OPINIÃO
Publicado 9 Março 2007
João Soares
Construir uma força comercial que venda. Ciência ou
talento nato?
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Os grandes vendedores nascem ou fazem-se? Lá fora, e para começar com o gigante
de referência nos chamados "case studies", a GE Commercial Finance descobriu, em
2005, os benefícios da segunda via.
Nesse ano, a empresa cresceu 300 milhões de dólares em novas vendas, não por apostar que os seus
vendedores lhe trouxessem os contratos assinados, nem contratando um exército de novos elementos
comerciais, mas simplesmente empregando novas tácticas para ajudar os colaboradores já existentes
a vender mais.
Hoje, as empresas inteligentes estão a transformar "vender", essa palavra tão "merceeira", numa
ciência. Estão a deixar de ficar dependentes dos talentos natos de um par de estrelas da companhia e
dos seus instintos. Ou, como em muitos casos que todos conheceremos, dependentes da
complacência que domina muitas áreas comerciais no seu dia-a-dia.
Dois exemplos recentes em Portugal no campo das PME ilustram este último ponto.
Em telecomunicações móveis (onde só jogam a TMN, a Vodafone e a Optimus), uma PME pretendia
soluções completas e avançadas para os seus colaboradores, desde a banda larga para os
computadores portáteis até aos telemóveis Blackberry. Assim sendo, contactou duas das empresas
acima mencionadas, solicitando propostas. Num dos casos, e após mais de seis chamadas, a
representante comercial foi dizendo que estava muito ocupada e acabou por deixar de atender o
telefone. Noutra, a complexidade processual era de tal forma elevada que inviabilizava a urgência do
tema. Por incrível que pareça, a PME encontrou uma solução cost-effective via Roaming de uma
empresa de telecomunicações de outro país?
Outro caso, com outra PME, prendia-se com a abertura de uma loja, para a qual era necessário um
Terminal de Pagamento Automático (TPA). Contactando um dos três grandes (e aqui refiro-me à CGD,
ao BCP e ao BES), foi-lhe feita a proposta, integrada numa relação de longa data existente e que
suportava as demais realidades TPA. Três semanas antes da abertura do espaço comercial, estava
tudo pronto, só faltava chegar o Terminal. Dois dias antes da abertura, a situação mantinha-se. Na
véspera, contactou-se outro banco, de menor dimensão, e em 30 minutos abriu-se uma conta,
disponibilizou-se uma linha de crédito e um TPA. A loja abriu com o necessário Terminal, e um dos
três grandes perdeu uma PME. Uma como muitas outras.
Para evitar estes temas, as empresas que apostam em fazer crescer as suas vendas estão a
reinventar o seu ataque ao mercado, empregando dados, análise e ferramentas de vendas
sistemáticas (e implacáveis) para aumentar a produtividade dos seus vendedores em toda a linha e
ajudar a aumentar o desempenho dos elementos comerciais menos eficazes para o quartil superior.
De acordo com análises realizadas pela Bain & Company, ao empregar uma metodologia sistemática,
orientada para a recolha de dados e disciplinada para reinventar os seus processos de venda, as
organizações com melhor desempenho tornam-se mais capazes na resposta a novos ambientes de
mercado,. De igual modo, estas conseguem atrair os clientes que desejam a um ritmo mais elevado e
fazer disparar a produtividade média de toda a equipa comercial. As suas vendas médias por vendedor
aumentam até 50%, em dois ou três anos, contra uma média da indústria de 30%.
As empresas que de facto usam esta metodologia têm várias práticas em comum:
Segmentar com ciência. A GE Commercial Finance revisitou a forma como olhava para os seus clientes
em base de dados – utilizando dados de transacções anteriores – substituindo-os por uma análise
sofisticada que identificou candidatos com maior probabilidade de fazer negócio com a empresa. Estes
clientes tinham uma propensão de compra três vezes superior, mas antes cerca de metade estava
fora do radar de prioridades das equipas de vendas.
Qualificar o mercado. Em vez de ter os mesmos objectivos por vendedor para cada região e
segmento, as melhores empresas estabelecem-nos obtendo e analisando dados de mercado por forma
a tornar as projecções mais realistas e precisas.
Aumentar a produtividade. As melhores organizações atingem os seus objectivos por, em primeiro
lugar, aumentarem a produtividade de cada vendedor e só então (e selectivamente) adicionarem
novos elementos à sua equipa comercial. Por muito que se decida nos Conselhos de Administração das
CGDs, BCPs, Vodafones, TMNs, SONAEs, etc., se não se conseguir transmitir aos elementos comerciais
a forma de aumentar a produtividade, não se conseguem resultados. Para tornar uma força comercial
previsível e gerível, os seus responsáveis concentram-se em quarto alavancas que constituem uma
metodologia integrada, a que chamamos TOPSales, e que por facilidade de acrónimo mantenho no
original em inglês:
– Targeted offerings (oferta dirigida) – vender produtos e serviços aos segmentos apropriados e mais
lucrativos;
– Optimized automation, tools and procedures (procedimentos, ferramentas e automatização
optimizadas) – para atingir esses objectivos, apostar na tecnologia com processos disciplinados de
gestão comercial;
– Performance management (gestão de desempenho) – alinhar métricas, incentivos e
desenvolvimento de capacidades para gerar os comportamentos adequados e recompensar os
elementos comerciais com melhor desempenho;
– Sales force deployment (afectação da força de vendas) – cobrir as oportunidades de mercado com
os canais adequados (tais como vendas directas, indirectas, televendas, entre outros) e com os níveis
apropriados, para que os clientes actuais e prospectivos possam ser servidos de forma eficaz e
económica.
Olhar para a "prática seguinte." Empresas de sucesso estão sempre a questionar "Como é que posso
melhorar?" A Cisco Systems, reputada pela sua ferramenta de vendas web-based, recolhe informação
de um Site rico em dados para melhorar a sua capacidade de previsão.
Os bons líderes comerciais reconhecem intimamente que já não podem confiar nos seus supervendedores para manter o crescimento. As empresas que conseguem reconverter os seus elementos
comerciais menos fortes vêem-nos melhorar o desempenho em 30% em dois a três anos. Mais ainda,
os praticantes do método científico reconhecem que os incrementos em vendas podem desaparecer
num ápice. São estes praticantes, estes líderes que estão a incubar já a próxima geração de tácticas e
estratégias para reinventar a eficácia da força de vendas.