UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
A UTILIZAÇÃO DOS INDICADORES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
E SUA RELAÇÃO COM OS STAKEHOLDERS
Dissertação de Mestrado
Adriana Mueller
Florianópolis - SC
2003
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
A UTILIZAÇÃO DOS INDICADORES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
E SUA RELAÇÃO COM OS STAKEHOLDERS
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Engenharia de Produção da
Universidade Federal de Santa Catarina como
requisito parcial para obtenção do título de
Mestre em Engenharia de Produção.
Adriana Mueller
Florianópolis – SC
2003
ADRIANA MUELLER
A UTILIZAÇÃO DOS INDICADORES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
E SUA RELAÇÃO COM OS STAKEHOLDERS
Esta dissertação foi julgada e aprovada para a obtenção do título de Mestre em Engenharia de
Produção no Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade
Federal de Santa Catarina.
Florianópolis, 07 de maio de 2003.
Profº Edson Pacheco Paladini, Dr.
Coordenador do Programa
Banca Examinadora
___________________________________
Profª Maria Ester Menegasso, Drª.
Orientadora
_________________________________
Lúcia Gomes Dellagnelo, Drª.
___________________________________
Profº José Francisco Salm, Ph.D.
“AND IT LOOKS LIKE THE SUN
BUT IT FEELS LIKE RAIN
and THERE’S HEAT IN THE SUN TO SEE US THROUGH THE RAIN”
U2
Às pessoas que eu mais amo na vida:
meus pais, Ilson e Vera, e meus irmãos, Alessandro e Andrigo.
AGRADECIMENTOS
Ao terminar o mestrado tem-se a certeza de que mais uma etapa chega ao fim. Nesta curta,
mas também longa caminhada de dois anos, a vida acadêmica exigiu momentos de extrema
dedicação e persistência, além de incansáveis horas de estudo. Entretanto, o resultado
evidencia a satisfação do desejo realizado, o aprofundamento intelectual e a maturação
profissional, que foram gradativamente sendo conquistados por meio do esforço próprio, mas
sobretudo, a partir da contribuição de inúmeras pessoas que merecem meus sinceros
agradecimentos.
À minha família, pelo amor incondicional de todos os dias, horas, minutos e segundos. Nossa
união nos dá força para transpor limites e seguir em frente, com a certeza de sempre
estaremos juntos.
À Professora Maria Ester Menegasso, pela oportunidade de ingressar no mestrado e por
partilhar constantemente seus conhecimentos e sua reconhecida experiência profissional.
Aos Professores Marcos Laffin e Valdir Machado Valadão Júnior, pelos preciosos
ensinamentos e pelas orientações informais concedidas.
À empresa Amanco Brasil S.A., por permitir a realização da pesquisa empírica deste estudo
em suas dependências, proporcionando o acesso a dados e documentos da empresa.
À amiga Léia, pessoa de caráter admirável, com quem nestes últimos dois anos dividi muitas
das minhas alegrias e tristezas, e que sempre esteve disposta a me ajudar. Words cannot
express my gratitude…
À Jussara, grande amiga... que mesmo sem pertencer ao “mundo acadêmico”, soube
compreender e respeitar minha trajetória.
Às amigas, Andréa, Carolina, Luciana, Marineide, Rúbia e Silvana, que por vivenciarem
experiências semelhantes do mestrado tornaram-se, além de amigas inesquecíveis, ótimas
ouvintes e conselheiras.
À Maria Cristina Hatz, pela gentileza de relatar sua prática como Consultora Social,
auxiliando-me no processo da coleta de dados.
À Universidade Federal de Santa Catarina, ao Curso de Pós-Graduação em Engenharia de
Produção, ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico, ao Núcleo de
Estudos e Pesquisas sobre Organização e Gestão de Políticas Sociais e seus integrantes.
RESUMO
A presente dissertação tem como grande tema de estudo a responsabilidade social corporativa,
e mais especificamente a utilização dos indicadores desta prática como forma de avaliar as
ações sociais desenvolvidas por empresas socialmente responsáveis. Inicialmente, faz-se a
introdução ao assunto, discorrendo sobre o problema a ser investigado e os objetivos a serem
alcançados. E, ao longo do documento apresenta-se uma consistente base teórica, descrevendo
particularidades a respeito das organizações privadas, da responsabilidade social corporativa e
dos indicadores de responsabilidade social. Em relação à pesquisa empírica, esta foi realizada
numa empresa localizada no município de Joinville e objetivou identificar e descrever os
indicadores de responsabilidade social adotados pela empresa para avaliar sua ação social em
relação aos seus stakeholders. A metodologia utilizada identifica o estudo de caso e a
abordagem qualitativa. Como fonte de coleta de dados fez-se uso da pesquisa documental e
bibliográfica, além do questionário, da entrevista semi-estruturada e da observação. Os
resultados da pesquisa permitiram verificar o conjunto de ações, políticas e valores da
empresa, o reconhecimento da importância de se praticar ações de responsabilidade social a
todos os seus stakeholders, bem como, a necessidade de torná-las públicas e de continuar
investindo e aprimorando tais ações. Ao final da dissertação, apresenta-se breviamente
algumas conclusões sobre o trabalho realizado e recomendações a futuros estudos e pesquisas.
Palavras-Chave: Responsabilidade Social Corporativa, Indicadores de Responsabilidade
Social, Stakeholders
ABSTRACT
This essay studies the great subject of the corporative social responsability, and particularly
the usage of indicators of this practice as a way of evaluating the social actions taken by
socially responsible companies. At first, there's the introduction on the theme, where the
problem is shown and discussed, and where the objectives are proposed. On the essay, a
consistent theoretical base is presented, and it describes specific issues about private
organizations, about corporative social responsability and the indicators of social
responsability. Concerning the empiric research, it has taken place in a company located in
the city of Joinville, and the objective was to identify and describe the indicators of social
responsability used by that particular company to evaluate its social action towards its
stakeholders. The currently used methodology identifies the study of the case and the
qualitative approach. As a data collection source, it has been used the documental and
bibliographical research, questionnaire, semi-structured interview, and through observation.
The results of this research have made possible to check the actions, policy and values of the
company, and also the recognition, by all its stakeholders, of the importance of putting social
responsible actions into practice, as well as the need to make them public and to keep on
investing and improving those actions. By the end of the essay, there's a brief presentation of
some conclusions about what has been done and some guidelines to future studies and
researches.
Key-words: Corporative Social Responsibility, Indicators of Social Responsibility,
Stakeholders
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 – Ambiente geral e ambiente de tarefa ........................................................................... 45
Ilustração 2 – As diferenças entre a filantropia e a responsabilidade social.............................................. 63
Ilustração 3 – Comportamento ético empresarial .............................................................................. 68
Ilustração 4 – Lista dos stakeholders primários e secundários .............................................................. 77
Ilustração 5 – Responsabilidade Social Interna e Externa ................................................................... 82
Ilustração 6 – GRI Guidelines .....................................................................................................110
Ilustração 7 – Indicadores Ibase ..................................................................................................113
Ilustração 8: Indicadores Ethos – Resultado da Versão 2001 ..............................................................119
Ilustração 9 – Indicadores Ethos – Resultados Versão 2001 ...............................................................119
Ilustração 10: Indicadores Ethos – Resultados da Versão 2001 ...........................................................120
Ilustração 11 – Indicadores Ethos – Resultados da Versão 2001 ..........................................................121
Ilustração 12 – Indicadores Ethos – Resultados da Versão 2001 ..........................................................121
Ilustração 13 – Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial ............................................123
Ilustração 14 – Produtos Tubosistemas .........................................................................................145
Ilustração 15 – Dados da Amanco Brasil S.A .................................................................................146
Ilustração 16 – Principais Atrativos da Amanco Brasil S.A. ...............................................................148
Ilustração 17 – Saiba quem levou o Expressão de Ecologia 2002.........................................................175
SIGLAS, ACRÔNIMOS E SIMILARES
AA 1000
Accountability 1000
ADCE Brasil
Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil
ADVB
Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil
AVINA
Fundação Ação Vida e Natureza
BNDES
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico Social
CADE
Conselho Administrativo Para o Desenvolvimento Econômico
CEBDS
Conselho Empresarial Brasileiro Para o Desenvolvimento Sustentável
Cempre
Compromisso Empresarial Para Reciclagem
CEPAA
Council On Economic Priorities Accreditacion Agency
CERES
Coalition For Environmentally Responsible Economies
CLT
Consolidação das Leis do Trabalho
CNIC
Comissão Nacional de Incentivo à Cultura
ECA
Estatuto da Criança e do Adolescente
FIDES
Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social
FIESC
Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina
GIFE
Grupo de Instituições, Fundações e Empresas
GRI
Global Reporting Iniciative
IBASE
Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
IBGE
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBPC
Instituto Brasileiro de Patrimônio Cultural
ICE
Instituto de Cidadania Empresarial
IPEA
Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
ISEA
Institute For Social And Ethical Accountability
NRs
Normas Regulamentadores
OIT
Organização Internacional do Trabalho
PAT
Programa de Alimentação ao Trabalhador
PIB
Produto Interno Bruto
PROSAMA
Programa de Saúde, Segurança e Meio Ambiente
SA 8000
Social Accountability
SAI
Social Accountability International
SERCA
Sociedade Esportiva e Cultural Amanco
SUMÁRIO
RESUMO ............................................................................................................................. 8
ABSTRACT ......................................................................................................................... 9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES.............................................................................................. 10
SIGLAS, ACRÔNIMOS E SIMILARES.......................................................................... 11
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 16
1.1 EXPOSIÇÃO DO ASSUNTO ............................................................................................ 16
1.2 DEFINIÇÃO DOS PRINCIPAIS TERMOS ........................................................................... 23
1.3 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO..................................................................................... 26
1.4 DISCUSSÃO DO TEMA E DO PROBLEMA ........................................................................ 27
1.5 OBJETIVOS.................................................................................................................. 31
1.5.1 Objetivo Geral .................................................................................................... 32
1.5.2 Objetivos Específicos .......................................................................................... 32
1.6 JUSTIFICATIVA PARA A ESCOLHA DO TEMA .................................................................. 32
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 36
2.1 AS ORGANIZAÇÕES EMPRESARIAIS.............................................................................. 36
2.1.1 O Surgimento e a Caracterização das Empresas ................................................. 36
2.1.2 A Lógica da Racionalidade Empresarial ............................................................. 46
2.1.3 Governança Corporativa..................................................................................... 51
2.1.4 Os Desafios e as Perspectivas Administrativas para o Século XXI....................... 55
2.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA ................................................................. 60
2.2.1 Contextualizando e Conceituando a Responsabilidade Social.............................. 60
2.2.2 A Responsabilidade Social como Estratégia Empresarial Competitiva ................ 71
2.2.3 A Importância dos Stakeholders .......................................................................... 76
2.2.4 A Gestão da Responsabilidade Social.................................................................. 79
2.2.5 As Ferramentas de Mensuração e de Avaliação .................................................. 83
2.2.5.1 Balanço Social .............................................................................................. 83
2.2.5.2 SA 8000 ....................................................................................................... 87
2.2.5.3 AA 1000....................................................................................................... 89
2.3 MARCO LEGAL ........................................................................................................... 91
2.3.1 Regulamentação de Práticas de Responsabilidade Social.................................... 91
2.3.2 Políticas de Incentivo a Investimentos Sociais e Culturais................................... 94
2.3.3 Formas de Ordenação Jurídica das Organizações da Sociedade Civil ................ 98
2.4 INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................................101
2.4.1 Os Indicadores Sociais no Brasil........................................................................101
2.4.2 Modelos e Indicadores Existentes.......................................................................108
2.4.2.1 Global Reporting Initiative ..........................................................................108
2.4.2.2 Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas..................................111
2.4.2.3 Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial ....................114
2.4.3 A Aplicação dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial em
Relação aos Stakeholders............................................................................................122
3 METODOLOGIA DA PESQUISA ...............................................................................131
3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................................131
3.2 A NATUREZA DA PESQUISA ........................................................................................131
3.3 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA: TIPO, METODOLOGIA, PERSPECTIVA DE ANÁLISE E
MODO DE INVESTIGAÇÃO.................................................................................................133
3.4 TRAJETÓRIA DA PESQUISA .........................................................................................136
3.5 POPULAÇÃO/SUJEITOS ................................................................................................139
3.6 LIMITES DA PESQUISA ................................................................................................140
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DA PESQUISA EMPÍRICA ...................................142
4.1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................142
4.2 CONTEXTUALIZAÇÃO DA EMPRESA PESQUISADA ........................................................142
4.2.1 Projetos Sociais Apoiados pela Amanco Brasil S.A. ...........................................150
4.3 RESULTADOS AUFERIDOS NA APLICAÇÃO DOS INDICADORES ETHOS DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL EM RELAÇÃO AOS STAKEHOLDERS ..................158
4.3.1 Valores e Transparência ....................................................................................159
4.3.2 Público Interno ..................................................................................................160
4.3.3 Meio Ambiente ...................................................................................................164
4.3.4 Fornecedores .....................................................................................................166
4.3.5 Consumidores/Clientes.......................................................................................167
4.3.6 Comunidade .......................................................................................................168
4.3.7 Governo e Sociedade..........................................................................................171
4.4 CONSIDERAÇÕES RELEVANTES A RESPEITO DO ESTUDO DE CASO................................172
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .....................................................................187
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................194
7 ANEXOS ........................................................................................................................202
1 INTRODUÇÃO
1.1 Exposição do Assunto
O Brasil e o mundo dos séculos XX e XXI têm enfrentado grandes transformações
econômicas, as quais se refletem especialmente na conjuntura social, provocando o
surgimento de inúmeras desigualdades e a exclusão social de milhares de cidadãos.
Diante as transformações ocorridas, pode-se mencionar dois grandes marcos
históricos que ajudaram a definir os novos rumos que a economia mundial segue hoje:
primeiramente, a Revolução Industrial, que teve início na Inglaterra em meados do século
XVIII e se caracterizou pela passagem da manufatura à indústria mecânica, bem como pela
transformação das relações sociais, introduzindo duas novas classes sociais: o empresariado
(constituído pelos proprietários do capital) e o operariado (formado pelos trabalhadores
assalariados, possuidores da força de trabalho). Em segundo lugar, pode-se citar o processo de
globalização, fenômeno que representou a quebra do Estado-Nação e dos limites territoriais e
limitou a soberania dos países.
Cabe ainda mencionar que, embora o termo globalização tenha adquirido visibilidade
na década de 80, há grande controvérsia em estabelecer uma periodização para o mesmo.
Deve-se considerar que, para alguns estudiosos, o processo de globalização se estabelece em
três etapas: a primeira fase é caracterizada pela expansão mercantilista (de 1450 a 1850) e a
segunda pelo expansionismo industrial-imperalista e colonialista (de 1850 a 1950), enquanto a
última etapa, a chamada globalização recente, se vê configurada com o surgimento da era
cibernética, tecnológica e associativa (após 1989).
17
Particularmente no caso do Brasil, ambos os marcos implicaram em profundas
mudanças nas formas de produção vigentes dentro do sistema capitalista, resultando, por
conseqüência, no crescimento da exclusão social.
Segundo Spozati (1999, p. 64),
O maior impacto da globalização se manifesta na desregulamentação da força de
trabalho, no achatamento de salários e no aumento do desemprego. Esta é a face
perversa da globalização, pois em vez de traduzir melhores condições aos povos, ela
vem trazendo a globalização da indiferença com os excluídos.
Na verdade, o processo de globalização da economia beneficia, sobretudo, o grande
capital e as grandes corporações transnacionais, tornando mais acirrada a competição entre
empresas e transformando a gestão planejada e estratégica numa questão de sobrevivência. A
necessidade de reduzir os custos do processo produtivo, por sua vez, repercute diretamente no
aumento do índice de desemprego no país, agravando os problemas advindos da exclusão
social.
Conforme afirmou Gohn (1999, p. 50),
A origem do processo de exclusão é dada por três ordens básicas de fatores: pelas
inovações tecnológicas que eliminam determinadas profissões ou funções na cadeia
produtiva; pelas reengenharias administrativas no mercado de trabalho em geral,
reduzindo cargos, hierarquias e funções; e pelas reformas estatais nas leis públicas
que possibilitam a flexibilização e a desregulamentação do sistema de normas e
contratos sociais.
Todavia, o processo de globalização é legitimado pelo modelo socioeconômico
neoliberal adotado a partir dos anos 80. Este modelo afasta o Estado da gestão dos diversos
setores da economia e restringe o seu papel na garantia dos direitos trabalhistas (Estado
mínimo), transferindo para a sociedade civil a responsabilidade sobre a gestão produtiva,
reduzindo os investimentos na área social e fazendo prevalecer, sobre tudo e sobre todos, as
leis do mercado.
Neste sentido, Ramos e Arruda Junior (1998, p. 286) mencionam que,
18
Hoje, a política do bem-estar social encontra-se em grande parte comprometida pela
diminuição da presença do Estado nas áreas sociais, pela proposta de rentabilização
de certos serviços públicos tradicionalmente deficitários e, por isto mesmo, sociais,
entre outros aspectos.
É inegável o fato de que a ameaça à política do bem-estar social decorre da proposta
neoliberal de um Estado mínimo, o qual se configura como um fenômeno de privatização das
políticas sociais, na medida em que o governo transfere a responsabilidade de solucionar ou
amenizar as questões sociais para a sociedade civil.
Segundo Coelho (2000), novas combinações de antigos conceitos como caridade,
filantropia e ação social começaram a surgir por meio de diferentes formas de organização da
sociedade civil, particularmente com a criação dos movimentos sociais e das organizações
sem fins lucrativos (conhecidas como organizações não-governamentais e terceiro setor),
propondo a realocação e a transformação das funções dos diferentes atores sociais.
Para o presente estudo, importa nesse processo a introdução de um novo ator social:
as empresas, que desenvolvem programas, projetos e ações sociais em áreas como a educação,
a promoção social, a saúde, a criança e o adolescente, o meio ambiente e a cultura, entre
outros.
Cabe salientar que o setor empresarial, especialmente a partir dos anos 90, vem sendo
gradativamente estimulado a intervir nas questões sociais, firmando inclusive parcerias com o
Estado e investindo financeiramente nos grupos socialmente desprivilegiados e nas chamadas
minorias, que são produto das contradições sociais.
De acordo com a pesquisa “Ação Social das Empresas” (Ipea, 2002), publicada em
junho de 2001 pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, constata-se atualmente uma
grande motivação das empresas no sentido de praticar ações sociais. Esta pesquisa buscou
levantar informações sobre ações e projetos sociais desenvolvidos por um universo de 780 mil
empresas privadas com um ou mais empregados e evidenciou que a atuação social privada
está concentrada na Região Sudeste, sendo que 67% das empresas da região realizam algum
19
tipo de ação em benefício da comunidade. No Nordeste, esse percentual é de 55% e, no Sul,
equivale a 46%.
Em relação ao montante dos recursos aplicados, a pesquisa realizada identificou que a
Região Sudeste é a região que mais aplica recursos, tanto em valor absoluto quanto em
percentual do Produto Interno Bruto. No ano de 1998, as empresas aplicaram R$ 3,5 bilhões
em projetos sociais, o que corresponde a 0,6% do PIB regional do mesmo ano. Já os
empresários do Nordeste aplicaram, durante o ano de 1999, o valor de R$ 260 milhões ou
0,2% do PIB da região. Neste mesmo ano, o empresariado da Região Sul aplicou o montante
de R$ 320 milhões, ou 0,2% do seu PIB.
No que diz respeito às atividades nas quais as empresas investem o capital privado, a
pesquisa revelou que as atividades de assistência social predominam nas três regiões: Sudeste
(57%), Nordeste (50%) e Sul (66%).
Todavia, a mesma pesquisa também identificou que, em geral, os incentivos fiscais
não estimulam as empresas a promover atividades na área social. Este dado revela que o
envolvimento social do setor privado acontece independentemente da pressão exercida pelo
Estado sobre o processo decisório a respeito de sua atuação, sobre a operacionalização das
ações ou sobre o volume de recursos aplicados.
Diante deste quadro, pode-se afirmar que, com o passar dos anos, a ação humanitária
mais simples, inspirada há séculos pela religião (a caridade), evoluiu para um relacionamento
mais complexo, cuja característica principal é a intenção de apoiar a cidadania participativa.
Emergem neste cenário a filantropia empresarial e a empresa cidadã, comprometida com a
promoção da cidadania e o desenvolvimento da comunidade por meio do investimento social
privado.
No que diz respeito à filantropia empresarial, sabe-se que esta surgiu nos Estados
Unidos, a partir da doação de recursos financeiros de milionários americanos para as ações
20
sociais do governo e da sociedade civil. Posteriormente, alguns empresários criaram seus
próprios institutos e fundações, usufruindo dos benefícios fiscais concedidos aos mesmos em
função da prática de ações sociais.
Convém mencionar que existem diversos níveis e variadas formas de engajamento no
exercício da filantropia empresarial, considerando que este conceito abrange desde o simples
donativo até a colaboração mais sistemática, ou ainda o desenvolvimento de projetos próprios.
Já em relação à expressão empresa cidadã, é preciso mencionar que só muito
recentemente este conceito tem recebido maior atenção, tanto no meio empresarial quanto na
mídia, embora ainda hoje haja uma inconsistência acerca de sua definição conceitual.
Costa (2002) afirma que uma empresa cidadã
É uma organização que cria um ambiente agradável de trabalho valorizando seus
recursos humanos e é capaz de desenvolver um modelo de gestão integrado onde as
pessoas têm um papel decisivo no seu compromisso com relação à comunidade e à
sociedade em geral. E ainda, é uma empresa que se organiza e constrói maneiras
alternativas de participar, conviver e viver melhor.
Sendo assim, o elemento de destaque na literatura acerca da cidadania empresarial se
refere à gestão das relações da empresa com dois grupos de stakeholders: os funcionários da
empresa e a comunidade na qual a mesma está inserida, repercutindo, respectivamente, nos
resultados operacionais e econômicos e na qualidade de inserção da empresa e da sua imagem
junto ao público.
Certamente uma empresa cidadã não se atém apenas aos resultados financeiros do
balanço econômico, mas busca avaliar a sua contribuição para com a sociedade e se
posicionar de forma pró-ativa diante dos problemas sociais existentes. Contudo, a prática da
cidadania empresarial resulta em ganhos substanciais para a empresa, tais como o valor
agregado à imagem, o desenvolvimento de lideranças conscientes e socialmente responsáveis
21
e, por fim, a melhoria do clima organizacional, que impulsiona a produtividade da empresa e,
por conseqüência, a obtenção do lucro.
Constata-se, desta forma, uma crescente participação do empresariado em ações de
responsabilidade social, caracterizando uma nova postura orientada por preceitos éticos, onde
a transparência das ações passa a ser requisito fundamental na gestão das empresas.
É preciso ressaltar que esta nova forma de gerir das empresas tendo como pressuposto
o investimento na área social tem sua tradução na atual estratégia empresarial: por meio desta
postura, as empresas buscam fortalecer sua imagem corporativa e causar impacto na opinião
pública, diferenciando-se dos concorrentes.
Já há algum tempo, em função da acirrada competição mercadológica, produzir
produtos e/ou serviços de qualidade deixou de marcar a diferença entre as empresas. Cada vez
mais, os consumidores estão se tornando exigentes em relação aos produtos que consomem,
às normas éticas e à legislação existente.
A mídia, por sua vez, tem contribuído expressivamente na maturação deste processo,
influenciando e impulsionando as empresas a repensarem a responsabilidade que possuem em
relação à comunidade em que estão inseridas, uma vez que usufruem dos recursos naturais
(renováveis ou não) em benefício próprio, na garantia de sua sobrevivência, contraindo, por
conseguinte, uma dívida social para com a sociedade.
Neste sentido, Melo Neto e Froes (1999, p. 82) afirmam que
A responsabilidade social é vista como um compromisso da empresa com relação à
sociedade e à humanidade em geral, e uma forma de prestação de contas do seu
desempenho, baseada na apropriação e uso de recursos que originalmente não lhe
pertencem.
Além disso, a mídia pode representar um importante instrumento para as empresas
que desenvolvem ações de responsabilidade social, ao propiciar que suas ações se tornem
22
públicas por meio de propagandas, campanhas, divulgação de eventos direcionados à
temática, ou ainda com a divulgação do balanço social.
Sob esta perspectiva, verifica-se que a lógica do mercado está implícita nas relações
de responsabilidade social corporativa, pois as empresas estão convencidas de que precisam
ter a comunidade como parceira, sendo que dela dependem para sobreviver e se manter no
mercado. Trata-se, portanto, de ações calculadas e contabilizadas pelas empresas que
almejam, naturalmente, um retorno financeiro.
Não se pode esquecer, entretanto, que as empresas são formadas e dirigidas por
pessoas. E, segundo assegura Ramos (1994, p. 51), “os seres humanos são levados a agir, a
tomar decisões e a fazer escolhas, porque causas finais – e não apenas causas eficientes –
influem no mundo em geral”.
Ramos (1994, p. 92) afirma ainda que
as atuais organizações típicas da sociedade de mercado são, necessariamente, falsas
e mentirosas. Estão fadadas a enganar ao mesmo tempo seus membros e seus
clientes, induzindo-os, no nível micro, não apenas a aceitar como desejável aquilo
que produzem, mas também, no nível macro, a acreditar que existem e funcionam
por um interesse vital da sociedade como um todo.
Este mesmo autor menciona que, na história da humanidade, jamais as organizações
de caráter econômico assumiram papel central e deliberado no processo de socialização, até o
surgimento da sociedade industrial. Conclui ainda que essa característica é própria da
sociedade centrada no mercado.
Na realidade, o mercado tende a moldar a sociedade dentro da lógica do lucro e da
racionalidade, objetivando encontrar meios adequados para atingir metas no sentido da
maximização de seus recursos. Cada vez mais, a eficácia da organização passa a ser
mensurada do ponto de vista de sua contribuição direta ou indireta para a maximização das
atividades de mercado, embora exista atualmente um consenso em torno da idéia de que as
23
empresas que não praticarem ações de responsabilidade social estarão, em pouco tempo,
fadadas a desaparecer.
Drucker (1993, p. 67) deixa clara a importância da responsabilidade social para a
sociedade pós-capitalista quando afirma que “as organizações precisam assumir ‘responsabilidade social’. Não existe mais ninguém, na sociedade das organizações, para cuidar da
própria sociedade”.
Diante do exposto, considera-se fundamental a compreensão do atual crescimento de
ações empresariais socialmente responsáveis como uma nova estratégia intencional e
necessária para as empresas. Do mesmo modo, torna-se imprescindível estudar os indicadores
de responsabilidade social existentes, visando avaliar as ações sociais realizadas pelas
empresas.
1.2 Definição dos Principais Termos
Neste momento, faz-se necessário explicitar para o leitor o significado de alguns
termos utilizados no decorrer desta dissertação, possibilitando um melhor entendimento do
assunto em exposição.
- Balanço Social: registro que torna públicas as ações da empresa e possibilita comparações
entre empresas por parte dos consumidores, investidores e da sociedade geral, considerando
que a função principal do balanço social é tornar pública a responsabilidade social da
empresa.
24
- Cidadania Empresarial: o conceito de cidadania empresarial tem como um dos seus eixos
fundamentais o desenvolvimento de projetos e ações sociais sem fins lucrativos e de caráter
público, buscando a integração entre mercado e cidadania, desenvolvimento econômico e
justiça social.
- Empresa privada: “organização pertencente a indivíduos ou grupos, que produz e/ou
comercializa bens ou serviços com o objetivo de lucro. Apesar do crescente aumento da
ingerência estatal nas atividades econômicas, a empresa privada predomina nos grandes
países capitalistas, cuja economia se assenta na instituição da propriedade privada” (NOVO
DICIONÁRIO DE ECONOMIA, 1994, p. 115).
- Filantropia Empresarial: “trata-se basicamente de ação social externa da empresa, tendo
como beneficiário principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitários,
organizações não-governamentais, associações comunitárias etc.)” (INSTITUTO ETHOS DE
EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2002a).
- Gestão da Responsabilidade Social: a gestão socialmente responsável pressupõe a
incorporação de valores essenciais como a ética nos negócios e a transparência nas ações.
Implica em oferecer um novo sentido à vida dos dirigentes e dos colaboradores da empresa.
Além disso, a empresa deve ser uma importante parceira no esforço de preservar os recursos
naturais e construir uma sociedade sustentável, socialmente justa e solidária.
- Indicador Social: “um Indicador Social é uma medida em geral quantitativa dotada de
significado social substantivo, usado para substituir, quantificar ou operacionalizar um
conceito social abstrato, de interesse teórico (para pesquisa acadêmica) ou programático (para
25
formulação de políticas). É um recurso metodológico, empiricamente referido, que informa
algo sobre um aspecto da realidade social ou sobre mudanças que estão se processando na
mesma” (JANNUZZI, 2001, p. 15).
- Investimento Social Privado: refere-se ao uso planejado, monitorado e voluntário de
recursos privados aplicados em projetos de interesse público. Tais recursos podem ser
provenientes de pessoas físicas ou jurídicas, mediante a constituição de fundações e institutos
de origem empresarial ou de ações sociais individuais.
- Responsabilidade Social Corporativa: pode-se entender o conceito de responsabilidade
social de uma empresa como a soma das ações (interna e externas) através das quais ela se
torna co-responsável pelo desenvolvimento social. Tais ações são baseadas em princípios
éticos e voltadas para a defesa de interesses sociais. Uma empresa socialmente responsável se
preocupa com toda a cadeia de produção (stakeholders), visando a excelência nas relações e a
sustentabilidade econômica, social e ambiental.
- Stakeholders: são indivíduos ou grupos de indivíduos que se relacionam direta ou
indiretamente com a empresa, formando uma cadeia de negócios. Srour (2000, p. 10) define o
termo stakeholder de forma bastante abrangente, mencionando que “são agentes que mantêm
vínculos com dada organização (trabalhadores, gestores, proprietários, clientes, fornecedores,
prestadores de serviços, autoridades governamentais, credores, concorrentes, mídia,
comunidade local, entidades da sociedade civil)”.
26
1.3 Organização do Trabalho
Esta dissertação aborda a utilização dos indicadores de responsabilidade social
corporativa e sua relação com os stakeholders, e está estruturada em seis capítulos que
documentam todo o estudo realizado durante o Curso de Pós-Graduação em Engenharia de
Produção da Universidade Federal de Santa Catarina.
No primeiro capítulo, são tratadas as questões relativas à introdução do trabalho ora
apresentado. Faz-se a exposição do assunto, a definição dos principais termos, a discussão do
tema e do problema, a apresentação dos objetivos geral e específicos delineados e, ainda, a
justificativa para a escolha do tema pesquisado.
O segundo capítulo se refere à fundamentação teórica a partir da qual são abordadas
as organizações empresariais, contemplando questões como o surgimento e a caracterização
das empresas, a lógica da racionalidade empresarial, a governança corporativa, além dos
desafios e das perspectivas administrativas para o século XXI. Na seqüência, aborda-se a
responsabilidade social corporativa, contextualizando e conceituando a temática como uma
estratégia empresarial competitiva, mencionando a importância dos stakeholders, a gestão da
responsabilidade social e as ferramentas de mensuração e avaliação de práticas socialmente
responsáveis.
O tópico seguinte vai se debruçar sobre as questões do marco legal, descrevendo a
regulamentação das práticas de responsabilidade social e as políticas de incentivo a
investimentos sociais e culturais, além das formas de organização jurídica das entidades da
sociedade civil.
Os indicadores de responsabilidade social são abordados no próximo tópico, que trata
dos indicadores sociais no Brasil, dos modelos e indicadores existentes e também da aplicação
dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial em relação aos stakeholders.
27
O terceiro capítulo deste estudo contempla a metodologia utilizada na pesquisa de
campo, descrevendo os procedimentos metodológicos utilizados, a natureza da pesquisa, sua
caracterização e trajetória, os sujeitos da pesquisa e os limites aos quais a mesma está sujeita.
A apresentação e análise da pesquisa empírica constitui o quarto capítulo desta
dissertação, o qual compreende a contextualização da empresa pesquisada, os projetos sociais
apoiados, os resultados auferidos na aplicação dos Indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial e, por fim, as considerações relevantes a respeito do estudo de caso.
No quinto capítulo, são apresentadas as conclusões e recomendações obtidas a partir
da construção do estudo realizado. Finalmente, no sexto e último capítulo estão elencadas as
referências bibliográficas utilizadas ao longo da elaboração da dissertação.
1.4 Discussão do Tema e do Problema
Ao longo dos últimos anos, cresceu em todo o mundo o envolvimento de
organizações de origem privada com as questões sociais. Hoje, essas organizações estão
dispostas a dividir com o Estado a responsabilidade pela diminuição das injustiças sociais no
país, transferindo recursos privados para instituições, fundações próprias, projetos e ações em
diferentes áreas.
Essa nova postura empresarial surge mediante o recuo do Estado na regulamentação
econômica do bem-estar social, quando ações de responsabilidade social se transformam
numa estratégia competitiva de mercado. A parcela de responsabilidade da sociedade civil em
relação às questões sociais no país vem crescendo gradativamente, em função de uma
economia globalizada que se configura, sobretudo, com base nas propostas neoliberais.
28
Assim, quando o Estado transfere para a sociedade civil a responsabilidade de
prover o bem público, as empresas identificam um novo nicho de mercado e passam a
introduzir ações de responsabilidade social em sua gestão estratégica. Além disso, as
empresas percebem que o fato de ser uma empresa socialmente responsável agrega valor à sua
marca, melhora a sua imagem e, por conseqüência, gera lucros.
O setor empresarial é, sem dúvida alguma, o mais poderoso da sociedade,
especialmente no que se refere à promoção do desenvolvimento econômico e do avanço
tecnológico. Sendo assim, a participação do setor empresarial na construção de uma sociedade
economicamente próspera e socialmente justa é fundamental.
Nesse sentido, a responsabilidade social está se transformando num parâmetro e
num produto para o mercado. Cada vez mais, as empresas estão ampliando o seu papel na
sociedade, passando a investir maciçamente em ações de responsabilidade social.
É consensual a avaliação de que este processo tende a se fortalecer nos próximos
anos, embora a prática da responsabilidade social ainda não seja uma idéia comum no meio
empresarial brasileiro. De acordo com Giosa (2001, p. 30), “tocar a ‘alma das organizações’ e
desenvolver os conceitos de governança corporativa têm sido as melhores ferramentas para o
despertar da consciência social, fazendo com que seus líderes compreendam que o papel dos
negócios vai muito além do lucro”. Ou seja, ações socialmente responsáveis são necessárias
para que as empresas devolvam à sociedade e ao meio ambiente aquilo que utilizam em seus
processos produtivos.
Constata-se, deste modo, que não importa o tamanho da empresa: todas elas
precisam contribuir formulando medidas próprias, capazes de atenuar as carências sociais do
país e, assim, alcançar a excelência em seus produtos e serviços, conquistando o
reconhecimento como empresas socialmente responsáveis.
29
Na verdade, a atual sustentabilidade das empresas está diretamente associada à
gestão estratégica das pessoas e dos recursos materiais e financeiros. Tal gestão deverá
considerar, sobretudo, a introdução de inovações sociais a partir da adoção de
comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas orientadas por preceitos éticos,
fundamentados na promoção dos direitos humanos e na eqüidade social. Conseqüentemente, a
responsabilidade social passa a ser parte fundamental da visão estratégica das empresas,
representando a sua própria sobrevivência e permanência no “mundo dos negócios”.
De certa forma, está se consolidando a convicção de que as empresas não podem se
omitir diante da conjuntura social e histórica, mas devem assumir o papel de agentes de
mudança no atual cenário de desigualdade social, adotando um comportamento socialmente
responsável para com o seu público interno e externo.
A grande mudança que se configura é a renovação cultural do setor empresarial, no
sentido de se tornarem conscientes em relação à cidadania, buscando difundir conceitos e
práticas que promovam o uso de recursos privados para o desenvolvimento do bem comum.
Não há como desenvolver ações de responsabilidade social se esta prática não faz parte da
cultura e da gestão cotidiana da empresa. É preciso que todo o corpo de funcionários
compreenda tal implicação, mas especialmente que os gerentes, diretores e presidentes
acreditem e adotem uma postura socialmente responsável.
Todavia, faz-se necessário mencionar que mudar a cultura de uma empresa não é
algo tão simples e fácil. É um processo longo, que requer em primeiro lugar disponibilidade e
maturidade de todos os envolvidos, especialmente dos dirigentes da empresa, além de muitos
momentos de discussão e de negociação, pois para que a empresa possa crescer e gerar
resultados positivos, a nova cultura organizacional precisa fazer parte da empresa, de forma
transparente e consciente.
30
Por outro lado, o fato de produzir produtos e serviços de qualidade já não pode ser
utilizado pelas empresas como um diferencial. Atualmente, o mercado e a sociedade exigem
uma gestão centrada nos interesses e na satisfação de um conjunto de partes interessadas
(stakeholders), de forma a alcançar a excelência através da qualidade nas relações e da
sustentabilidade econômica, social e ambiental do país.
Entretanto, medir os resultados das ações de responsabilidade social não é tarefa
fácil. Muitos são os atores sociais que investem recursos na concepção de instrumentos e
indicadores capazes de dar transparência e mensurar as atividades empresariais diante dos
mais diferentes públicos.
Do mesmo modo, modelos para padronizar a análise e critérios de comparação dos
índices de responsabilidade social estão surgindo em várias partes do mundo, buscando
orientar empresas, investidores, a mídia e o público em geral. Pode-se citar como exemplo o
padrão internacional de balanço econômico, social e ambiental elaborado pelo GRI (Global
Reporting Initiative). A nível nacional, é possível destacar o trabalho do Ibase (Instituto
Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas), que desenvolveu um modelo de Balanço
Social, e o do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, que criou os
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, além do Guia de Elaboração de
Relatório e Balanço Anual de Responsabilidade Social Empresarial.
Em relação aos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, estes
são, de acordo com a definição do próprio Instituto, “um instrumento de avaliação e
planejamento para empresas que buscam excelência e sustentabilidade em seus negócios”
(ETHOS, 2002b). Através dos Indicadores Ethos, pode-se avaliar o estágio em que se
encontram as práticas de responsabilidade social nas empresas.
Apesar da primeira versão dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial ter sido criada no ano de 2000, a cada ano este órgão tem por objetivo fazer a
31
revisão de seus indicadores, com a finalidade de atualizar as questões de maior relevância
para a responsabilidade social empresarial. Sendo assim, atualmente encontra-se disponível
no site do Instituto Ethos (www.ethos.org.br) a versão 2002 dos Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social Empresarial.
Os indicadores sociais são um instrumento de auto-avaliação para as empresas que
praticam a responsabilidade social e que pretendem mostrar o resultado de suas ações à
sociedade por meio do Balanço Social. Contudo, faz-se necessário afirmar que, embora
existam Indicadores de Responsabilidade Social e um modelo de Balanço Social
desenvolvidos pelo Ibase, são poucas as empresas que os utilizam. Igualmente, são poucos os
estudos que contemplam esta discussão, pesquisando a fundo a temática.
Neste sentido, a importância de se estudar os indicadores de responsabilidade social
corporativa advém da acentuada carência de pesquisas que abordem o tema, considerando
principalmente que a prática da responsabilidade social é ainda muito recente no país.
Diante do exposto até o momento, a dissertação buscou responder à seguinte
pergunta de pesquisa: Quais são os indicadores de responsabilidade social adotados pela
empresa Amanco Brasil S.A. para avaliar as suas ações sociais em relação aos stakeholders?
1.5 Objetivos
Para responder à pergunta de pesquisa, fez-se necessário traçar os objetivos que a
mesma se propôs a alcançar, delineando seu objetivo geral e seus objetivos específicos, como
na seqüência elencados.
32
1.5.1 Objetivo Geral
-
Identificar e descrever os indicadores de responsabilidade social adotados pela
empresa Amanco Brasil S.A. para avaliar sua ação social em relação aos seus
stakeholders.
1.5.2 Objetivos Específicos
-
Contextualizar a temática da responsabilidade social a partir da literatura
especializada, resgatando conceitos e práticas, bem como descrever a sua emergência
e estabelecer sua importância para as organizações;
-
Identificar e relatar o conjunto de ações, políticas e valores corporativos da empresa
pesquisada;
-
Discorrer sobre os resultados das ações de responsabilidade social desenvolvidas pela
empresa Amanco Brasil S.A. em relação a seus stakeholders;
-
Verificar se a empresa pesquisada publica o Balanço Social e descrever o modelo que
adota;
-
Relatar os resultados extraídos da pesquisa empírica, correlacionando-os com a base
teórica utilizada na dissertação.
1.6 Justificativa para a Escolha do Tema
A prática de ações empresariais socialmente responsáveis é algo ainda muito recente
no país. Somente nos últimos anos é que as empresas perceberam a importância destas ações
para a sua sobrevivência, diante da configuração dos novos arranjos organizacionais que
33
refletem as profundas mudanças pelas quais o mundo corporativo vem passando, em função
da globalização da economia e, principalmente, das propostas neoliberais adotadas no Brasil.
Por conseqüência, o tema “Responsabilidade Social” vem despertando a curiosidade e
a atenção de todos e especialmente dos empresários, sendo que começam a surgir pesquisas e
importantes trabalhos científicos retratando o assunto. Apesar dos muitos artigos, textos e
homepages direcionados à responsabilidade social corporativa, não parece haver qualquer
estudo teórico-empírico que aborde os indicadores de responsabilidade social existentes.
Sendo assim, fica estabelecida a necessidade de preencher esta lacuna, considerando que os
indicadores de responsabilidade social são um instrumento precioso no que se refere à
avaliação de práticas socialmente responsáveis.
Todavia, a importância e relevância da pesquisa ora proposta está no fato da mesma
discorrer sobre um assunto inovador, retratando historicamente a responsabilidade social
corporativa no país, as atuais práticas, os resultados das ações e, especialmente, os indicadores
de responsabilidade social, foco central da dissertação.
Para a pesquisadora, estudar os indicadores é algo indispensável e de extrema
prioridade ao se abordar o tema da responsabilidade social corporativa, pois cada vez mais as
empresas têm se tornado dependentes dos seus stakeholders. Concomitantemente, a
pesquisadora acredita que, quando se realizam ações desta natureza, é preciso considerar os
elementos de avaliação das ações, visando sobretudo atingir as metas e objetivos propostos,
corrigir erros e melhorar as ações desenvolvidas.
Faz-se necessário salientar que nem todas as empresas que atualmente desenvolvem
ações socialmente responsáveis se utilizam dos indicadores para avaliar suas práticas. A
propósito, existem empresas que criam seus próprios indicadores, adequando-os aos projetos
sociais que apóiam e/ou que executam; com o passar do tempo, tais empresas podem
34
aprimorar suas ações, ampliando inclusive o seu público beneficiário, e passam a fazer uso de
indicadores sociais padronizados e socialmente aceitos.
Não menos importante é a ênfase dada aos stakeholders, abrangendo toda a cadeia de
relacionamento do setor empresarial que se propõe a avaliar suas ações de responsabilidade
social. Sabe-se que a parceria com os stakeholders é vital para toda e qualquer empresa.
Assim, é preciso desmistificar este termo na academia e, principalmente, junto aos
profissionais que pretendem desenvolver ações de responsabilidade social.
Desta forma, como a pesquisa não se constituirá apenas de um estudo teóricoempírico, vale ressaltar também a sua contribuição prática, uma vez que pretende, sobretudo,
identificar e descrever os indicadores de responsabilidade social adotados pela empresa
Amanco Brasil S.A. para avaliar sua ação social em relação aos seus stakeholders. Ou seja,
além de resultar num documento de consistência teórica acerca do tema pesquisado, esta
análise poderá servir de parâmetro para outras empresas que praticam ações de
responsabilidade social e que anseiam por estudos afins.
Apesar de ainda não se ter um grande número de empresas privadas socialmente
responsáveis no país, é inegável que o tema “Responsabilidade Social” tem sido foco central
de recentes discussões em diferentes ambientes, especialmente no ambiente organizacional.
Sem dúvida alguma, houve nos últimos anos um crescimento significativo no número de
pessoas, instituições e órgãos que passaram a reconhecer e a legitimar a responsabilidade
social na sociedade, tornando necessários estudos direcionados ao tema em questão.
Por fim, é preciso mencionar o interesse pessoal da pesquisadora, que sempre gostou
de ler sobre assuntos relacionados ao “mundo das empresas” e, em particular, à questão da
responsabilidade social no que diz respeito às ações de âmbito interno e externo, abrangendo
toda a cadeia de stakeholders. Em suma, a pesquisadora considera o tema atual e
35
extremamente fascinante, o que a estimula a estudá-lo mais profundamente, mantendo-se
sempre atualizada.
36
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Inicialmente, o presente capítulo contempla questões relativas às organizações
empresariais, discorrendo sobre o seu surgimento e apresentando características comuns às
mesmas. Logo em seguida, aborda a lógica da racionalidade empresarial, a governança
corporativa e os desafios e perspectivas administrativas para o século XXI. O próximo tópico
se ocupa da responsabilidade social corporativa, contextualizando-a e conceituando-a
teoricamente. Ainda neste tópico, descreve-se a responsabilidade social como estratégia
empresarial competitiva, explicita-se a importância dos stakeholders, da gestão da
responsabilidade social e das ferramentas de mensuração e de avaliação de práticas
socialmente responsáveis. O terceiro tópico destina-se ao marco legal, discorrendo sobre a
regulamentação das práticas de responsabilidade social e as políticas de incentivo a
investimentos sociais e culturais, além das formas de organização jurídica das entidades da
sociedade civil. O quarto e último tópico compreende os indicadores de responsabilidade
social, retratando os indicadores sociais no Brasil, os modelos e indicadores existentes e, por
fim, a aplicação dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial em relação
aos stakeholders.
2.1 As Organizações Empresariais
2.1.1 O Surgimento e a Caracterização das Empresas
Ao se abordar a questão do surgimento das empresas tal como as conhecemos hoje
faz-se necessário, primeiramente, resgatar historicamente o advento da Revolução Industrial.
37
Isto porque não há como negar que a criação dessas empresas é decorrente da utilização da
tecnologia industrial do século XVIII, a partir das antigas indústrias familiares.
Os registros literários revelam que a Revolução Industrial avançou rapidamente e
mecanizou a maioria dos processos manufatureiros, começando com o setor básico mais
importante deste período (século XVIII e início do século XIX): a indústria têxtil.
Com o crescimento explosivo da indústria têxtil, grandes fábricas foram implantadas,
aumentando a produção de bens e diminuindo sensivelmente os custos referentes à sua
produção. Estabeleceu-se uma nova dimensão econômica, baseada na produção em série e
geradora de grandes empresas, dominando a paisagem industrial e social.
Chiavenato (1994, p. 25) faz menção a este fato afirmando que
uma nova concepção de trabalho veio modificar completamente a estrutura social e
comercial da época, provocando profundas e rápidas mudanças de ordem econômica,
política e social, que num lapso de aproximadamente um século, foram maiores do
que as mudanças havidas no milênio anterior. É o período chamado de Revolução
Industrial, que se iniciou na Inglaterra e rapidamente se alastrou por todo o mundo
civilizado.
Ao discorrer sobre o mesmo fato, Kwasnicka (1987, p. 24) salienta que
Com a Revolução Industrial as empresas crescem, utilizam-se máquinas, emprega-se
grande número de pessoas, a produção é em larga escala; atendem-se a mercados
maiores e mais distantes, e acirram-se as disputas por mercados – a concorrência.
A partir de 1900, as atenções voltaram-se para o desenvolvimento e para a
consolidação da estrutura industrial criada durante a Revolução Industrial. Pode-se citar,
inclusive, que a esfera política contribuiu para a expansão deste processo, pois o setor
empresarial estava protegido contra a interferência externa, considerando que não havia
praticamente controles políticos e sociais. Dispondo de uma política econômica protecionista,
as empresas praticamente não sofriam interferência governamental. Para Chiavenato (1994), o
38
governo intervinha apenas quando extremamente necessário, limitando a liberdade de ação
das empresas.
Na verdade, presenciou-se a industrialização de toda a produção de bens e serviços,
obtida por meio da subdivisão do trabalho e da substituição do trabalho humano pelo das
máquinas, produzindo riquezas e expandindo o mercado.
As empresas passaram a investir em tecnologia, convertendo a experiência em
conhecimento a ser aplicado em ferramentas, processos e produtos. Por sua vez, a aplicação
do conhecimento ao trabalho elevou a produtividade de forma explosiva, representando um
meio de obter resultados econômicos e sociais e tornando possível o surgimento do
capitalismo industrial.
A este respeito, Drucker (1993, p. 11) afirma que
Foi uma mudança no significado do conhecimento que tornou o moderno
Capitalismo inevitável e dominante. Acima de tudo, a velocidade das mudanças
técnicas criou uma demanda por capital muito acima da capacidade de qualquer
artesão. As novas tecnologias também exigiram a concentração da produção, isto é, a
mudança para a fábrica.
Cada vez mais, a atividade humana passou a ocorrer no âmbito da economia e, aos
poucos, as organizações econômicas e financeiras tornaram-se organizações predominantes,
ocupando todo o campo do espaço vital dos cidadãos. Pode-se afirmar, portanto, que a
preocupação central da sociedade estava ligada à produção econômica e à difusão da
comercialização dos produtos desenvolvidos. Ao longo dos anos, foram se formando novas
cidades, grandes centros comerciais e empresas solidamente estruturadas. Ramos (1994, p.
96) argumenta que “a nação transformou-se numa sociedade organizacional e a pessoa
humana num homem de organização”.
Sem dúvida alguma, o capitalismo em pouco tempo permeou e transformou todos os
grupos da sociedade na qual se espalhou, produzindo mudanças tecnológicas e disseminando
a livre concorrência.
39
Assim, devido ao processo produtivo em ascensão, a sociedade moderna passou a se
caracterizar como uma sociedade composta de organizações que são criações humanas e que
se configuram de diferentes formas. Sabe-se, entretanto, que o homem moderno permanece a
maior parte do tempo em organizações, buscando fundamentalmente satisfazer suas
necessidades humanas. Ele idealiza e constrói organizações com objetivos específicos,
destinados a fins especiais.
A propósito, as organizações se fazem distinguir a partir de seus diferentes objetivos,
suas estruturas e finalidades. Para exemplificar, podem-se mencionar as organizações que se
dedicam à produção de bens e produtos, e as organizações que oferecem serviços
especializados. Ademais, existem empresas atuando nos mais variados ramos de atividade,
independentemente de seu tamanho.
Embora uma organização seja composta por pessoas que interagem entre si, é preciso
compreender que as organizações não fazem parte de uma unidade pronta e acabada, mas
constituem um organismo social vivo e sujeito a mudanças constantes.
As organizações que possuem regras e regulamentos formalizados por escrito, além
de estruturas hierárquicas que ordenam as relações entre os indivíduos, são denominadas
organizações formais.
A respeito destas, pode-se dizer que nelas a presença da burocracia é muito forte, o
que implica num alto grau de formalidade nas relações e nas atividades desenvolvidas, bem
como na padronização de tarefas com a intenção de atingir o máximo de produtividade. Para
Merton (1978, p. 109), “o principal mérito da burocracia está na sua eficiência técnica devido
à ênfase que dá à precisão, rapidez, controle técnico, continuidade, discrição e por suas ótimas
cotas de produção”.
Neste sentido, para Chiavenato (1994, p. 56),
40
De um modo geral, as organizações formais são altamente burocratizadas e
caracterizam a forma organizacional dominante em nossa sociedade atual e a mais
viva manifestação de uma sociedade altamente especializada e interdependente,
capaz de proporcionar especialização profissional e crescente melhoria do padrão de
vida dos seus participantes.
Cabe, no momento, mencionar que existem organizações moldadas explicitamente
para atingir o lucro (é o caso das empresas, que constituem exemplos típicos de organizações
lucrativas) e que obtêm este lucro por meio de uma série de mecanismos. Segundo Katz e
Kahn (1987, p. 60), os mecanismos regulatórios das organizações com fins lucrativos são
altamente desenvolvidos e buscam controlar as atividades de produção e as ações
administrativas.
Para conceituar o termo empresa, utiliza-se aqui a definição estabelecida por
Chiavenato (1994, p. 57) ao afirmar que
Empresa é todo empreendimento humano que procura reunir e integrar recursos
humanos e não-humanos (como recursos financeiros, físicos, tecnológicos,
mercadológicos, etc.) no sentido de alcançar objetivos de auto-sustentação e de
lucratividade, pela produção e comercialização de bens ou de produtos.
Chiavenato (1994, p. 191) ainda afirma que
Cada empresa tem a sua própria organização em função dos seus objetivos, do seu
tamanho, da conjuntura que atravessa e da natureza dos produtos que fabrica ou dos
serviços que presta. Não há duas empresas idênticas, muito embora existam certos
princípios e tipos básicos que são utilizados como diretrizes no estudo da organização
empresarial. Assim, todas as empresas, desde as que se dedicam à produção de bens
ou à prestação de serviços, possuem uma organização própria, específica e
individual.
Sabe-se que a organização econômica, como uma dimensão do processo de produção
de bens e de prestação de serviços, é, em princípio, um espaço de concretização da
racionalidade funcional. É preciso considerar que as empresas existem sustentadas pela lógica
da racionalidade e buscam atingir seus fins específicos por meio do cálculo utilitário.
Em suma, uma empresa é um tipo de organização social definido por sua tarefa e
feito para durar — ao menos por um período de tempo considerável. Drucker (1993, p. 29)
41
mencionou que “algumas organizações têm objetivos econômicos, influenciam a economia e
são por ela influenciadas, como no caso de empresas e sindicatos”. Para este mesmo autor, é
função das organizações tornar produtivos os conhecimentos.
Contudo, para tornar produtivos os conhecimentos, as empresas precisam ultrapassar
as fronteiras de sistema que, de acordo com Katz e Kahn (1987, p. 78), “referem-se aos tipos
de condições de barreira entre o sistema e o seu meio, o que ocasiona graus de abertura de
sistema”.
Da mesma forma, uma empresa é uma organização formal criada para um fim
específico e, por ser uma organização social, faz parte de um sistema aberto, com
características próprias e diretamente dependente do seu meio interno e externo. Em outras
palavras, o funcionamento da empresa está relacionado ao equilíbrio dos ambientes interno e
externo, bem como ao cumprimento de uma série de processos e normas que abrangem a
complexidade organizacional, considerando que a empresa se encontra em constante interação
com todos os seus ambientes, absorvendo-os e transformando-os em produtos e/ou serviços.
Isto porque o ambiente organizacional varia constantemente, oferecendo oportunidades e
vantagens competitivas, mas impondo também dificuldades e ameaças a qualquer empresa.
De acordo com Chiavenato (1994, p. 57-58), existem algumas características que
diferenciam as demais organizações das empresas. A primeira delas se refere à questão da
lucratividade, como se pode observar abaixo:
As empresas são orientadas para o lucro: embora o propósito final das empresas seja
produzir bens e serviços, seu propósito imediato é o lucro, isto é, retorno financeiro
que excede o custo.
Drucker (1993, p. 70) também concorda com o posicionamento do referido autor ao
afirmar que a primeira responsabilidade de uma empresa diz respeito ao seu desempenho
econômico, pois as empresas são criadas para gerar lucro.
42
Uma outra característica mencionada por Chiavenato (1994, p. 57-58) e que distingue
as empresas em relação às demais organizações refere-se ao fato das empresas terem que
assumir riscos diante, especialmente, da competitividade comercial, como exposto pelo
mesmo:
As empresas assumem riscos: os riscos envolvem tempo, dinheiro, recursos e
esforços. As empresas não trabalham em condições de certeza. O risco ocorre quando
a empresa possui algum conhecimento a respeito das conseqüências de seus
negócios, conhecimento este que pode ser usado para prognosticar a possibilidade de
que venham a ocorrer. O risco das operações empresariais é aceito como um
ingrediente inerente aos negócios e pode até incluir a possibilidade de perda completa
dos investimentos feitos.
É preciso ainda considerar a importância de se definir a filosofia da empresa, ou seja,
a filosofia de seu negócio, pois por meio dessa filosofia é possível compreender como a
organização é administrada, quais seus valores e princípios. Chiavenato (1994, p. 56-57)
menciona que
As empresas são dirigidas por uma filosofia de negócios: os administradores de
cúpula tomam decisões que se relacionam com mercados, custos, preços,
concorrência, regulamentos do governo, legislação, conjuntura econômica, relações
com a comunidade, além de assuntos internos relativos à estrutura e ao
comportamento da empresa. As empresas produzem bens e serviços para atender a
necessidades da sociedade e, para tanto, elas devem não somente provar sua
vitalidade econômica, mas sobretudo aceitar suas responsabilidades com relação aos
consumidores, aos empregados, aos acionistas e à sociedade como um todo.
A próxima característica mencionada pelo autor estudado se remete à questão da
avaliação contábil das empresas, considerando que atualmente as empresas estão sendo
pressionadas para agir com transparência em suas ações. Assim, Chiavenato (1994, p. 56-57)
afirma que
As empresas são geralmente avaliadas sob um ponto de vista contábil: a abordagem
contábil é importante, pois os investimentos e retornos devem ser registrados,
processados, sumariados e analisados de uma forma simplificada, e medidos em
termos de dinheiro.
43
Além disso, Chiavenato (1994, p. 56-57) chama a atenção para a necessidade de
reconhecimento das empresas como “negócios” pelas organizações e também pelas agências
governamentais.
As empresas devem ser reconhecidas como negócios pelas demais organizações e
pelas agências governamentais: em outros termos, as empresas são consideradas
como produtoras de bens ou de serviços e como tal passam a ser solicitadas pelas
outras empresas, que lhes fornecem entradas, consomem suas saídas ou, ainda,
concorrem com elas ou lhes aplicam taxas e impostos.
Por fim, deve-se abordar a necessidade das empresas serem administradas para que
sejam alcançados os seus objetivos. Nenhuma organização pode hoje sobreviver se não for
bem administrada. Na verdade, por serem as empresas organizações complexas, elas operam
em diferentes ambientes que influenciam diretamente na sua maneira de agir, ou melhor, na
sua ação empresarial. Sendo assim, as empresas requerem todo um aparato administrativo,
isto é, um grupo de pessoas qualificadas para desenvolver uma adequada administração e
obter eficácia organizacional.
Em relação ao exposto acima, Chiavenato (1994, p. 56-57) afirma que
As empresas constituem propriedade privada que deve ser controlada e administrada
pelos seus proprietários ou acionistas ou por administradores profissionais
empregados para tanto.
Evidentemente, a partir das considerações abordadas torna-se impossível visualizar a
empresa como um sistema fechado. Ao contrário, a empresa constitui um sistema aberto,
imbricado de papéis, normas, objetivos e valores próprios. Na verdade, tudo que envolve e
afeta o “mundo das empresas” torna-se inevitavelmente parte do seu ambiente. Assim,
conforme mencionou Kwasnicka (1987, p. 227), “o ambiente organizacional pode ser
definido como sendo a agregação de todas as condições, eventos e influências que envolvem e
influenciam esse ambiente”.
44
Convém salientar que as empresas não vivem isoladas, pois funcionam dentro de um
contexto no qual obtêm os recursos e as informações necessárias para o seu funcionamento.
Assim, além de depender do contexto em que estão inseridas para sobreviver e crescer, é neste
ambiente que transformam os recursos e produzem os resultados de suas operações.
De acordo com Chiavenato (1994, p. 92), para melhor compreender o que constitui o
ambiente de uma empresa é preciso decompô-lo em dois segmentos, que são: o ambiente
geral (ou macroambiente) comum a todas as empresas e o ambiente de tarefa, que representa
o ambiente específico de cada empresa.
O ambiente geral é composto por um conjunto amplo e complexo de condições e
também de fatores externos que envolvem e influenciam as empresas. É constituído das
variáveis tecnológicas, políticas, econômicas, legais, sociais, demográficas, ecológicas e
culturais.
Já o ambiente de tarefa (ou o meio ambiente específico da empresa) “é constituído
pelas outras empresas, instituições, grupos e indivíduos com quem uma determinada empresa
mantém interface e entra em interação direta para poder operar” (CHIAVENTO, 1994, p. 97).
Este ambiente corresponde a quatro setores principais: os consumidores ou usuários dos
produtos ou serviços da empresa, os fornecedores de recursos para a empresa, os concorrentes
(tanto para mercados quanto para recursos) e os grupos regulamentadores. Em outros termos,
o ambiente de tarefa constitui o cenário de operações da empresa.
A ilustração que segue evidencia os elementos que constituem o ambiente geral e o
ambiente de tarefa das empresas.
45
Ilustração 1 – Ambiente geral e ambiente de tarefa
Fonte: Kwasnicka (1987, p. 66)
Para garantir sua sobrevivência, as empresas precisam interagir constantemente e
fazer a interlocução de suas operações com seus ambientes. E, justamente por estarem sujeitas
a diversas influências e condições exteriores, a interação entre a empresa e seu ambiente
nunca foi tão intensa como nos últimos anos.
Certamente este processo se dá, em grande parte, em função do ritmo acelerado com
que as mudanças acontecem no contexto empresarial. Hoje em dia, as empresas enfrentam
grandes desafios para conseguir se manter no mercado e, principalmente, para se diferenciar
da concorrência.
Porter (1989, p. 1) comenta a questão da concorrência entre empresas e, para ele,
A concorrência está no âmago do sucesso ou do fracasso das empresas, determinando
a adequação das atividades que podem contribuir para seu desempenho, como
inovações, uma cultura coesa ou uma boa implementação.
Muitas empresas nascem e morrem todos os dias. Os motivos podem variar, porém é
certo que o fator concorrência é determinante. Por exemplo, uma pesquisa realizada pelo
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) revelou que para cada 10 novas
46
empresas criadas outras 6,45 são fechadas. Este estudo foi desenvolvido a partir do Cadastro
Central de Empresas 2000 e também demonstrou que, quanto menor o porte das empresas,
maiores são as taxas de mortalidade.
Conclui-se, por fim, que para se estabelecerem no mercado as empresas enfrentam
diariamente uma série de dificuldades e se deparam com inúmeros desafios de todas as
ordens. Em virtude dos problemas que surgem, muitas empresas perdem produção e são
obrigadas a decretar falência.
Hoje, mais conscientes, as empresas estão reconhecendo a importância de sua ação
administrativa à medida que as mudanças do ambiente organizacional aumentam, implicando
na implementação de estratégias de mercado e na superação de fronteiras e limites. Por certo,
as decisões tomadas nas empresas influenciam não só as atividades econômicas, mas também
a comunidade e a sociedade de modo geral. Assim, “a sociedade está percebendo essa
interdependência e, como resultado, as organizações dos setores privados não são mais vistas
como uma propriedade privada, mas como uma propriedade com grande responsabilidade
social” (KWASNICKA, 1987, p. 231).
2.1.2 A Lógica da Racionalidade Empresarial
Após abordar o surgimento das empresas, apontando características próprias deste
tipo de organização social através de uma análise panorâmica do desenvolvimento do
capitalismo, entende-se como fundamental descrever a lógica que impera nas empresas, ou
seja, a lógica da racionalidade empresarial.
47
Vistas como um todo, as empresas movimentam a economia capitalista por meio do
lucro obtido no mercado. Por conseguinte, é o mercado quem determina as regras da
economia, tornando as empresas dependentes e sensíveis a oscilações.
Racionalidade e lucro são palavras interligadas. Sabe-se que as empresas nascem para
produzir bens e serviços mas seu objetivo, em primeiro lugar, é gerar lucro. No entanto, a
forma através da qual as empresas adquirem lucro decorre de ações calculadas, planejadas e
racionais. Assim, a lógica que ordena as ações administrativas é a racionalidade funcional,
orientada para o alcance de determinados fins ou objetivos.
Nestas circunstâncias, muitas vezes o lado substantivo do ser humano (sua
racionalidade substantiva) fica limitado e, em alguns momentos, chega até mesmo a
desaparecer por completo. A imposição de regras, normas e funções burocráticas impede que
a racionalidade substantiva prevaleça e transforma os valores humanos em valores
econômicos.
Chiavenato (1994, p. 70) afirma que “uma das maneiras para se compreender o
comportamento das empresas reside no conceito de racionalidade”, considerando que as
atividades de uma empresa impõem ações racionais quando esta se defronta com a
necessidade de atingir seus objetivos.
Todas as pressões, ameaças e desafios do mercado recaem sobre as empresas e geram
insegurança e instabilidade para as mesmas, exigindo racionalidade em suas ações. Cabe
salientar, entretanto, que o sistema capitalista age de acordo com a racionalidade lucrativa.
O debate em torno da racionalidade deve se fazer presente na abordagem do espaço
organizacional de produção de bens e serviços. Nestes espaços, há a forte presença da
capacidade de dominar a realidade mediante o cálculo. Há, sobretudo, a incorporação da
racionalidade e da calculabilidade, indicando a manifestação da razão nas ações humanas.
48
O ser humano é um ser dotado de características próprias. É, de acordo com Ramos
(1994), um ser multidimensional. A sua multidimensionalidade se expressa nas três
dimensões que o compõem: política, social e biológica. Assim, o homem tem capacidade
política pois é dotado de uma razão que o leva a pensar e agir, fazendo escolhas e interagindo
no seu meio ambiente. É um ser social em função de sua existência em sociedade, convivendo
com outros seres humanos. Mas é também um ser biológico, já que para sobreviver precisa
satisfazer suas necessidades corporais.
Chanlat (1993, p. 28) menciona que “um dos traços característicos da espécie e de
todo ser humano é pensar e agir”. Ao desenvolver suas atividades rotineiras, o homem age
levando em conta as suas emoções, seus desejos e principalmente sua razão. A razão é própria
da mente humana, é a fonte de sua psique.
A respeito deste assunto, há de se ressaltar que nas sociedades capitalistas são cada
vez mais numerosas as atividades e situações em que se impõe o uso da razão, da
racionalidade funcional, considerando que o mercado tende a ordenar a vida de todos os
membros deste tipo de sociedade.
Ramos (1994, p. 148) afirma que
Na sociedade centrada no mercado, as economias são livres para modelar a mente de
seus membros e a vida de seus cidadãos, de modo geral. Assim, uma teoria política e
administrativa centrada no mercado, como é característico da que atualmente
prevalece e é largamente ensinada, pressupõe que o critério do desempenho eficiente,
nas mútuas relações entre os indivíduos e as economias, resume completamente a
natureza humana.
Sendo assim, a conduta adequada dos seres humanos em seus espaços
organizacionais, especialmente nas empresas, é baseada na racionalidade funcional, já
legitimada pela sociedade.
49
Pode-se citar Max Weber (1994) como um dos clássicos estudiosos da sociedade de
mercado e da racionalidade, esta última a partir de sua teoria da ação social, a qual conduz à
interpretação deste autor sobre o processo de racionalização do mundo contemporâneo.
Weber, em sua obra Economia e Sociedade (1994), definiu a ação social e afirmou
que esta ação é determinada de quatro formas distintas: de modo racional referente a fins, de
modo racional referente a valores, de modo afetivo e de modo tradicional.
A ação social referente a fins é balizada pelo “comportamento de objetos do mundo
exterior e de outras pessoas, utilizando essas expectativas como ‘condições’ ou ‘meios’ para
alcançar fins próprios, ponderados e perseguidos racionalmente com sucesso” (WEBER,
1994, p. 15).
É incompatível, portanto, com ações pautadas em valores ou ainda ações afetivas. Sua
ação se caracteriza “pelo fato de o autor orientar sua conduta em conformidade com os fins,
meios e conseqüências dela decorrentes” (ARGUELLO, 1995, p. 83).
A respeito da ação racional referente a valores, Weber (1994, p. 15) coloca que ela se
baseia na crença consciente num valor, seja este ético, estético, religioso ou de qualquer outra
natureza.
Nesta
ação,
há
a
consciência
sistemática
de
sua
intencionalidade,
independentemente de seus resultados.
Já as ações determinadas de modo afetivo e de modo tradicional são orientadas pelo
sentido, pelo caráter de sublimação, por considerarem as emoções e também pela ausência de
qualquer avaliação de suas conseqüências.
O agir social se constitui de racionalidade. E, segundo Weber (1994), pode-se
distinguir dois tipos de racionalidade: uma relacionada a fins e outra referente a valores.
Convém aqui mencionar que, embora este autor tenha discursado sobre ambas, preferiu se ater
à racionalidade relacionada a fins.
50
Alberto Guerreiro Ramos, estudioso da Teoria da Delimitação dos Sistemas Sociais,
também buscou expor o seu entendimento em relação aos dois tipos de racionalidade, a partir
dos escritos de Weber.
Para Ramos (1983, p. 39),
Na racionalidade funcional não se aprecia propriamente a qualidade intrínseca das
ações, mas o seu maior ou menor concurso, numa série de outros, para atingir um fim
preestabelecido, independentemente do conteúdo que possam ter as ações.
É preciso destacar que a razão possui um interesse prático, atributo essencial da
consciência humana e da sociedade de mercado. O interesse pauta-se na racionalidade
funcional, que se destina a alcançar resultados específicos à sua lógica.
A racionalidade do homem moderno não se preocupa com a natureza ética dos fins e,
ainda de acordo com Ramos (1994, p. 122), o homem racional “é um ser que calcula, decidido
apenas a encontrar, com precisão, meios adequados para atingir metas, indiferente ao
respectivo conteúdo de valor”.
Seguramente, pode-se afirmar que as organizações econômicas possuem um ethos
próprio. O ethos deste tipo específico de organização submete o homem a critérios funcionais
na busca da maximização mercadológica, sendo que a eficácia da organização é mensurada a
partir de sua contribuição direta ou indireta para a maximização das atividades do mercado.
Na sociedade de mercado, a ética e a moral deixam de ser importantes, pois prevalece
o interesse pessoal, que se sobrepõe a qualquer princípio ético. O que realmente importa na
sociedade de mercado é obter vantagens pessoais e acumular capital. E para tanto, o homem
por sua vez, não age, mas se comporta, desprovido de conteúdo ético, para sua maior
conveniência.
Como resultado, o homem passa a ser determinado pelo mercado e a se comportar
conforme a lógica do mercado, e não mais por suas convicções, princípios e valores. Sob estas
51
condições, não se permite exercer a ética do valor absoluto ou da convicção, fundada na
dimensão valorativa dos objetivos, mas apenas a ética da responsabilidade.
Portanto, é legítimo considerar a presença da ética da responsabilidade nas
organizações econômicas, pois esta ética corresponde à ação racional referida a fins. A ética
da responsabilidade faz parte do dia-a-dia de todas as pessoas que executam funções numa
empresa, ou seja, ocorre numa organização utilitária cujo critério fundamental de existência é
a racionalidade funcional.
A ética da responsabilidade, assim como a racionalidade funcional, é elemento de
toda ação administrativa. E, segundo Ramos (1983, p. 47), a ação administrativa “é
modalidade de ação social, dotada de racionalidade funcional, e que supõe estejam os seus
agentes, enquanto a exercem, sob a vigência predominante da ética da responsabilidade”.
Diante do exposto, fica evidenciada a racionalidade funcional como sendo a estrutura
de valores que permeia as organizações econômicas. Isto porque, direcionadas para a
produção de bens e serviços, estas organizações se valem de uma racionalidade própria como
estratégia para atingir seus objetivos.
Desta forma, a maximização da racionalidade funcional favorece os grupos
economicamente dominantes, que detêm as condições necessárias para reger o mercado atual.
É a busca crescente e contínua do lucro que determina a lógica da racionalidade empresarial.
2.1.3 Governança Corporativa
De acordo com Fontana (2002, p. 20), o tema governança corporativa, derivado de
corporate governance, “surgiu nos Estados Unidos no fim dos anos 80. Trata-se de uma
52
forma de relacionamento mais transparente entre as empresas e todos os envolvidos em sua
atuação”.
Todavia, a questão da transparência deve perpassar desde os acionistas até os
funcionários da empresa, passando pela diretoria executiva e por seus conselhos de
administração e fiscal.
Sabe-se que as empresas são a principal força de crescimento e de desenvolvimento
de um país. Porém, para atingir o sucesso mercadológico, elas necessitam de estruturas de
governança eficazes, sistemas legais e judiciais transparentes, de uma regulamentação
eficiente das transações financeiras e, sem dúvida alguma, de uma rede social ampla e segura.
Hoje, os negócios não podem mais ser guardados a sete chaves. É preciso
transparência em todas as relações, considerando que os stakeholders estão mais exigentes e
atentos às ações empresariais. A alma do negócio é não ter segredos e não esconder os valores
e princípios organizacionais, mas sim construir relações transparentes e de interesse mútuo
entre empresa e parceiros.
Agindo desta forma, a empresa revela quais são os seus objetivos, sua visão e missão,
quais os princípios e valores que orientam suas ações e como estas são planejadas. Sem contar
que empresas que adotam a transparência como regra são preferencialmente escolhidas por
investidores interessados em ações de empresas reconhecidas por suas boas práticas de
governança.
Por definição, a empresa existe para gerar desempenho econômico ou, mais
diretamente, para gerar lucro para seus proprietários. No entanto, para que uma empresa possa
se manter e crescer no mercado, é preciso definir sua missão ou propósito global. A missão é
a razão de ser de uma empresa, é a etapa central do processo de planejar. A missão pode listar
e especificar os produtos e serviços oferecidos pela empresa e pode ainda apresentar a sua
53
responsabilidade social, justificando sua existência e determinando a função que pretende
exercer dentro do sistema social e econômico.
Para Drucker (1975, p. 82),
Somente uma definição clara da missão e da finalidade da empresa torna possível a
existência de objetivos claros e realistas. É o fundamento para as prioridades, as
estratégias, os planos e a definição de atribuições. É o ponto de partida para o
planejamento de cargos administrativos e, acima de tudo, para o planejamento da
estrutura administrativa.
Logo, por meio da missão da empresa é possível identificar quais os seus valores
corporativos e o que a mesma considera importante. Sabe-se que os valores influenciam a
eficiência da organização por serem responsáveis pela definição de todo o seu funcionamento.
A tomada de decisões é regida pelos valores, que devem ser compartilhados pela maioria ou
por grande parte de uma organização. Diante dessas explicações, conclui-se que os valores
devem ser claros, para não dar origem a interpretações divergentes por parte dos membros de
uma organização.
Na linguagem corporativa, os valores formam a base da cultura de uma empresa. E,
segundo Srour (1998, p. 175), “a cultura organizacional exprime então a identidade da
organização”.
Construir a identidade de uma organização é algo que demanda um certo tempo e
exige a adoção de princípios éticos e uma sólida reputação. A ética é um elemento essencial
para o sucesso das organizações e, no setor privado, o tema tornou-se particularmente
importante e vital para as empresas se manterem no mercado.
A propósito, conforme afirmou Lozano (1999, p. 15), “en los últimos años hemos
podido constatar que se ha desatado una tendencia cada vez mayor a vincular la palabra
‘ética’a la palabra ‘empresa’”. Assim, se a meta é institucionalizar a ética numa empresa,
54
seus administradores precisam introduzir comportamentos estruturais que aumentem a
sensibilidade ética e discutir a questão com seu público interno e externo.
Muitas vezes, é preciso criar uma série de mecanismos estruturais que dêem suporte
ao comportamento ético, considerando sobretudo que cada empresa é única e opera num
mercado específico.
No tocante à reflexão ética, “ela antecipa o que poderia ser danoso aos negócios e
responde a algumas indagações” (SROUR, 1998, p. 291). Neste sentido, retoma-se a questão
da reputação da empresa. Nenhuma empresa sobrevive hoje no mercado se tiver sua reputação
abalada e, portanto, sua imagem denegrida junto a seus públicos estratégicos. Na verdade,
qualquer empresa pode em poucos minutos ter sua reputação destruída.
Por isso, é preciso envolver os parceiros da empresa na definição das estratégias de
negócio; os stakeholders não podem ficar de fora deste processo. Por meio de iniciativas deste
tipo, obtém-se o compromisso mútuo, viabilizando as metas estabelecidas.
Da mesma forma, empresas éticas conquistam, cada vez mais, novos parceiros,
abrangendo uma rede social que se manterá fiel à empresa enquanto a mesma se mostrar
preocupada com o desenvolvimento sustentável e se posicionar eticamente no mercado.
Para Fontana (2002, p. 22), “mais do que transparência e ética nos processos
envolvendo acionistas e executivos do topo, a governança corporativa está mudando a
maneira como os profissionais de todos os níveis trabalham nessas companhias”.
O Brasil já possui alguns bons exemplos de práticas de boa governança corporativa.
O Itaú é uma das empresas onde o tema da governança corporativa e a existência de um
conselho de administração resultaram na criação de um código de ética. Um outro exemplo
refere-se à empresa Natura que, mesmo sendo uma empresa de capital fechado, possui há
quatro anos um conselho do qual fazem parte seus três acionistas majoritários e dois
conselheiros independentes.
55
Enfim, o tema da governança já faz parte da pauta de reuniões de muitas empresas,
desafiando-as a assumir novas funções e a desenvolver novas habilidades administrativas.
2.1.4 Os Desafios e as Perspectivas Administrativas para o Século XXI
Por serem as empresas organizações complexas e operarem em ambientes diferentes,
influenciadas por um universo de fatores econômicos, políticos, tecnológicos, legais, sociais,
culturais, ecológicos e demográficos, elas estão constantemente expostas a mudanças e à
instabilidade.
Desse modo, tanto as empresas como a sua administração requerem maior atenção,
não apenas de seus administradores, mas inclusive de toda a sociedade, pelo fato de
interagirem no ambiente alterando-o e por usufruírem de recursos limitados e não-renováveis.
Vale lembrar que todos os seus stakeholders (consumidores, funcionários, fornecedores, meio
ambiente, comunidade, governo e sociedade) são diretamente afetados por suas decisões e
ações.
Tanto as empresas quanto a ciência da administração são invenções humanas
consideradas recentes na história do homem, muito embora as atividades relacionadas ao
comércio existam desde os primórdios da civilização. Por incrível que pareça, somente a
partir do início do século XX é que a administração começou a receber atenção e estudos mais
aprofundados, numa tentativa gradativa de mapear o terreno complexo das empresas com o
auxílio das teorias administrativas.
Chiavenato (1983, p. 11) argumenta que “a administração não é um fim em si
mesma, mas um meio de fazer com que as coisas sejam realizadas da melhor forma possível,
com o menor custo e com a maior eficiência e eficácia”.
56
Sem dúvida alguma, a administração na sociedade moderna tornou-se vital e
indispensável. Sua contribuição numa sociedade de organizações, tendo em vista a
complexidade e a interdependência das mesmas, é extremamente importante, tanto para a
melhoria da qualidade de vida, como para a solução de inúmeros problemas que afligem a
humanidade hoje.
A propósito, a administração do futuro invariavelmente enfrentará muitos dos
mesmos problemas que as gerações passadas enfrentaram, como por exemplo as flutuações da
economia e a preocupação com as mudanças organizacionais. Ainda que se apresentem em
níveis e volumes diferenciados, esses problemas se farão presentes em empresas de todos os
portes e independente da atividade exercida.
Como as empresas vivem dentro de um contexto caracterizado por uma
multiplicidade de variáveis, há a necessidade de administrá-las, adaptando-as às perspectivas
futuras.
Em relação ao exposto acima, Kaufmann (1990, p. 153) afirma que
Crescerão e sobreviverão no início do século XXI aquelas empresas que tiverem
visão, iniciativa, agilidade e capacidade inovadora para reagir eficazmente às
mudanças no ambiente externo, transferindo recursos para atividades de maior
potencial e produtividade.
De fato, pode-se afirmar que a realidade em que as empresas operam atualmente vem
sofrendo constantes mudanças, especialmente nas últimas décadas. Neste sentido, um dos
desafios das organizações para os próximos anos é conseguir prever precisamente o ritmo e a
amplitude das mudanças de mercado que inevitavelmente ocorrerão. Presume-se que, nas
próximas décadas, as funções administrativas serão cercadas de ambigüidade e de incerteza.
Embora muitas empresas ainda encarem as mudanças como algo arriscado, difícil e
perigoso, não há como negar que as mudanças organizacionais precisam acontecer nas
empresas para que elas se mantenham ágeis e competitivas.
57
Do mesmo modo que a percepção das mudanças é fundamental para a sobrevivência
das empresas, é preciso superar a essência conservadora das organizações e proporcionar as
renovações necessárias ao momento. Isto porque, em tempos de economia globalizada, as
novas oportunidades se multiplicam para quem tiver a capacidade de detectá-las e transformálas em negócios concretos e lucrativos.
Para tanto, torna-se imperativo adotar uma administração sem fronteiras —
assumindo seus riscos — e incorporar definitivamente a lógica do sistema aberto.
A respeito do assunto, Chiavenato (1998, p. 102) menciona que
As organizações que se preocupam com o que ocorre ao seu redor, que estão
preocupadas com o futuro, que se orientam no espaço e no tempo, que
permanentemente pensam em si mesmas, refletem, aprendem, flexibilizam-se,
inovam e levam-se a sério, são aquelas que adotam uma postura de administração
sem fronteiras.
Para que uma empresa seja bem-sucedida no mercado global, ela não precisa
necessariamente ser de grande porte ou dispor de vultuosos recursos. Precisa, isso sim, ter
agilidade e flexibilidade para oferecer produtos e serviços inovadores, que venham a
preencher lacunas no mercado e que satisfaçam às necessidades da sociedade. Neste caso,
seguir tendências e modismos nem sempre é algo bem visto pela comunidade consumidora.
Na literatura especializada relativa à administração de organizações, existe um
consenso a respeito do fato de que os desafios que as empresas enfrentam hoje são facilmente
identificados e comprovados: fronteiras empresariais móveis, concorrência acirrada,
crescimento explosivo de mercados globais e um ritmo de mudança cada vez mais intenso.
Por conseqüência, as empresas estão sendo forçadas a se reestruturarem, buscando sua
adaptação em relação às novas tendências mercadológicas.
Ashkenas (1997, p. 123) é um dos autores que estuda abordagens orientadas para
resultados no que tange à transformação organizacional. Para ele, a organização do futuro
deverá agir de maneira a eliminar fronteiras. O referido autor afirma que
58
As organizações não mais estabelecerão limites para separar pessoas, tarefas,
processos e lugares; em vez disso, o foco dessas organizações se concentrará em
como atravessar essas fronteiras: transferir rapidamente idéias, informações,
decisões, recursos, recompensas e providências para onde são mais necessários. Essa
efervescência criará e recriará a organização do futuro.
Como já foi afirmado anteriormente, é o mercado quem cria e dita as regras da
economia. Se quiserem sobreviver, as empresas precisam acompanhar o ritmo do mercado e
se reestruturar de acordo com as novas necessidades que surgem a cada instante. Para Gadiesh
e Olivet (1997, p. 70), “em toda reestruturação, a meta é a mesma, ou seja, ampliar a
capacidade de implementação das estratégias e decisões da empresa”.
À primeira vista, poucas organizações sobreviverão no futuro sem que desenvolvam a
capacidade de implementar mudanças estratégicas e, principalmente, implementá-las com a
velocidade exigida pelas mudanças. Na verdade, as organizações foram criadas para
materializar as estratégias empresariais. Porém, segundo Galbraith (1997, p. 107), o grande
desafio “consiste em planejar organizações que possam implementar estratégias quando não
se vislumbrarem quaisquer vantagens competitivas sustentáveis”.
Quando se cria uma estratégia, busca-se atingir objetivos a longo prazo. Portanto, o
enfoque está em tomar decisões tendo em mente o futuro da organização. A estratégia é,
sobretudo, um meio para se atingir um fim. Necessário se faz mencionar que, em função das
constantes transformações no “mundo dos negócios”, a estratégia requer freqüente avaliação e
possíveis reajustes.
Na verdade, a estratégia só poderá ser eficaz se a empresa estiver organizada de modo
a possibilitar a sua execução pois, apesar das empresas lidarem de algum modo com a
incerteza, não é mais possível fugir de ações altamente planejadas e estrategicamente
desenvolvidas.
A necessidade de planejar as ações administrativas e utilizar estratégias eficientes
surge a partir da percepção de que nenhuma organização é livre de mudanças e por isso deve
59
planejar para sobreviver e crescer. Essa é uma das grandes contribuições do planejamento:
evitar que as organizações vivenciem situações críticas por serem pegas de surpresa.
Para Kwasnicka (1987, p. 153),
Planejamento é definido como a atividade pela qual administradores analisam
condições presentes para determinar formas de atingir um futuro desejado. Isso
envolve as atividades de antecipar, influenciar e controlar a natureza e direção das
mudanças. Planejamento é um processo contínuo envolvendo noções de percepção,
análise, pensamento conceitual, comunicação e ação.
No presente, as organizações precisam fazer cada vez mais uso de ações planejadas
para obterem vantagens competitivas. E, para não perderem a capacidade de sobreviver, as
empresas devem se empenhar tanto no seu crescimento e modernização quanto no seu
potencial de diferenciação. Porter (1989, p. 111) acredita que “uma empresa diferencia-se da
concorrência se puder ser singular em alguma coisa valiosa para os compradores”. Neste caso,
evidentemente, não se trata apenas de preços baixos, mas de algo bem mais complexo.
Algumas empresas estão conseguindo se diferenciar das demais através da prática de
ações socialmente responsáveis. Esta, certamente, é uma tendência e uma exigência do atual
mercado. As empresas que negligenciam a participação no desenvolvimento socioeconômico
do país muito provavelmente tendem a desaparecer nos próximos anos.
Este entendimento se reforça quando Kaufmann (1990, p. 63) afirma que
A empresa moderna não apenas deve cumprir a lei de forma inequívoca, respeitar a
ordem jurídica vigente e os interesses da comunidade. Ela precisa, na medida de suas
possibilidades, participar ativamente do desenvolvimento do país.
Tem crescido a consciência de que as organizações contemporâneas exercem
influência cada vez maior sobre as condutas individuais, sobre a natureza, as estruturas
socioeconômicas e a cultura de nosso país. A verdade é que tem se intensificado a interrelação entre a organização e seu ambiente, propiciando a interação destes.
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As decisões tomadas nas organizações, sejam elas pequenas, médias ou grandes,
refletem na sua cadeia de negócios e, sobretudo, podem alterar o cenário local, bem como o
cenário nacional.
A administração de ações socialmente responsáveis implica, primeiramente, em
definir o grau de participação, de envolvimento e de investimento que as empresas se
predispõem a adotar. Portanto, a formulação de uma política social empresarial exige rigorosa
cautela e atenção.
Para Hammer (1997, p. 48), a essência da organização que está se formando tem
relação direta com o senso de cidadania e com a valorização do fator humano:
A organização do século XXI se caracteriza pela responsabilidade, pela autonomia,
pelo risco e pela incerteza. Talvez não seja um ambiente tranqüilo, mas é muito
humano. Acabaram a rigidez e a disciplina artificiais da empresa convencional. Em
seu lugar, existe um mundo cheio de confusões, desafios e insucessos característicos
do mundo verdadeiramente humano.
Durante muitos anos, o “mundo dos negócios” se baseou estritamente no lucro como
critério para avaliar o sucesso das organizações. Hoje este dado não é mais suficiente. É
preciso considerar os resultados sociais gerados pelas empresas diante de mais uma
responsabilidade atribuída à mesma: a responsabilidade social corporativa, assunto abordado
no item seguinte.
2.2 Responsabilidade Social Corporativa
2.2.1 Contextualizando e Conceituando a Responsabilidade Social
A responsabilidade social das empresas tem sido um tema de destaque na sociedade
atual. Neste novo milênio, é crescente o movimento em busca da ética e da responsabilidade
61
social corporativa. Empresários, governo e sociedade civil perceberam a importância das
ações socialmente responsáveis para o progresso e o desenvolvimento do país.
Dados estatísticos indicam que o Brasil está entre as dez maiores economias do
mundo, mas que, contraditoriamente, é também um dos campeões mundiais da desigualdade
social. São aproximadamente 54 milhões de excluídos.
Para mudar este quadro é necessário um novo olhar sobre o social. Grajew (2001, p.
30) afirma que “no Brasil, muitos empresários estão percebendo que não é mais compatível a
convivência entre empresas prósperas e uma sociedade deteriorada”. Em outros termos, é
preciso urgentemente mudar o foco das ações prioritárias do país, colocando em primeiro
lugar os temas sociais.
Certamente, os interesses e fatores que impulsionam a discussão da responsabilidade
social nestas diferentes esferas são distintos; porém, deve-se admitir que nos últimos anos
vêm se multiplicando os eventos nacionais e internacionais que abordam a temática. O
objetivo da grande maioria dos eventos é “discutir conceitos, práticas e indicadores que
possam efetivamente definir uma empresa como empresa cidadã” (SANTARÉM, 2001, p. 1).
Da mesma forma, verifica-se que é salutar o número de pesquisas, artigos e
publicações existentes a respeito do assunto. No meio acadêmico, começam a surgir trabalhos
científicos como dissertações e teses, enquanto no espaço das organizações sociais podem-se
encontrar práticas inovadoras e ações sociais reconhecidas por sua utilidade e importância
para a sociedade.
Além disso, existem órgãos que foram criados especificamente com o intuito de
propagar a prática da responsabilidade social, como é o caso do Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social e do GIFE (Grupo de Instituições, Fundações e Empresas), entre
outros. Tais entidades ajudam as empresas a gerenciar seus negócios de forma socialmente
responsável, além de avaliar suas ações e tornar públicas essas avaliações. Hoje, também é
62
possível encontrar na Internet vários sites direcionados à responsabilidade social e cursos que
estão sendo oferecidos no país inteiro. O que não falta é público e interesse pelo tema.
Nota-se, ao longo da história das organizações formais, a constante preocupação no
sentido de desenvolver ferramentas e métodos capazes de garantir o principal objetivo e razão
de ser destas organizações: a maximização de seus lucros. No entanto, na busca ilimitada do
lucro, ignorou-se o desenvolvimento social, gerando como principal conseqüência sérios
problemas sociais.
Por sua vez, estes mesmos problemas sociais incidiram sobre as próprias
organizações econômicas, dificultando o desenvolvimento de seus negócios e o seu
crescimento; foi assim que a questão social deixou de ser apenas um problema do Estado.
Com a aceleração das mudanças e o agravamento dos problemas sociais, o bem-estar da
sociedade passou a depender da participação direta das empresas na adoção de ações sociais
isoladas, no estabelecimento de parcerias e, inclusive, na formulação e implementação de
projetos sociais próprios, enfim, na disseminação dos valores da responsabilidade social.
A esse respeito, Melo Neto e Froes (2001, II) afirmam que,
Diante da incompetência dos Governos federal, estaduais e municipais na busca de
soluções inovadoras para os problemas sociais, os empresários, mais confiantes em
suas capacidades de decisão e ação, chamaram para si o exercício da
responsabilidade social.
A responsabilidade social corporativa se refere a um estágio mais avançado do
exercício da cidadania corporativa. Na verdade, o princípio destas ações decorre da prática de
ações filantrópicas, as quais se desenvolveram através das atitudes e ações individuais de
alguns empresários. Só com o passar do tempo é que as ações de filantropia evoluíram do
caráter de caridade para a noção de consciência social, de bem comum e de dever cívico.
Para Melo Neto e Froes (2001), existe uma grande diferença entre as ações de
responsabilidade social e as ações de filantropia. Estes autores afirmam que a
63
responsabilidade social está diretamente relacionada com a promoção da cidadania e com a
sustentabilidade e a auto-sustentabilidade das comunidades, enquanto a filantropia se baseia
em ações assistencialistas que visam contribuir para a sobrevivência de grupos sociais
desfavorecidos.
Uma outra característica mencionada pelos autores se refere à extensão das ações de
responsabilidade social, considerando que as mesmas abrangem toda a cadeia de negócios da
empresa, ou seja, o grupo de stakeholders, enquanto as ações de filantropia se restringem ao
âmbito dos empresários filantrópicos, concretizando-se através de doações a grupos ou
entidades.
Neste sentido, Melo Neto e Froes (2001, p. 27) salientam que “as ações de
responsabilidade social exigem periodicidade, método e sistematização e, principalmente,
gerenciamento efetivo por parte das empresas-cidadãs”, enquanto as ações de filantropia
“prescindem de planejamento, organização, monitoramento, acompanhamento e avaliação”.
Em resumo, a filantropia decorre de uma ação individual e voluntária, enquanto a
responsabilidade social parte de uma ação que visa o coletivo e tem por objetivo transformar
uma dada realidade, promovendo principalmente a inclusão social.
Melo Neto e Froes (2001, p. 28) ilustram as diferenças entre a filantropia e a
responsabilidade social como segue:
Filantropia
Responsabilidade Social
Ação individual e voluntária
Fomento da caridade
Base assistencialista
Restrita a empresários filantrópicos e abnegados
Prescinde de gerenciamento
Decisão individual
Ação coletiva
Fomento da cidadania
Base estratégica
Extensiva a todos
Demanda gerenciamento
Decisão consensual
Ilustração 2 – As diferenças entre a filantropia e a responsabilidade social
Fonte: Melo Neto e Froes (2001, p. 28)
64
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2002a) também reconhece
a diferença entre responsabilidade social e filantropia. De acordo com este órgão,
A Filantropia trata basicamente de ação social externa da empresa, tendo como
beneficiário principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos
comunitários, organizações não governamentais, associações comunitárias etc.). A
Responsabilidade Social foca a cadeia de negócios da empresa e engloba
preocupações com um público maior (acionistas, funcionários, prestadores de
serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente), cujas
demandas e necessidades a empresa deve buscar entender e incorporar em seus
negócios. Assim, a Responsabilidade Social trata diretamente dos negócios da
empresa e como ela os conduz.
No Brasil da década de 60 e 70, predominava a filantropia empresarial de caráter
paternalista, sendo que algumas fundações e programas filantrópicos empresariais atuavam
por meio de doações diretas. Porém, nos primeiros anos da década de 80, evidencia-se um
aumento no número de empresas que atuam nas comunidades por meio de projetos de caráter
social.
Todavia, foi mais precisamente na última metade dos anos 90 que a ação social das
empresas ganhou relevância no país, apesar da discussão ter se iniciado nos anos 60, vindo a
sofrer períodos de evolução e de regressão em função dos momentos políticos e econômicos
em vigor.
No meio macro, os registros literários indicam que a responsabilidade social
corporativa surgiu inicialmente nos Estados Unidos, ainda na década de 60, pela ação de
dirigentes e administradores, alastrando-se posteriormente em direção à Europa e à América
Latina.
O fato é que a adoção de políticas socialmente responsáveis tem sido incorporada ao
dia-a-dia das empresas, que passam a atuar como agentes promotores da ética e da cidadania
empresarial. Convém lembrar que manifestações deste tipo de comportamento tiveram início
com a cobrança da própria sociedade por maior responsabilidade social das empresas, sendo
que estas, diante da atual competitividade do mercado, precisaram deslocar-se para uma
65
perspectiva de empresa cidadã, preocupada com valores como a cidadania, a ética, a justiça
social, a qualidade de vida e o desenvolvimento sustentável.
Esta mudança em relação às práticas de negócios teve como um dos seus
pressupostos a percepção do desenvolvimento sustentável como uma oportunidade para a
empresa e uma fonte de vantagem competitiva.
É interessante mencionar que as primeiras manifestações a respeito do
desenvolvimento sustentável estavam voltadas somente para a questão ambiental. Porém, em
meados da década de 90, surgiu uma nova corrente, considerando as questões econômicas e as
sociais. Formou-se, portanto, o tripé do desenvolvimento sustentável.
Conforme menciona Montibeller Filho (2001, p. 47-48), o novo paradigma do
desenvolvimento sustentável despontou na Conferência Mundial sobre a Conservação e o
Desenvolvimento, no Canadá, em 1986 e abrangeu os seguintes princípios:
- integrar conservação da natureza e desenvolvimento;
- satisfazer as necessidades humanas fundamentais;
- perseguir eqüidade e justiça social;
- buscar a autodeterminação social e respeitar a diversidade cultural;
- manter a integridade ecológica.
As preocupações acima expressas demonstram a visão holística do conjunto dos
aspectos que constitui o conceito de desenvolvimento sustentável e que se tornaram
prioridades.
Neste sentido, as pressões que as empresas sofreram nos últimos anos exigiram que o
atual modelo de negócios integrasse um amplo conjunto de temas, como “prestação de contas,
desrespeito aos direitos humanos, códigos de governança corporativa, ética nos ambientes de
trabalho, relacionamento com os stakeholders e estratégias de sustentabilidade” (HOLLIDAY
Jr.; SCHMIDHEINY; WATTS, 2002, p. 148).
66
Portanto, a necessidade de demonstrar que as empresas estão repensando o seu papel
na sociedade e a sua filosofia empresarial, forçando os gestores a provocar mudanças
ambientais de forte impacto que visem o bem-estar social, é notória e determinante no sucesso
mercadológico. Hoje, já não é mais possível ignorar esses temas que fazem parte da
responsabilidade social corporativa.
A este respeito, Lozano (1999, p. 83) argumenta que
progressivamente se fue produciendo un cambio de sensibilidad y de orientación por
parte de los responsables de las empresas, cambio que se veía impulsado,
simplesmente, por una consideración de lo que en las empresas hácien, sino por una
consideración del lugar que ocupaban en la sociedad, de la influencia que tenían en
ella y, por conseguiente, de la aportácion que debían hacer (o que se esperaba de
ellas).
Para este mesmo autor, as coordenadas básicas que servirão para enquadrar o debate
sobre a responsabilidade social da empresa se constituem das seguintes premissas: “la noreducción de la empresa a su función económica, la atención a todos los grupos incluidos en
la actividad empresarial y la implicación de la empresa en la solución de los problemas
sociales” (LOZANO, 1999, p. 84).
Entende-se, desta forma, que não foi por acaso que o tema da responsabilidade social
corporativa tornou-se o centro das discussões. A responsabilidade social é fato concreto e é
preciso compreender a amplitude de sua natureza e as diferentes definições e visões a seu
respeito.
Muitos estudiosos contemporâneos têm se esforçado no sentido de desenvolver
pesquisas e conceitos a respeito do tema “Responsabilidade Social”. Na grande maioria, os
autores defendem a responsabilidade social como um dever absoluto das empresas, uma vez
que elas utilizam os recursos naturais da sociedade e dela dependem para sobreviver.
Entretanto, opondo-se a esta perspectiva, Friedman (1970) afirma fervorosamente que
a responsabilidade social da empresa não é outra senão aumentar seus benefícios dentro das
67
regras legais, ou seja, obter lucro. Ao mencionar sua posição, Friedman não está considerando
os problemas sociais gerados pelas empresas e, menos ainda, a ação social como uma
estratégia de negócio capaz de proporcionar retorno positivo à empresa. Para o autor, a
empresa é um instrumento do acionista, que é o seu proprietário. Cabe a ele utilizá-la em
benefício próprio e não da sociedade com um todo.
O conceito de responsabilidade social é um conceito amplo, que compreende uma
diversidade de fundamentações, de idéias e ideologias incluídas no espectro do exercício da
responsabilidade social corporativa. Mas afinal, o que é responsabilidade social empresarial?
Para o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2002a),
Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal
maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A
empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os
interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço,
fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir
incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de
todos e não apenas dos acionistas ou proprietários.
O conceito aferido pelo Instituto Ethos implica na necessidade da empresa assumir a
co-responsabilidade pela área social, apesar de, segundo afirma Kanitz (2001, p. 23), crescer
também “a noção de que a responsabilidade social no fundo é do ser humano, do indivíduo,
por meio do trabalho voluntário, da filantropia, das fundações criadas por acionistas das
grandes empresas”.
A partir do exposto, entende-se que os esforços para promover o desenvolvimento
social demandam a atuação do setor privado — e também de todos os cidadãos — no
empenho em formar parcerias, criar e implantar projetos sociais que resultem em benefícios
para todos os segmentos.
Para Rabaça (2001, p. 1), a responsabilidade social das empresas deve se expressar
num conjunto de decisões que transcendam as ações filantrópicas, pois acredita que
68
Uma empresa socialmente responsável é aquela que tem em conta os problemas
sociais existentes no país em que opera; que entende que a incorporação de
populações relegadas ou excluídas do mercado é necessária para o próprio
desenvolvimento empresarial; que assume os desafios do desenvolvimento, treinando
e melhorando a capacidade de seu corpo gerencial; que contribui para criar um marco
institucional democrático, transparente e confiável; que cria práticas que reflitam as
preocupações e os valores da empresa em todos os níveis hierárquicos; que promove
a conservação dos recursos naturais e que estimula a participação dos níveis
executivos e gerenciais na vida da comunidade; que respeita e preserva a boa relação
com os consumidores, fornecedores e clientes de modo geral; que atenta para a
prática de princípios e valores nos negócios.
Rabaça (2001, p. 2) entende a responsabilidade social como “um instrumento de
trabalho com atitudes consolidadas de respeito a quem participa da cadeia de produção, desde
o presidente da empresa ao mais simples dos trabalhadores”.
Surge novamente a questão ética, que exige que se siga uma linha de coerência entre
a ação e o discurso, justamente por ser a ética a base da responsabilidade social, expressa nos
princípios e valores adotados pela organização empresarial.
Para Melo Neto e Froes (2001, p. 132), o comportamento ético empresarial deve ter
como alvo os stakeholders da empresa, como fica exemplificado na seqüência:
Ilustração 3 – Comportamento ético empresarial
Fonte: Melo Neto e Froes (2001, p. 132)
69
Fica evidente então que a teia de relações de uma empresa tem seu ápice no público
que compra seus bens ou que faz uso de seus serviços. Assim, a imagem que a empresa passa
para o público deve ser confiável e respaldada pela transparência de suas ações. De nada
adianta tentar transmitir uma imagem de empresa socialmente responsável e não agir de forma
ética com seus stakeholders.
Para uma empresa ser considerada socialmente responsável é necessário avançar na
construção de uma comunidade que busca o melhor para todos os seus membros, e não apenas
fazer o que a lei exige. De acordo com Camargo e Franco (2000, p. 92),
Responsabilidade social – conceito adotado para organizações privadas socialmente
responsáveis – refere-se às estratégias de sustentabilidade a longo prazo das empresas
que, em sua lógica de desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupação com
os efeitos sociais e/ou ambientais de suas atividades, com o objetivo de contribuir
para o bem comum e para a melhora da qualidade de vida das comunidades.
A ênfase recai sobre o padrão de comportamento social, econômico, cultural e
político predominante nas empresas socialmente responsáveis, que necessitam de um novo
modelo de negócios, mais condizente com as exigências da sociedade moderna.
O novo modelo de negócios baseado na prática da responsabilidade social corporativa
se concretiza, ainda segundo os autores Camargo e Franco (2000, p. 93),
por meio de atitudes, comportamentos e práticas positivas e construtivas, que
contribuem para concretizar o bem comum e elevar a qualidade de vida de todos, ou
seja, implica o estreitamento do vínculo das empresas com a comunidade, por meio
de ações que supram suas necessidades.
Observa-se, todavia, que existem conotações diferenciadas para a responsabilidade
social corporativa. Os autores Melo Neto e Froes (2001, p. 39-42) afirmam que a melhor
maneira de analisar o conceito de responsabilidade social é identificar as diferentes visões a
seu respeito e apontam as seguintes:
a) A responsabilidade social como atitude e comportamento empresarial ético e responsável;
70
b) A responsabilidade social como um conjunto de valores;
c) A responsabilidade social como postura estratégica empresarial;
d) A responsabilidade social como estratégia de relacionamento;
e) A responsabilidade social como estratégia de marketing institucional;
f) A responsabilidade social como estratégia de valorização das ações da empresa (agregação
de valor);
g) A responsabilidade social como estratégia de recursos humanos;
h) A responsabilidade social como estratégia de valorização dos produtos/serviços;
i) A responsabilidade social como estratégia social de inserção na comunidade;
j) A responsabilidade social como estratégia social de desenvolvimento da comunidade;
k) A responsabilidade social como promotora da cidadania individual e coletiva;
l) A responsabilidade social como exercício da consciência ecológica;
m) A responsabilidade social como exercício da capacitação profissional;
n) A responsabilidade social como estratégia de integração social.
Evidentemente, nem todas as empresas consideradas socialmente responsáveis se
utilizam de todo o conjunto de visões mencionado pelos referidos autores. Há exemplos de
empresas que privilegiam, principalmente, o exercício da responsabilidade social direcionada
ao meio externo, intencionando projetar a imagem da empresa na mídia e, estrategicamente,
alavancar seu recurso financeiro.
Independente dos objetivos, considera-se importante destacar que a responsabilidade
social é um processo que não se esgota no tempo e, conforme afirmam Melo Neto e Froes
(2001, p. 79),
A responsabilidade social não é um resultado, uma condição estática atribuída às
organizações que demonstram ter cidadania empresarial. É muito mais do que isto. É
um processo dinâmico a ser conduzido com vigilância permanente, de forma
inovadora e dotado de mecanismos renovadores e de sustentabilidade.
71
Enfim, o compromisso com o social ultrapassa a necessidade de compreender
definições e conceitos sobre responsabilidade social corporativa. Antes, porém, a
responsabilidade social é um valor e uma postura que se refletem nas decisões, atitudes e
ações das empresas, empresários, funcionários e parceiros. E, para Reichstul (2002 p. 1),
presidente da Petrobrás, “responsabilidade social é matéria que se transfere cada vez mais, em
todo o mundo, do plano das boas intenções para a formulação estratégica das empresas”.
2.2.2 A Responsabilidade Social como Estratégia Empresarial Competitiva
Pensar a empresa como um organismo vivo, dinâmico e que possui uma lógica
baseada na racionalidade funcional, que busca a maximização de vantagens em benefício
próprio, implica imediatamente em abordar as estratégias organizacionais como elemento de
diferenciação empresarial.
Sabe-se que a falta de estabilidade política e social é uma ameaça à sociedade e,
igualmente, ao mundo dos negócios. “Até poucas décadas atrás, as grandes corporações se
preocupavam, basicamente, em oferecer produtos e serviços a seus clientes” (GRAJEW,
2001, p. 20). Hoje, é preciso acompanhar a nova realidade de um mercado onde a acirrada
competição vem mobilizando ações que visam garantir, no mínimo, a sobrevivência das
empresas.
O crescimento vertiginoso da concorrência exigiu mudanças no modo de atuar das
empresas. Exigiu a redefinição de suas funções, de seus princípios e valores éticos. Num curto
espaço de tempo, elas se viram compelidas a mudar radicalmente suas estratégias de negócio,
seu modo de gerenciar e de enfrentar os desafios da era da globalização, da informação e do
conhecimento.
72
Como resposta, as empresas passaram a investir numa postura de empresa cidadã,
preocupada com o bem-estar social, com a valorização do homem e do meio ambiente.
Perceberam, portanto, que investimentos na imagem que transmitem à sociedade são de suma
importância no mundo atual.
Para Betto (2001, p. 1),
Uma empresa é a qualidade de seu produto ou serviço, somada à imagem que projeta
na opinião pública. Essa imagem é tão importante a ponto de mobilizar bilhões de
dólares anuais, através de agências de publicidade e veículos da mídia.
Diante do exposto, constata-se que a imagem da empresa é realmente muito
importante. Ignorá-la seria pôr em risco a estabilidade de qualquer organização. Mas, por
meio de iniciativas próprias, a empresa pode melhorar sua imagem corporativa e agregar valor
à mesma.
A respeito do assunto, os autores Camargo e Franco (2000, p. 94) afirmam que
O investimento social agrega valor à imagem da empresa, trazendo como
conseqüência uma imagem positiva perante empregados, fornecedores,
consumidores, colaboradores, investidores, competidores, governos e comunidade.
Atualmente, cresce o número de empresas que se esforçam para associar sua marca à
responsabilidade social. Aliás, gradativamente, a responsabilidade social das organizações se
tornou uma questão de estratégia financeira e de sobrevivência empresarial.
Objetivando reforçar esta afirmação, pode-se mencionar o seguinte comentário do
Ibase (2002a):
The added emphasis given to what the survey has termed “global environmental and
consumer issues” underlines a growing consciousness that companies cannot ignore
public sentiment. Company reputation on corporate social responsibility is playing
an increasingly important role in today’s markets. Over the last few years the
number of global companies reporting on their environmental and social
performance and programs has increased significantly.
73
A fidelização dos clientes e consumidores deixou de ser assegurada por fatores como
qualidade, preço baixo, bons serviços e atendimento personalizado. Para ampliar sua
credibilidade, as empresas precisam aplicar parte de seu capital na área social e ter senso de
urgência para a resolução de problemas sociais e ambientais.
Desta forma, a atuação do setor privado na área social passa a ser uma questão
estratégica, considerando que suas ações de responsabilidade social oferecem retornos
tangíveis e intangíveis que, por fim, conduzem ao aumento da produtividade e do lucro.
Nos últimos anos, empresas que investem em projetos de responsabilidade social já
são vistas como mais atrativas para investidores; índices como o Dow Jones da Bolsa de Nova
York costumam tratar de forma diferenciada as empresas socialmente responsáveis,
destacando-as em uma lista específica.
Segundo o Instituto Ethos (2002c),
Nos Estados Unidos e na Europa proliferam os fundos de investimento formados por
ações de empresas socialmente responsáveis. O Sustainability Index, da Dow Jones,
por exemplo, enfatiza a necessidade de integração dos fatores econômicos,
ambientais e sociais nas estratégias de negócios das empresas.
No Brasil, é possível destacar órgãos financiadores como o BNDES (Banco Nacional
de Desenvolvimento Econômico Social), o qual tem vinculado parte de suas ações a projetos
que agregam valor às comunidades. Os projetos ligados a investimentos sociais têm uma taxa
de juros mais baixa, diferenciada das aplicadas aos demais dispêndios. Esta é, sem dúvida,
uma boa estratégia de mercado, que visa perpetuar a imagem da empresa socialmente
responsável, agregando valor e prestígio à mesma.
O mundo das pesquisas revela que empresas cidadãs são pólos de atração de talentos.
Ainda que tenham que ganhar salários inferiores à média, alguns candidatos estão preferindo
trabalhar em negócios socialmente responsáveis, em empresas que possuem bons padrões de
conduta e que se preocupam com o social. E o contrário também é verdadeiro: muitas
74
empresas procuram saber, nas entrevistas de seleção, se os candidatos estão dispostos a
desenvolver trabalho voluntário e a se engajar nos projetos sociais que a empresa apóia.
A preocupação com o social surge ainda na academia, quando estudantes começam a
demonstrar interesse em estudar o tema e a participar de pesquisas relacionadas com a
cidadania corporativa. Por conseqüência, já existem grupos de estudos sobre responsabilidade
social, bem como núcleos de pesquisas em universidades do Brasil.
Os donos do capital que desenvolvem boas práticas também conquistam títulos e
certificados como “Melhores Empresas Para se Trabalhar”, “Empresa Cidadã” e “Empresa
Amiga da Criança”, entre outros. A conquista de um destes títulos gera excelentes resultados
para a empresa, que passa a ser reconhecida nacionalmente, destacando-se no universo das
empresas existentes.
A revista Exame é um exemplo de como as empresas utilizam a mídia a favor de sua
imagem. A cada ano, a revista publica uma relação das “100 Melhores Empresas Para se
Trabalhar” e também já editou pela terceira vez consecutiva o “Guia da Boa Cidadania
Corporativa”, lançado sempre no final de cada ano.
O Guia Exame – As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar está na sua sexta
edição e é considerado o maior e mais amplo levantamento sobre clima organizacional do
país. Em 2002, foram pesquisadas 320 empresas que optaram por se inscrever para que seu
modelo de gestão fosse avaliado nos quesitos remuneração, benefícios, treinamento e
oportunidades de carreira, segurança e confiança na gestão, orgulho em relação ao trabalho e
à empresa, clareza e abertura na comunicação interna, camaradagem no ambiente de trabalho
e responsabilidade social.
Como resultado, no ranking das “10 mais” classificaram-se: Siemens Metering, Mc
Donald’s, Magazine Luiza, Redecard, Movelar, AES Sul, Marcopolo, Algar, Todeschini e
Pão de Açúcar.
75
No Guia da Boa Cidadania Corporativa podem-se encontrar algumas das melhores
práticas de responsabilidade social corporativa no Brasil. São ações desenvolvidas por
empresas em benefício da sociedade que despertam especialmente a admiração do mercado e
o respeito de todos, promovendo ainda excelentes resultados financeiros.
Publicações como estas indicam que o consumidor está cada vez mais atento às ações
empresariais, observando se as empresas utilizam mão-de-obra infantil, se poluem o meio
ambiente, se investem em estudos de desenvolvimento sustentável, se há preocupação com a
saúde de seus funcionários, com a segurança no trabalho, com a discriminação e com um
sistema de gestão coerente, de participação nos lucros. Não basta uma gestão centrada nos
interesses dos acionistas, denominados shareholders. É preciso que a gerência se volte aos
interesses e contribuições do grupo maior, ou seja, dos stakeholders.
Para Vassallo (2000, p. 9),
Nesse novo ambiente, os interesses dos acionistas dividem espaço com as demandas
da comunidade e dos clientes, funcionários e fornecedores. É para esse grupo, os
chamados stakeholders, que a empresa do futuro terá que gerar valor.
Vassallo (2000) acredita que a sociedade está diante de um novo modelo estratégico,
o qual tende a se fortalecer nas próximas décadas. Assim, apostar na responsabilidade social
como diferencial estratégico vem se transformando num enorme trunfo para as empresas.
Deixou de ser uma opção para virar estratégia empresarial competitiva.
Pensando desta forma, o raciocínio lógico demonstra que as empresas estão dispostas
a se submeter às novas regras do mercado e a quebrar paradigmas. Tais procedimentos podem
resultar no sucesso empresarial. E, por este motivo, muitas empresas estão atualmente
investindo em ações de responsabilidade social, objetivando estrategicamente mudar e
influenciar a percepção do cliente e do consumidor, tornando-o fiel à empresa, ganhando seu
respeito, reconhecimento e admiração.
76
Além disso, e também de forma estratégica, a empresa que valoriza seus recursos
humanos, propicia motivação no seu ambiente interno e cria uma relação de confiança que se
converte em dedicação, empenho e aumento da auto-estima e da produtividade.
É incontestável que o exercício da responsabilidade social interna proporciona um
retorno positivo imediato para a empresa adepta das ações socialmente responsáveis, pois o
sentimento de pertencer a este tipo de empresa é motivo de orgulho para os funcionários. Eles
se sentem parte da empresa e, de certa forma, protegidos por benefícios que extrapolam as
obrigações legais.
Assim, uma empresa socialmente responsável deve considerar como prioridade a
gestão de suas ações internas e externas e definir suas estratégias visando o gerenciamento
eficiente e eficaz de sua atuação. Somente assim suas ações sociais poderão ser reconhecidas
por seus stakeholders como exemplo de prática empresarial socialmente responsável.
2.2.3 A Importância dos Stakeholders
Com a propagação da responsabilidade social, a noção de stakeholder tornou-se
bastante conhecida, especialmente entre empresários e estudiosos do tema. Por certo, há na
literatura diferentes definições para o termo stakeholders. Alguns autores adotam
classificações mais abrangentes, considerando stakeholders todas as pessoas ou “partes
interessadas”.
Independente das classificações existentes, não se pode negar que existem
stakeholders mais relacionados à empresa (os chamados primários) e stakeholders que não
são diretamente influenciados ou atingidos pelas ações empresariais (os secundários).
77
No primeiro grupo, figuram os acionistas, os funcionários, os clientes, os
fornecedores, a comunidade e o meio ambiente, entre outros. Dentre os stakeholders
secundários pode-se citar como exemplos a mídia e os grupos de pressão.
Svendesen (1998) conceitua os stakeholders a partir desta metodologia, conforme
demonstra a ilustração abaixo:
Proprietários
• acionistas/investidores (P)
• fundo de pensão dos empregados (P)
• fundo mútuo de gerenciamento (S)
Clientes
• compradores individuais (P)
• nicho mercado ético (P)
• associação de consumidores (S)
• representante dos consumidores na mídia (S)
Funcionários
• novos funcionários (P)
• mais velhos, de longo prazo (P)
• grupos minoritários (P)
• aposentados (P)
• funcionários com famílias (P)
• sindicatos (S)
Indústria
• fornecedores (P)
• competidores (S)
• associação das indústrias (S)
• líderes de opinião da indústria (S)
Comunidade
• residentes perto de onde a organização opera (P)
• associação de moradores (S)
• câmara de comércio (S)
• organizações de caridade (S)
• escolas e universidades (S)
• grupos de interesse especiais (S)
Meio Ambiente/Espécies nãohumanas/Gerações Futuras
• o meio ambiente (natural) (P)
• espécies não-humanas (P)
• gerações futuras (P)
• cientistas (S)
• movimentos de grupos ambientais (S)
Mídia
• representantes da mídia (S)
• colunistas (S)
Órgãos de regulamentação governamental
• policymakers federais (S)
• instituições estaduais e municipais (S)
• fiscais locais (S)
Ilustração 4 – Lista dos stakeholders primários e secundários
Fonte: Svendsen (1998)
Na verdade, ao se estudar a responsabilidade social, é preciso compreender que existe
uma rede interdependente de relacionamento entre a empresa e os stakeholders, a qual tende a
evoluir em decorrência das práticas sociais. Esta rede interdependente de relacionamento irá
definir a interação dos seus vários componentes e será responsável por ganhos ou perdas
empresariais, de acordo com a atuação da empresa.
78
Os ganhos empresariais podem ser traduzidos no fortalecimento da imagem
organizacional; na fidelidade à marca e ao produto; no acesso a novos mercados e capitais; no
maior empenho e motivação dos funcionários em produzir; na diminuição de conflitos; no
retorno publicitário; no retorno financeiro para os acionistas e investidores; na capacidade de
recrutar e de manter talentos e, por fim, em ganhos sociais, pelas mudanças de
comportamento da sociedade.
Por outro lado, se a empresa tratar seus stakeholders com negligência e menosprezar
a conduta ética e responsável em suas relações, poderá ter revertido os seus ganhos em perdas
empresariais, ou seja: enfraquecimento da imagem; desvalorização e boicote à marca e ao
produto; restrição de mercados e capitais; baixo desempenho e motivação dos funcionários
em produzir; aumento de conflitos; publicidade negativa; queda das ações e afastamento dos
acionistas; reclamações de clientes e perda de futuros consumidores, além do pagamento de
multas e indenizações.
Diante do exposto, conclui-se que a construção de um relacionamento sólido com os
stakeholders é fundamental para o sucesso da empresa. É preciso manter um canal de
comunicação com os stakeholders específicos de cada empresa para poder ouvi-los e
considerar suas opiniões e reivindicações, pois as expectativas de cada grupo podem ser
divergentes.
Assim sendo, as empresas primeiramente devem definir quais são os seus
stakeholders e quais as suas áreas de interesse e de atuação. É preciso certificar-se de que as
áreas de interesse da empresa são as mesmas dos stakeholders. Em seguida, faz-se necessário
ganhar e manter a confiança dos stakeholders, criando um clima de receptividade e de
confiabilidade para se atingir objetivos afins.
79
2.2.4 A Gestão da Responsabilidade Social
Se o exercício da responsabilidade social corporativa vem crescendo e ganhando
visibilidade em todo o país, é preciso que as empresas saibam gerenciar com eficiência e
eficácia suas ações sociais. Autores como Melo Neto e Froes (2001, p. 79) afirmam que “o
que falta às empresas é uma prática gerencial bem estruturada, inovadora e condizente com as
demandas sociais de hoje”.
Para Grajew (2002a),
A responsabilidade social empresarial é a gestão da empresa baseada em princípios e
valores, expressos formalmente em seu código de ética e que devem nortear todas as
suas relações, planos, programas e decisões. A empresa precisa mapear todos os
públicos impactados por suas atividades (funcionários, clientes, fornecedores,
governo, comunidade, acionistas, meio ambiente, concorrentes e credores) e traduzir
seus valores em normas que balizam as relações.
Diante da afirmação do autor, é possível mencionar que uma empresa que busca
implementar uma gestão socialmente responsável necessita tomar suas decisões com base na
ética e na transparência de suas ações. Caso contrário, será facilmente reprimida pelo seu
público interno e externo.
O enfrentamento das demandas sociais requer dinamismo na gestão da
responsabilidade social corporativa da empresa. Suas ações gerenciais devem se basear num
foco de atuação das ações sociais previamente definido. Esta etapa faz parte de um longo e
contínuo processo que compreende a gestão da responsabilidade social corporativa.
Nesse caso, o exercício da cidadania empresarial se dá em duas dimensões: a gestão
da responsabilidade social interna e a gestão da responsabilidade social externa. Em outras
palavras, a gestão da responsabilidade social implica no gerenciamento das demandas de
todos os stakeholders.
80
Alguns autores acreditam que o exercício da responsabilidade social deve começar
com uma conduta exemplar junto ao público interno das empresas, para só depois abranger o
público externo. Todavia, nem sempre ocorre este movimento. É comum as organizações
inverterem este processo, causando o descontentamento dos empregados e, o que é pior,
criando um quadro de conflitos e de total desmotivação.
Para Costa (2002),
A responsabilidade social interna tem como foco trabalhar o público interno da
organização, desenvolver um modelo de gestão participativa e de reconhecimento de
seus empregados, promovendo comunicações transparentes, motivando-os para um
desempenho ótimo. Este modelo de gestão interna compreende ações dirigidas aos
empregados e dependentes, aos funcionários de empresas contratadas, terceirizadas,
fornecedoras e parceiras.
Cabe neste momento ressaltar que nem todos os autores estendem a rede de ações
internas de responsabilidade social ao público-alvo citado por Costa (2002). Para alguns
estudiosos, como por exemplo Melo Neto e Froes (1999, p. 85), a responsabilidade social
interna tem como foco o empregado e seus dependentes.
As ações socialmente responsáveis dirigidas a este público são desenvolvidas com o
objetivo de motivá-los para desempenhar com excelência suas funções. Para isso, é preciso
criar um ambiente de trabalho agradável, melhorando o clima organizacional e a interação
entre os funcionários e os membros do alto escalão da empresa.
Para o Instituto Ethos (2002c),
A prática da responsabilidade social revela-se internamente na constituição de um
ambiente de trabalho saudável e propício à realização profissional das pessoas. A
empresa, com isso, aumenta sua capacidade de recrutar e manter talentos, fator chave
para seu sucesso numa época em que criatividade e inteligência são recursos cada vez
mais valiosos.
Costa (2002) elenca algumas das ações que a empresa pode começar a implementar,
visando a prática da responsabilidade social interna:
81
- cuidar da qualidade de vida do empregado e investir nas instalações sanitárias;
- atender às necessidades básicas dos empregados fornecendo cestas básicas para seus
dependentes e realizando obras de infra-estrutura, como por exemplo a criação de refeitório
para seu público interno, para empresas terceirizadas e contratadas;
- criar o hábito do uso de uniforme, contribuindo para melhorar as condições de segurança no
trabalho;
- buscar um Plano de Saúde e assistência odontológica que atenda a todos os empregados e
familiares;
- cuidar das condições de moradia dos empregados;
- implantar um Plano de Cargos e Salários;
- implantar programas de reconhecimento e valorização do empregado como: Café com o
Presidente, Empregado Destaque, Ginástica na Empresa, Participação nos Resultados;
- investir na qualificação dos empregados através de programas de capacitação e treinamento,
internos e/ou externos, visando a sua melhor qualificação profissional e a obtenção de
escolaridade mínima.
Como já foi afirmado anteriormente, algumas empresas preferem investir no
exercício da responsabilidade social externa, que tem como foco a comunidade. Suas ações se
concentram em áreas como a educação, a saúde, a assistência social e a ecologia.
Ainda de acordo com Costa (2002), a realização de ações de responsabilidade social
externa pode ocorrer através de:
- doações de produtos, equipamentos e materiais em geral;
- transferência de recursos em regime de parceria para órgãos públicos e ONGs, beneficiando
escolas públicas, visando uma educação de qualidade, viabilizando cursos técnicos, estágios
e a formação de futuros profissionais;
82
- prestação de serviços voluntários para a comunidade pelos empregados da organização,
reformando creches e asilos;
- aplicação de recursos em atividades de preservação do meio ambiente, adotando uma praça,
reciclando o lixo da empresa ou através da coleta seletiva;
- patrocínio para projetos sociais do governo;
- investimento direto em projetos sociais criados pela própria organização;
- investimento em programas culturais através da lei do incentivo à cultura.
Este último item refere-se à Lei Rouanet de Incentivo à Cultura, pela qual as
empresas podem deduzir dos impostos fiscais o valor investido em projetos sociais de
incentivo à cultura. Houve um grande incremento nas atividades culturais no Brasil desde a
criação dessa lei. Porém, conforme afirmou Vorländer (2001), de 236 mil empresas aptas a
fazer uso da Lei Rouanet no ano 2000, apenas 1.340 se beneficiaram da mesma, deixando de
repassar recursos a projetos socioculturais.
Para concluir este tópico da dissertação levando a bom termo a reflexão a respeito da
gestão da responsabilidade social, será apresentado a seguir uma ilustração das características
da responsabilidade social interna e da responsabilidade social externa.
Foco
Áreas de atuação
Instrumentos
Tipo de retorno
Responsabilidade Social Interna
Público interno
(empregados e seus dependentes)
Educação
Salários e benefícios
Assistência médica, social e
odontológica
Programas de RH
Planos de previdência
complementar
Retorno de produtividade
Retorno para os acionistas
Ilustração 5 – Responsabilidade Social Interna e Externa
Fonte: Melo Neto e Froes (1999, p. 87)
Responsabilidade Social Externa
-
Comunidade
Educação
Saúde
Assistência social
Ecologia
Doações
Programas de voluntariado
Parcerias
Programas
e
projetos
sociais
Retorno social
propriamente dito
Retorno de imagem
Retorno publicitário
Retorno para os acionistas
83
Um último dado que vale a pena acrescentar refere-se à dimensão da atuação social
privada. Segundo pesquisa realizada no ano de 2000 pelo IPEA (Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada), 67% das empresas da região Sudeste promovem ações em benefício
das comunidades. Este percentual cai para 55% no Nordeste e para 46% no Sul.
A seguir, são apresentados os instrumentos existentes que podem auxiliar no
gerenciamento de práticas socialmente responsáveis.
2.2.5 As Ferramentas de Mensuração e de Avaliação
A prática tem demonstrado que uma empresa que adota políticas de responsabilidade
social precisa avaliar constantemente suas ações. A vontade política e a cultura da
responsabilidade social são essenciais, mas não suficientes. A empresa deve se submeter a
uma auto-avaliação que possa indicar onde é necessário melhorar suas diretrizes e, a partir
desta, estabelecer um cronograma de ações a serem realizadas pela empresa.
A partir desta argumentação, foram criados instrumentos para medir e avaliar as
ações de responsabilidade social corporativa, como os exemplos abaixo abordados.
2.2.5.1 Balanço Social
A sociedade tem exigido que as empresas explicitem suas ações de responsabilidade
social corporativa e por isso surgiu, ainda muito recentemente, a necessidade de definir um
modelo único e simples de balanço social, também denominado relatório social.
De acordo com Torres (2002, p. 1),
84
Desde o início do século XX registram-se manifestações a favor deste tipo de
comportamento. Contudo, foi somente a partir dos anos 60 nos Estados Unidos da
América e no início da década de 70 na Europa – particularmente na França,
Alemanha e Inglaterra – que a sociedade iniciou uma cobrança por maior
responsabilidade social das empresas e consolidou-se a própria necessidade de
divulgação dos chamados balanços ou relatórios sociais.
Como a prática da responsabilidade social corporativa se popularizou inicialmente
nos Estados Unidos e em seguida na Europa, naturalmente o primeiro registro de balanço
social haveria de surgir nestes territórios, e foi exatamente o que aconteceu. Em 1971, ocorreu
a produção de um demonstrativo das atividades sociais da companhia alemã STEAG. No
entanto, resgatando a literatura especializada referente ao histórico do balanço social, verificase que foi em 1972, na França, que se consolidou, através da empresa SINGER, o primeiro
balanço social da história das empresas.
A propósito, a França é um país que se destaca em termos de iniciativas sistemáticas
direcionadas a tornar públicas as ações sociais das empresas, pois já no ano de 1977 foi
aprovada a Lei 77.769, que torna obrigatória a realização de Balanços Sociais em empresas
com mais de 700 funcionários, número este que foi reduzido posteriormente para 300
funcionários.
Em relação ao Brasil, na década de 80 a Fundação Instituto de Desenvolvimento
Empresarial e Social (FIDES) tentou elaborar um modelo de balanço social, embora o balanço
social da empresa Nitrofértil, sediada na Bahia, seja considerado o primeiro do Brasil. Este
balanço foi desenvolvido no ano de 1984.
Pelo exposto acima e de acordo com Menegasso (2001, p. 131),
O conceito de balanço social é algo novo no ambiente empresarial brasileiro.
Todavia, o balanço social passa a ser cada vez mais utilizado como um
indicador de qualidade empresarial, e com isso a empresa passa a fazer jus ao
slogan “empresa cidadã”.
85
A partir dos anos 90, esta prática foi se disseminando no país e passou a ser
amplamente valorizada por todos os stakeholders, suscitando a possibilidade de avaliar e de
comparar as ações socialmente responsáveis das empresas que divulgam anualmente o
balanço social.
Conforme a expressão Balanço Social foi se legitimando na sociedade, empresários e
personalidades de renome no país se esforçaram por fortalecer a discussão sobre o tema e
estimular a prática da responsabilidade social corporativa. Foi o caso de Herbert José de
Souza, o Betinho, que muito contribuiu neste processo, lançando em 1997 uma campanha de
divulgação voluntária do balanço social.
Betinho também se envolveu diretamente com causas sociais e políticas, lançando a
campanha contra a fome através da Ação da Cidadania Contra a Miséria e Pela Vida e
ajudando ainda a fundar, em 1981, o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
(Ibase).
Este Instituto criou, em parceria com o GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e
Empresas), o modelo de balanço social que hoje é utilizado por várias empresas brasileiras,
independente do tamanho e do setor.
Para o próprio Ibase (2002c),
O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo
um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas
aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É
também um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da
responsabilidade social corporativa.
Seguindo esta mesma linha de raciocínio, Bueno (2002, p. 1) afirma que
O balanço social foi criado para ser o instrumento de análise, catalização e
divulgação do trabalho social corporativo para os públicos internos e externos com os
quais as empresas se relacionam. Por meio do balanço social, fica transparente a
maneira com que a empresa encara a responsabilidade pública e o retorno que oferece
à sociedade.
86
Para Torres (2002, p. 1), “a função principal do balanço social é tornar pública a
responsabilidade social da empresa”. Afirma ainda que “faz parte do processo de pôr as cartas
na mesa e mostrar com transparência para o público em geral, para os atentos consumidores e
para os acionistas e investidores o que a empresa está fazendo na área social”.
Como incentivo à divulgação das atividades realizadas pelas empresas, o Ibase
também criou o “Selo Balanço Social”, uma forma de reconhecimento e de valorização das
empresas que publicam o balanço social anualmente e que seguem a metodologia e os
critérios propostos pelo modelo do Ibase.
Para Camargo e Franco (2000, p. 97), “por esse selo fica atestado que a organização
é uma empresa cidadã, ou seja, comprometida com a qualidade de vida da sociedade e que
investe em diversos projetos socioculturais”.
De qualquer forma, a publicação do balanço social implica em tornar público o
investimento privado no aprimoramento do bem público. Segundo Menegasso (2001, p. 14),
No plano interno, as informações devem refletir aquelas iniciativas que contribuem
para a qualidade de vida e promoção humana dos seus empregados, tais como:
educação profissional e formal, saúde, segurança no trabalho, alimentação e
transporte. No plano externo, o balanço social deve informar os investimentos em
educação, cultura, esporte, meio ambiente (reflorestamento, despoluição, gastos com
a introdução de métodos não poluentes e outros), habitação, saúde pública,
saneamento, assistência social, segurança, urbanização, defesa civil, obras públicas e,
de modo especial, atividades que privilegiem as comunidades carentes.
É preciso mencionar que existem algumas razões que justificam a importância de se
publicar o balanço social, pois a sua publicação favorece a todos os grupos que interagem
com a empresa. Além de agregar valor, o balanço social é um moderno instrumento de gestão
empresarial que fornece informações valiosas para a tomada de decisões dos dirigentes e
demonstra a forma como a empresa é administrada.
87
Por fim, por meio do balanço social é possível analisar as políticas e ações sociais das
empresas e avaliar como compreendem suas responsabilidades e como buscam consolidar sua
marca.
2.2.5.2 SA 8000
A Norma Social Accountability ou, como é mais conhecida, a SA 8000, é uma norma
certificadora de responsabilidade social que foi elaborada com base nas normas da
Organização Internacional do Trabalho (OIT), na Declaração Universal dos Direitos Humanos
e na Declaração Universal dos Direitos da Criança.
Esta norma foi criada no ano de 1997 pelo CEPAA (Council on Economic Priorities
Accreditation Agency) e, de acordo com Hatz (2001, p. 53), “visa atender a uma necessidade
dos consumidores mais esclarecidos e preocupados com a forma com que os produtos são
produzidos e não apenas com a sua qualidade”.
Para a autora, a grande vantagem de sua existência refere-se ao fato da mesma
“propiciar uma padronização dos termos e uma consistência nos processos de auditoria, além
de representar um mecanismo para melhoria contínua através da participação das
organizações e de possibilitar o envolvimento de todos os stakeholders” (HATZ, 2001, p.
53).
Segundo a SAI – Social Accountability International (2002, p. 1),
the standard, Social Accountability 8000 (SA 8000), and its verification
system draw from established business strategies for ensuring quality (such
as those used by the international standards organization for ISO 9000) and
add several elements that international human rights experts have identified
as essential to social auditing.
88
Portanto, a norma SA 8000 considera os princípios da gestão da qualidade (ISO
9000) e requer da empresa o cumprimento de uma série de leis que, no Brasil, correspondem à
Constituição da República Federativa do Brasil de 1998, à Consolidação das Leis do Trabalho
(CLT), às Normas Regulamentadoras (NRs) executoras da Lei 3.214 de 1978, destinadas à
Segurança e Medicina do Trabalho e ao Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). Ainda
assim, existem instrumentos internacionais a serem respeitados, como a Organização
Internacional do Trabalho, a Declaração Universal dos Direitos Humanos e a Convenção das
Nações Unidas dos Direitos da Criança.
Somado a isto, uma empresa que deseje implantar o Sistema de Gestão da
Responsabilidade Social deverá necessariamente contemplar os nove requisitos da
responsabilidade social estabelecidos pela Norma SA 8000 e seus respectivos critérios
fundamentais. Os requisitos são: 1) ausência de trabalho infantil, 2) ausência de trabalho
forçado, 3) saúde e segurança, 4) liberdade de associação e direito à negociação coletiva, 5)
ausência de discriminação, 6) ausência de práticas disciplinares, 7) sistema estruturado de
controle e remuneração das horas de trabalho, 8) política de salários e 9) sistema de gestão.
Vale lembrar que estes requisitos são constantemente avaliados, passando por revisões
periódicas.
A primeira empresa a ser certificada pela SA 8000 foi a Avon, no ano de 1998. No
Brasil, a empresa De Nadai, localizada no estado de São Paulo, recebeu a certificação em
janeiro de 2000, após ser concluído o processo de auditoria, o qual evidenciou que a empresa
possuía um sistema de gestão de responsabilidade social e que a mesma estava em
conformidade com os requisitos exigidos pela Norma.
Atualmente, muitas empresas estão investindo na certificação da SA 8000, com o
objetivo principal de evidenciar a conduta ética e revertê-la em ganhos financeiros. Todavia, o
processo de certificação é complexo e implica, inclusive, em visitas de auditores
89
internacionais à empresa. O certificado tem validade de 03 anos, sendo que uma nova
supervisão é realizada na empresa a cada seis meses.
2.2.5.3 AA 1000
A norma AA 1000 (Accountability 1000) existe para incentivar o comportamento ético
nos negócios, seja por parte de uma organização empresarial, de uma entidade não-lucrativa,
ou ainda de uma organização governamental. Surgiu no final de 1999 e foi desenvolvida pelo
ISEA (Institute for Social and Ethical Accountability), uma organização internacional baseada
no Reino Unido.
A AA 1000 proporciona às organizações um sistema de gerenciamento da
responsabilidade social e ética, o qual tem como grande diferencial o envolvimento dos
stakeholders, priorizando o diálogo com todas as partes interessadas ou impactadas pela
atividade empresarial.
Para Grueninger (2002, p. 1),
o sistema serve como guia na mudança do comportamento da empresa e estabelece
um diferencial no mercado que é detectado pelos consumidores. Ao aderir à norma, a
organização define valores e se compromete com o desenvolvimento de metas éticas
e sociais.
A norma AA 1000 tem conexões próximas com a GRI (Global Reporting Iniciative),
a SA 8000 e a ISO 14001. Pode ser utilizada para avaliar as ações de responsabilidade social,
buscando melhorar o desempenho e a qualidade destas, ou como um processo independente
para administrar e demonstrar o balanço da empresa, além de sua performance ética e social.
Sob este aspecto, a norma é clara e obriga a organização a atingir níveis de benchmarks em
cada vertente de sua responsabilidade.
90
As vantagens da AA 1000 são inúmeras: permite a avaliação dos indicadores-chave
do desempenho social; melhora a gerência da qualidade nos relacionamentos com os
stakeholders; promove o relacionamento com os funcionários; melhora a confiança de
stakeholders externos; melhora e ajuda a manter boas relações de parceria; ajuda a avaliar e a
controlar os riscos que podem surgir nos relacionamentos externos; satisfaz a necessidade de
obter informações complexas por parte dos investidores; suporta a governança da
organização; ajuda os relacionamentos entre instituições públicas e organizações e, por fim,
promove o treinamento e a identificação de fornecedores de serviços qualificados.
A organização empresarial, não-lucrativa ou governamental que adota a AA 1000
deve seguir um processo contínuo de ciclos de atividades. O ciclo tem como principais passos
a definição ou redefinição de valores, o desenvolvimento de metas de performance ética e
social e a avaliação e comunicação do desempenho em relação às metas desenvolvidas.
A norma AA 1000 compreende a auditoria interna e externa, tendo como princípios a
integridade, a objetividade e a independência, a competência profissional, o comportamento
profissional, a discrição e a atenção adequada aos stakeholders.
Na verdade, a participação dos stakeholders é o centro da AA 1000. A intenção é
criar relacionamentos estáveis com os mesmos e, conseqüentemente, melhorar a
responsabilidade e o desempenho ético da organização. Para tanto, as diretrizes da norma
definem o objetivo do envolvimento dos stakeholders, descrevem os métodos utilizados para
envolvê-los e ainda descrevem técnicas e fornecem conselhos para melhorar este
envolvimento.
Evidencia-se, portanto, a importância dos stakeholders para o desenvolvimento e a
imagem das organizações. Assim, a relação existente entre organizações e stakeholders deve
ser compreendida para ser significativa para os mesmos. Os stakeholders devem dispor da
91
possibilidade de comparar relatórios sociais e éticos de diversas organizações e tirar suas
próprias conclusões.
Na seqüência, discorre-se a respeito do marco legal da responsabilidade social.
2.3 Marco Legal
2.3.1 Regulamentação de Práticas de Responsabilidade Social
Embora a discussão em torno da responsabilidade social corporativa no Brasil tenha
surgido com força na década de 90, já no ano de 1899 surgiu a abordagem clássica da
responsabilidade social das grandes empresas, com a publicação do livro “O Evangelho da
Riqueza”, de Andrew Carnegie. Assim, há várias décadas atrás a literatura começava a
fomentar debates em torno do tema, baseando-se nos princípios da caridade e da custódia.
O princípio da caridade estabelecia que as pessoas mais pobres deveriam receber
ajuda dos membros mais afortunados da sociedade. Neste momento da história, ainda não
pesava sobre as empresas nenhum tipo de exigência. O indivíduo decidia o valor e a forma de
contribuição prestada aos desfavorecidos. Todavia, na década de 20, criou-se um fundo
destinado a este fim, o Community Chest, priorizando as necessidades comunitárias e
exigindo ações empresariais que contribuíssem para amenizar as diferenças sociais existentes.
Pelo princípio da custódia, como o próprio nome revela, empresas e indivíduos ricos
se tornavam guardiães ou zeladores, garantindo a segurança de suas propriedades, o que
redundava em benefícios à sociedade.
A década de 20 também ficou marcada pela Grande Depressão de 1929 e, em função
deste fato, muitos executivos passaram a se preocupar com o impacto social da ação das
empresas. Algum tempo depois, mais precisamente nas décadas de 50 e 60, os princípios da
caridade e da custódia foram largamente aceitos e praticados por empresas americanas e, por
92
outro lado, as empresas começaram a sentir o poder dos consumidores, que passou a
influenciar o comportamento das mesmas em favor do meio ambiente.
Em relação ao Brasil, a literatura indica que, na década de 60, a consciência
empresarial gradativamente passou a se sensibilizar para as ações socialmente responsáveis.
Como marco deste processo, pode-se citar a “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de
Empresas”, de 1965, publicada pela Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil
(ADCE Brasil).
Durante os anos 70 e 80, emerge a preocupação com a reputação das empresas, sendo
que a boa relação entre empresa e consumidores converteu-se em prioridade absoluta. O país
vivenciou momentos de grandes mudanças, como por exemplo o restabelecimento da
democracia, as pressões dos movimentos sociais e o avanço da participação popular, além da
nova Constituição de 1988 e das eleições diretas para presidente da República.
Na década de 90, a população se voltou contra a corrupção e exigiu o impeachment
do presidente Fernando Collor, surgiram as organizações não-governamentais como uma nova
forma de organização da sociedade civil em prol de benefícios próprios e geração de renda,
houve um despertar da consciência ecológica e do desenvolvimento sustentável e, sobretudo,
intensificou-se a globalização da economia, o que contribuiu para suscitar o alinhamento das
estratégias de negócios das empresas em favor dos investimentos na área social.
Neste período, aconteceu também a reformulação do papel do Estado, que transferiu
muitas das suas responsabilidades para a sociedade civil e para as empresas. O governo voltou
suas atenções e interesses para a privatização de empresas estatais e, em contrapartida, criou
benefícios tributários e fiscais para as empresas, incentivando-as a investir no social e na
gestão socialmente responsável.
Em face destes acontecimentos, surgiram reivindicações de sustentabilidade
(econômica, ambiental e social) e a necessidade de manter relações éticas e transparentes
93
entre empresas e stakeholders. Fazer o bem deixou de ser uma iniciativa altruísta e ganhou
peso no “mundo dos negócios”. Passou a ser um diferencial relevante e quase obrigatório.
A respeito do assunto, Holliday Jr, Schmidheiny e Watts (2002, p. 148) afirmam que
A RSE deixou de ser uma questão simples, em que se agregam lucratividade,
cumprimento de regulamentos e filantropia, e passou a envolver a compreensão mais
profunda a respeito das sociedades em que as empresas fazem negócios.
Órgãos como o Compromisso Empresarial Para Reciclagem (Cempre), o Conselho
Empresarial Brasileiro Para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), a Fundação Brasileira
Para o Desenvolvimento Sustentável (FBDS), o Instituto de Cidadania Empresarial (ICE), o
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), a Fundação Abrinq e o Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social foram sendo criados ao longo dos últimos anos, para
fazer frente ao desafio de mobilizar esforços para trabalhar com temas sociais, direitos
humanos e sustentabilidade ambiental.
Em especial, as pressões dos funcionários e dos consumidores reforçaram o
compromisso das empresas com o social, exigindo das mesmas o comprometimento com os
valores referentes à responsabilidade social. Hoje, muitas empresas desenvolvem suas
próprias estratégias de responsabilidade social empresarial, buscando respostas e soluções
para as lacunas existentes.
À medida que prosseguem nesta direção, multiplicam-se os resultados positivos que
combinam desempenho social e resultados financeiros, tornando-se nítidas as vantagens em
relação ao valor e à reputação da marca, as melhorias no capital humano, na geração de
receitas e na expansão de mercados ainda não desenvolvidos, além, obviamente, de todas as
melhorias proporcionadas à sociedade.
No entanto, é preciso compreender e ter consciência de que todo o movimento a favor
da responsabilidade social corporativa faz parte de um longo processo. As práticas
94
socialmente responsáveis foram sendo incorporadas ao cotidiano das empresas e a qualidade
das ações também foi evoluindo, superando as antigas práticas de caridade, custódia e
filantropia.
Hoje, pode-se inclusive verificar que, como parte deste processo, foram sendo
instituídos mecanismos de incentivo a investimentos sociais e culturais, com a criação de
políticas de incentivos fiscais, conforme o descrito abaixo.
2.3.2 Políticas de Incentivo a Investimentos Sociais e Culturais
Nos dias de hoje, muitas entidades e projetos de grande relevância têm nas doações a
sua única fonte de recursos e a garantia de sua sobrevivência. Cumpre porém registrar que é
preciso insistir numa avaliação criteriosa e permanente de todos os investimentos que
recebem incentivos fiscais no atual contexto brasileiro. O mérito dos serviços prestados, bem
como o valor cultural dos diferentes projetos existentes, deve ser a base de uma rigorosa
avaliação e seleção.
De acordo com Haddad (2002, p. 1), “um dos instrumentos de política econômica que
tradicionalmente vêm sendo acionado com maior intensidade pelo governo federal no Brasil é
o incentivo fiscal baseado em diferentes impostos”.
É, certamente, uma forma de induzir os empresários e as pessoas físicas a
direcionarem seus esforços e recursos para o meio público. Embora aparentemente este
processo não favoreça diretamente o Governo, é na verdade vantajoso para todas as partes,
especialmente para quem doa e para quem recebe.
Os incentivos fiscais acontecem sob a forma de deduções futuras de impostos que
podem ocorrer de duas maneiras distintas. Uma delas consiste em calcular o valor que se deve
95
ao fisco e diminuir deste total o valor do investimento. Ou seja, trata-se da chamada dedução
no valor do imposto a ser pago. É simples e o desconto no valor final é de fácil aferição. A
outra forma de abatimento do imposto de renda chama-se dedução na base de cálculo do
imposto. De posse dos valores sobre os quais deve ser calculado o imposto a ser pago, o
doador abate a doação e calcula quanto deve pagar de impostos.
Assim, no que tange ao nível federal, os principais incentivos fiscais existentes se
remetem à possibilidade de redução do Imposto de Renda. Todavia, alguns estados e
municípios podem eventualmente ter seus próprios incentivos, regulados por legislações
específicas.
A legislação brasileira permite realizar as seguintes deduções:
- Dedução de doações de pessoa jurídica para entidades sem fins lucrativos
É reservado à pessoa jurídica a possibilidade de fazer doações a entidades que prestem
serviços gratuitos em benefício de seus empregados ou da própria comunidade onde atue. O
importante é que a entidade seja brasileira, sem fins lucrativos, reconhecida como de utilidade
pública e que utilize seus recursos integralmente no desenvolvimento de seus projetos sociais.
As doações não podem ultrapassar o limite de 2% do lucro operacional para efeito de cálculo
do imposto de renda a pagar. Trata-se da lei no 9.249/95 (artigo 13, § 2º).
- Dedução de doações de pessoa jurídica para projetos sociais
Neste caso, as doações podem ocorrer na forma de patrocínio, com a finalidade de obter
publicidade institucional ou promocional (a lei reserva este direito ao doador), ou na forma de
doação pura e simples. Independente da opção de contribuição do doador, admite-se dedução
integral na base de cálculo do imposto de renda a ser pago, quando da apuração do lucro real
da empresa, que vem a ser uma forma específica de cálculo do imposto. Martins (2002, p. 3)
menciona que, “além da dedução da base de cálculo do imposto, há também outro abatimento
a ser subtraído, só que do valor final do imposto a ser pago”. No entanto, para quem
96
patrocina, a lei permite abater 30% do valor do patrocínio e, para quem doa sem interesse
publicitário, o desconto é de 40% do valor da doação. Ainda assim, há uma ressalva: esta
última dedução deve respeitar o limite de 4% do total do imposto devido. As leis direcionadas
a estes benefícios são as de número 8.313/91 (artigos 13, 20, 99, 100 e 101), 9.249/95 (art. 5º)
e 9.432/97. Por fim, faz-se necessário salientar que os projetos culturais a serem patrocinados
devem ser previamente aprovados pela Comissão Nacional de Incentivo à Cultura (CNIC). E,
segundo o Ministério da Cultura (2002a),
devem destinar-se a desenvolver as formas de expressão, os modos de criar e
fazer, os processos de preservação e proteção do patrimônio cultural
brasileiro, e os estudos e métodos de interpretação da realidade cultural, bem
como contribuir para propiciar meios que permitam o conhecimento dos bens
e valores artísticos e culturais.
- Dedução de doações de pessoa física para projetos culturais
Este tipo de incentivo fiscal segue as mesmas exigências do incentivo anterior, em relação à
aprovação dos projetos e às respectivas leis regulamentadoras. O que os diferencia é o fato de
que, neste caso, os limites de dedução de doações do imposto de renda são maiores: 80% do
valor para a doação e 60% para o patrocínio. As leis que regulamentam este tipo de dedução
são as de número 8.313/91 (art. 12, II), 9.250 (art. 22) e 9.532/97.
A legislação vigente prevê mais algumas formas de incentivo fiscal:
- Dedução de doações de pessoas físicas e jurídicas para os Fundos de Direitos da
Criança e do Adolescente.
Os Fundos de Direitos da Criança e do Adolescente são controlados a nível nacional, estadual
e municipal pelos respectivos Conselhos dos Direitos da Criança e do Adolescente, sendo que
a Lei nº 8.242/91 permite a dedução no imposto de renda de doações feitas aos mesmos.
Existem críticas em relação a este procedimento. Segundo elas, “os doadores, ao transferirem
97
seus recursos para esses fundos, não têm qualquer controle sobre o destino final dos recursos”
(MARTINS, 2002, p.4).
- Dedução dos gastos em preservação de bens tombados pelo governo federal
Pessoas físicas ou jurídicas podem realizar doações visando conservar, preservar ou restaurar
bens de sua propriedade ou sob sua posse legítima, tombados pelo governo federal. É preciso,
no entanto, conseguir a autorização do IBPC (Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural) para
efetuar a dedução. A lei neste caso é a mesma já citada anteriormente, a Lei 8.313/91, mais
conhecida como “Lei Rouanet”, em seu artigo 24, II.
- Dedução de doações de pessoas físicas para projetos audiovisuais
A Lei 8.685/93 regula a dedução do imposto de renda de pessoas físicas que queiram doar
recursos para a produção de obras audiovisuais cinematográficas brasileiras de produção
independente até o ano de 2003. Os investimentos necessitam de autorização específica
através da aquisição de cotas representativas de direitos de comercialização, adquirida com a
obtenção de “Certificado de Investimento”, o qual é emitido por entidade pública competente.
A Lei 8.685 complementa os “mecanismos previstos na Lei de Incentivo à Cultura, que se
aplicavam e continuam a se aplicar também à atividade audiovisual” (MINISTÉRIO DA
CULTURA, 2002b). Deste modo, um único projeto audiovisual pode se beneficiar dos dois
mecanismos, desde que para financiar despesas distintas.
- Outras doações admitidas como despesa operacional
Particularmente neste caso, não há dedução do imposto de renda de pessoa jurídica, mas da
base sobre a qual ele é calculado. A referência legal são os Decretos-lei nº 221/67 e 756/69, e
a Lei 7.735/89, que possibilitam a doação a instituições especializadas públicas ou privadas
sem fins lucrativos para a realização de programas especiais de ensino tecnológico de pesca
ou de pesquisa de recursos pesqueiros. Ambos devem ser aprovados pelo Instituto Brasileiro
do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis. Programas especiais de ensino
98
tecnológico ou de pesquisa de recursos naturais e de potencialidade agrícola e pecuária
também podem receber doações, sendo que os programas a serem beneficiados precisam ser
aprovados pela Superintendência do Desenvolvimento da Amazônia.
Além das políticas de incentivo a investimentos sociais e culturais referenciados,
percebem-se no cenário atual novas formas de estruturação jurídica das organizações da
sociedade civil, visando a promoção de práticas socialmente responsáveis. Este fato é
retratado a seguir.
2.3.3 Formas de Ordenação Jurídica das Organizações da Sociedade Civil
Ao mesmo tempo que as empresas buscam crescimento econômico e estabilidade no
mercado, necessitando para tanto de pessoal competente, de ambiente estável e seguro, e de
um vasto público consumidor, as empresas atualmente também estão concentrando suas
atividades na formação de parcerias com diversas instituições.
Na verdade, as parcerias se tornaram um grande trunfo para conferir credibilidade aos
negócios. Ademais, pode-se afirmar que as parcerias são pré-requisitos para muitas das ações
de responsabilidade social.
Para Grayson e Hodges (2002, p. 267), “parcerias e alianças entre empresas e
governo, empresas e ONGs ou entre os três setores serão cada vez mais freqüentes”. Isto
porque as empresas têm sido chamadas a contribuir efetivamente na implementação de
políticas públicas e na formulação de novas políticas, promovendo assim as práticas
socialmente responsáveis.
99
Além do mais, como confirmam os autores Grayson e Hodges (2002, p. 37), “as
empresas estão aprendendo a trabalhar com o próspero setor não-governamental, que tem
alcance e importância econômica”.
A relação entre o setor público, o empresarial e a sociedade é de inteira
interdependência, mas ainda assim é preciso definir os limites entre os setores. Cada setor
possui características e responsabilidades próprias. No entanto, os acontecimentos sociais e
políticos das duas últimas décadas transformaram o comportamento dos diferentes setores.
Diante do recuo do Estado em prover políticas públicas, a sociedade civil buscou suporte nas
organizações empresariais, que passaram a investir mais diretamente na área social.
Por conseqüência, as empresas precisaram assumir novas funções e adquirir
habilidades gerenciais voltadas para a responsabilidade social corporativa. O desafio consiste
em contrabalançar os interesses dos diferentes stakeholders sem prejudicar a dinâmica
empresarial.
Neste cenário surgiram diferentes formas de organização da sociedade civil, como
por exemplo as associações e fundações. Várias denominações têm sido dadas a essa esfera
das iniciativas privadas, porém a literatura específica tem utilizado a expressão “organizações
não-governamentais” e estabelecido que estas, por sua vez, compõem o chamado Terceiro
Setor.
As organizações da sociedade civil podem ser classificadas em dois grupos: as de
benefício mútuo, que objetivam a defesa ou promoção dos interesses de seus membros ou
instituidores; e as de fim público, que beneficiam populações que estão além da própria
instituição.
Nos últimos anos, muitos elogios têm sido feitos a estas novas formas de organização,
a partir do argumento de que elas são mais ágeis e eficazes, que operam com menores custos,
100
que encontram mais facilmente soluções para seus problemas, que são mais flexíveis e que
possuem pleno conhecimento de suas necessidades.
Do mesmo modo, pode-se afirmar que é crescente a articulação entre ONGs, governo
e empresas. Na grande maioria dos casos, a participação do setor privado na resolução de
problemas sociais resulta em experiências bem-sucedidas. No entanto, antes de uma empresa
acertar uma parceria, é importante que ela analise os papéis e as características de cada setor,
entendendo o potencial e a dinâmica das parcerias.
Cada setor pode e deve dar a sua contribuição para o desenvolvimento social e
econômico. Aliás, parcerias com diferentes stakeholders podem ser vantajosas para a
sociedade, para o meio ambiente e inclusive para as empresas, revertendo em ganhos de
imagem, em novos públicos consumidores e na satisfação de seus funcionários, entre outras
vantagens.
O primeiro passo para iniciar uma parceria consiste em ouvir a comunidade e saber o
que os seus membros necessitam, pois nem sempre os anseios e as prioridades de cada
comunidade são compatíveis com as contribuições que determinada empresa é capaz de
oferecer.
Terminada esta etapa, é preciso traçar um plano de ação, identificando os programas e
projetos a serem apoiados e desenvolvidos. Além disso, é preciso definir as futuras ações
referentes a cada parceiro, estabelecendo um cronograma a ser cumprido. Por fim, remete-se à
questão da avaliação e publicação das ações realizadas, que deverão ser mensuradas através
de indicadores seguros, conforme a exposição que se segue.
101
2.4 Indicadores de Responsabilidade Social
2.4.1 Os Indicadores Sociais no Brasil
Para Jannuzzi (2001, p. 11), “os Indicadores Sociais deixaram de figurar apenas nos
diagnósticos e relatórios governamentais ganhando um papel mais relevante nesta virada de
século”. No entanto, o autor faz uma ressalva, afirmando que o estudo aprofundado e
científico sobre os Indicadores Sociais ocorreu somente em meados dos anos 60, diante da
necessidade de organizar sistemas abrangentes direcionados ao acompanhamento das
transformações sociais e à avaliação do impacto das políticas sociais nas sociedades
desenvolvidas e subdesenvolvidas.
Entre os fatores que contribuíram para a difusão do uso dos Indicadores Sociais na
sociedade brasileira, Jannuzzi (2001) cita os fatores de natureza político-institucional,
exemplificados por meio do avanço da democratização política nas últimas décadas, do maior
acesso a fontes de informação pela sociedade, do surgimento de organizações sociais mais
compromissadas, da pressão popular por maior transparência e por maior efetividade social do
gasto público. Além destes, existem os fatores de natureza econômico-social, traduzidos pela
persistência dos problemas sociais e históricos da pobreza e da desigualdade, pelo aumento do
risco de desemprego e de exclusão social.
Aliada aos dois importantes fatores acima citados, tem-se a não menos importante
contribuição direta das iniciativas de divulgação dos Indicadores Sociais através de jornais, de
revistas e da televisão, além das pesquisas realizadas pelas agências estatísticas, pelos núcleos
de pesquisa e por órgãos criados especificamente para este fim.
Tomou corpo no país uma crescente expectativa em relação à organização de
sistemas abrangentes de Indicadores Sociais, objetivando aprimorar e direcionar as ações
governamentais. Na década de 80, esta expectativa se fortaleceu diante dos esforços de
102
universidades, sindicatos, centros de pesquisa e agências vinculadas ao Sistema de
Planejamento Público para aperfeiçoar conceitual e metodologicamente os instrumentos de
quantificação e qualificação das condições de vida, da pobreza estrutural e das demais
dimensões da realidade social.
Segundo Jannuzzi (2001, p. 15), “o Indicador Social é um instrumento operacional
para monitoramento da realidade social, para fins de formulação e reformulação de políticas
públicas”. É, na verdade, imprescindível para as atividades de planejamento público e de
formulação de políticas sociais nas diferentes esferas do governo. A partir dos Indicadores
Sociais, o governo cria e desenvolve suas ações de cunho social.
O convencionalmente denominado “Sistema de Indicadores Sociais” refere-se ao
conjunto de indicadores específicos a um determinado aspecto da realidade social ou a uma
área de intervenção. Como exemplos nacionais tem-se o Sistema de Indicadores para Políticas
Urbanas, o Sistema de Indicadores de Saúde, o Sistema de Indicadores para Mercado de
Trabalho.
A criação de um sistema de indicadores demanda decisões metodológicas agrupadas
em quatro etapas, conforme demonstrou Jannuzzi (2001, p. 17-18):
a) A primeira etapa corresponde à definição operacional do conceito abstrato ou temático a
que refere o sistema em questão, elaborada a partir do interesse teórico ou programático
referido;
b) A partir dessa noção preliminar do conceito ou temática a que se refere o sistema de
indicadores, passa-se à especificação das suas dimensões, das diferentes formas de
interpretação ou abordagem do mesmo, tornando-o, de fato, um objeto específico, claro e
passível de ser “indicado” de forma quantitativa;
103
c) Definidas as dimensões a investigar, a etapa seguinte consiste na obtenção das estatísticas
públicas pertinentes, provenientes de Censos Demográficos, pesquisas amostrais, cadastros
públicos;
d) Por fim, através da combinação orientada das estatísticas disponíveis, computam-se os
indicadores, compondo um Sistema de Indicadores Sociais, que traduz em elementos mais
tangíveis o conceito abstrato inicialmente idealizado.
A formulação de Indicadores Sociais segue critérios que acabam por classificá-los
segundo a área temática da realidade social a que se referem. Os mais conhecidos são os
indicadores de saúde, os indicadores educacionais, os indicadores do mercado de trabalho, os
indicadores demográficos, os indicadores habitacionais, os indicadores de segurança pública e
justiça, os indicadores de infra-estrutura urbana e os indicadores de renda e desigualdade.
Porém, na denominação dos Sistemas de Indicadores Sociais existem ainda classes temáticas
mais agregadas, como por exemplo os Indicadores Socioeconômicos, de Condições de Vida,
de Qualidade de Vida e de Desenvolvimento Humano ou os Indicadores Ambientais.
Há, entretanto, situações em que o mesmo indicador aparece classificado em mais de
uma temática. Jannuzzi (2001) cita como exemplo a taxa de mortalidade infantil, que é um
indicador demográfico que poderá estar associado à saúde e também ao saneamento básico.
Em função do exposto, verifica-se que a classificação dos indicadores sociais muito
dependerá da prática de pesquisa e das propriedades intrínsecas do indicador a ser utilizado.
Os indicadores podem ser ainda classificados em indicadores objetivos (ou
quantitativos) e indicadores subjetivos (ou qualitativos). No caso dos indicadores objetivos,
são exemplos o percentual de domicílios com acesso à rede de água e a taxa de desemprego,
entre outros, pois “se referem a ocorrências concretas ou entes empíricos da realidade social,
construídos a partir das estatísticas públicas disponíveis” (JANNUZZI, 2001, p. 20). Em
relação aos indicadores subjetivos, estes são representados pelo índice de confiança nas
104
instituições ou pelas notas avaliativas da performace dos governantes. Na verdade,
“correspondem a medidas construídas a partir da avaliação dos indivíduos ou especialistas
com relação a diferentes aspectos da realidade, levantadas em pesquisa de opinião pública ou
grupos de discussão” (JANNUZZI, 2001, p. 20-21).
Uma outra forma de classificar os Indicadores Sociais surge em decorrência da
distinção entre indicadores descritivos e indicadores normativos. Como o próprio nome
esclarece, os indicadores descritivos apenas descrevem uma dada realidade empírica,
apontando suas características e aspectos relevantes. Não há qualquer juízo de valor em
relação aos dados coletados, como acontece no caso dos indicadores normativos, que
explicitam juízos de valor ou critérios normativos relacionados ao fenômeno social
pesquisado.
Estes são, portanto, indicadores que expressam um juízo de valor a respeito da
realidade pesquisada, interpretando-a a partir do olhar do pesquisador e das normas vigentes
na sociedade, que seguramente se distanciam do princípio da neutralidade.
Ainda que compreendida a questão da normatividade presente exclusivamente nos
indicadores normativos, é preciso considerar que “todo Indicador Social ou Estatística Pública
tem uma natureza intrinsecamente normativa, já que derivam de processos interpretativos da
realidade que não têm nada de neutro ou estritamente objetivo em sua formulação”
(JANNUZZI, 2001, p. 21).
Os Indicadores Sociais podem ser simples, quando são construídos sobre uma
estatística social específica, e indicadores compostos, quando desenvolvidos a partir da
aglutinação de dois ou mais indicadores simples e, neste caso, referidos a uma mesma ou a
diferentes dimensões da realidade social.
105
Para a Análise e Formulação de Políticas Sociais, Jannuzzi (2001, p. 23) afirma que a
diferenciação dos Indicadores Sociais quanto à natureza do ente indicado é bastante relevante.
Neste sentido, distingue os seguintes indicadores:
- Indicadores-insumo: “correspondem às medidas associadas à disponibilidade de recursos
humanos, financeiros ou equipamentos alocados para um processo ou programa que afeta
uma das dimensões da realidade social”;
- Indicadores-produto: “são aqueles mais propriamente vinculados às dimensões empíricas da
realidade social”;
- Indicadores-processo ou fluxo: “são indicadores intermediários, que traduzem em medidas
quantitativas o esforço operacional de alocação de recursos humanos, físicos e financeiros
(indicadores-insumo) para obtenção de melhorias efetivas de bem-estar (indicadoresproduto)”.
No campo da Avaliação de Políticas Sociais, têm sido empregados os indicadores de
estoque e os indicadores de performance ou fluxo. Como exemplos dos primeiros, pode-se
citar os anos de escolaridade de um indivíduo, ou seja, o enfoque está na medida de uma
determinada dimensão social em um momento específico. Já os indicadores de performance
ou fluxo levam em consideração mudanças entre períodos distintos, como o aumento dos anos
de escolaridade deste indivíduo.
Na formulação de Políticas Sociais é imprescindível a diferenciação dos indicadores
de eficiência, eficácia e efetividade social. Isto porque estes três aspectos são de extrema
importância para a posterior avaliação dos programas sociais elaborados. A eficiência de um
programa social será avaliada a partir dos meios e recursos utilizados. Sua eficácia dependerá
do cumprimento das metas empregadas, enquanto sua efetividade diz respeito aos efeitos
alcançados junto ao público-alvo estabelecido no programa.
106
De fato, criar programas sociais é aparentemente algo simples, mas na prática
pressupõe uma série de etapas a serem cumpridas e superadas. A criatividade pode ajudar,
mas a validade e a confiabilidade dos programas sociais não são apenas desejáveis. São,
sobretudo, a sua razão de ser.
Justamente pelos motivos apresentados, os indicadores sociais são considerados
elementos-chave para todo e qualquer processo de análise, formulação e implementação de
políticas sociais.
A qualidade do levantamento de dados das pesquisas realizadas anualmente no país,
sejam estas desenvolvidas por núcleos de pesquisa ou órgãos e agências públicas depende, a
princípio, da relevância social que se atribui aos indicadores sociais, bem como das próprias
propriedades básicas destes: sua validade e confiabilidade.
No que se refere aos indicadores sociais, de acordo com Jannuzzi (2001, p. 27),
Além da relevância social, validade e confiabilidade, um Indicador Social deve ter
um grau de cobertura adequado aos propósitos a que se presta, deve ser sensível,
específico, reprodutível, comunicável, atualizável periodicamente, a custos factíveis,
ser amplamente desagregável em termos geográficos, sócio-demográficos e
socioeconômicos e gozar de certa historicidade.
Observa-se, desta forma, que a questão dos Indicadores Sociais é bastante complexa e
envolve a associação de diversos elementos em sua composição, os quais adquirem maior
grau de importância quanto mais se prestarem à formulação de políticas sociais. Portanto, o
diagnóstico através dos indicadores sociais é determinante para o planejamento e a ação de
programas sociais.
Neste sentido, pode-se resgatar novamente Jannuzzi (2001, p. 34-35), quando este
afirma que
No contexto de uma sociedade democrática o processo de planejamento não pode ser
conduzido de forma tecnocrática, como se as pressões políticas não fossem legítimas
ou como se os interesses divergentes não devessem ser explicitados. O planejamento
107
público é um jogo político legítimo, do qual participam e devem participar técnicos
de planejamento e vários outros stakeholders, isto é, outros grupos de pressão
interessados na definição das políticas, no governo, na sociedade civil, nas diferentes
instâncias da burocracia pública (federal, estadual e municipal). Não é um processo
linear, mas permeado de vicissitudes e sujeito a diversos condicionantes políticoinstitucionais.
Conclui-se, assim, que os indicadores sociais são instrumentos que conferem poder à
sociedade civil, desde o processo de discussão da natureza das políticas governamentais, dos
programas públicos e dos projetos de ação social até o monitoramento, o direcionamento e a
avaliação dos mesmos. Em tese, com a produção e a disseminação das estatísticas públicas, os
indicadores sociais ganharam visibilidade na sociedade e conferiram a ela o poder de interagir
no panorama social e político.
Ao longo dos anos, o diagnóstico da realidade social brasileira foi sendo construído a
partir dos censos demográficos, das pesquisas amostrais e dos dados disponíveis nos registros
administrativos públicos. Hoje, já é possível analisar o perfil socioeconômico do país e
discutir alternativas e soluções para os problemas sociais.
Com toda certeza, esta possibilidade existe, pois a cada ano o Brasil investe milhões
de reais em pesquisas, buscando atualizar suas estatísticas sociais, através de uma rede de
órgãos encarregados de coletar e compilar os dados levantados. O Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE) é uma referência nacional, assim como as Agências Estaduais
de Estatística e os Ministérios e Secretarias estaduais. Estes órgãos formam o Sistema de
Produção e Disseminação de Estatísticas Públicas.
Diante da infinidade de problemas sociais existentes no Brasil, a demanda por
informações sociais e demográficas tem se intensificado e exigido a criação de novos
mecanismos de controle das políticas sociais e, principalmente, das ações empresariais, por
considerarem que as empresas possuem uma grande responsabilidade social perante o seu
grupo de stakeholders.
Surgiram assim alguns modelos-padrão no mercado, conforme o tópico seguinte.
108
2.4.2 Modelos e Indicadores Existentes
Em função da forte pressão em prol da transparência das ações empresariais, há hoje
disponível no mercado uma expressiva quantidade de códigos de conduta, princípios, técnicas
de auditoria e critérios de avaliação.
Nos últimos anos, algumas instituições criaram mecanismos e padrões de medição de
suas ações e resultados, a partir de modelos desenvolvidos especificamente para avaliar e
divulgar informações.
No início, as informações se restringiam aos aspectos financeiros e, de forma
superficial, ao meio ambiente, mas a promoção da transparência exigiu das empresas
informações mais concisas e bem mais complexas. Foi preciso incluir as ações do campo
social e, assim, contemplar dados referentes ao tripé do desenvolvimento sustentável,
abrangendo o econômico, o ambiental e o social.
Para ajudar as empresas neste processo, três reconhecidas instituições elaboraram
modelos de indicadores de práticas de responsabilidade social. São elas: a Global Reporting
Initiative (GRI), o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) e o Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (Instituto Ethos). A seguir, são apresentadas as
três instituições e seus respectivos modelos.
2.4.2.1 Global Reporting Initiative
A Global Reporting Initiative (GRI) foi constituída em 1997, pela Coalition for
Environmentally Responsible Economies (CERES) em parceria com o Programa de
109
Desenvolvimento das Nações Unidas. A seu respeito, estão disponíveis na Internet inúmeras
informações, especialmente no site: www.globalreporting.org.
De acordo com a Red CER (2002, p. 1), a GRI “es una de las aportaciones más
interesantes de los últimos años sobre los estándares sociales de evaluación de la gestión
empresarial”.
A GRI tem por objetivo equiparar relatórios sociais e de sustentabilidade aos
relatórios financeiros, bem como construir uma base comum sobre a qual se possa instituir
uma estrutura consistente para a divulgação de informações sobre as dimensões econômicas,
ambientais e sociais.
A GRI também desenvolve e dissemina um conjunto de diretrizes aplicáveis à
elaboração de relatórios de sustentabilidade através do GRI Guidelines, o Sustainability
Reporting Guidelines.
O processo de construção das Diretrizes para a Elaboração de Relatórios sobre
Sustentabilidade envolveu inúmeros stakeholders, que se reuniram para elaborar a sua
primeira versão, datada de março de 1999. Nos anos seguintes, as Diretrizes passaram por
criteriosas revisões, num processo de plena transparência e acessibilidade, e atualmente as
Diretrizes encontram-se traduzidas em oito idiomas, sendo que a GRI produz periodicamente
boletins informativos para manter atualizada a sua rede de mais de 2.500 stakeholders.
A GRI sugere 103 indicadores diferentes, os quais são agrupados nos termos das três
dimensões que convencionalmente definem o desenvolvimento sustentável: a econômica, a
ambiental e a social.
Na seqüência, pode-se verificar informações importantes a respeito dos indicadores
da GRI.
110
Category
Economic
Direct Economic Impacts
Environmental
Environmental
Labour Practices and Decent Work
Human Rights
Social
Society
Product Responsibility
Aspect
Customers
Suppliers
Employees
Providers or capital
Public sector
Materials
Energy
Water
Biodiversity
Emissions, effluents, and waste
Suppliers
Products and services
Compliance
Transport
Overall
Employment
Labour; management relations
Health and safety
Training and education
Diversity and opportunity
Strategy and management
Non-discrimination
Freedom of association and collective
bargaining
Child labour
Forced and compulsory labour
Disciplinary practices
Security practices
Indigenous rights
Community
Bribery and corruption
Political contributions
Competition and pricing
Customer health and safety
Products and services
Advertising
Respect for privacy
Ilustração 6 – GRI Guidelines
Fonte: Global Reporting Initiative (2002)
Como se pode verificar, o Guia está estruturado em seis partes. A primeira
corresponde à declaração da direção da empresa sobre os valores e princípios que pautam sua
atuação. A segunda oferece uma visão geral sobre os produtos, serviços e marcas da empresa,
dos países onde opera e da natureza de seus mercados. A terceira parte oferece uma visão dos
indicadores que têm sido utilizados. A visão e estratégia ocupam a quarta parte, na qual se
deve expor a visão de futuro da empresa. Na quinta, a empresa deve explicar o enfoque e a
111
estratégia de relacionamento com seus principais stakeholders. Finalmente, a sexta parte
corresponde às informações sobre a atuação da organização.
A aplicação dos indicadores da GRI requer informações extremamente detalhadas. É,
certamente, uma avaliação complexa que resulta num diagnóstico minucioso e preciso da
atuação das empresas.
Por fim, é preciso mencionar que, no ano de 2002, a GRI transformou-se em
instituição independente permanente, multistakeholder. Formou-se um Conselho de
Stakeholders, destinado ao debate e deliberação a respeito de questões estratégicas e
normativas, tornando os seus membros parceiros da GRI.
2.4.2.2 Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
A título de conhecimento, o Ibase “é uma organização não-governamental,
suprapartidária, sem fins lucrativos e sem vinculação religiosa, reconhecida como de utilidade
pública federal, estadual e municipal” (Ibase, 2002b).
Suas ações demonstram comprometimento com relação à defesa dos direitos
humanos, à justiça, ao bem-estar e ao fortalecimento da democracia.
A missão do Ibase (2002b) é “atuar estrategicamente no desenvolvimento de uma
sociedade plenamente democrática, sem miséria, pobreza, desigualdade, negação dos direitos
humanos ou quaisquer outras formas de exclusão social”.
O Ibase foi criado no ano de 1981 por exilados políticos que retornavam ao país,
tendo como objetivo inicial democratizar a informação. Porém, diante das transformações
políticas da década de 80, este instituto começou a desenvolver diferentes ações de pressão
política e campanhas públicas, além de atividades de monitoramento de processos legislativos
112
e políticas públicas. Como exemplo, pode-se citar a Campanha Nacional pela Reforma
Agrária (1983), a Campanha “Não Deixe sua Cor Passar em Branco” (1989), o Movimento
pela Ética na Política (1992), a Ação da Cidadania contra a Miséria e pela Vida (1993) e o
Movimento Viva Rio (1994).
Percebe-se que o Ibase é uma entidade que atua na esfera pública e que suas
estratégias de ação incluem a pesquisa, a comunicação, o debate público e a defesa de causas
que beneficiem a sociedade, sempre de forma articulada, através de parcerias, formando redes
e fóruns de discussão.
O Ibase desenvolve Programas de Ação com os seguintes focos: Políticas Públicas e
Globalização, Processos Sociais de Inclusão, Participação e Desenvolvimento Local
Sustentável, além de Transparência e Responsabilidade Social, foco desta dissertação.
Uma de suas prioridades políticas é, justamente, estimular o exercício da
responsabilidade social, não apenas das empresas, mas também do Estado e dos cidadãos.
Para tanto, o Programa Transparência e Responsabilidade Social objetiva “sensibilizar
empresas, governos e sociedade no enfrentamento da pobreza e das desigualdades, através da
transparência no orçamento público e no balanço social das empresas” (Ibase, 2002b).
Assim, como já foi mencionado anteriormente, o Ibase elaborou um modelo de
Balanço Social que considera os seguintes indicadores:
113
Indicador
1) Base de Cálculo
Elementos
Receita Líquida (RL)
Resultado Operacional (RO)
Folha de Pagamento Bruta (FPB)
2) Indicadores Sociais Internos
Alimentação
Encargos sociais compulsórios
Previdência privada
Saúde
Segurança e medicina no trabalho
Educação
Cultura
Capacitação e desenvolvimento profissional
Creches ou auxílio-creche
Participação nos lucros ou resultados
3) Indicadores Sociais Externos
Educação
Cultura
Saúde e saneamento
Habitação
Esporte
Lazer e diversão
Creches
Alimentação
Outros
4) Indicadores Ambientais
Relacionados com a operação da empresa em
programas e/ou projetos externos
5) Indicadores do Corpo Funcional
Nº de empregados ao final do período
Nº de admissões durante o período
Nº de empregados terceirizados
Nº de empregados acima de 45 anos
Nº de mulheres que trabalham na empresa
Nº de cargos de chefia ocupados por mulheres
Nº de negros que trabalham na empresa
% de cargos de chefia ocupados por negros
Nº de empregados portadores de deficiência
6) Informações Relevantes quanto ao Exercício Relação entre a maior e a menor remuneração na
da Cidadania Empresarial
empresa
Número total de acidentes de trabalho
Projetos sociais e ambientais desenvolvidos pela
empresa
Padrões de segurança e salubridade no ambiente
de trabalho
A previdência privada
A participação nos lucros ou resultados
Padrões éticos e de responsabilidade social e
ambiental adotados na seleção dos fornecedores
Participação dos empregados em programas de
trabalho voluntário
Ilustração 7 – Indicadores Ibase
Fonte: Ibase (2002d) adaptado por Mueller (2002)
114
2.4.2.3 Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização sem fins
lucrativos fundada no ano de 1998 e que, em 15 de abril de 2003, possuía 742 associados.
Importa ressaltar que o fato de uma empresa estar associada ao Instituto Ethos não significa
que ela seja ética ou socialmente responsável, mas sim que está disposta a desenvolver
políticas e práticas de responsabilidade social. São situações distintas que merecem ser
observadas.
Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social podem ajudar as empresas a trilhar
o caminho da responsabilidade social corporativa, pois uma empresa que se associa ao
Instituto Ethos passa automaticamente a ter acesso a informações atualizadas sobre ações
empresariais socialmente responsáveis e recebe apoio técnico no gerenciamento de seus
negócios.
Na verdade, “a entidade tem como missão mobilizar, sensibilizar e ajudar as
empresas a gerirem seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na
construção de uma sociedade mais próspera e justa” (ETHOS, 2002c).
Para atingir a sua missão, o Instituto Ethos (2000d)
oferece aos associados uma série de produtos e orientações que visam auxiliar as
empresas a compreender e incorporar o conceito de responsabilidade social,
mobilizando-as na implementação de políticas e práticas que atendam a elevados
critérios éticos.
Neste sentido, entre as suas atribuições figuram o fornecimento de informações aos
associados via correio eletrônico ou através do envio de suas publicações, a realização de
eventos promovidos pelo próprio Instituto e pelos seus parceiros para a troca de experiências,
a articulação e formação de rede, possibilitando o acesso às bases de dados existentes e, por
fim, o apoio técnico a ações empresariais voltadas à responsabilidade social. A grande
115
vantagem para os associados é que todos os serviços mencionados são oferecidos
integralmente aos mesmos, proporcionando-lhes serviços específicos e exclusivos.
A disseminação da prática da responsabilidade social é prioridade para o Instituto
Ethos, que se propõe a participar de seminários e encontros que promovam a discussão da
temática e a troca de experiências. Em busca de capacitação e de instrumentalização, o
Instituto Ethos procurou formar parcerias com entidades internacionais, entre elas o Prince of
Wales Business Leadership Forum, do Reino Unido, e o Business for Social Responsibility.
Esta última entidade é uma organização empresarial que tem sede nos Estados Unidos e que
conduz projetos e programas por todo o globo, buscando incentivar empresas a alcançarem
sucesso em seus negócios por meio da implantação de práticas que respeitem as pessoas, a
comunidade e o meio ambiente.
Com o objetivo de fortalecer a cultura da responsabilidade social no Brasil, o Instituto
Ethos criou os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social e o Guia de Elaboração de
Relatório e Balanço Social de Responsabilidade Social Empresarial.
Os Indicadores Ethos foram criados de acordo com alguns parâmetros de pesquisa e
benchmark de normas e certificações, tanto nacionais como internacionais. Utilizou-se a ISO
9000, a ISO 14000, a SA 8000 e também a AA 1000. Durante o processo de sua criação,
foram referenciados também os princípios e diretrizes da GRI.
Após a etapa de pesquisa dos indicadores mais adequados à prática da
responsabilidade social corporativa, a própria equipe do Instituto Ethos desenvolveu os
indicadores em parceria com outros profissionais (como os consultores José Edson Bacellar
Jr. e Paulo Knörich da Fundação Dom Cabral e da Pact), com empresas (como Avon
Cosméticos, Bramotor SA, De Nadai Alimentos SA, Indústrias Klabin SA, J. Pessoa
Participações, Libra Administração e Participação SA, Telemig Celular SA e Vésper São
Paulo AS) e com a Fundação Ação Vida e Natureza.
116
De acordo com Grajew (2001b),
Os indicadores têm por objetivo principal apresentar para o setor empresarial e a
sociedade em geral o que é responsabilidade social, sua abrangência e profundidade.
Assim, antes de ser uma ferramenta de avaliação, é um instrumento didático que visa
inserir, definitivamente, as práticas socialmente responsáveis na agenda das
organizações.
Assim, por meio dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, a empresa pode
não só avaliar mas também planejar suas ações de responsabilidade social visando a
excelência e a sustentabilidade de seus negócios. Torna-se possível verificar o estágio em que
se encontram as práticas de responsabilidade social na empresa e aprimorá-las no que for
necessário.
A primeira versão dos Indicadores Ethos surgiu em junho de 2000, sendo que a
edição de 5 mil exemplares se esgotou em seis meses. Atualmente, já está disponível na
Internet a versão 2002, totalmente revisada e atualizada com base nas sugestões das próprias
empresas que respondem ao questionário anualmente.
Assim, a cada ano as empresas podem utilizar os Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social para monitorar suas práticas, independente de terem preenchido as
versões anteriores dos indicadores, ou ainda de serem associadas ao Instituto Ethos.
Segundo afirma o próprio Instituto Ethos (2001b),
O preenchimento dos Indicadores envolve a participação de várias áreas da empresa
devido à abrangência dos temas. É aconselhável que a empresa indique um
coordenador que facilite a sistematização das informações e o diálogo interno.
Também é importante que a alta direção da empresa acompanhe o processo e
referende os resultados.
No preenchimento on-line dos Indicadores, é preciso que a empresa se cadastre para
receber uma senha e um login de acesso. Com estes dados, a empresa poderá dar início ao
preenchimento do questionário e, se for necessário, interromper o mesmo por um certo
117
período de tempo. Existe a possibilidade de salvar as questões respondidas, sair da página de
preenchimento e posteriormente retornar para finalizar o questionário.
Todos os questionários respondidos e enviados para o Instituto Ethos são tabulados
igualmente de acordo com o processo de pontuação. Em seguida, a empresa recebe um
relatório com a apresentação dos resultados, compondo um diagnóstico de suas práticas de
responsabilidade social e passa a ter acesso à comparação da empresa com o grupo de
benchmark, que é formado por empresas-referência que receberam as 10 maiores notas na
performance final.
A divulgação do nome e da nota recebida pelas empresas só será realizada mediante
prévia consulta e autorização, pois o Instituto Ethos assegura o anonimato das empresas que
não desejarem ter seus dados publicados.
Em julho de 2001, foi realizado em Florianópolis um workshop com o tema “A
aplicação dos indicadores de responsabilidade social nas empresas e organizações” (Cidade
Futura, 2001), visando oportunizar a aprendizagem passo-a-passo de como aplicar esta
ferramenta.
Neste evento, ONGs, fundações, empresários e representantes de departamentos de
marketing e recursos humanos participaram das oficinas ministradas por Valdemar de
Oliveira Neto, superintendente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e
Vivian Paes Barreto Smith, responsável pelo projeto Indicadores.
O workshop, promovido pela Cidade Futura, com apoio da Fundação Avina, Parati,
Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho, Unimed e Universidade Federal de Santa Catarina,
certamente representou um avanço significativo no entendimento da prática da
responsabilidade social para os membros participantes.
Aliás, já é significativo o número de encontros, conferências e seminários que são
organizados mensalmente no país para discutir tudo o que envolve a prática de ações
118
socialmente responsáveis. O Instituto Ethos é um grande incentivador destes momentos de
troca de experiências e de reflexão a respeito do conceito e das ações de responsabilidade
social corporativa. Seu compromisso com a disseminação da prática da responsabilidade
social das empresas pode ser comprovado diante das inúmeras publicações geradas pelo
Instituto, entre elas os manuais de orientação, as pesquisas e os relatórios.
No site do Instituto Ethos (www.ethos.org.br) é possível ter acesso à grande maioria
de suas publicações, como a apresentação do resultado do grupo de empresas que utilizaram
os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial versão 2000 e 2001 e, com base
nos dados, visualizar as mudanças organizacionais que ocorreram neste período.
Conclui-se, por exemplo, que o número de empresas participantes na versão 2001
representou um crescimento de 68% em relação à versão 2000. Foram 119 as empresas que
obtiveram um diagnóstico preciso de sua performance nos 7 temas relevantes da
Responsabilidade Social Empresarial, que são: Valores e Transparência, Público Interno,
Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores, Comunidade e, por último, Governo e
Sociedade. O Instituto Ethos também comprovou na versão 2001 uma melhora das notas de
benchmark, conforme demonstra a ilustração abaixo.
Empresas
Melhor
participantes
performance/tema
Benchmark
Tema
2000
2001
2000
2001
2000
2001
Valores e transparência
7,40
8,12
5,77
5,71
8,96
10,00
Público interno
7,36
8,15
5,39
5,79
8,12
9,16
Meio Ambiente
7,58
8,52
3,56
5,16
10,00
10,00
Fornecedores
7,28
8,12
5,37
5,21
8,75
9,99
Consumidores
8,72
9,08
7,06
7,29
10,00
10,00
119
Comunidade
8,92
8,98
5,73
5,94
10,00
10,00
Governo/sociedade
7,50
8,79
5,61
6,20
9,37
9,99
Ilustração 8: Indicadores Ethos – Resultado da Versão 2001
Fonte: Instituto Ethos (2002f)
Dentre os setores participantes na versão 2001, o setor de Distribuidores de Energia
obteve destaque, com uma representação que corresponde a 20,16% do total, compondo 30%
do grupo de benchmark. Logo em seguida vêm os setores de Siderurgia, Telecomunicações,
Transporte e Armazenagem, Construção Civil e Bancos/Finanças, todos com a representação
de cinco empresas cada.
No grupo de benchmark, o resultado obtido evidencia uma participação de 30% para
o setor de Distribuidores de Energia e de 20% para o setor de Siderurgia, enquanto os 50%
restantes são compostos pelos setores de Alimentos, Bancos, Fumo, Mineração e Cosméticos,
como demonstra a ilustração abaixo.
Ilustração 9 – Indicadores Ethos – Resultados Versão 2001
Fonte: Instituto Ethos (2002f)
Uma outra característica analisada pelos Indicadores Ethos 2001 diz respeito ao porte
das empresas participantes. Constatou-se que 66,40% são de grande porte, ou seja, possuem
120
mais de 500 funcionários; 16,80% são empresas de porte médio; 15,12% de pequeno porte e
apenas 1,68% são micro empresas. A ilustração que segue evidencia o desempenho das
empresas nos sete temas separados de acordo com o porte.
Tema
Grande porte
Médio porte
Pequeno porte
Micro empresas
Valores e transparência
6,11
4,92
5,06
6,62
Público Interno
6,36
4,98
4,49
5,55
Meio ambiente
5,82
4,02
3,56
4,37
Fornecedores
5,78
4,96
3,83
2,96
Consumidores
7,87
6,24
6,55
7,49
Comunidade
6,71
4,70
5,22
6,66
Governo e Sociedade
6,93
4,80
5,29
5,78
Ilustração 10: Indicadores Ethos – Resultados da Versão 2001
Fonte: Instituto Ethos (2002f)
Este dado difere daquele encontrado para o grupo de benchmark, o qual, na versão
2001, é formado exclusivamente por empresas de grande porte. Suas médias variaram entre
8,12 no tema Valores e Transparência e 9,08 no tema Consumidores/Clientes.
A região em que se localizam as empresas participantes é o último item considerado
pelo Instituto Ethos. A versão 2001 revelou uma grande concentração de empresas na região
Sudeste, conforme a ilustração abaixo.
121
Ilustração 11 – Indicadores Ethos – Resultados da Versão 2001
Fonte: Instituto Ethos (2002f)
No grupo de benchmark, a região Sudeste desponta com 80% das empresas e a região
Nordeste com 20%.
Ilustração 12 – Indicadores Ethos – Resultados da Versão 2001
Fonte: Instituto Ethos (2002f)
Com base nos dados coletados pelos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial versão 2001, percebe-se que o diagnóstico das práticas de responsabilidade social
é algo que está apenas iniciando no país, mas já existem alguns bons exemplos de como gerir,
avaliar e tornar públicas as ações administrativas.
O “mundo dos negócios” exige esta nova postura das empresas. É necessária,
portanto, a adesão espontânea das demais empresas, principalmente nas regiões onde menos
ocorre a avaliação das práticas empresariais, como demonstrou a pesquisa do Instituto Ethos.
122
O eixo Rio-São Paulo é, sem dúvida, um grande pólo industrial, mas as empresas de
todo o Brasil devem se conscientizar da importância desta atitude para a sua sobrevivência e
permanência no mercado.
2.4.3 A Aplicação dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial em
Relação aos Stakeholders
Qualquer empresa interessada em receber um relatório com os resultados de seu
desempenho nas ações de responsabilidade social deverá enviar o questionário referente aos
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial preenchido a este Instituto, que
posteriormente enviará o diagnóstico de avaliação à empresa.
O questionário do Instituto Ethos está dividido em sete grandes temas, largamente
explorados: 1) Valores e Transparência, 2) Público Interno, 3) Meio Ambiente, 4)
Fornecedores, 5) Consumidores/Clientes, 6) Comunidade, 7) Governo e Sociedade.
A ilustração baixo evidencia os sete temas relevantes que compõem os Indicadores
Ethos de Responsabilidade Social Empresarial.
123
Ilustração 13 – Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial
Fonte: Instituto Ethos (2002)
A avaliação dos temas ocorre por meio de dois grupos de indicadores. No primeiro há
uma barra de quatro quadros contínuos, na qual a empresa deverá assinalar o estágio que mais
condiz com a sua atual prática de responsabilidade social. Quanto mais à direita a empresa se
identificar, maior será o seu nível de desempenho pois, na escala do Instituto Ethos, o
desempenho aumenta da esquerda para a direita. No segundo grupo de indicadores, há
perguntas que requerem respostas binárias (sim/não) e também valores numéricos,
propiciando um detalhamento do estágio de responsabilidade social da empresa em análise.
A seguir, discorrer-se-á sobre os sete temas que constituem os Indicadores Ethos de
Responsabilidade
Social
Empresarial,
abordando
suas
implicações
na
prática
da
responsabilidade social corporativa.
1) Valores e Transparência
A soma dos valores e dos princípios éticos representa a cultura de uma empresa,
enraizada por suas crenças, sua postura e sua missão de negócio. E, para uma empresa que
124
almeja ser reconhecida como “empresa socialmente responsável”, são de suma importância os
elementos que se revelam ao se questionar: Quais são os valores que formam a empresa? A
empresa é transparente em relação às suas ações e em relação aos seus stakeholders?
A questão da ética nas relações empresariais há tempos deixou de ser insignificante.
O compromisso ético da empresa deve estar definido em seu código de ética, orientando suas
ações e explicitando sua postura social.
Hoje, as empresas precisam assumir novas responsabilidades, envolver seus parceiros
na formulação de políticas sociais e assegurar a comunicação clara e transparente nas relações
diretas e indiretas com seus stakeholders. Além disso, o registro de suas ações, a publicação
do Balanço Social e a avaliação de suas ações de responsabilidade social corporativa também
são importantes.
Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial avaliam o tema
Valores e Transparência a partir destas considerações, analisando os seguintes tópicos:
- A auto-regulação da conduta, que se divide em compromisso ético e enraizamento na cultura
organizacional;
- A transparência nas relações com a sociedade, incluindo o diálogo com as partes
interessadas (stakeholders), as relações com a concorrência e o balanço social.
2) Público Interno
Muitas empresas iniciam o processo de desenvolvimento de suas ações de
responsabilidade social a partir de seu público interno, investindo e valorizando seus
funcionários. Na verdade, a empresa socialmente responsável, além de respeitar todos os
direitos dos trabalhadores estabelecidos pela legislação brasileira e pela OIT (Organização
Internacional do Trabalho), cria benefícios extras que, por conseqüência, melhoram as
condições de trabalho e favorecem o desenvolvimento pessoal e profissional.
125
Neste contexto, a negociação com as entidades sindicais é respeitada, objetivando
solucionar as demandas coletivas. Busca-se o comprometimento dos funcionários através de
programas de gestão participativa, de participação nos resultados da empresa e, ainda, por
meio de bonificações e prêmios.
A empresa também deverá respeitar o indivíduo e o trabalhador, evitando qualquer
tipo de discriminação, adotando um comportamento justo frente às demissões, preocupandose com a capacitação profissional, com questões relacionadas à saúde e à segurança do seu
funcionário e, por fim, deverá importar-se com a complementação previdenciária em função
da aposentadoria de todos os membros da organização.
Na avaliação do Instituto Ethos, considera-se como fundamental:
- O diálogo e a participação, compreendendo as relações com sindicatos, a gestão participativa
e a participação nos resultados e nas bonificações;
- O respeito ao indivíduo, compreendendo o compromisso com o futuro das crianças e a
valorização da diversidade;
- O respeito ao trabalhador, compreendendo o comportamento frente às demissões, o
compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade, o cuidado com a
saúde, a segurança e as condições de trabalho e a preparação para aposentadoria.
3) Meio Ambiente
No item Meio Ambiente, os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial avaliam, principalmente, o tipo e o grau do impacto causado pelas ações da
empresa no seu ambiente. Para o Instituto Ethos (2002e), “uma empresa ambientalmente
responsável procura minimizar os impactos negativos e amplificar os positivos”.
126
Assim, uma empresa que possui consciência ambiental investe recursos em projetos
de compensação pelo uso dos recursos naturais, e normalmente apóia e desenvolve
campanhas e programas educativos na localidade em que está inserida.
Com vistas a garantir a qualidade de vida das gerações futuras, a empresa socialmente
responsável não economiza recursos em tecnologia de ponta, além de primar pela utilização
de materiais recicláveis ou biodegradáveis.
O cuidado com a questão ética também pode ser constatado na empresa
ambientalmente responsável, que baliza suas ações por padrões nacionais e internacionais de
proteção ambiental (como a norma ISO 14000) e que mantém um relacionamento
transparente com os órgãos fiscalizadores.
Nestes quesitos, o Instituto Ethos prevê:
- O gerenciamento do impacto ambiental, por meio do conhecimento a respeito do impacto de
suas ações sobre o meio ambiente, da minimização de entradas e saídas de materiais na
empresa e da responsabilidade sobre o ciclo de vida dos produtos e serviços;
- A responsabilidade frente às gerações futuras, por meio do comprometimento da empresa
com a causa ambiental e a educação ambiental.
4) Fornecedores
A responsabilidade social da empresa em relação a seus fornecedores começa no
processo de seleção dos mesmos e leva em consideração alguns critérios essenciais, como por
exemplo os padrões de conduta e o procedimento adotado na relação com os trabalhadores e
com o meio ambiente.
Ademais, a empresa socialmente responsável deve incentivar seus fornecedores a
serem também socialmente responsáveis, aderindo às causas da empresa, ao movimento de
erradicação da exploração do trabalho de crianças e adolescentes e à disseminação de práticas
127
sociais entre seus próprios funcionários. Neste caso específico, é preciso exigir que os
trabalhadores terceirizados recebam tratamento semelhante ao dispensado aos funcionários da
empresa.
Além disso, a empresa poderá oferecer treinamento aos funcionários de fornecedores,
contribuindo para o desenvolvimento técnico, econômico e social destes, para a melhoria dos
processos produtivos e de gestão e para a promoção de ações socialmente responsáveis.
No caso dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, é importante
verificar:
- A seleção dos fornecedores e as parcerias estabelecidas com os mesmos, considerando os
critérios dessa seleção, o trabalho infantil na cadeia produtiva, as relações com
trabalhadores terceirizados e o apoio ao desenvolvimento de fornecedores.
5) Consumidores/Clientes
O tema Consumidores/Clientes exige da empresa socialmente responsável o
investimento contínuo na qualidade de seus produtos ou serviços, tornando-os confiáveis e
garantindo que as informações necessárias para o seu uso estejam claramente detalhadas nas
embalagens.
Ainda em relação às informações, é preciso que consumidores/clientes saibam dos
riscos que um determinado produto pode oferecer à sua saúde. Assim, a empresa deve se
preocupar em oferecer um serviço de atendimento direto, como é o caso do SAC (Serviço de
Atendimento ao Cliente), disponibilizando uma linha gratuita (0800) e certificando-se de que
as necessidades de seus consumidores/clientes serão respeitadas e que estes receberão
assistência técnica permanente.
A avaliação deste tema implica na:
128
- Dimensão social do consumo, que se caracteriza pela: política de marketing e comunicação,
pela excelência no atendimento e pelo conhecimento dos danos potenciais dos produtos e
serviços.
6) Comunidade
O foco na comunidade representa a responsabilidade social externa, através da qual a
empresa desenvolve ações que devem reverter em benefícios para a comunidade e adota
estratégias que resultam em ganhos para a própria empresa no seu ambiente interno,
aumentando a produtividade e o envolvimento dos funcionários, e melhorando ainda a
percepção que consumidores e clientes têm da empresa. Ou seja, o investimento na
comunidade se converte em retorno tanto no âmbito interno quanto no âmbito externo da
organização.
Existe no mercado o entendimento de que a empresa tem a obrigação de dar uma
contrapartida à comunidade na qual está inserida, pois esta lhe proporciona a infra-estrutura e
o capital social para a viabilização de seus negócios. Assim, é justo que a empresa respeite as
normas e os costumes locais, que desenvolva soluções para os problemas comunitários, que
negocie conflitos, que apóie e implemente projetos sociais, que incentive o trabalho
voluntário por parte de seus funcionários, mobilizando e fortalecendo a ação social, e que
tenha como uma de suas metas contribuir para o desenvolvimento da comunidade.
Em virtude do exposto, os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial
avaliam os seguintes requisitos:
- As relações com a comunidade local, considerando o gerenciamento do impacto da empresa
junto à comunidade e as relações com organizações atuantes na comunidade;
129
- Filantropia/Investimentos Sociais, considerando os mecanismos de apoio a projetos sociais,
as estratégias de atuação na área social, a mobilização de recursos para o investimento
social e, por fim, o reconhecimento e apoio ao trabalho voluntário dos empregados.
7) Governo e Sociedade
O último tema de avaliação dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial se refere à forma como a empresa age com o governo e a sociedade. No caso da
empresa socialmente responsável, pressupõe-se que suas relações sejam transparentes e éticas.
É preciso ainda que a empresa demonstre seu alinhamento com os interesses da
sociedade, que se comprometa em combater a corrupção no mundo dos negócios e que
respeite a obrigação de recolher impostos, obedecer às leis e respeitar o poder público.
O caráter ético da empresa deve ser percebido por meio da transparência nos critérios
e nas doações para candidatos e partidos políticos no apoio a campanhas, sem que haja a
coibição ou o suborno de seus funcionários. A empresa deverá estimular o debate
democrático, desenvolvendo a cidadania e a participação conjunta nas questões sociais em
parceria com o governo e a sociedade.
Enfim, os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial consideram:
- A transparência política, levando em conta as contribuições para campanhas políticas, a
corrupção e a propina;
- A liderança social, levando em conta a liderança e a influência social e a participação em
projetos sociais governamentais.
O exposto confirma a abrangência de dados e informações que constituem os
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. Vale salientar que, se a empresa
não tiver o registro dos dados requeridos, torna-se muito difícil avaliar suas ações de
responsabilidade social. Aliás, a empresa que quiser ser reconhecida como empresa
130
socialmente responsável deverá, necessariamente, preocupar-se com a accountability e,
portanto, com a responsabilização interna e externa pelas ações executadas. A ética e a
transparência nos negócios só poderá ser comprovada se medidas como as mencionadas
forem tomadas, tornando pública a gestão da empresa.
Finalizada a fundamentação teórica deste estudo, apresenta-se no capítulo
subseqüente a metodologia da pesquisa, contemplando a descrição dos procedimentos
adotados.
131
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 Procedimentos Metodológicos
Este terceiro capítulo objetiva apresentar ao leitor a metodologia utilizada para
realizar o presente estudo. Os procedimentos metodológicos que aqui estão descritos
possibilitaram investigar o tema pesquisado e concretizar os objetivos propostos.
Primeiramente, será descrita a natureza da pesquisa e sua caracterização,
mencionando-se o tipo, a metodologia, a perspectiva de análise e o modo de investigação por
ela adotados. A etapa seguinte se refere à trajetória da pesquisa, dando ensejo à
contextualização da temática; são descritas também a fundamentação teórica utilizada no
estudo e a pesquisa in loco, com o relato a respeito da coleta de dados junto à empresa
pesquisada. Posteriormente, apresenta-se a população, ou seja, os sujeitos participantes da
pesquisa empírica e, por último, os limites da mesma.
3.2 A Natureza da Pesquisa
Uma das grandes inquietações do ser humano diz respeito à busca incessante do
conhecimento. De acordo com Gil (1994, p. 19), o homem, “ao longo dos séculos, vem
desenvolvendo sistemas mais ou menos elaborados que lhe permitem conhecer a natureza das
coisas e o comportamento das pessoas”. Pode-se afirmar, seguramente, que deste fato decorre
a necessidade de se obter dados seguros e cientificamente verificáveis que se somem a este
conhecimento acumulado pela humanidade.
132
Assim, foram sendo criados vários métodos, como por exemplo o científico, que pode
ser definido “como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se
atingir o conhecimento” (GIL, 1994, p. 27).
Para atender à proposta deste estudo, estabeleceu-se como premissa a abordagem de
natureza qualitativa, considerando que a mesma possibilita analisar as relações que permeiam
a sociedade e as organizações, buscando dar significado às ações que as envolvem. Além
disso, a metodologia qualitativa possibilita descrever com profundidade determinado
problema, analisando a interação de suas variáveis.
De acordo com Triviños (1992, p. 133), “o pesquisador, orientado pelo enfoque
qualitativo, tem ampla liberdade teórico-metodológica para realizar seu estudo”. O autor
afirma ainda que “os limites de sua iniciativa particular estarão exclusivamente fixados pelas
condições de exigência de um trabalho científico”.
Ademais, é preciso considerar que “a pesquisa qualitativa responde a questões muito
particulares” (MINAYO, 1994, p. 21), como é o caso do estudo a ser apresentado, o qual tem
como objetivo principal identificar e descrever os indicadores de responsabilidade social
adotados pela empresa Amanco Brasil S.A. para avaliar sua ação social em relação aos seus
stakeholders.
Desta forma, e visando aprofundar ao máximo a investigação do tema pesquisado,
através especificamente do levantamento e da análise de dados, considerou-se fundamental a
utilização da referida abordagem.
133
3.3 Caracterização da Pesquisa: Tipo, Metodologia, Perspectiva de Análise e Modo de
Investigação
Sabe-se que toda e qualquer pesquisa deve necessariamente adotar técnicas e seguir
determinados métodos. É, certamente, o curso a ser percorrido quando se pretende construir
conhecimento, articulando a teoria com a realidade empírica.
Para Minayo (1994, p. 16), “enquanto conjunto de técnicas, a metodologia deve
dispor de um instrumental claro, coerente, elevado, capaz de encaminhar os impasses teóricos
para o desafio da prática”.
Assim, no processo de produção do conhecimento desta dissertação, adotou-se o
estudo exploratório e descritivo. O estudo exploratório permitiu aumentar os conhecimentos
da pesquisadora em relação ao tema e ao problema de pesquisa, especialmente no momento
de construção da fundamentação teórica. Já o estudo descritivo propiciou a descrição da
realidade pesquisada com a precisão autorizada pelos dados coletados.
Para Gil (1994, p. 44),
As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e idéias, com vistas à formulação de problemas mais precisos ou
hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores.
Este mesmo autor menciona que a pesquisa do tipo exploratória é freqüentemente
utilizada “quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil sobre ele formular
hipóteses precisas e operacionalizáveis” (GIL, 1994, p. 45), como é o caso dos indicadores de
responsabilidade social corporativa.
Neste sentido, estudar a utilização dos indicadores de responsabilidade social
corporativa e a sua relação com os stakeholders exigiu da pesquisadora o entendimento do
134
tema e a investigação exploratória sobre a realidade pesquisada, sobretudo no que se refere
aos termos conceituais e à prática de ações socialmente responsáveis.
Todavia, o estudo exploratório, além de contribuir para aprofundar o conhecimento
em torno das questões teóricas relativas ao tema de pesquisa, propiciou posteriormente a
investigação da empresa escolhida como um recorte empírico. Nesta etapa, a pesquisadora
manteve contatos informais com a Coordenadora de Responsabilidade Social da empresa,
procurando conhecer a organização e obter maiores informações a respeito da mesma.
A pesquisa bibliográfica e documental foram essenciais para o desenvolvimento do
estudo, representando a opção de busca por contribuições ao tema abordado na dissertação.
Além de livros e artigos científicos, a pesquisa bibliográfica e documental envolveu,
principalmente, inúmeras consultas a sites da Rede Mundial de Informação — a Internet, bem
como a leitura de textos extraídos de revistas e jornais, além dos documentos da empresa
pesquisada. Também foram consultados dados estatísticos disponíveis a partir de pesquisas
realizadas por órgãos como o IPEA, o Instituto Ethos, a ADVB e a revista Exame, com o seu
Guia da Boa Cidadania Corporativa e o Guia Exame – As 100 Melhores Empresas para Você
Trabalhar.
Vale ressaltar neste momento que estas fontes foram de suma importância para a
pesquisadora, pois possibilitaram elaborar uma discussão atualizada e bastante crítica em
relação ao referencial teórico. Foram de grande valia também posteriormente, na análise e
interpretação dos dados coletados através da pesquisa empírica.
Num segundo momento do estudo exploratório, após a autorização da presença da
pesquisadora na empresa, realizou-se a coleta de dados por meio de visita, com o objetivo de
observar a realidade e aplicar os procedimentos necessários à obtenção de informações.
135
A respeito do enfoque descritivo, este buscou expor a realidade pesquisada,
apresentando as características da empresa, os resultados obtidos na coleta de dados e a
fundamentação teórica pertinente ao tema.
Assim, para dar conta de alcançar os objetivos geral e específicos traçados nesta
dissertação, foi necessário consultar diferentes fontes de dados, utilizando-se de técnicas e
métodos referendados pela pesquisa de natureza qualitativa. Tão importante quanto esse
referencial foi o procedimento de seleção e organização dos materiais analisados.
Em relação especificamente à pesquisa de campo, a metodologia adotada privilegiou
o estudo de caso, que se caracteriza “pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos
objetos, de maneira a permitir conhecimento amplo e detalhado do mesmo” (GIL, 1994, p.
78).
Para a obtenção de informações referentes à empresa pesquisada, utilizou-se como
forma de coleta de dados o questionário, a entrevista semi-estruturada e a própria observação.
O questionário, segundo Gil (1994, p. 124), pode ser definido como
a técnica de investigação composta por um número mais ou menos elevado de
questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de
opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas etc.
Visando conhecer as práticas de responsabilidade social da Amanco Brasil S.A. e
obter o resultado de seu desempenho nestas ações, aplicou-se o questionário dos Indicadores
Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. E, visando responder diretamente aos
objetivos geral e específicos definidos neste estudo, foi realizada uma entrevista semiestruturada, partindo de questionamentos básicos, fundamentados em técnicas e hipóteses
condizentes com a pesquisa proposta.
A entrevista semi-estuturada, de acordo com Gil (1994, p. 146), é
136
aquela que parte de certos questionamentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses,
que interessam à pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de
interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão surgindo à medida que se recebem as
respostas do informante.
A observação também foi uma importante técnica utilizada na coleta de dados pois,
no momento em que a pesquisadora se inseriu no contexto pesquisado, o processo de
investigação implicou no contato direto da mesma com o fenômeno observado, evidenciando
situações e fatos não assimilados por meio de perguntas direcionadas e questionários.
Quanto à perspectiva de análise e interpretação dos dados coletados, pode-se afirmar
que esta se baseou fundamentalmente nos resultados alcançados no estudo e no referencial
teórico explicitado no segundo capítulo desta dissertação, buscando inter-relacionar as
informações e extrair inferências e, sobretudo, responder aos objetivos propostos.
3.4 Trajetória da Pesquisa
O desenvolvimento do estudo em questão começou no mês de março do ano de 2001
e perdurou por exatos dois anos. O seu término ocorre em função da defesa desta dissertação
junto ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.
A partir da escolha do tópico de investigação, da delimitação do problema e da
definição do objetivo geral e dos objetivos específicos, todos registrados no projeto de
pesquisa, delineou-se o plano de investigação, mapeando a trajetória a ser seguida no decorrer
da pesquisa.
Embora o processo de construção desta dissertação tenha se constituído basicamente
da pesquisa documental e empírica, é preciso mencionar a fase subseqüente, ou seja, a
apresentação e análise dos depoimentos levantados pelos sujeitos da pesquisa. Esta fase é
137
extremante importante pois permite a compreensão dos dados coletados, a confirmação ou
não dos pressupostos da pesquisa e, ainda, a ampliação do conhecimento sobre o assunto
abordado. Ainda assim, faz-se necessário afirmar que todas as fases mencionadas ocorreram
simultaneamente e estiveram presentes em diferentes momentos da evolução do trabalho.
Em relação à pesquisa documental, a sua utilização ocorreu mais especificamente na
contextualização da temática e na fundamentação teórica da dissertação. Na trajetória da
pesquisa documental, temas como as organizações empresariais, a responsabilidade social
corporativa, o marco legal e os indicadores de responsabilidade social foram abordados por
meio de consultas a diversos autores da área acadêmica.
Após a construção do referencial teórico, partiu-se para a etapa da pesquisa empírica
(o estudo de caso), a qual objetivou investigar quais os indicadores de responsabilidade social
adotados pela empresa Amanco Brasil S.A. para avaliar as suas ações sociais em relação aos
stakeholders.
A propósito, a escolha da empresa Amanco Brasil S.A. como locus da pesquisa
empírica se deu, em parte, em função da empresa ter sido classificada pela Revista Exame
como uma das “100 Melhores Empresas Para se Trabalhar”, atingindo níveis satisfatórios de
pontuação, segundo a avaliação da referida revista. Por outro lado, considerou-se o potencial
da empresa, a sua preocupação em oferecer produtos de qualidade ao consumidor, o orgulho
dos funcionários em fazer parte desta organização e, abordando mais diretamente o tema da
dissertação, as práticas de responsabilidade social desenvolvidas pela empresa. Além disso, a
empresa Amanco Brasil S.A. configurou-se como um caso interessante de pesquisa por ser
um modelo de negócio que inclui a responsabilidade social como estratégia empresarial.
Assim, a pesquisa empírica partiu de contatos informais com a Assistente Social da
empresa no final do mês de setembro, objetivando, primeiramente, obter permissão para
realizar a coleta de dados na mesma. Nesta etapa, a pesquisadora encaminhou via e-mail uma
138
carta de solicitação de acesso à empresa, a síntese do projeto de pesquisa de campo e o roteiro
da entrevista, explicitando a necessidade de se efetuar uma entrevista e aplicar um
questionário, sendo que ambas as atividades seriam desenvolvidas in loco.
É possível afirmar que os contatos mantidos com a empresa proporcionaram uma
troca valiosa de informações, favorecendo o entendimento de algumas de suas
particularidades e confirmando que a empresa desenvolve efetivamente várias ações sociais,
as quais beneficiam seu público interno e externo.
Concomitantemente, a pesquisadora buscou conhecer melhor a empresa Amanco
Brasil S.A., levantando dados quantitativos e qualitativos sobre sua situação geral, por meio
de consulta documental e de pesquisa em arquivos eletrônicos.
Passados alguns dias, a pesquisadora obteve o aceite final da empresa para a
realização da coleta de dados e logo em seguida foi agendada a visita à Amanco Brasil S.A., a
qual se concretizou no mês de novembro. Até esta data, ainda aconteceram alguns contatos
telefônicos com a Assistente Social, visando confirmar a pesquisa de campo e assegurar a
disponibilidade dos membros participantes da entrevista e da aplicação do questionário.
No que diz respeito à população/sujeitos da pesquisa, é importante mencionar que a
própria empresa os escolheu, considerando que o preenchimento do questionário dos
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social envolve pessoas com conhecimentos
específicos a respeito de cada uma das grandes áreas temáticas que o constituem, exigindo,
portanto, a identificação destas pessoas por parte da empresa. No entanto, a pesquisadora
sugeriu a participação do maior número possível de colaboradores, conforme indicação do
Instituto Ethos.
Desta forma, a amostra da pesquisa ora referenciada classifica-se como amostra não
probabilística intencional, tendo em vista que os sujeitos foram escolhidos a partir de
determinados critérios. E, de acordo com Richardson (1999, p. 158), define-se amostra
139
“como qualquer subconjunto do conjunto universal ou da população”. Este mesmo autor ainda
afirma que “a amostra intencional apresenta-se como representativa do universo”
(RICHARDSON, 1999, p. 161).
No total, o questionário foi aplicado junto a nove funcionários da empresa, todos
ocupando cargos de gerência ou de coordenação, os quais prontamente se dispuseram a
respondê-lo depois de apresentados os objetivos da pesquisa e sanadas as dúvidas.
Convém ressaltar que a validação das respostas obtidas com o questionário foi
viabilizada diretamente com o gerente do setor de recursos humanos e, posteriormente, com o
presidente da empresa. Ambos tiveram total acesso aos dados coletados e concordaram com
as respostas formuladas pela equipe de colaboradores participantes da etapa de preenchimento
do questionário do Instituto Ethos. Após cumprida esta etapa, o resultado final acordado foi
repassado ao Instituto.
Em relação à entrevista semi-estruturada, utilizou-se o recurso de gravação da fala do
entrevistado, possibilitando a aquisição de dados fiéis e precisos. A saber, a entrevista
realizada intencionou responder aos objetivos geral e específicos delineados nesta dissertação
e se constituiu de 10 perguntas, em sua maioria abertas.
Por fim, a última etapa da pesquisa se refere à análise e interpretação dos dados
coletados, descrevendo os depoimentos levantados pelos sujeitos participantes e identificando
as respostas obtidas de acordo com cada um dos objetivos específicos propostos.
3.5 População/sujeitos
Como mencionado acima, a pesquisa de campo realizada na empresa Amanco Brasil
S.A. consistiu no preenchimento do questionário dos Indicadores Ethos de Responsabilidade
140
Social e na entrevista semi-estruturada. Assim, no que diz respeito à população/sujeitos da
pesquisa, faz-se necessário mencionar as pessoas que participaram de ambas as técnicas
utilizadas. Porém, visando assegurar o anonimato destas, a pesquisadora optou por identificálos como “colaboradores”.
Segue-se a relação das pessoas que foram selecionadas para preencher o questionário
dos Indicadores Ethos:
-
Colaborador A - Gerente de Administração de Vendas;
-
Colaborador B - Gerente de Compras;
-
Colaborador C - Coordenador de Remuneração & Benefícios;
-
Colaborador D - Coordenadora de Treinamento & Desenvolvimento;
-
Colaborador E - Coordenador de Ambiente Laboral & Segurança Patrimonial;
-
Colaborador F - Coordenador de Promoção & Suporte Técnico;
-
Colaborador G - Coordenador de Comunicação & Propaganda;
-
Colaborador H - Gerente de Engenharia de Qualidade;
-
Colaborador I - Coordenadora de Responsabilidade Social.
A entrevista semi-estruturada, por sua vez, foi realizada exclusivamente com a
Coordenadora de Responsabilidade Social, considerando que o roteiro de perguntas
privilegiava questões sobre as práticas de responsabilidade social que a empresa pesquisada
vem desenvolvendo.
3.6 Limites da Pesquisa
No Brasil, ainda que muito recentemente, a prática de ações socialmente responsáveis
tem transformado a rotina de muitas empresas, exigindo, além do planejamento extensivo, a
141
publicação e a avaliação destas ações. Pode-se afirmar seguramente, porém, que são poucas as
empresas que efetivamente as realizam. Por conseqüência, os limites iniciais da pesquisa se
configuram pela escolha do tema proposto, considerando que a discussão em torno dos
indicadores de responsabilidade social corporativa começa a despontar no mundo dos
negócios em função de sua importância e repercussão junto aos stakeholders. De fato, há um
número reduzido de empresas que utilizam indicadores de responsabilidade social.
A literatura existente acerca da temática é outro limite que merece ser mencionado.
Em relação à produção teórica destinada à responsabilidade social corporativa, pode-se
afirmar que, embora existam algumas restrições, já é possível encontrar no mercado um
expressivo acervo didático. No entanto, no que diz respeito aos indicadores de
responsabilidade social, toda a pesquisa que ora se apresenta está baseada em sites da Internet,
bem como em guias elaborados por instituições específicas.
O estudo de caso também pode ser apontado como um limite quando se considera a
natureza da pesquisa qualitativa, pois trata-se de uma opção no sentido de realizar um estudo
aprofundado em uma única empresa cujas ações de responsabilidade social são nacionalmente
reconhecidas.
Para as empresas, mensurar as ações de responsabilidade social tornou-se atribuição
essencial e, neste sentido, a aplicação dos indicadores se faz absolutamente necessária.
Todavia, sendo os indicadores de responsabilidade social corporativa o foco desta dissertação,
foram abordados com maior profundidade os Indicadores Ethos, tendo em vista que estes
constituem o instrumento de avaliação utilizado pela empresa pesquisada.
Na seqüência, serão apresentados os dados coletados na pesquisa de campo e a
análise dos mesmos.
142
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DA PESQUISA EMPÍRICA
4.1 Introdução
O capítulo que se inicia destina-se fundamentalmente a apresentar e analisar os
resultados obtidos na pesquisa empírica. Para tanto, num primeiro momento será descrito o
contexto de atuação da empresa pesquisada, relatando suas particularidades a partir de dados
significativos.
Logo em seguida, serão descritos os projetos sociais apoiados pela empresa, com
menção ao foco dos projetos e aos critérios de seleção utilizados. Na seqüência, faz-se a
apresentação dos resultados auferidos por meio da aplicação do questionário do Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Para finalizar o capítulo, serão apresentadas
algumas considerações relevantes a respeito do estudo de caso, com base na entrevista semiestruturada da qual participou a Coordenadora de Responsabilidade Social.
4.2 Contextualização da Empresa Pesquisada
A Amanco Brasil S.A. faz parte do GrupoNueva, cujo capital privado é de origem
suíça e que tem matriz na Costa Rica. Fazem parte do GrupoNueva os grupos empresariais
Terranova e Ecos, tendo sido incorporado, mais recentemente, o grupo Masisa.
Todos os grupos empresariais que compõem o conglomerado de empresas
compartilham a mesma visão, os mesmos valores e os mesmos processos-chave, além de
programas que orientam a estratégia, as finanças e os recursos humanos de cada empresa.
143
Ainda assim, existe um comitê de gerenciamento que assegura o alinhamento e o
comprometimento com as políticas e os programas do Grupo.
Pode-se verificar no balanço social da empresa Amanco Brasil S.A. (2001, p. 6) o
objetivo e os princípios que sustentam a visão do GrupoNueva:
Queremos ser reconhecidos como um grupo empresarial líder na América Latina,
formado por empresas que geram valor econômico de forma ética, ecoeficiente e com
responsabilidade social, de forma a contribuir para a melhoria da qualidade de vida
das pessoas.
Além da visão, o GrupoNueva também possui valores corporativos fundamentados,
sendo que estes estão compreendidos em três vertentes: clientes, colaboradores e comunidade.
Em relação aos clientes, segundo documentos pesquisados neste estudo, verificou-se
que os colaboradores do GrupoNueva buscam constantemente se antecipar e satisfazer as
necessidades dos clientes com produtos e serviços de qualidade mundial.
No que tange a seus colaboradores, os mesmos documentos pesquisados
demonstraram que o Grupo preconiza o respeito mútuo como base de todas as relações,
respeitando a individualidade e a integridade de cada colaborador. Para o GrupoNueva, o
trabalho em grupo é essencial para se desenvolver um ambiente que incentive a sinergia entre
os colaboradores e a empresa; tal sinergia, por sua vez, é indispensável para se atingir as
metas estabelecidas. O GrupoNueva oferece a seus colaboradores oportunidades de
desenvolvimento profissional através de programas de capacitação e motivação, visando
aprimorar a performance de todos, além de atrair e reter os melhores talentos.
Por
fim,
os
valores
direcionados
às
comunidades
estão
embasados
na
responsabilidade e na ética. O GrupoNueva procura melhorar a qualidade de vida das
gerações presentes e futuras, preocupando-se em promover a responsabilidade social e
ambiental em suas operações e entre todos aqueles com quem realiza negócios.
144
O maior acionista do Grupo é o Sr. Stephan Schmidheiny, considerado um grande
incentivador
de
ações
de
responsabilidade
social
direcionadas
à
promoção
do
desenvolvimento sustentável. Schmidheiny fundou, em 1991, o Conselho Mundial
Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável e foi o primeiro assessor empresarial da
Conferência sobre Desenvolvimento e Meio Ambiente no Rio de Janeiro, mais conhecida
como ECO 92. Já no ano de 1994, Schmidheiny criou a Fundação Ação Vida e Natureza
(AVINA), destinada à formação de líderes da sociedade civil e empresarial da América Latina
e à promoção de iniciativas que visam o desenvolvimento sustentável.
O Grupo Amanco possui 26 empresas e 42 mil pontos de venda instalados no
continente latino americano, e tem se firmado como líder na América Latina em distribuição
de sistemas de tubos plásticos, tanto em cobertura geográfica quanto em volume de vendas.
As fábricas do Grupo Amanco estão localizadas no Caribe, México, Guatemala,
Honduras, El Salvador, Nicarágua, Costa Rica, Panamá, Colômbia, Venezuela, Peru,
Equador, Argentina e Brasil. O grupo possui ainda um escritório comercial na República
Dominicana e tem acordos firmados para a distribuição de seus produtos em Porto Rico,
Jamaica, Cuba, Belize, Uruguai, Paraguai, Bolívia e Chile.
No Brasil, o Grupo Amanco está presente desde 1991, quando operava com a marca
Fortilit, sendo que no ano de 1999 incorporou a marca Akros. A união das empresas Fortilit e
Akros ocorreu no ano seguinte, em 2000, resultando na criação da Amanco Brasil S.A. A
fusão destas tradicionais empresas fabricantes de tubos, conexões e acessórios de PVC
possibilitou ao grupo oferecer no mercado brasileiro a mais completa linha de produtos
hidrossanitários e, inclusive, proporcionou a ampliação de seu sistema de distribuição, com
novos pontos de venda. Contabilizam-se atualmente mais de 30 mil clientes espalhados por
todo o território brasileiro.
145
Assim, o principal produto da Amanco Brasil S.A. são os Tubosistemas, cuja
produção tem por objetivo “a satisfação das necessidades da sociedade com relação às
diferentes etapas do ciclo da água, desde sua extração, condução e distribuição até as etapas
posteriores de uso, incluindo o recolhimento, esgoto, tratamento e disposição de água
residuais” (BALANÇO SOCIAL AMANCO BRASIL S.A., 2001, p. 11).
No que se refere à produção de Tubosistemas, verificou-se por meio do balanço
social da empresa (2001, p. 10) que sua missão é
Produzir e comercializar rentavelmente soluções completas, inovadoras e de
classe mundial para a condução e controle de fluidos, operando em um marco
de ética, ecoeficiência e responsabilidade social.
?
Produtos Tubosistemas
Divisão
Segmento
Sistemas integrados de Predial
tubos e conexões
especialmente
desenvolvidos para
utilização nos setores de
construção civil,
Geomecânico, irrigação
e infra-estrutura.
Um amplo conjunto de
soluções e serviços que
somente uma empresa
líder de mercado pode
garantir.
Predial
Infra-estrutura
Agrícola /
Irrigação
Geomecânico
Produtos
Tubosistemas para água fria
Tubosistemas para esgoto sanitário, águas
pluviais e ventilação
Calha pluvial
Eletrodutos rígidos e conexões
Eletrodutos flexíveis
Conexões em polietileno
Conexões galvanizadas
Químicos (adesivo plástico, adesivo
extra-forte, solução limpadora e pasta
lubrificante)
Acessórios sanitários
Tubosistemas para redes de adução e
distribuição de água
Tubosistemas para redes coletoras de
esgoto
Tubosistemas para telecomunicações
Tubosistemas para irrigação móvel
Tubosistemas para irrigação fixa
Tubos para estufa agrícola
Tubosistemas para poços tubulares
profundos
Tubos edutores para bombas submersas
Revestimento e filtros piezométricos para
monitoramento e rebaixamento do lençol
freático
Ilustração 14 – Produtos Tubosistemas
Fonte: Amanco Brasil S.A. (2002) a partir do Balanço Social da empresa - 2001
Marcas
Akros /
Fortilit
Akros
Fortilit
Fortilit
Fortilit
146
A Amanco Brasil S.A. possui três unidades localizadas no estado de Santa Catarina,
todas na cidade de Joinville, nos bairros Floresta, Glória e Bom Retiro; além disso, possui
uma unidade industrial em Sumaré, no estado de São Paulo e outra em Jaboatão dos
Guararapes, no estado de Pernambuco.
A ilustração abaixo demonstra dados significativos da empresa pesquisada.
Dados da Empresa (relativos a 2001)
Faturamento:
R$ 387, 2 mi
Funcionários:
1575
Executivos:
Média salarial dos dirigentes e gerentes:
Média salarial dos demais cargos da empresa:
Média de remuneração total dos diretores e gerentes:
Média de remuneração total dos demais cargos da empresa:
29
R$ 10.360,90
R$ 1.028,00
R$ 11.791,10
R$ 1.234,40
Funcionários com nível superior:
Funcionários com mais de 45 anos de idade:
182
83
Funcionários com mais de dez anos de empresa:
129
Funcionários admitidos:
281
Funcionários que deixaram a empresa:
Voluntariamente: 20; involuntariamente: 370 (incluindo aposentadoria)
Crescimento do número de funcionários:
-109
Mulheres em cargos de direção e gerência:
2
Funcionários brasileiros que trabalham no exterior:
0
Funcionários promovidos:
231
Pessoas que se candidatam a emprego:
962
Divisão de empregos: dirigentes: 4; gerentes: 25; supervisores: 38;
técnicos: 98; administrativos: 225; operacionais: 1.185
Ilustração 15 – Dados da Amanco Brasil S.A
Fonte: Guia Exame 2002–100 Melhores Empresas Para Você Trabalhar. Adaptado por Mueller (2002)
De acordo com o Presidente da Amanco Brasil S.A., Sr. Ronald Jean Degen
(Balanço Social – 2001), a cultura empresarial do Grupo Amanco é aberta e motivadora,
incentivando o crescimento e a criatividade de seus colaboradores. Além disso, mantém a
mesma filosofia e compromisso com a utilização correta dos recursos naturais, além de
147
valorizar o cuidado com o meio ambiente e o respeito às culturas dos locais em que o Grupo
atua. Por conseqüência, todos os seus negócios estão embasados no princípio do
desenvolvimento sustentável, podendo assumir as seguintes dimensões: responsabilidade
social, ecoeficiência e responsabilidade econômica.
Ainda segundo o presidente da empresa, estas dimensões estão apoiadas em três
grandes áreas:
1. Saúde e segurança dos colaboradores no ambiente de trabalho, das comunidades vizinhas às
fábricas e dos usuários dos seus produtos;
2. Preservação do meio ambiente nas atividades industriais, no uso e na reciclagem dos
produtos;
3. Bem-estar social das comunidades onde estão localizadas as fábricas e onde moram seus
colaboradores e, de forma mais abrangente, de todo o país.
A Amanco Brasil S.A. reconhece a importância das organizações na busca de
melhorias no que diz respeito à qualidade de vida das comunidades e à construção de
sociedades plenamente sustentáveis. Isto porque a empresa entende que o êxito das
corporações está diretamente relacionado ao êxito da sociedade, exigindo, portanto, um
comportamento orientado para a cidadania corporativa por meio de práticas socialmente
responsáveis.
Amparada por este entendimento, a empresa vem desenvolvendo uma política de
valorização de seus colaboradores através de ações de responsabilidade social interna e, por
outro lado, tem investido na preservação do meio ambiente e em projetos sociais que
beneficiam diferentes segmentos da sociedade, adotando portanto práticas de responsabilidade
social externa.
Além das já mencionadas ações, para que a empresa Amanco Brasil S.A. seja
identificada como uma empresa socialmente responsável, é preciso que os atributos de
148
integridade, inovação, soluções e confiança influenciem suas relações de política interna e
externa, consolidando suas parcerias e o seu compromisso com os stakeholders.
Assim, o reconhecimento de seu comprometimento com a responsabilidade social e
com seus atributos torna possível a identificação da empresa Amanco Brasil S.A. como uma
empresa socialmente responsável.
É neste sentido que a empresa está trabalhando e ampliando seu engajamento em
ações voltadas para a Responsabilidade Social e Ambiental, ações estas que já resultaram em
premiações como a do Guia Exame “As Melhores Empresas Para Você Trabalhar” no ano de
2002, a da ISO 9002 e a do Alfabetização Solidária, também no ano de 2002.
Certamente, estas premiações resultaram do investimento direto da empresa no
aperfeiçoamento de suas práticas e na constante valorização de seus trabalhadores,
propiciando-lhes uma série de benefícios e atrativos.
Na ilustração abaixo, são apresentados os principais atrativos da empresa.
Principais Atrativos
A empresa possui um bem estruturado código de
ética em que constam aspectos como segurança,
saúde e bem-estar do colaborador.
Bolsas de estudo de 40% a 60% para
faculdade, pós-graduação, MBA e cursos de
idiomas.
A pesquisa de clima organizacional acontece
todo ano e serve de base para a elaboração de
planos de ação globais e setoriais.
Empréstimos no valor de um salário que
podem ser pagos em dez vezes com juros
subsidiados.
Funcionários que apresentam
recebem prêmios em dinheiro.
idéias
Quem dedicar duas horas por semana ao
trabalho voluntário pode ganhar até três dias
extras nas férias.
O programa de participação nos resultados é pago
a cada seis meses. Em 2001, rendeu meio salário
para todo mundo.
Plano de saúde 100% subsidiado pela empresa.
boas
Reembolso de até 50% para medicamentos e
desconto em folha de pagamento.
Ilustração 16 – Principais Atrativos da Amanco Brasil S.A.
Fonte: Guia Exame 2002–100 Melhores Empresas Para Você Trabalhar. Adaptado por Mueller (2002)
149
Além dos atrativos citados, a empresa proporciona a seus colaboradores atividades
recreativas, como por exemplo jogos, gincanas, olimpíadas e festas comemorativas,
promovendo o lazer e a integração de todos os membros. Muitas das ações destinadas ao
público interno da Amanco Brasil S.A. são realizadas no espaço físico da própria empresa, na
Sociedade Esportiva Recreativa e Cultural Amanco (SERCA).
Em todas as unidades fabris da Amanco Brasil S.A. existem restaurantes onde os
colaboradores podem fazer suas refeições diárias, sendo que 80% do custo é subsidiado pela
empresa por meio do PAT (Programa de Alimentação ao Trabalhador).
A preocupação com os acidentes de trabalho é constante na empresa, a ponto de no
ano de 2001 ter sido lançado o “Prêmio de Prevenção de Lesões e Acidentes”. O objetivo
desta ação é manter uma cultura de prevenção e de melhoria contínua.
Ainda em relação à saúde de seus colaboradores, a empresa dispõe de ambulatórios
internos em suas fábricas, possibilitando o atendimento aos funcionários e a realização de
exames periódicos. Além disso, na unidade de Jaboatão e na fábrica de Acessórios em
Joinville, os funcionários participam da ginástica laboral, uma prática adotada pela empresa
visando promover a saúde do trabalhador, prevenindo e diminuindo os fatores de risco e de
acidentes de trabalho.
A propósito, a preocupação e o compromisso do Grupo com a saúde, a segurança e o
meio ambiente é de tal forma relevante que o Grupo Amanco desenvolveu seu próprio sistema
de gestão destas áreas. O sistema está definido em um manual denominado PROSAMA –
Programa de Saúde, Segurança e Meio Ambiente, o qual fornece as diretrizes para a
organização, o processo de produção, a legislação, os planos de ação para implementação, o
monitoramento de relatórios e as auditorias ambientais.
150
Na seqüência, discorre-se sobre os projetos sociais apoiados pela empresa como
forma de demonstrar o seu investimento na área social e, evidentemente, de demonstrar a sua
preocupação com as ações de responsabilidade social corporativa.
4.2.1 Projetos Sociais Apoiados pela Amanco Brasil S.A.
No ano de 2002, a Amanco Brasil S.A. intensificou suas ações sociais e formou novas
parcerias junto a instituições e comunidades que almejavam desenvolver projetos sócioambientais. Numa primeira fase, os projetos a serem apoiados pela empresa passaram por uma
avaliação criteriosa, cuja principal exigência estava ligada à necessidade dos projetos estarem
associados ao tema EDUCAÇÃO, causando impacto social e ambiental positivo, além de
serem auto-sustentáveis após o investimento inicial da empresa, possibilitarem a participação
da comunidade e dos colaboradores da Amanco Brasil S.A. como voluntários, serem
imparciais, sem imposições políticas ou religiosas e, ainda, serem projetos transparentes e
éticos.
Atualmente, a empresa apóia projetos sociais nas comunidades de Joinville, Sumaré e
Jaboatão, todos associados ao tema já estabelecido e selecionados a partir de critérios
considerados relevantes no processo de avaliação, como é possível verificar abaixo.
?
Projeto Jovem Cidadão
Este projeto tem por objetivo resgatar a auto-estima e a consciência de cidadania dos
adolescentes, além de proporcionar a formação necessária para integrá-los no mercado de
trabalho. Atualmente, é desenvolvido em parceria com a Prefeitura Municipal de Joinville,
sendo que o ano inaugural da parceria o de 1996. A prefeitura seleciona jovens que irão
151
trabalhar nas unidades joinvillenses da empresa Amanco Brasil S.A., numa jornada de 4 horas
diárias com a remuneração de um salário mínimo. Como exigência para permanecerem no
projeto, os jovens têm o compromisso de estudar no período em que não estão trabalhando. A
Amanco Brasil S.A., por sua vez, realiza o acompanhamento e a avaliação do projeto, através
de relatórios trimestrais das atividades e relatórios de prestação de contas. No ano de 2001, a
empresa investiu neste projeto o montante de R$ 57.000,00, sendo que cinco adolescentes
participantes do projeto foram efetivados. Já no ano de 2002, foram atendidos 20
adolescentes. Para a empresa, o Projeto Jovem Cidadão é um projeto de geração de renda e
auto-sustentabilidade.
?
Projeto Oficina Protegida
O objetivo do Projeto Oficina Protegida é aproximar e reunir pessoas com transtornos mentais
ou com restrições de adaptação e readaptação ao trabalho produtivo, organizando e
viabilizando a recuperação gradativa para possível reinserção no mercado de trabalho. O
projeto tem como parceiros, desde 1994, a Associação de Recuperação para o Trabalho e a
Prefeitura Municipal de Joinville. O funcionamento do projeto acontece por meio do
encaminhamento à instituição de 200 mil peças da empresa Amanco Brasil S.A. por mês para
serem montadas pelos participantes do projeto, sendo que a empresa fica responsável pelo
pagamento da montagem. A Amanco Brasil S.A. também realiza o acompanhamento
sistemático do projeto e, no ano de 2002, possibilitou a seus colaboradores voluntários a
participação no processo administrativo da instituição e em oficinas-educativas. O total do
investimento da empresa no ano de 2001 foi de R$ 12.000,00. Neste mesmo ano, foram
atendidos 25 jovens e, em 2002, o número de pessoas atendidas chegou a 40.
152
?
Projeto Incentivo ao Trabalho para Adolescentes com Necessidades Especiais
Este projeto visa atender adolescentes que por motivos diversos não conseguem acompanhar
o ensino regular. É desenvolvido através de uma parceria instituída em 1999 com a
Associação de Integração de Crianças e Adolescentes com Necessidades Especiais
(APISCAE). A Amanco Brasil S.A. encaminha à instituição cerca de 75 mil peças por mês
para serem montadas pelos participantes do projeto, remunerando-os pelo trabalho realizado.
A empresa realiza o acompanhamento do projeto de forma sistemática e, em 2001, investiu
nele R$ 3.000,00. O projeto atendeu 30 jovens no ano de 2002.
?
Projeto Preparação para o Trabalho de Pessoas com Necessidades Especiais
O referido projeto é desenvolvido em parceria com a Associação de Apoio e Reabilitação de
Pessoas Deficientes e tem por objetivo preparar pessoas com necessidades educativas
especiais para o trabalho e, ao mesmo tempo, para a integração na comunidade. Como nos
dois projetos anteriormente citados, a empresa encaminha à instituição 75 mil peças por mês
para serem montadas pelos participantes e remunera-os pelo trabalho realizado. O
acompanhamento sistemático também ocorre por meio da entrega de relatórios das atividades
e de prestação de contas. No ano de 2001, a empresa investiu R$ 3.000,00 e atendeu 30
jovens. Em 2002, o número de atendimentos mais do que dobrou, chegando a contabilizar 72
jovens.
?
Projeto Morro do Amaral
Para realizar o Projeto Morro do Amaral, a empresa conta com a parceria firmada no ano de
2002 com a Escola Municipal da comunidade. O Projeto Morro do Amaral visa formar
cidadãos que se integrem à comunidade, através da participação dos colaboradores
voluntários da Amanco Brasil S.A. em ações sócio-educativas junto à comunidade atendida.
153
A pesquisa para identificação das necessidades e o cadastramento dos moradores é de
responsabilidade da empresa.
?
Projeto Casa da Criança
O projeto denominado Casa da Criança objetiva reformar instituições que atendem crianças
da população de baixa renda do país, dando-lhes acomodações dignas, com instalações
adequadas para possibilitar a assistência nas áreas de educação, saúde, esporte e lazer. A
parceria formada em 1998 entre a empresa, a Fundação da Criança e do Adolescente
(FUNDAC) e profissionais da área de arquitetura e decoração possibilitou a execução deste
projeto. O processo começa com a escolha da instituição a ser reformada, sendo que
posteriormente profissionais voluntários de arquitetura e decoração elaboram o projeto de
reforma e executam a obra. Dados quantitativos revelam que, entre os anos de 1998 e 2001,
foram reformadas seis instituições em diferentes estados.
?
Projeto Bombeiros Voluntários
A parceria entre a empresa Amanco Brasil S.A. e o Corpo de Bombeiros Voluntários de
Joinville resultou na instalação de um subquartel do corpo de bombeiros nas dependências da
empresa em Joinville. A intenção é atender emergências de incêndios na própria comunidade
e em comunidades vizinhas à fábrica, considerando a distância existente até o quartel central
do Corpo de Bombeiros. O investimento da empresa em 2001 foi de R$ 12.000,00 e o
subquartel contabilizou 110 atendimentos.
?
Projeto Sociedade Humana Despertar
O Projeto Sociedade Humana Despertar busca atender crianças, adolescentes, jovens e
famílias em situação de exclusão social, risco pessoal e social, desenvolvendo projetos de
154
natureza comunitária. É um projeto desenvolvido em parceria com a Sociedade Humana
Despertar desde o ano de 2002, sendo que colaboradores voluntários da Amanco Brasil S.A.
participam de ações sócio-educativas junto à instituição. Somente neste ano inaugural da
parceria, a Sociedade Humana Despertar atendeu mais de 100 crianças e adolescentes.
?
Projeto Lar de Maria
Da mesma forma que o projeto anterior, a parceria entre a empresa Amanco Brasil S.A. e a
Associação Lar de Maria, em 2002, tornou-se viável em função da participação dos
colaboradores voluntários da empresa no desenvolvimento de ações sócio-educativas junto à
associação. Com o objetivo de prestar proteção, defesa, assistência social e jurídica às
crianças e adolescentes que estão em situação de pobreza severa, foram realizados 108
atendimentos no ano de 2002.
?
Projeto Praça Suíça
Objetivando estimular a consciência ambiental e cultural da população joinvillense, a Amanco
Brasil S.A. resolveu responsabilizar-se, em 2001, pela manutenção da Praça Suíça de Joinville
e atualmente destina R$ 700,00 mensais para a manutenção deste espaço.
?
Projeto Alfabetização Solidária
Em parceria com o Programa Comunidade Solidária, a Amanco Brasil S.A. adota um
município do país que apresenta indicadores elevados de analfabetismo, estimulando jovens
entre 12 e 18 anos a se integrarem aos ciclos regulares do ensino fundamental, promovendo a
sua qualificação profissional. O objetivo é reduzir o índice de analfabetismo em municípios
carentes e formar educadores que promovam a continuidade do trabalho de educação. No
primeiro semestre do ano de 2002, a empresa adotou o município de Olinda (BA); no segundo
155
semestre, os recursos foram aplicados no município de Cabo de Santo Agostinho (PE) e
incluiu a participação de colaboradores voluntários no projeto. Somente no ano de 2001, a
empresa investiu R$ 51.000,00 e atendeu 250 alunos.
?
Projeto Coral Amanco
A Amanco Brasil S.A. possui um coral formado por funcionários, seus familiares e membros
da comunidade que se apresenta em espaços públicos da cidade de Joinville. O projeto
começou em 1997 e tem por objetivo motivar a integração entre os funcionários, seus
familiares e a comunidade em geral, oportunizando aos integrantes do coral a melhoria na
qualidade de vida por meio da cultura. No ano de 2002, o coral possuía 40 integrantes e, ainda
em 2001, ocorreu o lançamento do primeiro CD composto por músicas natalinas. Somente
entre colaboradores, fornecedores e clientes, a empresa distribuiu 13 mil CDs.
?
Projeto Reciclar
Este projeto visa contribuir com a preservação do Meio Ambiente e com a qualidade de vida
de famílias em situação de risco social da cidade de Sumaré, através da geração de empregos.
Foi criado em 2000 com a parceria entre a Amanco Brasil S.A. e instituições como APAE,
CCI, IPMS, PESTALOZZI, PIO XII, SHD e COOPERSUMARÉ. O seu funcionamento
decorre do encaminhamento de resíduos da unidade de Sumaré da empresa para uma central
de reciclagem, onde as famílias beneficiadas realizam o processo.
?
Voluntariado Empresarial
O trabalho de voluntariado empresarial está estruturado no Programa Mundo Melhor
Amanco. Quem Tem Coração Participa, lançado em maio de 2002 nas unidades de
Joinville (SC), Sumaré (SP) e Jaboatão dos Guararapes (PE). O objetivo do Programa Mundo
156
Melhor Amanco é estimular a responsabilidade social corporativa em todas as unidades da
AMANCO BRASIL, adotando o foco do voluntariado empresarial para caminhar na direção
da construção de uma sociedade mais saudável, auxiliando o desenvolvimento de habilidades
pessoais e profissionais e, conseqüentemente, contribuindo para a satisfação com o trabalho e
para o sucesso da empresa. O Programa Mundo Melhor Amanco se estrutura em quatro
etapas, sendo a primeira destinada ao cadastramento dos voluntários, a partir do
preenchimento de uma folha de cadastramento na qual o voluntário registra a instituição
escolhida e as atividades que irá desenvolver na mesma. A etapa seguinte refere-se ao
treinamento dos voluntários, que ocorre por meio dos seguintes módulos:
Módulo I: O que é ser voluntário e conhecendo as instituições;
Módulo II: Construindo módulos de informática, alfabetização e contação de histórias;
Módulo III: Dinâmicas de grupo;
Módulo IV: Sexualidade na infância e na adolescência.
A terceira etapa diz respeito ao trabalho de campo, durante o qual começa o processo de
integração entre os profissionais e o público-alvo. Por fim, a quarta e última etapa é
denominada acompanhamento e consiste em avaliações contínuas das experiências. Este
processo é realizado por meio de encontros, reuniões, atendimentos individualizados para
avaliação dos progressos ou retrocessos do trabalho; visa fomentar o desenvolvimento da
instituição e a satisfação pessoal dos participantes. Em relação ao horário, os colaboradores
voluntários devem fazer uso de seu horário livre, sendo que a Amanco Brasil S.A.
reconhecerá as horas de trabalho voluntário e as recompensará por meio de acréscimo no
período de férias. No total, se realizar 12 meses de trabalho voluntário, o funcionário poderá
dispor de 24 horas adicionais nas férias, o que significa um acréscimo de três dias de
descanso. O lançamento do Programa Mundo Melhor Amanco ocorreu, como já foi
mencionado acima, no mês de maio de 2002 e teve a duração de uma semana (de 06 a 10 de
157
maio em Joinville, de 07 a 10 de maio em Jaboatão dos Guararapes e de 08 a 10 de maio em
Sumaré). Durante este período, a empresa aproveitou a oportunidade para apresentar os
Projetos Sociais que apóia, buscando incentivar a participação de seus colaboradores no
Programa Mundo Melhor Amanco. Além disso, na semana de lançamento do Programa foram
realizadas várias atividades, entre elas palestras, exposições e performance teatral.
?
Campanhas Sociais AMANCO BRASIL
Além dos projetos sociais, a empresa realiza campanhas sociais das quais os seus
colaboradores podem participar por meio de diferentes ações. No total são quatro campanhas
anuais: a Campanha da Páscoa Solidária, nos meses de março e abril (a participação se dá
através da doação de alimentos não perecíveis); a campanha do Agasalho, no mês de maio
(para participar é preciso doar roupas, cobertores ou calçados); a Campanha do
Brinquedo/Natal Feliz, nos meses de novembro e dezembro (a participação se dá através da
doação de brinquedos); e a Campanha Anual de Alimentos, realizada durante todo o ano,
(participa-se através da doação de alimentos). A intenção é promover entre os colaboradores
da Amanco Brasil S.A., seus familiares e amigos o exercício da cidadania, priorizando a
solidariedade, com ações que proporcionem satisfação e alegrias à população atendida.
?
Dia da Solidariedade. AMANCO por um Mundo Melhor
A empresa realiza anualmente o Dia da Solidariedade, que consiste numa ação de
cidadania que envolve os seus colaboradores na organização voluntária de mutirões em
escolas, creches e instituições não-governamentais, entre outras. Em 2002, foram reformadas
a Escola Municipal do Morro do Amaral, em Joinville, a Sociedade Humana Despertar, em
Sumaré e o Lar das Marias, em Jaboatão dos Guararapes. A Amanco Brasil S.A. contou com
158
a parceria de outras empresas, além da participação de quase 200 voluntários que colaboraram
pintando, construindo bancos, mesas, jardins e realizando atividades recreativas.
4.3 Resultados Auferidos na Aplicação dos Indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial em relação aos Stakeholders
Após a apresentação da realidade pesquisada, durante a qual foram explicitados os
dados específicos da empresa Amanco Brasil S.A., inicia-se um segundo momento deste
estudo. Trata-se da descrição dos resultados auferidos através da aplicação dos Indicadores
Ethos de Responsabilidade Social Empresarial na referida empresa.
Como já foi mencionado anteriormente, a aplicação do questionário dos Indicadores
procedeu a partir da colaboração de gerentes e coordenadores de diferentes setores da empresa
pesquisada (e também do seu presidente na validação das respostas obtidas).
Encontra-se abaixo a tradução fiel da coleta de dados. Porém, considera-se relevante
acrescentar que a apresentação respeitou a estrutura que compõe o questionário, utilizando-se
portanto, dos sete grande temas: 1) Valores e Transparência, 2) Público Interno, 3) Meio
Ambiente, 4) Fornecedores, 5) Consumidores/Clientes, 6) Comunidade e 7) Governo e
Sociedade.
É preciso ainda afirmar que a ordem numérica dos temas nada tem a ver com o grau
de importância destes. Todos são essenciais para a avaliação e planejamento das práticas de
responsabilidade social.
159
4.3.1 Valores e Transparência
Em relação ao primeiro grande tema, Valores e Transparência, a análise abrangeu os
seguintes tópicos: auto-regulação da conduta e relações transparentes com a sociedade.
Quanto aos compromissos éticos, a pesquisa revelou que os valores e princípios
éticos da empresa Amanco Brasil S.A. estão formalmente documentados e que estes valem
integralmente para todos os níveis da organização, não havendo portanto distinção entre os
membros da corporação.
O código de ética da empresa é amplo. Aborda e explicita sua postura social em
relação a todos aqueles com quem mantém relações, além de proibir a utilização de práticas
ilegais para obtenção de vantagens comerciais e tornar público o seu compromisso de
transparência e veracidade das informações prestadas às partes interessadas.
Quanto às formas de disseminação de seus princípios e valores éticos, verificou-se na
cultura organizacional da empresa que funcionários, lideranças da organização e parceiros são
motivados a contribuir com os processos de avaliação e monitoramento dos valores. Toda a
direção da empresa demonstra comprometimento com o enraizamento dos valores na cultura e
nos processos organizacionais, sendo que existem pessoas responsáveis pelo tratamento de
questões éticas. As questões éticas também fazem parte das pesquisas de clima organizacional
que a empresa realiza.
O diálogo com os stakeholders é estimulado na empresa, considerando o impacto que
a mesma pode causar sobre distintos grupos da sociedade. Neste quesito, a empresa define
indicadores de desempenho a partir do diálogo estruturado com as partes interessadas e cria
mecanismos para assegurar que os canais de comunicação e discussão sejam acessíveis e
eficientes.
160
Ainda em relação ao diálogo com os stakeholders, a pesquisa demonstrou que a
Amanco Brasil S.A. considera as expectativas e demandas destes e, ao mesmo tempo, permite
que eles formulem críticas quanto à natureza dos processos, produtos e serviços da empresa.
No que concerne às relações com a concorrência, as políticas de relacionamento da
empresa com a concorrência propiciam à empresa exercer posição de liderança em seu
segmento nas discussões relacionadas ao combate à formação de trustes e cartéis, às políticas
desleais de comércio, à fraude em licitações e à espionagem empresarial, buscando alcançar
padrões de concorrência cada vez mais elevados. Além disso, a empresa nunca foi denunciada
e/ou processada pelo CADE a respeito de práticas de concorrência desleal.
O último questionamento a respeito do tema Valores e Transparência diz respeito ao
balanço social. A Amanco Brasil S.A. criou seu primeiro balanço social no ano de 2001 e, de
acordo com seus colaboradores, a empresa incorpora ao mesmo críticas e sugestões dos seus
diversos stakeholders, promovendo processos de discussão coletiva e tornando-o acessível ao
maior número de pessoas possível.
4.3.2 Público Interno
Este tema considerou os quesitos: diálogo e participação, respeito ao indivíduo e
respeito ao trabalhador.
Quanto às relações com sindicatos, incluindo a participação de funcionários em
sindicatos e o relacionamento com seus representantes, a pesquisa revelou que a empresa
permite a atuação dos sindicatos no local de trabalho e fornece informações sobre as
condições de trabalho na empresa. Os dirigentes da empresa se reúnem periodicamente com
os sindicatos para ouvir sugestões e negociar reivindicações. Como informações adicionais, a
161
pesquisa também revelou que nos anos de 2000, 2001 e 2002 não ocorreram greves e
paralisações na empresa.
Analisando a questão da gestão participativa, a pesquisa empírica obteve o seguinte
dado: a empresa disponibiliza informações suas econômico-financeiras e treina os
empregados para que possam compreender e analisar tais informações.
Quanto à participação nos resultados e bonificação, identificou-se que a empresa
possui programa de participação nos resultados e/ou de bonificação, porém não desenvolveu
processo objetivo de avaliação para premiar o desempenho individual. Outros dados
adicionais revelam que o programa de participação nos resultados da empresa foi estabelecido
através de negociação com comissão de empregados ou sindicato e em conformidade com a
legislação aplicável; que o percentual dos valores distribuídos em relação à massa salarial no
ano de 2001 foi de 55% e no ano de 2002 foi de 65%; e que o percentual de empregados
beneficiados desde 2000 foi de 100%.
Quanto ao compromisso com o futuro das crianças, a empresa ampliou sua atuação
apoiando projetos realizados junto à comunidade, em benefício das crianças e dos
adolescentes. No entanto, nas informações adicionais, constatou-se que a empresa ainda não
está credenciada para o Selo “Empresa Amiga da Criança” da Fundação Abrinq pelos Direitos
da Criança e também não possui ações de conscientização interna dos funcionários sobre a
exploração do trabalho infantil com relação aos seus filhos e às outras crianças de seu
convívio.
Quanto à valorização da diversidade, a empresa possui normas escritas que proíbem
práticas discriminatórias e prevêem medidas disciplinares contra elas, regulando os processos
de admissão e promoção. A empresa também apóia projetos comunitários que visam melhorar
a oferta de profissionais qualificados provenientes de grupos usualmente discriminados no
mercado de trabalho, mantém programa especial para contratação de portadores de deficiência
162
e possui normas e processos eficazes para combater situações de assédio sexual. Até o
momento, não oferece, no entanto, oportunidades de trabalho para ex-detentos e não tem
política preferencial para a contratação de indivíduos com idade superior a 45 anos ou
desempregados há mais de 2 anos.
No ano de 2002, o percentual de mulheres em relação ao total de colaboradores foi de
17,6%; o percentual de mulheres em cargos gerenciais em relação ao total de cargos
gerenciais foi de 0,12%; o percentual de mulheres negras e pardas em relação aos
colaboradores correspondeu a 0,6%; o percentual de mulheres negras e pardas em cargos
gerenciais em relação ao total de cargos gerenciais foi de 0%; o percentual de homens negros
e pardos em relação ao total dos colaboradores era de 5,01%; o percentual de homens negros e
pardos em cargos gerenciais foi de 0%; e o percentual de colaboradores acima de 45 anos de
idade em relação ao número total de colaboradores correspondeu a 5,96%. Os salários médios
mensais das mulheres brancas que ocupavam cargos gerenciais correspondeu a R$ 8.167,00 e
o dos homens brancos foi de R$ 8.672,00.
Quanto às demissões, a empresa procura evitá-las e, quando precisa recorrer a elas, se
limita ao estritamente necessário. No final do ano de 2002, o número de empregados
correspondia a 1.675. O número total de demissões no período foi de 194, o número total de
admissões foi de 314 e o percentual de demitidos acima de 45 anos de idade em relação ao
número total de demitidos foi de 5,67%.
A respeito do compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade,
a Amanco Brasil S.A., além de promover capacitação contínua, oferece bolsas de estudo para
a aquisição de conhecimentos mais universais, o que tem um impacto positivo na
empregabilidade de seus funcionários. A empresa ainda mantém programa de erradicação do
analfabetismo entre seus empregados, com metas e recursos definidos, e mantém programa de
educação básica e ensino supletivo. Em 2002, o percentual de analfabetos na força de trabalho
163
foi de 0%; a quantidade de horas de desenvolvimento profissional por empregado/ano foi de
47,4h e o percentual do faturamento bruto gasto em desenvolvimento profissional e educação
foi de 0,18%.
Nos cuidados com a saúde, a segurança e as condições de trabalho, verificou-se que a
empresa desenvolve campanhas regulares de conscientização, oferece acesso a informações
relevantes e realiza pesquisas de clima organizacional para medir o nível de satisfação e
identificar as áreas que requerem atenção. Entretanto, a empresa ainda não foi certificada pela
norma BS 8800, SA 8000 ou outra norma equivalente e ainda não oferece programa de
prevenção e tratamento para dependência em relação às drogas e ao álcool, programa
específico para a saúde da mulher ou programa específico para portadores de HIV. Também
não possui política de compensação de horas extras extensiva a todos os funcionários,
gerentes e executivos, além de não oferecer auxílio para a educação dos filhos dos seus
colaboradores nem financiamento para aquisição da casa própria. Em contrapartida, a empresa
promove exercícios físicos no horário de trabalho e oferece plano de saúde familiar e creche
no local de trabalho ou através de rede conveniada.
Em 2002, a proporção entre a maior remuneração e a menor remuneração em espécie
paga pela empresa foi de 127/1; a proporção entre o menor salário da empresa e o salário
mínimo vigente foi de 1,84/1; a média de horas-extras por empregado/ano atingiu 12h; a
média de acidentes de trabalho por empregado/ano foi 0 (zero); e o percentual dos acidentes
que resultaram em afastamento temporário do(s) empregado(s)/prestador(es) de serviço
correspondeu a 0,05%.
Um dado bastante positivo constatado na pesquisa revelou que tanto em 2000 como
2001 e 2002 a empresa não apresentou nenhum percentual de acidentes que resultaram em
mutilação ou outros danos à integridade física do(s) empregado(s)/prestador(es) de serviço,
164
com afastamento permanente do cargo (incluindo LER), ou de acidentes que resultaram em
morte.
Por fim, o último requisito analisado na pesquisa em relação ao Público Interno diz
respeito à preparação para aposentadoria. Constatou-se que a empresa não tem um programa
de preparação para a aposentadoria, bem como não mantém programa de previdência
complementar.
4.3.3 Meio Ambiente
O tema Meio Ambiente contemplou a questão do gerenciamento do impacto
ambiental e a responsabilidade frente às gerações futuras.
No gerenciamento do impacto sobre o meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e
serviços, a pesquisa empírica demonstrou que a empresa conhece os principais impactos
ambientais causados por seus processos/produtos/serviços e foca a sua ação preventiva apenas
nos processos que oferecem dano potencial à saúde e segurança de seus funcionários.
As informações adicionais revelaram que a empresa participa de forma sistemática,
junto com outras empresas, na discussão dos problemas ambientais e no encaminhamento de
soluções, mas que, até o presente momento, não é certificada pela norma ISO 14001 ou outra
norma ambiental equivalente, não possui plano de emergência ambiental que relacione todos
os processos/produtos/serviços que envolvam situações de risco e não treina seus funcionários
a intervalos regulares para enfrentar tais situações. Também não desenvolve programa de
gerenciamento de resíduos junto ao cliente, como programas de coleta de materiais tóxicos e
reciclagem pós-consumo, nem fornece a seus consumidores/clientes informações detalhadas
sobre os danos ambientais resultantes do uso e da destinação final dos seus produtos.
165
Por outro lado, nos anos 2000, 2001 e 2002, a empresa pesquisada não computou
nenhum acidente e/ou autuação e/ou multa por violação das normas de proteção ambiental de
baixa, média ou alta gravidade.
Em relação à minimização de entradas e saídas de materiais, a empresa, dentro do seu
padrão tecnológico atual, tem procurado reduzir o consumo de energia, água, produtos tóxicos
e matérias-primas, e busca implantar processos de destinação adequada para seus resíduos.
Todavia, a empresa não mantém ações de controle da poluição causada por veículos próprios
e de terceiros a seu serviço.
Já em relação às suas atividades, serviços e/ou produtos, verificou-se que a empresa
não libera na atmosfera gases nocivos à camada de ozônio, tais como CFC. O percentual do
faturamento bruto gasto em programas e projetos de melhoria ambiental no ano de 2002 foi de
0,35% e a quantidade anual (ton.) de resíduos sólidos gerados (lixo, dejetos, entulhos, etc.)
neste mesmo período correspondeu a 153,4.
No comprometimento da empresa com a causa ambiental, verificou-se que ela
participa de comitês/conselhos locais ou regionais para discutir a questão ambiental, porém
não contribui para a preservação da biodiversidade através de projeto(s) de conservação de
áreas protegidas e/ou programas de proteção a animais ameaçados.
No que se refere à educação ambiental, constatou-se que a Amanco Brasil S.A.
desenvolve atividades de educação ambiental focados no público interno, visando reforçar a
conscientização ecológica, não desenvolve campanhas internas de redução do consumo de
água e energia, mas desenvolve campanhas internas de educação para a reciclagem de
materiais.
166
4.3.4 Fornecedores
O quarto tema abordado nos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social trata da
questão da seleção, avaliação e parceria com os fornecedores.
Face os critérios de seleção e avaliação de fornecedores, a Amanco Brasil S.A. possui
normas transparentes que contemplam critérios e exigências relativas ao cumprimento da
legislação trabalhista, previdenciária e fiscal. Contudo, a empresa ainda não estabeleceu prazo
formal para a conformidade de seus fornecedores com seus critérios de responsabilidade
social.
Em relação ao trabalho infantil na cadeia produtiva, a empresa discute com
fornecedores e parceiros a questão do trabalho infantil e os estimula a cumprir a legislação,
sendo que, até o momento, não recebeu nenhuma autuação no Ministério do Trabalho com
relação ao uso de mão-de-obra infantil.
Nas
suas
relações
com
trabalhadores
terceirizados,
a
empresa
monitora
periodicamente o cumprimento dos requisitos estabelecidos, exigindo que sejam feitos os
ajustes que garantam o correto cumprimento da legislação. Da mesma forma, a empresa
pesquisada integra os trabalhadores terceirizados nos seus programas de treinamento e
desenvolvimento profissional. Em 2002, o percentual de trabalhadores terceirizados em
relação ao total da força de trabalho correspondeu a 11,3%.
No apoio ao desenvolvimento de fornecedores, tanto os de igual quanto os de menor
porte, constatou-se que a empresa contribui para a melhoria do padrão gerencial dos parceiros,
disponibilizando informações e promovendo atividades conjuntas de treinamento. Também se
constatou que a empresa não inclui entre seus fornecedores grupos comunitários locais, tais
como cooperativas, associações de bairro e projetos de geração de renda.
167
4.3.5 Consumidores/Clientes
O quinto grande tema analisado abordou questões relacionadas à dimensão social do
consumo. Através da pesquisa de campo, verificou-se que, no que tange à política de
marketing e comunicação, a empresa desenvolve parceria com fornecedores, distribuidores e
assistência técnica, visando criar uma cultura de responsabilidade social nas relações com
consumidores/clientes.
Algumas informações adicionais também foram coletadas, resultando nos seguintes
dados: a empresa revisa periodicamente materiais de comunicação destinados aos
consumidores/clientes (tais como rótulos, embalagens, bulas, manuais de operação, instruções
de uso, termos de garantia, peças publicitárias e outros) e os atualiza sempre que necessário;
não tem política formal contra propaganda abusiva que coloque crianças, adolescentes,
mulheres
ou
grupos
minoritários
em
situações
preconceituosas,
constrangedoras,
desrespeitosas ou de risco; realiza análise prévia de campanhas publicitárias para verificar a
conformidade com os valores éticos da empresa e com a legislação de defesa do consumidor e
não teve, nos últimos três anos, qualquer peça de comunicação retirada de circulação devido a
reclamações de clientes, fornecedores ou concorrentes.
Em relação a eventuais violações do Código de Defesa do Consumidor, a empresa
não apresentou processos administrativos (Procon, Vigilância Sanitária, IPEM etc.) nos anos
de 2000, 2001 e 2002; os processos judiciais (cíveis ou criminais) foram sete no ano 2000 e
doze no ano de 2001; no ano de 2002 a empresa não sofreu nenhum processo.
Quanto à questão da excelência no atendimento, a Amanco Brasil S.A., além de
registrar as manifestações, dá orientação, procura as causas dos problemas e utiliza as
informações para implementar políticas de melhoria da qualidade dos produtos e serviços.
168
Nas informações adicionais, verificou-se que a empresa promove treinamento
contínuo dos seus profissionais de atendimento; que a direção da empresa está envolvida
diretamente nos programas de atendimento a consumidores/clientes; que o serviço de
atendimento a consumidores/clientes tem representação nos processos de tomada de decisão
da empresa; que a empresa não tem Ombudsman e tem SAC, sendo que o tempo médio de
espera no telefone até o início do atendimento foi de 2,48 min no ano de 2002.
No que diz respeito ao conhecimento dos danos potenciais dos produtos e serviços, a
Amanco Brasil S.A. trabalha junto a fornecedores e distribuidores, visando um contínuo
aperfeiçoamento dos produtos e serviços, substituindo componentes, procedimentos,
tecnologias e produtos na medida em que surgem sucedâneos eficientes, mais seguros e que
apresentam menores riscos à saúde do consumidor/cliente, hoje ou no futuro.
Além disso, a empresa mantém programa especial para melhoria de produtos,
serviços e processos; tem sistemas internos de rápida resposta e atuação na ocorrência de
danos ao consumidor/cliente e capacita sua área de relações públicas para responder com
rapidez e transparência às situações de crise. Até o momento, a empresa pesquisada não teve
produtos retirados do mercado por pressão de clientes/consumidores/órgãos de defesa e
também não tem serviços/produtos proibidos em outros países e ainda comercializados no
Brasil ou exportados.
4.3.6 Comunidade
O referido tema abordou questões que contemplam as relações com a comunidade
local, a ação social e o trabalho voluntário.
169
No gerenciamento do impacto da empresa na comunidade de entorno, constatou-se
que a Amanco Brasil S.A. procura tomar medidas saneadoras em resposta a reclamações e
manifestações da comunidade. A empresa também participa ativamente, junto com outras
empresas, na discussão dos problemas comunitários e no encaminhamento de soluções.
Ao ser questionada com relação a reclamações e manifestações (petições, abaixoassinados, protestos) realizadas pela comunidade, verificou-se que a empresa já passou por
esta situação em relação a poluição sonora, mas não em relação ao excesso de tráfego de
veículos, causando barulho e transtorno, ou com relação à interferência em sistemas de
comunicação.
Em suas relações com organizações locais, a empresa mantém parcerias de longo
prazo com entidades locais, desenvolve ou apóia atividades para o seu fortalecimento
institucional e organizacional e/ou participa da elaboração e implantação de projetos
conjuntos. Além das ações mencionadas, a empresa realiza campanhas educacionais e/ou de
interesse público na comunidade.
A gestão da ação social da empresa é organizada com base em um programa social
estruturado, com dotação orçamentária estável, gerenciado por uma equipe profissional.
Ainda assim, a empresa emprega especialistas ou utiliza consultores no ciclo de planejamento,
monitoramento e avaliação de sua ação social; tem procedimento de consulta periódica aos
benefícios de sua ação social e inclui a ação social e os seus responsáveis no processo geral de
planejamento estratégico corporativo.
No que diz respeito ao foco e alcance da ação social, a empresa, além de concentrar
seus recursos no desenvolvimento de novas metodologias e práticas exemplares, estabelece
alianças estratégicas e procura participar de diversas redes, a fim de maximizar o impacto de
sua ação social no longo prazo e influenciar políticas públicas.
170
A Amanco Brasil S.A. também emprega sistemas de aprendizagem e gestão do
conhecimento, visando o aperfeiçoamento contínuo de sua ação social, e otimiza o impacto da
sua ação social alavancando recursos de outras empresas ou organizações privadas e/ou a
participação de órgãos públicos.
Na integração entre empresas e ação social, a Amanco Brasil S.A. disponibiliza, além
de apoio material, suas competências técnicas, tecnológicas e gerenciais para fortalecer os
projetos sociais corporativos ou realizados por terceiros.
As informações adicionais demostraram que a empresa utiliza os incentivos fiscais de
dedução ou desconto de doações e patrocínios. Porém, não utiliza o incentivo fiscal de 1% do
IR devido para contribuir com os Fundos geridos pelos Conselhos dos Direitos da Criança e
do Adolescente; não possui mecanismos para estimular seus funcionários a fazer doações
financeiras e também não possui mecanismos para estimular fornecedores, acionistas e outros
stakeholders a fazer doações financeiras.
Em 2002, o percentual do faturamento bruto destinado à ação social (excluindo as
obrigações legais e os benefícios vinculados à condição de funcionário da empresa) foi de
0,1%. Neste mesmo período, do total destinado à ação social, o percentual correspondente a
doações em produtos e serviços representou 70%, enquanto o percentual correspondente a
doações em espécie somado ao percentual correspondente a investimentos em projeto social
próprio representou 30%.
A respeito do estímulo ao voluntariado, a pesquisa realizada constatou que a empresa
desenvolve um programa estruturado de voluntariado corporativo, autorizando o uso
controlado de horas pagas e/ou aportando recursos materiais para seu financiamento. Além
disso, informações adicionais revelaram que a empresa oferece e estimula oportunidades de
trabalho voluntário para seus funcionários nos projetos sociais que desenvolve ou apóia, que
possui membros de diferentes níveis hierárquicos participando de trabalhos voluntários e que
171
utiliza a oportunidade de trabalho voluntário para desenvolver competências úteis à carreira
profissional dos seus empregados.
A propósito, a pesquisa evidenciou que, em 2002, 5% dos empregados realizaram
trabalho voluntário na comunidade externa à empresa e que a quantidade de horas médias
mensais correspondeu a 8 h.
4.3.7 Governo e Sociedade
Governo e Sociedade é o último tema referenciado nos Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social e aborda a transparência política e a liderança social.
Com relação às contribuições para campanhas políticas, a pesquisa empírica
constatou que, nos últimos cinco anos, a empresa não foi mencionada negativamente na
imprensa em razão de contribuição financeira para campanha política.
No que diz respeito às práticas anti-corrupção e propina, além de auditar o
cumprimento das suas normas e controles, a empresa divulga essas auditorias junto às
autoridades que com ela mantenham relações. As normas internas exigem a denúncia às
autoridades superiores de toda oferta recebida.
Como informação adicional, verificou-se que a empresa não teve seu nome
mencionado na imprensa sob suspeita de ter participado de incidente envolvendo o
oferecimento de propina e corrupção de agentes públicos.
Sobre a liderança e a influência social, constatou-se que as lideranças da alta direção
da empresa participam na elaboração de propostas de caráter social e visitam autoridades
públicas, visando a sua adoção. A empresa também patrocina ou realiza campanhas de mídia
exclusivamente relacionadas a questões de interesse público e patrocina ou realiza concurso
172
ou prêmio relacionado a temas sociais, mas não patrocina projeto social coordenado por
associação da qual participa. A pesquisa ainda demonstrou que, em 2002, o número de artigos
e/ou revistas assinados por executivos da empresa sobre temas sociais publicados totalizou
120.
Por fim, no quesito participação em projetos sociais governamentais, a pesquisa
empírica realizada demonstrou que a empresa contribuiu com recursos humanos, técnicos ou
financeiros para a realização de projetos específicos e localizados, executados por entidades
governamentais.
Como informações adicionais, verificou-se que a empresa não adota ou desenvolve
parceria com escolas públicas, visando a melhoria da qualidade de ensino, e que também não
patrocina programa público ou privado de bolsa-escola.
A seguir, são mencionadas algumas considerações a respeito da empresa pesquisada.
4.4 Considerações Relevantes a Respeito do Estudo de Caso
Embora atuando há pouco tempo no mercado brasileiro, a empresa pesquisada é uma
organização que se preocupa com o desenvolvimento sustentável e com a prática da
responsabilidade social corporativa pois, como já foi mencionado anteriormente, compreende
que o seu êxito depende do êxito da sociedade.
Seu posicionamento e atuação em relação aos stakeholders revela o compromisso da
empresa com a melhoria da qualidade de vida da sociedade, além dos compromissos para com
a integridade, as inovações, as soluções e a confiança assumidos pela Amanco Brasil S.A.
173
Para melhor representar estes compromissos, em março de 2002 a empresa
desenvolveu um novo logotipo, composto pelas cores azul e verde, cujo significado remete à
postura de responsabilidade com o meio ambiente e o respeito à água.
As frases acima podem ser respaldadas pelo depoimento da Coordenadora de
Responsabilidade Social da empresa:
A Amanco Brasil, há apenas três anos no país, tem suas ações desde sua
implantação voltadas a uma gestão preocupada também com o social. A
responsabilidade social é uma das grandes prioridades da empresa. De
maneira mais ampla, a Amanco está comprometida com o Desenvolvimento
Sustentável, este respaldado em três grandes pilares: a responsabilidade
social, a ecoeficiência e a responsabilidade econômica.
Em virtude da empresa pertencer ao ramo de plásticos e borrachas, as questões
sociais e ambientais fazem parte de um conjunto de responsabilidades que a mesma deve
assumir, extrapolando os limites da filantropia empresarial e, como pode ser observado no
relato acima, a organização tem plena consciência desse fato. Ou seja, a responsabilidade
social não é uma prática a ser alcançada no futuro mas, ao contrário, seu conceito e
entendimento estão fortemente enraizados na visão e nos valores da empresa.
Realmente, esta consciência é atualmente identificada em empresas que perceberam a
importância destas práticas para ajudar o desenvolvimento do país e obter sucesso
empresarial. No caso da Amanco Brasil S.A., a empresa vem buscando melhorar suas ações
sociais a cada ano, desenvolvendo sistemas de garantia de transparência nas ações e
envolvendo os stakeholders neste processo. Para a empresa, o crescente movimento em prol
da responsabilidade social nada tem a ver com a questão do modismo que alguns estudiosos
insistem em apontar. A Responsabilidade Social é, para a Amanco Brasil S.A., algo sério, que
nasceu junto com a empresa e que implica em contribuir para a melhoria da qualidade de vida
das pessoas; não é, portanto, sinônimo de lucros financeiros. Esses dados se confirmam na
fala do Colaborador I:
174
Temos o entendimento que a responsabilidade social perpassa toda a cadeia
produtiva. Mas daremos destaque aqui às ações vinculadas à comunidade. Seu
envolvimento social vem do entendimento de que as empresas destinadas ao
sucesso no novo século têm que andar de mãos dadas com o PROGRESSO
DAS SOCIEDADES nas quais atuamos.
Verifica-se nesta fala o reconhecimento de que a atuação da empresa interfere
diretamente na sociedade. O seu progresso (ou a ausência dele) depende da forma como a
empresa age e toma suas decisões. Assim, a empresa deve ter definido formalmente a sua
política de ação, sua visão e seus valores, como uma organização que se preocupa com a
questão da governança corporativa.
Percebe-se que, lentamente, a governança corporativa está modificando a maneira de
agir das empresas e dos profissionais brasileiros que, preocupados em promover o
desempenho econômico, passam a investir na transparência das ações. Assim, a transparência
das ações passou a ser uma regra para a condução dos negócios e um instrumento para medir
e qualificar práticas socialmente responsáveis.
O desenvolvimento sustentável, como já foi mencionado, é prioridade para a empresa
e faz parte do seu atual sistema de responsabilidade social, como confirma a Coordenadora de
Responsabilidade Social:
Em todos os países onde atua, a AMANCO tem forte compromisso com o
sucesso das sociedades onde está inserida. Para obter este sucesso, assume
posturas embasadas na visão e no desenvolvimento sustentável. O
desenvolvimento sustentável, na visão da empresa, é assumir plenamente três
dimensões: responsabilidade social, ecoeficiência e desenvolvimento
econômico.
O conceito de desenvolvimento sustentável ainda é ignorado pela maioria das
empresas em todo o mundo. Entretanto, mediante a exigência dos mercados financeiros,
algumas empresas já perceberam que investir nessas estratégias inviabiliza a aquisição de um
maior potencial de crescimento. Hoje, o caminho encontrado para a abertura de novas
alternativas para o crescimento requer a prática do desenvolvimento sustentável.
175
Neste sentido, a Amanco Brasil S.A. reconhece que os impactos ambientais causados
por seus processos/produtos/serviços podem prejudicar a qualidade de vida presente e futura
da sociedade. A preocupação com a saúde humana e com o meio ambiente é considerada pela
empresa, que procura implementar melhorias em suas práticas ambientais, a partir
principalmente de seu Conselho Consultivo para o Desenvolvimento Sustentável.
A propósito, nos últimos anos, muitas empresas passaram a investir seus recursos na
questão ambiental, destacando-se no quesito preservação do meio ambiente. O Prêmio
Expressão de Ecologia, que chegou à sua 10ª edição em 2002, destacou nove empresas
catarinenses entre as 28 que foram homenageadas, no dia 29 de novembro do referido ano, na
sede da Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (Fiesc), em Florianópolis.
A ilustração abaixo elenca as instituições catarinenses que receberam o Prêmio
Expressão de Ecologia 2002.
Instituição
Setor
Cidade
Tractebel Energia
Energia
Florianópolis
Dalquim
Químico
Lages
Ceusa
Não-metálicos
Urussanga
Malwee
Têxtil
Jaraguá do Sul
Ilha do Papagaio
Turismo
Palhoça
A Notícia
Gráficas e Editoras
Joinville
Agrícola Fraiburgo
Primário
Videira
Apremavi
ONG
Chapecó
Epagri
Público
Chapecó
Ilustração 17 – Saiba quem levou o Expressão de Ecologia 2002
Fonte: Diário Catarinense (2002)
A Amanco Brasil S.A. tem definido em seu planejamento estratégico um sistema de
Gestão Ambiental. No ano de 2001, a empresa investiu cerca de R$ 350 mil em projetos de
redução de ruídos e R$ 200 mil em um sistema de medição do consumo de energia elétrica e
consumo de água por processo de produção. A empresa investe também na conscientização de
176
seus funcionários em relação à preservação do meio ambiente, como forma de garantir a
própria sobrevivência e a de gerações futuras.
O compromisso da Amanco Brasil S.A. com o meio ambiente tem como pressuposto
a adoção do conceito de ecoeficiência. Para Senge (2002, p. 28),
Ecoeficiência é algo abrangente. É a idéia de produzir mais valor com menos
gasto de material e menos refugo. O objetivo final é repensar o sistema de
produção industrial até o ponto de eficiência em que a criação de valor não
exija a produção de lixo.
Autores como Holliday Jr., Schimidheiny e Watts (2002, p. 114) afirmam que
Essa é uma estratégia gerencial que combina desempenho ambiental e
econômico. Possibilita processos de produção mais eficientes e a criação de
melhores produtos e serviços, ao mesmo tempo em que reduz o uso de
recursos, a geração de resíduos e a poluição ambiental ao longo de toda a
cadeia de valor.
O fato é que o seu conceito é útil para as empresas que queiram acompanhar as
mudanças dos últimos tempos e encarar os desafios do novo século. Não é preciso criar
restrições à atividade industrial e nem impor limites ao crescimento. Mas é preciso buscar
reduzir os efeitos negativos que as empresas podem causar ao meio ambiente, seja de forma
direta ou indireta.
A ecoeficiência tem ganhado espaço suficiente para redefinir a maneira como muitas
empresas conduzem seus negócios, ampliando a visão de mundo e impondo a necessidade de
preservar o meio ambiente.
Além disso, a ecoeficiência pode resultar em oportunidades vantajosas para as
empresas. A Amanco Brasil S.A., por exemplo, espera reduzir seus impactos ambientais e
seus custos, adicionando valor aos seus produtos, revertendo suas ações em ganhos de
imagem em relação a seus stakeholders.
177
Como se pode observar, o desenvolvimento sustentável mudou a percepção de
algumas empresas a respeito das práticas de negócios. Além dos custos e das dificuldades, os
gestores começaram a considerar o desenvolvimento sustentável como uma oportunidade que
deve ser integrada ao próprio desenvolvimento da empresa. O social e o meio ambiente
passaram
a
constituir
preocupação
do
empenho
econômico,
atribuindo
novas
responsabilidades e exigências às empresas.
Contudo, boas práticas de sustentabilidade comprovam que há uma relação entre a
rentabilidade da empresa e a solução de problemas sociais e ambientais. O lucro empresarial
pode variar de acordo com as ações empreendidas, com a postura da empresa diante de
problemas que venham a surgir e, sobretudo, em função da ética e da transparência adotadas.
Esta questão evoluiu consideravelmente, a ponto de, em 1999, ter ocorrido o
lançamento dos Índices de Sustentabilidade da Dow Jones (DJSJ). Estes índices foram criados
pela SAM (Sustainable Asset Management) em parceria com a Dow Jones & Company, e
consistem em índices mundiais que permitem o monitoramento do desempenho financeiro das
empresas líderes em sustentabilidade por meio de benchmarks.
Além da preocupação com o desenvolvimento sustentável, a empresa pesquisada
também se destaca em função das ações sociais que desenvolve. Suas ações de
responsabilidade social estão mais voltadas ao público externo, sendo a comunidade em seu
entorno diretamente beneficiada. Vale aqui novamente destacar que a educação é o foco dos
projetos sociais apoiados pela empresa e que a Amanco Brasil S.A. possui critérios de seleção
que são utilizados quando é preciso decidir que projetos sociais apoiar.
Seus projetos são desenvolvidos por meio de diversas parcerias com a própria
prefeitura do município e com entidades não-governamentais, sempre buscando a autosustentabilidade após o investimento inicial.
178
Para tanto, a Amanco Brasil S.A. procura desenvolver parcerias com instituições que
compartilhem seus valores corporativos, possibilitando maiores chances de obter sucesso com
a aliança firmada entre empresa e entidade.
A respeito do exposto, Herzog (2002, p. 10) afirma que “criar envolvimento entre os
membros da parceria também é um fator importante para garantir a sua perenidade”.
Para Holliday Jr., Schmidheiny e Watts (2002, p. 217),
As parcerias estimulam ativamente abordagens inovadoras aos problemas
sociais e ambientais, assim como aos desafios e às oportunidades de negócios.
Elas abrem as mentes das pessoas à possibilidade de romper as barreiras
históricas e de formar relacionamentos de trabalho entre importantes
organizações, espalhadas por diferentes partes da comunidade local, nacional
e internacional.
A parceria em projetos sociais tem crescido muito nos últimos anos, representando
um modelo eficaz de atuação social, à medida que promove a sinergia necessária entre as
competências essenciais das organizações envolvidas. Além deste fator, um empresa que
investe em parcerias pode evitar a duplicidade de recursos e esforços empreendidos numa
mesma causa, beneficiando um maior número de instituições e diferentes demandas sociais.
No ano de 2002, participaram do Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa mais de
275 companhias que desenvolvem, financiam ou apóiam mais de 1.100 projetos sociais em
todo o país, e cujo investimento resultou em cerca de 720 milhões de reais. A empresa
Amanco Brasil S.A. foi mencionada neste Guia em função do Projeto Alfabetização Solidária,
em Olinda, e dos Projetos Bombeiros Voluntários, Praça da Suíça, Jovem Cidadão, Oficina
Protegida, Incentivo ao Trabalho para Adolescentes Portadores de Necessidades Especiais e
Preparação para o Trabalho de Pessoas com Necessidades Especiais, desenvolvidos em
Joinville.
179
Como afirma abaixo a Coordenadora de Responsabilidade Social da empresa
pesquisada, as ações de responsabilidade social da Amanco Brasil S.A. não se restringem aos
projetos sociais.
Além de Projetos Sociais, os colaboradores poderão também participar de
Campanhas Socais. O objetivo das Campanhas Sociais é promover entre os
colaboradores da AMANCO BRASIL, seus familiares e amigos o exercício
da cidadania, através da solidariedade, com ações que proporcionem
satisfação e alegria à população, visando posteriormente a continuidade de
ações que permitam a construção de uma sociedade de sucesso.
A pesquisa empírica demonstrou que as ações da empresa em relação a cada projeto
e/ou campanha social são bem definidas e estruturadas. Há uma constante preocupação com a
qualidade das ações desenvolvidas e com as metas a serem atingidas a curto e longo prazo.
Para tanto, todos os projetos sociais são acompanhados pela empresa e as campanhas sociais
são realizadas de forma organizada com total planejamento das ações.
A questão do voluntariado interno também é foco de investimento social privado da
empresa, que lançou o Programa “Mundo Melhor Amanco. Quem Tem Coração Participa”.
Trata-se de um programa interno de apoio às ações voluntárias de seus funcionários que hoje
já constitui um grande programa de voluntariado empresarial, com mais de 70 colaboradores
assumindo diferentes atividades e contribuindo para o crescimento de inúmeras instituições.
O interesse pelo voluntariado empresarial tem crescido nos últimos anos e está
relacionado à questão da responsabilidade social da empresa.
De acordo com Corullón e Medeiros Filho (2002, p. 39),
Os programas de voluntariado empresarial chegaram no Brasil através das
multinacionais de origem norte-americana, sendo consistentemente
estimulados pelo Programa Voluntários do Conselho da Comunidade
Solidária, a partir de 1996.
180
Cabe aqui mencionar que empresas de qualquer porte e de qualquer setor da
economia podem desenvolver eficientes programas de voluntariado, motivando seus
funcionários a participar e a doar parte de seu tempo para ações sociais. Além do mais, uma
empresa que incentiva o voluntariado ganha visibilidade e é reconhecida como uma empresa
ética.
Corullón e Medeiros Filho (2002, p. 49) afirmam que
O Programa de Voluntariado fortalece a imagem da empresa particularmente
junto à imprensa e aos formadores de opinião, ou seja, atinge positivamente
segmentos que influenciam a opinião pública em geral. Além dos mais, as
ações voluntárias podem constituir uma forte ligação da empresa com as
comunidades de seu entorno, promovendo o conhecimento mútuo, o que
reduz a resistência de ambas as partes.
Com seu trabalho de voluntariado, a Amanco Brasil S.A. possibilita a seus
colaboradores uma importante oportunidade de desenvolvimento pessoal e, inclusive,
profissional. Os voluntários ampliam suas competências pessoais e profissionais através não
só da possibilidade de atuar em instituições, mas também através da oferta de treinamentos
prévios e específicos.
O processo de integração entre os profissionais da empresa e o público-alvo ajuda a
desenvolver habilidades de relacionamento e comunicação interpessoal, influenciando ainda
na participação em processos decisórios e negociais da empresa e na coordenação e liderança
do trabalho em equipe.
Além dos benefícios obtidos pela empresa, é preciso ressaltar que o Programa de
Voluntariado Empresarial tem uma função transformadora da realidade, sendo que o
conhecimento e a aplicação de técnicas resultam na promoção do desenvolvimento
socialmente sustentável. Todavia, é importante lembrar que as ações voluntárias devem
necessariamente envolver a participação de todos os membros da organização e não apenas de
seus colaboradores. Enfim, é uma prática que se configura na cultura organizacional.
181
A questão da avaliação dos resultados no Programa de Voluntariado é tarefa essencial
para a empresa. A Amanco Brasil S.A. promove uma série de encontros para avaliar suas
experiências com o voluntariado empresarial e obter retorno de suas ações. Agindo desta
forma, a empresa se permite receber críticas construtivas, revisar seu modo de agir, corrigir
problemas e redefinir suas ações.
A empresa pesquisada também se preocupa em identificar os resultados de sua ação
social nos diversos projetos e campanhas sociais que apóia. Segundo o depoimento abaixo, do
Colaborador I,
Para cada projeto os resultados são muitos. Junto à descrição dos projetos
temos alguns indicadores. Mas vale ressaltar que um dos grandes resultados é
a satisfação que nossos colaboradores têm em trabalhar numa empresa
socialmente responsável, comprometida com a qualidade de vida das pessoas
e com a contribuição que estamos dando à sociedade, tornando o mundo ainda
melhor.
A satisfação advinda do trabalho voluntário aumenta gradativamente o envolvimento
dos colaboradores com o próprio trabalho voluntário e com a empresa com a qual, por
conseqüência, o colaborador estabelece um forte vínculo de identidade e de cooperação, além
de melhorar as relações interpessoais e a produção dos funcionários.
Seguramente, o indicador social é um instrumento valioso para qualquer empresa que
deseje avaliar suas ações sociais ou, enfim, que deseje avaliar a sua contribuição na
construção de uma sociedade mais justa e igualitária. Como foi relatado no depoimento
acima, muitos trabalhadores estão reconhecendo o valor das práticas de responsabilidade
social e, com isso, estão optando por trabalhar em empresas éticas e socialmente responsáveis.
Com base em recentes pesquisas, constatou-se um investimento crescente das
empresas na utilização de indicadores de responsabilidade social para avaliar suas ações
sociais em relação aos stakeholders. Justamente em função deste movimento é que surgiram
182
diferentes indicadores sociais, como os desenvolvidos pela GRI, pelo Ibase e pelo Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.
No caso da empresa pesquisada, constatou-se que, nos anos de 2000 e 2001, em
função do processo de reestruturação vivenciado com a fusão das empresas Akros e Fortilit, e
que resultou no surgimento da Amanco Brasil S.A., não foram instituídos indicadores de
responsabilidade social para avaliar a atuação da empresa. Portanto, não houve aplicação de
indicadores neste período.
A pesquisa empírica também verificou que “em 2002 a AMANCO utilizou os
Indicadores Ethos. Mas oficialmente a empresa, a partir de 2003, passará a usar a metodologia
Balanced Scorecard, onde indicadores foram definidos” (COLABORADOR I, 2002).
Na verdade, a empresa vem pensando em utilizar indicadores sociais abrangentes e
que contemplem suas ações mais específicas. Porém, a aplicação dos Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social efetivou-se no ano de 2002 e indica que a Amanco Brasil S.A. é uma
empresa que considera importante a avaliação de suas ações sociais. Além disso, demonstra
que a empresa está predisposta a passar por uma análise de suas ações e obter um diagnóstico
final de sua performance social.
É compromisso da empresa minimizar os riscos de suas ações e maximizar as
oportunidades com vistas à mudança. Da mesma forma, é compromisso da empresa avaliar
seus atuais processos de negócios, aplicando técnicas de benchmarking e se submetendo à
avaliação externa.
Inúmeras são as razões existentes para que a empresa deseje medir seus resultados.
Neste sentido, não importa se ela vai adotar ou adaptar um padrão convencional ou
desenvolver seu próprio método. O que realmente importa é saber por que é necessário medir.
Este é sem dúvida o primeiro passo.
183
A decisão de medir as ações sociais da Amanco Brasil S.A. conduz à conclusão de
que a empresa está disposta a divulgar seus demonstrativos financeiros e sociais por meio do
balanço social, prática esta cada vez mais valorizada no “mundo dos negócios”.
Ao ser questionada sobre a publicação anual do balanço social da Amanco Brasil S.A.
e sobre o modelo adotado pela empresa, a Coordenadora de Responsabilidade Social
mencionou que
O primeiro balanço social que a AMANCO BRASIL publicou foi o de 2001.
O modelo seguido foi o do Instituto Ethos. Algumas informações do GRI
(modelo seguido pelo GrupoNueva) também foram colocados.
Este dado demonstra que a empresa percebeu a importância de tornar públicas suas
ações e agir com transparência, procurando alinhar suas práticas com as expectativas dos
stakeholders. Hoje, já é consenso que as empresas devem assumir a responsabilidade de
informar as partes interessadas sobre sua atuação no mercado, pois o sucesso da empresa está
condicionado a esta relação.
De acordo com o relato de um dos entrevistados,
O balanço social é para a empresa um instrumento que privilegia a
transparência e a ética. Por isso é um importantíssimo meio de comunicação
com os seus stakeholders, que passam a conhecer na totalidade sua visão,
missão, valores e acima de tudo as ações sociais, ambientais e econômicas
que vêm sendo realizadas pela empresa.
Para a Amanco Brasil S.A., a publicação de seu balanço social possibilita aos
stakeholders conhecer o conjunto de ações desenvolvidas pela empresa. É, na verdade, o mais
fiel retrato de sua atuação gerencial. Através do balanço social da empresa, seus stakeholders
passam a ter acesso a dados qualitativos e quantitativos das ações empreendidas na área
econômica, ambiental e social. Ainda assim, por meio da sua publicação, fica estabelecido um
canal aberto com a empresa, que se abre a críticas e sugestões.
184
A título de conhecimento, no dia 20 de novembro de 2002, cinco empresas abertas
receberam o Primeiro Prêmio Balanço Social. São elas: Banco do Brasil, Itaú, Petrobrás,
Gerdau e Celpe. O destaque do prêmio nacional foi para a Natura Cosméticos. De acordo com
a Gazeta Mercantil (2002), “foram analisados 170 balanços sociais, aproximadamente a
metade de companhias abertas, por uma banca formada por 26 entidades”.
Como principais quesitos de avaliação, a banca considerou: abrangência e integridade
das atividades e operações, consistência e credibilidade do relatório e eficácia do balanço
social.
Faz-se necessário salientar que o balanço social propicia à empresa a redefinição de
suas ações através do planejamento estratégico. Ademais, as atividades de responsabilidade
social devem ser planejadas por equipe técnica especializada.
Quanto a esta questão, constatou-se em entrevista com um dos colaboradores que
A AMANCO BRASIL desde 2001 criou na área de Recursos Humanos o
Setor de Responsabilidade Social. No setor temos um coordenador (eu) e uma
assistente administrativa. No ano de 2003 a equipe se ampliará.
O setor, sob a orientação da gerência de RH, elabora, planeja, executa e
avalia todas as ações de Responsabilidade Social. Possuímos ainda o
Conselho Consultivo AMANCO BRASIL para Desenvolvimento
Sustentável, que tem o objetivo de promover o diálogo e a parceria entre a
direção da empresa, os empregados, a Fundação AVINA, o CEBDS, a
sociedade civil organizada, representada por algumas ONG’s, os clientes, os
fornecedores e o governo local, para encontrar soluções criativas de
preservação do meio ambiente e programas de responsabilidade social na
consecução do desenvolvimento sustentável.
O relato acima reforça a importância de envolver pessoas capacitadas e, inclusive,
diferentes stakeholders para discutir, planejar e desenvolver ações de responsabilidade social.
A intenção é formar sólidas parcerias para, juntos, encontrar soluções viáveis para os
problemas existentes. Por outro lado, esta postura reforça a idéia de se valorizar o público
interno da empresa, investindo no treinamento e apostando na capacidade intelectual dos
mesmos.
185
Como foi verificado na pesquisa de campo, atualmente a Amanco Brasil S.A. possui
um setor específico de responsabilidade social sob a coordenação de uma assistente social. A
partir deste dado, é possível confirmar o valor destas ações para a empresa. Para a
pesquisadora, uma empresa que se preocupa com a qualidade das práticas de responsabilidade
social mantém em seu quadro de funcionários uma pessoa com formação técnica e capacitada
para atuar diretamente na área social.
No que tange às novas ações de responsabilidade social que a empresa Amanco Brasil
S.A. pretende desenvolver, a Coordenadora de Responsabilidade Social mencionou que,
Sob o entendimento de que a Responsabilidade Social perpassa toda a cadeia
produtiva de uma empresa, temos para o próximo ano a ampliação de ações
junto à comunidade, através de projetos com novos parceiros, além de
projetos internos que visam contribuir ainda mais com o bem-estar social dos
nossos colaboradores e seus familiares, consolidação de projetos ambientais
entre outros.
O relato da Coordenadora evidencia as duas vertentes nas quais a empresa Amanco
Brasil S.A. pretende desenvolver suas ações de responsabilidade social no ano de 2003: a
comunidade e o público interno. Neste mesmo relato, a Coordenadora também reforça a
preocupação da empresa em relação ao meio ambiente, mencionando que nas futuras ações de
responsabilidade social serão investidos recursos na área.
Muitas das atuais ações sociais da Amanco Brasil S.A. já estão voltadas para a
comunidade de entorno, como ficou exemplificado na descrição dos projetos sociais apoiados
pela empresa. Mas, ainda assim, a empresa pesquisada atribui parte das novas ações a este
público.
Portanto, pode-se concluir que a empresa tem por objetivo melhorar a qualidade de
vida das pessoas que fazem parte de sua comunidade de entorno, desenvolvendo projetos
sociais que os beneficie de alguma forma e que os transforme em cidadãos de um mundo
melhor.
186
Contudo, a Amanco Brasil S.A. reconhece a necessidade de desenvolver ações sociais
junto a seu público interno, propiciando o bem-estar não só de seus colaboradores, mas
estendendo suas ações aos familiares dos mesmos.
Isto porque as ações de responsabilidade social não podem ser direcionadas a um
único stakeholder. É preciso, sobretudo, ter bons exemplos internos, pois as ações externas
certamente resultarão no reconhecimento da empresa na mídia, mas jamais poderão superar a
satisfação dos funcionários em trabalhar numa empresa que os valoriza como seres humanos
plenos, fundamentais para o sucesso das mesmas, mas que também possuem sonhos e vida
própria além da função que exercem no seu local de trabalho.
Por fim, embora a descrição proferida até o momento objetivasse responder à
pergunta de pesquisa desta dissertação, faz-se necessário salientar que somente no ano de
2002 a Amanco Brasil S.A. utilizou os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial para avaliar suas ações sociais. Anteriormente a este período, a empresa
pesquisada passou por um processo de reestruturação, decorrente da fusão das empresas
Akros e Fortilit, o que a impossibilitou de realizar a aplicação de indicadores de
responsabilidade social corporativa.
A seguir, apresentam-se as conclusões e recomendações obtidas a partir do presente
estudo.
187
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Em conformidade com os objetivos propostos nesta dissertação e, mais
particularmente, depois de expostos os conhecimentos adquiridos junto à literatura utilizada
na elaboração do presente trabalho, bem como em função da compilação e sistematização dos
dados coletados através da pesquisa empírica, pretende-se neste momento tecer algumas
conclusões e recomendações que se fazem necessárias.
O assunto ora abordado incide sob a temática responsabilidade social corporativa. No
decorrer do trabalho, afirmou-se que nos últimos anos ocorreu uma intensificação desta
discussão, não somente no “mundo dos negócios”, mas também no espaço acadêmico e entre
inúmeras outras instituições que se beneficiam da prática da responsabilidade social.
Por meio dos registros bibliográficos, verificou-se que as ações de caridade e de
filantropia foram se aperfeiçoando com o passar dos anos, mas que, no entanto, fazem parte
da história do desenvolvimento do homem. Sabe-se que as ações de caridade e de filantropia
sempre se fizeram presentes. No passado, porém, tais práticas se caracterizavam por ações
humanitárias simples, realizadas esporadicamente e sem qualquer acompanhamento,
planejamento ou avaliação. Eram, na verdade, ações isoladas da sociedade civil,
fundamentadas em princípios religiosos.
Há também indícios de que a participação da sociedade civil e posteriormente do
empresariado nas questões sociais ocorreu em grande parte por causa da diminuição da
presença do Estado na área social: os serviços públicos tradicionais se tornaram deficitários e
insuficientes no modelo socioeconômico neoliberal legitimado no país.
A redução dos investimentos públicos nas políticas sociais implicou na atuação das
empresas como agentes formuladores de políticas sociais privadas, transferindo boa parte da
188
responsabilidade do Estado para o setor privado. Este fato ocorreu com maior intensidade
durante a década de 90, sob o impacto da globalização e da crescente pressão da sociedade.
Gradativamente, as empresas foram pressionadas a intervir nas questões sociais e por
conseguinte assumiram mais esta atribuição. É preciso ressaltar que não é responsabilidade da
empresa assumir o papel do Estado no que diz respeito à produção de serviços públicos, mas
sim ser uma parceira na co-produção do bem público.
Atualmente, além das empresas necessitarem alcançar a excelência em seus produtos
e serviços, devem da mesma forma ser reconhecidas por suas ações de responsabilidade social
e por sua postura ética e transparente no mercado.
Ao longo da exposição do assunto, procurou-se registrar o novo cenário que se
configura para as empresas. Verificou-se que, embora existam para gerar lucro, as empresas
podem no futuro ter sua sobrevivência seriamente ameaça caso ignorem a importância de se
praticar ações de responsabilidade social. Assim, ainda que se preocupem em não ferir a sua
lógica empresarial, as empresas passam a investir na área social, desenvolvendo parcerias
e/ou criando projetos sociais, institutos e fundações.
A discussão principal recai sobre os diferentes ambientes nos quais as empresas
operam, influenciando e, ao mesmo tempo, sendo influenciadas por eles. Isto porque as
empresas interagem diariamente com diversos ambientes e estão sujeitas a constantes
transformações e desafios gerenciais.
Aliás, como se pôde verificar na fundamentação teórica da presente dissertação, as
empresas, para atingirem resultados satisfatórios de desempenho, estão sendo forçadas a se
reestruturarem, adaptando o seu “negócio” às tendências do mercado.
Neste sentido, o planejamento das ações administrativas torna-se imperativo para o
sucesso das empresas que pretendem se antecipar às mudanças e desenvolver seu potencial de
diferenciação para obter vantagens competitivas diante da concorrência.
189
Assim, no âmbito das novas atribuições empresariais, emergiu a responsabilidade
social corporativa, como tendência e requisito fundamental para o funcionamento dos
mercados, redefinindo o legado corporativo e instituindo o compromisso das empresas com as
demandas sociais e, de forma mais abrangente, com o desenvolvimento sustentável.
Todavia, é preciso mencionar que responsabilidade social diz respeito a um estágio
mais avançado do exercício das ações de filantropia, pois se caracteriza como uma opção
coletiva, de promoção da cidadania e que requer o planejamento e a avaliação freqüente de
suas práticas. A prática da responsabilidade social implica na participação de todos os
membros da organização e no desenvolvimento de sistemas capazes de garantir a sua efetiva
gestão.
Um outro aspecto que merece destaque se refere à observação de que nem todos os
estudiosos do tema consideram a responsabilidade social como uma função que deve ser
atribuída às empresas. O fato é que, estrategicamente, as empresas estão se preocupando com
o exercício da responsabilidade social, visando investir na área social como forma de reduzir
as desigualdades sociais mas, sobretudo, com o objetivo de projetar, para seus stakeholders,
uma imagem positiva de si mesma.
Em contrapartida, constatou-se que, com o passar dos anos, alguns instrumentos de
mensuração e avaliação de práticas socialmente responsáveis foram criados, com a intenção
de auxiliar as empresas no processo de auto-avaliação de suas ações e de publicação dos
resultados, a exemplo do Balanço Social, da SA 8000 e da AA 1000.
Seguindo este mesmo raciocínio, surgiram instituições internacionais e nacionais que
desenvolveram indicadores de práticas de responsabilidade social, como a Global Reporting
Initiative (GRI), o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) e o Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (Instituto Ethos).
190
No decorrer do presente estudo, foram abordados os três modelos referidos,
apresentando suas características e diretrizes, embora se detendo mais nos Indicadores Ethos,
utilizados pela empresa pesquisada na avaliação de suas ações de responsabilidade social.
A respeito dos Indicadores Ethos, verificou-se que, no ano de 2000, ocorreu a
publicação de sua primeira versão, a qual utilizava princípios de certificação como a ISO
9000, a ISO 14000, a SA 8000 e a AA 1000, além da própria GRI.
Desde a sua publicação, os Indicadores Ethos se afirmaram a nível nacional como um
excelente instrumento de avaliação e planejamento de práticas socialmente responsáveis,
considerando especialmente que a empresa que preenche o questionário dos indicadores tem
seus dados tabulados e comparados com o grupo de benchmark. Portanto, a empresa passa a
ter acesso ao diagnóstico de suas ações por meio do recebimento de um relatório apresentando
os dados relevantes referentes à sua performance.
Entende-se, desta forma, que a aplicação dos Indicadores Ethos possibilita às
empresas verificar o estágio de evolução de suas práticas de responsabilidade social e
aprimorá-las de acordo com a necessidade identificada.
A empresa Amanco Brasil S.A. é uma das empresas que aderiu à prática da
responsabilidade social em suas unidades e, por conseqüência, adotou a publicação e a
avaliação de suas ações, mais precisamente a partir do ano de 2001, com a criação do Setor de
Responsabilidade Social e com a publicação de seu primeiro Balanço Social. No ano seguinte,
em 2002, a empresa fez uso dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial
para avaliar suas ações sociais. Ademais, o estudo de caso realizado na empresa permitiu
identificar o seu comprometimento com a dimensão social e, de forma mais abrangente, com
o desenvolvimento sustentável do país.
A empresa tem como princípio trabalhar em prol da melhoria da qualidade de vida
das gerações presentes e futuras, pois possui a consciência de que o seu desempenho
191
econômico depende do êxito da sociedade. Para a Amanco Brasil S.A., empresa e sociedade
não são estanques, mas devem caminhar juntas.
Suas ações de responsabilidade social são incentivadas pelos acionistas do
GrupoNueva, do qual a empresa pesquisada faz parte e, estando o principal processo da
empresa organizado para a produção de Tubosistemas, justifica-se assim a sua preocupação
com o desenvolvimento sustentável, compreendido como conjunção de três fatores:
responsabilidade social, ecoeficiência e responsabilidade econômica.
Pode-se afirmar que o conceito de ecoeficiência é relativamente novo e pouco
empregado nas organizações. Ademais, a sua aplicação requer uma mudança de atitude e
representa um desafio rumo ao crescimento eficiente, visando reduzir o consumo dos recursos
naturais e os impactos negativos sobre a natureza. Porém, como o principal acionista da
empresa pesquisada é membro criador do Conselho Mundial Empresarial para o
Desenvolvimento Sustentável, o emprego do termo ecoeficiência tornou-se facilmente
assimilado pela Amanco Brasil S.A.
Uma outra constatação relevante se refere ao fato da empresa já ter sido premiada por
suas ações de responsabilidade social, vindo a ser mencionada em importantes revistas como
o Guia Exame As Melhores Empresas Para Você Trabalhar e o Guia da Boa Cidadania
Corporativa. Este reconhecimento decorre provavelmente dos atrativos que a empresa
proporciona a seus colaboradores, bem como dos resultados que alcança com as ações sociais
que desenvolve junto aos diferentes stakeholders.
A pesquisa empírica possibilitou conhecer os projetos e as campanhas sociais que a
empresa Amanco Brasil S.A. apóia e os critérios de seleção que a mesma utiliza para formar
suas parcerias e investir em determinados projetos sócio-ambientais. A principal exigência da
empresa é que os projetos necessariamente devem estar associados ao tema “Educação”.
192
A questão do voluntariado empresarial é outro foco de investimento da empresa,
considerando a criação de seu programa de voluntariado, denominado “Programa Mundo
Melhor Amanco. Quem Tem Coração Participa”. Muitos de seus colaboradores tornaram-se
voluntários, contribuindo com seus conhecimentos e suas competências pessoais em benefício
de instituições e comunidades carentes.
Para a empresa, o retorno destas ações está na satisfação que seus colaboradores
sentem por trabalhar numa empresa socialmente responsável e, evidentemente, na
contribuição que tanto os seus funcionários quanto a própria empresa estão deixando para o
desenvolvimento sustentável do país.
Além disso, constatou-se no estudo realizado que, a partir do ano 2002, a empresa
Amanco Brasil S.A. passou a utilizar indicadores de responsabilidade social, com o propósito
de avaliar suas ações. Até esta data, a empresa vivenciava um momento de reestruturação
organizacional devido à fusão das empresas Akros e Fortilit, que resultou no surgimento da
empresa Amanco Brasil S.A.
Assim, embora a prática da responsabilidade social se fizesse presente, não ocorria de
forma sistematizada e, portanto, não havia indicadores formais responsáveis por sua
avaliação. Foi somente em 2002 que a empresa passou a formalizar o uso de indicadores e
respondeu ao questionário dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial,
submetendo-se a uma avaliação precisa de suas ações.
Nesse sentido, em virtude da própria dinâmica organizacional e resgatando a pergunta
de pesquisa deste estudo, conclui-se que antes desta data a empresa não utilizava indicadores
de responsabilidade social.
Contudo, mediante a aplicação do questionário dos Indicadores Ethos e da entrevista
semi-estruturada com a Coordenadora de Responsabilidade Social, a pesquisadora identificou
193
a comunidade e o público interno como sendo os dois grandes eixos norteadores das ações de
responsabilidade social da empresa.
Faz-se necessário salientar que suas ações estão voltadas principalmente para a
comunidade, se for considerado o público-alvo dos projetos apoiados pela Amanco Brasil
S.A. Isto não quer dizer que, para a empresa, o público interno não seja prioridade, mas
evidencia um certo desequilíbrio entre as ações internas e externas.
Como sugestão, a pesquisadora acredita que o diagnóstico de sua performance poderá
auxiliar a empresa a identificar possíveis falhas e traçar novas metas a serem superadas.
Sobretudo, deve-se salientar que a atuação responsável constitui a essência da
empresa. Com base nos princípios da ética, da transparência e, enfim, da própria
responsabilidade social, a Amanco Brasil S. A. orienta o seu sistema de gestão, ou seja, o
modo de conduzir o seu negócio.
A prova de que a responsabilidade social faz parte do seu sistema de gestão é que
existe na empresa um setor de Responsabilidade Social, com pessoas capacitadas a exercer
esta função e que estão constantemente aperfeiçoando seus conhecimentos.
Para concluir, é preciso reafirmar que a disseminação da responsabilidade social
corporativa é uma tendência universal que deverá se consolidar entre as empresas brasileiras,
sejam elas micro, pequenas, médias ou de grande porte. A prática de ações sociais se consagra
como uma nova forma de gestão e como fonte de credibilidade para a imagem das empresas.
E, neste sentido, é indispensável a utilização de indicadores de responsabilidade social.
Segundo o que constatou este trabalho, foi o que aconteceu com a empresa Amanco Brasil
S.A.
194
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