ÉTICA NA PROPAGANDA
O QUE É SER ÉTICO NA PROPAGANDA?
Ser ético na propaganda não é só respeitar a
concorrência, os clientes, a natureza, a sociedade e
todos os outros itens divulgados como valores a serem
exaltados pelas empresas. Mas é além de tudo isto, não
reforçar
preconceitos,
é
estabelecer
uma
comunicação que preserve valores e que reforce de
maneira positiva a relação entre as pessoas e os
produtos, mas, sobretudo, a relação das pessoas na
sociedade em que vivem.
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
“Mais do que reclame, mais do que comercial
de 10, 15, 30, 45 segundos ou 1 minuto, mais do
que um simples layout, mais do que uma atuação
engraçada, mais do que Produtos, muito mais do
que o visto a olhos nus; mas do que o Tangível.
Estamos falando sim e sempre de manipulação
comportamental.”
João Paulo Cavalléro
Escritor do Livro O ALMANAQUE DO PUBLICITÁRIO
PODER DE MANIPULAÇÃO
A propaganda se utiliza da persuasão para
barganhar sua vendas junto aos consumidores,
“manipulando” comportamentos e incentivando
hábitos, através de mecanismos de persuasão.
MECANISMOS DE PERSUASÃO
Por persuasão se entende o emprego de
argumentos verdadeiros ou falsos com o propósito
de conseguir que outros indivíduos adotem certas
crenças, teorias ou linhas de conduta.
MECANISMOS DE PERSUASÃO
Robert Leduc fala dos mecanismos de persuasão,
que podem ser divididos em três grupos: os
automáticos, os de racionalização e os de
sugestão.
Vale considerar também os mecanismos
inconscientes que a propaganda explora.
OS MECANISMOS AUTOMÁTICOS
São aqueles que se limitam a agir sobre a memória,
com base numa das grandes leis da propaganda: a
repetição.
OS MECANISMOS DE RACIONALIZAÇÃO
Constroem-se sobre o raciocínio e a mensagem
publicitária vale-se da dialética de preposição-provabenefício para o consumidor.
O MECANISMO DE SUGESTÃO
É um mecanismo de persuasão de poder acentuado. Consiste em suscitar o
desejo do produto, criando uma atmosfera que corresponde às motivações,
graças à utilização de uma linguagem mais poética, audiovisual, que apela
mais para os sentidos, com roupagem mais sugestiva.
EXEMPLO DE ESTÍMULOS SUBLIMINAR NA
PUBLICIDADE
Jim Vicary instalou em um cinema de Fort Lee,
Nova Jersey, em 1953, um segundo projetor
especial, o qual projetava intermitentemente na
tela frases como “Beba Coca-Cola” ou “Coma
Pipoca”. A idéia do experimento era projetar as
palavras tão depressa que a mente consciente
não as pudesse perceber sobrepostas ao filme.
Resultado, aumentou em 60% as vendas.
 EM 1974, onde é descrito o primeiro emprego de
propaganda
subliminar
na
televisão
na
veiculação do filme publicitário do jogo “Kusker
Du”, anúncio veiculado antes do natal. No filme,
a expressão “compre-o” aparecia quatro vezes, em
frações de segundo, sobreposta à imagem.

ASPECTOS LEGAIS - BRASIL
O Artigo 20 do Código de Ética dos Publicitários
declara que as mensagens devem ser ostensivas e
assumidas, assim como o Artigo 3 do Código de
Defesa do Consumidor que proíbe anúncios
disfarçados e dissimulados.
 Logo, entende-se que se pode coibir o uso de
impulsos
subliminares
em
mensagens
publicitárias.

CONAR
CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA
É
o
Conselho
de
Autorregulamentação
Publicitária tem a finalidade de impedir que a
publicidade
enganosa
ou
abusiva
cause
constrangimento ou prejuízo ao consumidor, as
empresas ou a sociedade brasileira
CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA
PROPAGANDA
I - A propaganda é a técnica de criar opinião
pública favorável a um determinado produto,
serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o
comportamento humano das massas num
determinado sentido.
CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA
PROPAGANDA
II - O profissional da propaganda, cônscio do
poder que a aplicação de sua técnica lhe põe nas
mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em
campanhas que visem ao maior consumo dos
bons serviços, ao progresso das boas instituições e
à difusão de idéias sadias.
III - ... jamais induzirá o povo ao erro; jamais
lançará mão da inverdade; jamais disseminará a
desonestidade e o vício.
CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA
PROPAGANDA
IV - No desempenho do seu mister, o profissional da
propaganda agirá sempre com honestidade de modo a
bem servir a ele e à sociedade.
V - Nas relações entre os seus colegas, o profissional
da propaganda pautará sua conduta pela estreita
observância das definições, normas e recomendações
relativas à ética da profissão, restringindo sua
atividade profissional ao setor de sua escolha, assim
elevando, pelo respeito mútuo, pela lealdade e
pela nobreza da atitude, o nível da sua profissão
no País.
Nos textos que usa, exalta as vantagens do seus
temas, sem que isso envolva críticas ou ataques
diretos ao competidor.
INTERVENÇÕES CONAR

O Ministério Público do Paraná e três
consumidores de São Paulo e Rio de Janeiro
reclamaram ao Conar do comercial veiculado em
TV pela Fiat. Segundo as queixas, o filme
protagonizado pelo piloto Michael Schumarcher é
inadequado por apresentar e incentivar o excesso
de velocidade. Na denúncia, é enfatizado ainda o
fato de a ultrapassagem apresentada na
publicidade ser irregular, uma vez que é possível
observar que ela ocorre em linha contínua, o que
constitui grave infração de trânsito
RESULTADO
O relator do recurso extraordinário confirmou a
sustação do comercial, e seu voto foi aceito por
unanimidade pelos conselheiros reunidos do
Plenário. O princípio da Respeitabilidade foi
seguido.
INTERVENÇÕES CONAR
A 6ª. Câmara do Conselho de Ética do CONAR
decidiu dia 30/03/2010, por unanimidade, pela
sustação definitiva de várias peças da campanha
da cerveja Devassa, incluindo os filmes para TV e
anúncios de mídia impressa e internet, cuja
veiculação fora interrompida no final de fevereiro
por
medida
liminar
recomendada
pela
instituição.
FUNDAMENTO
O código estabelece que “eventuais apelos à
sensualidade não constituirão o principal
conteúdo da mensagem; modelos publicitários
jamais serão tratados como objeto sexual.”
APRENDIZ – A LIÇÃO DE MORAL E ÉTICA
No programa, um grupo montou uma tenda de
promoção da operadora Claro sem a autorização
da Prefeitura de São Paulo, e um dos participante
o Eduardo se mostrou disposto a subornar a
fiscalização se problemas ocorressem.
RESULTADO
A equipe perdeu a prova, Eduardo foi demitido
por sua atitude antiética e seu líder demitido por
se omissão ao fato.
ÉTICA NA PROPAGANDA INFANTIL
No documentário “The corporation” , Suzan Linn,
psicóloga da Universidade de Harvard (EUA),
denuncia que a manipulação infantil para comprar
produtos ficou mais sofisticada a partir de 1998,
quando duas grandes corporações (WIMCC e a LRW)
conduziram um estudo sobre a teimosia infantil. “Este
estudo não era para ajudar os pais a lidar com a
teimosia. Era para ajudar as corporações ensinar [ou
‘doutrinar’] as crianças para teimar por seus produtos
de maneira mais eficiente”, declara Linn.
ÉTICA NA PROPAGANDA INFANTIL
Organizações não-governamentais, o Congresso,
o Ministério Público e o governo brasileiro, hoje,
discutem restrições sobre a propaganda de
produtos para crianças. Apelos publicitários
considerados imorais do tipo “peça para a sua
mãe comprar isso" ou aqueles que passam a idéia
de que a criança ficará “mais forte”, “legal”,
“inteligente”, “feliz”, devem sofrer restrições.
ÉTICA NA PROPAGANDA INFANTIL
As empresas são tão convencidas do poder de
consumo que as crianças exercem sobre sua
família (80% da influência de compras dentro de casa vem das
crianças) que fazem propagandas de produtos para o
público adulto se utilizando de uma comunicação
voltados para o público infantil.
ÉTICA NA PROPAGANDA INFANTIL
Alguns executivos ‘éticos’ são contra as empresas
se valerem das crianças como instrumentos
capazes de azucrinar os pais para adquiri os
produtos que elas pedem.
Entretanto, a maioria das empresas investe
pesado para vender seus jogos, brinquedos,
roupas de marca, fast food, serviços de férias, etc;
geralmente elas fazem uso ideológico dos estudos
realizados por psicólogos, cientistas sociais,
antropólogos, experts em comunicação social,
visando seduzir “cientificamente” o público
infanto-juvenil.
A ética na propaganda não pode ser desvinculada
da missão organizacional. Prezar pela ética é
acima de tudo prezar pela imagem da empresa
junto aos seus consumidores.
Tudo pode ser dito dentro das limitações éticas e
das leis que regem as relações entre profissionais
e sociedade.