totalidade do universo da
organização, considerando o ambiente interno e externo. A figura abaixo, retirada da
bibliografia de Kunsch (2003, p. 151), representa este mix:
Figura 1 – Comunicação Organizacional Integrada
Fonte: Margarida Kunsch (2003)
22
Apropriadamente, Kunsch (2003) coloca que, este mix, é considerado de
suma importância para o entendimento da Comunicação Empresarial Integrada, pois
é nele que consiste a fundamentação da união das atividades da empresa, que são
a essência da funcionalidade do negócio. Com isso, o desempenho das
modalidades ilustradas acima, torna-se sinérgico, desde que, o conceito seja
aplicado em todas as funções organizacionais.
Segundo o artigo da Revista Imes2, Trevisan (2003), argumenta que a
integração da comunicação é algo fundamental para a execução das tarefas táticas,
o que pressupõe a visão abrangente do relacionamento do consumidor com a marca
da empresa. Trevisan (2003) relata em seu artigo, a importância que a Comunicação
Integrada representa na associação da marca para com o contato com seus clientes,
e a forma como as empresas estudadas por ela, usufruem desta vertente da
comunicação para se tornarem competitivas.
Para Trevisan (2003), a Comunicação Integrada assume o papel de
aproximar os consumidores da empresa, principalmente em relação à marca, por
meio da solução de problemas de comunicação com o meio externo. Assim, ela
ressalta:
Comunicar de forma integrada uma marca de produto ou serviço é dar
soluções inteligentes, inovadoras e diferenciadas aos seus problemas de
comunicação com o mercado, através de quais disciplinas forem.
(TREVISAN, 2003, p. 53)
Para esta definição, Trevisan (2003), demonstra a seguinte figura:
2
A Revista Imes citada faz parte da Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS). Disponível em:
< http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_comunicacao_inovacao/article/view/559/401>. Acessado em:12 de
abril. 2014.
23
Figura 2 – Comunicação Integrada x Marca
MARCA
Comunicação
integral,
integrada,
estrategicamente planejada.
- uma imagem única, uníssona
- mesma linguagem
- valor agregado
Fonte: Revista Imes – Universidade Municipal de São Caetano do Sul (2003)
Essa interpretação de Trevisan (2003) se aplica nas empresas que buscam
unificar o conceito de Comunicação Integrada com a finalidade de uniformizar o
conteúdo oferecido pela organização estrategicamente ligada à marca da empresa e
a credibilidade que ela proporciona ao seu público-alvo.
Embasado na teoria de Kunsch (2003), é possível perceber a evolução que as
empresas tiveram ao longo do tempo, enfatizando sempre a importância de uma
comunicação composta por todas as áreas que sustentam a organização. A
concepção de que as empresas não podem isolar as vertentes comunicacionais, se
apóia nas táticas que visam comunicar as ações da empresa e o que ela oferece,
com o universo de seus stakeholders e a sociedade de um modo geral.
Logo, Bueno (2009) conclui que a Comunicação Integrada faz parte de uma
ação voltada para a educação das empresas, no sentido de pôr em prática o
verdadeiro significado deste conceito e não somente teorias sem respaldo das
organizações.
Assim Bueno (2009) define:
Vamos ser mais precisos: quando nos referimos à comunicação integrada,
não queremos apenas dizer que as atividades de comunicação se
tangenciam numa organização, mas que elas se integram umbilicalmente
ao processo de gestão, de planejamento, de marketing e obedecem a uma
24
política e diretrizes comuns. A comunicação se integra não na superfície,
não é uma questão de epiderme, mas de DNA, de cultura. É pra valer
mesmo. (BUENO, 2009, p. 49).
Portanto, para Bueno (2009), é uma questão de uniformidade, de
conscientizar todas as áreas da empresa que uma atividade é dependente da outra,
e que para isso é preciso entender a cultura da organização e assumir uma postura
solidária perante as funções que a comunicação propicia nas empresas.
2.1.2 Comunicação Interna
Com o propósito de ser um dos princípios dentro da Comunicação
Empresarial Integrada, a Comunicação Interna, tende a engajar a participação dos
trabalhadores no corpo da empresa, como parte fundamental para a integração da
comunicação junto à equipe de trabalho. Esta afirmação, esta fundamentada na
teoria de Pimenta (2010), que salienta a tendência em conduzir uma empresa sob a
perspectiva da valorização do ser humano, como peça essencial para a integração
de uma comunicação eficiente.
Essa valorização do capital humano, que a Comunicação Interna aborda
passou a ser influente, quando se percebeu que o rendimento dos funcionários era
mais satisfatório, durante o tempo em que eles estavam motivados, como comprova
a experiência de Hawthorne3, elaborada por Elton Mayo. Partindo desse
pressuposto, Pimenta (2010) esclarece que o foco da comunicação, é transmitir a
mensagem para todos sem perder o conteúdo e para isso, o envolvimento e
comprometimento do trabalhador é indispensável.
Diante das tradicionais empresas, muitas vezes burocráticas, Pimenta (2010),
observa a falta de espaço para expor os sentimentos, emoções e pensamentos dos
colaboradores em prol da organização, o que diminui a motivação nas empresas,
comprometendo o rendimento produtivo.
3
A experiência de Hawthorne, realizada por Elton Mayo, de 1927 a 1933, discorre da comunicação
interna e da influência motivacional dos funcionários para os negócios da empresa. PIMENTA, Maria
Alzira. Comunicação Empresarial. Campinas: Alínea, 2010, p. 161.
25
Conforme Pimenta (2010) é válido destacar, que para reverter este cenário, é
preciso considerar as condições humanas que estão associadas à estrutura
organizacional da empresa; tal como, sociabilizar e confrontar objetivos equivalentes
à razão da existência da organização e a importância do fator humano na empresa.
Paulo Gaudêncio (1995) citado por Pimenta (2003) reflete:
É sabido que colocar o ser humano como centro do processo produtivo não
é empreendimento fácil. Complexo, misterioso, emotivo, muitas vezes,
imprevisível, parece não ser adequado à racionalização que as empresas
requerem. Entretanto, hoje, mais do que nunca, sabe-se que o fator humano
é fundamental para o sucesso ou fracasso de qualquer processo. (...) Para
isso, o conhecimento sobre a motivação e as necessidades humanas é útil
para a definição de melhores estratégias de gestão. (GAUDÊNCIO, 1995,
apud PIMENTA, 2003, p. 152.)
Ao encontro disso, Bueno (2009) expõe em sua obra, que a Comunicação
Interna esta voltada para seu público interno, como são chamados os colaboradores,
aqueles que incorporam a organização e são considerados conjuntos de
funcionários que colaboram para o rendimento positivo da empresa, no qual ela esta
apoiada. Capazes de interagir com os métodos aplicados pela empresa, os
colaboradores são a parte vital da organização, que tem a capacidade de
transformar as atividades propostas em uma realização concreta do processo
produtivo.
Bueno (2009) segue afirmando que, os públicos internos têm características e
perfis diferentes, apesar de estarem ligados à organização, são considerados
vínculos distintos da empresa. Ao participar do ambiente interno de uma
organização, as pessoas presentes neste contexto, são consideradas chaves no
desenvolvimento dos produtos, ações e estratégias que interajam com os negócios e
posteriormente representem uma comunicação da empresa para com a sociedade.
De acordo com esta premissa, Kunsch (2003), julga que a Comunicação Interna é
uma vertente que influi no comportamento do público interno, pois possibilita uma
maior participação dos funcionários na integração das estratégias propostas pela
empresa, o que viabiliza uma comunicação que repasse por todas as áreas da
organização com maior eficiência e eficácia.
Kunsch (2003) aborda a Comunicação Interna da seguinte maneira:
26
Portanto, a comunicação interna corre paralelamente com a circulação
normal da comunicação que perpassa todos os setores de organização,
permitindo seu pleno funcionamento. Evidentemente, na medida que ela se
desenvolve no conjunto de uma comunicação integrada, com políticas
globais estabelecidas, estratégias delineadas e programas de ação voltados
prioritariamente para todo pessoal interno, tenderá a ser muito mais
eficiente e eficaz. (KUNSCH, 2003, p. 154)
Segundo Kunsch (2003), na medida em que a Comunicação Interna se
desenvolve junto a Comunicação Integrada, a empresa tende a proporcionar um
melhor desempenho em suas ações, programas e estratégias, de forma constante e
planejada. Para que o relacionamento entre empresa e colaboradores seja
compatível, é necessário que ambos estejam focados nos mesmos interesses, por
meio de incentivos à participação e interação nos negócios da empresa.
Ainda referenciando o mesmo autor, constata-se que a comunicação interna
se dirige aos clientes internos, os colaboradores assim chamados, como ponto
estratégico incorporado às políticas e objetivos funcionais da organização, que
possibilitam agregar o valor humano à estrutura organizacional.
Do ponto de vista de Bueno (2009), o funcionário não é apenas mais um
integrante da empresa, mas assume um papel relevante no processo de tomada de
decisão. Ao considerar que as organizações buscam o sucesso de seus negócios, a
Comunicação Interna deve estar presente nas estratégias requisitadas na
elaboração da gestão da empresa.
Com isso, Bueno (2009) conceitua:
Esse novo modelo de comunicação interna exige uma mudança profunda
na cultura das organizações; mas, ainda que à revelia de empresários e
chefias, ela deverá ocorrer porque as organizações que pretendem tornarse ou manter-se líderes não podem abrir mão da participação efetiva de
seus funcionários se desejam plasmar, de verdade, um processo rico de
gestão do conhecimento, com o compartilhamento de vivências, saberes e
práticas. (BUENO, 2009, p. 96)
Desse modo, Kunsch (2003) contempla que a Comunicação Interna tem a
incumbência de promover a cidadania e a valorização do homem, o que ocasiona o
aperfeiçoamento da comunicação quanto diretriz de valores, que poderão ser
incorporados pela empresa, funcionando como porta-voz da organização para o
meio externo. A prática da Comunicação Interna tende a assegurar que a empresa
27
se antecipe nas possíveis respostas para atender as necessidades e expectativas
que formam a organização.
Para Kunsch (2003) a finalidade da Comunicação Interna consiste em
beneficiar tanto os empregados quanto a empresa; desde que todas as atividades
da organização permaneçam relacionadas a um mesmo objetivo, ou seja, ser uma
fração da Comunicação Integrada. Desta forma, ela explana que a comunicação é
um fator determinante na integração entre os variados setores que compõe a
empresa. Kunsch (2003) acrescenta:
A importância da comunicação interna reside sobretudo nas possibilidades
que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a
gestão executiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos
produtos ou serviços e do cumprimento da missão de qualquer organização.
(KUNSCH, 2003, p. 159)
Consequentemente Kunsch (2003) conclui que a Comunicação Interna é a
responsável por dispor as informações com rapidez, competência e credibilidade,
sempre respeitando as diferenças individuais do publico interno e implantando uma
gestão participativa, capaz de estabelecer, quando necessárias, mudanças culturais
no corpo da organização.
2.1.3 Comunicação Mercadológica
Considerada a responsável por divulgar toda a produção comunicativa da
empresa, a Comunicação Mercadológica, representa uma parte do composto da
Comunicação Integrada, que se encarrega de demonstrar ao público externo, os
produtos ou serviços oferecidos pela organização. Este conceito esta presente na
teoria de Kunsch (2003), que relata a importância da Comunicação Mercadológica
no que diz respeito a propagar o marketing de negócios, existentes na empresa. De
acordo com Kunsch (2003), as ferramentas disponíveis para o desenvolvimento
desta vertente, se encontram num mix de comunicação de marketing, que engloba a
propaganda, a promoção de vendas e todos os parâmetros que direcionem a
empresa a atingir seu público-alvo, com o objetivo de aumentar as vendas.
28
Kunsch (2003) expressa, que a área de marketing está totalmente vinculada à
Comunicação Mercadológica, pois, é nela que estão inseridos os elementos
necessários para a criação e organização do processo de divulgação publicitária da
empresa. É função da área de marketing, fazer as articulações necessárias no que
se dispõe a coordenar e direcionar a Comunicação Mercadológica.
Precisamente, Kunsch (2003) afirma que as ferramentas mais utilizadas pela
Comunicação Mercadológica, são a publicidade e propaganda, para a divulgação de
produtos e serviços, e na conquista de mercados-alvo e consumidores.
Galindo citado por Kunsch (2003) define Comunicação Mercadológica como
um modo que:
Compreenderia toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partir
de um objetivo mercadológico, portanto, a comunicação mercadológica
seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma
empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir
do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem
de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos
sistematizados no plano. (KUNSCH, 2003, p.163)
Sob a perspectiva de Kunsch (2003), a Comunicação Mercadológica, tem
como propósito ser instrumento na conquista do consumidor, utilizando-se das
ferramentas de marketing concedidas pela organização, para divulgar a presença da
empresa no mercado e elevar as vendas de seus produtos e/ou serviços.
Kunsch (2003) comenta que a hoje, a amplitude para alcançar os objetivos
definidos na Comunicação Mercadológica, são bem maiores, e os meios e técnicas
para atingir esse fim, estão presentes com mais facilidade na composição da área
de marketing, que trabalha exaustivamente todos os seus componentes.
Em conformidade com Gaudêncio Torquato do Rego citado por Kunsch
(2003), o conceito de Comunicação Mercadológica:
objetiva promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e
consumidor, [procurando] atender aos objetivos traçados pelo plano de
marketing das organizações, cujo escopo fundamentalmente se orienta para
a venda e pode, também, utilizar-se indiretamente, das clássicas atividades
da comunicação institucional. (KUNSCH, 2003, p. 163)
Desse
modo,
Kunsch
(2003)
complementa
que
a
Comunicação
Mercadológica da organização é uma peça chave para transmitir aos stakeholders
seu portfólio de produtos e/ou serviços, por meio do mix de marketing, que possui
29
várias ferramentas para auxiliar na divulgação publicitária da empresa; tais como
propaganda, força de vendas, promoção de vendas, publicidade, marketing direto
entre outras. Sendo assim, a importância da Comunicação Mercadológica está
voltada para o uso das ferramentas de marketing de maneira a estreitar o
relacionamento com o mercado-alvo e os objetivos da empresa.
2.2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Como parte estrutural do mix da Comunicação Empresarial Integrada, a
Comunicação Institucional é a responsável por consolidar a construção e formação
da imagem e identidade da organização. Conceito este, sustentado pela teoria de
Kunsch (2003) que aponta a Comunicação Institucional como uma estratégia de
gestão
direcionada a
ganhar a
credibilidade e
confiança da
sociedade,
aperfeiçoando aspectos associados com os principais pontos da existência da
organização. Por meio desta vertente da Comunicação Empresarial Integrada, a
empresa pode propiciar coerência entre seus programas comunicacionais, e a
concepção que imagem e identidade corporativa conseguem influir positivamente
nas propostas político-sociais que a organização emprega na sociedade onde está
inserida.
Na concepção de Kunsch (2003), a Comunicação Institucional enfatiza a
compreensão e a prática de uma comunicação que tenha como fundamento, os
princípios e políticas da organização, aplicada às estratégias da empresa como
modo de influenciar a sociedade.
Kunsch (2003) designa:
A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos
corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações,
constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta
básica a influencia político-social na sociedade onde está inserta.
(KUNSCH, 2003, p. 164)
Bueno (2009) refere-se à Comunicação Institucional, como ativos intangíveis
que tem se tornado parte indispensável na relação de valor agregado para as
atividades da empresa, o que reflete a importância da informação e do
30
conhecimento, das políticas e diretrizes que a organização defende. O autor ainda
ressalta que “A força da marca, a imagem ou reputação, a inovação, (...) a
responsabilidade social, entre outros, são hoje, atributos constituintes do valor de
uma organização.” (BUENO, 2009, p. 185)
Bueno (2009) prossegue “A imagem e a reputação, (...) constituem-se,
portanto, em ativos intangíveis, absolutamente fundamentais, e conseguir gerenciálos, avaliá-los ou mensurá-los passa a ser uma questão de sobrevivência.” (BUENO,
2009, p. 187)
Sob esta perspectiva, é concebível que as empresas tenham que expressar o
processo de competência comunicacional de seus princípios, incluindo, os
programas direcionados a esta área da comunicação. Consolidando as palavras de
Bueno (2009), a teoria relata que quando mal colocados os conceitos de
Comunicação Institucional, a imagem corporativa que a empresa pode causar em
seus consumidores, pode acarretar aspectos negativos. O autor exprime:
A transparência é a arma das organizações porque estabelecem uma
relação de confiança com seus públicos. (...) Não praticá-la significa
desrespeitar os públicos com quem se relaciona, o que leva, mesmo que
me curto prazo, a abalos que podem ser fatais em sua reputação. (BUENO,
2009, p. 15)
Bueno (2009) continua dizendo que a formação da imagem das organizações,
está efetivamente ligada à opinião pública, pois a presença das empresas na
sociedade é exposta através dos veículos de comunicação, que emitem
informações, que algumas vezes, podem modificar o pensamento da comunidade
sobre assuntos específicos. Assim, o autor explana:
A imagem de uma empresa ou entidade é o somatório das imagens
percebidas por diferentes públicos, de tal modo que é possível imaginar
que, na prática, uma organização tem varias imagens. (...) A imagem pode,
pois, não ser una e, ao avaliá-la, é preciso contemplar as várias
possibilidades, tantas quantas os públicos de interesse com que a
organização se relaciona. ( BUENO, 2009, p. 66)
Do ponto de vista de Bueno (2009), é válido lembrar que as empresas devem
trabalhar o conceito de Comunicação Integrada, paralelamente com as metodologias
propostas para chegar aos resultados esperados, no que diz respeito, a propagação
da organização na sociedade.
31
Para Bueno (2009), a Comunicação Institucional está relacionada diretamente
aos seus públicos de interesse e ao processo geral de gestão, o que inclui a forma
de se relacionar com o meio externo, a história, a trajetória e o mais importante, o
sistema de comunicação presente na estrutura organizacional. Esses atributos se
apóiam na confiança que a empresa absolve ao longo do tempo e às boas
influências diante da sociedade.
Com isso, Bueno (2009) esclarece:
O somatório de todos esses atributos ou virtudes é que confere a uma
organização sua singularidade, diferenciando-se de qualquer outra.
Evidentemente, como reflexo dessa “personalidade” emergem sua imagem
(ou imagens) e sua reputação. (BUENO, 2009, p. 188)
Kunsch (2003) destaca a percepção que a Comunicação Institucional
compreende no sentido de acarretar um conhecimento e compartilhamento dos
ideais da empresa, que estejam disponíveis interna e externamente. Para isso, é
necessário que a organização estipule estratégias e políticas, que possibilitem uma
comunicação clara e objetiva, integrando todas as áreas da empresa. Kunsch (2003)
expõe que a Comunicação Institucional não se restringe a emitir marcas sólidas no
mercado, como algumas pessoas pensam, seu âmbito é muito maior, é a
consolidação das filosofias projetadas para a organização, envolta de uma
consciência de credibilidade de suas atividades institucionais.
Pascale Weil citada por Kunsch (2003) pondera “a empresa é vista hoje como
uma pessoa moral e sujeito pensante de sua produção, senão também como
coletividade consciente que se dirige em torno do seu ambiente.” (WEIL, 1992, apud
KUNSCH, 2003, p. 165)
Para Kunsch (2003) Comunicação Institucional define-se:
A comunicação institucional, por meio das relações públicas, enfatiza os
aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da
organização e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional,
compreendido pela junção desses atributos. (KUNSCH, 2003, p. 165)
Bueno (2009) contempla que a Comunicação Institucional desempenha
importante papel para representar a imagem da organização, como fator persuasivo
de aproximar a imagem que a empresa deseja alcançar, da imagem que realmente
ela retrata. De maneira sinérgica, a Comunicação Institucional, permeia pela
32
empresa como identidade, demonstrando todas as ações e atribuições que
incorporam sua existência.
Como cita Bueno (2009), a Comunicação Institucional flui instantaneamente
da empresa para o mercado, e do mercado para a sociedade, e repercute no
discernimento das pessoas, transformando-se em reputação. Cabe a empresa,
articular as melhores estratégias e comunicar de maneira correta, os valores, as
filosofias, políticas e os princípios da organização, promovendo a responsabilidade
da empresa diante da sociedade.
Gaudêncio Torquato do Rego citado por Kunsch (2003) conceitua “a
comunicação institucional objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança,
realizando como meta finalista, a influência político-social.” (GAUDÊNCIO, 1985,
apud KUNSCH, 2003, p.164)
Kunsch (2003) aponta que para que a Comunicação Institucional seja inserida
com maior aplicabilidade, ela compõe de alguns instrumentos comunicacionais,
entre eles estão as relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de
imprensa, marketing social, publicidade/propaganda institucional, imagem e
identidade corporativa, marketing cultural e editoração multimídia.
Definidos os instrumentos a serem adotados pela empresa, Kunsch (2003)
frisa a relevância que as técnicas utilizadas impactam nas políticas da empresa e
como a complexidade de um mundo globalizado, exige das organizações estratégias
planejadas junto a toda a estrutura organizacional. Por isso, é preciso se posicionar
no mercado com bases sólidas de comunicação, que ajudem a empresa a
integralizar de forma concisa todas as funcionalidades que constituem a
Comunicação Integrada.
Bueno (2009) aborda esta definição sobre a imagem das organizações, na
Comunicação Institucional “A imagem, portanto, ou as imagens (...) de uma
organização são percepções que estão na cabeça dos públicos ou das pessoas
individualmente, formadas pelo contato direto ou indireto com ela (...).” (BUENO,
2009, p. 200)
Contudo, para Bueno (2009) o que as empresas buscam alcançar com a
Comunicação Institucional, é o melhor posicionamento no mercado que tenha
respaldo positivo no contexto social, acreditando-se nas premissas designadas pela
organização, que fluam adequadamente no conceito de Comunicação Integrada.
33
Convém observar, no que relata Kunsch (2003), que as necessidades a
serem supridas pela empresa, referindo-se ao conjunto da Comunicação
Institucional, comportam também a opinião pública, que interfere positiva ou
negativamente nos negócios da empresa. Consequentemente é fundamental apoiarse em táticas e estratégias realizáveis para a existência da operação comercial da
empresa, para que a imagem da organização a ser transmitida não seja difundida da
que as pessoas acreditam.
Ao explanar o conceito de Comunicação Institucional, Kunsch (2003) conclui
que o universo da Comunicação Integrada proporciona um envolvimento total das
áreas da empresa, com isso, os fundamentos da organização tendem a valer-se da
Comunicação Institucional para sustentar as práticas, políticas, filosofias e objetivos
da empresa, que servem de influência no processo de institucionalizar a sociedade.
34
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esta pesquisa caracteriza-se como documental, de acordo com a natureza
dos dados coletados, uma vez que possuem o foco na interpretação de teorias sobre
o tema trabalhado e informações obtidas por meio da descrição de ações realizadas
pela empresa Souza Cruz, divulgadas em seu site. Para tanto, foram utilizadas
técnicas de pesquisa bibliográfica, por utilizar obras de teorias sobre o tema e fontes
documentais, disponibilizadas pela empresa, o que possibilitou este trabalho
acadêmico.
Com o intuito de esclarecer o modo como a metodologia desta pesquisa foi
desenvolvida, o primeiro procedimento realizado é o levantamento do referencial
teórico, que aborda a pesquisa bibliográfica. Como define Fachin (2001), pesquisa
bibliográfica é a captação de conhecimentos humanos que, acumulados por várias
obras, proporcionam fundamentação teórica para a realização da pesquisa. Como
direcionamento, as bases fundamentais da pesquisa bibliográfica orientam o leitor a
determinar o assunto a ser estudado e, com isso, produzir, armazenar, reproduzir,
utilizar e comunicar as informações coletadas para desempenhar a produção da
pesquisa propriamente dita.
Como fonte orientadora, a pesquisa bibliográfica é constituída pelo fato de ler,
selecionar, organizar, fichar e arquivar os tópicos essenciais para a pesquisa em
questão. Esta afirmação é colocada por Fachin (2001), que agrega que existem
fontes secundárias de pesquisa bibliográfica, são algumas delas, literatura de
referência, resumos, catálogos, revistas, índices bibliográficos e bibliografias, entre
outros.
Valendo-me das palavras de Fachin (2001), este trabalho de graduação
utiliza-se primeiramente da pesquisa bibliográfica, para levantar as obras mais
adequadas ao ponto de vista da Comunicação Institucional, que ressalta a
importância desta vertente da comunicação na gestão das empresas, para
evidenciar as políticas e princípios institucionais que fortificam a imagem da
organização. Focada nesta teoria, o presente trabalho, relata o conceito na
estratégia de negócios da empresa de cigarros Souza Cruz.
Para a realização deste tipo de pesquisa, Fachin (2001) diz ser necessário
fazer o levantamento bibliográfico, que consiste no material selecionado,
35
correspondente a livros e periódicos. Segundo Bervian (2002), a pesquisa
bibliográfica busca explicar uma problemática, a partir de referências teóricas
existentes em documentos. O levantamento das teorias sobre Comunicação
Institucional deu suporte necessário, para que os documentos publicados pela
empresa Souza Cruz fossem comparados.
Por sua vez, esta análise do processo comunicacional da Souza Cruz destinase a comprovar a importância da Comunicação Institucional, como ponto estratégico
na gestão das empresas. A partir do tema escolhido, é possível aplicar uma
pesquisa descritiva que, segundo Bervian (2002), é a precisão com que os fatos
acontecem, a natureza, relação e conexão com outros fenômenos e as
características presentes na sociedade. Com base nesta definição, foram reunidos
dados disponibilizados no site da Souza Cruz, que relatam a formação da empresa,
seus princípios, políticas, valores, missão e todas as outras diretrizes que conduzem
a líder no ramo do tabaco, a manifestar suas ações e filosofias em relação à
Comunicação Institucional.
Bervian (2002) completa “A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e
correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los.” (BERVIAN, 2002, p.
66). Em consonância com isso, Best citado por Marconi e Lakatos (2010) afirma que
este tipo de pesquisa necessita de quatro passos para ser realizada, ao qual fazem
parte a descrição, os registros, as análises e a interpretação de fatos atuais. Além do
que, a abordagem descritiva, permite identificar com que freqüência um fenômeno
acontece e procura conhecer as várias situações e relações que existem na vida
social, política, econômica e outros aspectos comportamentais do ser humano.
Este trabalho acadêmico tem como objeto de estudo a empresa Souza Cruz,
e suas estratégias de Comunicação Institucional. Dai partiu-se o estudo do processo
comunicacional da companhia de cigarros, no qual foram confrontadas as teorias
com as ações que a empresa apresenta em seu material disponível na Internet, a
fim de demonstrar que a empresa está desenvolvendo dentro de sua gestão de
negócios, uma Comunicação Institucional eficiente.
Outro procedimento científico, empregado neste trabalho de graduação é a
pesquisa documental, que consta de toda a informação escrita, oral ou visualizada,
que contém técnicas e métodos que simplificam a busca e a identificação dos
materiais. O conceito de pesquisa documental sob a ótica de Fachin (2002) pondera:
36
A pesquisa documental consiste na coleta, classificaação, seleção
difusa e na utilização de toda espécie de informações, compreendendo
também as técnicas e métodos que facilitam a sua busca e a sua
identificação. Para a pesquisa documental, considera-se documento
qualquer informação sob a forma de textos, imagens, sons, sinais em
papel/madeira/pedra, gravações, pintura, incrustações outros. (FACHIN,
2002, p. 152)
Os dados apresentados nesta pesquisa foram coletados diretamente de
fontes documentais, extraídos do site da empresa Souza Cruz, que procedem de
relatórios, balanços, políticas e programas de sustentabilidade que a empresa
disponibiliza em sua página oficial na internet. Com a coleta dessas informações, a
análise das vertentes comunicacionais foi realizável, pois era necessário confrontar
a teoria com a prática, no que se refere à Comunicação Institucional e suas
estratégias.
37
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 APRESENTAÇÃO DO CORPUS DE ANÁLISE
Como corpus de análise desta pesquisa, a empresa escolhida para fazer
a avaliação do caso proposto é a multinacional de cigarros Souza Cruz, que tem
uma trajetória no ramo do tabaco há 111 anos. Presente em todo território
nacional, com sedes espalhadas nas principais capitais do país, a companhia
lidera o mercado de cigarros, com marcas históricas e duradouras no setor. A
empresa analisada disponibiliza suas informações, em um site oficial na
internet4, com dados, relatórios, programas, carreiras, parcerias, diretrizes e
políticas que a companhia defende. Para isso, foram levantados os principais
pontos que contribuem com esta pesquisa, a fim de explanar sobre a
Comunicação Institucional e a imagem corporativa que a empresa adota em
suas atividades.
Segundo dados apresentados pela empresa Souza Cruz, em sua página
na internet5, a companhia fundou-se em 25 de abril de 1903, no comando do
imigrante português Albino Souza Cruz, que foi o pioneiro no Brasil, em
introduzir uma máquina que já produzia cigarros enrolados no papel.
Com número limitado de apenas 16 funcionários, instalado num sobrado
no centro do Rio de Janeiro, Albino Souza Cruz, produziu sua primeira marca de
cigarros, chamada Dalila. De acordo com o site, o sucesso nas tabacarias da
região, naquele momento, da Capital Federal foi grande e impôs ao fundador da
empresa expandir sua produção. Em 1910, a empresa inaugurou sua primeira
fábrica, que quatro anos depois, em 1914, necessitou de novas tecnologias e
recursos que pudessem acompanhar seu crescimento. Com isso, Albino Souza
4
SOUZA CRUZ. Página Oficial. Disponivel em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7UVFCY?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 23 fev. 2014.
5
SOUZA CRUZ. Nossa História. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9K2W?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 23 fev. 2014.
38
Cruz, modificou a empresa para sociedade anônima, transferindo o controle das
ações para o grupo British American Tobacco. A partir daí, a companhia
produtora de cigarros evoluiu em todos os sentidos, de produção e tecnológicos,
e internacionalizou a comercialização de seus produtos.
Com o aumento da companhia, em 25 de abril de 2003, era celebrado o
primeiro centenário da empresa, com inauguração de mais uma fábrica, em
Cachoeirinha, no Rio Grande do Sul. Depois desta inauguração, seguiram mais
duas, uma em 2007, descrito no site6 como Centro de Pesquisa e
Desenvolvimento, hoje conhecido como Regional Product Centre Americas,
considerado um dos mais modernos centros de pesquisa do mundo; e outra em
2009, um Parque Gráfico, no complexo industrial de Cachoeirinha.
O portal na web7 menciona sempre a presença do grupo BAT - British
American Tobacco, que é o segundo maior grupo de tabaco listado na bolsa de
valores, e tem participação de mercado no mundo, vendendo seus produtos em
mais de 180 países. Incorporada à Souza Cruz, o grupo acredita que a
responsabilidade social da empresa, aliada as estratégias de negócio, possa
minimizar os impactos que seus produtos oferecem a saúde.
A Souza Cruz líder no mercado nacional de tabaco, como exibe o site8,
produz seis, das dez marcas mais vendida no Brasil, no primeiro semestre de
2012, teve um rendimento de 60,1% do total no mercado brasileiro. A empresa é
ativa em todas as fases de produção, processamento, fabricação e distribuição
de cigarros, atendendo cerca de 300 mil varejos em todo país, atingindo quase
cinco mil municípios.
A companhia considera-se uma fonte de riqueza, ao declarar em seu site,
que gera milhares de empregos, sendo um dos maiores grupos empresariais do
Brasil, caracterizando uma empresa de capital aberto, cotada na Bolsa de
Valores de São Paulo (BOVESPA), junto ao grupo Britsh American Tobacco.
Parte do resultado bruto da Souza Cruz, o equivalente a 10%, é investido em
6
SOUZA CRUZ. Nossa História. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9K2W?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em 23 fev. 2014.
7
SOUZA CRUZ. British American Tobacco. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9KSX?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em 24 fev. 2014.
8
SOUZA CRUZ. A Empresa. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V4L37?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em 24 fev. 2014.
39
atividades inovadoras e projetos que ajudem a estimular o desenvolvimento do
país.
Conforme registro do seu portal na internet9, a Souza Cruz, afirma que
atua no mercado com a devida responsabilidade social e sustentável, com o
intuito de estreitar seu relacionamento com a sociedade. Além do que, a
companhia denomina seus funcionários de “ativos”, os mais importantes para
organização, há mais de 100 anos.
4.2 SOUZA CRUZ INSTITUCIONAL: IMAGEM CORPORATIVA
Apesar de se tratar de uma empresa tabagista, a Souza Cruz demonstra
ser uma companhia conscientemente preocupada com a importância que sua
responsabilidade social acarreta, nas práticas desenvolvidas no mercado de
cigarros. Para que esta conscientização aconteça, a companhia fomenta junto
aos seus colaboradores, a importância dos valores corporativos colocados pela
empresa, que ajudam na liberdade de expressão no relacionamento com seu
ambiente interno. A gestão de seus negócios emprega que seus colaboradores
devem ser valorizados e estimulados a concretizar a imagem corporativa da
empresa perante a sociedade. Para isso, são desenvolvidos programas de
relacionamento com os colaboradores; como PAPO10 (Programa de Assistência
Pessoal Orientada), que é destinado a oferecer orientação financeira, jurídica,
psicológica e assistência social a seus clientes internos.
Com o envolvimento de seus funcionários em projetos sociais,
educacionais e ambientais, a Souza Cruz procura expressar na sociedade seus
princípios e valores, para que seja possível uma contribuição da empresa para
com o desenvolvimento do corpo social. Como afirma Kunsch (2003):
9
SOUZA CRUZ. A Empresa. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V4L37?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 26 fev.2014.
10
PAPO é um programa utilizado pela empresa Souza Cruz, direcionado aos seus colaboradores, estas
informações foram retiradas do material de Recursos Humanos, produzido pela empresa.
40
A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos
corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações,
constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta
básica a influência político social na sociedade onde está inserta.
(KUNSCH, 2003, p. 164).
Princípios esses, que estão relacionados nos documentos disponíveis no
site11 da empresa. Alguns destes princípios podem ser destacados em tópicos
de acordo com a teoria que Kunsch (2003) defende:
•
Credibilidade e Confiança
Com relação a este tópico, a companhia Souza Cruz parte do princípio de
que todos os colaboradores têm que estar comprometidos com as diretrizes da
empresa; que acredita que a responsabilidade social propaga influências na
sociedade e no modo como a empresa desempenha suas atividades produtivas.
Com isso, os valores e princípios da Souza Cruz, estão atrelados ao grupo BAT
(British American Tobacco), ao qual a companhia faz parte, como dispõe em seu
site12. Conforme salienta Kunsch (2003), a Comunicação Institucional é um
processo de institucionalização na sociedade, que adere credibilidade e
confiança ao seu público dirigido.
Para concretizar tais princípios, a Souza Cruz utiliza de seus projetos e
programas para expor seu posicionamento em relação à sustentabilidade da
comunidade; no intuito de esclarecer à população em geral, que seus
funcionários incluindo a alta gestão, estão engajados neste conceito.
Contextualizando seus princípios de responsabilidade social, a Souza Cruz
mantém seus projetos de Agricultura Sustentável e Meio Ambiente, que se
prontificam a auxiliar os produtores rurais a se adequarem as épocas de plantio
e colheita, especialização de adubagem, reflorestamento de matas nativas,
11
SOUZA CRUZ. Governança Corporativa. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7X7LTJ?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 8 março. 2014.
12
SOUZA CRUZ. Valores e Princípios. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO89WNAC?opendoc
ument&SKN=2>. Acessado em: 24 março. 2014.
41
diversificação de grãos, capacitação do pequeno agricultor, entre outras
atividades que seguem em seu site.13
Outros projetos incorporados à empresa são: Desenvolvimento Local
Sustentável, que tem como objetivo reforçar a cultura de responsabilidade social
da empresa, e estreitar o relacionamento com a comunidade. Pois, estes
projetos se direcionam a ações sociais que beneficiem a população, como
apresenta seu site. Entre eles estão: Voluntários Souza Cruz, onde seus
funcionários
participam
de
trabalhos
voluntários
na
sociedade,
como
arrecadação de mantimentos, brinquedos, roupas, cobertores e produtos de
higiene e limpeza, para doações a entidades sem fins lucrativos. O Projeto
Computador Social, que junto às prefeituras, sindicatos, federações e escolas do
meio rural, tentam erradicar o trabalho infantil, criando núcleos de informática
nas escolas rurais, com a doação de computadores recondicionados pela Souza
Cruz. E ainda, o Projeto Frota Social, que em parceria com entidades
beneficentes de todo pais, faz doações de veículos usados de sua frota.
A empresa ainda mantém o projeto Participação Cidadã como forma de
representar seus valores na comunidade, que defende a importância da
educação infantil e a alfabetização de crianças e adolescentes, em parceria com
a Fundação Dom Cabral (FDC) e o Fundo para Infância e Adolescência (FIA).
•
Coerência
Neste outro item citado por Kunsch (2003), pode ser relacionado o fato de que
toda a aplicabilidade da responsabilidade social da empresa Souza Cruz, pode ser
verificada em seu Relatório de Sustentabilidade 2012, disponível em seu site14.
Relatório este, que contém informações sobre o grupo British American Tobacco
(BAT), ao qual a empresa pertence, e as questões relativas ao tabaco e a nicotina.
Ainda neste documento, têm-se as definições de administração sustentável da BAT
e a forma como ela lida com as regulamentações, marketing de combate ao
13
SOUZA CRUZ. Sustentabilidade. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9P7F?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 24 maio. 2014.
14
SOUZA CRUZ. Relatório de Sustentabilidade 2012. Disponivel em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9PWB?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 24 maio. 2014.
42
comércio ilegal de tabaco e cigarros, responsabilidade ambiental e respeito aos
direitos humanos.
Ao encontro deste relatório de Sustentabilidade, a companhia se certifica de
um programa de Diálogo Contínuo com a Sociedade. Este programa é formado por
grupos compostos por autoridades da área da saúde, empresários, entidades de
classe, parlamentares, representantes do Governo, reguladores e organizações nãogovernamentais, com o objetivo de debater as ideias que envolvem o ramo do
tabaco. Essas discussões permitem que a Souza Cruz integre aos seus processos,
as informações e expectativas das partes interessadas, citadas acima, formando
indicadores de desempenho para avaliação, guiando a formação das metas da
organização. É exatamente neste processo de sistematização que envolve os
demais setores da sociedade, que a empresa se legitima por ser socialmente
responsável. Assim, a relação teoria e prática ficará ainda mais evidenciada no
conceito de comunicação Institucional usado pela Souza Cruz, que se sustenta pela
teoria de Kunsch (2003), que aflora:
(...) a modalidade da comunicação institucional é formada pelas subáreas
ou pelos instrumentos que convergem para formatar uma comunicação da
organização em si, como sujeito institucional, perante seus públicos, a
opinião pública e a sociedade em geral. (KUNSCH, 2003, p. 166).
Normalmente as questões levantadas no programa de Diálogo Contínuo
com a Sociedade são: prevenção do fumo entre jovens menores de 18 anos, o
fornecimento de informações adicionais sobre o cigarro aos consumidores; além
das já divulgadas pela lei, o problema da concorrência desleal no mercado de
cigarros, a importância da responsabilidade social e questões relacionadas ao
meio ambiente. Todo este material pode ser acessado na página15 virtual da
empresa.
Seguindo na mesma direção, a Souza Cruz, estabelece seus princípios
no Código de Conduta Ética – CCE da companhia, que está à disposição há
muitos anos, constantemente atualizado, com o intuito de promover melhores
práticas e uma melhor governança corporativa, este pode ser visualizado no
15
SOUZA CRUZ. Diálogo Contínuo com a Sociedade. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9PZA?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 24 maio. 2014.
43
portal da empresa na web16. Este Código de Conduta Ética está fundamentado
em três princípios básicos: Princípio do Beneficio Mútuo, que procura construir
um relacionamento com os diversos públicos que influenciam direta ou
indiretamente seu negócio. Princípio da Gestão Responsável do Produto, que é
a forma como o produto é desenvolvido, manufaturado e comercializado de
maneira sustentável, atendendo as demandas do consumidor por um produto
lícito, porém com riscos a saúde, que são tratados de modo a desenvolver
produtos com menor percentual de substâncias tóxicas a saúde. E por fim,
Princípio da Boa Conduta Corporativa/Empresarial: é a base sobre o qual está
fundamentado seu negócio, que traz consigo obrigações de altos padrões de
comportamento e integridade, em todas as atividades e locais onde se opera e
não devem ser comprometidos em função dos resultados. Baseada neste código
de conduta ética, a empresa compromete-se com a manutenção desses
princípios, orientada a ser transparente, honesta e a prestar contas para com a
sociedade. Ela utiliza dos princípios citados acima, para superar as expectativas
éticas do seu universo empresarial, incluindo acionistas e a comunidade em
geral.
Fazendo menção à teoria de Kunsch (2003), sobre comunicação
institucional, a empresa Souza Cruz relata ser uma obrigação informar através
de uma comunicação precisa, ágil e clara, seus públicos de interesse
(stakeholders), com os quais ela interage e deseja transmitir o correto
entendimento de suas estratégias e políticas de negócio, e dos resultados
financeiros alcançados.
Com a determinação de oferecer aos seus clientes os melhores produtos
de tabaco, e continuar sendo uma empresa de sucesso no mercado em que
atua, ao mesmo tempo, a companhia assume o compromisso de conscientizarse da responsabilidade social que deve estar aplicada ao consumo de seus
produtos, uma vez que, eles estão associados estatisticamente a riscos de
saúde. Dados esses, retirados do portal17 online da organização, que vão ao
encontro da teoria de Bueno (2009), quando alega que as conseqüências de
16
SOUZA CRUZ. Código de Conduta Ética. Disponivel em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/sou_7uvf24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9PXB/$FILE/medM
D99FRAZ.pdf?openelement>. Acessado em: 24 maio. 2014.
17
SOUZA CRUZ. British American Tobacco. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9KSX?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 8 março. 2014.
44
uma comunicação institucional bem exercida, traz benefícios positivos na
construção da imagem da empresa e no sucesso empresarial.
As políticas de produto, distribuição, preço e promoção, ou seja, a
comunicação mercadológica, da empresa consiste em estudos levantados junto
a seus clientes finais e varejistas, para identificar e atender da melhor maneira
possível as expectativas de seu público-alvo. Nessa mesma direção, a Souza
Cruz empenha-se em conscientizar o comércio varejista sobre a importância de
coibir a venda de cigarros para menores de 18 anos, tendo como premissa que
seus produtos se destinam a adultos já fumantes. A companhia pressupõe que
legal e incontestavelmente, os adultos são capazes de decidir por si próprios,
dessa forma, ela se empenha em viabilizar informações imprescindíveis sobre
os produtos fabricados e comercializados, adequando-se às expectações de
seus clientes potenciais.
Em uma das definições apresentadas por Kunsch (2003), ela salienta que
a organização deve assumir e fundamentar seus processos em práticas que
possibilitem conhecer a estrutura da empresa, a Souza Cruz compartilha essa
filosofia, quando adota princípios de conduta ética e responsável, para conduzir
os negócios da companhia, com o objetivo de guiar a comunicação da empresa
numa interface com o mais variados públicos. As estratégias expostas no site18
da
produtora
de
cigarros
fazem
parte
de
parâmetros
internacionais,
determinadas pelo grupo British American Tobacco, com adaptações às
legislações brasileiras e às necessidades e características do mercado local. Os
segmentos de orientações estratégicas que a companhia partilha com o grupo
internacional citado, estão inclusos na cultura corporativa da British American
Tobacco, valores corporativos, princípios de negócio e princípios de gestão de
pessoas, são alguns exemplos.
A liderança no mercado de cigarros exige algumas posturas proativas,
que são esperadas pela sociedade, num mundo cada vez mais preocupado com
o desenvolvimento social e ambiental. Por ser uma tendência fortemente
18
SOUZA CRUZ. Valores e Princípios. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO89WNAC?opendoc
ument&SKN=2>. Acessado em: 9 março. 2014.
45
requisitada pela sociedade, em sua página19 na web, a empresa divulga que a
responsabilidade social que predomina na Souza Cruz, são padrões de
comportamento e crenças da companhia, que foram desenvolvidos a partir de
três princípios de negócios: Beneficio Mútuo, Gestão Responsável do Produto e
Boa Conduta Empresarial.
Todas essas técnicas utilizadas para expor os compromissos da empresa
com o corpo social onde ela está inserida comprovam o que diz Kunsch (2003),
quando denota que a comunicação institucional é a junção de todos os atributos
que compõe a organização, tais como missão, visão, valores, filosofia e
políticas.
A Souza Cruz participa de questões mundiais, como ela expõe em seu
site20, nas quais estão envolvidos o Global Compact, uma convenção da ONU
(Organização das Nações Unidas) que institui 10 princípios trabalhistas de
proteção ambiental, anticorrupção e direitos humanos, que devem ser
implantados pelas empresas na busca por um mundo melhor. A companhia foi
uma das 500 primeiras a assinar esta aliança, se comprometendo a enviar
anualmente o Comunicado de Progresso, que descreve as ações em progresso,
apropriadas aos princípios da convenção. A empresa também se compromete
com a divulgação da Declaração do Milênio, um projeto aprovado em setembro
de 2000, pela ONU, que é um conjunto formado por oito objetivos: valores e
princípios, paz, segurança e desarmamento, desenvolvimento e erradicação da
pobreza, proteção do nosso ambiente comum, direitos humanos, democracia e
boa governação, proteção dos grupos vulneráveis, respostas às necessidades
especiais de África, reforço das Nações Unidas; a serem alcançados até o ano
de 2015, com a meta de desenvolver ações concretas da sociedade e do
governo, por um planeta sustentável.
Ao associar suas atividades comunitárias com seus princípios de negócio,
a líder tabagista acredita explicitamente que “Nós acreditamos em agregar valor
às comunidades onde operamos.” – palavras expressadas para definir o quão a
19
SOUZA CRUZ. Princípios de Negócios. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO83FNDW?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 9 março. 2014.
20
SOUZA CRUZ. Tradição em Responsabilidade Social. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9NKW?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 14 março. 2014.
46
empresa investe na política social corporativa, retiradas do portal21 da
companhia na web. Em função disto, a Souza Cruz define investimento social
corporativo como: atividades voluntárias – em espécie ou em produtos – estejam
além das obrigações legais e comerciais, que contribuam para uma economia
sustentável, social e ambiental dos países e comunidades onde a companhia
opera.
Esses procedimentos alinhados aos princípios de negócios e à
colaboração dos stakeholders da organização permitiram que o grupo Britsh
American Tobacco e a Souza Cruz incorporassem três áreas de atuação para
fazer o investimento social corporativo: Agricultura Sustentável e Biodiversidade,
Desenvolvimento Local Sustentável e Participação Cidadã. De acordo com
Bueno (2009), essas técnicas de investimento corporativo, correspondem ao
valor dos ativos intangíveis que a Comunicação Institucional proporciona.
Tais investimentos são possíveis, pois a empresa está presente em todo
o mundo, e com isso as vantagens para comunicar-se com seus públicos de
interesse são maiores. A abordagem de investimento corporativo feita no Brasil
destacou algumas prioridades da empresa, que se engajam em formular com
seus stakeholders, sistemas integrados de produção e a valorização das
atividades realizadas por seus funcionários, incluindo a qualidade de vida da
comunidade.
Nos documentos exibidos em sua página22 na internet, a companhia frisa
que sua comunicação com o consumidor tem algumas restrições impostas pelo
governo, que são as leis art. 1o A Lei no 9.294, de 15 de julho de 1996 e
arts. 2o e 3o da Lei no 9.294, de 15 de julho de 1996, que baniram dos meios de
comunicação a publicidade de qualquer produto derivado do tabaco. Com estas
restrições, a Souza Cruz utiliza-se de outras formas de comunicação permitidas,
para chegar até seu público-alvo. Seus programas, projetos e políticas sociais,
são meios que a companhia encontrou de levar aos seus consumidores as
informações necessárias sobre suas atividades e a fabricação de seus produtos.
m o consumidor
21
SOUZA CRUZ. Política de Investimento Social Corporativo. Disponível em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9NWS?opendocu
ment&SKN=2>. 15 março. 2014.
22
SOUZA CRUZ. Visão de Marketing. Disponivel em:<
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9HYN?opendocu
ment&SKN=2>. 15 março. 2014.
47
A preocupação de manifestar as ideologias e a caracterização da marca
no corpo social está exposta na obra de Kunsch (2003), que argumenta que as
empresas devem articular suas estratégias e políticas com finalidade de integrar
toda a organização, valendo-se da imagem corporativa que é passada para a
sociedade.
Por fim, a Souza Cruz, deixa claro que é uma empresa anônima de capital
aberto, com credibilidade na Bolsa de Valores e que tem rendimentos
satisfatórios em seus exercícios financeiros, como exibe o site23 da organização,
o que conserva sua tradição corporativa. Globalmente alinhada ao mercado
interno, a companhia direciona seus valores e princípios à responsabilidade
social e em crenças que valorizem os funcionários, admitindo contribuições de
seus públicos de interesse. Tudo isso para garantir a imagem corporativa,
aplicada a comunicação insituticonal que a empresa exerce em função da
sustentabilidade da sociedade. Como finaliza Bueno (2009) “A identidade
corporativa pode ser entendida, de modo simplificado como a “personalidade” da
organização (...)” (BUENO, 2009, p. 188)
4.3 PROJETOS INSTITUCIONAIS EM DESTAQUE
Diante de todas as questões éticas apresentadas pela Souza Cruz, a
fim de evidenciar sua responsabilidade social no mercado em que atua, a
companhia ainda destaca a importância de seus projetos. Esses direcionados
às várias áreas de atuação: agricultura, cidadania, sustentabilidade, gestão de
pessoas e meio ambiente. Como dispõe o site24 da empresa na web, segue a
relação de alguns projetos institucionais criados pela empresa.
23
SOUZA CRUZ. Governança Corporativa. Disponível em:<
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7X7LTJ?opendocu
ment&SKN=2>. 29 março. 2014.
24
SOUZA CRUZ. Política de Investimento Social Corporativo. Disponível em:<
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9NWS?opendocu
ment&SKN=2>. 29 março. 2014.
48
4.3.1 Agricultura Sustentável e Meio Ambiente
Alguns dos projetos envolvidos na agricultura e meio ambiente, de acordo
com o site25 da empresa, estão elencados abaixo:
Plante milho e feijão após a colheita do fumo.
Este projeto encontra-se em parceria com as Secretarias Estaduais de
Agricultura de Santa Catarina e do Rio Grande do Sul e entidades estaduais de
pesquisa e extensão rural. Os produtores são orientados pela Souza Cruz a fazer o
plantio da colheita dos grãos após o término da colheita do fumo. O objetivo deste
projeto é diferenciar as culturas, proteger o solo, aproveitar a adubação residual do
fumo e elevar a receita das pequenas propriedades rurais.
Projeto Sol Rural
Apoiado com o SENAR (Serviço Nacional de Aprendizagem Rural) dos
Estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, este programa consiste em
inserir ações que promovam melhorias das propriedades e da qualidade de vida dos
produtores, junto do acompanhamento da crescente demanda qualitativa do
mercado de tabaco.
Programa Reflorestar
Este programa incentiva os mais de 30 mil produtores de fumo secado em
estufa a praticar o reflorestamento das florestas de uso energético, para a
eliminação do uso da lenha da mata nativa. Isso porque a lenha representa a fonte
de energia mais econômica para a secagem do fumo, portanto, a empresa concede
materiais educativos, orientação técnica e financiamento para adquirir mudas
oriundas de viveiristas certificados.
25
SOUZA CRUZ. Agricultura Sustentável e Meio Ambiente. Disponivel em:<
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9P7F?opendocu
ment&SKN=2>. Acesso em: 5 abril. 2014.
49
Parque Ambiental de Cachoeirinha
Situado no município de Cachoeirinha, em Porto Alegre (RS), este projeto foi
entregue a população da região, pela Souza Cruz, com o objetivo de ser um parque
de preservação e recuperação da biodiversidade da região, que contém espécies
nativas da flora e da fauna regionais, resgatando animais e espécies botânicas que
se encontram em processo de extinção.
4.3.2 Desenvolvimento Local Sustentável
Para o desenvolvimento local sustentável foram elaborados os seguintes
projetos, conforme exposto na página26 da empresa na web:
Voluntários Souza Cruz
Inspirado nas experiências bem-sucedidas dos grupos voluntariados já
existentes na companhia, este projeto disponibiliza recursos, ferramentas e
informações para incentivar o trabalho voluntário de seus colaboradores e garantir o
sucesso destas iniciativas da empresa. O projeto correlaciona a cultura de
responsabilidade social da companhia com o aprimoramento do relacionamento com
a comunidade.
Uma das campanhas de voluntárias é: Sorrisão – Dia Nacional do
Voluntariado Souza Cruz, esta campanha acontece anualmente no último domingo
de agosto, promovendo ações de cidadania em organizações sociais sem fins
lucrativos, como arrecadações de mantimentos, roupas, cobertores, entre outros, em
todo Brasil.
Projeto Computador Social
Junto de federações, sindicatos, prefeituras e escolas do meio rural, a Souza
Cruz aplica este programa como uma ferramenta complementar para a eliminação
da mão-de-obra infantil e adolescente das lavouras de fumo. Com a doação de
computadores, recondicionados pela empresa, as escolas rurais criam núcleos de
26
SOUZA CRUZ. Desenvolvimento Sustentável. Disponivel em:<
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9PHF?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 5 abril. 2014.
50
informática, onde os jovens têm a possibilidade de serem informatizados e
consequentemente iniciando o contato com a tecnologia.
Projeto Frota Social
A fim de contribuir com o desenvolvimento local das comunidades, a Souza
Cruz estabelece parcerias com entidades beneficentes por todo país, fazendo a
doação de veículos usados da frota da empresa.
4.3.3 Participação Cidadã
Dentre os projetos apoiados na participação cidadã da Souza Cruz,
divulgados no site27, destacam-se:
Responsabilidade Social: Aqui tem
Programa desenvolvido em parceria com a Fundação Dom Cabral (FDC),
objetiva a conscientização e educação, dos parceiros e varejistas, quanto ao
comportamento de responsabilidade social. Uma das metas desse programa é a de
cumprir a lei 10.702/2003, que proíbe a venda de cigarros para menores de 18 anos.
O Futuro é Agora!
Realizado em parceria com a Associação dos Fumicultores (Afubra) e o
Sindicato da Indústria do Fumo (Sindi Tabaco), este projeto procura banir o trabalho
infantil e adolescente das lavouras de fumo, por meio da conscientização dos
produtores rurais e de seus filhos sobre a importância de estudar. Estão a
disposição ferramentas de trabalho que são materiais informativos, utilização de
orientadores agrícolas e encontros com a comunidade, para ajudar os pais na
mudança de comportamento.
27
SOUZA CRUZ. Participação Cidadã. Disponível em:<
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9PMY?opendocu
ment&SKN=2>. Acessado em: 6 abril. 2014.
51
Jornada Escolar Ampliada
A proposta deste projeto é erradicar o trabalho infantil, usufruindo da
educação como ferramenta de apoio. Desde 2002, 1% do imposto de renda devido é
doado ao Fundo para a Infância e Adolescência (FIA) de municípios que estejam
engajados com a exclusão do trabalho infantil e desenvolvam projetos da mesma
ideologia.
4.3.4 Instituto Souza Cruz
Além de todos os projetos e/ou programas que a Souza Cruz realiza em todo
o país, a empresa ainda compõe um instituo não governamental, sem fins lucrativos,
no território brasileiro. Fundado em julho de 2000, e reconhecido pelo Ministério da
Justiça, como uma Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP), a
fundação é formado por estratégias integradas de sustentabilidade, do mesmo
modo, que a empresa Souza Cruz, a fundação focaliza suas prioridades no campo,
com ações voltadas para uma agricultura familiar sustentável. É possível averiguar o
conceito do instituto da companhia, navegando em sua página28 na internet.
Composto de ferramentas empresariais, dispondo de uma equipe qualificada
para atuar no trabalho no campo, o Instituto Souza Cruz, exerce suas atividades de
forma cooperativa com organizações rurais, inserindo inovações e aperfeiçoando
seus métodos de intervenção social.
A fundação acredita, numa visão moderna e empreendedora nos territórios
rurais, os quais se integram nas áreas humanas, técnicas e gerenciais registrados
no site29 da empresa. O instituto investe numa educação contextualizada, onde, os
jovens são o principal alvo, sendo qualificados para produzir inovações na
agricultura, criar canais de comercialização e viabilizar o acesso a novos mercados;
com habilidade de inserir atividades rurais não agrícolas e novas profissões rurais.
28
SOUZA CRUZ. Instituto Souza Cruz. Disponível em:<
http://www.institutosouzacruz.org.br/groupms/sites/INS_8BFK5Y.nsf/vwPagesWebLive/DO8BGDPS?o
pendocument&SKN=1>. Acessado em: 5 abril. 2014.
29
SOUZA CRUZ. Instituto Souza Cruz. Disponível em:<
http://www.institutosouzacruz.org.br/groupms/sites/INS_8BFK5Y.nsf/vwPagesWebLive/DO8BGDPS?o
pendocument&SKN=1>. Acessado em: 6 abril. 2014.
52
Todas as propostas e história do Instituto Souza Cruz são publicadas no site
da empresa Souza Cruz, na internet.
53
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a finalidade de encerrar este trabalho de graduação, após conceituar a
comunicação institucional e suas inferências na sociedade e na estrutura
empresarial, é preciso resgatar o objetivo desta pesquisa, que verifica o modo pelo
qual a empresa de cigarros Souza Cruz utiliza a Comunicação Institucional para
evidenciar sua responsabilidade em prol da imagem da organização. Embasado nas
bibliografias relacionadas ao tema escolhido, este trabalho estudou o universo da
Comunicação Institucional e seus atributos, enfatizando a importância da imagem
corporativa das organizações e o respaldo que isso causa na sociedade.
Ponderando os pontos predominantes explorados nesta pesquisa, o confronto
de idéias dos principais autores pautados interagiu com os princípios e filosofias em
que a companhia de cigarros acredita. Apesar de ser uma empresa que produz
cigarros, a Souza Cruz prontifica-se a desenvolver programas de responsabilidade
social e sustentabilidade, que representem a empresa na sociedade e deem a ela
credibilidade em suas atividades. Advindos da Comunicação Institucional, todos os
projetos estabelecidos pela organização, de acordo com seu site, deixa clara, a
existência desta vertente da Comunicação Integrada em que a empresa se apóia.
O foco deste trabalho não se encontra em atestar se a empresa realmente
põe em prática os projetos nomeados por ela, mas sim, constatar a preocupação
que a Souza Cruz tem em desenvolver na sociedade programas voltados para a
comunidade, como meio de tornear a associação que seu produto tem com os riscos
relacionados à saúde. Mesmo com alguns pontos negativos identificados ao longo
do caso analisado, que convém da reputação e/ou identidade que a empresa possa
constituir na “cabeça” de seus stakeholders, ou seja, o pensamento crítico sobre a
funcionalidade da organização; as manifestações que a companhia propõe
destacam-se por ser uma Comunicação Institucional centralizada em ações sociais
paralelamente agregadas aos valores da Souza Cruz.
Desse modo, conclui-se que a Comunicação Institucional da empresa Souza
Cruz é atrelada aos conceitos de Comunicação Integrada – Institucional, e faz parte
dos programas e projetos que a companhia desenvolve, com intuito de proporcionar
54
na comunidade ações que possibilitem a compreensão da responsabilidade social
que a empresa emprega.
55
REFERÊNCIAS
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<http://www2.abrpsp.org.br/index.php/>. Acessado em: 14 fev. 2014.
ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Quem Somos. Disponível
em: <http://www.aberje.com.br/associacao_quemsomos.asp>. Acessado em: 14 fev. 2014.
BERVIAN, Pedro Alcino; CERVO, Amado Luiz. Medtodologia Cientifica. 5 ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2002.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo:
Saraiva, 2009.
BRASIL. Lei n. 10.167, de 27 de dezembro de 2000. Altera dispositivos da Lei n. 9.294, que
dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígenos, bebidas
alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas. Disponivel em:<
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L10167.htm>.
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comunicação integrada. 4 ed. Revisada, atualizada e ampliada. São Paulo: Summus
Editorial, 2003.
MAINIERI Tiago. Entrevista Margarida Kunsch.Comunicação & Informação. v. 12, n.1: p.
118-125 - jan./jun. 2009.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa:
Planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração,
análise e interpretação de dados. 7. ed. 3. reimpr. São Paulo: Atlas, 2010.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial: conceitos e técnicas para
administradores. 7 ed. Campinas: Alínea, 2010.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial/comunicação
institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas. São
Paulo: Sumus, 1986.
56
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SOUZA CRUZ. Tradição em Responsabilidade Social. Disponivel em:<
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SOUZA CRUZ. Sustentabilidade. Dsiponivel em:<
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SOUZA CRUZ. Politica de Investimento Social Corporativo. Disponivel em: <
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9NWS?
opendocument&SKN=2>. Acessado em: 15 março 2014.
57
SOUZA CRUZ. Agricultura Sustentavel e Meio Ambiente. Disponivel em:<
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9P7F?o
pendocument&SKN=2>. Acessado 5 abril. 2014.
SOUZA CRUZ. Desenvolvimento Local Sustentavel. Disponivel em:<
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pendocument&SKN=2>. Acessado em: 5 abril. 2014.
SOUZA CRUZ. Participação Cidadã. Disponivel em:<
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9PMY?
opendocument&SKN=2>. Acessado em: 6 abril. 2014.
SOUZA CRUZ. Instituo Souza Cruz. Disponivel em:<
http://www.institutosouzacruz.org.br/groupms/sites/INS_8BFK5Y.nsf/vwPagesWebLive/DO8
BGDPS?opendocument&SKN=1>. Acessado em: 5 abril. 2014.
SOUZA CRUZ. Nossa História. Disponivel em:<
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_7UVF24.nsf/vwPagesWebLive/DO7V9K2W?
opendocument&SKN=2>. Acessado em: 23 fev. 2014.
58
ANEXOS
ANEXO A – Instituto Souza Cruz – Relatório novos Rurais
1.1.1 Relatório Novos Rurais
30/04/2014 - Da Redação
No Ano Internacional da Agricultura Familiar, em 2014, determinado pela Organização das Nações Unidas (ONU), o Instituto
Souza Cruz ratifica seu compromisso com uma das principais causas da atualidade, ao investir, há mais de uma década, na
sustentabilidade do campo através de ações educacionais voltadas para a juventude.
Nossa trajetória de 13 anos de atuação no meio rural nos permite corroborar a ideia de que a próxima geração de agricultores,
responsável por semear o futuro, precisa ser preparada para assumir a agricultura familiar brasileira.
Vislumbrando esse horizonte, o Instituto Souza Cruz criou o programa Novos Rurais, com o objetivo de fomentar estratégias de
diversificação produtiva e comercial entre jovens do Ensino Médio e egressos de entidades rurais de educação formal e
organizações do campo.
Ao conciliar módulos de formação e implantação de Unidades de Referência com função pedagógica, a metodologia confirmou
a capacidade inovadora da agricultura familiar a partir das novas culturas introduzidas pelos rapazes e moças em suas
propriedades. Além de beneficiar as próprias famílias, o programa impactou também as comunidades rurais onde os jovens
estão inseridos, já que os resultados práticos motivaram outros agricultores a buscar na diversificação o caminho para a
geração de renda e a segurança alimentar.
Os resultados, consolidados neste relatório, reforçam a nossa convicção de que o desenvolvimento depende, sobretudo, das
ações de jovens, organizações, educadores e agricultores que constroem, diariamente, uma nova realidade para o meio rural
brasileiro.
59
ANEXO B – Instituto Souza Cruz – Empreendedorismo no Sertão
1.1.2
Empreendedorismo no Sertão
09/04/2014 - Da Redação
O 1º Prêmio A Nova Cara do Sertão, patrocinado pelo Instituto Souza Cruz, foi lançado essa semana, na região do Médio
Curu, no interior do Ceará, pela Agência de Desenvolvimento Econômico Local (Adel)
. A ação tem como objetivo
reconhecer empreendedores rurais da região que se destacam tanto pelo negócio que empreendem quanto por sua
contribuição para o desenvolvimento econômico e social de suas comunidades.
+ O Instituto Souza Cruz também é parceiro da Adel no programa Novos Rurais. Saiba mais.
A iniciativa é dirigida a jovens rurais dos municípios do Médio Curu, que possuem ou liderem empreendimentos individuais ou
em grupos, formalizados ou não, e participam do Programa Jovem Empreendedor Rural (PJER), da Adel. A ideia é dar
visibilidade a projetos criativos de empreendedorismo no campo, evidenciando exemplos de sucesso que inspiram e estimulam
outros jovens do Ceará e do Brasil a empreender e realizar os seus sonhos.
Como funciona
A Adel receberá inscrições até o dia 30 de abril, e se darão pelo envio da ficha de inscrição para o e-mail
[email protected] ou entregue impresso na sede da organização, localizada na Rua Francisco Nunes, 318,
Acampamento, Pentecoste.
Serão premiados três jovens, a partir dos critérios de criatividade; mobilização; aprendizado; resiliência; articulação com o
desenvolvimento local; visão de futuro e sustentabilidade. Os vencedores receberão recursos financeiros para investir na
melhoria ou expansão do negócio, notebooks e tutoria em aceleração de comunicação estratégica e marketing.
A entrega dos prêmios será realizada no dia 29 de maio, na sede da Federação das Indústrias do Estado do Ceará (FIEC), em
Fortaleza.
O Prêmio A Nova Cara do Sertão é realizado pela Adel, com o apoio do Instituto Souza Cruz, Oi Futuro, Federação das
Indústrias do Estado do Ceará (FIEC), Rummos e Movimento Nós Podemos Ceará. Em seus objetivos gerais, visa contribuir
para o desenvolvimento sustentável no semiárido cearense através do protagonismo e empreendedorismo dos jovens.
60
ANEXO C – Política de Investimento Social Corporativo
Agricultura sustentável e meio ambiente
1.1.2.1 Plante milho e feijão após a colheita do fumo
Em parceria com as Secretarias Estaduais de Agricultura de Santa Catarina e do Rio
Grande do Sul e entidades estaduais de pesquisa e extensão rural, a Souza Cruz estimula e
orienta seus produtores para o plantio de grãos após a colheita do fumo. O objetivo é
diversificar as culturas, proteger o solo, aproveitar a adubação residual do fumo e aumentar
a renda das pequenas propriedades rurais.
1.1.2.2 Festa do Milho & Feijão
Realizada de forma itinerante em municípios do Vale do Rio Pardo, no Rio Grande do Sul, a
festa ajuda a promover a diversificação na pequena propriedade por meio do plantio destes
dois grãos na entre safra de fumo. É uma grande festa na qual participam produtores,
familiares, autoridades e técnicos agrícolas de toda a região.
1.1.2.3 SOL Rural
Desenvolvido em parceria com o SENAR (Serviço Nacional de Aprendizagem Rural) dos
Estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, este programa visa a implementar
ações que promovam a melhoria da propriedade e da qualidade de vida do produtor e o
acompanhamento da crescente demanda qualitativa do mercado de fumo.
61
1.1.2.4
Programa Reflorestar
Como a lenha representa a fonte de energia mais econômica para a secagem do fumo, o
objetivo deste programa é incentivar os mais de 30 mil produtores de fumo secado em
estufa à prática do reflorestamento com florestas de uso energético, eliminando o uso da
lenha de mata nativa. Para tanto, a empresa fornece materiais educativos, orientação
técnica e financiamento para a aquisição de mudas oriundas de viveiristas certificados.
1.1.2.5
Parque Ambiental de Cachoeirinha
Em 2004, nas comemorações do primeiro aniversário da sua moderna fábrica no
município de Cachoeirinha, na Grande Porto Alegre (RS), a Souza Cruz entregou à
população o Parque Ambiental de Cachoeirinha - com espécies nativas da flora e da
fauna regionais -, que ocupa 90% dos 208 hectares da planta industrial reservados à
preservação. O parque tem como objetivo principal a preservação e recuperação da
biodiversidade da região, resgatando espécies botânicas e animais que estavam
praticamente em processo de extinção.
1.1.2.6
Parque Ambiental de Uberlândia
Em 2008, a Fábrica de Uberlândia comemorou 30 anos. Na cerimônia, foi lançado o
Parque Ambiental Souza Cruz Uberlândia, o terceiro da Companhia.
Uma parceria com a Universidade Federal de Uberlândia, o parque abrange uma
área de 40 hectares, formando um cinturão verde no entorno da fábrica. Destinado à
preservação ambiental de espécies nativas do cerrado, o parque também é aberto a
pesquisadores, a visitação pública e a ações de educação ambiental.
62
1.1.2.7
Parque Ambiental de Santa Cruz do Sul
Integrado à Usina de Processamento de Fumo de Santa Cruz do Sul, está
o Parque Ambiental da Souza Cruz, que ocupa uma área de
aproximadamente 65 hectares e é considerado um dos espaços de
preservação ambiental com a maior diversidade de espécies do Rio
Grande
do
Sul.
Concebido para harmonizar e integrar a planta industrial da empresa com o
meio ambiente, o parque possui mais de cinco mil árvores e arbustos
plantados, de 600 espécies diferentes, divididas em coleções que podem
ser conferidas através de um passeio por trilhas ecológicas.
O espaço beneficia diretamente os colaboradores da unidade, estudantes e
produtores, proporcionando preservação, convivência harmoniosa com a
natureza e desenvolvimento de pesquisas, além de ações de educação
ambiental.
Junto ao Parque também está localizado o Jardim Escultórico, um espaço
de interação entre arte, cultura e meio ambiente. No local, que abriga um
anfiteatro ao ar livre com capacidade para 300 pessoas - considerado o
segundo maior do Rio Grande do Sul – , também podem ser admiradas as
obras Paisagem Gaúcha, de Paulo Backes; Caminho das Águas, de Irineu
Garcia; e Flora, de Rogério Pessôa.
63
ANEXO D – Participação Cidadã
1.1.2.8
Responsabilidade Social: Aqui Tem
O Programa Responsabilidade Social: Aqui Tem, desenvolvido pela Souza Cruz em parceria
com a Fundação Dom Cabral (FDC), tem o objetivo de conscientizar e educar seus
parceiros, os varejistas, quanto ao comportamento socialmente responsável. Para isso, a
empresa também tem firmado parcerias com entidades representativas do setor a fim de
que seja atingida a maior quantidade de varejos.
A Souza Cruz acredita que apenas adultos conscientes e bem-informados acerca dos riscos
associados ao consumo de cigarros podem optar por consumi-los. Por isso, um dos
objetivos do Programa é zelar pelo cumprimento da lei 10.702/2003, que proíbe a venda de
cigarros a menores de 18 anos.
1.1.2.9
O Futuro é Agora!
Realizado em parceria com o Sindicato da Indústria do Fumo (SindiTabaco) e a Associação
dos Fumicultores do Brasil (Afubra), este programa busca a erradicação do trabalho infantil
e adolescente na lavoura de fumo através da conscientização dos produtores rurais e de
seus filhos sobre a importância de estudar.
As ferramentas do trabalho são materiais informativos, encontros com a comunidade e a
utilização de orientadores agrícolas, que atuam diretamente com os pais para a mudança de
comportamento.
O programa, pioneiro no setor, teve início em 1998 e, a partir de 2008, foi iniciada a criação
de uma Rede Social composta por agentes públicos e privados, além de representantes da
indústria beneficiadora de fumo e entidades representativas dos produtores. A rede tem
como principal objetivo debater questões relativas ao trabalho infantil e adolescente nas
lavouras de fumo.
64
ANEXO E – Desenvolvimento Local Sustentável
1.1.2.10
Voluntários Souza Cruz
O programa "Voluntários Souza Cruz" foi inspirado nas experiências bem-sucedidas
dos grupos de voluntariado já existentes na Companhia. Com esse programa a
Companhia disponibiliza ferramentas, informações e recursos para estimular o
trabalho voluntário de seus colaboradores e assegurar o sucesso destas iniciativas,
ao mesmo tempo em que reforça a cultura de responsabilidade social da Companhia
e aprimora seu relacionamento com a comunidade. São duas campanhas realizadas
anualmente, além do Sorrisão e do apoio financeiro a cerca de 40 projetos de
voluntariado desenvolvidos por seus colaboradores nas comunidades ao longo do
ano.
Em 2009, foram realizadas cerca de 220 ações voluntárias em todo o país, entre os
38 projetos desenvolvidos por voluntários e apoiados financeiramente pela empresa
e as atividades realizadas nas campanhas: de Inverno, Sorrisão e Natal. Essa
iniciativas engajaram cerca de três mil voluntários em uma rede de solidariedade
que, em 2009, foi responsável por beneficiar mais de 25 mil pessoas, arrecadando e
doando cerca de 15 toneladas de alimentos e mais de 30 mil itens entre roupas,
cobertores, brinquedos e produtos de higiene e limpeza.
1.1.2.10.1 Sorrisão – Dia Nacional do Voluntariado Souza Cruz
Realizado sempre no último domingo de agosto em áreas públicas e/ou em
organizações sociais sem fins lucrativos, é o dia em que alguns dos colaboradores
da companhia se mobilizam para promover ações sociais em todo o Brasil.
1.1.2.11
Projeto Computador Social
Através da parceria entre Souza Cruz, sindicatos, prefeituras, federações e escolas
do meio rural, esse programa busca ser uma ferramenta complementar para a
erradicação da mão -de-obra infantil e adolescente nas lavouras de fumo.
65
A partir da doação de computadores, recondicionados pela Souza Cruz, são criados
núcleos de informática em escolas do meio rural.
1.1.2.12
Projeto Frota Social
Com o intuito de contribuir para o desenvolvimento local das comunidades, a Souza Cruz
promove parceria com entidades beneficentes de todo o país, a partir da doação de veículos
usados de sua frota.
1.1.3
Empreendimentos em Canguçu (RS)
10/12/2013 - Andrea Guedes e Helen Janata
Chegou a hora de colocar os aprendizados em prática. Os quinze jovens participantes do programa Novos Rurais, aplicado
pelo Instituto Souza Cruz na Escola Técnica Estadual de Canguçu (RS), começam a concretizar os empreendimentos que
planejaram durante a primeira fase do programa.
+ Saiba mais sobre o programa Novos Rurais.
Conheça
alguns dos projetos que estão contribuindo para a diversificação da agricultura familiar na região:
66
Allan Silveira e Maicon Ortiz vivem na sede do município de Canguçu, mas enxergam no campo a sua realização profissional.
Ao participar do programa Novos Rurais, eles decidiram investir, juntos, na criação de ovelhas naturalmente coloridas para
produção de pelegos (pele do carneiro com a lã), atividade que aprenderam durante a formação técnica na Escola. Os jovens
iniciaram a produção com algumas matrizes e, futuramente, pretendem vender o produto em feiras e lojas de produtos
agropecuários, além de pousadas da região, que utilizam as peles curtidas como artesanato (tapetes, colchas).
Thomas Morello, residente em Pelotas, município vizinho a Canguçu, optou em profissionalizar uma atividade que já
desenvolvia na propriedade, para o suprimento da família e comercialização aos vizinhos: fabricação de vinhos. Desta forma, o
jovem está investindo mais na produção de uvas e agregando valor à bebida, muito apreciada na região.
A família do Jones Valadão decidiu retornar ao campo depois de passar 13 anos na cidade. O jovem não se arrepende da
decisão, pois enxerga no regresso ao meio rural a possibilidade de uma vida melhor. Com a habilidade manual, Jones decidiu
investir no artesanato de forma profissional. Com o recurso destinado pelo programa, ele comprou máquinas e ferramentas e já
produziu seus primeiros trabalhos com o porongo (cabaça) e cuias para comercializar no comércio da região.