PREÇO ÚNICO DO LIVRO:
SOLUÇÃO FRÁGIL PARA UM PROBLEMA GRAVE
Fabio Sá-Earp e George Kornis*
“Um galo sozinho não tece uma manhã:
ele precisará sempre de outros galos.”
João Cabral de Melo Neto
“ Tecendo a Manhã”
O PROBLEMA: A QUESTÃO DA LIBERDADE ECONÔMICA
O pano de fundo do presente texto é a atualidade secular do tema da liberdade dos
agentes econômicos – produtor, comerciante e consumidor final – e, também, a importância
dos acordos reguladores de condutas no interior das diversas cadeias produtivas integrantes
de uma economia capitalista estruturada e dinâmica. Nessa perspectiva, a diversidade dos
agentes econômicos apresenta, por um lado, um conjunto de interesses divergentes e, por
outro, aporta uma demanda por procedimentos capazes de converter potenciais conflitos em
cooperação benéfica ao conjunto dos agentes.
No caso da cadeia produtiva do livro temos a contraposição entre, por um lado, os
defensores da liberdade de editores e livreiros fixarem preços e a liberdade do consumidor
em ter acesso a livros com descontos de quem os quiser conceder; e, por outro, aqueles que
alegam que os grandes varejistas praticam descontos que levam à falência dos pequenos,
portanto à eliminação da liberdade de atuação destes últimos. Além disso, dizem os
defensores do preço único, a redução do número de livrarias conduziria à redução da
variedade dos livros apresentados ao público, à redução do número de editoras e,
finalmente, ao aumento dos preços em um mercado que se tornaria menos competitivo,
trazendo prejuízos para o consumidor; tudo isso exigiria a intervenção de alguma instância
reguladora da concorrência – o que inclui também a proteção do consumidor.
Este debate, tal como está colocado, não leva a solução alguma – cada uma das
partes mantém suas posições sem se convencer e nem muito menos convencer o rival. É
*
Pesquisadores do GENT – Grupo de Pesquisas em Economia do Entretenimento da UFRJ.
1
claro que isto reflete interesses econômicos de cada um dos grupos envolvidos, mas espelha
igualmente o fato de que o problema da fixação ou não do preço único está mal colocado.
Isto porque sua formulação não aborda todos os componentes do preço do produto. O
interesse do consumidor é que o preço diminua e a variedade aumente. Para se reduzir o
preço de qualquer produto é preciso de fato atuar sobre cada um de seus componentes.
No caso do livro, estamos falando de seu custo de produção e mais um conjunto de
margens de comercialização praticadas pelos editores, pelos distribuidores e pelos livreiros.
O debate tradicionalmente se ocupa apenas da distribuição das margens de
comercialização; no entanto, se estamos de fato interessados em reduzir preços em
benefício do consumidor, precisaríamos atentar igualmente para as possibilidades de
redução do custo de produção, que, se bem sucedida, poderia permitir que os livros fossem
oferecidos por preços menores sem prejudicar os pequenos varejistas.
Vejamos em linhas gerais como se deu este debate. Ele teve início em 1890, quando
a editora britânica Macmillan lançou o primeiro manual moderno de economia em língua
inglesa, os Principles of Economics, de autoria do professor de Cambridge Alfred Marshall.
Conta-se que a editora decidiu não permitir a concessão de descontos dos livreiros ao
público, o que provocou a revolta do autor, ardente defensor do livre movimento das forças
de mercado. Afinal, para a maior parte dos economistas, ainda hoje, nada justifica que o
consumidor seja obrigado a pagar pelo livro um preço maior do que aquele que o livreiro
livremente se propõe a receber. Por que razão então alguém se oporia a esta verdade
elementar?
Marshall provavelmente não sabia que se travava um ácido debate sobre esta
questão há mais de seis décadas, quando a Dinamarca adotou o sistema do preço fixo
através de um acordo firmado entre a Associação dos Editores e a Associação dos Livreiros
atuantes naquele país. O mesmo se repetiu pouco mais tarde nos países de língua alemã. A
razão para esta prática é o fato de que alguns livreiros, geralmente de maior porte e
proprietários de cadeias de lojas, ofereciam aos clientes descontos em algumas obras,
principalmente best sellers. Estes descontos poderiam se originar em uma redução de suas
margens, mas em geral refletiam uma redução dos preços pagos aos editores. Como a maior
parte das livrarias tinha – como ainda tem - suas receitas concentradas em best sellers,
aquelas que não podiam oferecer os mesmos descontos acabavam por não resistir e
2
fechavam suas portas. Com isto diminuía a concorrência e as livrarias sobreviventes
aumentavam seu market share do mercado, após o que poderiam vir a deixar de oferecer
aquele tipo de descontos. Em conseqüência:
“... os editores iriam sendo progressivamente submetidos à vontade do oligopsônio
de grandes varejistas, inclusive com a redução da importância das livrarias frente
aos supermercados e lojas de departamentos. Com isso os vendedores seriam
levados a concentrar seus estoques nos livros de grande vendagem, com
conseqüentes deseconomias de escopo, que por sua vez produziriam uma forte
concorrência entre editores pelo espaço reduzido para expor suas obras. Além disso,
haveria uma redução da tiragem da maioria dos livros, resultando em deseconomias
de escala e, conseqüentemente, preços mais elevados para uma oferta de títulos mais
diversificada. O resultado final seria a falência de editoras e a concentração da
propriedade no setor, o que se constitui numa falha de mercado que deve ser
impedida por uma política pública.” (Sá-Earp e Kornis, 2005:95)
Marshall – um brilhante economista do século XIX - não acataria esta proposição
posto que em seu mundo as empresas eram pequenas, atomisadas e destituídas de poder de
mercado, não lhes restando alternativa que não aquela de operar em regime de
concorrência perfeita. Foi, portanto, preciso esperar até os anos 1930 para que os discípulos
de seus discípulos formulassem as primeiras teorias de concorrência imperfeita, tentando
dar conta de um regime de competição no qual a grande empresa concentra capacidade de
controle sobre parcelas expressivas dos diversos segmentos da economia capitalista e é
capaz de se impor aos concorrentes.
Nesse sentido vale notar que a análise marshalliana centrada no regime de
concorrência perfeita é um produto do século XIX dado que, a partir do desenvolvimento
capitalista do século XX, a prioridade analítica foi conferida ao exame do regime de
concorrência imperfeita. Este último, ao reclamar a presença ativa de processos de
regulação, gerou a universalização dos órgãos de defesa da concorrência e do consumidor
enquanto instrumentos aptos a converter potenciais conflitos em cooperação benéfica ao
conjunto dos agentes econômicos.
Ao longo de todo o século XX defensores e opositores da tese da fixação ou não de
um preço único para o livro se digladiaram em diversos países da Europa.1 O primeiro país
a adotar o preço único foi a Dinamarca, como já visto, em 1837; o sistema foi reexaminado
nos últimos anos, considerado bem sucedido e mantido com uma pequena alteração,
1
Para uma visão sucinta destas experiências ver Sá-Earp e Kornis (2005).
3
ficando a prática restrita aos dois anos seguintes ao lançamento. 2 De uma maneira geral
pode-se dizer que até meados do século XX os países que adotaram o sistema o fizeram por
acordos entre entidades empresariais; tratava-se de países do centro e do norte da Europa
em que a regulação dos mercados pelas antigas corporações profissionais é uma tradição
que remonta à Idade Média. Já nos países do sul da Europa onde existe o sistema de fixação
de um preço único para o livro sua implantação foi feita através de lei, a mais importante
das quais é aquela adotada na França a partir de 1981.
A lei francesa mostra claramente sua preocupação em compatibilizar a defesa do
consumidor com a da concorrência, tendo como objetivos declarados promover:
“- a igualdade dos cidadãos diante do livro, que será vendido pelo mesmo preço em
todo o território nacional;
- a manutenção de uma rede descentralizada muito densa de distribuição, sobretudo
nas zonas menos favorecidas;
- a sustentação do pluralismo na criação e na edição, principalmente para as obras
difíceis.” (France, 2003:4)
Com este objetivo a lei determina que os descontos concedidos pelos livreiros sobre
o preço fixado pelo editor (ou importador) não devem ultrapassar 5%. Tanto livreiros
tradicionais quanto os vendedores virtuais que atuam pela Internet devem obedecer a esta
disposição, havendo exceções para casos especiais.3
Assim temos na Europa países que adotaram desde o século XIX a fixação de um
preço único para o livro com base em um acordo corporativo - destacando-se nesse grupo a
Dinamarca e a Alemanha – bem como países, como a França e Espanha, que adotaram
tardiamente a fixação de um preço único para o livro com base em uma imposição legal.
Temos também experiências, como a britânica, de adoção e de posterior rejeição - fundada
na crítica de sua ineficiência na defesa da concorrência e na redução dos preços praticados de uma fixação de um preço único para o livro. A diversidade dessas experiências
históricas recomenda um exame de fôlego dos dados existentes em seus respectivos
quadros institucionais, considerando também as experiências japonesas e norte-americanas.
2
A experiência de liberalização do Reino Unido foi examinada e concluiu-se que o resultado era indesejável,
pois naquele país a concorrência entre as livrarias diminuiu e o preço aumentou.
3
Assim estão isentos da lei os livros adquiridos pelo livreiro há mais de seis meses e que tenham sido
lançados há mis de dois anos; associações de estudantes e de pais de alunos, bibliotecas, comitês de empresa e
estabelecimentos de ensino. Os clubes do livro podem conceder descontos apenas sobre as obras que
reeditarem e pelo menos nove meses após o lançamento.
4
Este esforço não poderá ser feito nos estreitos limites deste artigo, mas é de importância
crucial para que o debate possa adquirir a necessária robustez econômica.
O que faremos aqui é apenas um pequeno esforço nessa direção. Do nosso ponto de
vista, uma hipótese central para ampliar e adensar o debate em torno da fixação ou não do
preço único para o livro é que este seja tomado como uma política de defesa da
concorrência que integra uma forma de regulação do mercado que precisa contemplar tanto
uma proteção ao pequeno empresário como ao consumidor. A liberdade do consumidor não
pode ser sacrificada em nome de uma defesa da concorrência que supostamente deveria
garantir a liberdade e sobrevivência do livreiro independente. Tampouco é tolerável o
contrário, com o consumidor se beneficiando de descontos que resultem na eliminação do
pequeno empresário. Como superar esta dificuldade é o grande desafio, que já começa pela
constatação de que os termos do debate não refletem as experiências que conseguimos
mensurar, como veremos em seguida.
O MERCADO E OS PREÇOS: BREVE ANÁLISE ESTATÍSTICA DO VAREJO
Testar a hipótese central do debate reclama, portanto, o estudo de três pontos
fundamentais: (i) se a quantidade de títulos e a variedade de temas aumentou ou diminuiu;
(ii) se houve, num determinado intervalo de tempo, mudanças nas fatias do mercado
controladas por livrarias independentes e por grandes superfícies; (iii) se os preços variaram
e em que intensidade e sentido. O estudo do primeiro ponto, a saber, a quantidade de
títulos e a variedade de temas, exige a disponibilidade de informações que estão além dos
limites deste trabalho. Dessa forma, as considerações a seguir referem-se apenas aos outros
dois tópicos acima mencionados.
Passemos ao exame dos dados sobre divisão do mercado entre livrarias
independentes e grandes superfícies bem como sobre evolução dos preços dos livros para
uma dezena de países, metade dos quais adota cada um dos sistemas – preço único e preço
livre - para os anos de 1998 a 2002. Sabemos que séries de cinco anos podem ser
demasiado limitadas, mas ao menos nos fornecem uma base mais concreta para uma
discussão que pode facilmente descambar para um desinteressante debate de caráter
puramente caráter doutrinário.
5
Vejamos o que nos dizem estes dados. Na tabela 1 podemos observar que as vendas
de livros realizadas pelas grandes superfícies avançaram entre 1998 e 2002 no conjunto dos
países que adotam o preço único. A exceção foi a Espanha, único país a conhecer uma
expansão das vendas realizadas por livrarias independentes no período considerado.
Considerando agora a tabela 2 podemos observar que as vendas realizadas pelas grandes
superfícies também cresceram, no período em pauta, para o conjunto de países que não
adotaram o preço único. A exceção aqui foi o Japão que experimentou uma discreta
redução no percentual de vendas realizadas em grandes superfícies redução essa que
também se apresentou nas vendas realizadas por livrarias independentes.
Comparando as tabelas 1 e 2 abaixo podemos observar que as vendas realizadas
pelas grandes superfícies cresceram tanto em países onde existe como naqueles onde
inexiste a prática do preço único. No entanto, nestes últimos as grandes empresas varejistas
possuem uma fatia muito maior do mercado (51%) do que os 31% de market share das
grandes empresas varejistas nos países onde se pratica o preço único. Vale chamar a
atenção para o fato de que nos países praticantes do preço único a queda na fatia das vendas
das livrarias independentes foi mais acentuada do que naqueles que não adotam a fixação
de um preço único,4 e a expansão das grandes superfícies também tenha sido maior.5
Estes resultados sugerem que o preço único não seria um antídoto eficaz contra a
concentração do varejo, precisando ser associado a outras formas de proteção para as
livrarias independentes. Nessa perspectiva, políticas de âmbito local aptas para concentrar
as compras públicas nas livrarias regionais poderiam ser altamente eficazes. As soluções
ainda não são óbvias, mas estudos seqüenciados e a criatividade dos interessados poderiam
proporcionar alternativas neste sentido.
4
Nos países que praticam o preço único as independentes tinham 39% das vendas em 1998, enquanto em
2002 estavam reduzidas a 27% das mesmas; isto representa uma perda de 12% do market share, ou seja, uma
queda de 31% sobre as vendas praticadas em 1998. Já nos países que não têm regras de preço único as
independentes tinham 24% das vendas em 1998 e caíram para aproximadamente 20% em 2002, perdendo
(arredondando) 4% do market share, ou seja, 17% do que tinham. Ou seja, as independentes perderam mais
nos países que praticam o preço único.
5
Nos países com preço único a expansão do market share das grandes superfícies foi de 24% em 1998 para
31% em 2002, portanto um crescimento de 29%. Ao mesmo tempo, nos países que não adotam a regra, as
grandes superfícies elevaram sua fatia do mercado de 49% para 51%, portanto uma alta de 4%.
6
TABELA 1
DISTRIBUIÇÃO % DAS VENDAS
EM PAÍSES COM PREÇO ÚNICO
Vendas feitas por
Vendas feitas por
livrarias independentes
grandes superfícies
1998
2002
1998
2002
Alemanha
54
45
20
27
Áustria
46
42
30
34
Holanda
39
37
33
37
Espanha
33
39
24
20
França
24
22
30
34
MÉDIA
39
27
24
31
Fonte: dados Euromonitor (2003), nossa elaboração.
TABELA 2
DISTRIBUIÇÃO % DAS VENDAS
EM PAÍSES SEM PREÇO ÚNICO
Vendas feitas por
Vendas feitas por
livrarias independentes
grandes superfícies
1998
2002
1998
2002
Bélgica
33
29
38
43
Estados Unidos
32
26
46
48
Itália
13
11
44
47
Japão
25
23
56
55
Reino Unido
16
12
59
63
MÉDIA
24
20
49
51
Fonte: dados Euromonitor (2003), nossa elaboração.
E o que aconteceu com os preços dos livros nos dois grupos de países? As tabelas 3
e 4 apresentam estes dados. Podemos observar que houve queda de preços em quatro dos
cinco países que praticam o preço único. A exceção foi novamente a Espanha, onde os
preços ficaram estáveis. Já nos países que têm preços liberados houve resultados opostos:
houve queda nos preços médios dos livros na Bélgica e no Reino Unido e aumento nos
Estados Unidos, Itália e Japão. Na média, nos países que não praticam o preço fixo houve
um pequeno aumento de preços da ordem de 1%, enquanto no outro grupo houve uma
queda de 10%.
Tomando por base estes dados haveria razão para se levantar a hipótese de que a
implantação do preço único contribuiria para a redução do preço do livro. Cuidado. Nossos
dados não permitem concluir açodadamente que esta hipótese é verdadeira. Esses dados
permitem apenas afirmar que a questão merece ser melhor estudada. E o que significa
7
estudar melhor uma questão econômica complexa? Obviamente, partir de um levantamento
do comportamento de cada mercado nacional, no mínimo na última década, e analisar o
modo através do qual diversas políticas podem ter influenciado a variação do preço do
produto.
TABELA 3
PREÇOS MÉDIOS DOS LIVROS
EM PAÍSES COM PREÇO ÚNICO
1998 1999 2000 2001 2002 1998-20
%
Alemanha 19,1 18,2 16,9 15,0 16,5
-13
Áustria
15,7 16,1 14,3 14,1 15,4
-2
Holanda
16,1 15,3 13,3 13,9 13,6
-15
Espanha
10.5 11,4 10,5 10,2 10,6
0
França
7.1
6,8
6,0
5,7
5,4
-24
MÉDIA
13.7 13,6 12,0 11,7 12,3
-10
Fonte: dados Euromonitor (2003), nossa elaboração.
TABELA 4
PREÇOS MÉDIOS DOS LIVROS
EM PAÍSES SEM PREÇO ÚNICO
1998 1999 2000 2001 2002 1998-20
%
Bélgica
18,4 18,0 15,9 15,8 15,8
-7
EUA
12,0 12,1 12,9 13,3 13,7
14
Itália
12,2 13,1 11,2 11,6 12,7
4
Japão
7,5
8,7
9,1
8,1
7,8
4
Reino Unido 12,2 11,8 11,2 10,8 11,5
-6
MÉDIA
12,5 12,7 12,1 11,9 12,6
1
Fonte: dados Euromonitor (2003), nossa elaboração.
À GUISA DE CONCLUSÃO
Nosso ponto de vista é que a fixação do preço único do livro pode – ou não –
resultar em uma cooperação benéfica entre os agentes a econômicos. No entanto, é preciso
ter claro que, embora possa ser necessária, a fixação não é per se suficiente para promover
essa cooperação virtuosa entre os agentes econômicos. Nesse sentido a fixação do preço
único pode – ou não – vir a ser parte de um amplo conjunto de medidas orientadas para a
construção de novos horizontes para o livro.
8
Enquanto no século XIX desenvolveu-se a teoria da concorrência perfeita, que
proclamava a superioridade dos mercados livres, e no século XX desenvolveu-se a da
concorrência imperfeita, que justificava a regulação do tipo da fixação de preços, o início
do novo século nos coloca a tarefa de atualizar as leituras econômicas sobre o livro para
fazer frente à nova realidade. Estamos entrando em um mundo em que
a difusão e
barateamento das tecnologias de informação permite a divisão do trabalho não material em
escala internacional.6 Isto significa a possibilidade de brutal barateamento dos custos de
produção e de distribuição, em paralelo com o aparecimento de novos produtos, tal como o
e-book, cujas perspectivas econômicas ainda são objeto de especulação. Desde já, porém,
se sabe que as novas gerações, acostumadas desde a infância à leitura em monitores, terão
muito mais facilidade que seus pais a recorrerem a portais de obras literárias digitalizadas.
Em paralelo tornou-se muito mais fácil comprar livros pela Internet, dispensando o
consumidor de deslocar-se até a livraria. Além disso, as novas formas de sociabilidade
fazem com que as livrarias tenham deixado de ser um mero centro de comércio de livro e
passado a ser um ponto de encontros e de consumo de produtos que vão da música à
eletrônica e à alimentação.
Isto significa que nem os livros, nem as empresas, muito menos os consumidores
são exatamente os mesmos no presente século. Devemos ter a humildade de reconhecer que
nossas teses antigas não contemplam este novo mundo e, movidos por esta postura, é mais
do que imperativo começar a estudar cuidadosamente o que está acontecendo, país por país.
E aí talvez em uma década tenhamos massa crítica suficiente para aportar algo novo e
substancial.
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6
A principal obra a este respeito é Friedman (2005).
9
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10