PESQUISA DE MARKETING
Aula 1 –
António Albano Baptista Moreira
Aula 5 26/08/2014
OBJETIVOS
 Competência 4
 Identificar as principais etapas do
planejamento de uma pesquisa.
 4.1 Visão Geral Executiva;
 4.2 Análise de Mercado;
 4.3 Análise Competitiva;
 4.4 Análise do produto/serviço e negócio;
 4.5 Análise SWOT;
 4.6 Metas e Objetivos;
 4.7 Estratégias;
 4.8 Plano de ação e implementação;
De que se trata ...
Nesta disciplina, os alunos aprenderão todos os fundamentos e conceitos da
pesquisa de mercado, seus tipos e formas, além das principais técnicas de
amostragem, o que permite uma análise mais apurada e consistente das
expectativas e necessidades dos consumidores. Com destacada Importância
nas questões que envolvem o planejamento de pesquisa de marketing,
aprenderão todos os conceitos e variantes que envolvem a Pesquisa de
Mercado, de Consumo, de Produto e do Público-Interno. Através de
aplicação e vivência de exercícios práticos, os alunos praticarão as técnicas
de painel de consumidores, painel motivacional e pesquisa de propaganda.
Estudarão e aplicarão ainda os processos automatizados de tabulação de
dados, bem como os processos que envolvem a auditoria em varejo,
analisando e interpretando os resultados de pesquisas mercadológicas. Ao
final da disciplina, os alunos desenvolverão um projeto de pesquisa de
mercado.
Competências
Nº
DESCRIÇÃO
CLASSIFI
CAÇÃO
Analisar a importância e os componentes de um sistema de FUNDAM
informação.
ENTAL
Identificar a diferença entre fontes primárias e secundárias de FUNDAM
2
informação.
ENTAL
FUNDAM
Identificar as características das pesquisas de Painel de
ENTAL
3 Consumo, Ad Hoc e
Focus Group.
Identificar as principais etapas do planejamento de uma
NECESS
4
pesquisa.
ARIA
Comparar e relacionar as diferenças entre o método quantitativo NECESS
e o método
ARIA
5
qualitativo de pesquisa e pesquisas exploratória, descritiva e
causal.
1
Competências
6
7
8
9
1
0
Elaborar os objetivos primários e secundários de uma
pesquisa.
Analisar a diferença entre os tipos de amostra
probabilística e não
probabilística e cálculo amostral.
Elaborar os diferentes modelos de formulários de
pesquisa.
Relacionar os diferentes mecanismos de aplicação de
uma pesquisa.
Relacionar e aplicar os mecanismos de tabulação e
análise de uma pesquisa.
NECESS
ARIA
NECESS
ARIA
IMPORT
ANTE
IMPORT
ANTE
IMPORT
ANTE
Apoio bibliográfico
MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing: edição
compacta. 3ª Edição. São Paulo: Atlas, 2001
MCDANIEL JUNIOR, Carl, Gates, Roger. Pesquisa de
marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de.
Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 2ª
edição. São Paulo: Makron Books, 1997.
Apoio bibliográfico
MALHOTRA, David A. Pesquisa de Marketing.
SãoPaulo: Atlas, 2001.
AAKER, David A. Pesquisa de Marketing. São Paulo:
Atlas, 2001.
Conteúdo Programático
Competência 1
1.1 Sistema de Informações Internas de Marketing;
1.2 Sistema de Inteligência de Marketing;
1.3 Sistema de Pesquisa de Marketing;
1.4 Sistema de apoio às decisões de Marketing;
Competência 2
2.1 Fontes Primárias e Secundárias;
2.2 Avaliação de Necessidades;
2.3 Coleta de Informações;
Competência 3
3.1 Painel de Consumo;
3.2 Pesquisa Ad-Hoc;
3.3 Focus Group;
Competência 4
4.1 Visão Geral Executiva;
4.2 Análise de Mercado;
4.3 Análise Competitiva;
4.4 Análise do produto/serviço e negócio;
4.5 Análise SWOT;
4.6 Metas e Objetivos;
4.7 Estratégias;
4.8 Plano de ação e implementação;
Competência 5
5.1 Método Quantitativo;
5.2 Método Qualitativo;
5.1 Pesquisa Exploratória;
5.2 Pesquisa Descritiva;
5.3 Pesquisa Causal;
Competência 6
6.1 Definição de Mercado-Alvo;
6.2 Segmentação de Mercado;
6.3 Mensuração e Quantificação de Objetivos;
6.4 Estabelecimento de Prazos;
Competência 7
7.1 Amostra Probabilística;
7.2 Aleatória Simples;
7.3 Estratificada;
7.4 Por conglomerado;
7.5 Amostra da População;
7.6 Erro amostral;
Competência 8
8.1 Técnicas estruturação Questões;
8.2 Questões abertas e fechadas
8.3 Tabulação;
Competência 9
9.1 Painel de Consumidores;
9.2 Painel Motivacional;
9.3 Painel de Pesquisa de Propaganda;
9.4 Pesquisa Aplicada – Auditoria de Varejo;
Competência 10
10.1 Tabulação da Pesquisa;
10.2 Processos Informatizados;
10.1 Análise;
10.2 Interpretação de Resultados;
COMPETÊNCIAS
1- Analisar os componentes
de um sistema de
informação.
1.1 Sistema de Informações Internas de
Marketing;
1.2 Sistema de Inteligência de Marketing;
1.3 Sistema de Pesquisa de Marketing;
1.4 Sistema de apoio às decisões de Marketing;
COMPETÊNCIAS
2- Identificar a diferença
entre fontes primárias e
secundárias de informação.
2.1 Fontes Primárias e Secundárias;
2.2 Avaliação de Necessidades;
2.3 Coleta de Informações;
 3 - Identificar as características das
pesquisas de Painel de Consumo,
Ad Hoc e Focus Group.
 3.1 Painel de Consumo;
 3.2 Pesquisa Ad-Hoc;
 3.3 Focus Group;
 Competência 4
 Identificar as principais etapas do
planejamento de uma pesquisa.
 4.1 Visão Geral Executiva;
 4.2 Análise de Mercado;
 4.3 Análise Competitiva;
 4.4 Análise do produto/serviço e negócio;
 4.5 Análise SWOT;
 4.6 Metas e Objetivos;
 4.7 Estratégias;
 4.8 Plano de ação e implementação;
Definição de pesquisa
A pesquisa é a investigação sistemática,
controlada, empírica e crítica de dados com o
objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e
(ou) de verificar a existência de relações
presumidas entre fatos (ou variáveis)
referentes à divulgação de bens, serviços e
idéias, e à publicidade como ferramenta de
comunicação
Etapas, fases e passos de um
processo de pesquisa
Etapa
Fases
Formulação, determinação
Reconhecimento ou constatação de um
e formulação do problema de pesquisa
problema de
pesquisa
Exploração inicial do tema
Passos
Etapas, fases e passos de um processo de
pesquisa
Etapa
Fases
Passos
Definição dos objetivos
Estabelecimento das questões de
pesquisa e (ou) formulação de
hipóteses, das necessidades de
dados e definição das variáveis e de
seus indicadores
Planejamento
da pesquisa
Determinação das fontes de dados e Determinação do tipo de pesquisa,
da metodologia
de métodos e técnicas de coleta de
dados, da população, amostra e
processo de amostragem
Planejamento da organização,
cronograma e orçamento
Redação do projeto e da proposta
de pesquisa
Etapas, fases e passos de um
processo de pesquisa
Etapa
Execução da
pesquisa
Fases
Passos
Preparação de campo
Construção, pré-teste e reformulação dos
instrumentos de pesquisa, impressão dos
documentos, formação da equipe de
campo e distribuição do trabalho no
campo
Campo
Coleta, conferência, verificação e correção
dos dados
Processamento e análise
Digitação, processamento, análise e
interpretação, conclusões e
recomendações
Elaboração e entrega dos
relatórios de pesquisa
Comunicação
dos resultados Preparação e apresentação
oral dos resultados
PESQUISA DE MERCADO
ETAPAS (1)
 ANÁLISE DA SITUAÇÃO E DEFINIÇÃO DO
PROBLEMA
 Nesta fase busca-se uma real compreensão do negócio
que se pretende analisar e do momento que este vem
passando, bem como são levantadas quais perguntas
deverão ser respondidas.
 Neste momento é mister que se desenvolva um debate
sobre a utilização dos resultados, visando entender as
principais necessidades que deverão ser atendidas pela
pesquisa.
Definir o problema de estudo consiste em identificar o
público-alvo a ser estudado e que tipo de informações
deverão ser coletadas sobre ele.
Principais informações a serem obtidas:
 Características demográficas
 Comportamentos de consumo
 Atitudes dos consumidores
 Processo de decisão de compra
 Perguntas-chave:
1. Qual o problema a ser resolvido pela empresa?
2. Que tipo de informação é relevante para a resolução do
3.
4.
5.
6.
7.
problema?
Como serão obtidas essas informações?
Qual a relação existente entre as informações obtidas?
O que revelam as informações obtidas?
Quem pode ter interesse nas informações obtidas e nas
conclusões apontadas e que uso pode fazer delas?
Como comunicar essas informações e conclusões aos
interessados / usuários?
PESQUISA DE MERCADO
ETAPAS (2)
 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
 Definir os objetivos do projeto de pesquisa é o ponto
mais importante desta fase, e um dos mais relevantes no
projeto. É a partir do objetivo que todas as formulações,
considerações e questionamentos serão constituídos.
 O objetivo será a questão-chave (ou resposta a esta) do
projeto, podendo ser dividido em “sub-objetivos” ou
objetivos específicos, que juntos irão compor o todo e
responder aos anseios do pesquisador.
PESQUISA DE MERCADO
ETAPAS (3a)
 ELABORAÇÃO DO “BRIEFING”
 Briefing é uma palavra de origem inglesa que pode ser
traduzida como “resumo”.
 Trata-se de um documento, fundamentalmente curto e
direto, que comporta as principais informações sobre o
cliente, a análise da situação/situação problema e os
principais objetivos envolvidos no projeto de pesquisa.
Dependendo do profissional encarregado de elabora-lo e
de sua capacidade técnica, o briefing poderá conter,
também, as proposições técnicas e metodológicas do
projeto.
PESQUISA DE MERCADO
ETAPAS (3b)
 ELEMENTOS DO “BRIEFING”
 Definir e documentar a situação
 Especificar a natureza da informação procurada
 Apresentar o histórico do objeto de estudo e eventuais




dados já existentes a seu respeito
Precisar a finalidade da Pesquisa: para que tipo de
decisão seus resultados serão utilizados
Indicar questões específicas a examinar
Identificar o público a ser pesquisado, ou, na ausência
desta definição, indicações sobre suas características
Determinar o prazo desejável.
PESQUISA DE MERCADO
ETAPAS (3c)
“Briefing” ou “Descrição da Empresa”
A Paradise Kitchens, Inc. foi fundada em 1989 por Randall F. Peters e
Leah E. Peters para desenvolver e comercializar a Howlin’ Coyote Chili,
uma linha exclusiva de produtos à base de chili, típicos do México e do
sudoeste norte-americano, em porções individuais, para serem
consumidos utilizando-se o forno de microondas. A linha de chili
Howlin’ Coyote foi introduzida no mercado de Minneapolis – St. Paul
em 1990. Em seguida, a linha foi expandida para Denver em 1992 e para
Phoenix em 1994.
A DESCRIÇÃO DA EMPRESA DESTACA A HISTÓRIA RECENTE E OS
ÚLTIMOS SUCESSOS DA ORGANIZAÇÃO.
Modelo de projeto de
pesquisa a ser seguido










Apresentação
Definição do Problema de Pesquisa
Objetivo Geral da Pesquisa
Objetivos Específicos da Pesquisa
Metodologia da Pesquisa
- População ou Público-Alvo
- Plano de Amostragem (Quantitativa)
- Levantamento de Dados
Tabulação dos Dados e Relatórios (como será
feita)
Cronograma e Orçamento
Condições de Pagamento e Validade
Data e Assinatura
Anexos: tabulação dos pré-testes (relatório) e
questionário final
Modelo de cronograma e
orçamento
Atividade
1.Descreva a atividade
Custo
aproximado
(R$)
J
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
2. Descreva a atividade
X
X
X
X
3. Descreva a atividade
X
X
X
X
4. Descreva a atividade
5. Descreva a atividade
X
X
Processo de Pesquisa de Mercado
Problema/Objetivos
Da
Pesquisa
Plano
De
Pesquisa
Apresentação
Dos
Resultados
prof. Edson Herek
Coleta
Da
Informação
Análise
Das
Informações
Definição do Problema da Empresa
 Primeiro e mais importante passo do projeto de
pesquisa

Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real
necessidade de informação, ou seja, uma situação onde há
questões a serem respondidas.
prof. Edson Herek
Indagações Básicas
 Por que realizar a pesquisa ?
 Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos
resultados da pesquisa ?
 Quais as possíveis respostas para os problemas
definidos ?
prof. Edson Herek
Indagações Básicas
Para este momento sugere-se estudos exploratórios,
utilizando fontes de dados secundários , contatos com
pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos.

Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real natureza do
problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias

Dados Secundários: dados que foram coletados para outra
finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.
prof. Edson Herek
Determinação Objetivos Pesquisa
 Quais são as informações necessárias para resolver o
problema de pesquisa

Formulação de hipóteses que serão ou não
confirmadas pela pesquisa.
prof. Edson Herek
O Plano de Pesquisa
Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do
estudo.
prof. Edson Herek
Planejamento de Pesquisa :
Passos fundamentais:
•Indagação básica do estudo
Definição do
Problema de Pesquisa
•Indica o propósito da Pesquisa
•Levanta ás hipóteses envolvidas
•Decisões envolvidas a partir dos resultados
Determinação dos
objetivos
•Informações que serão levantadas no
estudo
•Áreas de abordagem
•“Promessa dos resultados”
prof. Edson Herek
Objetivo Primário
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de
uso e atitudes em relação ao telefone celular.

Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
posse de telefone celular por operadora
 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
 satisfação com o sistema/ operadora
 troca de operadora
 critério para decisão de escolha de operadora
 valor médio gasto conta de celular
 percepção do preço das contas
Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia
celular

prof. Edson Herek
Análise de mercado
Análise do Setor
 Identificar as tendências do ambiente
 Descrever a indústria, histórico e projeções do mercado, as tendências,
o perfil dos consumidores
 Analisar os principais competidores
(seus 4Ps, market share), quem serão
os competidores no futuro?
 Comparar seu negócio com os
competidores, quais são seus diferenciais?
E os deles? Como você pretende superá-los?
Onde obter informações
 Site www.planodenegocios.com.br (seção pesquisa de mercado)
 Associações comerciais e industriais da cidade, da região, ou do estado
 Prefeituras municipais
 Entidades de classe
 Sebrae
 Internet
 Empresas de pesquisa de mercado
 Órgãos do governo (IBGE, ministérios e secretarias, fundações)
 Universidades
 Institutos de pesquisa
 Revistas, jornais, periódicos, livros, documentários
Análise do Setor
 Quais fatores estão influenciando as projeções de mercado?
 Por que o mercado se mostra promissor?
 Qual o tamanho do mercado em R$, número de clientes e competidores? Como
será o mercado nos próximos anos?
 Como o mercado está estruturado e segmentado?
 Quais são as oportunidades e riscos do mercado?
Definição do segmento de mercado
 Qual o perfil do comprador?
 O que ele está comprando atualmente?
 Por que ele está comprando?
 Quais fatores influenciam a compra?
 Quando, como e com que periodicidade é
feita a compra?
 Onde ele se encontra? Como chegar até
ele?
Perfil do consumidor
Geografia (Onde os consumidores moram?)
 País, região, estado, cidade, bairro etc.
 Moram isolados ou convivem com muitos vizinhos?
 Na região prevalecem temperaturas baixas ou altas? Em que épocas do ano?
 A região tem boa infra-estrutura rodoviária, aeroviária, portuária etc.?
Perfil (Como eles são?)
 Pessoas: idade, sexo, tamanho da família, educação, ocupação, renda,
nacionalidade, religião, time de futebol, partido político etc.
 Empresas: setor, porte da empresa, número de funcionários, tempo de
existência, faturamento, clientes etc.
Estilo de Vida (Como vivem e o que fazem?)
 Pessoas: passatempos, hábitos ao assistir à televisão, hábitos de consumo
(alimentação, vestuário, diversão), atividades sociais e culturais, afiliação a
clubes, o que gostam de fazer nas férias etc.
 Empresas: proteção do meio ambiente, doações a eventos beneficentes,
investimento em cultura e esportes, investimento no treinamento dos
funcionários, benefícios aos funcionários etc.
Perfil do consumidor
Personalidade (Como eles agem?):
 Inovadores (5% da população): correm todos os riscos; geralmente são jovens e
bem educados; são familiarizados e fascinados por novas idéias e tecnologias;
têm computadores portáteis e estão conectados a redes, Internet e celular; são
bem informados.
 Primeiros adeptos (10% da população): são líderes de opinião em suas
comunidades e avaliadores cautelosos; são abertos a argumentos bem
justificados e respeitados por seus companheiros.
 Maioria inicial (35% da população): evitam riscos sempre que possível; agem de
forma deliberada; não experimentam novos produtos, a não ser que se tornem
populares.
 Maioria tardia (35% da população): são céticos, extremamente cautelosos,
desapontados com outros produtos, relutantes com novos produtos;
respondem apenas à pressão de amigos.
 Retardatários (15% da população): esperam até o último momento; às vezes
esperam até os produtos ficarem desatualizados e, mesmo assim, ainda
hesitam.
Segmentação de Mercado
O que está
comprando?
Quem está
comprando?
•Geografia
•Perfil
•Estilo de Vida
•Personalidade
Seu
Produto
ou
Serviço
Por que está
comprando?
•Benefícios
•Características
especiais
•Recursos
•Embalagem
•Serviços
•Preço
•Entrega
Análise da Concorrência
 Quem são seus concorrentes?
 De que maneira seu produto ou serviço pode ser comparado ao do concorrente?
 De que maneira ele está organizado?
 Ele pode tomar decisões mais rápidas do que você?
 Ele responde rapidamente a mudanças?
 Ele tem uma equipe gerencial eficiente?
 A concorrência é líder ou seguidora no mercado?
 Eles poderão vir a ser os seus concorrentes no futuro?
Como conhecer melhor o público-alvo
 Pesquisa de mercado secundária X primária
 Primária: foco no seu nicho de mercado
 Definição do tamanho da amostra
 Construção do instrumento de pesquisa
 Coleta e análise dos dados
Criando o instrumento de pesquisa
O QUE DEVE CONTER O INSTUMENTO DE PESQUISA:
Auxiliam na identificação do entrevistado e sua
classe social. Ex.: sexo, idade, renda...
DADOS DEMOGRÁFICOS
DADOS OBJETIVOS
DADOS DE CHECAGEM
São as perguntas que você deve elaborar para
levantar
informações
específicas
dos
entrevistados com vistas a conhecer seus
hábitos e preferências.
Com estes dados você levanta informações de
contato do entrevistado, quando for o caso
(e-mail, telefone, endereço).
Criando o instrumento...
Escalas nominais

os números servem apenas para nomear, identificar e/ou categorizar dados
sobre pessoas, objetos ou fatos. Ex.: RG, CIC, Número da camisa dos
jogadores.
Escalas ordinais


além de nomear, os números servem para identificar e categorizar, ordenar
segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos, fatos..., em relação
a uma determinada característica.
Têm sido muito utilizadas quando se deseja obter ordenamento das
preferências, opiniões, atitudes e percepções dos consumidores.
Escalas de intervalo

é aquela em que o intervalo entre os números nos diz a
posição e quanto as pessoas, objetos, fatos,..., estão
distantes entre si em relação a determinada característica.
Escalas
Qual cor você mais gosta?
ESCALA NOMINAL
( ) azul
( ) preto
Você gosta do Azul?
ESCALA ORDINAL
( ) muito
( ) pouco
Como você avalia a qualidade do café
provado? Dê uma nota de 0 a 5.
ESCALAS DE INTERVALO
0( )
1( )
...
5( )
Criando o instrumento...
Projeto do instrumento de pesquisa
 determinar dados a coletar
 determinar instrumento
 redação:
conteúdo das questões
 redação das questões
 forma de obtenção de resposta
 seqüência das questões
 especificações do uso
 revisão e pré-testes
 redação final

5 Forças de Porter
 Compreensão do setor onde a organização atua e da
multiplicidade de interações existentes neste ambiente.
 Compreende análise estrutural do setor e análise da
concorrência.
Fronteiras do setor
As fronteiras dos setores ao longo do tempo mudam e
dependem:
 Estratégias dos participantes
 Inovações tecnológicas
 Mudanças de comportamento do consumidor
 Desregulamentação
 Competências
Análise do setor
 Revela as bases de competitividade e lucratividade da organização.
 Análise estrutural do setor baseada nas seguintes forças básicas:




ameaça de novos,
ameaça de produtos substitutos,
barganha do fornecedor,
barganha do consumidor.
 Essas forças competitivas são originadas pela própria estrutura e
características (econômicas e técnicas) do setor
Ex.: produção de navios – compradores são gds empresas petrolíferas.
Siderurgia – os concorrentes são internacionais e o produto pode ser
considerado substituto.
Fatores de rivalidade de um setor
Concorrentes são muitos.
Concorrentes são aproximadamente iguais em porte e poder.
Crescimento do setor é lento provocando lutas por market share.
Os custos fixos são altos ou o produto é perecível, criando tentação
para redução de preços.
 Capacidade aumentada leva à redução de preços.
 Rivais divergem quanto às estratégias – possuem idéias diferentes
sobre como competir e se chocam com freqüência no processo.




Ameaça de novos
A ameaça de entrantes vai depender:
 Das barreiras atuais.
 Da reação dos concorrentes existentes.
 Do que os novos esperam encontrar.
Barreiras aos novos
 Economia de escala
 Diferenciação de produto
 Necessidade de capital
 Desvantagem de custo
 Acesso a canais de distribuição
 Política governamental
Ameaça de substitutos
 Reduzem possibilidade de aumento de preço.
 Podem provocar redução de custo ou melhoria de desempenho.
 Os substitutos que merecem mais atenção são os que possuem
melhor relação custo-benefício.
Comprador/Usuário
Os compradores são poderosos se:
 Fizerem compras em gde volume.
 Os produtos do setor forem padronizados ou não diferenciados, não importando
o fornecedor.
 O produto que compra do fornecedor representar uma pequena fração dos
custos de seu produto final.
 Seus lucros forem baixos, o que exige esforços para redução dos valores de
compra.
 O componente comprado for de pouca importância para a qualidade do produto
que ele fabrica.
 Possuem condições de fabricarem eles mesmos o produto/ componente que
está sendo comercializado.
Fornecedores
Os fornecedores são poderosos se:
 O setor for dominado por poucas empresas ou concentrado em
alguns poucos grupos de negócio.
 O produto por ele fabricado for peculiar ou diferenciado.
 Houver dependência do comprador.
 Não são obrigados a competir com outros fornecedores.
 O setor do qual faz parte o comprador não representar uma clientela
importante.
Concorrência
Pessoas, organizações e instituições que concorrem
com a empresa pelos mesmos segmentos.
Podem assumir outros papéis como o de:
a) fornecedores - Philips licencia know-how de CD;
b) parceiros para atividade em comum – pesquisa e
desenvolvimento.
Concorrência
 Concorrência na perspectiva do consumidor
 Concorrência na perspectiva da organização
 Competição pela previsão do futuro do setor e liderança
intelectual.
 Competição pelo encurtamento dos caminhos de migração.
 Busca por competências, parcerias, busca por produtos e serviços
alternativos.
 Competição pela posição e participação de mercado.
Análise da concorrência
 Concorrentes do mesmo grupo estratégico
da empresa em questão.
 Identificação de concorrentes indiretos.
 Identificação de novos participantes
potenciais ou substitutos.
Parâmetros para análise da concorrência
1. Metas futuras
 Uma empresa diversificada pode comprometer um ou mais de seus
negócios ao estabelecer metas ambiciosas para um dos setores
onde possui negócios.
Fonte: Porter.
Parâmetros para análise da
concorrência
2. Pressuposições
A respeito de si e da concorrência são fontes de oportunidades e ameaças.
Envolve necessidade e capacidade que as empresas possuem de
questionar-se.
Atividades primárias que agregam valor ao resultado final da empresa :
- Logística de insumos
- Operação
- Logística de distribuição
- Marketing e vendas
- Serviço pós-venda necessário ao desempenho eficaz do produto.
(Fonte: Porter)
Parâmetros para análise da concorrência
3. Estratégia atual
“ O que o concorrente está fazendo nesse momento?”
Estratégia da empresa
Finalidade estratégica – qual a prioridade? Participação de
mercado ou lucratividade?
Estratégia central – motivação principal do concorrente na
busca pelo aumento de lucratividade ou pelo aumento da
participação.
Parâmetros para análise da concorrência
4. Capacidades
Exame dos pontos fortes e fracos da empresa em relação à
concorrência no que diz respeito aos fatores chaves para o
sucesso no setor.
Determinam a possibilidade de iniciar e sustentar um movimento a
mudanças ambientais e competitivas.
PRODUTO/SERVIÇO
 Pesquisas tradicionais referentes ao produto serviço:
 Motivações de compra;
 Tecnologia;
 Ambiente esterno, etc.
 Projeções sobre evolução do negócio em função de
aspectos externos:
 Tecnologia;
 Mercado;
 Governo, economia, etc.
Análise de cenário
 Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado
- Análise do mercado: motivações e necessidades do
consumidor por segmento de mercado
- Análise da concorrência: objetivos, desempenhos,
estratégias, cultura, custos, forte e fracos
- Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatoreschave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos
concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de
mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço
- Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo,
fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise
do cenário estratégico e análise de impacto
Análise de cenário
 Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em
seu setor
- Análise de como a empresa está posicionada em seu
mercado
- Análise da empresa diante da concorrência
- Análise da empresa em relação ao setor em que atua
- Análise face ao ambiente geral da empresa
Análise de cenário
Situações Favoráveis
AMBIENTE
EXTERNO
AMBIENTE
INTERNO
Situações Desfavoráveis
OPORTUNIDADES
Pontos Fortes
AMEAÇAS
Pontos Fracos
A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças,
transformando-as em oportunidades.
A
A
Ç
Õ
E
E
S
S
Análise de cenário
TRABALHO EM EQUIPE
 Fazer o planejamento das pesquisas necessárias para
resolver o seguinte problema:
 Duplicidade de esforços de produção e marketing no
produto ChocoMilk em embalagem de vidro e tetrapack;
 Projeto de eliminação da embalagem de vidro por ter custo
maior e ser “one way”;
 Projeto de migrar consumidores para embalagem tetrapack
não ter dado certo.
 Apresentar detalhadamente as etapas de planejamento
das etapas, tipos de pesquisas, briefing, questões a serem
respondidas e dados a serem obtido. Formato do relatório
final.
Obrigado