PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
Técnicas de Amostragem
Fauze Najib Mattar
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
Estando o problema de pesquisa determinado, o objetivo definido, desenvolvi-do
adequado projeto de pesquisa e adequado instrumento de coleta de dados, as
preocupações do pesquisador voltam-se agora para a determinação dos
elementos dos quais os dados serão coletados. Esses procedimentos recebem o
nome de amostragem.
Neste capitulo serão apresentados os conceitos e as teorias estatísticas básicas
necessárias para a compreensão pratica da amostragem em pesquisa de
mercado.
Foge aos objetivos deste livro a realização de profundas discussões teóricas
sobre o tema. Ao leitor interessado em aprofundar-se no tema e oferecida, ao final
do capitulo, extensa bibliografia a esse respeito.
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
o processo intuitivo de amostragem faz parte do dia-a-dia. Qualquer de nos já teve
a experiência de utilizar amostras nesse sentido amplo.
Por exemplo, experimentar uma pequena porção de uma bebida alcoólica
desconhecida, e a seguir conseguir identificá-la como sendo vodca, conversar
com um grupo de quatro colegiais a respeito de sua escola e, a partir de suas
colocações, formar uma opinião sobre a escola.
A amostragem também ocorre quando, numa loja, diante de uma prateleira com
centenas de determinado produto, pegamos um primeiro e constatamos estar com
defeito, tenta-mos um segundo e um terceiro e constatamos também estarem
defeituosos. Isso nos leva a desistir da compra pois, a partir dessas constatações,
passamos a desconfiar de que todo o estoque também o esteja.
Evidentemente, estes exemplos variam em sua representatividade, mas todos são
amostras.
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
A utilização de amostras e grande em atividades comerciais, governamentais,
industriais e cientificas, como demonstram os exemplos a seguir:
- a FIBGE seleciona amostras da população brasileira para conduzir
periodicamente a PNAD - Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar -para
obter dados que permitam a atualização dos censos decenais;
- empresas industriais selecionam amostras de produtos para efetuar o controle
de qualidade de suas compras e de sua produção;
- centros de pesquisas econômicas como a FIPE e a FGV selecionam amos-tras
de residências para medir as taxas mensais de inflação e para a realização de
estudos econômicos;
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
- agencias de pesquisas de marketing e de opinião publica selecionam amostras
da população para realizarem: pesquisas eleitorais, medir a eficiência de
propaganda, medir a preferência por produtos, medir os índices de audiência de
radio e TV, medir os índices de circulação e leitura de jornais e revistas, obter
opiniões da população sobre temas polêmicos etc.;
- laborat6rios farmacêuticos utilizam-se de amostras da população para testar a
eficácia de novas drogas desenvolvidas ou em desenvolvimento;
- cientistas utilizam-se de amostras para verificar a existência de correlações entre
a ocorrência de certas doenças e os usos e costumes em determinadas
populações
PESQUISA DE MERCADO
MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
Técnicas de Amostragem
[email protected]
Amostra e qualquer parte de uma população.
Amostragem e o processo de colher amostras de uma população.
A idéia básica de amostragem esta em que a coleta de dados em alguns
ele-mentos da população e sua analise podem proporcionar relevantes
informações de toda a população. A amostragem esta intimamente relacionada
com a essência do processo de pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar
apenas uma parte da população para inferir conhecimento para o todo, ao invés
de efetuar um censo.
Quando se pretende conhecer alguns aspectos de uma população ha dois
caminhos a seguir, ou se pesquisam todos os seus elementos, e neste caso 0
estudo e cha-mado de censo, ou apenas uma amostra deles, a partir da qual se
estimam os dados a respeito de toda a população Neste caso, o estudo é
chamado de pesquisa.
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
Realizam-se censos das populações ao invés de apenas pesquisá-Ias:
- quando os dados a respeito da população forem facilmente obteníveis, ou já
estejam semi-disponiveis num cadastro ou banco de dados computadori-zados;
- se os requisitos do problema em estudo imp6em a obtenção de dados
específicos de cada elemento da população
- por imposição legal.
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
Um exemplo do primeiro caso e o de uma empresa fabricante de um produto que
tem 82 clientes em todo o Brasil; sempre que desejar levantar dados e opiniões
dos clientes sobre seu produto, produtos concorrentes, previsão de vendas e de
produção etc., será mais conveniente realizar um censo junto aos 82 clientes, pois
os dados serão mais precisos, rapidamente obtidos (via vendedores ou
representantes de venda) e facilmente processados.
Não haveria nenhum ganho para a empresa em amostrar.
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
Um exemplo do segundo caso e o de um banco que desejasse traçar o perfil
socioeconômica de seus clientes e correlacioná-lo com a intensidade com que
transacionam com o banco.
Este e um caso típico em que todos os dados dos clientes já estão semi
disponíveis num cadastro computadorizado.
Dados cadastrais são obtidos por ocasião da abertura da conta e são
periodicamente atualizados, e os dados sobre as transações realizadas são
diariamente ou ate instantaneamente atualizados. Para obter as informações
desejadas, bastara solicitar ao computador que efetue as contagens e os
cruzamentos necessários.
Neste caso, o processamento de toda a população será mais útil, menos
dispendioso e mais preciso do que selecionar e processar apenas os dados de
uma amostra.
PESQUISA DE MERCADO
MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
Técnicas de Amostragem
[email protected]
Um exemplo do terceiro caso e procurar saber, sobre a população de
determi-nada região, quem é e quem não e portador de determinada doença.
Apenas um censo dessa população será capaz de dar resposta a esse problema
de pesquisa.
Um exemplo do quarto caso e a necessidade, por imposição legal, de realização,
a cada dez anos, do recenseamento da população brasileira pela FIBGE. Outro
exemplo e a necessidade, também por imposição legal, da realização de eleições
periódicas para a escolha de Presidente da Republica, Governadores dos
Estados, Prefeitos Municipais, Senadores etc., em que toda a população de
eleitores e convocada a partici-par (apesar de que, na prática, os que
efetivamente comparecem para votar constituem uma amostra - embora muito
grande - da população de eleitores).
Porem, excluindo-se os casas apresentados, na maioria absoluta das vezes, e
desnecessária a realização de censos; a simples pesquisa de uma amostra da
população atendera plenamente as necessidades da pesquisa.
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
A amostragem esta baseada em duas premissas.
A primeira e a de que ha similaridade suficiente entre os elementos de uma
população, de tal forma que uns poucos elementos representarão adequadamente
as características de toda população.
A segunda e a de que a discrepância entre os valores das variáveis da população
(parâmetros) e os valores dessas variáveis obtidos na amostra (estatísticas) e
minimizada, pois, enquanto algumas medições subestimam o valor do parâmetro,
outras os superestimam e, desde que a amostra tema sido adequadamente
obtida, as variações nestes valores tendem a contrabalançar e a anular umas as
outras, resultando em medidas na amostra que são, geralmente, próximas as
medidas da população.
Amostragem é usada freqüentemente em pesquisas de marketing, em função das
grandes vantagens que oferece quando comparada a censos:
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
1 amostra economiza mão-de-obra e dinheiro, a medida que podem ser
entrevistadas, por exemplo, apenas 1.000 pessoas ao invés de uma população de
1 milhão. Fica fácil imaginar o quanto se economiza no custo de entrevistas, de
impressão do instrumento de coleta, de supervisão de campo, de processamento
dos dados etc.;
2 amostra economiza tempo e possibilita rapidez na obtenção dos resultados.
Explorando o mesmo exemplo anterior, haveria apenas 1.000 horas de entrevistas
na amostra (supondo uma hora por entrevista), contra um milhão de horas no
censo; alem disso, haveria grande redução no numero de horas de impressão dos
instrumentos, no recrutamento, seleção e treina-mento de entrevistadores, na
revisão e preparação dos instrumentos para digitação e no processamento dos
dados.
Toda essa economia de tempo possibilita grande rapidez no fornecimento dos
resultados, sendo este um fator fundamental no processo de decisão de
marketing;
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
3 amostra pode colher dados mais precisos. Por incrível que pareça é verdade.
Este fato e resultante de inúmeras fontes de vieses, chamados de erros não
amostrais, que ocorrem num processo de pesquisa de marketing. Num censo,
necessita-se de muitos entrevistadores, supervisores de campo e pessoas para
converter os dados coletados em entradas para computação.
A medida que o staff da pesquisa cresce, a qualidade das pessoas recrutadas cai
e as necessidades de controle e supervisão crescem e ficam mais difíceis de
serem exercidos, o que acaba, quase inevitavelmente, elevando a ocorrência de
vieses não amostrais.
Ao contra rio, quanto menor a magnitude das operações de campo, mais fácil será
exercer melhor controle de todo o processo de coleta e tratamento dos dados e
encontrar pessoal mais bem qualificado para conduzir, adequadamente, cada
estagio da pesquisa; as-sim a ocorrência de vieses não amostrais poderá ser
minimizada.
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
Ocorre também de a realização de um censo demandar um tempo tão longo que o
feômeno de marketing em foco poderá mudar. Como exemplo, questões sobre o
nível de conscientização a respeito de um novo produto tem significado apenas
em determinado espaço de tempo.
0 nível de conscientização medido durante um longo período de tempo através de
um censo, inevitavelmente, trará nessa medição uma ocorrência muito grande de
vieses.
Analogamente ao censo, uma amostra também inclui erros não amostrais, mas
em menor grau.
Diferentemente de um censo, a amostra possui erros amostrais, mas que,
estatística e convenientemente tratados, podem ser minimizados;
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
A essência de uma boa amostra consiste em estabelecer
meios para inferir, o mais precisamente possível, as
características da população através das medidas das
características da amostra.
As qualidades que uma amostra deve ter para atender a
essas características são:
PESQUISA DE MERCADO
MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
Técnicas de Amostragem
[email protected]
Precisão
Refere-se a exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra
(estatísticas) em relação aos resultados que seriam obtidos se medíssemos toda
a população (parâmetros), utilizando os mesmos métodos, instrumentos,
procedimentos etc. utilizados na amostra. Precisão e a medida do erro amostral;
quanta menor o erro amostral, mais precisa será a amostra.
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
Eficiência
- Refere-se a medida de comparação entre diversos projetos amostrais. Dizemos
que um projeto e mais eficiente do que outro se, sob condições especificas,
trouxer resultados mais confiáveis do que o outro, ou se, para um dado custo,
produzir resultados de maior precisão, ou se, ainda, resultados com a mesma
precisão forem obtidos a um menor custo.
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
Correção
-Refere-se ao grau de ausência de vieses não amostrais na amostra. Uma
amostra e dita correta (ou não viesada) se as medidas superesti-madas e as
subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra. Não existem
erros sistemáticos numa amostra correta.
Erros sistemáticos podem ser definidos como variações nas medidas resultantes
de influencias conhecidas ou não que fazem com que os resultados pendam mais
numa direção do que em outra.
Um exemplo de amostra não correta é o de uma pesquisa eleitoral conduzida
exclusivamente via telefone. Seus resultados serão totalmente viesados, pois a
população de possuidores de telefones, de onde a amostra foi retirada, e
constituída, predominantemen-te, de pessoas de classe alta e media, que não
correspondem a população de eleitores.
PESQUISA DE MERCADO
MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
Técnicas de Amostragem
[email protected]
PASSOS PARA SELEÇÃO DE AMOSTRAS
Passo 1 - Definir a população de pesquisa.
Passo 2 - Identificar uma lista de todas as unidades amostrais da população.
Passo 3 - Decidir 0 tamanho da amostra.
Passo 4 - Selecionar um procedimento especifico através do qual a amostra será
determinada.
Passo 5 - Selecionar fisicamente a amostra tendo por base os procedimentos dos
passos anteriores.
PESQUISA DE MERCADO
MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
Técnicas de Amostragem
[email protected]
CONCEITOS SOBRE AMOSTRAGEM
População de pesquisa - e o agregado de todos os casos que se enquadram num
conjunto de especificações previamente estabelecidas (Kinnear & Taylor: 1979).
Elemento de pesquisa - e a unidade sobre a qual procura-se obter os dados
(Kinnear & Taylor: 1979).
Os elementos mais comumente utilizados em amostras de pesquisa de marketing
são pessoas. No entanto, dependendo dos objetivos da pesquisa, poderão ser:
famílias, produtos, lojas, indústrias, instituições etc.
Uma designação apropriada de população de pesquisa deve conter:
- Definição das especificações dos elementos de pesquisa;
- Definição da unidade amostral;
- Abrangência geográfica da pesquisa; e
- 0 período de tempo.
PESQUISA DE MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
[email protected]
Exemplo 1: População de homens consumidores de cigarros, residentes na
Grande Porto Alegre no mês de dezembro de 1991.
Elemento de pesquisa: Homens
Consumidores de cigarros
Unidade Amostral: Homens
Consumidores de cigarros
Abrangência:
Grande Porto Alegre
Período de Tempo: Dezembro de 1991
PESQUISA DE MERCADO
MERCADO
E OPINIÃO
Técnicas de Amostragem
F. N. Mattar
Técnicas de Amostragem
[email protected]
Exemplo 2: População de gerentes de produto mulheres da industria de produtos
alimentares do Estado de São Paulo em 1991.
Elemento de pesquisa: Mulheres
Gerentes de produto
Unidade amostral:
Empresas do setor de produtos alimentares; em segui-da
gerentes de produtos, em seguida mulheres Estado de
São Paulo
Abrangência:
Estado de São Paulo
Período de tempo:
1991
Nota-se que, quanto maior o número de especificações, mais detalhada e restrita
será a população definida.