Alexandre Inacio
JBS
Case Friboi
JBS S.A.
Agenda
1.
Por que a JBS mudou a relação do consumidor com a carne bovina
2.
Qual foi o briefing passado para a Lew Lara
3.
Estratégia de comunicação
4.
Resultados
1.
Por que a JBS mudou a relação do consumidor com a carne bovina
Ponto de partida: entender a estratégia JBS
Alinhados a nossa estratégia, nosso desafio é posicionar a JBS
como empresa de alimentos através da construção de marcas
líderes em produtos com valor agregado
RACIONAL
Associando a qualidade e a
marca ao produto para aumentar
a fidelização do cliente
Posicionamento
de Marca
Produtos processados e
customizados para os
consumidores finais
Produtos de Valor Agregado
Expandindo a plataforma de
distribuição global para atingir
os clientes finais
Plataforma de Vendas e Distribuição
Desenvolvimento uma plataforma
global de produção eficiente e
diversificada
Plataforma de Produção
Estrutura
Financeira
Equipe de
Administradores
Experientes
Redução de
Custos e
Otimização
dos Processos
Valor e Estratégia da JBS
Gerenciamento
de risco
Margem
EBITDA
Realizado
PÁG.
4
Nosso Desafio
Se água, gasolina, óleo de cozinha e
outros commodities tem marca.
Por que não TER marca na carne in natura?
Nosso Desafio
Marca transcende a relação funcional de
produto/consumidor. Associar qualidade de produtos a
atributos de marca aumentam a fidelização dos
consumidores.
COMMODITY
MARCA
negócio baseado
em preço & volume
negócio baseado
em consumidor & valor
relação FUNCIONAL
relação EMOCIONAL
Posicionamento das Marcas
Definimos que FRIBOI e SWIFT iniciariam o movimento
de construção de marca com posicionamento distintos
para buscar a estratégia de capitação de valor para a JBS
PAPEL
DAS
MARCAS
acessibilidade,
categorias + restritas a
proteína animal e derivados, e
função de blindagem comercial,
protegendo Swift
NA
PRÁTICA
≠ marca de qualidade inferior
ou marca de combate
produtos superiores, maior valor
agregado, atuação em
multi-categorias, foco de inovação
e presença global
≠ marca de carnes
de nicho
2.
Qual foi o briefing passado para a Lew Lara
Uma cultura árida
30%
da carne vendida no Brasil é Friboi
Marca da Carne é apenas
Marca de carne
=
9°
no critério para compra
açougue e supermercado
E uma ameaça a toda a categoria
Em um cenário hostil e de
incertezas não poderíamos
deixar a qualidade de nossa
marca ser abalada
E transformamos o problema em
oportunidade
Afinal...
FRIBOI É
DIFERENTE
FRIBOI
TEM
PROCEDÊNCIA
FRIBOI
TEM RIGOROSO
CONTROLE DE
QUALIDADE
FRIBOI
TEM GARANTIA
DE ORIGEM
3.
Estratégia de comunicação
Quais foram as premissas?
• Ter uma campanha com forte poder mobilizador
• Ser popular e didática - ser simples sem ser
simplória
• Ter uma celebridade que endossa nossa causa
de marca e com forte conexão com o público final
Para isso dividimos nossa
estratégia em duas fases
Fase 1
Lançamento
Mostrar Origem / Procedência /
Qualidade (Processo / Produto ) /
Transparecer os valores da marca
Fase 2
Estimular o hábito
da pedida
Novo comportamento
Nova cultura do consumidor
Fase 1
Lançamento
Mostrar Origem / Procedência /
Qualidade (Processo / Produto ) / Transparecer os
valores da marca
O mercado comprou a
iniciativa da marca
Os ícones da campanha foram incorporados nos
materiais de PDV e tabloides
AS PESSOAS NÃO
FALAM MAS ELAS
TEM VERGONHA
DE PERGUNTAR!
A partir da repercussão positiva da
Fase 1 iniciamos os esforços para
Gerar o hábito de pedido
no ponto de venda
Supermercado
Açougue
Restaurante
Fase 2
Estimular o hábito
da pedida
Novo comportamento
Nova cultura do consumidor
4.
Resultados
Os açougueiros começaram a utilizar
campanha como endosso dos seus
discurso sobre qualidade
“A carne é macia,
tem o selo padrão da televisão, tem
comercial
”
“A JBS faz
propaganda direto”
Resultados do Mistery Shopper
• Os consumidores lembram da campanha e do
tony ramos
• Os consumidores recomendam
friboi
• Confiança e qualidade são os principais
argumentos para recomendar friboi
FONTE: 128 COMUNICAÇÃO | CIDADES: BRASILIA, GOIANIA E SÃO PAULO
E a resposta do consumidor foi
Positiva em todos os indicadores
TOP OF MIND
ONDA 1
ONDA 2
ONDA 3
CONSIDERAÇÃO
ONDA 1
ONDA 2
ONDA 3
FONTE: IBOPE – ONDA 1 DEZEMBRO 2011 | ONDA 2 FEVEREIRO 2012 | ONDA 3 MAIO 2013
PREFERÊNCIA
ONDA 1
ONDA 2
ONDA 3
Quem viu o comercial recomenda
Friboi para outras pessoas
1a5
6a7
8 a 10
(1 – não recomendaria e 10 – Recomendaria muito)
FONTE: IBOPE – ONDA 1 DEZEMBRO 2011 | ONDA 2 FEVEREIRO 2012 | ONDA 3 MAIO 2013
Impacto nas redes sociais
DE 35k
PARA 455k
FÃS
Média de menções “Friboi” antes da campanha: 66 MENÇÕES POR DIA
Média de menções “Friboi” após campanha: 10.886 MENÇÕES POR DIA
FONTE: FACEBOOK
Resultados obtidos com as duas
fases da campanha
• 20,2% de aumento de vendas
**
• Aumento de
9%
*
da base de clientes
• Aumento de mix médio nos clientes de
11%
*
• 16%** de queda no giro de estoque
• 120%* de aumento de presença em encartes
FONTE JBS – ** ABRIL A JULHO 2013/2012 | * ABRIL A JULHO 2013 / JANEIRO A MARÇO 2013
Obrigado!
Alexandre Inacio
[email protected]