Preço Fixo
Ana María Cabanellas: Presidente da União Internacional de Editores – UIE -, Argentina
O preço fixo do livro é uma medida que propicia a criação de livrarias, diminui os preços, ao serem fixados
pelo editor, e impede a concorrência desleal.
Permite, pois, que um mesmo livro se venda a igual preço em qualquer livraria, centro comercial ou pontode-venda do país. Ao impor um preço fixo ao livro estão sendo tomados em conta os caracteres específicos
– culturais e econômicos – do livro. Isto possibilita que os leitores acessem nas melhores condições possíveis
a uma ampla oferta que se proteja ao livro, no que se refere ao suporte de criação artística e literária.
Em alguns países se recorre a esta disposição para solucionar os problemas que acarretam às livrarias as
vendas de livros em supermercados. Estes têm um sistema de “subsídio cruzado”: os supermercados ou
lojas departamentais compensam as perdas por vender novidades a baixo preço com a venda de outros
produtos. Desta maneira, oferecem livros a preços inferiores aos de compra. A mecânica é contraceptiva
por natureza e é responsabilizada pelo fechamento de livrarias.
Um problema semelhante se cria com a venda de saldos e, em especial, com a venda de saldo de livros que
ainda estão em livrarias. Um mesmo livro não pode ter um preço dissímil, pois cria confusão e descrédito
a quem, de boa-fé, vende-o a um maior preço.
O preço fixo funciona há vários anos em Europa e foi adotado por lei recentemente em dez países mais da
União Européia. À cabeça está a Dinamarca, país que o adotou há 150 anos. O último país é a Eslovênia, o
qual o adotou em janeiro de 2005. É interessante ver que, de três países europeus que eliminam o sistema
de preço fixo, a Suécia, a Grã Bretanha e a França, este último retoma em 1981 e evidencia, assim , os
benefícios de acolher-se a esse sistema.
Quais são as conseqüências da abolição do preço fixo nestes países?
A Suécia liberaliza o mercado do livro em 1970. Os supermercados e as grandes lojas começam a vender
livros e são os primeiros em diminuir os preços dos best-sellers, enquanto sobem os preços do restante
dos livros. Numerosos livreiros não resistem à concorrência e claudicam. A abolição do preço fixo não é
a única causa para o fechamento das livrarias. O imposto ao valor agregado (IVA) de 25%, (vigente até
dezembro do ano 2001) influi também no deterioro das vendas nas livrarias. A diminuição do IVA de 25% a
6% deriva em um aumento imediato nas vendas nestes três anos de 19%. Isto mitiga a crise das livrarias,
somado a isto, os subsídios recebidos pelos livreiros e os editores. Assim se neutralizam, em parte, efeitos
da falta do preço fixo neste país.
Na Grã Bretanha rege, desde 1900, o Net Book Agreement até 1995, quando algumas das grandes editoras
o abandonam (em 1991, o grupo Reed; em 1995, os grupos Harper Collins e Randon House Mondadori).
Este processo acarreta conseqüências similares às da Suécia. Os grandes varejistas, os supermercados e
as livrarias em Internet reduzem os preços em um número limitado de best-sellers. Entre 1995 e 2000, os
preços aumentam, em média, 8% mais do que o índice de preços do consumidor. Reconhecemos, porém,
um efeito positivo em função do aumento das vendas, especialmente pelas compras de lares de poucos
recursos. Uma das razões que explicam este fenômeno é a diminuição nos preços dos best-sellers e a
crescente presença dos livros em lugares diferentes ao da clássica livraria, como supermercados, grandes
lojas e postos de gasolina.
Das legislações com uma normatividade sobre o preço fixo, a Alemanha conta com uma lei curta e detalhada. Isto permite que o sistema funcione sem criar problemas em casos especiais, com nas vendas de
livros escolares e na venda a bibliotecas. O XXVI Congresso da União Internacional de Editores, celebrado
em Buenos Aires - no ano 2000 - dita a seguinte resolução:
Quinta Resolução: Preço Fixo
Este XXVI Congresso da União Internacional de Editores, reunido em Buenos Aires do dia 1º ao dia 13 de
maio de 2000, e com representação de cinqüenta países: “Considera que é essencial manter um marco
jurídico estável e especialmente o preço fixo dos livros, onde existe - como um dos instrumentos mais adequados para manter a rede livreira - a pluralidade cultural e a concorrência entre as editoras”.
Esta resolução é a única em discussão. A Suécia decide não acatá-la, pois sustentam que o preço fixo
atenta contra o livre comércio. O Comitê Internacional a aprova por unanimidade, com a Suécia como único
opositor, o qual demonstra o forte consenso que esta tem figura no âmbito da indústria editorial.
Desde o meu ponto de vista, o sistema de preço fixo para o livro é positivo. Nos países onde é aplicado,
permite manter a qualidade dos livros, tanto em seu conteúdo como em sua apresentação e em sua qualidade de materiais. Se não existisse o preço fixo, os best-sellers chegariam ao mercado com um preço
muito baixo em comparação com outros livros, o que se deriva em um aumento geral dos preços devido
à baixa demanda.
Em conseqüência, esses livros de grande qualidade literária ou muito específicos, não se publicam e se
perde boa parte da cultura dos países. O preço fixo é um dos instrumentos adequados para que exista um
equilíbrio entre os interesses dos editores, dos distribuidores, dos livreiros, dos autores e do público leitor,
conservando-se a diversidade cultural.