c são estudos acadêmicos que pesquisam os
efeitos, origens e funcionamento do fenômeno da Comunicação Social em seus
aspectos tecnológicos, sociais, econômicos, políticos e cognitivos. Englobam
psicologia, filosofia e sociologia, dependendo do tipo de abordagem e dos
objetivos da pesquisa.
Os estudos em Comunicação Social começaram com a crescente
popularização das tecnologias midiáticas e seu uso durante as experiências
totalitárias da Europa. Em sua primeira fase, concentraram suas atenções
sobre as mensagens da mídia e seu efeito sobre os indivíduos; na segunda,
enfatizaram o processo de seleção, produção e divulgação das informações
através da mídia.
Em seus primórdios, os estudos em Comunicação Social dedicaram-se
principalmente ao papel e efeito social do rádio, uma vez que este veículo fora
a primeira mídia a alcançar proporções e popularidade suficientes para ser
caracterizado como meio de comunicação de massa. Além disso, seu alcance
o levou a ser amplamente utilizado pelos estados totalitários que emergiram na
Europa no período entre-guerras.
c Também conhecida como "Teoria dos Efeitos Ilimitados", a Teoria
Hipodérmica estudou o fenômeno da mídia a partir de premissas behavioristas.
Seu modelo comunicativo é baseado no conceito de "estímulo/resposta":
quando há um estímulo (uma mensagem da mídia), esta adentraria o indivíduo
sem encontrar resistências, da mesma forma que uma agulha hipodérmica
penetra a camada cutânea e se introduz sem dificuldades no corpo de uma
pessoa. Daí o porquê de esta teoria também ser conhecida como "Teoria da
Bala Mágica", pois a mensagem da mídia conseguiria o mesmo efeito
"hipodérmico" de uma bala disparada por uma arma de fogo.
O conceito de "massa" é fundamental para se compreender a
abordagem da teoria hipodérmica. Segundo os estudiosos desta corrente, a
massa seria um conjunto de indivíduos isolados de suas referências sociais,
agindo egoisticamente em nome de sua própria satisfação. Uma vez perdido na
massa, a única referência que um indivíduo possui da realidade são as
mensagens dos meios de comunicação. Dessa forma, a mensagem não
encontra resistências por parte do indivíduo, que as assimila e se deixa
manipular de forma passiva.
É um modelo de teoria da comunicação, também conhecido como Teoria da
Bala Mágica. Segundo este modelo, uma mensagem lançada pela mídia é
imediatamente aceita e espalhada entre todos os receptores, em igual
proporção.
Os conceitos foram elaborados pela Escola Norte-Americana, nos anos 30.
Seu principal objetivo foi fornecer bases empíricas e científicas para a
elaboração de sistemas de comunicação, com ênfase nos efeitos da
comunicação sobre o comportamento da população. Muitos dos cientistas
foram contratados pelo exército, a exemplo de Carl Hovland, como parte do
esforço de guerra, durante a II Guerra Mundial.
A concepção de comunicação que embasa este modelo parte do princípio da
sociedade organizada em massa, ou seja, "cada elemento do público é pessoal
e diretamente atingido pela mensagem" (Wright Mills, 1975, 79) e " Cada
indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às
sugestões dos meios de comunicação de massa". Deste modo, o modelo foi
considerado, posteriormente, excessivamente simplista pois, em seu modelo
não se considerava o papel das diferenças de ordem social, como a pertença a
grupos de identificação, e o papel de lideranças de opinião.
Por outro lado, a concepção de "massa" enquanto magma indistinto de sujeitos
"atômicos", cada um atingido diretamente pela comunicação, favorecia os
cálculos estatísticos e mensuração dos efeitos da comunicação de modo que
muitas técnicas de pesquisa e modelos explicativos utilizados atualmente por
veículos de comunicação, institutos de pesquisa de mercado e agências de
publicidade originam-se neste período.
A Teoria Hipodérmica, também chamada de Teoria da bala mágica ou, ainda
"mass communication research" coincide, historicamente, com o período do
entre-guerras (entre a primeira e segunda guerras mundiais). Responde
sobretudo à interrogação: que efeito eles produzem numa sociedade de
massa? Além disso, pode-se descrever o modelo hipodérmico como sendo
uma teoria da propaganda e sobre a propaganda, compreendendo o termo
"propaganda" em sentido muito amplo, ou seja, a difusão de concepções,
idéias, valores e atitudes através dos sistemas de comunicação de massa
(rádio, jornal, TV, cinema, revista). Trata-se de uma concepção mais ampla de
"propaganda", que não se restringe ao que conhecemos por "comerciais", mas
a própria difusão de idéias em espaços editoriais, informacionais, educativos e
de entretenimento.
Para compreender melhor a Teoria Hipodérmica, é fundamental definir o
conceito de sociedade de massa. A massa é constituída por um conjunto
homogêneo de indivíduos que, enquanto seus membros são considerados
iguais, indiferenciáveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes,
heterogêneos, e de todos os grupos sociais. É composta por pessoas que não
se conhecem, que estão separadas umas das outras no espaço e que têm
pouca ou nenhuma possibilidade de exercer uma ação ou influência
recíprocas.(Blumer, 1936 e 1946). O isolamento do indivíduo na massa é o prérequisito da primeira das teorias das comunicações.
á
Em 1914-18, a propaganda de massa começa a ser utilizada como estratégia
de guerra e as pessoas despertam para os seus efeitos no totalitarismo.
Populações heterogêneas das sociedades industriais não estavam unidas em
torno de um sentimento que mantém o cidadão como membro de uma
totalidade. Na medida em que os países se comprometiam politicamente,
tornava-se indispensável despertar nos cidadãos o sentimento de ódio contra o
inimigo e de ânimo diante de tantas privações; surgia a necessidade mais do
que urgente de se forjar elos entre o cidadão e a pátria. A Teoria Hipodérmica
surge nesse período, entre as duas Guerras, como paradigma científico e
empirista dos estudos dos efeitos da comunicação.
þc Como consequência do que se viu no período, quando a propaganda de guerra
conseguiu unir nações inteiras em torno de um ideal comum, passou-se a
acreditar na mídia como capaz de direcionar as pessoas para praticamente
qualquer direção desejada pelo comunicador. As mensagens midiáticas
ganharam o status de "balas mágicas" com o poder de atingir toda uma
população de maneira uniforme. Segundo um dos estudiosos que ajudaram a
formular a teoria, o norte-americano Harold Dwight Lasswell,[1] "um instrumento
mais novo e sutil tem de caldear milhares e até milhões de seres humanos em
uma massa amalgamada de ódio, vontade e esperança. («) O nome deste
novo malho e bigorna de solidariedade social é propaganda." As suposições
psicológicas em que se baseou a Teoria da Bala Mágica eram, de certa forma,
menos sofisticadas do que as que conhecemos hoje em dia. "Por exemplo,
durante a Primeira Guerra Mundial, e sob a influência de Darwin, a psicologia
do instinto esteve no auge. Não foi senão ao término da década de 1920 que
os fatos da mutabilidade e variabilidade individual humana começaram a
tornar-se demonstráveis com o emprego de novos testes mentais e outras
técnicas de pesquisa", explica DeFleur.[2] Ou seja, a ideia da bala mágica era
perfeitamente coerente com as teorias sociais e psicológicas vigentes até
então, que acreditavam em uma natureza humana relativamente uniforme.
1. Ĺ Lasswell, Harold D., "The Structure and Function of Communication in
Society", 1949
2. Ĺ DeFleur, Melvin e Ball-Rokeach, Sandra, "Teorias da Comunicação de
Massa", 1993
þ 




A palavra-chave para esta teoria é " Manipulação da massa"
Todo membro do público de massa é pessoal e diretamente "atacado"
pela mensagem.
Se uma pessoa é apanhada pela propaganda, pode ser controlada,
manipulada, levada a agir.
A massa engloba indivíduos isolados, anônimos, separados e
atomizados. Isso os faz indefesos e passivos diante da comunicação. As
pessoas são altamente influenciadas (do contrário do senso comum, os
meios de comunicação não manipulam, mas sim influenciam os
membros da sociedade em que atuam).
Segundo Bauer (1964), Na Bullet Theory, os efeitos não são estudados,
pois são dados como previstos.

Em 1948, Lasswell cria um modelo que representa, simultaneamente,
uma herança, uma evolução e uma superação da teoria hipodérmica: o
Modelo dos cinco "Q"s
Quem ĺ Diz o quê ĺ Em que canal ĺ A quem ĺ Com que efeito.
Este modelo organizou a communication research.
Cada uma destas variáveis define e organiza um setor específico da pesquisa:
emissor, conteúdo, audiência, meio e efeitos.

Lasswell também apresenta três funções dos sistemas de comunicação:
1) Vigilância-denunciando o que afete os valores de uma sociedade
2) Coesão entre os membros do grupo social
3) Transmissão e intensificação dos valores naquela sociedade
á


Ao criar seu modelo, Lasswell observou que a teoria hipodérmica
ignorava até então o contexto no qual ocorria a comunicação
Paul Lazarsfeld observa que não se levam em consideração as variáveis
intervenientes no processo comunicativo
± O cientista político Harold Lasswell desenvolveu um modelo
comunicativo que, embora baseado na teoria hipodérmica, apontava suas
lacunas e contribuiria posteriormente para a sua superação. Para Lasswell,
compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mídia requer
responder às seguintes questões: Quem? Diz o quê? Através de que canal? A
quem? Com que efeito? Os desdobramentos das indagações correspondem: o
Quem está ligado aos emissores da mensagem; Diz o que corresponde ao
conteúdo da mensagem; o terceiro a análise dos meios e, por último, análise
da audiência e de seus efeitos na sociedade.
þc Diferente da abordagem hipodérmica, a Teoria da Persuasão afirma que
a mensagem da mídia não é prontamente assimilada pelo indivíduo, sendo
submetida a vários filtros psicológicos individuais. Portanto, os efeitos da mídia
não seriam de manipulação, mas de persuasão. O modelo comunicativo desta
teoria é bastante semelhante ao behaviorista ± porém, acrescido de processos
psicológicos que determinam a resposta. Tais processos psicológicos são
relativos à audiência e à mensagem.
Em relação à audiência, o indivíduo ficará interessado pelos assuntos
aos quais estiver mais exposto; além disso, tenderá a consumir as informações
com as quais esteja de acordo. Em algumas ocasiões, o indivíduo até mesmo
distorcerá o conteúdo das mensagens recebidas, de forma a adequá-las à sua
forma de entender a questão.
Em relação à mensagem, o indivíduo a consumirá de acordo com o grau
de prestígio e de confiança que depositar naquele que a transmite (o
comunicador). Contam também a maneira como os argumentos são
distribuídos; se todos ou apenas parte dos argumentos estão presentes; a
exposição implícita ou explícita das intenções da mensagem; e o grau de
envolvimento do indivíduo com o assunto.
Também chamada de Teoria Empírico-experimental, paralelamente à
Teoria Empírica de Campo, desenvolve-se a partir dos anos 40 e conduz ao
abandono da Teoria Hipodérmica. Consiste na revisão do processo
comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre
estímulo e resposta. Oscila entre a idéia de que é possível obter efeitos
relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza
de que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter não foram
conseguidos. Persuadir os destinatários é possível se a mensagem se adequa
aos fatores pessoais ativados pelo destinatário ao interpretá-la. A mensagem
contém características particulares do estímulo, que interagem de maneira
diferente de acordo com os traços específicos da personalidade do
destinatário.( De Fleur, 1970,122) Ou seja, o avanço consiste em que a teoria
passa a levar em conta as diferenças individuais do público. Dessa maneira,
estabelece-se uma estrutura lógica, muito semelhante ao modelo mecanicista
da Teoria Hipodérmica:
CAUSAS -> PROCESSOS PSICOLOGICOS INTERVENIENTES -> EFEITOS
á

Segunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercialização ( Poder
ilimitado da mídia)
þ 





Estuda os fatores que provocam o sucesso e o insucesso do processo
comunicativo tomando por base mensagem e audiência.
A massa é vista como grupo, não mais como indivíduo isolado
A mensagem deve ser adequada às características do grupo que se
quer persuadir
Existem intervenientes psicológicos no público que influem nos efeitos
da mensagem
O foco desta teoría é a mensagem e o destinatário
Esta Teoria tem orientação sociológica
Hyman e Sheatsley determinam em seu ensaio processos intervenientes ou
algumas razões pelas quais as campanhas de informação falham.
a 



Interesse em obter a informação.
Exposição seletiva: Campanhas fazem mais efeito para os que já
concordam com o tema.
Percepção seletiva: O destinatário interpreta a mensagem e a adapta a
seus valores, às vezes entendendo-a até de forma oposta à original.
Memorização seletiva:' A audiência memoriza mais os argumentos com
os quais concorda. Com o passar do tempo da exposição, isso se
acentua.
a 





Credibilidade do comunicador
Integralidade da argumentação: estudar o impacto que causa a
apresentação de um único aspecto ou ambos aspectos de um tema
controverso
Ordem da argumentação:
Efeito Primacy: apresenta-se os argumentos a que se quer dar ênfase
no início.
Efeito Recency: apresenta-se os argumentos a que se quer dar ênfase
no final.
Explicitação das conclusões: se é mais eficaz deixar as conclusões
explícitas ou implícitas.


Karl Hovland
Harold Lasswell
'





Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicação"'
Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicação, Conceitos,
Mídias, Profissões"'
Almeida, Nailton "'Cada um tem sua razão, o que seria do homo sapiens
se não fossem os sonhos, seria só uma mente vazia numa noite quente
de verão'"
Versiani, Caio "O mundo globalizado também tem seus defeitos "
Maciel, Vitor "'A influencia dos veículos de comunicação em massa'"
þc á
Ou Teoria dos Efeitos Limitados (nome dado como resposta à Teoria
dos Efeitos Ilimitados de Lasswell) baseia suas pesquisas na sociologia,
concluindo que a mídia cumpre papel limitado no jogo de influência das
relações comunitárias. Em outras palavras, a mídia é apenas mais um
instrumento de persuasão na vida social, uma vez que é apenas parte desta.
Dessa forma, a Abordagem Empírica de Campo abandona a relação
direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento do indivíduo.
Antes, enfatiza a influência indireta que a mídia exerce sobre o público tal como
faria qualquer outra força social (igreja, família, partido político etc). O alcance
das mensagens midiáticas depende do contexto social em que estão inseridas,
ficando sujeitos aos demais processos comunicativos que se encontram
presentes na vida social. Neste caso, os filtros individuais pelos quais as
mensagens passam seriam de origem muito mais social do que psicológica.
c á é um modelo de teoria da comunicação, também
conhecido como c . Trata de influência e não
apenas da que é exercida pelos mass media, mas da influência mais geral das
relações sociais. É difícil separar completamente esta teoria, de orientação
sociológica, da Teoria da persuasão, cujo desenvolvimento ocorreu de forma
paralela. Em síntese, diz respeito a todos os mass media do ponto de vista da
sua capacidade de influência sobre o público e da influência mais geral das
relações sociais, da qual os mass media são apenas uma parte. Nesta teoria,
que consiste em associar os processos comunicativos de massa às
características do contexto social em que estes se realizam, é possível
distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composição
diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo da comunicação de
massa. A segunda , e mais significativa, compreende as pesquisas sobre a
mediação social que caracteriza esse consumo.
á

Segunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercialização ( Poder
ilimitado da mídia)
þ ! " Em 1940, Paul Lazarsfeld, estabeleceu três processos diferentes para se saber
o que um programa significa para o público. 1- Análise de conteúdo 2Características dos ouvintes 3- Estudos sobre as satisfações A este propósito,
Lazarsfeld fala de efeitos pré-seletivos e de efeitos posteriores Em primeiro
lugar, o meio seleciona o seu público e só posteriormente exerce a sua
influência sobre esse público. Dessa forma, deixa de salientar a relação causal
direta entre propaganda de massas e manipulação da audiência para passar a
insistir num processo indireto de influência e formação de opinião, no seio de
determinadas comunidades. Na dinâmica que gera a formação da opinião
pública, em que participam também os mass media, o resultado global não
pode ser atribuído aos indivíduos considerados isoladamente; deriva, da rede
de interações que une as pessoas umas às outras. Portanto, A teoria dos
efeitos limitados, em suma, coloca em vantagem a influência pessoal, em
relação à eficácia dos mass media, limitando assim, os efeitos destes.
þ 

Este ponto de vista completa a revisão crítica da Teoria Hipodérmica
A palavra-chave desta teoria é influência








Os estudos de campo explicitam a escassa relevância dos mass media
em confronto com os processos de interação social
Lazarsfeld propõe que o público é capaz de fazer suas próprias escolhas
Existem variações do consumo de comunicações de massa segundo as
características do público
Descobre-se os líderes de opinião e a c a ou a á
#$ Pessoas que pertencem a um mesmo grupo tendem a possuir opiniões
parecidas sobre determinados assuntos
Primeiro a informação chega às pessoas bem informadas e que inspiram
confiança e através delas chegariam a todo o público
No que diz respeito a assuntos diferentes, influenciados e influentes
podem trocar reciprocamente de papéis, porque o líder de opinião é
aquele legitimado pela audiência por fazer a ponte entre o meio de
comunicação (que detém as mensagens) e a audiência.
Dentro da dinâmica de formação de opiniões, Lazarsfeld relaciona três
efeitos:
Efeito de ativação: transforma tendências latentes em opiniões
efetivas
Efeito de reforço: preserva decisões tomadas
Efeito de conversão: mais limitado porque os mais informados
são menos flexíveis e os mais indecisos, são menos informados
pela mídia. desde quando foi...
'

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Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicação"'
Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicação, Conceitos,
Mídias, Profissões"'
þc a
Estuda as funções exercidas pela mídia na sociedade, e não os seus
efeitos. Em lugar de pesquisar o mero comportamento do indivíduo, estuda-se
a sua ação social enquanto consumidor de valores e modelos que se adquire
comunitariamente. Seus métodos de pesquisa distanciam-se dos métodos da
teoria Hipodérmica, Empírico-Experimental e de Efeitos Limitados por não
estudar a mídia em casos excepcionais, como campanhas políticas, mas em
situações corriqueiras e cotidianas.
A aborda globalmente os meios de comunicação de
massa no seu conjunto. A questão de fundo já não são os efeitos, mas as
funções exercidas pela comunicação, o que a distancia das teorias
precedentes. Consiste, resumidamente, em definir a problemática dos V V a partir do ponto de vista do funcionamento da sociedade e da
contribuição que os V V dão a esse funcionamento. Dessa forma, a
Teoria funcionalista representa uma importante etapa na crescente e
progressiva orientação sociológica da VV .
á

Pós Segunda Grande Guerra
Merton, Lasswell, C. Wright, Schramm, De Fleur, Blumler, Katz, Max
Webber,Endrigo
þ 


O equilíbrio e a estabilidade do sistema, provêm das relações funcionais
que os indivíduos e os subsistemas ativam no seu conjunto.
A palavra-chave desta teoria é função
A lógica que regulamenta aos fenômenos sociais é constituída por
relações de funcionalidade que visam à solução de quatro problemas
fundamentais, ou imperativos funcionais, que todo sistema social deve
enfrentar:
1) þ V 2) þ V
3) þ
4) þ



No que diz respeito ao problema da manutenção do esquema de
valores, o subsistema das comunicações de massa é funcional, na
medida em que desempenha parcialmente a tarefa de realçar e reforçar
os modelos de comportamento existentes no sistema social.
A função é entendida como conseqüência objetiva da ação.
As funções podem ser diretas ou indiretas, latentes ou manifestas.
À medida que a abordagem funcional se enraíza nas ciências sociais, os
estudos sobre os efeitos passam da pergunta "O que é que os V V
fazem às pessoas?" para a pergunta " O que é que as pessoas fazem com os
V V ?"


Os mass media são eficazes na medida em que o receptor experimenta
satisfaçoes a suas necessidades
Tanto o emissor, como o receptor são parceiros ativos
þ
% % Wright apresenta em Milão, em 1959, um ensaio pelo qual descreve-se uma
estrutura conceitual que deveria permitir inventariar , em termos funcionais, as
ligações complexas que existem entre os mass media e a sociedade. São elas:
& '

Alerta os cidadãos contra perigos e ameaças

Fornece instrumentos para se exercitar certas atividades, como por
exemplo, as trocas econômicas
& '




Atribuição de posição social e prestigio às pessoas que são objeto de
atenção dos V V
O reforço do prestígio por ser um cidadão bem informado
O reforço das normas sociais, caráter ético, confirmando as normas
sociais, denunciando seus desvios à opinião pública.
Melvin De Fleur salienta a função que particulariza a capacidade de
resistência dos mass media aos ataques
þ
% % 

O fato do fluxo informativo dos mass media circular livremente pode
ameaçar a estrutura fundamental da própria sociedade
A exposição a grandes quantidades de informação pode provocar a
chamada 4
"
4
þ() 4 4
Mesmo que diferenciemos as necessidades das funções, é possível conceber,
em termos funcionais, a satisfação das necessidades sentidas pelos indivíduos
(Wright, 1974). Katz, Gurevitch e Haas (1973 distinguem cinco classes de
necessidades que os V V satisfazem:





Necessidades cognitivas: aquisição e reforço de conhecimentos e de
compreensão
Necessidades afetivas e estéticas: reforço da experiência estética,
emotiva
Necessidades de integração a nível social: reforço dos contatos
interpessoais
Necessidades de integração a nível da personalidade: segurança,
estabilidade emotiva
Necessidade de evasão; abrandamento das tensões e dos conflitos
Esta hipótese articula-se em cinco pontos fundamentais:





A audiência é concebida como ativa
Depende da audiência relacionar a escolha do V V , com a
satisfação da necessidade
Os mass media competem com outras fontes de satisfação das
necessidades
Muitos dos objetivos da utilização dos mass media podem conhecer-se
através de dados fornecidos pelos destinatários
Devem suspender-se os juízos de valor acerca do significado cultural
das comunicações de mass
A hipótese dos usos e satisfações implica um deslocamento da origem do
efeito do conteúdo da mensagem, para todo o contexto comunicativo. A
atividade seletiva e interpretatva do destinatário, baseada sociologicamente na
estrutura das necessidades do indivíduo, passa a constituir parte estável do
processo comunicativo, formando uma dos seus componentes não elimináveis.


É neste quadro, que toda a hipótese do efeito linear do conteúdo dos
mass media sobre as atitudes, valores ou comportamentos do público é
invertida, na medida em que é o receptor que estabelece se existirá,
pelo menos, um processo comunicativo real.
Os mass media não são a única fonte de satisfação dos vários tipos de
necessidades sentidas pelos indivíduos
á
Esse modelo teórico está próximo a um funcionalismo psicológico ao supor que
a mídia existe para suprir necessidades. Se esse modelo influenciar demandas
sociais, será difícil explicar como grupos diversos possam vir a fazer "uso" de
conteúdos idênticos para todos e deles derivarem alguma "satisfação".
'


Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicação"'
Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicação, Conceitos,
Mídias, Profissões"'
c á
Inaugurada pela Escola de Frankfurt, a Teoria Crítica parte do
pressuposto das teorias marxistas e investiga a produção midiática como típico
produto da era capitalista. Desvendam assim a natureza industrial das
informações contidas em obras como filmes e músicas: temas, símbolos e
formatos são obtidos a partir de mecanismos de repetição e produção em
massa, que tornam a arte adequada para produção e consumo em larga
escala.
Assim, a mídia padroniza a arte como faria a um produto industrial
qualquer. É o que foi denominado indústria cultural. Nesta, o aspecto artístico
da obra é perdido. O imaginário popular é reduzido a clichês. O indivíduo
consome os produtos de mídia passivamente. O esforço de refletir e pensar
sobre a obra é dispensado: a obra "pensaria" pelo indivíduo.

c á é uma abordagem teórica que,
contrapondo-se à Teoria Tradicional, de tipo cartesiano, busca unir
teoria e prática, ou seja, incorporar ao pensamento tradicional dos
filósofos uma tensão com o presente. A Teoria Crítica da Sociedade tem
um início definido a partir de um ensaio-manifesto, publicado por Max
Horkheimer em 1937, intitulado 4 4. Foi
utilizada, criticada e superada por diversos pensadores e cientistas
sociais, em face de sua própria construção como teoria, que é
autocrítica por definição. A Teoria Crítica é comumente associada à
Escola de Frankfurt.
á
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V þ " # $ " V " + V V ( # % "V VVVV(
" V #
V 4 (Max Horkheimer, Filosofia e Teoria
Crítica, 1968, em c (, Coleção Os Pensadores, p. 163)
á "
Um dos principais objetivos do Instituto de Pesquisas Sociais era o de explicar,
historicamente, como se dava a organização e a consciência dos trabalhadores
industriais. Entretanto, os pressupostos teóricos da Escola de Frankfurt se
estenderam a diversas áreas das relações sociais, entre elas a Comunicação
Social, o Direito, a Psicologia, a Filosofia, a Antropologia, entre outras.
A teoria parte do princípio de uma crítica ao caráter cientificista das ciências
humanas, ou seja, de uma crítica da crença irrestrita na base de dados
empíricos e na administração como explicação dos fenômenos sociais (por
exemplo, como crítica ao Funcionalismo). A preocupação, pautada pela
organização dos trabalhadores, está centrada, principalmente, em entender a
cultura como elemento de transformação da sociedade. Neste sentido, a Teoria
Crítica utiliza-se de pressupostos do Marxismo para explicar o funcionamento
da sociedade e a formação de classes, e da Psicanálise para explicar a
formação do indivíduo, enquanto elemento que compõe o corpo social. Esta
postura se fortalece, principalmente, com o Nazismo e o Fascismo na Europa.
Um dos principais questionamentos se dava no sentido de entender como os
indivíduos se tornavam insensíveis à dor do autoritarismo, negando a sua
própria condição de indivíduo ativo no corpo social.
Como o Instituto era patrocinado com recursos judeus, além de sua explícita
linha marxista de análise, os pesquisadores como Max Horkheimer (diretor) e
Theodor Adorno, entre outros, se veêm obrigados a deixar a Alemanha
Nazista, fugidos da perseguição de Hitler. Já nos Estados Unidos, estes
pesquisadores acompanham o surgimento do que os funcionalistas chamam de
"Cultura de Massa" com o desenvolvimento de novas tecnologias de
comunicação, principalmente o Rádio. Os pensadores da Escola de Frankfurt
contestam o conceito de Cultura de Massa, no sentido de que ele seria uma
maneira "camuflada" de indicar que ela parte das bases sociais e que, portanto,
seria produzida pela própria massa.
Ainda nos anos 1940, os pesquisadores de Frankfurt propõem o conceito de
Indústria Cultural em substituição ao conceito de Cultura de Massa.
Pensadores como Adorno e Lazarsfeld chegaram a desenvolver pesquisas em
conjunto, buscando aproximar os conceitos do Funcionalismo com o da Teoria
Crítica. Entretanto, a proposição de Indústria Cultural e de Cultura de Massa
estavam distantes demais.
c á
Ela propõe a teoria como lugar da autocrítica do esclarecimento e de
visualização das ações de dominação social, visando não permitir a reprodução
constante desta dominação (na verdade, esta formação crítica a que se
propõem os pensadores de Frankfurt pode ser entendida como um alerta à
necessidade do esclarecimento da sociedade quanto às ordens instituídas).
Neste sentido, a Teoria Crítica visa oferecer um comportamento crítico nos
confrontos com a ciência e a cultura, apresentando uma proposta política de
reorganização da sociedade, de modo a superar o que eles chamavam de
"crise da razão" (nova crítica ao Funcionalismo). Eles entendiam que a razão
era o elemento de conformidade e de manutenção do #, propondo,
então, uma reflexão sobre esta racionalidade.
Desta forma, há uma severa crítica à fragmentação da ciência em setores na
tentativa de explicar a sociedade (ordens funcionais - a sociedade entendida
como sistemas e sub-sistemas). Assim, propõem a dialética como método para
entender a sociedade, buscando uma investigação analítica dos fenômenos
estudados, relacionando estes fenômenos com as forças sociais que os
provocam. Para eles, as disciplinas setoriais desviam a compreensão da
sociedade como um todo e, assim, todos ficam submetidos à razão
instrumental (o próprio #) e acabam por desempenhar uma função de
manutenção das normas sociais. A dialética se dá no sentido de entender os
fenômenos estruturais da sociedade (como a formação do capitalismo e a
industrialização, por exemplo), fazendo uma crítica à economia política,
buscando na divisão de classes os elementos para explicar a concepção do
contexto social (como o desemprego, o terrorismo, o militarismo, etc.). Em
resumo, há uma tentativa de interpretar as relações sociais a fim de
contextualizar os fenômenos que acontecem na sociedade. Partindo deste
pressuposto, as ciências sociais que "reduzem" seus estudos à coleta e
classificação de dados (como acontece com a pesquisa norte-americana)
estariam vedando a si próprias a verdade, porque estariam ignorando as
intervenções que constantemente ocorrem no contexto social.
*
% Visão estrutural, radicalidade crítica, procura enxergar além das aparências.
Exercício do raciocínio dialético e da complexidade analítica, inspiradora de
reflexões sobre nós e o mundo. Perspectiva macrossocial, que procura
vislumbrar a complexidade do sistema, do qual os meios de comunicação em
massa são uma parte. Quadro conceitual fornece elementos de crítica à
sociedade de modo geral e às relações de dominação.
Pessimismo analítico, que conduzem (por vezes) à passividade.
incapacidade de resolução viável dos problemas apresentados.
A
Horkheimer, Pollock, Löwenthal, Adorno, Walter Benjamin, Marcuse, Habermas
þc á)
Parte de uma análise à Teoria Crítica e desenvolve assim um
pressuposto diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou
as funções da mídia, procura definir a natureza da cultura das sociedades
contemporâneas. Conclui assim que a cultura de massa não é autônoma, como
pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa
ou humanística. Ou seja, a cultura de massa não impõe a padronização dos
símbolos, mas utiliza a padronização desenvolvida espontaneamente pelo
imaginário popular.
A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre
a padronização industrial exigida pela produção artística, por outro,
corresponde à exigência por individualização por parte do espectador. É o que
se define como sincretismo. Os produtos da mídia transitam entre o real e o
imaginário, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais
com formato de fantasia.
A ) é uma teoria da comunicação criada na década de
1960, principalmente a partir da obra de Edgar Morin "Cultura de massa no
século XX: o espírito do tempo"[1].
Esta teoria parte de uma análise da teoria crítica, segundo a qual os mídia
seriam o veículo para a alienação das massas. Os culturólogos, por seu lado,
vêem a cultura como uma fabricação dos mídia, fornecendo às massas aquilo
que elas desejam: uma informação transformada por imagens de grande venda
e uma arte produzida na óptica da indústria, ou seja, massificada e vendida
pelos mídia como se fosse uma imagem da realidade em que as pessoas
vivem.
Segundo eles, a cultura nasce de uma forma de sincretismo, juntando a
realidade com o imaginário.
a A Teoria do Agendamento
Estuda o poder de agenda dos meios de comunicação, ou seja, a
capacidade que estes possuem para evidenciar um determinado assunto. Para
isso, investiga a importância da mídia como mediadora entre o indivíduo e uma
realidade da qual este se encontra distante. O Agenda Setting é referido como
uma "hipótese" devido às dificuldades metodológicas impostas por suas
premissas e conclusões.
A c þ ou þ + ( ,, no original, em inglês,
é uma teoria de Comunicação formulada por Maxwell McCombs e Donald
Shaw na década de 1970. De acordo com este pensamento, a mídia determina
a pauta (em inglês, ) para a opinião pública ao destacar determinados
temas e preterir, ofuscar ou ignorar outros tantos.
)
As ideias básicas da Teoria do Agendamento podem ser atribuídas ao trabalho
de Walter Lippmann, um proeminente jornalista estadunidense. Ainda em 1922,
Lippmann propôs a tese de que as pessoas não respondiam diretamente aos
fatos do mundo real, mas que viviam em um - V
composto pelas
"imagens em nossas cabeças". A mídia teria papel importante no fornecimento
e geração destas imagens e na configuração deste pseudo-ambiente.
A premissa básica da teoria em sua forma moderna, entretanto, foi formulada
originalmente por Bernard Cohen em 1963: "Na maior parte do tempo, [a
imprensa] pode não ter êxito em dizer aos leitores o que pensar, mas é
espantosamente exitosa em dizer aos leitores # pensar" (pág.13).
Ao estudarem a forma como os veículos de comunicação cobriam campanhas
políticas e eleitorais, Shaw e McCombs constataram que o principal efeito da
imprensa é pautar os assuntos da esfera pública, dizendo às pessoas não "o
que pensar", mas "em que pensar". Geralmente se refere ao agendamento
como uma função da mídia e não como teoria (McCombs & Shaw, 1972).
á
a
A teoria explica a correspondência entre a intensidade de cobertura de um fato
pela mídia e a relevância desse fato para o público. Demonstrou-se que esta
correspondência ocorre repetidamente.
Acredita-se que o agendamento ocorra porque a imprensa deve ser seletiva ao
noticiar os fatos. Profissionais de notícias atuam como . (porteiros)
da informação, deixando passar algumas e barrando outras, na medida em que
escolhem o que noticiar e o que ignorar. O que o público sabe e com o que se
importa em dado momento é, em grande parte, um produto do .
midiático.
A função de agendamento é um processo de três níveis:
1. þ (Agenda Midiática) - questões discutidas na mídia
2. / þ (Agenda Pública ou da Sociedade Civil) - questões
discutidas e pessoalmente relevantes para o público
3. /0 þ (Agenda de Políticas Públicas) - questões que gestores
públicos consideram importantes
Um dos debates entre pesquisadores são as questões de causalidade: é a
agenda midiática que pauta a agenda da sociedade, ou é vice-versa? Iyengar e
Kinder estabeleceram uma relação de causalidade com um estudo
experimental no qual identificaram que o V, a clareza da apresentação e
a posição eram todos determinantes da importância dada a uma matéria de
jornal. Entretanto, a questão de se há influência da agenda pública na agenda
midiática continua aberta a questionamentos.
Para mais informações, ver "Teorias da comunicação", de Mauro Wolf.
á



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: . - controle sobre a seleção do conteúdo exercido pela mídia
e pela imprensa
/V - no agendamento, a ideia de que a mídia atrai atenção para
alguns aspectos da vida política em detrimento de outros (Baran &
Davis, 2000).
a V ou # V
- apresentação de conteúdo de forma a
orientar sua interpretação em certas linhas predeterminadas
V- ou 1
V - o período que decorre entre a cobertura
informativa dos meios de comunicação de massa e a agenda do públlico
(variável dependente).
Gatekeeper
Os estudos sobre os . ("guardiões do portão") analisam o
comportamento dos profissionais da comunicação, de forma a investigar que
critérios são utilizados para se divulgar ou não uma notícia. Isso porque estes
profissionais atuariam como guardiões que permitem ou não que a informação
"passe pelo portão", ou melhor, seja veiculada na mídia. A decisão de publicar
algo ou não publicar depende principalmente dos acertos e pareceres entre os
profissionais, que estão subordinados a uma cultura de trabalho ou uma
política empresarial e ainda aos critérios de noticiabilidade. E que não raro
exclui o contato com o público.
$ -
Segundo Mauro Wolf, o conceito de 2V . diz respeito ao
profissional jornalista que dentro da empresa atua como editor. É aquele que é
responsável pela configuração final da página (quando no jornal impresso) ou
da sequência das notícias, bem como daquelas que serão manchetes. É um
sujeito que fabrica a realidade porque, tendo incorporado os critérios universais
de seleção daquilo que distingue fatos de acontecimento, vai selecionar de
acordo com a seleção já determinada pelas agências de notícias. O editor - que
é um gatekeeper ao selecionar - fabrica o que vai ser notícia. O jornalismo de
massa, ou o jornalismo produzido pela indústria cultural, é um jornalismo que
serve aos interesses do capital e é produzido para reproduzir comportamentos
e não para informar, no sentido que esperava-se do jornalismo. Isto porque
quem mantém um jornal é sempre alguém que é um grande proprietário ou
alguém em débido com o governo e/ou com as elites econômicas.