-
,
I
1199400591
1111111111111111 111111111111111111111 11I
'--('J----~--------
------._/
FORMACÃO
E MUDANCA DE IMAGEM
(UMA PESQUISA
EXPLORATÓRIA
SOBRE FORMACÃO E ALTERACÃO
DA IMAGEM DE PRODUTOS~ ORGANIZACÕES~
PESSOAS~ ETC.)
BANCA
EXAMINADORA
PROF. OR IENTADOR: POLIA LERNER HA~1BURGER
PROF.:
AFfONSO C. A. ARANTES
PROF.:
CARLOS OSMAR BERTERO
Fundação
Getulio
Vargas
Esco&a de Administraçâo
de Empre!UlS
de São Paulo
Biblioteca
m
io
'----~~,
-
-~._._------
o
_.~-,
__
~
•
_
II
A TODOS QUE ACREDITAM
DISCIPLINA
SER O r·1ARKETlNG UMA
QUE TEM POR OBJETIVO
E PROPOR r~ELHORES PADRÕES DE VIDA
HUfvW-JIDADE •
.
,
ESTUDAR
PARA A
III
ESCOLA DE ADMINISTRACÃO
FUNDAÇÃO
DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
DA
GETÚlIO VARGAS
ARÃO SAPIRO
FORMAÇÃO E MUDANCA DE IMAGEM
(UMA PESQUISA EXPLORATÓRIA
SOBRE FORMAÇÃO E ALTERAÇÃO
DA IMAGEM DE PRODUTOSJ OB
GANIZAÇÕESJ PESSOASJ ETC.)
DISSERTAÇÃO APRESENTADA AO CURSO DE
PÓS-GRADUAÇÃO
DA FGV/EAESP
- ÁREA
DE CONCENTRAÇÃO: MERCADOlOGIAJ
COMO
REQUISITO PARA A OBTENÇÃO DE TíTULO
DE MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO.
ORIENTADOR: PROF. POLIA lERNER HAMBURGER
SÃO PAULO
1993
IV
SAPIRO, Arão. Formação
ploratória
sobre formação
tos, organizações,
1993
e Mudança. de Imagem
e alteração
pessoas,
etc.).
(Dissertação de Mestrado
Graduação
da imagem de
são Paulo,
apresentada
ex-
produ-
EAESP /FGV,
ao Curso de Pós-
da EAESP /FGV, Ârea de 'Concentração: Hercadologia).
Resumo: Trata dos fatores
formadores
Imagem em seus vários aspectos:
ganizações,de
pessoas,
mente no contexto
Imagem de produtos,
de percepção
humana,
da ação mercadológica.
gem, diferenciando-a
de formação
de empresas e pessoas
do Consumidor.
da alteração
envolvidas
de or-
particulara
Ima-
Apresenta
a
Discute
processos
da Imagem. Relata
em projetos
da
do concei
Conceitua
de .conceitos próximos.
Teoria do Comportamento
ou alteração
e influenciadores
etc ... Expõe a relevância
to de Imagem no processo
programas
(uma pesquisa
de
e
casos
formação
da Imagem.
Palavras-Chave:
Imagem - Produto
ção - Comportamento
- Persuasão
Imagem - Planejamento
- Organizaçâo
-
Percep-
- Fatores Formadores
de
da Imagem.
I'
v
íNDICE
I
página de Avaliação.
Dedicatória.
11
. ..
111
página de Rosto.
Descrição
índice
IV
Bibliográfica.
V
. . . . . . . . .
Agradecimentos
VIII
.
01
APRESENTAÇÃO.
Tema da Monografia.
Metodologia
01
.
. .
02
. . .
05
da Pesquisa
Fundamentação
Teórica
06
Etapas Processuais
Pressupostos
Iniciais
Plano da Obra
Referência
CAPÍTULO
10
.
11
. . . .
Bibliográfica
I - JUSTIFICATIVA
- Apresentação
12
DO TEMA.
1.4
. . . . . .
Relevãncia
do Conceito.
14
O Processo
Simbólico
19
Marca e outros Atributos.
21
Objetocracia.
23
Linguagem,
Atuação
um Sistema Complexo
no Contexto
Considerações
Referências
de Palavras
Super Comunicativo..
Complementares ....
Bibliográficas
- .Cap. I
e Imagens ..
....
27
32
36
37
VI
CAPíTULO
11 - CONCEITUAÇÃO.
Definiçâo
45
de Imagem
Conceito Distinto
45
. .
49
O Conceito de Auto-Imagem
Imagens Derivadas
.
53
. . . .
5'6
Imagem como Fator Mercadológico
58
Referências
63
CAPíTULO
Bibliográficas
- Capo 11
111 - SUPORTE TEÓRICO.
. .
66
-Fundamentos da Teoria do Comportamento
Referências
CAPíTULO
Bibliográficas
IV - DIN~~ICA
- Capo 111 .
DOS PROCESSOS.
Dissonância
. .
106
e Sugestão
Entendimento
e Socialização
Mecanismos
Processos
Referências
.
109
.
. .
de Persuasão
de Decisão.
111
113
. .
114
. .
119
Bibliográficas
CAPíTULO V - RELATOS DE CASOS
O Fenômeno
99
105
. . . .
Semântico
92
101
Apresentaçâo
Diferencial
66
99
Cognitiva
Risco Percebido
. . .
. . . . . . . . ..
Modelo de Comunicaçâo
Teoria da Adoção.
do Consumidor..
- Capo IV
125
. . . .
139
da Procter and Gamble ..
139
Casos na Indfistria Automobilistica.
144
Empresas
151
Relatos
Construindo
sua Reputação.
159
Nacionais
Análise dos Dados Obtidos
Referências
Bibliográficas
. .
- Capo V .
175
178
VI I
183
CAPíTULO VI - CONCLUSÃO
Aplicação
Efetiva dos Pressupostos.
Especulação
Perspectivas
REFERENCIAS
ANEXOS.
.
sobre Novos Pressupostos ..
Temáticas,
Futuras
BIBLIOGRÁFICAS.
. . . . . . . . . .
Pesquisas
190
194
197
199
225
VUI
AGRADEC Ir-1ENTOS
Desejo abrir esta página
concordou
grafia. Seus conselhos
maneira
volver
aos agradec!
à ProféilPolia Lerner
mentos com uma menção especial
que gentilmente
reservada
em me orientar
apropriados,
Hamburger,
na elaboração
sua orientação
da mono-
objetiva
acurada com que revisou os textos, permitiram-me
firmemente
o trabalho,
sem me desviar
e a
desen-
dos objetivos
pro-
postos.
Gostaria
Banca, Prof. Affonso
de agradecer
C.A. Arantes
aos demais
Aos amigos e funcionários
se colocaram
Edson Candido
à minha disposição
der nas solicitações
do-me nas consultas
atinentes
como examinadores.
da Biblioteca,
Heral-
da Silva e Renata Silveira,
que
e que tudo fizeram para me aten
à pesquisa bibliográfica,
ao acervo da biblioteca,
textos em outras bibliotecas
da
e Prof. Carlos Osmar Bertero,
pela honra de poder contar com os mesmos
do Vasconcellos,
componentes
ajudag
na recuperação
e na classificação
dos
e normatização
da bibliografia.
À amiga Belmira
todaa monografia
e se mostrou
sempre disposta
raçoes, inclusões
ou correções
sem sua paciência
e competência
ria chegado ao seu final.
Rosa da Silva, que datilografou
nas inúmeras
de texto efetuadas.
orofissional
alte-
Acredito
o trabalho
que
não te-
IX
Aos meus pais Sincha e Branca, que sempre
mostraram
felizes por meu desempenho
sertação e a todo momento
perguntavam
durante
se
a feitura da
dis-
e torciam pelo sucesso
da
mesma.
Aos meus filhos, Renato e Carolina,
de sua pouca idade, pareceram
dedicação
Martha,
apesar
o que representava
a
e o empenho de seu pai neste trabalho.
Finalmente,
gratidão
compreender
que
gostaria
à minha companheira
a maior incentivadora
cesso de elaboração
de externar
minha profunda
de todas as horas, minha
e encorajadora
da dissertação.
durante
esposa,
todo o pr~
APRESENTACÃO
TEMA DA MONOGRAFIA
A presente
monografia
é urna pesquisa explorató-
ria sobre a Imagem de produtos,
organizaç6es,
etc ... Analisam-se
"cases" que
ou alterar
Imagens,
sucesso daquelas
involunt~rias
e estudam-se
tentando
explicar
tentativas.
pessoas,
marcas,
procuraram
formar
o porquê do sucesso
Fazem parte do estudo
ou i~
alteraç6es
das Imagens, bem corno a an~lise desituaç6es
onde
a Imagem n~o se altera ao longo do tempo.
O conceito
de sucesso nesta monografia
se ao êxito de um planejamento
tado a formaç~o ou mudança
preparado
modo particular
sendo, portanto,
para. obter corno resul-
de Imagem desejada.
O estudo baseia-se
o conceito-chave
na idéia
pelo qual se penetra
o mesmo enquanto
de
que a Imagem e
na mente do individuo,
consumidor,
critico para o desempenho
os fatores que influenciam
de formaç~o ou mudança
quest~o
de
influenciando-o,
de qualqueraç~o
cadológica.
A principal
refere-
da dissertaç~o
no sucesso ou insucesso
mer
.
.
e descobr~r
dos projeto~,
de Imagem.
\
I
02
METODOLOGIA
DA PESQUISA
O método
lho correspondendo
vestigação
cientifico
a um conjunto
e demonstração
é um instrumento
de processos
caracteristica
pela mentalidade
milagrosa
traba-
empregados
na in-
da verdade.
Mas o método cientifico,
lhe era atribuido
de
diferentemente
tra6icional,
de ser uma fórmula
não
do
possui
que
a
que uma vez aplic~
da colhe, sem margem de erro, os resultados
previstos
ou desej~
dos.
Seja como for, está congruente
Bervian(l) , os quais argumentam
tual é a da técnica,
do planejamento,
espirito,
excluir
improvisar.
(... ). Deve-se
A fase
a-
mais adequados.
pelo método,
fator de segurança
o
o capricho
ãs exigªncias
os processos
Boyd Jr. e Westfall (2)
em
disciplinar
selecionar
O padrão metodológico
Hoje
da previsão,
das investigações
e o acaso; adaptar o esforço
de:
passou.
da precisão,
objeto a ser estudado,
e
que:
"A epoca do empirismo
dia nao e mais possivel
com Cervo
do
os meios
Tudo isso é
e
dado
e economia."
adotado
como sendo uma pesquisa
é classificado
exploratória
por
ón-
03
"Procuram-se
descobrir
novas
relações
num campo novo de estudo ou quando os dados
outras pesquisas
veis
não estão prontamente
disponi
(... ) a ênfase é dada para a descoberta
práticas
que careçam de mudança
de
de
e na elaboração
de alternativas."
Por se tratar de um estudo exploratório
meiro passo no processo
de se estabelecerem
mas principalmente
de pesquisa)
pressupostos
se procurou
tes ao tema com o objetivo
plicações
estatisticamente
resenhar
é o método
apropriado
possa~se
prováveis
a formação
que determinam
A presente
goria B Tipo I, conforme
ria do CMA
que
para que, sem
em Administração)
corno da cate
pela Coordenadoda EAESP da Fun
dação Getúlio Vargas, em abril de 1974, e que corresponde
análises
com
interpretativas
o devido
de dados primários
(3 )
as
em torno de um tema
apoio bibliográfico.
Satisfaz,
Souza
mais
da Imagem.
classifica-se
aprovada
o
testar
nos fatores
ou mudança
nomenclatura
(Curso de Mestrado
Ressalte-se
concentrar
dissertação
comprováveis,
o maior número .de ex-
verificados.
todas as possibilidades,
a preocupação
fatos e textos referen-
de se levantar
dos vários fenômenos
estudo exploratório
não existiu
(pri-
portanto,
a definição
apresentada
:
"Dissertar
terminado
significa
discorrer
tema de forma abrangente
sobre d~
e sistemáti-
por
04
(ensaio elaborado
ca. Assim, a dissertação
vistas ao titulo de mestre)
quer
originalidade,
normalmente
com
não re-
mas revisão bibliográfica,
técnica e empiricamente
acurada e a sistematiz~
ção das idéias e conclus6es
acerca do tema tra-
tado."
Dessa forma, ao se aplicar o método
procurou-se
respeitar
as etapas
do-se com a observação
.atenta;
explicavam
de execução,
dos fatos, de maneira
a seguir levantaram-se
riamente
sucessivas
inicia~
sagaz, curiosa
alguns pressupostos,
e
que provis~
r
os fatos observados.
Depois veio a fase da pesquisa
guidapor
cientifico
bibliográfica,
se
uma série de depoimentos.
A conclusão
vantados,
cuja conseqüência
postos apresentados
é a comprovação
e o levantamento
Em todas estas etapas
co e a sistematização
analisados
tivessem
ã análise
corresponde
conceitual
sua validade
dos dados le-
ou não dos
pressu-
de novos pressupostos.
se buscou o modelo
teóri-
para que os dados pesquisadose
e pudessem
contribuir
no avan-
ço do conhecimento.
Mas de pouco adianta o conhecimento
de uma correta metodologia
trabalho
cientifico
sem o vigor e a seriedade
deve ser revestido.
e o emprego
•
com que! o
I
I
05
Com isso se buscou diligentemente
de e a imparcialidade,
muito embora
a objetivida-
seja quase impossivel
fugir
dos nossos sistemas de valores.
Buscou-se
validando
contexto
as palavras
acadêmico.
apresentação
prejudica
de Ries e Trout(4),
A conseqüência
dos fatos e conceitos,
a abrangência
na
também, a relevância
aplicáveis
e uma postura
mas
e com a atualidade
ca, todo o conhecimento
relevante
exemplos
do momento,
e disponivel
conhecimento
FUNDk~ENTAÇÃO
bibliográfi-
com informações,
e
os
transformações,
justl
e a análise em tempo real, à luz do
vasto
até aqui adquirido.
TEÓRICA
A dissertação
mentos nas pesquisas
mentas quantitativas,
se vale dos recentes
comportamentais
dentro de uma visão sistêmica
no Sistema Central de IvI.arketing,
conforme
o conjunto
de fatores
desenvolv~-
com o acesso a novas ferra
Dessa forma, o campo de estudo
onde ocorre
de
dos fatos,
já que as sociedades
passam hoje em dia por grandes
ficando a observação
seletiva
que em nenhum momento
pois a idéia é trazer a baila, a partir da revisão
individuos
mesmo no
do tema em pauta.
Outro compromisso
e experiências
observaçâo
está
do processo.
focalizado
apresentado por Kotler(S)
,
significantes
e interagen~es
\
,
I
06
que constituem. a. ba.se e Lnf'Luenc Lam as relações
e organizações,
nos diversos
ma.çâo ou alteraç~o
en.tre pessoas
merca.dos quando do processo
de for
das Imagens.
Outro sistema importante
é o modelo de comunicaçâo,
conforme
no campo deste
apresentado
estudo
por Osgood
e
sebeok(6) .
é considerada
Finalmente
men to do Consumidor,
Comporta-
pela qual se en.tenderão os mecan ismos
dão origem à ação manifesta
Esta Teoria é apresentada
Blackwell
a Teoria do
das pessoas
enquanto
de forma substancial
que
consumidoras.
na obra de Engel,
e Miniard(7).
I,
1
ETAPAS PROCESSUAIS
Para o levantamento
levantes,
foram percorridas
1. Pesquisa bibliográfica
algumas
etapas:
da Fundação
Get61io Vargas,
das obras que cobrissem
inicialmente,
todas as referências,
ou passagem.
incluidas
em áreas de assuntos
se previamente
a identificação
o assunto de forma total,
ainda como parte da obra, capitulo
catalogados
S.P.,
Karl S. Boedeker.
Neste local procedeu-se,
taram-se
e re-
abrangente
l.a. - Acervo da Biblioteca
Biblioteca
dos dados necessários
Cons uL
capitulos
afins. Selecionaram';:
as obras que evidenciavam
ou sumário uma relevância.
em
ou
pelo
titu16
07
l.b. -pesquisa
bibliográfica
Com consultas
ao COMUT
gráfica), que é
principais
complementar
um
(Programa de Comutação
mecanismo
bibliotecas
Biblio-
de acesso ao acervo das
brasileiras.
No final, a partir das duas fontes especificadas
análise mais acurada,
apuraram-se
(60) obras que fundamentaram
2. Pesquisa
mais
de
teoricamente
e uma
sessenta
o trabalho.
de textos e artigos
2.a. - Consulta
Centre
ao Index da British
Library Documents
(BLDSC),que possui uma das maiores
abrangentes
coletâneas
entificas,com
de publicaç6es
mais de 3 milh6es
Suppley
e
mais
artisticas
de titulos,
e ci
entre
li-
Wilson Disc, gravado
em
vros e periódicos.
2.b. - Consulta
ao Index do programa
CO-ROM. Este Index, é uma forma de apresentação
banco de dados do Wilson
bre 345 periódicos
las principais
negócios.
Businesses
Todo material
subscritos
e centros de informação
é identificado
assunto ou autor, de maneira
copede
por seu titulo,
cruzada. Além do CO-ROMiO
banco de dados pode ser recuperado
tema Wilson
Abstracts,que
em lingua inglesa,
bibliotecas
do
"on-line"
pelo si~
Line, ou ainda pelo uso de"tapes"gravados,
com o sistema Wilson Tape. O banco de dados
Wilson
Businesses
Wilson
Abstracts
é um serviço da The A.W.
Co. de New York. Devido
às facilidades
pelo sistema Wilson Disc, entra-se
da informática,
com os termos-cha-
08
ve desejados
e obtém-se
o cruzamento
te trabalho
utilizaram-se
CORPORAÇÃO
IMAGEM
O resultado
das consultas
procedências.
termos-chave:
NEGÓCIOS
MARCA
2.a. e 2.b. foi a
(5.115) artigos
O passo seguinte
peração de pelo menos quatrocentos
cionados por critérios
adequação
Com a consulta
colheram-se
obrigaram
mudança
internos
foi a recu
sele
e
de recupera-
a uma seleção criteriosa.
recuperado,
(100) artigos
série de "cases" ilustrando
e textos,
atualidade
ao conteúdo do material
cerca de cem
seleção
(400) artigos
de relevância,
do assunto. Os custos
çao dos materiais
Nes
os seguintes
de cinco mil cento e quinze
de diversas
de assuntos.
projetos
cobrindo
e~
uma
de formação
ou
de Imagem.
Esses artigos relatam a experiência
zaçoes que buscaram gerenciar
de várias organi-
suas respectivas
Ima-
gens.
3. Entrevista
com profissionais
Esta etapa constituiu-se
sem relatar
na· localização
suas experiéncias.
der a certos requisitos.
adas e atuantes
tar habituadas
Primeiramente
a coordenar
programas
deveriam
contribuindo
os mesmos.
deveriam·
deveriam
Também
aten-
ser conceit~
deveriam
de formação
estar dispostas
que pudes-
es-
e alteração
a prestar
assim com o desenvolvimento
quisa. Com esses requisitos
que atendessem
de pessoas
.
Essas pessoas
na área de comunicação.
de Imagem. Terceiro,
depoimentos,
da área
seus
da pe~
em mente buscaram-seprofissionais
Francisco
Madia é conhecido
no meio
09
profissiona~
onde atua, tendo recebido
al~m disso,
num contato
extremamente
disposto
Brickman
in~cial em maio de 1993, mostrou-se
a participar
notabilizou-se
politico
siano, possui um importante
Guerreiro
por ser o gerente do Chocolate
qual teve sua Imagem alterada
que o conhecia
sa área de atuação.
mente
Diamante
niSes onde pessoalmente
pesquisa
Angela
de assessoria
FIo foi
Negro,
de
cas
im-
procurado
o
ao longo do tempo. Floreal
Ro-
pelo professor
como profissional
receptivos,
receberam
Carlos
ligado a es-
Enfim, todos foram contatados
e aó se mostrarem
de mudança
da Lacta,
foi uma pessoa recomendada
Osmar Bertero,
o programa
bem conhecido~
escrit6rio
prensa em sio Paulo e Nicanor
Carlos
da pesquisa.
por coordenar
de Imagem de Paulo Maluf,
drigues.
uma s~rie de prªmios;
telefonic~
reu-
foram agendadas
o guia de entrevista
(anexoI), que foi o roteiro
seguido durante
os
da
de-
poimentos.
Teve-se
gar informaçSes
por objetivo, com tais depoimentos,
adicionais
da nas etapas anteriores
ã pesquisa bibliográfica
e que pudessem
de da análise dos dados obtidos
durante
enriquecer
agr~
realizaa qualid~
todo o processo.
10
PRESSUPOSTOS
INICIAIS
Como pano de fundo ao estudo, definiram-se
guns pressupostos
que nortearam
a pesquisa
e
que se evidencia-
ram a partir da observação
inicia.l dos fenômenos
recendo de uma comprovação
mais elaborada.
Assim, pressupoe-se
al-
da Imagem,
ca-
que:
1. A mudança de Imagem depende da credibilidade
da mensagem
e
do mensageiro.
2. A mensagem
deve ser congruente
destinatário
com o sistema
de
valores
do
da mensagem.
3. A credibilidade
da mensagem
pelo grupo de refer~ncia
ou do mensageiro
do individuo.
4. A Imagem i formada a partir da experi~ncia
tores considerados
determinada
e
relevantes
anterior,
pelo individuo,
por fa-
reforçados
que
foram pelo grupo de refer~ncia.
5. O resultado definitivo
tos ou situações
da Imagem e relativo
concorrentes.
6. A teoria da curva de adoção
ção e mudança
a Imagem de obj~
se aplica aos processos
de forma
de Imagem.
7. O risco percebido
altera o processo
na medida que altera os fatores
de formação
formadores
da
Imagem,
releva~tes.
11
PLANO DA OBRA
A dissertação
CAPíTULO
I - Relevância
CAPíTULO
do individuo
calizando
CAPíTULO
enquanto
encontrar
a importân
com seu meio e, parti
consumidor.
- tem importância
uma definição
destacada
precisa
seus limites e diferenciando-o
111 - Suporte Teórico
(7) capitulos:
demonstrar
dos individuos
11 - Conceituação
da que objetiva
em sete
do Tema - procura
cia da Imagem nas relações
cularmente,
e dividida
do conceito,
de conceitos
- o estudo da Imagem,
ser isolado, está inserido num campo de conhecimento
gente. Nesta parte, procura-se
apresentar
que fundamentam
buscadas.
CAPíTULO
as explicações
IV - Dinãmica
dos Processos
os
- procura
CAPíTULO V-
Relatosdde
ta identificar
formação
podem ser utilizados
e mudança
longe
efetivas
de
modelos
e teorias
entender
os meca
instrumen-
com. estes objetivos.
adotadas
que ten
nos projetos
de
da Imagem.
CAPíTULO VI - Conclusão
interpretativamente
próximos.
"Cases" - é a parte da pesquisa
as práticas
l~
mais abran
nismos pelos quais a Imagem se forma ou muda e quais
tos, na prática,
na medi-
- Sumariza
os elementos
os argumentos,
dispersos
sintetizando
pelo trabalho.
)
CAPíTULO VII - Bibliografia
ração completa
Consultada
da documentação
- constitui-se
utilizada
ma.tizada de acordo com a legislação
da enume-
para a pesquisa
em vigor.
e nor-
REfER~NCIAS BIBLIOGRÁFICAS
(01) CERVO, A.L.; BERVIAN,
- APRESENTACÃO
P.A. Metodologia
são Paulo: McGraw-Hill
do Brasil,
(02) BOYD JR., Harper; WESTFALL,
cientifica,
1983, p. 23-24.
Ralph. Pesquisa
textos e casos, 8~ ed., Rio de Janeiro:
ção Getúlio Vargas,
Análise
mercadológica,
Editora
da Funda
1987, p. 65-67.
(03) SOUZA, Nali de Jesus de. Considerações
de mestrado.
3~ ed.
Econômica,
sobre a dissertação
são Paulo, ano 9, n9 16,
Set., 1991, p. 153.
Posicionamento:
(04) RIES, AI; TROUT, Jack.
sua cabeça. são Paulo:
p. 6; basicamente
Pioneira
a idéia defendida
"A melhor abordagem
de comunicação
Livraria
para viver nesta
é simplificar
como a midia
Editora,
faz
1987,
é a seguinte:
sociedade
a mensagem
saturada
da melhor
forma
possivel.
Na comunicação
sua mensagem
(... ) o menos é mais.
Você tem de afiar
para que ela "corte" a mente. Tem que livrá
13
la de ambigüidades,
simplificar
se quiser causar uma impressâo
(05) KOTLER, Philip. Marketing
implementation
J.: Prentice
(06) OSGOOD,
and control,
tornar a simplificar
permanente."
management,
analysis
7th ed. Englewood
planning,
Cliffs,
N.
SEBEOK, Thomas A. Psycholinguistics:
A
Hall Inc., 1991, p. 110-118.
Charles E.i
survey of theory and research
mal and Social Psycho1ogy,
p.
e
problems.
Journal
of AbnoE
New York, vol. 49, Oct., 1954,
1- 3~
(07) ENGEL, James F. i BLACKWELL,
Consumer
1993.
behavior,
Roger D. i MINIARD,
7th.ed.,
Paul
W.
Forth worth: The Dryden Press,
CAPíTULO
JUSTIFICATIVA
RELEVÂNCIA
I
DO TEMA
DO CONCEITO
Esta monografia
as suas modalidades,
quais
e um estudo da Imagem
sejam Imagem do produto,
zações, de pessoas,
etc. Analisa
to do comportamento
humano e, particularmente
quanto comprador
e a influência
sua importância
i
em todas
das organi
no entendimen-
do ser humano
para o desempenho
bem
en
sucedido
das organizações.
A idéia é que Imagem está
açaoi
o comportamento
depende da Imagem,
por trás de qualquer
a soma do que pensa-
mos, sabemos e nos faz agir do jeito que agimos.
Segundo
organizaçâo
Boulding(l) , para qualquer
nao existe uma coisa chamada
sâo mensagens
filtradas
por um mutável
periência
do conhecimento
na medida
em que se estudasse
percepçao
e entendimento
c âo de validade,
"fato".
organismo
O que existe
sistema de valores.
talvez pudesse
ser melhor
entendida
Conhecimento
ser verdade.
da
tem implic~
de verdade e o que importa e o conhecimento
jetivo, o que se acredita
A ex
a funçâo da Imagem no processo
da realidade.
ou
sub
'\ 'A
•J
15
Como observa DLchter(2),
todas as coisas
uma espãcie de "aura" que vai alãm das simples
fisicas. Esta "aura" constituida
tim
caracteristicas
pela reputação,
som
(melodia)
ou simbolo, é uma Imagem. Carros têm Imagem e personalidade.
pectos tangiveis
como acabamento
e estilo
são
As
fatores formado
res de uma Imagem, por exemplo.
Assim como produtos,
sonalidades
politicas,
rá reinterpretado
a simples
mesmo cidades ou paises,
e sumarizado
superioridade
uma instituição
que contarão.
Na verdade
imponderáveis
nao sao mais
que definirão
técnicos
e intangiveis,
peE
tudo se-
de
serão a "aura", a
que se terá com os mesmos.
emocionais
enfim,
numa Imagem. Assim,
cológico. Cada vez mais aspectos
a aspectos
entidades,
tãcnica de uma marca ou os êxitos
mosfera e outros fatores
relacionamento
individuos,
o tipo
atde
É o chamado
efeito psi
e tangiveis
se fundem
de modo a não poderem
mais
ser separados.
Dichter(3)
motivacional,
os componentes
gem em suas diversas
jeto em questão
passados
que fundamentam
modalidades
(ele soluciona
alguma coisa especial),
o simbolismo
conclui que, apos anos de
presente,
a configuração
sua magia. (ele faz
mental,
sensoriais,
do ob-
os
a predisposição,
acontecimentos
e a moralidade.
Dichter(4),
aponta que este aspecto
ao explicar
continua
feição de cientistas
e pesquisadores.
a ocorrer
ou criatividade
assim o desenvolvimen .~
baseado
às vezes,
tisfaz os desejos e sonhos do consumidor,
iniciativa
o fator funcionalidade,
é pouco explorado;
to.de novos produtos
velo
da Ima-
seriam a funcionalidade
um problema),
os apelos
a formação
pesquisa
na busca de per
o resultado
mas, geralmente,
de. um não usual técnico mais
sapela
sensi-
16
Quanto ao fator magia, Dichter(S)
um bom exemplo que esclarece
"Imaginemos
o que significa
o produto
apresenta
esse item:
luva feminina.
A
razao b~sica de seu uso e que a luva protege
do
frio, sujeira ou abrasão.
Entretanto,
o simboli~
mo vai bem além do indicado pelas razões
caso Desde a Idade Média,
cavaleiros
e mulheres
sido associadas
quando
só os
pr~ti"Lords",
usavam luvas, as mesmas têm
a privilégio
ou prestígio.
Quan-
do, hoje em dia, uma mulher usa luvas, e,partic~
larmente,
membro
as brancas,
est~ anunciando
de um grupo privilegiado.
tação, existe um significado
femininas,
que ela é
Além desta cono
erótico
nas
usado e abusado por diretores
luvas
cinema-
togr~ficos."
Continuando,
raçao mental
como importante
"Geralmente
Dichter(6)
na formação
de uma Imagem:
dizemos que nao gostamos
de uma roupa ou de uma penteado
mas não são os atributos
Na verdade,
aborda o fator configu-
de uma
de
pessoa,
físicos os considerados.
o que influencia
nosso gosto ou não,
é a postura mental em relação
ã pessoa tomada co
mo um todo."
A seguir, tem-se o fator predisposição,
mais intangiveis;
uma predisposição
um
pode ser influenciada
dos
pelo
17
posicionamento
palavras
de um anúncio
numa revista,
as cores usadas,
empregadas (7).
Quanto ao simbolismo
Dichter(8)
"Só superficialmente
parece
argumenta
queremos.
Mas simbolos
significados
conscientes
o
transmitem
mais óbvios.
caso abaixo retrata
sob excelentes
e cuidadosa
Uma pesquisa
um bom exemplo:
convencer
que os produtos
sanitárias
da
de
seus
doceria
com superv.!
preparação.
motivacional
contraditória
e sedução, obtidos
revelou,
entretanto,
do local, pois o branco
e permissividade
doce e era completamente
pondo guloseimas
o branco nas fachadas,
condições
se afastavam
bia a auto-indulgência
çao, olfato
mais que seus
de suas lojas. Ela esperava
de que a cor representasse
que os consumidores
que
deste ponto."
coraçao e interiores
são profissional
o
E nem sempre estamos
Uma doceria enfatizou
eram fabricados
que:
coisa
ser
simples o uso de símbolos para comunicar
clientes
as
proi-
requeridas
ao se comer
às sensações
de degusta-
com os "displays"
e vitrines
ex-
deliciosas.
Quanto a apelo sensorial,
efetivos
simbolos usados
são aqueles
anúncios
que corretamente
selecionam
tem-se que os
mais
que apelam às sensações. Os
as cores, o
estilo
e
o
18
design, de modo a trazer a reaçao
maiores
sensorial
terão
apropriada,
chances de criar urna Imagem mais favorável
que o concor
rente.
A seguir, Dichter
tivo a acontecimentos
toda comunicação
passados.
aponta o fator história,
Tudo qUe ocorreu
e todo contato desenvolvido
rel~
anteriormente,
no passado
contri-
buem para a criação da Imagem presente. (9)
Finalmente,
Dichter(lO)
comenta o fator morali-
dade:
"Comprar ~ mais que adquirir
compra de um produto
produtos.
é um espelho que reflete
modo de ser e de pensar,o
estilo,
verdade,
é um exercicio
nao é por acidente
tos considerados
empresas
que procuramos
conceituadas
por exemplo,
de auto
de qualidade
pode ser vivenciada
Whisky
Fala-se do
e
e éticas.
em várias
nesta afirmação:
o
enfim, do com-
prador. Quando a compra e feita, é atestada
celência da decisão.
A
a ex
produto,
mas,na
louvor.
Assi~i
comprar produproduzidos
por
Tal moralidade
situações,
corno
'Eu experimentei
o
"x" e não gostei. Eu não gosto da destila
ri.a "tal" que o produz.
mo eles vieram
tores locais,
Não acho certo o modo co
à Califórnia
e dominaram
os prod~
só para limpar seu caminho,
to podiam." (l1)
enqua~
19
o
PROCESSO
SIMBÓLICO
Todo consumidor
mo os produtos
deveriam
tem alguma atitude
ser comprados.
gioso" artigo ou marca ã relacionado
que expressa
processo
literalmente
simbólico
..
a simbolos
"presti-
de sucesso,
desempenhado
pelo qual os seres humanos
digamos que dois simbolos
arco, respectivamente.
Então
outras.
"x" e "y" sejam flecha e
livremente
Chaucer e Shakespeare.
sim
podem arbitrari~
podemos
considerar
"x" e "y" sejam agora Corãia do Sul e Corãia do Norte,
os autores
pelo
nos explica que o processo
mente fazer com que certas coisas passem a representar
Por exemplo:
o
de compra.
(12)
S.I.Hayakawa
bólico ã o processo
A compra de um
o papel importante
nas relações
de onde e co
Esta liberdade
que
ou ainda,
ã própria
dos
seres humanos.
Podemos
mos com que "M"
e Chaucer),
seguir adiante
signifique
enquanto
no processoi
todos os "xs"
(flecha, Corãia do Sul
"N" será todos os
"ys"
Norte e Shakespeare).
E ainda podemos
expressar
"T". Esta capacidade
de criar simbolos
criar simbolos de simbolos
ã essencial
Em qualquer
bó l í.co
situação
atuando i tiras nos ombros
ração militar;
minerais
o uso de conchas,
simbolizam
tatuagens,
"M" e "N"
para qualquer
ao processo
cruzados
estilos
social.
do
por
coisa
e
simbólico.
podemos ver o processo
pulseiras
broches,
indicam a filiação
(arco, Coréia
identif icam a posição
saúde i palitos
de uma crença religiosai
assim faça-
de metal ou
significam
sim
na corpopedras
a
soma
de corte de cabelo,
20
o
processo
gios ma.í.sprimitivos
vigilantes,
ou biológicas,
adicionalmente
sexuais, decidindo
fazem
que e interessante
ou femininos.
se forem grandes
dos por florestas
com nomes femininos.
para
as mulheres.
Homens
femi~inos
são desafiaem seus r~
com seus barcos e carros, nominando-os
Afinal,
todos dependemos
ou menor grau. Por exemplo,
da "Hãe-Terra".
de Imagem com genero
as vezes, mas estão sempre
quando uma dona-de-casa
e geralmente
entendida
que a filha gostará
sexual pa-
presentes
tem certas Imagens do que agradará
em maior
vai ao
su-
a seus familiares;
como sendo femini-
de doces leves e para
garoto, doces mais fortes como doce de amendoim
sociedade
O
são caracteri
Assim vasos são
o suficiente.
Tais definições
assim, como suavidade
sim-
uma diferenciação
"virgens" que devem ser exploradas
cursos. Eles se enamoram
na, parecer-lhe-á
do processo
é que mesmo objetos inanimados
zados como masculinos
o
ou chocolate com
ensina a diferenciar.
Levy (13) descreve
a simbologia
mecânicas
o que sera de qual. Que ob
jetos serão para os homens e quais serão
coco. A própria
que
um valor simbólico.
sobre os simbolos
permercado
roupas
às caracteristicas
bólico é o gênero. Todas as sociedades
recem absurdas,
policiais,
Não há nada que o homem faça ou que.!
Uma das mais básicas dimensões
e maternais,
dos está-
Médicos,
reis, todos se vestem com
suas ocupações.
ra que nao carregue
permeia a vida,
aos mais civilizados.
enfermeiras,
simbolizam
simbólico
quatro estudos que provam
sexual uma das mais prontamente
reconhecidas.
ser
21
para
Homens e mulher:-estêm Imagens dit:erentes
os mesmos }?rodutos. Por exemplo:
simbólica,
o homem vê o lar como a "Mãe"
um calmo lugar de refúgio,
do um dia cansativo
no competitivo
que procura
mundo
após ter pas-
então, o lar como uma espécie de alivio e conforto
criança,
costumava
encontrar
já são mães simbólicas.
tensão de si mesmas,
uma expressão
Finalmente,
observa-se
tes masculinos
providência,
pois,
personalidade.
que produtos
podem
os cigarros
"muMarl-
como baton e corpo cor de ma~
principalmente,
tia-se desconfortável
às mulheres.
com ta.l conotação
Sua gerência
sexual,
então, foi mudar o maço passando
Seus anúncios
mens rudes e de aparência
culino" de Marlboro.
dado de qualificar-se
pelas mulheres".
começaram
viril e passaram
Para preservar
a apresentar
Atributos
ho-
a falar do "sabor mas
as clientes,
despertavam
ocultos no hábito de fumar como masculinidade,
adulto, vigor e potência.
Sua
a usar cores for-
teve-se o cui-
como "Um cigarro para homens,
As novas mensagens
se~
já que os fuma~
eram o dobro das fumantes do sexo feminino.
tes como o vermelho.
por
Elas vêem o lar como uma ex
dar de sexo" ao longo do tempo. Como exemplo,
fim, direcionados,
quando
diferente
da própria
boro, que tinham pontas vermelhas
que,
As mulheres,
ao lado da mae.
outro lado, veem o lar como algo completamente
elas mesmas
Idealiza,
exterior.
preferido
os significados
sensação
que não poderiam
de
ser
ser expreE
sos abertamente. (14) (Anexo lI)
MARCA E OUTROS ATRIBUTOS
Assim como os produtos,
gemo Ela e a soma das impressões
também marcas
têm
vividas pelo consumidor
Imaa par-
22
tir de va.rí.ada
s fontes: da experiência
empresa proprietária
da marca" de outras
marca, de como é dito na respectiva
tom, do formato, da midia,
grande homogeneidade
na percepção
dição sócio-econômica
gem(l6).
anúncio
A midia utilizada
da
de marca
que parece
haver
independente
Não é encontrada
este sim, parece
da con-
grande
ou de
influir na
terá uma influência
em revista de divulgação
nacional
manho, formato ou estilo podem ser considerados
di:
idade.
Ima-
pode ser uma destas referências.
numa revista especializada
te se veiculado
usuárias
tanto quanto do
faixas de renda, de educação
Mas o quadro de referências,
da
da citada marca.
destacam
do consumidor.
embalagem,
pessoas
propaganda,
da propaganda
Brink e Kelley(15)
ferença em diversas
real, da
Um
diferen-
e variada.
Ta
pontos de refe-
rência.
Marca e sua Imagem geralmente
das à embalagem
pode influenciar
e design,
relaciona-
tanto que o tipo de embalagem
o consumidor
A estética
proteção
estão
e acondicionamento,
usada
em rela~ão ao conteúdo.
e o design, mais que suas funções
vêm reconhecidamente
de
desempenhando
um papel sobre a Imagem do consumidor.
Cheskin (l7) em sua obra aponta que cada
çao, matiz,
pecifico.
sombreado
ou tonalidade
tem um efeito psicológico es
Urna cor ocupa urna área determinada,uma
ca. A impressão
psicológica
grada-
Imagem especi-
criada pela Imagem depende
mente da cor por ser a cor um componente
critico
grande-
da Imagem. Ge-
23
(18 )
rald Stahl,
,vice-presidente
da Pakage
década de 50, afirmou que a mulher
Designers
americana,
em média,leva
te segundos para cobrir uma ala de supermercado,
retarda;
por isto um bom design da embalagem
dade de atrai-la
literalmente.
Concil,
quando
na
vin
naose
deve ter a capaci-
hipnotizando-a.
Algumas
cores,
como o vermelho e o &lBrelo. têm tal efeito. Para fazer com que a
mulher estenda
a mão e apanhe o produto,
bolos que significam
sonhos, como,por
dar água na boca, bifes suculentos
venda por impulso,
as evidências
ticados,
parecem confirmar
como artigos duráveis,
sores, refrigeradores,
são comprados,
rigoroso
certos simbolos
e uma decisão
a partir
ou procura
de
sofis
caros como televi
de
seguro,
consideração,
a
de informação.
dentro
da
E o que
é que mesmo produtos mais
sem uma cuidadosa
significativos,
a carne.
de satisfação.
relativamente
de
A
das limitações
carros e até mesmo ap61ices
às vezes,
planejamento
frigideira.
e não propriamente
de possibilidade
usam sim-
bolos gelados
na
levanta a questão
que basicamente
uma Imagem instantânea
exemplo,
chiando
idéia é vender a Imagem da situação
Este relato
os designers
de um quadro
sem um
partir
de
de referên-
,
r
t e (16) .
Cla,
con f orme exp I' lca d o an t.eerlormen
í
OBJETOCRACIA
Assim, os objetos
te aspectos
utilitários;
tem nossa pr6pria
me que objetos
que nos rodeiam nao têm somen
na verdade
eles são espelhos
Imagem, quase como se pudesse
possuis,
que te direi quem és".
que refle
afirmar:
"diga-
24
Este reLac í.onament;o
portãncia
sombras,
na medida que o mesmo ã a
da
ã o ponto de contato entre a fantasia intangível
e
ã a própria vida. A transcendência
dos
uma existência
objetos
tem sua imexpressa0
~undamentada
realidade,
com os objetos
concreta,
ã perfeitamente
reflexos
observável
e fotografias
da "alma das pessoas".
não está necessariamente
em culturas
são considerados
afastado
rar fotos. Por exemplo, muitas
morre, muitos
onde
manifestações
E marcante descobrir que o homem moderno
de táis crenças.
Há muitos medos associados
tos de pessoas,
primitivas
pessoas
ao simples
não gostam
para caber em porta-retratos.
têm o hábito de voltar
tos de entes queridos, já falecidos,
ato de t~
de recortar fo
Quando
uma pessoa
as fotos ao contrário;
parecem
fo-
ter o efeito de man
tê-los presentes.
A mente humana pode ser entendida
tor e um receptor
prio processo
das coisas que nos rodeiam.
de crescimento
te aumento de contatos
Boulding(19),
organismo
menta,
constrói
se nao antes, exis~
fluxo de mensagens
a partir dos sentidos.
eles são simples
como um constan
em nossa psique:
"Desde o nascimento,
entrando
no
Num primeiro
mo
sons e luzesindiferen-
ciados. Com o crescimento
o pr~
enorme de objetos.
a este respeito,
lo de como a Imagem se desenvolve
te um constante
Na verdade,
pode ser entendido
com uma variedade
como um proj~
eles. começam
ase
des-
um mode
25
tinguir em pessoas
percebendo
e objetos.
A criança começa
a si mesma como um objeto,
de objetos. A Imagem consciente
infância,
forme se.dá o crescimento,
Agora, a criança
um planeta;
se vê
uma cidade, uma país,
como uma pequena
e a tendência
descr~to
cuja
de uma Auto-Imagem,
relacionamento,
em objetos mais simples
intangíveis
do Mundo
humana de "objetar"
valores,
par-
pessoais."
de apreensao
é na verdade a ampliação e adaptaçâo
gíveis como sensações,
algumas ruas. Con-
de relações
Todo o processo
nos fenômenos
Na
a Imagem se expande.
em
ela se percebe
te de um complexo
e traduzir
se origina.
a Imagem que temos do mundo e nossa ca
sa, talvez um parque próximo,
conseqüência
num mundo
fenômenos
intan-
espaço e
coisas complexas,
tempo
dispersas
citados.
A Imagem que se tem da justl
ça e uma senhora de olhos vendados
com a espada numa mao e a Bi
blia noutra. A inflação
tradicionalmente
é representada
por um
dragão, a cidade de Nova York é uma maçã e o país Brasil,
um gl
gante adormecido.
A Imagem do "eu" diz respeito
divíduo,
ã percepçao
do que ele é. Dai que o modo pelo qual uma pessoa
gina. o seu ser e suas funções é crítico.
dade em base aos pensamentos
Um consumidor
outras coisas,
ele sente que o mesmo
ima-
Todos agimos na Socie-
e ações relacionados
comprará
do in
um produto
ã Auto-Imagem.
porque,
traduz sua própria
entre
Auto-
26
Imagem. Do mesmo modo, um consumidor
em determinada
nao comprar
pode decidir
loja se não achar coerente
com o conceito
de
si
mesmo.
Krech, Crutchfield
importância
cundantes
da Auto-Imagem
afirmando
que o
ser
humano
reage
próprio
corpo,
Em fazendo assim, ele desenvolve
si como sendo um valioso
têm por finalidade
objeto central.
enriquecer
não distingue
somente quando passa a interagir
interpessoal,
jeto separado
e distinto
o crescimento
"eu", enquanto
outros;
outros
que e.
da vibração
e pessoas
e outras
da
pessoas.
com a definição
se processa
a participar
de maneira
do jogo social.
do organismo
num
como um ob
Auto-Imagem
Imagem organizada
conforme percebido (21) .
emergentes
entre o "eu" e o.ambiente;
e desenvolvimento
objeto ~a
de
a Auto-Imagem,
de outros objetos
sujeito, ~ a resposta
enquanto
a consciência
ele começa a perceber-se
se habilita
só a objee
com os objetos
social. Na medida que tal dicotomia
grada, o individuo
ciE
pensamento
e o produto
Esse processo de formação
permitir
a
tais desejos.
A Auto-Imagem,portanto,
comportamento
nao
Os desejos
ou defender
núcleo para o qual se organizam
social. O rec~m-nascido
analisam
no relacionamento ,com os objetos
tos e pessoas, mas tamb~m a seu
sentimentos.
e Ballachey(20)
a atitude
de atitudes
vai
mais
inte
O
dos
dos
27
LINGUAGEM,
UM SISTEMA COMPLEXO
Os chineses
le mais que mil palavras.
leiro. Millôr
Fernandes,
de humor, em resposta
DE PALAVRAS
E IMAGENS
uma vez afirmaram
Mas
o jornalista
conhecido
que uma Imagem v~
e teatrólogo
por sua irreverência
brasie senso
colocou:
"Uma Imagem vale mais que mil palavras,
mas tente exprimir
isso sem palavras."
E a palavra,
importância
reconhecida
um simbolo lingüistico,
no processo
to pelo ser humano. Ela funciona
par da "tirania"
significado
dos objetos.
de aquisiçâo
do conhecimen-
como um artificio
Atravis
do mundo à nossa volta,
da
e o
tem a sua
palavra
para se esca
altera-se
o
fazemos mais de acordo
à nossa Imagem.
Afinal,
o verdadeiro
como se processa
papel desempenhado
do ser humano com a realidade?
bólico,
aprende-se
esta alteração
pela palavra
no relacionamento
Com a explicação
que o simbolo é o sinal pelo
maneira remete a outro objeto.
Há sinais criados
te para fazer pensar em outro objeto,
to, as notas musicais
e,principalmente,
e qual
do processo
si~
qual de alguma
especificamen-
como os sinais de trânsias palavras
(22)
.
28.
As primeiras
vez estivessem
palavras
cada uma associada
vez o som "pe-dra"
indicasse
criadas pelo homem
a um determinado
uma determinada
tal-
objeto.
Tal-
pedra e não todas
em geral.
Mas aí pode ter funcionado
de "abstração",
identificar
próprio
do ser humano,
todos os objetos
uma pedra. Esta capacidade
o homem primitivo
que tivessem
de abstraçao
de colocar um nome à qualidade
conceito é então
vés de guardar
semelhantes.
passou
a chamar
das qualidades
ao conceito.
entre certos objetos
tem esta importante
ao in-
diferen-
de pedra e seu sinal
corres-
e a representação
segundo o esquema
1\
abaixo~
CONCEITO
PEDRA
PALAVRA ~----~----~--------~
P-E-D-R-A
são
para mil pedras
"pedra". Assim a palavra
tos, não apenas objetos,
O
ou situa-
função de abstração;
na memória mil palavras
de
comuns e
a Imagem formada na mente do homem quando
tes, basta se lembrar do conceito
pondente:
de
as caracteristicas
geral deu origem
identificadas coisas semelhantes
ções. A palavra
chamado
que e a capacidade
o que há de comum em muitos objetos
Provavelmente
de "pe-dra"
o mecanismo
OBJETO
de concei-
29
Tem-se,
então, primeiramente
tado chamado de objeto referente,
já
o objeto
que a palavra
represenou simbolo
Depois tem....
se o signif icado, que é o concei to, Im~
ol;eferencia.
gem formada em referência
ao objeto.
Finalmente,
direta do simbolo chamado de significante;
palavra escrita
"p-e-d-r-a",
o desenho
t esta estrutura que possibilita
vir no processo
de comunicação.
que o significado
de uma palavra
vra, quando nos expressamos:
os sons
"pe-dra",
a
de uma pedra ou sua foto.
ao simbolo
significante
Paradoxalmente,
é um atributo
"esta palavra
dade o significado .não é propriedade
plexo de relações
a apresentação
inter-
e comum pensar
da própria
pala-
significa ..." Na ve~
do simbolo,
mas de um com-
das quais o simbolo é a representação
externa.
SIGNIFICADO
(IMAGEM)
REFERENTE
(OBJETO)
SIGNIFICANTE
(PALAVRA)
Deste modo o símbolo nao se refere
mente a coisas rio mundo fisico. A palavra
dr~ em particular,
tem do objeto.
de objetos
mas a relação
possibilita
só em nossas mentes,
dragões ou sereias. Até mesmo criou-se
monstrando
relaciona
que o significado
aos próprios
sim à Imagem existente
a
que se
representação
tais como fantasmas;
uma palavra
dos simbolos
simbolos
nao e uma p~
do signo com o conceito
Essa caracteristica
existentes
"pe-dra"
necessaria-
para D's, d~
não necessariamente
nem aos objetos
referentes,
na mente das pessoas.
mas
,
li I;'
,I:
se
'
30
Assim, têm-se, para uma mesma palavra
significados
diferentes
sua casa, funcionário
conforme
no escritório,
boi do bairro. Para significados
tritamente
nitivo,
o contexto.
Um homem é pai
atacante
no time de
como denotativo,
um objeto~ Mas os simbolos têm também uma dimensáo
ertvolvendo sentimentos,
bolos; é o significado
referindo-se
conotativo,
es-
co.s[
significado
indicando
em
futé-
que advêm de considerações
do intelecto humano,tem,-se o chamado
também conhecido
ou s1mbolo,
diretamente
não racional,
~ reaçao emocional
aos s1-
que inclui interpretações
sub
jetivas ou pessoais.
Somente o ser humano pode conotar.
dade de imaginação
nos dá uma liberdade
tal. Por este mecanismo
grima da pessoa
Uma caveira
de comunicação
uma gota de orvalho
amada. Um pôr-de-sol conota
se converte
quase t~
em
lá-
saudade ou solidão.
conota morte ou terro~.
Enquanto
mem a "realidade",
construindo
Nossa capac~
o significado
o conotativo
uma nova realidade.
denotativo
o faz transcender
Mas o perigo
cesso, pois, se de um lado, pela conotação
do determinismo,
num mecanismo
do real, por outro lado,
de manipulação
tam: a imposição
da realidade.
de uma nova linguagem
uma cultura que já possui sua própria
to fixador de novos e diferentes
orienta
a realidade,
reside neste
o
o ho-
pro-
homem pode fugir
pode
se transformar
Exemplos
não nos :fal
(complexo de palavras)em
linguagem,
como instrumen
valores.
<-
A construção
nificados
talitários
de neologismos
novos a velhas palavras,
ou a adoção de sig-
é muito usado por regimes to
em seu afã de "torcer a realidade"
(23)
.
31
A comunicação
te a possibilidade
tes, lembrando
das palavras
inesquecíveis,
munho de prestígio,
com situações
conotando
se ao uso de eufemismo,
significado,
retratam
gante, dissimulando
ser conotados,
aspectos
"programa
denominada
e serviços
manipulação
mais elepoderiam
uma
realidade
enquanto
os
de populações
inteiras
du
tratava
do asssunto
atos praticados
nao houvesse,
como
pelo exér
contra os judeus,
a taxação de impostos
do estudo da formação
o
Assim,
os bárbaros
já tornaria
refere
que
foi
exorbitantes
no Brasil é tratada de "reforma
das palavras
em inglês
que, sem alterar
de urna maneira
a 11 Grande Guerra,
Se outros
portãncia
a imprensa
fa-
de país avançado.
atenções.
o genocídio
de "Holocausto";
de produtos
o uso de palavras
visam expressar
maiores
de pacificação";
cito alemão durante
as
progrida
do tipo:
mais desagradáveis
ou ao contrário,
rante a Guerra do Vietnã,
de teste
compre x, use y e fique
isto é, expressões
Unidos praticavam
a.partir
ou omitindo
de recompensa
a mesma situação
femi
você,
urna técnica mais sofisticada
que por si só não desperta
Estados
signif.~
o mundo quer
só o melhor,
urna característica
Finalmente,
inventando
significados
assim; ainda dentro deste mecanismo
diferen-
"delicadamente
raro prazer,
destacando
engenhosame~
significados
ou mesmo
com o produto ... , se você é inteligente
ou francês,
explora
corno nas expressões
todos compram ..."; acrescentando
lhas; conotando
conotarem
outros significados,
cados não verificáveis,
nina, momentos
publicitária
fiscal".
somente este aspecto de
evidente
e mudança
e
premente
a im-
de Imagem, pois o co-
32
nhecimento
proporcionado
mover o crescimento
por tal estudo
integral
do-as de defesas quando
zante e alienista
das ~essoas
a comunicação
ao oferecer
veria ser um instrumento
ajudará o homem a proe sociedades,munician-
tem um objetivo
pão e circo quando
de elevação,
narcoti-
na verdade
de bem-estar
de-
e conhecimen
to da Sociedade.
ATUAÇÃO
NO CONTEXTO
AI
SUPER COMUNICATIVO
Ries e Jack Trout, escreveram
obra, hoje considerada
estratégia
um clássico
no assunto de comunicação
mente do individuo.
de produtos,
já está dentro da mente das pessoas,
edade Moderna
está saturada
tendem a perder
trabalhando
o
cenário descrito
do
criaque
significado
de alteração
de mecanismos
de mudança
pub+i-
pela comu~
t uma visão alternativa
anteriormente
(pág.31)
que a Soci
As mensagens
seu impacto e a manipulação
de pelo abuso da utilização
e situações
é imposta na medida
de comunicação.
tende a ficar inoperante.
dos objetos
mas na manipulação
na
das coisas.
Esta necessidade
perigoso
que conta é a que está
Então, a ênfase deve .ser dada nao na
ção de novos conceitos
nicação
e
ter os dois pés no chão e viver a rea
lidade, sendo que a única realidade
citárias
uma
empresarial (24), onde afirmam que para se ter suces-
so hoje em dia, é preciso
conotativo
em 1981,
ao
da realida
conotativa
33
Segundo Ries e Trout(25),
volume
de comunicação
diária, a mente humana
grande parte da informação
anterior.
que o cabedal
possivel
de significado
formada,
já esteja preenchido,
a
ou existo é,
é quase
im-
modificá-la.
çao do significado
dos objetos
de defesa é a
referentes,
neira de se lidar com o constante
um sistema de transmissão
do originalmente
mais como
"receptor".
um retrato
a que estamos
é a rejeição
bastante
sujeitos.
do individuo
por todo
que nao se coadune com o significado
Como a memória
de um computador,
com "bits" de informação,
computadores,
fluxo informacio-
funcionam
apresentam
do fluxo de informações
tipo de informação
que devem aceitar
ma-
invés de funcionarem como
chega ã mente do individuo
O resultado
a única
fração de tudo que é comunica-
Ries e Trout(26)
já existente.
pois é
de significados,
um filtro, pois so uma minúscula
supersimplifica-
e crescente
nal. Assim, os meios de comunicação,ao
trabalha
rejeita
com seu conhecimento
Uma vez que a mente esteja
Outro mecanismo
dramático
filtra ou
do
que lhe chega; de um modo geral,
mente só aceita aquilo que coincide
periência
para se defender
so
(Imagem)
a mente
também
que diferentemente
dos
tudo que se gravar em sua memo-
ria, o ser humano age seletivamente.
Se duas pessoas
de convicções
tes, uma. Derrocratae uma Republicana,
verso qualquer,
se perceberá
politicas
diferen
lerem sobre um tema contro-
que a Democrata
extrairá
do artigo
'v
34
os fatos que
legitimam
A Republicana,
seus pontos de vista.
por seu turn6, agirã da mesma forma. Nâo haverã mudança
niâo. Só se vê o que se quer ver.
parece
inadequadamente
ga informacional.
preparada
.humana
Além disto, a mente
para lidar com uma grande
Segundo Miller(27),
nao
podemos
lidar
mais de sete coisas ao mesmo tempo, dai a popularidade
ro sete entre as coisas que nâo se devem esquecer.
fónicos de sete digitos,
de opi-
as Sete Maravilhas
com
do nume-
Números
do Mundo,
car-
tele-
a .estó-
ria de Branca de Neve e os Sete Anões.
Perguntando-se
a qualquer
cas que se lembra de uma determinada
cilmente
responderã
pessoa
categoria
quais as mar-
de produto,
mais do que sete.
Para se lidar com a complexidade
aprendeu-se
do progresso
riei
a simplificar
acadêmico
tudo.
de informações ..
Ao se pedir a um pai
que fale
do filho, ele dirã que estã na sétima sé
nada sobre seu vocabulãrio,
seu conhecimento
difi
sua habilidade
em matemãtica,
de história.
Segundo Ries e Trout(28) , quando
Bush
George
"
foi eleito Presidente
entre eleitores,
dos Estados
Unidos, em 1988, urna pesquisa
revelou que urna grande parcela
to a partir de três informaçõesbãsicas:
deciciu
seu vo-
a) é simpático i
b)
\
texanoi e c) era o Vice-Presidente.
tório de pessoas,
objetos
mas absolutamente
necessãrio
-dia dos individuos.
e marcas
Este mecanismo
nao e apenas
e
I
classifi'caconveniente,
para a tornada de decisões
no dia-a
3S
É como se fosse uma cômoda
tas), onde se guarda mentalmente
nio só admitimos
Imagens.
novas Imagens
antigas. Descartamos
rior e finalmente,
com gavetas
Segundo
este raciocí-
na medida que nao utilizamos
também qualquer
Imagem parecida
as
com a ant~
uma nova Imagem é aceita na medida que é pro~
tamente entendida
em seu significado
ra uso posterior.
Quando
e passamos
surgiu o primeiro
plo, foi chamado de "carruagem
sem cavalos",
fazendo-se
to pelos usuários.
O mesmo
aconteceu
de produtos
tas como o kiwi ou acerola,
p~
por exem-
definição
daquele produto,
fenômeno
a arquivá-la
automóvel,
dou o entendimento
novas categorias
(não mui
que aju-
prontamente
acei
no lançamento
como os adoçantes,
de
a margarina,fr~
o fax e dispositivos
como a
agenda
eletrônica.
Se o processo
de mudança
objeto e sujeito a mecanismos
de defesa,
quanto
símbolo de referência
significantes
diferente,
Portanto,
nada também não significa
dade temos exemplos
de marcas comerciais
produtos,
um
en-
deverá
num contexto
car-
um nome de marca ou produ-
to que nãd comunica
so dos respectivos
de
também a palavra,
de significação
sofrer a ação dos mesmos processos.
regado de informaçôes
do significado
nada. Na publici-
que ajudaram
graças à significação
no suces-
clara.
"
Veja-se
a loção facial
"Intensive
Em todos estes exemplos
principal
produto
os casos do shampoo
do produto
e definia
"Head & ShoulderS",
Care" ou o creme dental
a marca comercial
em questão.
"Close-Up".
destacava
atributo
Isso detenninava o significado
a Imagem ímpar do mesmo em relação
rência. Mas, em contrapartida,
o
enfraquecia
à
a existência
do
concorde
ou-
36
tros possíveis
atributos.
O jornal The Wall Street Journal
nhecido mais por seu interesse
ria sabe o seu conteúdo
CONSIDERAÇÕES
financeiro
de negócios·mais
sendo que só uma. mino
abrangentes.
COMPLEMENTARES
Pelo exposto até o presente
nir que a Imagem é um conceito
cesso cognitivo
presente
abrangente
o conhecimento
conceitual
e do entendimento
a seu respeito
de
e o resultado
como
do pro-
Deve-se,
a partir de
defi
pois,
um estudo
a Imagem é formada
é de
ela pode ser alterada.
Que mecanismos
se aplicam
maçao da Imagem? Quais teorias fornecem
cessidade
de se entender
condições
de responder
estudo:
ponto, pode-se
em todas as situações.
aprofundar
que maneira
e co
respostas
aqueles mecanismos.
a questão
fundamental
"Por que certas empresas,
guem mudar suas respectivas
no processo
de for-
quando
s5 assim se
levantada
organizações
terã
por este
e pessoas
Imagens e em que situações
da ne-
conse-
isto não
é possível.
A segunda e próxima
por finalidade
trazer todo cabedal
Imagem, desde a determinação
pelos processos
gestadores
de conhecimento
de sua formação,
bibliogrãfica
ção, retratando,
então, de maneira
completa,
passando
concluindo,
sobre Persuasão
tem
sobre o tema
de sua exata definição,
com uma pesquisa
mento disponível.
parte deste trabalho
e Modelos
depois,
de Ado
a base de conheci-
REFERÊNCIAS
(01) BOULDING,
Book Company,
E. - The handbook ... p.
E. - The handbook ... p.
experimental
chamada
motivations.
1964, p.
422.
423.
424. No que diz respei-
to ao fator função, é interessante
pesquisa
Ann Arbor
The handbook of consumer
Ernest.
(04) DICH~ER,
I
1961. p. 175.
New York: McGraw-Hill
(03) DICHTER,
- CAPÍTULO
The Image. Michigan:
Kenneth E.
Paperback,
(02) DICHTER,
BIBLIOGRÁFICAS
relatar
"Operation
a técnica
de
Day Dream" ,apr~
sentada neste trecho. Ela é baseada em duas premissas:
1) novos produtos
existentes
serão mais bem sucedidos
ou latentes
O consumidor
necessidades
dos consumidores;
6
deve se tornar o agente catalifador
sionando o fabricante
a traduzir
realidade.
Day Dream" observa,
"Operation
sa tais movimentos.
dia-a-dia,
A partir de materiais
para a concepção
2)
em
grava e analiencontrados
práticos
no
conceitos
de produtos.
foi levado a cabo em oito lojas, quatro
mácias e cinco postos de gasolina.
de testes verbais
de
impul-
aquelas necessidades
sua tarefa é desenvolver
O experimento
a partir
e escritos.
f~
Foi usado uma bateria
Uma série de displays
e
33
pontos de venda localizados
pantes, permitiu
nas várias empresas
provar de outras maneiras
cias e sonhos dos consumidores.
é urna ponte entre produtores
do aplicada
A
"Operation
e consumidores
para captar e liberar
que satisfaçam
dores por gratificação
raçao estética,
aquisição
desejos
Com esta visão,
e
os
dese~
dos consum~
conveniência,
intelectual
conside-
e aprimoramento
das
interpessoais.
E.
The handbook...
DICHTER,
E.
The handbook ... p.
dó um experimento
ilustrar
e que tem si
as exigências
sensorial,
(05) DICHTER,
(06)
Day Dream"·
têm agora um guia seguro permitindo-os
volver produtos
relações
preferên-
aleatórios
dá urna visão geral sobre os produtos.
fabricantes
as
partici-
psicológico
a import~ncia
papel são preenchidos
assinaturas
425 .
426. Neste ponto é relabem conhecido,
da mentalização.
de modo
partidos.
de dois politicos
Os pedaços
duas
apresenta-
dos a cada grupo que são absolutamente
semelhantes.
reações resultantes
opostas.
fator que poderia
A assinatura
causar a diferença
determina
de
bem conhecidos,
são então
são diametralmente
a
"Dois pedaços
com a mesma frase, mas, com
diferentes,
de diferentes
p.
O
As
único
seria a assinatura.
a atitude mental
em relação
a fra
se".
Esta atitude está presente
de marca;
por exemplo,
usa pequenos
anúncios
no desenvolvimento
o anunciante
da Imagem
que consistentemente
para importantes
produtos,
deixa o
39
consumidor
deração.
com a sensaçao
que ele nao é levado em consi-
Em alguns estudos,
dor se preocupa
descobriu-se
com a intenção não revelada
te. Por que ele está mudando
lançando
um novo produto?
do produto
Por que ele está
Isto contribui
para a formação
em si.
E. The handbook ... p. 427.
(08) DICHTER,
E. The handbook ... p. 431.
(09) DICHTER,
E. The handbook ... p. 432. Alguns
sas que haviam
revelam
(11) DICHTER,
E. The handbook ... pg. 433/434.
S. I. Language
ha-
literalmente,
in thought and action.
New York:
Brace & Wor1d Inc., 1964; p. 27-28.
(13) LEVY, Sidney J.
ceedings
empre-
a partir da Imagem de marca bem estabelecida.
E. The handbook ... pg. 433.
Harcourt
conduzi
suas empresas
pela Guerra, puderam,
(la) DICHTER,
(12) HAYAKAWA,
estudos
que um grande número de
saldo do negócio porque
viam sido destruldas
se reerguer
aspectos
muito mais que
(07) DICHTER,
dos na Alemanha,
do anuncian~
de nome?
da Imagem e sua personalidade,
técnicos
que o consumi-
"Simbols by Which We Buy".
of the 1st National
r-1arketingAssociatin,
re-se à comparação
Conference
Chicago:
of the
I5ec., 1958. O primeiro
entre dois anúncios
prd-
American
estudo
de queijos.
refe
40
Uma propaganda
foi mostrada
mesa de madeira
do tabuleiro
num cenário
composto
escura, um pedaço de pâo preto
por uma
e
parte
de "xadrªz". O queijo era apresentado
fatia
do e ereto, com a base menor. Muito embora
pessoas
fossem mostradas,
o
consumidores
interpretaram
como parte de uma cena masculina,
sendo servidos
com homens
res e as fatias graciosamente
interpretado
respondendo
anúncio
anúncio
jogando
"snacks". O mesmo queijo mostrado
nário em cores mais suaves, um aspecto
caindo
lanchando
foi trabalhado
num
e
ce
um vaso de fIo
sobre o prato,
como uma cena feminina,
a senhoras
de
nao
provavelmente
cor-
ao cair da tarde.
de modo a criar Imagens
foi.
Cada
diferen-
tes do mesmo produto.
Outro estudo da d~cada de 50, foi realizado
te Americano,
canetas.
sobre as conotações
Descobriu-se
pelos homens
no M~dio Oes
que canetas-tinteiro
sâo
como a Imagem de um corpo humano.
so que ~ tâo importante
.das
da sensualidade
sentidas
É por
este objeto para os mesmos.
gam a pagar 400 dõlares por uma caneta,
s~ pelo
Em terceiro,
tâo bem quanto
barata
aquela.
~ o estudo que procurava
mens se sentiam mais atraldos
simbolicamente
aventura
entender
por carros
mas na hora de comprar acabavam
cional. A conclusão
porque h~
converslveis,
levando um "sedan" tradi
foi que o converslvel
uma amante proibida;
evocava
e paixâo. Mas por fim, se decidiam
de quatro portas,
Che-
design
de seu "corpo", muito embora outra caneta mais
possa escrever
is-
.representava
sonhos
de
por um carro
da mesma forma que se casariam
com uma
moça simples que seria uma boa esposa e mãe, -pelo ',
menos
esta era a Imagem.
41
(14) PACKARD, Vance. A nova técnica de convencer.
são Paulo:
IBRASA, 1959, p. 123-124.
(15) BRINK, Edward L.; KELLEY, WillianT.
promotion:
glewood
consumer
behavior
The management
of
and demand stimulation.
Cliffs, N, J.: Prentice-Hall
Inc., 1963
En-
p. 155-
165.
(16) SHREEMBERG,
Journal
(17) CHESKIN,
Allan. Frame of references
of Marketing,
Louis. Porque
April,
of Images responses.
1961, p. 62-64.
se compra. Livraria
pioneira
Edito-
ra, 1964, p. 56.
(18) STHAL, Gerald.
vencer.
In: PACKARD,
são Paulo:
fusão Cultural
Vance. A nova técnica
IBRASA - Instituição
K.E. The Image
(20) KRECH, D.i
CRUTCHFIELD,
R.S.i BALLACHEY,
society. New York: McGraw-Hill
(21) NEAD, George Herbert.
de Di
R.L. Individual
e um clássico que estuda
in
Book Co., 1962, p. 395-496.
Mind self and society.
of Chicago Press,
a sociedade,
Brasileira
con-
S.A., 1959, p. 139.
(19) BOULDiNG,
University
de
Chicago:
1934, p. 173-178.
as relações
The
Esta obra
entre o individuo
e
a partir das Imagens que o mesmo constrói du
rante o processo
interativo
entre sua mente e o ambiente.
42
(22) BORDENAVE,
Juan. O que e comunicação.
ra Brasileira,
1991, p. 62. O autor discorre
"Outros objetos
um signo de velocidade,
nacional,
representando
mo-
a pomba com o ra-
a paz ou a
união no casamento.
Sinais
aliança
utiliza-
dos para indicar uma situação como lanternas
seiras dos carros significando
mam outro subgrupo
nais naturais
e
na sala de aula. Tem
fisicos com significação
ral, como a bandeira
mo de oliveira
O automóvel
como o caminhão é'de trans
porte ou giz signo de ensino
se, ainda, objetos
também que:
têm a função de signo em
virtude de seu uso na sociedade.
simbolizando
são Paulo. SP: Edito
uso de freio, for
de sinais. Finalmente,
como pegadas humanas
ainda urna enxaquecaanunciando,
tra
os si-
numa praia ou
para alguns,
a vira
da do clima.
(23) BORDENAVE,
J.E.D. O que e ... p. 38. Sobre a função politi-
ca da palavra
tem-se:
"Historicamente
gem tem sido realizada
1. A imposição
Soviética
da lingua-
de muitas maneiras:
de uma nova linguagem
tura que possui
União
a manipulação
sua própria
em uma cul-
linguagem...
obriga todas as
repfiblicas
que compoem a URSS a ensinar russo nas
las ...
A
esco-
43
2 ....
Quando o autor deste livro foi convidado
fazer uma palestra
num pais vizinho,
indicou
mo terna "O papel dos meios de comunicação
construção
de urna sociedade
do foi publicado
a
democrática.
CX)
na
Quan-
o anúncio do evento, o titulo
foi: o papel dos meios de comunicação
na socie
dade moderna.
3. Durante a vigência
do Terceiro
Reich,
manha, os di.cionáriose enciclopédias
sados para eliminar
modificar
significava
como por
que antes da ditadura
capacidade
rou-se para contrário
destrutiva,
eram revi-
certos termos, agregar
o sentido de outros,
plo: "Intellect"
criativa
a
exemnazista
e depois alte-
ao instinto,
qualidade
subversiva."
corno a midia
(24) RIES, Ali TROUT, Jack. Posicionamento:
sua cabeça. são Paulo, SP: Livraria
(25) RIESi
na Ala-
Pioneira
faz
Editora.
Ali TROUT, Jack. Posicionamento ... p. 8.
(26) RIES, Ali TROUT, Jack. posicionamento ... p.9. Ao relatar
situação do fluxo informacional
em nossa sociedade:
"Veja o caso da propaganda.
seis por cento
(6%) da população
tados Unidos consomem
propaganda
cinqüenta
Com menos de
mundial,
e sete
os Es-
(57%)
da
que se faz no Mundo ... veja os livros.
Em cada ano publicam-se
trinta mil
(30.000)
no-
a
44
vos livros nos E.U.A.; os jornais gastam mais de
dez milhões
(10.000.000) de toneladas
de imprensa;
e quatr~
significando
uma média de
Noventa
um receptor,
assistido
ras por dia. Espiemos,
empresas
americanas
trocentos
impressas.
e oito por ceE
(98%) de todos os lares americanos
menos,
têm,
em média,
agora, a mãquina
processam
papel
noventa
libras per cãpita de noticias
Veja a televisão.
to
de
pelo
sete hoxerox; as
um trilhão e
qua-
bilhões de folhas de papel por ano.
o.que dizer das embalagens?
E
Um pacote de oito on
ças de cereal TOTAL, contém na caixa um texto com
hum mil duzentos
e sessenta
e oito palavras. Além
sobre
nutri-
palavras.
E, por
da oferta de um folheto adicional
çao, mais três mil e duzentas
fim, o Congresso
quinhentas
Americano,
que aprova mais
de
leis, sem contar os Departamentos
de
Governo que promulgam
cerca de dez mil regulameE
tos no mesmo periodo.
(27) MILLER,
George A. Psicologia
res, Argentina:
(28)
Editorial
de la comunication.
Paidos,
Buenos Ai
1969, p. 12-20.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento ... p. 10.
CAPíTULO
11
CONCEITUACÃO
DEFINIÇÃO
DE IMAGEM
A resenha bibliográfica
levantamento
de referências
rentes de pensamento
presente
baseia-se
no
que prove urna visão das várias
cor-
e enseja à discussão
resse para o objeto de estudo,
dos tópicos
qual seja, formação
de
inte-
e mudança
de
Imagem.
Tal matéria
e, paradoxalmente,
de longe é um assunto
apesar de sua reconhecida
cesso mercadológico,
incontroverso
importância
parece não ter sido extensamente
no pr~
discutido
até o momento.
Na verdade,
no de Psicologia
discutido
tanto em textos
ou Psicologia
não isoladamente
Social, o
de r-tarketing como
conceito
de
Imagem é
mas, sim, dentro da teoria do apren-
dizado ou da formação de atitudes.
o desafio, então, foi conceituar
a Imagem, localizar
so
comportamental
cando
os
perfeitamente
e desenvolver
fatores formadores
r.igorosamente
seu posicionamento
um modelo
no proces-
tentativo,
identifi
da Imagem e discutindo
a sua im-
4.6
portância
dentro do campo teórico do estudo do comportamento
do
consumidor.
Sem ter resolvido
ria aventar,de
do processo
um modo cientifico,
de formação e mudança
as citadas
hipóteses
tarefas
para a
é a pesquisa
explicação
de Imagem.
o ponto inicial para o entendimento
Imagem, portanto,
nao se 'pode
do que seja
em busca da definição
precisa
do
conceito.
Kotler(l)
esclarece
que o termo se tornou pop~
lar desde os anos 90 e tem sido usado para descrever
marcas
(Ford, Macintoch),
instituições
lugares
(Nova York, Brooklyn)
rarquia
de conceitos
pela atitude,
chegando
(Harvard, McDonalds)
e que se tentar
comportamentais,
produtos
imaginar
indo da crença,
e
e
uma hiepassando
à ação, Imagem seria posicionada
entre
crença e atitude.
Imagem é mais que simples crença, mas
tro lado, uma Imagem não revela necessariamente
respondente.
Inicialmente,
"Imagem:
então, define-se
soma de crenças,
por
a atitude
oucor-
Imagem como:
idéias e impres-
sões que se tem do objeto."
Tal definição
outros conceitos
Estereótipo,
próximos
Valor.
diferencia
e semelhantes
o conceito
Imagem
como a Crenca,
de
Atitude,
47
Imagem e mais que simples crença.
a crença de que os politicos
teresses particulares
Por exemplo:
estão mais preocupados
do que com a sociedade
com seus i.!!
é apenas um elemen
to de uma. Imagem maior que se tem do Congresso
Na.cional, confir
mando, então, a definição da Imagem como resultado
uma configuração
a Imagem
de um objeto não revela necessariamente
mesmo assim, tomar duas atitudes
Nacional
uma pessoa
tem
correspondente.
Congresso
diferentes.
acha importante
dos preceitos
tem uma atitude
de
Nacional
democráticos,
a favor do encerramento
e
As duas visualizan
.
como uma casa de privilegiados
sendo que a primeira
a preservação
que
atitude
'Duas pessoas podem ter a mesma Imagem do
diosa,
soma
de crenças.
Da mesma maneira,
do o Congresso
da
e dispen
-
sua atividade
enquanto
para
que a outra,
de suas atividades,
co-
mo solução para os desmandos.
Formada a Imagem, como resultante
çao das crenças possuidas,
congruência
da configura-
ela passará por um juizo de valor em
ao sistema de valores
do individuo,
que
define por
fim sua atitude.
Um pouco diferente
que sugere uma Imagem altamente
supoe uma atitude anterior
distorcida
favorável
sendo que a Imagem refere-se
do variar bastante
é o conceito de estereótipo,
e simplista
ou desfavorável
a uma percepção
de uma pessoa para outra.
que pre~
ao objeto,
mais pessoal
pode.!!
43
Conforme
uma disposição
componentes
esta conceituação,
atitude,
então,
A
e
a favor de um objeto que inclui sentimentos
comportamentais.
e
Por outro lado, Imagem não aprese~
ta tais componentes.
Segundo Rokeach(2),
configurado
à frente do conceito
o conceito
atitudinal.
primeiro
ceito de valor tem um caráter mais dinâmico,
componente
motivacional
são assumidos
como determinantes
especificamente
mano possui
titudes,
e afetivo.
determina
o que ressalta
crever e explicar
Segundo,
se atitude
um
e valor,
mais
valor
e a açao. Por fim, o ser hu
um menor número
a importância
similaridades
que o con
pOiS;(POSSUi
do comportamento,
a atitude
consideravelmente
de valor deve ser
de valores que a-
deste conceito
e diferenças
parades-
entre pessoas,
gr~
pOS, nações ou culturas.
Pode-se
de ser do individuo.
dizer que valores
Dizer do sistema de valores
referir a uma crença duradoura,
ciente ou inconscientemente,
julgamento,
dividuo,
influenciando
e por outro
maneira
da pessoa
internalizada,
um padrão,
por um lado
a atitude
, confrontando
ao modo
e se
cons-
um critério
de
tomada pelo in
a Imagem que se possui.
que a
pes-
numa situação na qual ela não pode se comportar
de
congruente
É justamente
Rokeach(3)
salienta
ao seu sistema de valores,
lecer uma hierarquia
por importância
é levada a estabe
para a solução do conflito.
este sistema de valores que restringe
opções comportamentais
processo
que, quando
torna-se
A esse respeito
soa,quando
se relacionam
decisório.
e que define a atitude,
o número
facilitando
de
o
49
Se numa extremidade
frontandq a Imagem possuída,
se considerar
posicionada
as crenças. É importante
delo e a perfeita
definição
pois apresentar-se
relações,
a dinâmica
o entendimento
ppdemdeste mopara
de-
entre os mesmos,
suas
de um modelo de mudança
de
operacional
para tentar a construção
em questão,
dos elementos.
DISTINTO
Se percebemos
racterísticas
exemplo,
anteriormente
dos conceitos
Imagem, de acordo com a estrutura
CONCEITO
tem-se o juízo de valor co~
relação
entre coisas ou suas
ca-
e dito que acreditamos
nisto, ternos crença.
Por
podemos
supor que as maças e os cornetas sao
que o Homem gosta da liberdade,
que os Estados
que não gostamos
de cebola
cia. Por exemplo,
crenças
têm origem na própria
com a
idéia
de um corneta.
Se questionados
a resposta
por termos derivado
por que acreditamos
ou, de maneira mais
tal conclusão
Física ou de observações
podemos
foram transmitidos
Se o questionamento
nos lembrar que os
na escola,
de
sofisticada,
de estudos dos princípios
astronõmicas.
quer ainda um detalhamento
serem os co
pode ser, termos já visto a foto
um corneta em livro ou revista,
pios da Física
experiên-
a idéia de que as maças têm formatorédondÇ>
nasce no contato com a fruta. O mesmo não acontece
metas redondos
ou
Unidos são imperialistas.
Algumas
da esfericidade
redondos,
da
re-
princí-
por um professor ou
50
a partir da leitura de alguma obra à qual demos crédito.
tras palavras,
acabamos
ma credibilidade
percebendo
crenças derivam
que toda crença se baseia nu
em nossa experi~ncia
ainda, na credibilidade,
Em ou-
perceptiva
em alguma autoridade
destas crenças básicas,
e sensorial
externa.
chamadas
ou
Outras
crenças primi-
tivas ou primárias.
Bem(4) classifica
as crenças primárias
ças de ordem zero, crenças de primeira-ordem,
ridades externas
zero, permanecem
desapercebidas
são confrontadas
por alguma
tamos que os objetos
crenças,
em auto-
Por exemplo,
a existir do mesmo
que o nosso mundo percebido
ao longo do tempo. Afé
soriais é a mais primitiva
um axioma não consciente
acredi-
formato,
mesmo quando não estam.os olhando;
acreditamos
ordem
as de
até que nos chamam a atenção, ou,
incongruência.
continuam
nho e caracteristica,
estabilidade
baseadas
e generalizações.
Nossas mais fundamentais
tras palavras
em cren-
tama
em
ou-
tem
uma
em nossas experi~ncias
das crenças.
Este
sen
tipo de crença
sobre o qual todas as outras
e
crenças
são construidas.
Toda crença derivada
uma crença de primeira
ordem. O conceito
çã é ainda uma crença primitiva,
nha percepção
da experi~ncia
sensorial
é
da ma-
da crença que mi-
da verdade.
Nem sempre vivenciamos
tamente. Nós apreendemos
de esferacidade
mas derivada
é expressão
sensorial
algum conceito
nossas experi~ncias
a partir
dire
da transmissão
51
da experiência
de um terceiro
como Deus, a Lua
ca por Colombo,
também. Assim,
noçoes
intangiveis
como satélite da Terra, a descoberta
parecem
da Amérl
tão diretas ou reais como qualquer
sen-
saçao direta. Este tipo de crença nasce do relato de uma exper!
ência vivida por alguém a quem confiamos
tanto quanto em nossos
sentidos.
Funcionalmente
primeira
humano,
ordem.
nao sao diferentes
das crenças de
são desta ordem crenças do tipo: "Eu sou um ser
meus pais me amam, esta é minha mão esquerda,
hoje é domingo.
rioridade
Também a crença religiosa,
ou ainda,
ou a crença na supe-
de um rei. Todas elas são como "bits" de conhecimento
inquestionável.
Na verdade,
primárias
sao baseadas
uma configuração
a maioria
em experiência
de experiências.
cidades é agitada,
a liberdade
das crenças primitivas
ou
simples, mas,a partir
de
As crenças de que a vida
é linda ou arte moderna
ficil entendimento,
nascem de uma série de experiências,
quais generalizamos
ou abstraimos
Bem(5).
permitindo
xas
é também necessária.
que nos habilita
a classificação
em um administrável
é de didas
comuns.
deixa claro que a generalização,
de ser uma açao cognitiva
do pensamento
as caracteristicas
a conviver
de experiências
É uma ferramenta
a principio
única, a vida se tornaria
ge quando
supergeneralizamos
impraticável.
as crenças
caos,
descone-
Se tivéssemos
lidar com todas as coisas como se fosse da primeira
periência
além
com o aparente
número de categorias.
nas
a partir
de
vez, ou ex-
O problema sUE
de um quadro li
52
mitado de experiências,
criando um estereótipo.
neira, a generalização,
exagerada
tem a função de ordenar
nosso mundo conceitual
ou não, fundamentada
ºuando a crença é resultado
de conceitos
e considerada
bebem
_ Assim, fumantes
morrem cedo.
de uma estruturação
_ Assim, fumantes
rem cedo.
(diferenciada)
parecerá
uma profissão
centralidade.
de fé, baseada
cedo
têm uma caracteristica
do Munda correra
crenças
adicionais
quer dizer que a crença nos politicos
o
na experiência
fumante morre
se desconfiamos
que mudar nossa crença
poucas
or
em crenças primárias.
as crenças
Por exemplo,
percepção
do, se tivermos
politicos,
-o
Com
Quão mais central é uma crença, mais afetará
crenças adjacentes.
tidos, toda
cedo é de
mudada.
fundamentado
e a conclusão
Finalmente,
mor-
como horizontalmente
e assim dificilmente
passar do tempo, todo o raciocinio
morrem
sao
é uma crença altamente
rivada das três linhas de raciocinio,
denada, tanto verticalmente
mostram
morrem
Tais estatisticas
confiáveis .
Se a crença de que os fumantes
pode se apagar da memória
nao,
percebido.
e Estatisticas
que fumantes
mais cedo .
• Câncer causa morte. _ Ãlcool pode a-o
celerar a morte.
(baseada por abrangência)
ou
ma-
uma crença de alta ordem. No exemplo:
• Fumar causa cancer. _ Fumantes
mais.
• Assim fumantes mor
rem cedo.
De qualquer
riscos.
de nossos
de
as
sen
Por outro la-:-
no despreendimento
teremos que alterar.
não é tão central
dos
Isto
quanto
5.3
a credibilidade
nos sentidos
e na percepçao
sensorial
do Mundo
ao redor.
o
CONCEITO DE AUTO-IMAGEM
Corno estudado
crença sobre a veracidade
damentais.
no item anterior,
de nossos
Uma conseqüência
sentidos
tem-se que
a
é urna das mais fun
imediata desta certeza e a importâ.!!
cia que damos ao o que acreditamos
que sejamos nós, isto é, nos
sa Auto-Imagem.
Newman(6)
somente aspectos
expressa
fisicos do individuo,
çoes do eu corno força, honestidade,
tiça e outras
que a Auto-Imagem
idéias. Acreditando
não, exerceum tremendo
mas, avaliações
bom-humor,
e defin..:!:
sofisticação,ju~
em nós mesmos
petentes ou incompetentes , atrativos
inclue nao
corno sendo com
ou repulsivos,
efeito em nosso comportamento.
honestos
ou
A .Auto-Ima-
gem, claro, pode nao ser acurada em termos do que somos
vistos
pelos outros.
No mesmo sentido, Baughman
que a experiência
çao. Subjetivamente
psicológica
de um individuo
colocam
é sua auto-perceE
nos sentimos o centro do Mundo ... Muito
bora urna pessoa altere seu comportamento
ta diferentes
e welsh(7)
papéis,
na medida que interpr~
ela mantém o senso de sua própria
dade e não pensa como sendo vários
"eus".
em-
identi-
54
Conforme modelo
de Boulding
ça nao nasce com uma Auto-Imagem,
ormente como o resultado
a qual se desenvolve
de sua própria vivência,
ança não pode auto-observar-se
comparações
(p. 24), uma crian-
objetivamente
e
já que a cri-
nao pode
entre ela mesma e as demais crianças
Ela, na verdade,
posteri-
fazer
da mesma
idade.
depende da reação alheia para uma definição
de
Auto-Imagem.
Algumas
realmente~
crianças
sao tratadas
de
as levam a crer que são merecedoras
to diferentemente
de outras crianças
Imagem contrária.
Nesse processo
concomitantemente,
maneira
de carinho
que desenvolvem
de aprendizado
uma Imagem dos outros diferente
uma
que,
e afe
Auto-
é construido,
do que auto
se imagina.
Este processo
c.iada do meio vivenciado,
mento. A Auto-Imagem
no ato de comprar,
originador
determina
é refletida
como explicado
definitivamente
na página
como fenomenológico (8), afirma que todo
o qual deve ser encontrado
Mais adiante
quando estudar-se
os seres humanos
do
26.
no interior
serao
consumidor.
tenham muito em comum, o padrão
responderão
da
conhecido
comportamento
tem um
do individuo.
importantes,
Embora
todos
de um indivi-
duo difere dos demais e nao se pode ter certeza de
igualmente,
inclusive
psicológico,
tais conceitos
o comportamento
diferea
o comporta-
em tudo que fazemos,
Uma escola do pensamento
propósito,
da Auto-Imagem
mesma maneira aos mesmos
que
todos,
estimulos.
55
Por vezes
cionais",
podemos considerar-nos
pois aparentemente
lhor para nós mesmos,
para o comportamento
nem sempre atuamos
a Imagem que temos do ambiente,
o comportamento
quisas relatadas
me-
interna
observado.
ao redor. Esta importância
enciando
"irra
da maneira
se bem que todos temos uma lógica
Esta lógica interna determina
por dedução,
animais
a Auto-Imagem
pessoas
e
objetos
que se atribue à Auto-Imagem,
humano,
por, Baughman
e
influ-
tem levado à, em recentes
e Welsh (9),
algumas
pes-
conclusões
i~
teressantes:
1. Uma pessoa
tende a revelar
mais protamente
certos aspectos
que outros. Antes do casamento,
pessoa preferida
para tais revelações,
to a esposa assume
tal papel. Pessoas
interior
do seu
a mae e
a
mas depois do casamen
pes-
confiam mais em
soas que gostam.
2. Pessoas cuja
expressa
como são percebidas
Auto-Imagem
pelos demais,
corresponde
a
maneira
são menos defensivas
e me-
lhor ajustadas.
3. A Auto-Imagem
e significativamente
relacionada
que os pais tªm em relação ao filho, ou melhor,
às
atitudes
que o
filho
pensa ser a atitude.
4. Na infância,
Auto-Imagem
periodo,
os pais exercem
um papel dominante
ideal que a criança possui.
no qual figuras
criticas
Depois,
assumem
na declarada
segue-se
tal papel,
um
e após,
56
a criança começa
a
consolidar
composto ou parecido
ideal como um
a algum jovem ou adulto bem sucedido.
5. Pessoas com Auto-Imagens
lhor com estranhos
a Auto-Imagem
positivas
tendem a se relacionar
em grupos recentemente
6. Há uma relação positiva
demais. Mas é importante
tentes a este respeito,
formados.
entre auto-aceitação
diferenciar
daquelas
me
e aceitação
dos
pessoas que são .consis-
inconsistentes.
IMAGENS DERIVADAS
Uma obra fundamental,
tendimento
do conceito
de Imagem é, conforme
citado, o texto de Boulding
portamento
çao
que enfatiza
humano não é dirigido
mas e o produto
baseada na verdade,
dita ser verdade.
de relevância
anteriormente
pelo conhecimento
tem somente mensagens
filtradas
já
ou
informa-
A ação humana não
mas, naquilo que o indivíduo
não existe
en-
a idéia de que o com-
da Imagem percebida.
Portanto,
para o
e
sente ou acre-
algo como "fato".
por nosso mutável
Exis-
sistema de va
lores (lO).
Nes t a
segundo o qual
..,..
mesma 1·~nh a de rac~oc~n~o
além da percepção
cial que começa com estímulo,
qüência,
surgindo
dos receptores
da Imagem Mental.
Quando
com a ajuda da
isto acontece
emos N'e~sser, (Ll.)
do processo
ela pode acontecer
de algum ponto do aparato
de sentidos,
conscientemente.
resultante
t
seqüeE
fora desta se-
sensorial,
memória
experimentamos
ao invés
e emergindo
a chama-
57
Existem duas versoes
discutir
se tal processo
te6ricas,
termina quando
cuja diferença
se alcança
~
a consciên-
cia. Alguns !?sicólogos supõem que a Imagem pode ser manipulada,
examinada
e processada,
víduo realmente
estivesse
gem como o resultado
te ~ meramente
como se fosse um quadro
observando.
inconsciente,
um traço do processo
se originou
ção. J.Vluito
embora perceber
comum, estas atividades
fica a dúvida
de um estimulo
externo
imaginar
quer dizer necessariamente
tem algo
tem uma função
Imagens não são figuras ou
ou potencialmente
ou da imagin~
de inf0rmação
possivel
em
distintas.
do algu~m relata a sua Imagem, está querendo
realmente
se uma Ima-
um objeto e imaginá-lo
cabeça, mas planos de obtenção
a Ima-
realizado.
são normalmente
Na verdade
gente que perceber.
Outros consideram
í,»
sendo que a Imagem conscien-
De qualquer maneira,
gem consciente
ao qual o Lnd
mais abran-
cenas
em nossa
do ambiente.
se referir
de ser percebido.
que deve ser algo real,
que
Quana algo
Isto não
esteja
ao redor.
Numa Imagem, por exemplo,
animal da Mitologia,
o que existe
sual do que tal ser deveria
tal é algo próprio
conter.
de um Unicórnio,
um
de real e uma informação
vi-
Neste
sentido,
ao ser humano.
o interessante ~ que outros tipos de
çoes podem prover a base conceitual
os cegos relatam
Imagem Men-
de qualquer
Imagens tamb~m. Nós definimos
inforrna-
Imagem. Dai que
muitas propried~
des dos objetos circundantes
pelo seu"lay oue~ tocando-os
e sen
tindo-os.
Assim na medida que a Imagem é a antecipação
tal do ambiente,
ela pode facilitar
ou pertubar
por um lado, quanto mais precisa é uma Imagem
veria ser a percepção
um objeto
subseqüente,
por
rnen
a percepção.
mais efetiva
Se
de~
outro lado, imaginar
e olhar outro é quase tão dificil
como olhar duas coi
sas ao mesmo tempo.
IMAGEM COMO FATOR MERCADOLÓGICO
Neste ponto do estudo
qual o significado
do conceito
teoria do comportamento
nas relações
Imagem correspondente
situações
com produtos,marcas,
.exerce papel critico
cepçao o qual vivenciamos.
formar Imagens,
de trocas e para
a
do consumidor.
Assim como em todas outras
quando nos relacionamos
discute-se
sobre Imagem
vida
empresas,
também a
no processo
de per-
As crenças do individuo
às vezes estereotipadas
da
acabarão
por
acerca das coisas
do
Mercado.
Nossa Auto-Imagem
determinará
jamos, quais as marcas mais confiáveis
deremos depositar
Fenomenológica
nossa confiança.
enquanto
des~
e para quais empresas
A este respeito
tem a sua influência,
to do consumidor
que produto
p~
a Psicologia
pois estuda o comportamen-
ele age no processo
de compra. O desa
59
fio é encontrar
decisão
o propósito
ou os propósitos
que determinam
a
do consumidor.
Por fim, a Propaganda
cesso de "enfeitar"
açao na conceituação
dor, as mensagens
de valores
a realidade,
buscarão os fundamentos
so serão comunicadas
acertar.
na medida
Trabalharão
que o
sistema
e
com a Imagem.
mento central,
o Produto
o objeto de compra do ~onsumidor
é o ele
e decisões
não sao sempre fáceis já que, diferentes
percebem
produtos
produtos
têm um significado
Está se referindo
de maneira
não necessariamente
nao so os aspectos
ao estudo da percepção
técnicos
ve o conceito de "ambiente
tanto quanto
que são, seus valores.
.pessoas
igual.
Muitos
de produtos.
ou funcionais.
psicológico"
noçao que, o que as pessoas
so-
que vai além do real uso dos mesmos.
Deve-se buscar como o consumidor
estimulos,
para sua
com a Imaginação
Em torno destas considerações
bre produtos
em seu pro-
que os "fatos" são os da cabeça do consumi
do individuo
por extensão
e a Promoção,
ve o produto,
Herzog(12)
do produto
desenvol-
que inclue a
vêem depende das caracteristicas
suas personalidades,
pessoa
o ti?o de
Contém fortes componentes
dos
sociais
e cul-
turais; nos vemos as coisas, temos a Imagem, do jeito que nossa
cultura e o particular
induz a vê-los,
grupo social com o qual convivemos
nos
dentro de um contexto, não como elementos
isola
dos, mas como parte de um ambiente
e o exterior
das pessoas,
entes como inconscientes
total envolvendo
tanto necessidades
e reprimidas.
o
·.interior
ou demandas
consci
99
Um dos mais conhecidos
estudos
de Imagem do pr~
duto foi promovido
por Mason Haire (13) que preparou
de compra contendo
itens cotidianos
como pacote de hamburger,l~
ta de pêssego em calda etc. Numa lista continha
to em outra lista colocou-se
duas listas
Nescafé,
ao invés do tipo Maxwell
enqua~
House, ca
fé instantâneo.
Quando
descreverem
tificado
solicitado
a um grupo de donas-de-casa
o tipo de mulher que compraria
a qualificaçâo
café instantâneo.
de relaxada
O questionamento
a
cada lista, foi ide~
para a lista que mencionava
direto não havia
identifica-
do esta conotação.
Analise-se
mantes,por
nipular;
exem?lo,
um produto
veem o cigarro
para estes a preocupação
como o cigarro.
como algo a se pegar,
fumante e em parte aos atributos
Interessante
cerca dos produtos
volvimentos
técnicos,
lidade e sortimento
ligada aos
o
tensões
Em cada
interesses
do
do produto.
que as concepçoes
não permanecem
de
é a sensação oral.
é fortemente
se ma-
aspiração,
como um descarregador
nervosas. Para outros o importante
caso a Imagem do produto
profunda
f~
Para ou-
está na embalagem.
tros, o cigarro era um meio de conforto,
sabor. Alguns vêem o cigarro
Alguns
do consumidor
iguais necessariamente;
grau de saturação
dos mercad~s,
a
dese~
disponibi
são alguns fatores que podem reposicionar
a
Imagem dos consumidores.
Marcas como produtos
sao percebidas
pelo consu-
midor corno Imagem. É a soma de uma série de mensagens
recebidas
(;1
pelos consumidores
a partir de diversas
real, das informaç6es
priamente
sobre a marca,
dito, a empresa produtora,
que é dito na propaganda
fontes: da
da embalagem,
experiªncia
o nome
pro-
das pessoas usuárias,
do
e o estilo de comunicação.
Outros ti?os de Imagem podem ser comentados.
Harris(14),
identificou
1. Imagem Corporativa:
confusa
ou ambigua
e transparente
sete tipos de Imagens:
a mais complexa.
Imagem. ~ dificil a formação
Imagem corporativa,
2. Imagem Institucional:o
tªm uma
de uma clara
quão maior ela seja.
mesmo que Imagem Corporativa,
fator marca. Diz respeito
da empresa.
Muitas empresas
aos serviços
Seu trato na vizinhança.
sem
o
dentro da comunidade,
Como atua em relação
ao
interesse público.
3. Imagem do Produto:
conforme
explicado
no inicio do item,
a visão completa
do consumidor
em relação ao produto.
4. Imagem de Marca:
já explicada,
mas que quando
marca parece
ter uma ?ersonalidade
5. Imagem de Linha de Produto:
do consumidor
a uma empresa.
Nestlé,
composta
por várias marcas pertencentes
dos Laboratórios
na cabeça.
a uma linha
Cita-se a linha de sopas Campbell,
linha de produtos
6. Imagem Difusa:
bem sucedida, a
à concorrência.
superior
e a impressão
ou
cho co l.a t.e
Dorsay.
quando a Imagem criada nao é bem definida,
sultado de uma fraca estratégia
e
de comunicação,
ou quando
re
se
62
tenta fazer com que o produto
te fenômeno também acontece
mas que na verdade
represente
quando
tudp para todos. E~
se tenta mudar urna Imagem,
as circunstâncias
presentes
criam barrei-
ras insuperáveis.
7.
Imagem da Demanda:
urna determinada
é
a
percepçao
marca ao preencher
do consumidor,
conscientes
lados desejos,
mas tornados
lagem e características
los empresários
da superior qualidade
os desejos
e expressos,
tangíveis
do produto.
e publicitários
de
e necessidades
bem corno não articu-
pela propaganda,
emba-
Esta Imagem desejada
nem sempre é alcançada.
pe-
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- CAPíTULO
Californiai
attitudes
and human affairs.
Brooks/Cole
Publishing
Company,
1970,
p. 4-12.
(05) BEM, D.J. Beliefs,
Attitudes ... p. 8.
(06) NEWMAN, Joseph W. Motivation
mente Boston:
Business
research
Harvard University,
Administration,
Division
and marketing
Graduate
manage-
Scholl
of Research,
1957,
of
p.
52-53.
(07) BAUGHMAN,
E. Earli
ioral science.
WELSH,
Englewood
George S. Personality:
Cliffs, New Jersey:
Hall Inc., 1962, p. 375-376.
A Behav-
Prentice-
64
(08) SNYGG, Donaldi
COMBA, Arthur W. Individual
York: Harper and Brothers
apresentada
uma prática
mento da Psicologia,
(09) BAUGMAN,
(10) BOULDING,
conhecida
New
1949. Nesta obra é
Publishers,
discussão
behavior.
da corrente
de pensa-
como Fenomenológica.
E.E.; WELSH, G.S. Personality ... p. 340-341.
K.E. Image ... p. 13. Como comprovaçao
deste enun
ciado tem-se:
"Mesmo ao nivel da mais simples percepçao, nós constantemente
descobrimos
gens obtidas pelos sentidos
lo sistema de valores
objeto aparentemente
que
mensa-
é também medida pe-
do individuo ... Quando
aumenta de tamanho na retl
na do olho, nós interpretamos
não como um aumen
to de tamanho do objeto, mas como um sinal
deslocamento.
malmente
De fato, nós conseguimos
porque nós consistentemente
tentemente
desconsideramos
sos sentidos. A vareta
(11) NEISSER,
e
as evidências
per.sisde nos
na água não está inclina
foto
e assim por diante."
Dlric. Cognition
implications
Freeman
..de
viver nor
da, um filme não é uma sucessao de quadros
gráficos,
um
and reality:
of cognitive
and Company,
and
Principles
psychology.
1976, p. 128-149.
New York:
W.
H.
65
(12) HERZOG, Herta. Behavioral
the consumer.
Berkeley:
rence of Marketing
science concepts
University
Teachers
for
analysing
of Califórnia,
from Far Western
Confe-
States, 1958,
p. 33-37.
(13)PACKARD,
IBRASA,
(14) HARRIS,
Vance. A nova t~cnica de convencer.
são Paulo:
1959, p. 181-182.
Hemos A. Seven types of marketing
Advertising
Images. New York.
Age, jul. 12, 1958, p. 47-48.
CAPÍTULO
SUPORTE
FUNDAMENTOS
III
TEÓRICO
DA TEORIA DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Até este ponto estudou-se
penhado
o papel critico
pela Imagem, corno um fator que possibilita
mento bem sucedido
o relaciona-
com o ambiente.
Estudou-se,
namento vai permitir
se deseja,
dese~
também, que o sucesso neste relaci~
obter do ambiente
sendo um meio de satisfação
tudo que se necessita
e,
ou
em última
instância,
então, e o processo
pelo qual
de sobrevivªncia~
O comportamento,
se busca tal satisfação
tamento e,em particular,
e dai a importância
da teoria do compo~
é dada urna atenção especial
ao compor-
tamento do consumidor.
Gardner(l)
do comportamento
forças por trás
humano:
1) Todos ternos urna natureza
energias
admite que existem
animal
devem ser harmonizadas.
e
outra intelectual,
cujas
67
2) O individuo
é parte de sua cultura, sendo influenciado
sua familia, vi~inhança
pecifico,
e comunidade.
são impostos padrões
por
E em cada ambiente
de comportamento,
de
es-
aspira-
ções de estilo de vida.
3) Certos padrões
personalidade
sao próprios
e definindo
siosas ou inseguras,
ao ser humano
formando
tipos psicológicos
agressivas,
dominantes,
a chamada
corno pessoas
a~
ou ainda, passl
vas e dependentes.
4) Embora cada pessoa
tenha sua própria personalidade,
tura e grupos
sociais são desenvolvidos
padrões
comportamento
adotados por todos os membros
pela cul
gerais
de
dos grupos
cor-
respondentes.
5) Na adoção dos padrões
a Imagem percebida
adoção,
de personalidade
define a maneira
sendo que o processo
mina a percepçao
do mundo,
mite a adoção de padrões;
palavras,
comportamento,
corno se processa
simbólico
formando
ou de
tal
na comunicação
deter-
a Imagem que, por fim, per
objetos,
açoes, gravuras,
tudo comunica.
Assim, pode-se
afirmar
duto de sua cultura,
tendo a Sociedade
certos comportamentos
serão em geral
te reprovados.
Esse aspecto
refere-se
que todo indivíduo
é pr~
corno pano de fundo, onde
aceitos e outros
as normas
duramen-
sociais de com-
portamento.
Aceitação
contrário,
a punição.
a estas normas conduz à aprovaçao,
As normas, portanto,
estabelecem
o
o escopo
68
do comportamento
comportamento
humano,
limitando-o.
de uma pessoa,sofrem
As normas e padrões
influência
da interação
grupos em torno. Tal interação
contribue
víduo. Nem sempre, no processo
de socialização,
da manifestação
individual
mento e aprovação
por outras pessoas,
Hábitos alimentares,
ticas de relacionamento,
uma centena de padrões
çao da pessoa.
do indivíduo
adaptado
tanto, se rebelerão
ver próprios,
constituirá
ao meio ambiente.
a
transmitidas
etc.
de se vestir,
musicais,
o sistema de
Outros
praenfim,
do mundo
funcionando
valores
indivíduos,no
seguir modos de
en
vi-
sistema de valores.
será influenciada
como um filtro
ou
das
do ambiente.
Mas, o estudo deve retroceder
do comportamento
humano.
locam: O que faz o ser humano buscar
que vive? O que motiva
cessidades?
é sujeito
que se dá a socializa
ao padrão e procurarão
alterada pelo sistema de valor,
os fundamentos
ao julg~
são
estilos
a partir de um revolucionário
recebidas
contrário
pais, professores
impostos na medida
Seja qual for o caso, a percepção
mensagens
espaço
formas arquitetônicas,
Tal formatação
o indi
haverá
desde o nascimento
padrão de normas. Tais normas
pelo aprendizado
dos
à qual o indivíduo pertence.
da sociedade
Todo indivíduo
um determinado
para socializar
de comportamento
de
e tentar explicar
As perguntas
que se co-
sua aceitação
no meio
em
o homem tentar a satisfação
de suas
ne-
Todo comportamento
é motivado'? Será que nada acont.q
ce sem uma causa? E, considerando
ria-se chamar a causa do efeito
efeito o comportamento,
como sendo motivação?
pode-
69
Tais questões
tudando-se
poderiam
as raízes do significado
qual se deriva de movimento.
sa a ser como explicar
por si. Objetos
ser melhor
da
es
palavra motivação,
Então, a questão,
na verdade,
sem ser
que o homem se move
inanimados
entendidas
sendo
so se movem
a
pas-
empurrado
deslocados
por
terceiros.
De onde vem a energia que faz o homem atuar? Lo
gicamente
de "algo" que está em seu interior.
o resultado
visível desta energia.
car com satisfação
mentada
que não dependem
na satisfação
mento humano
realmente
o ser humano?
Há compor-
Toda motivação
é funda-
da necessidade?
sem cabais
e estudos. Aliás, muitas
são justificadas
um espaço não delineado
as variáveis
Ele tem a função de gratifi-
de motivação?
são questões
mais pesquisas
é
uma necessidade.
O que motiva
tamentos
O comportamento
que
e que demandam
explicações
pelo mecanismo
e obscuro,
determinantes
soluções
do comport~
da caixa preta (2),
processaria
mentalmente
do comportamento.
De qualquer maneira
°
que se pode dizer é
que
todos têm um monte de motivos mas nao a mesma configuração
moti
vacional.
ou melhor,
Temos, portanto,
de lidar
com sua unicidade,
ou nao. E além do mais,
de três características
com a diversidade
seja isto,
sabe-se
humanas:
conceitualmente
que esta diversidade
a) as pessoas
crescem
humana,
fácil
emerge
e vivem
70
em ambientes
fluenciar
diversos;
b) sao sensiveis
por aspectos
sutis de seu ambiente
relação a tais circunstâncias
sariamente
o suficiente
evidentes
para se in
e, c) a reaçao
ou sutis, não são neces
racionais.
Por vezes a raiz desta irracional idade
nossas emoçoes,
em situações
que seriam um aspecto
de conflito
subjetivo
ou bloqueio,
dá através da manifestações
pel de relevância
a) Primeiro,
quadros
ambiente,
b) Segundo,
emocional
exaltação,
a proximidade
podem influenciar
vários pesquisadores
estudos
namentos
tratam, portanto,
assumidos
relacionamento
da dinâmica
com as coisas e situações
comprova
a influência
motivacional,
estudos,
influencia
obtida.
da motivação,
desenvolvido
ana
a
Estes
os direcio-
e que terão impac-
pelo individuo
do ambiente.
emocional
do
contexto.
a percepção
por estados motivacionais
to no tipo de comportamento
percepçao
desenvolveram
alternando
desespero,
um comportamento.
em que a emoção decididamente
e como resultado
plo, Osgood
nossa
a intensidade
gerando ou tirando a energia que suporta
motivação
de um evento;
como impaciência,
a emoçao afeta também
pa-
de comportamento:
ou seja, a Imagem num determinado
situações
se-
a emoçao desempenha
especificas
a emoçao varia conforme
ansiedade,
motivação
da emoção.
em situações
de alteração
da
está em
quando a escapatória
Newcomb(3) , relata que
lisando
em
alterando
em
seu
Por exema Imagem
71
percebida
ao relatar três pesquisas
desenvolvidas
para demons-
trar tal influência (4):
é relatado uma pesquisa
Primeiramente,
da em Minneapólisi
inquiriu-se
à mensagens
rem expostas
se tais mensagens
um
conectando
haviam provado
trou que 29% de não fumantes,
realiza-
grupo de pessoas,
após fica-
fumo com cancer
do pulmão,
alguma coisa. O resultado
20% de fumantes
apenas
7% de fumantes em grande escala,
ganda,
isto é, os fumantes desacreditaram
mos-
não viciados,
acreditaram
e
na .propa-
de algo que os preju-
dicariam.
Numa segunda pesquisa
solicitado
a
ficar com perfis
depois eles deveriam
de personalidade
e finalmente,
do grupo com os mesmos perf is.
traram que os participantes
milaridade
relata
que foi
alguns homens que, em seu grupo, nomeassem
mais e quem menos eles gostavam;
outras pessoas
osgood(5)
da pesquisa
se ident~
identificar
isto e, percebemos
parecidas
conosco mesmo.
as pessoas
assumiram
urna maior
que gostamos
Ainda um outro experimento
um
mais
apresentado
famoso
mais
corno
por
foi feito um "close-up"
Mosjokhin,
em três diferentes
"close-up"
era seguido de um prato de sopa sobre a mesa; no se-
trechos de um filme.
ator
si-
Osgood(6):
gundo trecho,
de
e
as
Os resultados rros
com os perfis deles, com as pessoas que eles
gostavam,
quem
Num,
russo
o
seguido de uma mulher morta em seu caixão e final
72
mente,
seguiam-se
pelúcia.
algumas
meninas
O efeito sobre a percepção
meiro trecho percebiam
No segundo, o público
brincando
da audiência
o artista abstraido
se
entristecia
ator para a mulher morta,
e
com um ursinho
a face do "close-up"
finalmente,
pessoas
veem seu ambiente,
altamente
Com tantos
naturalmente
com
o
Mas nas três situa
a mesma.
que o modo pelo qual as
as coisas, objetos
e a si mesmas,
a emoçao contribui
ao o que a pessoa
fatores envolvidos,
complexo,
e
tanto que acaba por esbarrar
nao e certez.a que para qualquer
do ou entendido
da mesma maneira
Definindo-se
via os sentidos ou õrgãos
cepçao ê basicamente
nossa interface
situação
percepçao
um processo
ou não, e avaliadas
será perceb~
sendo a observação
pode-se
e realimentado
pois
diferentes.
como
individual
e
em conside-
ou verdade,
ou objeto
por pessoas
sensoriais,
ca, sendo sempre alimentado
bidas, consciente
o estudo da percepçao
do tipo, o que ê real~dade.
rações filosõficas
afirmar
que per-
que não termina nUE
pelas mensagens
pelos sentidos
rec~
humanos.
e
com o ambiente.
A
resposta
do
subjetivo.
Certamente
percebe.
concluir
pesaroso
se encantavam
era exatamente
Pode~se,então,
cena da sopa.
o olhar
olhar doce com que o ator olhava as meninas.
çoes
foi que no pr~
com a
com
de
da questão
percepçao
tem a ver com a inteligência;
sugerida por Zaltman e Barabba:
e a
"Como sabe-
73
mos o que sabemos",
isto ~, qual o crit~rio
~ ou não verdadeiro,
diatamente
tamb~m ao comportamento,
quando um motorista
algu~m reconhece
cia. E às emoções,
aspectos
~ relativa
vêo
sinal vermelho,
aciona o freio. ~, ainda, relacionada
do por exemplo,
ao pensamento,
da atividade
im~
à memória,~
infân-
o lugar onde morou na
às motivações,
a
enfim, a todos
mental.
Por esse motivo,
vas oportunidades,
o que
real (7).
percepção
açao; por exemplo,
para definir
a aprovaçâo
as pessoas
confrontadas
ou negação dependerá
com n~
fundamental
mente de fatores psicológicos.
A reaçao estará em função de como os individuos
percebem
a novidade.
O que uma pessoa
ceberá como uma óbvia vantagem,
ter uma Imagem completamente
efetiva ~ tão importante
comunicação
apresentar
uma pessoa conservadora
diferente.
em programas
Por isso a
de mudança
significa muito mais que dominar
que o receptor
e técnicas
potencial
possa perceber
comunicação
significa
de modo
e
que
a
por fim,qual
na mudança.
Mas, aqui está se referindo
capacidade
poderá
uma linguagem
devem ser apresentadas
ou alvo da mensagem,
pe~
de Imagem,pois
idéias em um claro e simples discursoi
novas concepções
a vantagem
com perfil de inovação
humana de perceber
e processar
ao debate
informações.
sobre
a
74
Neste sentido Zaltman(8)
discute
na medida em que a
os processos de
percepçao
seletiva,
jã que
acontece,
as pessoas
tendem a se expor à comunicação
com sua Imagem de mundo e a seus sistemas
adicionais ao conceito de exposição,
consistência
com os sistemas
ma experiência
de valor,
consultar
do Partido
Republicano
era assistido
congruente
(comentãrios
estão na página
81, e
sobre
página 104). N~
estudar
Americano
dos anos de 58 e 59, onde se verificou
a) O programa
de valor
muito conhecida (9), procurou-se
cia do programa
experimentação
na
a eficãcampanha
o seguinte:
por duas vezes mais republicanos
'que
democratas.
b) Os republicanos
prestavam
mais atenção
aos argumentos
que oS~f
democratas.
c) Os republicanos
concordavam
não, com a conclusão
dança significativa
com os argumentos,
os democratas
que não havia sido provocada
nas intenções
nenhuma
mu
de voto quer entre os pri-
meiros, quer nos outros.
Kotler (10) ,tambem,
mecanismos
de alteração
comunicação,
a) Atenção
apresenta
da percepção,
presentes
-. tlpOS
tres
de
no processo
de
a saber:
seletiva,
ou seja, o ser humano percebe
somente
o
que lhe afeta e interessa.
b) Distorção
seletiva,
que corresponde
ao mecanismo
de decodifi
75
carmos aquelas mensagens
seletiva,
conforme
que superaram
nosso pr6prio
a barreira
da atenção
sistema de crenças,
~magens
e valores.
c) E, finalmente,
retenção
seletiva,
mana de guardar na mem6ria
que atendam
às condições
que é a caracteristica
subjetivàmente,
somente mensagens
anteriores.
Soma-se a esta análise a incrivel
ca humana
de ter uma pequena
deparar-se
com o formidável
de mudança
da Imagem.
capacidade
desafio
Como Boulding
sim mensagens
filtradas
caracteristi-
de concentração
que é conhecer
fatos, mas
do nosso sistema de valo-
Imagens é compartilhada
rência, o que determinará,
o desenvol~imento
privada.
por nosso grupo de refe
também, a fixação da Imagem,
tais grupos passam a representar
da hierarquia
logo
pr:ocesso
o
coloca (lU, nao existem
pelas crenças
e
res. Isto não quer dizer que a Imagem e uma experiência
Parte de nossas
hu-
nossos
pois
lideres de opinião,
dos fatores formadores
da
com
~ma-
gemo
Isto quer dizer, em outras palavras,
grupo o nosso parãmetro
sa percepção
destoa da percepção
qual vivenciamos,
do grupo com
recebidas
51). A certeza
para uma auto-avaliação
o
Se a nos
;?ois, é nos retirada
dos fatos e mensagens
(conforme visto na página
de é fundamental
da normalidade.
e da avaliação
aumenta a ansiedade,
certeza da veracidade
mente
para a análise
que é
o
a
sensorial
desta veracida-
de nossa normalidade,
76
pois nao temos a totalidade
disponivel
das informa.ções e nem todo
para cristalizarmos
uma percepção
da realidade.
isto, esta interface
com os grupos de referªncia
co (a esse respeito,
t,ece-se breves comentários
cia dos grupos de referªncia
adiante,
priado a este respeito,
e somamos poucos
ção o máximo
102).
um raciocinio
nos movimentamos
conhecimentos
que absorvemos
te nossas opiniões
sobre a Lnf Luên
muito apr~
quando coloca que todos vivemos
queno espaço da biosfera,
num estreito
costurados,
é uma Imagem parcial.
Assim, toda realidade
diretamente,
nos foi contado e o resto nós imaginamos.
pende de onde se dão os hábitos
diretaretalhos
com o
que
Os fatos que vemos de
de nossos olhos.
Uma cena nao familiar é como o mundo
mas é assim que acontece.
grupo de sons identificável.
situ~
abrangªn-
é uma colcha de
juntos com o que observamos
mos uma lingua estrangeira,
circulo
Inevitavelmen
cobrem um espaço maior, uma maior
uma grande confusão;
num pe-
sobre o geral. Em qualquer
cia de tempo, um maior número de coisas, do que podemos
mente observar.
Por
se torna criti
na página
Lippman (12) desenvolve
o tempo
ela nos parecerá
do
bebª:
Se não conhece-
maluca,
com nenhum
Se um homem entra numa fábrica,
de não conhece o sistema, tudo lhe parecerá
uma atividade
o~
desP2
jada de significado.
A conseqüéncia
fusão e contexto
primeiro
da ansiedade
sem significado
por esta con
será que se não pudermos'
e ai def inir, seremos tentados
pois ver. No grande redemoinho
criada
a primeiro
:,
ver
def Ln í.r
e de
que é o Mundo, nós peqarros o que nos-
77,
sa cultura
já definou para nos, de forma estereotipada,
uma forma de Imagem, conforme
47)
discutido
que
e
(página
anteriormente
•
Paradoxalmente,
permite pensar e raciocinar,
nos diferencia
o aparato mental
num processo
de outros espécimes
mente nos dá a habilidade
de ordem superior,que
do mundo animal e que ideal-
de lidar com os fatos na tomada de de
cisão, nem sempre se desenvolve
A percepçao
numa base objetiva
é subjetiva,
ciocínio,
minando
as forças dos padrões
tornando
todo o processo
comportamentos
fere acreditar
vencidos
realista
falsamente.
irrestrita
de perseguição
deter-
de racioci-
A maioria
é realista
que decidem
de nós pr~
e estamos
con-
em bases lógicas
uma maneira
fan-
imaginária
e incontrolável.
e esquizofrênicos,
ou grandeza,
e inexistente.
Entretanto,
melhantemente.
a desvios,
de pensar que e uma gratificação
Paranóicos
doentio
a linha de ra
dois processos
Mas por outro lado, preservamos
dos desejos e anseios,
consideram
determinam
e o fantasioso.
que nosso pensamento
tasiosa e prazeroza
sentimentos
para outro parece-
suceptível
descreve
que somos seres racionais
e conscientes.
encobrir
nem sempre racionais.
Britt(13),
nio: o pensamento
e pertinente.
emoçao pode
fatos, o que parece normal para um indivíduo,
rá incongruente,
humano que nos
todos têm varios
que as outras
Eles se comportam
muitas vezes,
percebemo-nos
Sonhar de olhos abertos,
pesadelos,
I
p~ssoas
lógica ou
,
\-
pensando
poesia,
se
hu-
78
mor, medo s irreais,
sao todas manifestações
mento, que reputamos
deste tipo de pens~
somente aos loucos, mas que vivenciamos
co
tidianamente.
Não está no escopo desta dissertação,
que seja normal ou anormal,
-
.
tuaçoes,
lnteressante
d í.s se r t.a çâo ,
~
cional.
dente,
-
d
a argumentaçao
importante
no é influenciado
(para urna diferenciação
destacar
.
situações
;
mas, para a
huma-
corno pelo irr~
aparece
de aspectds
mais evi
intimos
do
familiar ou com a esposa. Mas mesmo em situa
ções mais superficiais,
damentp. irracional.
racional
o lado irracional
corno quando alguém é perguntado
seu relacionamento
das duas si
que o comportamento
tanto pelo pensamento
Em algQ~as
(14)
e Brltt
debater o
pode emergir
Tente perguntar
um lado emocional
e marca-
a idade de uma mulher
ou in
dagar sobre o peso, para uma pessoa obesa.
Apesar de toda problemática
da existência
humana,
os psicólogos,
sociólogos,
fim, todos que lidam com as ciências
zaçoes que os facilita encontrar
das pessoas,
pois,
para o entendimento
humanas,
um modelo
marketeiros,e~
buscam
generáli-
comum aplicável
se somos todos diferentes
a t~
na individualidade,·
existe urna grande base comum que nos aproxima
e nos faz, semelhan
teso
Leavitt (15)
apresenta
muns ao comportamento
dos individuos:
tivação,
universais,
culturas.
consideradas
Mas, existem diferentes
racteristicas.
Por exemplo,
casualidade,
direção
para todas pessoas,
perspectivas
podemos
\,
três caracteristicas
co-
e mo
idades
para aquelas
dizer que comportamento
e
cae
79
uma tentativa
para reduzir tensão, entendida
sim, o objetivo
do comportamento
como motivação;
passa ser eliminar
a~
a necessida
de de atuar.
Sendo sinõnimos
os conceitos
de
"motivo",
cessidade" , "tensão" ou "desequilíbrio",
o comportamento
tão visto,
tensão, pela
objetivo
como um esforço para eliminar
que neutralizam
"ne-
~
en-
busca de
as causas da tensão.
COMPORTAMENTO
ESTíMULO
(CAUSA)
---~
NECESS IDADE ---'rL---OBJETIVO
TENSÃO
(EFEITO)
DESEJO
DESB;2UILÍBRIO
.MJDEID DE IMAGEM
IMAGEM
DECISÃO
[
______________
~A~P~R=E~N=D~I~Z=A=D~O~
O esquema,apresentado
elemento
à dinãmica
da ação humana;
aprendizado.
Todo e qualquer
aprendizado.
Por exemplo,
teriores.
Muitas vezes,
procura
do processo
um
ou com a mudança
de
depende
do
produto
va-
está habilitado
se os padrões
período
automática.
automatizar
compra
mais um
a
decidir
o satisfaz mais; pode mudar sua seleção
num novo aprendizado
ticamente
trata-se
um consumidor
seando-se
por um considerável
incorpora
tipo de comportamento
rias vezes porque pelo aprendizado,
que aquele produto
acima,
~
dos padrões
de aprendizado
baan-
continuam
de tempo, a reaçao passa a ser pra-
Ao que parece,
os processos.
para atuar de uma determinada
toda atividade
da natureza
Na medida que se há segurança
maneira,
tal comportamento
passa a
ser inquestionável.
A ImagemJ neste aspecto,
tacada, pois ela traz ã mem6ria
rior, apresentando
uma determinada
processo
de uma série de fatores.
com a experiência
so de mudança
considerado
Aprendizado,
também, a definição
eventos
sultado de diversas
a
às vezes,
é definido
Aprendizado,
de reorganização
de
defini-
como o proces-
também,
pode
da percepção.
ser
Tem-se
seria a associação
por causa e efeito.
respostas
clara
algumas
Finalmente,
seria um fenômeno de reforço,
longo do tempo, provaram
quais
o homem
uma definição
apresentam
de que aprendizado
correlacionados
cesso de aprendizado
Como é este processo,
busca-se
do comportamento.
um processo
complexo
por qual passa?
Hilgard e Marquis(16)
ções te6ricas.
é bastante
e como ele habilita
Inicialmente
aprendizado.
ante-
legitimando, ou não,
previsivel,
de aprendizado
seus passos e seus elementos
apreender
de aprendizado
de~
linha de ação.
o
dependendo
o resultado
o processo
tem importância
o
pro-
que e o
iguais a mesma situação,
estar relacionadas
entre
ao aumento
fação, se repetiria
a mesma resposta,
ção da necessidade.
Assim, quanto maior a satisfação
re-
e que,ao
da satis
para se obter asatisfa-
fação, maior a força ou a fraqueza do vínculo
ou insati~
relacionado
ao even
to.
.
MalS
cesso de reforço,
Tem-se,
.
t e Magulre
.
(17) , d e l' lneou o
preclsamen
que desempenha
então, que o individuo
lizar as forças
papel critico
é estruturado
internas e externas
através
pro-
no aprendizado.
de maneira
a cana-
de sucessivos
está-
81
gios, conhecidos
como processo
ajuda às esp~cies
informacional.
e, particularmente,
Esta canalização,
o ser humano
a lidar
com
seu ambiente.
o processoinformacional
e dividido
em diferen-
tes fases.
o
com os hábitos
primeiro
de pessoas
estágio,
que determinam
qual ela se exporá. O entendimento
permite
o gerenciamento
do individuo
a) Situação
Ambiental:
to demograficamente,
mente, gerando
conseqüente
Muitos
difundir
a
exposição,
de Imagem.
determinam
o grau de
à informação:
É a idéia de que grupos
como culturalmente,
diferentes,
tan-
se expõem diferent~
percepçao
podem ser citados,
seletiva:
cos, estimular
pessoas
da realidade
demonstrando
do setor público
nutricionais,
encorajar
o uso de cintos de segurança
muitas vezes acabam desoladas,
vo para estes tipos de mensagens,
deixarem
se dá a
de mudança
duas situações
uma determinada
informações
servativos,
lida
e
um
comportamento.
exemplos
da'exposição
exposição,
o tipo de informação
de como
do processo
Basicamente
exposição
denominado
expor.
o fenômeno
que querem
check-ups
médi-
ou o uso de prepois o público-a!
são menos propensos
a
se
82
b) Situação
Individual:
Também
caracteristicas
pessoais
narão o grau de exposição
às informações.
a se expor às informações
que elas provavelmente
Por exemplo, pessoas
com a saúde, querem
taminação,
são despertadas
se viajar
soluções
com segurança,
concordarão.
ao viajar ou querem
con
ameaçadoras,c~
alternativas,
a facilidade
evitar
públicas.
evitar mensagens
como comidas
tendem
estão preocupadas
pelas campanhas
Para estes casos, deveriam-se
municando-se
As pessoas
que querem emagrecer,
segurança
determi
o prazer
de se proteger
de
de
um
contágio.
Após a exposição,
gio do processo
informacional,
massa de informação
nós, efetivamente,
percebemos
próprio
na estimulação.
se a informação
pelos ouvidos.
Uma corrente
outra olfativas
fisico e
que é
Nes-
determinada
precisa-se
o individuo
-
-
nao so
atenção.
Por exemplo,
estuda-se
absorvida
de pensamento
pessoas
e de acordo com
a receber
e perceber
para os órgãos do sentido apropriado.
tem um paatualmente,
pelos olhos
psicológico,
afirma que teriamos
são, estariam mais propensas
da
social,
parcela.
parece que a sensaçao
e assim por diante,
está-
de fato,
de cada individuo.
seria mais facilmente
da como neurolingüistica,
emitidas
da atenção,
lhe despertará
Nesta direção,
pel relevante
pois
do ambiente
para se saber que informação
se expora, mas também
o segundo
somente uma pequena
o conceito
pelo nivel de estimulação
mais pesquisas
a percepção,
que recebemos
te ponto, ressalta-se
atravessamos
ou
conhecivisuais,
taldivl-
informações
83
Stefflre(18),
possibilidade
comunicassem
em embalagens.
estas sensações
Sabe-se
nossos próprios
via olhos ou ouvidos.
que das muitas
informações
dos órgãos
no universo,
pre servarro-nos
da exposição ~
cessiva. Mas, mesmo aquelas que despertam
somente
bebi-
cujas cores, design ou forma
1 imites ou hábitos
lação apropriada
a
especulava
de mapear o gosto e o aroma de um café ou
da, acondicionados
to
em antigo estudo,
sensoriais,
atenção,
pela estim~
efetivamente,
lidamos
com uma pequena parcela(19).
o que, então, determina o quadro de informações
que sao direcionados
que realmente
de estratégias
sensorialmente
são percebidos
próprias
~
. çao
a
super-exposlçao
pelo individuo?
informações.
Isto será
temos a estratégia
Ao depararmos
englogar
ou muitas
maior,
de modo
uma floresta ou um oceano.
é nos fixarmos
mente, entre uma ou outra parte de um cenário.
de memorização
parte da informação
apagara.
função
na prote7
de
com muitas árvores
A segunda estratégia
estratégia
e
. f
.
1(20)
ln
ormaClona
. .
ondas, tendemos a nos focalizar numa perspectiva
a percebermos
apropriada,
do ser humano que são usadas
Primeiramente,
várias
de maneira
temporária,
presente
alternativa
Depois
permitindo-nos
temos
r.eservar
num espaço mental que depois
A quarta estratégia
é distribuir
no detalhe e mais abrangentemente,
entre uma aguda ou superficial
a
se
nossa atenção menos
ou então, alternativamente,
atenção.
Quinto, há uma possib~
84
lidade de processamento
assuntos
concomitantemente,
teso A sexta estratégia
to à atenção
questão,
paralelo
assume uma capacidade
conscientemente
das, ignorando
de direcionamen-
à rotina do que estava sendo
a percepção
ao selecionarmos
ristica da situação
do que faz o indivíduo
vés de outros,
recebi-
Assim, a seletividade
do estímulo;
do reforço
referindo~se
serão percebidos
anterior
ao in-
tal seleção
que certos aspectos
das coisas
mais forte ou claramente.
cada na página 72, influencia
do ser humano,
no processo
conforme
de percepçao,
casos abaixo: Uma pessoa tende a notar algo que seja
de suas necessidades
E, finalmente,
vivenci~
que premia
A individualidade
notar no ambiente
da pe~
notar algum aspecto do ambiente,
pelo treinamento
e da predominãncia
congruência,
feita
ainda, é função de alguma caracte-
informacional.
cepçao depende da intensidade
à satisfação
feito
seletiva pode ser
parte das informações
em
outras partes.
A percepçao,
e objetos
diferen
quando necessário, para o objeto
e depois voltarmos
Finalmente,
lidar com dois
ou dois tipos de sensações
imediatamente,
anteriormente.
que nos permite
imediatas.
o que ela esperava
como nos
relevante
Uma pessoa
encontrar
expll
tende a
antecipadamente.
a atenção da pessoa pode ser despertada
pela in-
novidade ou surpresa.
Sendo a mensagem
so que a mesma seja compreendida,
da e entendida
conforme
recebe a mensagem.
recebida
e percebida,
é preci-
ou seja, que seja decodifica-
o sistema inteligível
Esta compreensão
do individuo
será alcançada
que
na medida em
85
que se possam utilizar mecanismos
como a abstração
e a
codifica
t~m participação
efetiva
çao.
Estes mecanismos
processo
de compreensão,
des de informação,
facilitando
adequando-as
o mecanismo
tão de como separamos
ral que constitui
lidar com grandes
a nossa estrutura
de abstração
de experi~ncias
a experi~ncia
quantid~
mental.
tem a haver com a que~
especificas
vivenciada,
mo tempo, ajustamos
tal pré-classifida
a nova experi~ncia?
Piaget(21)
trabalhou
técnicas
em consonância
tração e desenvolveu
no
uma classe g~
enquanto
categoria,
que ao me~
;?ara acomodar
com o ?rocesso
aos
de ab~
conhecimentos
obtidos de suas pesquisas.
Quanto
do, obviamente,
senvolveram
ao mecanismo
à linguagem.
Na década de 70, pesquisadores
estudos procurando
entender
. do t am b-em, o mecanlsmo
.
fi uenClan
to, há uma discussão
o processo
í
e linguagem.
-
nao ser com uma explicita
O exemplo
alimentos,
sumidores
da maneira
citado anteriormente
que os mesmos
explicita.
nutricionais
(pg.81), revelar~
que
consciente,
das companhas
sobre os valores
As
enten-
A prova e
vem da atenção
pressão.
humana.
Mas, é preciso
abrange fatos inconscientes.
informações
i~
de co di.f
1 lcaçao (22) . N es t e aspec
muito pouco do nosso Qomportamento
blicas difundindo
de-
simbólico
sobre os limites da compreensão
vezes se iguala consci~ncia
der que compreensão
é relac'ion~
de codif icação,
a muitos
já tinham noção destes valores,
a
pudos
coh-
mas não
86
Chega-se,
vivenciou.
De nada vale transmitir
mo sendo recebida,
cordância
agora, ao ponto que todo professor
percebida
racteristicas
se
sário na dinâmica
ções, na busca da concordância
se usar argumentação
parte
sobre as ca-
mas
exagerar
do individuo
neces-
uma coisa pare-
dada a este estágio
fazendo-os
uma con-
que ~ um estágio
da Imagem;
ce ficar claro. e a importância
se, me~
próxima
de discorrer
de aceitação,
de alteração
zado pelos comunicadores,
nao houver
Mais à frente, na
terá oportunidade
do processo
informação,
e compreendida
de seu significado.
da dissertação,
qualquer
já
do aprendi-
em suas argument~
receptor.
e apelos que despertarão
Procura-
o medo ou a inse-
gurança.
Tal estrat~gia
sao da mensagem;
cr~scimo
interfere
o impacto da mensagem
do processo
que pelo aumento
informacional
da pressão
fica para o processo
ção, após aceitação,
municação?
res que determinam
sas sao apreendidas
anteriores,
do
Que tipo
a influenciar
deve-se
a
de informa-
o receptor
entender
da co-
como fun-
é o processo de retenção ou esquecimento?
(23)
apresenta
a facilidade
três
importantes
ou a velocidade
e como conseqüência,
decorrentes
da maneira
pois, o que conta nao e a natureza
mas o processo
mais pelo de-
e aceita urna informação,
de retenção.
continuará
Underwood
quecimento
nos estágios
Para se obter a resposta,
ciona a memória,como
enfraquece
e compreeE
para aceitação.
Sendo compreendida
questão
na recepçao
com que as coi-
a memorização
corno se deu
da coisa
o
a ser
pelo qual se deu o aprendizado.
fato-
ou o es-
aprendizado,
apreendida,
87
· re (24) tem uma co.locaçao
"M C·G u i
memória
em que separa
de curto prazo, que seria a percepçao
ta. Por outro lado, a memória
arquivada,
podendo
propriamente
de longo prazo,
é conhecido
ser acessada,
a
di-
aquela que
fica
como memória
seman
tica.
Tal denominação,
gem nos estudos da retenção
memória
da memória,
semãntica,
tem sua ori
os quais eram concentra
dos na codificação
lingüística.
sistema envolvendo
Imagem. Af inal, em nossos dias, e não casual
mente,
uma grande parcela
são e cinema envolvendo,
mo pictóricas,
ticamente
Hoje já se conhece um diferente
da informação
portanto,
recebida
mensagens
fazendo a informação
vem da televi-
não só verbais
ser codificada
tanto seman-
como pela Imagem.
Não se deve omitir que o sistema de valores
individuo,
tem Qm papel a desempenhar
ção. Por exemplo,
ao se comunicar
produtos, há a tendência
ficos tipos de produto,
terminada marca,
no processo
ao consumidor
a classe
entre um gradual
cação mais generalizada,
bre um produto
pe-
efeito de baixo impacto,
deste fenômeno
tende a se difundir
sobre es
é que uma comuni-
mesmo nao tendo um impacto
específico,
de-
ao consumi
por um longo período de tempo e um efeito mais imediato
produto. A implicação
de
em especí
de um determinado
da comunicação
do
memoriza-
dentro da classe, ou ligando a uma
somente após a passagem
dor deve ser decidido,
de
para se filtrar a informação
ríodo. Assim, o grau de generalização
pecífico
co-
imediato
com o tempo.
so
88
Uma Imagem ou um conceito
memória,
com funções criticas
os códigos
e reconhecer
biente. É nossa orientação,
qualquer
bém que nesta área as individualidades
de recuperação
pecto pessoal.
que fundamentarão
é importante
inicia-se
memorizada
Algumas
saber ta~
tem esse as-
com as táticas
a geração de opções
o processo
da exp~
têm seu papel decisivo.
da informação
Este processo
ra, que.é basicamente
procu-
atual com o am-
como a informação
riência vem a tona, ao nivel consciente,
processo
Será atra-
já arquivados,
relação
de procu-
comportamentais,
coisas sao mais fáceis de recordar.
é mais memorizável
da brevidade
apreendemos
que uma história
e do interesse,
sas se encaixam.
engrena
nosso aprendizado
ferir-se com proveito
para a nova situação.
co para o aprendizado
é esta capacidade
fundamental
para a solução de problemas.
conectividade de umprocesso
los que levam a outros
aprendizado,
simbólico.
simbolos;
Miller(25)
as coio que
pode trans-
Um componente
Pode-se
dizer
Tais simbolos
fisi-
coisas,
de conectar
esta transferência
que dará um significado
Além
bem com
anterior
Um
inte-
aborrecida.
há também o fator de como
Se uma nova tarefa se
previamente,
e
de tomada de decisão.
poema curto e mais fácil que um poema longo. Uma história
ressante
na
nosso "Mapa do Mundo".
Mas, para se entender
o
ficaria
para o comportamento.
vés da memória que buscaremos
rando identificar
semântico
que
a
sao
estimu
se
dá pelo
ao simbolo.
aponta que nossa memória
pelo numero de simbolos que devemos dominar
e limitada
e pela quant.Ldade de
(
\\
f
89
informação
que tais simbolos
instintivamente,
memorizar,
procura organizar-se
o que permitirá
de informação,
cia, facilitará
a) Primeira,
acessar
uma quantidade
o ato de recordar;
de unificação,
o ser humano,
inteligentemente
com muito menos simbolos,
chamada de processo
Assim,
incorporam.
antes de
maior
muito
o que, por
conseqü~n-
esta busca de organização
que apresenta
e eleita uma certa quantidade
de
e
3 etapas:
idéias especifi-
cas;
b) Segunda,
sao conectadas
c) Deste conceito,
e transformadas
emerge uma palavra
Organizar
poderemos,
minuir
a executá-la
de nosso pensamento
tiva nossa capacidade
e ampliar
se
ou da Imagem. ~as o computador
nosso relacionamento
com o ambiente
das coisas, ativando
nossos
menta do. Pro f,et~camente
de forma defini
mais eficientemente
nutre de simbolos
altera radicalmente
e altera
sentidos
M~,11er (27)
cação da voz? Será possivel
nários,
mais eficientemente,
mental.
Assim, a mente humana
explorar
humanas
sao atividades
como dizia Descartes (26), "aliviar nossa 'memória, d.!
a lentidão
güisticos
ou urna Imagem.
e simbolizar
comuns a todos. Se aprendermos
num conceito;
jamais exper.!
. t. i~ona: Serase ques
nossos canais elétricos
melhorar
usando os computadores
e automatizar
para traduções
o
percepçao
nossa
até um ponto
lin
~ L'
poss~ve
de comuni-
nossos
imediatas?
dici~
Talvez
90
os computadores
poderão,
medida que falamos,
no
tornando
futuro,
imprimir o que falamos na
visivel
a fala para os surdos e a
escrita audivel para os cegos?
Conforme
lico do raciocinio
Deese
permite
(28)
colocou,
ao organismo
na medida que ele faz uso do aprendizado
uso da Imagem e da palavra,
minar o ambiente
progredindo
e especificamente
que padrões
de aprendizado
Mas, com o crescimento
soas, comportamentos
são dependentes
de
de do-
alto~nível,
da atividade
mental
pode-se
afirmar
de imitação
e suges-
ao redor, qualquer
passa a ser mais seletiva.
ou conceitos
Pelo
são capazes
de aprendizado,
tão. A criança pode imitar as pessoas
seu ambiente
e erro.
no entendimento
do processo
simb~
e da linguagem.
um comportamento
de tentativa
Finalmente,
manipular
os seres humanos
e apresentar
num processo
o componente
imitando pes-
mais motivadores,
sentam mais apelo, da mesma forma que receberão
delas.
que
repre-
influência
de
certas fontes e de outras não.
Tal influência
que e a comunicação
será processada
que resulta em aceitação
proposição
comunicada
na ausência
aceitação
(ver página
110).
Na verdade
tamentos
sao determinados
grupos ao qual o indivíduo
parte da própria
pela
sugestão,
com convicção
de uma base lógica para
a Imagem, opinião,
atitudes
em parte pela influência
e
de
está ligado. Estas influências
socialização.
da
Diferentes
pessoas
tal
\
\
compor
.•.
-
I
vários
fazem
se ajustam
ã
91
sociedade
em diferentes
ciarão os processos
maneiras,
tem uma importância
percebe
ros anos de sua existência.
cos, religiosos
e influen
de afiliação.
Afamilia
modo que o individuo
as quais refletirão
considerável
o Mundo, principalmente
Também, .outros grupos
e econômicos,
exercerão
no
nos primel
sociais,
étnl
um papel na vida da pe~
soa.
o que se buscou nesta parte foi apresentar
trutura
mental do processo ,comportamental humano,
as forças que estão por trás do processo,
ao ser entendido
corno o individuo
de-se, conseqüentemente,
as coisas e, assim será possivel
Imagem naquela
convivência,
da ou preservada
para entender
pois, a idéia é
convive com o ambiente,
corno ele altera
seu
modo de
identificar
entender
a e~
que
ente~
perceber
a importância
como a realidade
da
é altera-
na medida que uma Imagem se altera ou
se pre-
serva.
A próxima
ca desta alteração.
respeitando
Quais são os movimentos
a estrutura
xar esquecido
parte é reservada
estudada,
deslocar,
ou alterar urna dada percepçao
da nas Imagens?
ao estudo
básicos
da dinâmi
que podem,
fazer surgir,
do Mundo,
dei~
sintetiza
REFER~NCIAS BIBLIOGRAFICAS
(01) GARDNER, Borleigh
Fall, 1959,
enfrentada
no sentido de explicar
de urna especifica
maneira
te por inferência,
ANTECEDENTES
pelo analista
mentali O resultado
será que qualquer
porque o individuo
diagrama
do
urna observação
e não de outra se obterá
conforme
Busi
35-41.
p.
humano, pois, não é possivel
direta da atividade
conclusão
Chicago,
a dificuldade
comportamento
III
The ABC of motivationresearch~
B.
ness Topics~ Vbl.7,
(02) É indiscutivel
- CAPíTULO
atua
somen-
abaixo:
~COMPORT&~ENTO
~
BLACK-BOX
Neste diagrama,
ou estimulos
tem-se que os antecedentes
que determinam
o comportamento.
A atividade
los, não é observável.
dade mental
sao os imputs
a açao, tendo corno resultado
mental que liga os dois po-
Conceituou-se,
então, que a ativi
se dá dentro de urna caixa preta impenetrável.
93
Por este modelo,
apreende-se
usados para explicar
exemplo,
o comportamento
necessidade,
pura inferência
que muitos
motivo,
de humana. Dificilmente
humano
atitude),
das variáveis
termos comumente
nada sâo alãm de
intervinientes
algumas definições
te aceitas por todos para os conceitos,
o comportamento
(03) NEWCOMB,
(04) OSGOOD,
que influenciam
dynamics
public Opinion
in the
Quartely,
(06) OSGOOD,
Charles E. Cognitive ... p. 341-365.
(07) ZALTMAN, Geraldi BARABBA,
the market. Boston:
Vicent
Harvard
a distinçâo
mações e inteligência:
boatos, prognósticos,
observações
e quase qualquer
New
P. Hearing
University,
"Os dados assumem muitas
derivados
pessoais,
de modelos
acuidade
da realidade
inforfor:mas,
matemáticos,
recomendações,
presente
of
1991, p. 137-138.
outra coisa que descreve
dos são representações
the voice
que ã feita entre dados,
na com uma situação passada,
significado,
of
1960, p. 341-365.
Charles E. Cognitive ... p. 341-365.
intuições,
conduct
vol. 24,
(05) OSGOOD,
Interessante
York: Holt,
Inc., 1950, p. 103-104.
Charles E. Cognitive
York, Summer,
serâo purameE
New
M. Social psychology.
& Winston
human affairs.
na ativida-
da pessoa.
Theodore
Rinehart
(como por
opiniões
ou se relacio-
ou futura. Os
da-
que podem ou nao ter
ou credibilidade.
Quando
os signi-
94
ficados dos dados estão claros,
mação. Se não há significado
são informativos.
de dados merece
interpretação
crédito.
considerando
tivessem
acreditar
disponiveis,
te. Quando confirmamos
ou mensagem
nao
interpretação
que uma
dada
os dados especi
que está errada,por
(experiência anterior,
plo, pode-se
ou
Podemos acreditar
está correta,
de infor
entre os dados, eles
Nem todo significado
ficos, mas podemos perceber
razoes
ai sao chamados
ou pesquisa
outras
etc.) Por exe~
que, se certos dados adicionais
dariamos
uma interpretação
ou aceitamos
como verdadeiro,
um dado
a isto chama-se
es
difereE
significado
Inteligên-
cia.
(08) ZALTMAN,
Gerald. Marketing:
havioral
sciences.
contributions
New York: Harcourt
from the
Brace
& World
beInc.,
1965, capo 3, p. 57-59. Assim temos:
"
as mensagens
predisposição
de um consumidor,
de de serem moldadas
e necessidades
cessamento
têm probabilida-
para atender aos interesses
deste mesmo consumidor.
é a percepção
Public Opinion
1959, p. 121-127.
Tal
pro-
seletiva.
(09) SCHRAUM:, Wilbor i CARTER, Richard.
tical telethon.
a
que nao se adaptam
Effectiveness
Quartely,
of a poli-
New York, Spring,
95
(la) KOTLER, Philip. Marketing
and control,
tice-Hall
(11) BOULDING,
(12) LIPPMAN,
7t~ed.
management,
Englewood
analysis,
planning
Cliffs, New Jersey:
Pren-
Inc., 1990, p. 569-571.
K.E. The Image ... p. 70-73.
Walter.
a permissão
public opinion.
de The Macmillan
(13) BRITT, Stevart
Handerson.
New York:
and Winston,
of Modern
É apresentada
a questão:
"Há relação entre normalidade
lidade, ou entre anormalidade
e raciona-
e irracional idade?
uma definição
para a pal~
vra anormal? O termo tem sido usado em pelo
nos seis diferentes
sentidos:
1) anormal,
2) também pode
car extremo.
com um Q.I. muito
ou muito baixo é considerado
entendido
também pode ser qualificado
mal. O sonho é, às vezes,
lidade,
anormal.
considerado
signif~
alto
3) Algo não
como
anor
uma anorma
já que nao se conhece perfeitamente
mecanismo.
me-
repre-
senta o que não é usual;
Uma criança
seu
4) atos sexuais pelo mesmo motivo,são
considerados,
ou têm a Imagem de algo nao normal.
5) O comportamento
criminoso
Life~
1949, p. 166-167.
(14) BRITT, S.H. Social psychology ... p. 195-196.
Pode ser oferecida
com
Co., 1949, p. 79-81.
Social psychology
New York: Holt, Rinehart
Reimpresso
é visto como
anor-
96
mal, e finalmente,
6) Pessoas que devem se inter
nar, por ?roblemas
patológicos
sideradas
anormais.
significa
ser o que se deveria
mentais,
ser. Em outras p~
são queridos
aos seus, então, provavelmente,
ditam nos mesmos
normal
Por outro lado, ser
lavras, se certos valores
que tais valores
sao con-
você
a voce
e
ac~ed~tarã
são normais e todos que nao acr~
não são normais.
mente, o fenômeno da normalidade
co do que uma consideração
Psicologica-
é mais estatis-
de aprovação
moral ou
não" .
(15) LEAVITT,
Harold J. Managerial
The University
of Chicago
sentadas o que podemos
psychology,2nd.
ed. Chicago:
Press, 1964; p. 7-10. são apr~
chamar das premissas
do comporta-
mento humano:
"a) Casualidade:
refere-se
à idéia que o comport~
mento humano é causado pela hereditariedade
e
ambiente.
b) Tendência:
a idéia de que o comportamento
hu-
mano não só é causado, mas que também é direcionado a alguma coisa, isto é, todo comport~
mento tem um propósito,
c) Motivação:
isto é, todo comportamento
cado por um desejo,
do-o."
e finalmente,
uma necessidade,
é expl~
motivan-
97,
(16) HILGARD, Ernest R.; HARQUIS,
Donald
learning. New York: Appleton
G. Condi tions
Century-Crafts
and
Inc.i
1961,
p. 2- 3.
(17) McGUIRE,
Willian J. Some internal psychological
influencing
consumer
choice. Journal of Consurrer
. Research;
vol..2, New York, Mar., 1976,
(18) STEFFLRE,
V.J. Market
old markets
p. 302-304.
structure
and new markets
studies: New products
for
(foreign) forold productsw
In: BASS, F.M.; KING, C.W. PESSEMIER,
of the Sciences
factors
in Marketing
E.A.
Management.
Applications
New York: Wiley,
1968, p. 251-268.
(19) McGUIRE,
W.J. Some internal ... p. 305. É relatado,
do a esta caracteristica
o seguinte:
"Uma pessoa pode realizar
tação informal,
observando
e
então,
lembrar em detalhes,
a cena vista, poucos pormenores
Apenas
uma experimen-
o ambiente,
cerrando os olhos e tentando
na memória.
referin
serao
guardados
a Imagem geral, com um ou ou-
tro detalhe."
(20) McGUIRE,
W.J. Some internal ... pg. 305.
(21) PIAGET, Jean. Differences,
similarities
tions betweew
the structure
intelligence.
In:
________
New York: Basic Books,
o
and p~ssible
of perception
The mechanisms
1969, p. 283-293.
and those
fili~
of
of perception.
98
(22) McGUIRE,
W.J. Some internal ... p. 306.
(23) UNDERWOOD,
Benton J. Forgetting. Scientific
York, Mar.,
1964, p. 91-99. Tem-se então: primeiro
é a habilidade
de aprendizado
fator o grau de similaridade
memorização
Arnerican,
e finalmente,
do indivíduo.
New
fator
Corno segundo
ou não entre os ítens
o grau de entendimento
para
entre os.
itens.
(24) McGUIRE,
(25) MILLER,
W.J. Some internal ... pg. 308.
George A. Psicologia
res, Argentina:
(26) DESCARTES,
Editorial
René. Discurso
de la comunicacion.
Paidos,
do método.
Buenos Ai
1969, p. 12-20.
Lisboa:
Sá da
Costa;
1956, p. 22.
(27) MILLER,
G.A. Psicologia ... p. 63.
(28) DEESE, James. The psychology
Hill Book Company,
of learning.
1952, p. 254-255.
New York: McGraw-
CAPÍTULO
IV
DINÂMICA DOS PROCESSOS
MODELO
DE COMUNICAÇÃO
Agora, tentam-se
a partir
deriva-se
modelos
do exposto nos capitulos
a Imagem é o resultado
de Imagem,
O primeiro,
já que conforme
estudado
an
de uma série de mensagens
re
cebidas ao longo da vida e que através
transformou-se
mudança
que antecederam.
do modelo da comunicação,
teriormente
de
num simbolo permitido
de uma atividade
ao ser humano
mental
um relaciona
mento com as coisas da vida.
Todo processo
çao é estudado
de envio de mensagens
pela comunicação
rie de modelos para explicar
qeris , A importância
do. como conseqüência
tendo sido desenvolvido
como se dá o citado
de se conhecer
que a partir deste conhecimento
a alteração
e sua receE
uma sé-
fluxo de mensa
o essencia.l destes modelos
se pode influir no sistema,
bem sucedida
é
te~
da Imagem percebl
da pelo individuo.
Basicamente,
temos comunicação
um sistema, uma "fonte" influencia
pulação
de preconcebidos
ligando-os.
A informação
quando
um "destinatário",
dentro de
pela manl
sinais que serão levados pelos
"canais~
(composto de sinais significantes)
pro
1.00
duz uma ou mais mensagens
missor"
em sinais que os "canais" podem levar.
rio recebidos
emitidos
que serao transformadas
pelo "receptor"
em aceitáveis
pelo destinatário
e destinação
simultaneamente.
sinais
LDESTINATÁRIO
~ECEPTOR
as
funções
a
fonte
da
se dão
e da transmissão/recepção,
O modelo então oassa
os
(vide esquema):
Entre os seres humanos,
emissora
Tais sinais se-
que tamb~m transforma
I TRANSMISSOR I --
~_O_N_T_E_---J.
pelo "trans-
quase
ser como o apresenta-
do abaixo:
IMPUT
TRANSMISSÃO
FONTE
DESTINO
RECEPÇÃO
x
DECODIFICA
ourror
CODIFICA
UNIDADE DE COMUNICAÇÃO
Assim, no processo
puts" de mensagens,
qualquer
do em "outputs"
humano,
"im
fisica, lingüistica
ou
e interpretados.
se inicia e ~ transmitida,
do sistema. No contexto
passa a equivaler
qualquer
na forma de energia
outro c6digo são recebidos
tido, a codificação
destino
de decodificação
a estimulo,
~ fonte, cognição
manifestação
recepção
se
Noutro
transforman
psico16gico,
à percepção,
(entendimento).
sen
"imput"
sendo que o
A transmissão
do individuo que resulte numa açio,
sera
os
"outputs".
A comunicação
social. Qualquer
humana
~ basicamente
modelo de comunicação
des de comunicaçio,
BIBLIOTECA
o emitente
humana
e o receptor.
KARL A. BOEOECKER
um fenômeno
inclui duas unida
10 J-
Estudos posteriores
modelo (1), sugerem que a comunicação
Segundo a nova versao,
"lider" de opinião"
de à informação.
a mensagem
não se dá tão diretamente.
emitida alcança
que interpreta
desse
desenvolvimento
áo
a mensagem
Este modelo é conhecido
primeiro
o
e dá credibilida-
como o fluxo de comuni
cação de dois estágios.
TEORIA DA ADOÇÃO
Esta conce?çao
mudou a Imagem das relações
ciais. A Imagem de uma audiência,
individuos.
nicação.
transformou-se
como uma massa desconectada
em grupos de individuos
Esta segmentação,
de
que têm com~
por assim dizer, em categorias
de r~
deu origem à teoria da adoção, que tem papel relevan-
ceptores,
te nos processos
de formação
Segundo
e mudança
Rogers(2),
idéia, conceito ou produto,
aceitação.
de Imagem.
a adoção ou aceitação
é um processo
sa o individuo desde o conhecimento
processo
so-
de uma
mental pelo qual pas-
inicial do fato até
sua
Beal e Bohlen, relatam pelo menos cinco estágios
de adoção. A idéia aqui, é que se deveria
da estágio quando
se atua na
Cada estágio
mudança
deveria
ou formação
receber
no
considerar
ca
de Imagem. (3)
uma abordagem
dif~
'
,(4)
ren t e, e tam b-em os ape l' os malS e f etlvos.
Laurli.dge e Stelner
mostraram
que certos tipos de argumentos
em determinados
estágios,
sao mais
do que em outros.
apropriados
,
102
Outro
adoção, refere-se
veiculos
fator a ser considerado
à fonte de informação.
de comunicação
conhecimento
estágio de avaliação,
enquanto
pessoal,
te de informação
possivel
Zaltman(5) , os
ser mais eficazes
Zaltman,
as funções básicas
para o estudo apresentado
exercida
por cada fon-
Este fator tem implicação
tamb~m quando o receptor
d e oplnlao
.. e- o Lí.d
1 er
coloca que os lideres de opinião preferem
distorção
veiculos
por Beal e Bohlen(7).
alvo no pro-
em seu grupo, Regers.(8)
mais
"fontes de infor
de massa onde a possibilidade
de
~ menor que a fonte pessoal.
Assim o papel exercido
sera influenciada
referência.
processo
pr~
de adoção, onde, as mes-
como apresentado
impessoais,
extensão
ser uma pesquisa
mas seriam mais efetivas,
maçoes
o
ainda, apresenta.um
poderia
fontes aos estágios
.
cesso de comunlcaçao
em
atuam influenciando
humana numa.dada comunidaderural(6). Uma
curando relacionar
de
que no estágio de experiência,p~
recem exercer um papel parecido.
quadro onde relaciona
Segundo
de massa, parecem
que em comunicação
no processo
pela situação
pela fonte de informação
do individuo
Em geral, o grupo de referência
de adoção entre os individuos
dentro destes grupos. Já as pessoas
não são tão influenciáveis
méritos objetivos
~ determinante
no
de baixo ou médio "status",
seguras e de alto "status",
mais com
os
de uma inovação.
da fonte emissora
não só pela midia,
bém pelo anuncicnte
plo, num anúncio
de
e tendem a se preocupar
A credibilidade
é influenciada
em seu grupo
como analisado
ou apresentador
com testemunho,
de informação
acima, mas ta~
de uma mensagem.
Por
exem-
quem teria maior aceitação
na
103
argumentação,
um técnico ou uma pessoa pública?
sobre como o público
admira o comunicador
o argumento.
comum candidatos
tratarem
É muito
artistas queridos
os comícios;
foi motivada
gurn envolvimento
do discurso
ideológico,
em campanha
o eleitor
apresentado
política
se pergunta
con-
durante
se a presen-
somente pelo "cach~" ou existe
que faria aumentar
portanto,
e obter a credibilidade
al-
a credibilidade
no processo
da mensagem,
nor credibilidade?
uma maior ou me
Lund(9) , na década de 20, já se
com esta questão:
ditam? Listou-se
de comunica-
fator crítico para se
formar ou alterar a Imagem. Mas o que determina
o que faz as pessoas
oito possíveis
acreditarem
determinantes
preocupava
no que acre~
para a credibili-
(l.O) ln.acan
índí
do que a crença h umana era an
Lnf Lueric
ueric i.a d a t an t o
d ade.,
por
í
fatores racionais
experiência
como não. Pode-se
pessoal,
pio axiomático.
Por exemplo,
e
político.
O desafio,
çao
e como é
e famosos para apresentações
nessas ocasiões
ça dos artistas
Outra questão
o raciocínio
Mas outros
acreditar
como racionais
propriamente
dito e o princí-
ítens sao fortemente
nao racionais.
temos crenças para as quais não há explicações.
o fazemos porque outros
fazem. Acreditamos
jamos, o que nos satisfaz.
também,
autoridade
dade. Finalmente,
ou prestígio,
no que dese-
merece
por alguém
acreditamos
são assim formadas
não só pelos
por acreditar.
Nossas
uma justl
crenças
sentidos ou pelo processo
lectual, mas também, pelos desejos,
a
nossa credibili-
há crenças para as quais não existe
ficativa aparente,
de socialização.
Só
Por outro lado, o que nos é ensinado
em casa, na escola, na igreja, o que é expressado
quem reputamos
a
sentimentos
e
inte-
necessidades
O entendimento,enfim, dos determinantes
da credi-
104
bilidade
é tremendamente
propagandista,
relações
importante
psicólogo,
para o educador,
marketeiro
o político,
e outros que lidam com
as
humanas.
Neste sentido,
três pressupostos
presentes
Brink e Kelley(ll)
no processo
apresentam
de formação
ou mudança
de Imagem.
a) As pessoas
baseiam suas convicções
pois, a crença,na
situação,
dadeira
é a resposta emotiva a uma
verdade,
daí a dificuldade
pelo indivíduo.
nas emoçoes e sentimentos,
em alterá-las,
A conseqüência
desde que
aceita
e que mesmo uma afirmação
não será aceita, se a mesma se afastar
lores assumidos
dada
pela pessoa. As pessoas
que elas se sentem confortáveis,
demais
acreditarão
ve~
dos va
naquilo
de acordo às suas experiên-
cias anteriores.
Desafiar
crenças
gramas exóticos
na tentativa
tipo "Acredite
de mudança
Paradoxalmente,
evidentemente
é típico de situações
se Quiser",
pro-
não sendo indicado
sao levadas a acreditar
falsas, bastando
o que justifica
ou em
da Imagem.
as pessoas
do se anula qualquer
circenses
haver motivaçao
juízo crítico,
em coisas
para tal,~
prevalecendo
a emoção.
a crença do jogador na sua possibilidade
É
de
ganho num jogo de azar.
b) As pessoas
tendem a acreditar
madas socialmente,
opinião
em proposições
assim, crenças dos amigos ou
no grupo de referência,
conformação,
que sao confir-
de aceitação
tem
a
e, finalmente,
lideres
de
ver com o desejo
de
105
c) As pessoas
tendem a acreditar
de psicológica
acreditará
profunda
no que satisfaz
e básica.
Uma moça
que usando um certo perfume,
mem", pois, ela deseja ardentemente
mesma situação do proprietário
malmente
nalizaçãoi
por exemplo,
de um carro importado
um BMW, é geralmente
do consumidor
bilidade,
preservaçao
para justificar
sa, familia,
DISSONÂNCIA
racional
É
se sente
uma racio
com
o
em seu gru-
do tipo dura-
do valor do investimento
a compra perante
a
que nor
vendido
se sentir superior
uma argumentação
segurança,
ho-
que isto aconteça.
po. Mas é necessário
si mesmo,
e
sua espo-
amigos, na empresa e demais.
COGNITIVA
Importante,
ma, e a preservação
em qualquer
Imagem que a educação
é importante,
com situações
do individuo,
Mas, ãs vezes,
incongruentes;
pra um objeto, mesmo consciente
por exemplo,
f a lha.
como dissonâncias
sao
uma pes-
fumando,
ou co~
supérfluo. Nestes
Mas nem sempre este proce~
Por uma razão ou por outra,
. - .
se b uscar conslstencla
a
encora
os individuos
de ser o mesmo
uma racionalização.
so é bem sucedido.
aci-
a manu-
muito provavelmente,
sabendo que o fumo faz mal, continua
casos se buscará
comentada
de si mesmo. Então uma pessoa que tem
jará seus filhos a estudarem.
confrontados
situação
do sistema de valores
tenção da consistência
confortos
"fisgará o seu
Porém, tal tipo de crença, demanda
apelo emocional
soa, mesmo
atrativos,
sem
é inseguro, mas que com a posse do veiculo
mais confiante.
outras,
uma necessida-
a tentativa
.
(12) ,enomlnou
d
.
Festlnger
e apresentou
t'alS
duas proposições:
de
des
a) A
106
existência
de dissonância,
motiva
ma e, b) Além da tentativa
ra qualquer
informação
a tentativa
de redução da dissonãncia,
que perpetue
Por se tratar de uma incongruência
dissonância
nhecimento
mudança
recebeu o adjetivo
propriamente
nuir a dissonância
comprometimento
forcem as decisões
distorção
uma mensagem
de cognitiva,
desenvolver
a dissonância.
referindo-se
Deve-se
tal
ao co
na página
de mudança
já
favoráveis
pelo individuo,
dimi-
tenha
ao sistema de valores
já estudada
desc~itas
que ajudem a
idéia apresentada
buscar mensagens
assumidas
não efetiva
as situaç6es
argumentos
e que qualquer
perceptiva,
se evita-
entre dois conhecimentos,
se identifica
de se ajustar
tes no individuo.
ou aumente
da mes
dito, opinião ou crença. Na tentativa de,
de Imagem, quando
acima, é necessário
de redução
este
presene que re-
para se evitar
74.
a
O que conduz a
de Imagem proposta.
RISCO PERCEBIDO
Como se ve, o comportamento
atividade
isolada e sem conseqüências.
fator determinante
comportamento
cos na medida que qualquer
as quais o individuo
as informações
ação poderá produzir
estratégias
"O
envolve ris
assim,
to-
e táticas de redução
são inadequadas,
-.,
t
,,(13)
.
d e seus atos sao lmprevls as
como
conseqüências
com certeza,
que ela atue com confiança
disponiveis
uma
de risco.
em particular,
não pode antecipar
da pessoa busca desenvolver
nao e
Dai se considerar
para a ação humana o conceito
humano, ou do comprador
risco, permitindo
humano
em situações
e as
do
onde
conseqüências
107
No sentido de viabilizar
ticas, o individuo
adquire,
que estão diretamente
certezas.
transmite
relacionadas
Em termos do processo
tais estratégias
e processa
à habilidade
de informação
teza e suas conseqüências,
presumivelmente
te de risco pode ser alcançada
aumentando
de um fornecimento
confiáveis)
seqüências.
maç6es
de mensagens
itiforma~6es
de diminuir
e mudança
gem, pode-se afirmar que se o risco percebido
e aumentando-se
sheth(14)
a redução do montana certeza
a) Quão menor o risco percebido
(através
ou reduzindo
três hipóteses
e o processo
ção, que tem a ver com a formação
de Ima-
as con
por infor
as conseqüências.
apresenta
a situação de risco percebido
in-
e função da inceE
Da mesma forma o risco pode ser acrescido
dissonantes
e tá-
de
e mudança
relacionando
adoção da inova-
de Imagem:
e associado
a uma vantagem
rela
é associado
a uma vantagem
rel~
tiva, maior a adoção.
b) Quão menor o risco percebido
tiva, menor a resistªncia
e pela lealdade
a produtos
à mudança criada pelo uso anterior
e, finalmente,
c) Quão menor o risco percebido,maior
a influência
da fonte
da
que
as pessoas
sao
e assim têm posturas
diferéntes
em
midia impessoal.
Seja como for, é axiomático
individualmente
diferentes
relação a adoção ou aceitação
soas se conscientizam
de inovaç6es.
da mensagem
Do ponto que as pe~
e o tempo que leva para
a
103
aceitação
ou rejeição
as características
varia enormemente.
identificáveis
das pessoas que mais rápido aceitam mudanças
que outras. O primeiro
sao chamadas
Parecem
grupo de pessoas
inovadoras.
são pessoas
tomadoras
camente são mais jovens e socialmente
aceitam fortemente
informação
a adotar uma
inovação,
de risco. Tipi-
mais elevadas.
científica
Inovadores
e impessoal.
são geral
mente os líderes de opinião em seu grupo.
O grupo seguinte
tamente respeitados
sao os adotantes
em seu círculo,
com alto "status"
Tendem a ser mais criativos.que os indivíduos
sentam uma maior mobilidade,
maior número de pessoas,
viajam mais,
são portanto,
adotantes.
montante
confiante,
A inovação
sensível
mais cauteloso,
representando
não é considerada
34% do grupo considerado,
propensao
à experi-
constitui
liderança
a
todos
um
a novidade.
A me-
social, é elevada
e tem
adotante
precoce.
desconfiada,
em torno de
a partir de uma distribuição
pela pequena
de opinião.
social antes que adotem qualquer
dia do grupo, socialmente
~um
pelo grupo, até que
de seu grupo tenha adotado
Tem-se,ainda , a maioria
pressão
com
cerca de 34% de
contato com o gr~po considerado
caracterizada
se associam
a uma disposição
dia deste grupo, em termos de "status"
bastante
social.
mais receptivos.
O grupo consumidor
chamada maioria
Al
retardatários. Apr~
lêem mais, têm uma chamada
para inovar, que estaria relacionada
mentação,
precoces.
Necessitam
novidade.
falando; procuram
normal,
Abaixo
de
da me
manter o "status-quo".
109
Finalmente,
sos as tradições,
datários.
encontramoS
buscando
os retardatários,
informações
a partir de outros retar
Não são abertos às mensagens
de outros grupos. Quando
aceitam uma inovação,
esta já foi superada
por outras novidades.
Beal e Bohlen, desenvolveram
zando as informações
uma curva
sumari-
acima (15). Este tipo de tipologia
dos indi
viduos tem implicação
ça de Imagem.
difusão,
quando dos processos
de formação
Parece que a adoção está relacionada
isto é, inicialmente
Imagem, a seguir, conforme
um grupo arrisca-se
as estratégias
das, os outros grupos passam a aceitar
to entre as categorias
afeta a velocidade
de adotantes
precoces
nião são uma influência
ao tempo
de
a aceitar
uma
adota-
tais concepçoes.
O conta
é um fator importante
com que um conceito
e os que exercem
e mudan-
de comunicação
ganha a aceitação
O inovador pode ser uma fonte importante
adotantes
pre-
de informação
uma maior
significativa
que
geral.
para
liderança
os
de opi-
na maioria
confiante.
Es-
te último grupo, por fim, é uma fonte importante
de pressão
so-
cial para a adoção da maioria
APRENDIZADO
desconfiada.
E SUGESTÃO
A difusão de um comportamentorde
to,só é possivel
aprendizado.
graças a nossa capacidade
Todo individuo
se familiariza
de comunicação
e
com uma série de pa-
drões comportamentais
que foram desenvolvidos
tras épocas. Baseados
na imitação
lidade de repetir uma determinada
um conhecimen-
por outros
e na memória,
em ou-
temos a possibl
açao e modificá-la
à luz
de
110
fatos percebidos
das por outros
vilização.
individualmente,
indivíduos
ou grupos.
Tal desenvolvimento
reta e experiência
alternativas
de uma realidade.
transmitido
vivenciada,
derivados
_
a comunicação
na ausência
Não necessariamente
e o
são normalmente. próximos
verbalizado
e
própria.
a maneira
como se
entre os indivíduos
Segundo McDougall
que resulta na aceitação
sição comunicada
aceitação.
_
Estas
O conhecimento
e, também,
de comunicação
da sugestao.
di~
básico pelo qual se dá a difusão de
comportamentos
o processo
pos e a pratica
linguagem
conseqüência.
adquire uma espécie de existéncia
desencadeia
da ci-
mas também pela instrução.
Por outro lado, o conhecimento
conceitos,
_
Este é o fundamento
da experiência
Um mecanismo
hábitos,
que serao imita-
se dá não só pela observação
criam uma curiosa
comportamento
modificaç6es
(16)-
,sugestao
com convicção
da
f und ame nt.o
de um adequado
a proposição
e
e gr~
propQpara tal
comunicada
formal; às vezes, ela pode ser apresentada
e
por
por
meios
não-verbais.
A sugestão
funciona
pre tendo o mesmo grau e variando
de maneira
conforme
sutil,
nem sem-
a fonte emissora
da
proposição.
Os grupos de referencia,
enfim, os emissores,
sugestionam
num processo
os líderes de opinião,
de comunicação,
manipulam
e
o receptor
de modo a trazer à superficie
uma crença
(Imagem) pré-existente
no campo mental do indivíduo.
A conse-
qüenciaserá
agir
que influenciado
de uma maneira
sugestão.
pela sugestão,
que ele próprio
ele
e
levado
não agiria na ausência
a
da
111
Assim, o processo
entendimento
sobre a proposiçâo
um papel de influência
entende o significado
dem se comunicar
ENTENDIMENTO
comunicada.
sobre o individuo,
da sugestâo.
dos grupos de referência
ragir sem qualquer
de comunicaçâo
depende
A sugestâo
exerce
na medida que o mesmo
Dai, também,
na comunicaçâo.
de um
a
importância
As pessoas
podem
inte-
corpo comum de normas e regras, mas nao
sem um entendimento
partilhado
po-
nesta interaçâo.
E SOCIALIZAÇÃO
A comun Lca çâo
e um processo
pelo
qual uma pessoa
se refere a alguma coisa de tal modo a levar outra a experimentar um entendimento
cia, entâo,
ou situaçâo
partilhado;
tem em mente, quando
sistema de valores
forma sua opiniâo
usadas como modelo,
pessoal
ainda podemos
identificar
cia sobre outros, e individuos
chamados
estratégica
informação
grupo
aprovação.
individuos
guardiões,
seu
que
influê~
que
rio fluxo de comunicaoão,
ten-
sobre se uma determinada
mas, freqüentemente,
proposiçâo
flui-
não é necessariamente
o li-
é uma importante
para o seu grupo; por exemplo,
das crianças.
do
pessoalmente
fonte
numa familia,
do é,às vezes, o lider de opiniâo para decidir
matinal
se refere,
pessoas
ra para o grupo ou nâo. O guardiâo,
der de opiniâo,
carga
ou desenvolve
de quem deseja receber
que exercem
do o poder de decisâo
tal
É o real ou imaginado
atuam como lideres de opinião,
uma posição
possui
é o grupo que o individuo
e atitudes.
Dentro destes grupos,
controlam
O grupo de referên-
é o grupo que, para o.individuo,
de entendimento
de pessoas
semelhante.
Neste caso, ele exerce
sobre o
a maior
de
o maricereal
influên-
112
cia sobre a marca de cereal que continuar&
a ser usada. A espo-
sa é a guardiã. Ela faz a compra e na pr&tica
realmente
ser& usada. Assim, o guardião
bre a natureza
decide que
marca
exerce um controle
so-
dos itens sobre os quais o lider de opinião
in-
fluencia.
A verdade
mo entidades
separadas
niões, Imagens,
é que pessoas nao vivem em grupos co-
e não afetadas.
atitudes
Pelo contr&rio,
e ações são determinadas
pela
suas opl
influên-
cia dos grupos com os quais convivem.
Estas influências
de socialização
dos seres humanos.
tam às sociedades
fletido e
sociais sao parte do processo
de diferentes
influenciado
Pessoas
maneiras
diferentes
social. Tais Imagens
a partir do contato do individuo
mudança
Interessante
presentes
relações
conceitua
atuar como o meio de mudança,
propriamente
conhecer
são
estabelecidas
no ambiente
gr~
pessoal.
que o grupo, para o in
como o objetivo
de
dito, ou ainda, como o agente da mudança.
os principios
nos processos
tal do individuo.
por Imagens, são
com seus pares, por v&rios
e por complexas
Cartwright(17),
dividuo,pode
é re
por suas afiliações.
da influência
pos de referência
ajus-
e tal ajustamento
H&bitos de compra, determinados
o produto
se
de alteração
estabelecidos
perceptual
pelo auto~18),
ou comportamen-
113
Em qualquer
interpessoal
entretanto,
ou do grupo não acontecerá
cação não estiver presente,
p~rtilhado
situação,
entre as partes
a influ~ncia
se o processo
o qual depende
de
de comunl
um entendimento
interagentes.
Claro então, que se puder avaliar o grau de entendimento
numa dada situação,
tal entendimento,
objetivando
ração perceptual
mãntico
conseguir
ou comportamental.
possibilita
DIFERENCIAL
se poderá alterar ou
uma correspondente
SEMÂNTICO
seus significados.
vitt(19),
Por exemplo,
na associação
apresenta
des para cigarros
relacionam
palavras
com produtos
mentolados,
sugerindo
Pelas mesmas
(dardo), Falcon
e marcas
A técnica do diferencial
avaliar e efetividade
embalagens
a técnica
ver-
propoE
(coto
ou vivacidade.
é usada como um meio de
do significado
processual
Le-
na década de 50, para ass~
tamanho reduzido
semântico
na
(cometa), foram usa
proposto
do diferencial
se
por tais signo.
Não está no escapo da dissertação
detalhes
a
anunciadas.
frescor e vigor,
(falcão) e Comet
de rapidez,
os signos
razoes, nomes como Lark
dos como marcas de carros compactos,
ciar caracteristicas
semântico
e cores são usadas
algumas destas associações:
cionado pelo mentol.
via), Dart
se
aquela avaliação.
aferir como os individuos
propaganda,
alt~
A técnica de diferencial
Com o uso da técnica do diferencial
se procura
manipular
descrever
em
semântico,mas pod~
114
se explicar
terminação
que a mesma é essencialmente
controlada
tos de montagem
de associações
de uma escala gráfica.
numa escala polarizada.
dimento correspondente
da técnica,
tos mais representativos
extremo
listando
seu enten-
numa escala de sete es-
óbvio, é selecionar
os atrib~
para o conceito
estudado.
pode ser
preço;
não há dúvida que a marca Omega estará num
e Lada noutro.
ferencial
semântico,
Island Trust Company,
bancos nacionais
importante
que permitiu
americanos,
da instituição,
diferente
descrevem
a
apenas enfatizando
presente
um significado
mas não consciente
na cabe
e que era sua característica
semântico
de cada significado.
MECANISMOS
dos grandes
re-
dos demais bancos.
do diferencial
ção de estratégia
de di-
no caso, o Long
da concorrência
Kotler e Barich(21)
lificação
uma pesquisa
um banco,
se sobressair
ça de seus usuários potenciais
relativa
pesquis~
planilha
um dos atributos
Ries e Trout(20)
gional,
uma
A tarefa é indicar
e descritivos
Por exemplo,
entre os automóveis,
e
de de-
com 9rocedimen-
É dado a pessoa
a cada atributo,
tágios. A dificuldade
combinação
cognitivas
da, um conceito para ser diferenciado
atributos
uma
específica
propoem
~m modelo de
e acrescentam
Esta valoração,
para a mudança
a
qua-
importância
permite
a defini-
de Imagem.
DE PERSUASÃO
Quando o processo
vo de convencimento,
de comunicação
de argumentação,
tem um objeti-
diz-se tratar de uma comu
11.5
nicaçâo persuasiva.
tro
da persuasâo;
Todos nos somos alvos de um jeito ou de ouou como propaganda
vendas ou publicidade.
política,
Se usa a persuasâo
vencer amigos dos pontos-de-vista
argumentaçâo
quando
políticos,
de
se procura
emprestar
o
co~
carro
da esposa, ou mostrar que se é a pessoa certa para uma vaga
de
emprego; enfim, em todas as situações
ou
alterar a Imagem' presente.
guiado por sua concepçâo
a maneira
Afinal,
cognitiva,
do mundo e das coisas;
persuasâo
desta estrutura
trabalha
da pessoa
e
suas crenças
e
cognitiva.
estrutura
deve alcançar
ser influenciado;
congruente
marcadamente
cognitiva
óbvia,
dará atençâo,
a mensagem
da pessoa.
fase da infância,
estável,
ao amb í.errt e . Qualquer
estará
da estrutura
possue
deve
Toda a
ser
pes-
uma estrutu
da qual depende
seu ajus-
esforço para mudança
nesta es-
trutura deve superar as forças presentes
o "status-quo"
do individuo a
em outra atividade.
com a estrutura
ra cognitiva
alterando-a.
uma recomendação
os órgãos do sentido,
a primeira
a
persuasivo:
embora parecendo
soa, passada
cognitiva
os orgaos perceptivos
ou concentrada
b) Tendo alcançado
funçâo
-.
d e pre-r~
,esta be 1eceu uma serle
nao é certeza que a pessoa receptora
disponível
e
Entâo, basicamente,
ao nível da estrutura
para o sucesso no processo
a) A mensagem
estas
como se relacionam
dizer que o comportamento
.(22)
Cartwrlght
tamento
formar
na vida mental do indivíduo e a chamada
e assim, pode-se
da natureza
quisitos
o comportamento
de ver os fatos. A maneira
concepções,
onde se espera
atual.
que tendem a manter
116
c) Todo comportamento
é a açao que busca compatibilizar
dades latentes e objetivos
qualquer
tentativa
(propósito) almejados.
Assim,
de se formar ou alterar uma estrutura
nitiva deve levar em conta tal ligação. A mensagem
ter informações
sidades
sobre a possibilidade
ou de alteração
com
da ação de regimes ditatoriais
em
monopolizar
os canais de comunicação
as mensagens
necessidades,
sociedade,
municação
é justamente
que ?rocuram
apresentando
persuasivo,
a tentati-
desenvolver
ou su-
o curso de ação esperado da
de acordo com as necessidades
Houland(23)
ao processo
de nece~
viabilizando-a
O fundamento
primir
co~
deve con-
de satisfação
da necessidade,
o objetivo.
va de manipular
necessi
faz algumas
as quais permitem
apresentadas.
recomendações
práticas
que o objetivo
da co-
seja alcançado;
a) A apresentação
necessidades,
aceitação
de informação
relevante
para a satisfação
após terem sido despertadas,
do que na seqüência,
tar da necessidade
obtém urna
informação
primeira
de
maior
e desper-
depois.
b) A ordem de apresentação
e o mais significante
enciar a opinião para individuos.
desejo por entender,
fator a influ-
com relativamente
fraco
do que para aqueles com urna alta neces-
sidade de conhecimento.
c) Comunicando
diência,
primeiro
seguidas
informações
altamente
pelas menos desejadas,
dança de concepçao,
que a ordem inversa.
desejadas
produz
pela au
urna maior mu
117
d) Quando
um comunicador
autoritátio
planeja mencionar
tos a favor e contra,
a seqüincia
a favor-contra,
à seqüincia contra-a
.reporta
uma
i utilizado.
sas relativas
ao comportamento
sugestionar
Tais processos
a serviço de grandes
c0rporações
as pessoas
a aceitar como verdade
pensamento
dos produtos,
cesso de persuasão
preciso
e criar uma situação
de venda convicente.
trabalha
ilógica,
nos dias
de
Imagens que tenh~m
de, simpatia,
bondade.
sinceridade,
Uma outra area de interesse
dos medos e dúvidas
como sentimentos
um
o pr~
alguma
Isto i obtido com a criação
por todos, como cortesia,
a
e emotivos.
na mente da pessoai
tos estimados
manos,
que levam
ou apresentar
com fatos irracionais
atração e aceitação.
siva e a exploração
da me~
diferenciado;' Talvez por este motivo,
para o produto.
gens que exerçam
se acha
aquilo que viem ou ouvem.
idiias, ideologias,
criar uma diferenciação
vidualização
ou
iguais. Como então criar uma lealdade
um discurso
polltico
grau
a arte de vender
os mais íntimos motivos
A grande tarefa
marca, manter
ati que
sondando as profundezas
a fim de descobrir
hoje, são basicamente
em pesqui-
Toda uma legião de especialistas
te humana,
pois, a maioria
baseiam-se
da ciincia,
Per-
nas quais o proce~
humano e mostram
com o concurso
o público.
obra "Hidden
sirie de situações
so persuasivo
se aperfeiçoou,
i superior
favor.
packard(24) , em sua clássica
suaders" ,
argumen-
É
indi
de Ima
atribu
honestida-
para a açao persua-
interiores
de culpa, ansiedades,
dos seres hu
solidão e hostili
118
dades. Por exemplo,
criminação.
o consumo de doce recebe urna forte auto-re~
Comer doce significa
ria. Os fabricantes
de chocolate,
adotam a tática de dividir
quenos
"suficientes
excesso de peso ou cãrie dentá
em resposta
a esta
as barras de chocolate
para uma bocada".
Imagem,
em pedaços
p~
Isto apela aos consumido-
res para que se entreguem
ao prazer com moderação.
a desculpa
para comprar uma barra de chocolate.
de que precisa
Segundo esta Imagem, não será preciso
vez, pode-se
Cei
do chocolate
dos, lhe
comer toda a barra de uma
deixar ~ resto para depois. Na prática,
todavia o consumidor
fica com a impressão
o compreende
e os pedaços
darão a "permissão"
oferecida
É
nao aconte
que o
fabricante
apropriadamente
para comprar o doce,
dividi-
já que tem a
Imagem que vai comer com moderação.
packard
necessidades
humanas,
dade de satisfação
(25)
,em
das mesmas,
está aí uma possibilidade
necessidade
de reconhecimento,
tir poder, anseio por enraizamento,
de nossa existência
e necessidade
Produtos,
sexuais, promovam
mudança
emocio-
busca de satisfação
necessidade
de oferecer
de
são táticas bem sucedidas
de se~
preservaçao
amor.
dos órgãos do sentido,
símbolos
como
para a formação
na
e
de Imagem.
O uso de apelos ao esnobismo,
a novos hábitos
sao.
oito
de mu-
de segurança
idéias, ofertas que evoquem
a satisfação
compra. por impulso,
identifica
e na medida que se acena com a possibili-
dança da Imagem. Por exemplo:
nal, necessidade
outra passagem,
de compras,
à ascensao
são também ações práticas
social,
de persua-
119
Corno con sLdera çâo
qualquer
processo
adicional,
de comunicação
ando três situações
ra urna audiência
persuasiva,
diferentes:
mente a dinãmica
da Imagem
Imagens pa-
(crença) em audiência
negativas
resistência
ansiedade
provocado
pela exposição
ao modelo
de decisão do comportamento,
que determina,
proposta
não amisto
pois nao se conhece perfeit~
de certas respostas
Interpretando
PROCESSOS
em
se estará vivenci-
o reforço de velhas
sa. A última é a mais dificultosa,
de qualquer
que,
amiga; a formação de Imagens para urna audiência
neutra e a alteração
raciocinio
tem-se
corno sendo o grau
à sugestão,
finalmente,
ou resistências.
pode-se
de
recorrer
para entender a lógica do,
a negaçao ou a
aceitação
ou argumento.
DE DECISÃO
Os seres humanos
definem
seu comportamento
ados numa Imagem de futuro. O comportamento
qüência do futuro esperado.
çável por decisão
conse-
é
Às vezes, o futuro é viável
própria do individuo;
de da pessoa. Esta e a primeira
lar a probabilidade
presente
outras vezes,
avaliação
da ocorrência
bas~
e alcan
nao depe~
do individuo;
de urna determinada
calcu~
situação
futura.
O que acontecerá
duo, mas também, do comportamento
mento humano tem a finalidade
imaginado
e depende,
portanto,
nao depende
somente do indivi
dos outros.
Então, o comport~
de confirmar
ou alterar
da capacidade
terar o curso dos acontecimentos
pelo próprio
o
do individuo
futuro
em aI
comportamento.
120
Segundo Nehnevajsa (26), as pessoas
rias coisas para o futuro e definem probabilidades
ternativas
consideradas.
orientação
de decisão
x
pelas eJpectativas.
veis. Algumas
desejado.
da pessoa.
pessoas
Se procuram
procuram
de negativamente
utilidade;
Algumas
pessoas
trazer os mais desejados
orientadas;
orientadas.
mos pessoas que consideram
buscando
mais
a eficácia
distorcida.
mentos. Mas conhecedor
de decisão
são cha
lado, primariasão chamadas
atuam em função
um objetivo.
Finalmente,
das esperadas
da
te-
situações f~
f u+.ura que o individuo
faz, p~
Não ~ certeza que o individuo
teja ciente de todos os fatores afetando
ou não destes
o curso dos
fatores,
e fará uma escolha
es
aconteci-
se vera frente
qualquer
que seja
a
a
que ele tem ou possa adquirir.
Assim, o processo
sicamente
pela
são orientadas
cenários
se por outro
Outras pessoas
turas. Seja como for, a estimativa
informação
al-.
tendem a atuar em função do futuro
elas trabalham
uma situação
para as
são definidas
evitar os futuros menos desejados,
de estar altamente
va-
Elas agem em função dos futuros mais prova-
madas de positivamente
mente
Tais probabilidades
esperam
uma avaliação
comportamento
presente.
de decisão
das situações
futuras,
.
Hank~ns e Mange
tuação de decisão ~ possivel
do individuo
(27)
identificar
~ ba-
determinando
propoem
que em si-
três possibilidadesdis
tintas:
a) Quando nao há uma alternativa
concorrente
b) Quando
as alternativas
futuras diferem
c) Quando
as alternativas
futuras
futura.
lima das outras.
sao consideradas
o
idênticas.
121
Identificada
pode-se estabelecer
clnio em
táticas
(c), para o
çoes ou ainda
a situação esperada
como levar o individuo
(b), provando
de qualquer
Recentemente,
dos outros
em Fleury,
candidatos,
do eleitorado
houve uma eleição
deslocamento
do processo
uma predisposição
viável,
de
Luiza
(c) para
Erundina
do modelo
algumas caracteristicas
diferentesdas
considerável
possivel
É
decis6-
que exi~
para situações
do ti-
então, uma tática que facilite
(b)
e finalmente,
(a),
este
utilizando-se
de comunicação.
A este respeito,
portamento
Paulo Maluf,
optasse por aquele candidato.
(a), tornando
fu-
para governador
fazendo com que uma parcela
ta na mente das pessoas
po
a alternativa
Fleury. O eleitorado. utilizando-se
rio, identificou
das situa-
outra.
no Estado de são Paulo. Concorriam
e Antonio
de um racio-
uma diferenciação
a (a), onde se procura mostrar
tura como diferente
futura, então,
do consumidor,
esclarece
"Consumidores
atributos
Kotler(28),
diferem
dos produtos
então,
ser segmentado
que:
quais
ao avaliar
são relevantes.
tarão mais atenção naqueles
cem mais beneficios.
explicando
atributos
O mercado
Eles pres
que forn~
do produto,
atributos
de acordo aos
que são imI>ortantes aos diversos
pode
grupos
dentro
do mercado.
Os atributos
mais salientes
ser os mais importantes.
podem
Alguns podem
nao
sobres-
o
com-
122
sair momentaneamente,
recentemente
atributo,
exposto
porque
para que importância
Ê preciso
curem identificar
foi
o
pode
não salientado
e mesmo assim esquecido,
somente recordar
racterizado.
consumidor
a um anúncio mencionando
mas, um atributo
ser importante
o
bastando
fique
ca~
que os pesquisadores
pro-
o peso real de importância
de
cada atributo."
Conhecendo-se
cesso decisório
rando-se
de grau de relevância
relativas
de cada atributo.
o peso de importância
Algumas
táticas
alterar as crenças
os atributos
trás do pro-
é possível alterar uma Imagem do produto,
as importâncias
a) Pode-se
como e a lógica por
sobre o produto
e
Chama-se
do atributo.
sao sugeridas
pelos quais o mesmo
alte-
por Kotler(29):
de modo a alterar
definido
na cabeça
do
consumidor.
b) Pode-se
alterar as crenças
tes, deslocando
situação
em relação
aos procutos
a Imagem do consumidor
futura diferenciada
conforme
concorre~
para alternativas
explicado
de
na alternati
va b (página 121).
c) Outra,
seria alterar o grau de relevância
modo a desenvolver
d) Desenvolver
uma Imagem diferente
atenção para atributos
sumidor e finalmente,
dos atributos,
de
da atual.
nao reconhecidos
pelo con
123
e) Pode-se
tentar mudar a Imagem de um produto
do os pontos neq.at.Lvo s de um produto
Ainda Kotler,
ideal, salienta~
perfeito
juntamente
em tese.
sentam um modelo para a gestão de Imagem Corporativa,
me uma série de conceitos
e os aplicam num gráfico
teóricos
relevância
dos atributos
do, assim, a alteração
desenvolvido
de coordenadas
ção de táticas objetivando
justamente
presentes
a alteração
e posterior
alteração
procurando
iniciando-se
posicionar
que entendem
Mas na prática,
principal
em suas
por uma
muitos
este entendimento
descreve
Imagem
na
a
impressão
e confiáveis
keting competentemente,
mantendo
agressivos
serviços
formulando
programas
que
atraentes,
e empregam
e g~rentes,
cuja
ciação de Imagem, manipulando
amistosos
Imagem,
está errado.
preferencialmente
e embalagens
um
veem seus negócios.
e
usam estilos
para
serviço ou em-
O que elas buscam
transmitem;
de
empres~rios
empresas,
de
palavras
análise
usualmente
é voltada à construção
consumidor.
obten
idéias práticas
como os consumidores
Miller(33)
graus de
decisório,
tal Imagem de seu produto,
presa. Segundo Bobbie Gee(32),
acreditam
dos
da Imagem percebida.
Bobbie Gee(31) apresenta
plano em dez. etapas,
na formula-
da Imagem.
Outros autores desenvolvem
aferição
que assu-
anteriormente,
que auxilia
no processo
correspondente
apre-
com Barich (30) ,
estratégia
mente
a
diferen-
seus produtos
desenvolvem
estratégias
boas campanhas
de marketing-direto
de seu
de mar-
de propaganda,
e
tendo uma
124'
. - e f'
.
lstrl.b Ulçao
lcaz. M as, a 1er t a o au tor (34) ,e - cos t umelro
d·
que
estas empresas
com
preços,
não levem a fundo os cuidados
inovação e qualidade,
atributos
necessários
salientes
para o consu-
midor.
Com esta referência,
cou, conceitualmente,
veis nos processo
tão importante
ganizações
explicar
de formação
termina esta parte que bu~
quais os instrumentos
e alteração
de Imagem.
é saber até que ponto na prática,
e pessoas,
sito da pesquisa
empregam
apresentada,
tais mecanismos.
disponiUma
ques-
as em?resas,o~
Este é o propó-
a seguir, na próxima
parte.
REFERÊNCIAS
- CAPÍTULO
report on an hipothesis.
vol. 21, New York, Spring,
The
(02) ROGERS, Everett M.
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ência
relatados
formações.
Interesse
seu comportamento
res informações
favorece.
Ela raciocina
vez
a procurar
a um objetivo.
é incomin-
direciona
Ele quer mai~
e como tal inovação
(3), é um estágio
e desvantagens
expo~
maiores
(2), quando o individuo
sobre a inovação
pesa as vantagens
seriam: Consci
ou fato. Sua informação
em vistas
Avaliação
process
University
é pela primeira
pleta e ele pode não ser motivado
New
p. 76~
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produto
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Press,
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The two step flow of communication.
(01) KATZ, Elihy.
to-date
BIBLIOGRÁFICAS
no qual a
o
pessoa
da adoção da novidade.
em função de um processo
decisório.
Confro~
tada com todas alternativasdisponiveisela deverá decidir por uma
opçao, aquela que oferece um. atributo
zado. É o chamado
atributo
diferenciado
critico.
(4)quando o usuário,consumidor
e valori-
A seguir. o julgamento
ou ouvinte,
adota a
inova-
126
çao em pequena
escala,
teste. Finalmente
suficiente
Robert J. i
tive measurements
of Marketing
STEINER,
de maneira
A model for predd-.
Gary A.
of advertisingeffectiveness.
59-62. Assim tem-se que: "Anúncios,
e classificados
"Slogans",
são importantes
"Jingles",
"Teasers",
se de interesse" ... "Anúncios
folhetos
Técnicas
(O
que procuram
Gerald.
comparativos
estimular
principalmente
com
Marketing:
contributións
p. 28-29.
Marketing:
nos hábitos
de qua-
para informações
destes agentes na aceitação
dos fazendeiros,
Inc.,
p. 30. O quadro
funções caracteristicas
de comunicação
rais e o papel esperado
from the beha
Brace &World,
contributions ...
As principais
tro tipos de agentes
terão
de julgamento".
1965,
mudança
na f~
e bem argume~
a experimentação,
sciences. New York~ Harcourt,
apresenta:
p.
explicativos
são mais efetivos
vioral
6 ) ZALTl'1AN,G.
1961,
Apelos para status são também recomendados,
seu papel no estágio
(05) ZALTMAN,
Journal
na fase de consciência.
tados funcionam na fase de avaliação,
testemunhos.
efetiva.
vol. 25, n9 6. New York, Oct.,
J
do
o estágio de adoçao (5),quando oindivi-
duo aceita e assume a novidade
(04) LAURIDGE,
para a realização
a seguir:
ruda
127
Principais papéis
esperados
dos
agentes.
caracteristicas
estruturais
e
operacionais
Principais
funções
Tipo do a2"ente de
comunicaçao
· Fornece informaMidia de massa
ção de interesse
(jornal rural, mageral
gazines, jornal,rá
dio e televisão) - • anúncios de venda
. Contato impessoal •primeiro contato
. Contato acessivel
. Conteúdo de interesse geral
• Comunicação unidi
recional
Outros fazendeiros • status social
(vizinhos, amigos, . Solidariedade
parentes)
• Conheclirento
rrotivo
· Interativo
• Socializante
.Ajuda ao processo
• Contato pessoal
Contato freqüente decisório
incidental às fun
côes do grupo prI
rnário
- .Instrutivo na efe· Conteúdo orienta- tivação de mudanças
do às experiências pessoais e locais
· Camunicação
"two-way"
Agências de fomen • Disseminação da
informação soto agricola (agen
bre práticas es
tes da prefeitura
pecificas
instrutores rurais
vocacionais etc.) · Ensino básico
da atividade ru
ral
· Fornecimento de
serviços técnicos
· Contatos pessoais .Instrutivo na efee impessoais
tivação de mudanças
• Contato limitado
primeiramente pe• ajuda no prooesso
los que procuram
decisório
informação.
· Conteúdo geral e
esoecifico e loca
lizado interesse:
· Comunicação
"two-way"
Fbntes comerciais
(empresas e profissionais particulares)
Compra e venda
de material e
equipamento
· Serviços profi~
sionais
· Contato pessoal e
.ilnpessoal
· Contato incidental às compras,
vendas e serviços
especiais
· Conteúdo voltado
para economia ou
interesse especial
· Comunicação
"two-way"
* Este papel esperado
das empresas
firmou pelo levantado
e analisado
( O7)
BEAL , G. M.;
BOIU,EtJ ,
dro
relaciona
gio
de adoção.
J . M.
efetividade
comerciais
não se con
nas pesquisas •
'Irie diffusion
da
fonte
Instrutivo na efe
tivação de mudari=
ças
Primeiro conhecimento*
..•
.'p.2. O qu~
de informação
ao está
128,
,,AVALIAÇÃO
CONHECIMENTO
,INTERESSE
• Conhece
sem detalhes
• Desenvol
ve interesse.
. Acumula
informaçao
ADOÇÃO
JULGAMENTO
• Julgamen
to mental
.E~periment~
çao
. Uso em es
cala.
Satisfação
1. Vizinhos,
amigos
L Vizinhos
2. Agências
2. Agências de go 2. Agências
instru-=
do goverdo
governo
vemo,
no
tores públicos.
2. Agências do
governo
2. Agências
do governo
3. Vizinhos ,amigos3. Vizinhos, 3,.Mídia de
amigos
massa
4. Vendedores ,ãis 4. Vendedores, 4.Vendedores
tribuidores distribuido- distribuidores
res
3. Mídia de mas
sa
4. Vendedores,
distribuidores
de
3" j:vJidia
massa
4. Vendedores, dis
tribuido
res
1.Vizinhos,
amigos
L Mídia de massa L Mídia de
rrassa
rádio,W, jornal, magazine
(08) ROGERS,
(09) LUND,
E.M.
The psychology
F.H.
and Social
(lO)
L UND, .F.H .
desenvolvida
solicitada
de oito
Psychology.
a partir
Edward
...
of belief,
...
promotion,Englewood
1963, p. 150-154.
1925-26,
p. 63-81.
em termos
determinantes
chegou-se
Journal
de uma pesquisa.
a classificação
L.;
p. 238.
New York,
The psychology
possíveis
freqüência
(11) BRINK,
The diffusion
Amigos
of Abno rma l..
p. 174-196.
Esta
lista
Ao pesquisado
foi
era
de crença-descrença
da crença
e conforme
sua
The management
of
às conclusões.
KELLEY,
Wi11ian
Cliffs,
T.
New Jersey;
Prentice-Ha11
~c.,
129
(12) FESTINGER,
Leon. A theory of cognitive
to, Califórnia:
Stanford
(13) BAVER, Raymond A. Consumer
ceedings
behavior
of the 43rd. Conference
ing Association.
(14) SHETH, Jagdish
Press,
PaIo AI
1957, p.1-31.
as risk taking,
of the American
proMarket-
New York: 1960, p. 389-398.
N. perceived
tions. In: ARNDT, Johan,
behavior.
University
dissonance.
risk and diffusion
editor.
Boston, Massachusetts:
Insights
of innova-
into consumer
Allyn and Bacon Inc.,
1968, p. 178.
(15) BEAL, G.M.; BOHLEN, J.M. The diffusion ... p.2. Esta curva e
acumulativa.
Qualquer
de seus pontos
representa
a porcen-
que assumiram
a inovação
até aque-
tagem total de pessoas
le ponto no temp~.
INOVADORES
MAIORIA
ADOTANTES
PRECOCES
RETARDATÂRIA
I RETARDATÂRIOS
Ul
~
8
Z
,::C
8
o
~
~
Cl
~
~
o
,::C
8
Z
~
U
~
o
~
(1)
(2)
TEMPO
(3)
(4)
(5)
130
(1)
· Fazendeiros . Jovens
· Alto status . Boa educação
Ativos na co participação
munidade
formal
• Bem inforrna. Cooperativos
dos
. Lêem mais
• Não são fontes de infor
maçao
(16) McDOUGALL,
Willian.
& Company,
(17) CARTWRIGHT,
· Educação
• Acima
rrenor
média etária
!4aisvelhos
· Status rré,... · Pouco parti
cipativosdio
· Bons leito · Lêem rrenos
res
· Participam
de reuniões
Lideres informais
Social psychology.
· Educaçaorrenor
· Mais velhos
Pouco partici
pativos
• Lêem pouco
Boston: John W.Luce
1918, p. 100-101.
Dorwin. Achieving
plications
of group dynamics
4, Michigan,
(18) CARTWRIGHT,
(5)
(4)
(3)
(2 )
chance
in people.
Some
ap-
theory, Human Relations,vol.
Nov., 1951, p. 381-392.
D. Achieving ... p. 381-392. Estes
.,princípios
são os seguintes:
principio
n9 1: Se o grupo é usualmente
raçao, as pessoas que o mudarão
vem possuir
principio
e o
um meio de alte-
influenciarão,
de-
um forte sendo de posse e participação.
n9 2: Quão mais o grupo possui
atrativos,
mais
sao as Imagens,
cren
ele é influente.
principio
n9 3: Quão mais relevante
ças ou atitudes
o grupo
como base de atratividade
do grupo, mais
influenciará.
principio
n9 4: Quanto maior o prestígio
po, maior sua influência.
do membro
do gr~
Principio
n9 5: Esforços
em desviar
indivíduos
grupos das normas grupais encontram grandes
princípio
n9 6: Forte pressao
estabelecida
po da necessidade
princípio
difundidas
princípio
de mudança
entre membros
McGraw-Hill
no gr~
de mudança,pl~
e suas conseqüências
em partes
devem ser
no grupo.
do grupo criam desga~
com a eliminação
Innovation
Inc., 1962;
(20) RIES, AI e TROUT, Jack.
da mudança
ou
pesquisa
in marketing.
.p. 206-209.
Positioning:
mind. New York: McGraw-Hill,
The battle
Inc., 1981,
for am considerados
a. numero de agências
b. linha de serviços
c. qualidade
(muitas)
(mais completa)
dos serviços
d. capital
e. ajuda nos residentes
de Long Island
com a Economia
Local.
for your
p. 127-129.
os seguintes
tos:
f. coopera
ser
ajustes entre as partes.
(19) LEVITT, Theodore.
Nésta
partilhada
da necessidade
relevantes
n9 8: ~udanças
tes que só se eliminam
promovendo
pode
da mudança.
n9 7: Informação
nos e projetos
resistências.
pelas mudanças
ao se criar uma percepção
sub-
do
atribu-
132
Ap6s a pesquisa,
tributos,
o resultado
que são atributos
para os quatro primeiros
gerais a todos os bancos mos
trou, numa escala de 1 alO:
a. Número de Agências
(muitas)
Chemical
7.3
National
Bank
6.7
European
American
6.6
Chase Manhattan
6.4
Citibank
6.1
Long Island Trust
5.4
b. Linha de Serviços
(mais completa)
Chémical
7.7
Citibank
7.7
Chase Manhattan
7.6
National
Bank
7.4
European
American
7.3
Long Island Trust
7.0
c. Qualidade
dos Serviços
Chemical
7.2
Citibank
7.0
National
Bank
a-
7.0
Chase Manhattan
6.9
European
American
6.8
Long Island Trust
6.7
133
d. Capital
Chemical
8.2
Chase Manhattan
8.2
Citibank
8.1
National
Bank
7.8
European
Arnerican
7.7
7.1
Long Island Trust
As posições
se inverteram,
dos qualificativos
entretanto,
relacionados
região
à
Island.
e. Ajuda os Residentes
de Long Ls La nd
7.5
Long Island Trust
National
Bank
6.6
European
Arnerican
5.2
Chemical
5.1
Chase Manhattan
4.7
Citibank
4.5
f. Coopera
com a Economia
Local
Long Island Trust
7.3
National
6.7
European
Arnerican
quando
5.4
Chemical
5.4
Citibank
5.3
Chase Manhattan
4.9
se tratou
de
Long
134
Assim, quando
se tratou dos atributos
nais, o Long Island Trust,
caso, qual estratégia
tar? A sabedoria
de posicionamento
os pontos fortes e eliminar
excelentes
mentos
os pontos
simpatia
deveria
Neste
se
afirma que deve-se
deveria-se
serviços,
regio-
subiu para o 19 lugar.
convencional
Em outras palavras,
diretamente
ado-
aceitar
fracos.
publicar
anúncios
sobre
dos caixas e outros
argu-
conhecidos.
Acontece
que a sabedoria
o posicionamento;
convencional
então a decisão
rização daquilo que o público
posição
bem definida
acertada
seria a valo-
já tinha em alta-conta;
do Long Island Trust na região.
de fato, as mensagens
questionado:
nada tem a ver com
publicitárias
Para que mandar
enfatizam
seu dinheiro
a
E"
o conceito
para a Capital,
se você vive em Long Island? Faz sentido deixar
o seu di
nheiro perto de casa. Não num banco da Capital,
mas
Long Island Trust, onde seu dinheiro
trabalha
por
no
Long
Island."
(21) KOTLER, Philipi
BARICH,
Image management.
Massachusetts,
Howard. A framework
Sloan Management
As escalas variam
5 (excelente). são mostrados
e o do passado,
32, n9 2.
um mapa bl
de 1 (fraco)
dois perfis,
ou ainda, o auto-perfil
do presente
vol.
1991, p. 94-104. É apresentado
polar com 5 escalas.
desejado,
Review,
for marketing
ati
um real, outro
e o da concorrência,
e assim por diante.
o
135
Mapa Bipolar para Imagem A e Imagem B
A
B
Produto
- - -
Serviço
L
- - -
Vendas
r
-
Comunicação
-I - - - - I-
Suporte
L
-
- I- -
- -
-
L
1
Claramente
enriquece
-
L
-
-
2
va dada pelo público
I
t-
-
-
-
-
- -I
L
- -
T
I
-
colocado
1-
- .!
4
5
no diagrama,
é a importância
a cada fator. O grau de
para cada fator, é determinado
+
-
3
A limitação
- -
L
-
L
-
-
I
o perfil de uma empresa
a análise.
-- I- -
relati-
relevância
como no quadro
abaixo,
nu
ma escala de 1 a 5:
FATOR
IMPORTÂNCIA
PERCEBIDA
IMAGEM A
a. Produto
3.5
1.7
b. Serviço
4.3
2.9
c. Vendas
3.2
1.5
d. Comunicação
2.0
3.9
e. Suporte
4.1
3.9
Estes dados podem ajudar a construir
onde o eixo horizontal
gem e o eixo vertical
gundo os dados temos:
identifica
posiciona
o seguinte
gráfico,
o grau relativo
a Ima-
o grau de relevância.
Se
136
4
IMAGEM
1
@
@
2
3
4
2
@
5
RELEVÂNCIA
Este método,
permite
a empresa trabalhar
o consumidor
considera
importantes
os fatores
que
e que não recebem
parte da empresa um acompanhamento
adequado
por
seus
para
desempenhos.
(22) CARTWRIGHT,
VINACK,
Some principles
of mass persuasion.
W.E.i ISON, R.W.i MEREDITH,
Foresman
(23) HOULAND,
Dorwin.
and Company,
G.M. Chicago:
Scott
1964, p. 298-304.
Carl I. The orderof
New Haven: Yale University
presentation
Press,
in persuasion.
1957, p. 129-155.
In:
137
(24) PACKARD, Vance.
Hidden persuaders.
New York: pocket Books,
1957, p. 1-10.
(25) PACKARD, V. Hidden ... p. 92-106.
(26) NEHNEVAJSA,
Jiri. How anticipation
sonal decision-making,
Association
Conference
(27) HANKINGS,
paper apresentado
of Advertising
Agencies
New York; Nov.,1963,
Franc W.i
Prentice
(29) KOTLER, P. Marketing
(30) KOTLER, P.; BARICH,
gum atributo
PERCEBIDO
planning
7th. ed. Englewood
Cliffs,
management ... p. 185-186.
H. A framework ... p. 94-104. Algumas
são colocadas
num grid.
Imagine-se
seu real desempenho,
pelo consumidor;
ALTO
DESEMPENHO
1962, p.42-50.
analysis,
tá
al-
compar~
então:
DESEMPENHO
AL'ro
Region Annual
Ha11 Inc., 1991, p. 184-185.
e considere-se
do ao percebido
Eastern
American
p. 1-3.
management,
and control,
ticas formuladas
na
vol. 89, New York, July,
(28) KOTLER, Philip. Marketing
New Jersey:
affects peE
MANGE, John P. What makes buyers buy?
Sales Management,
implementation
of outcomes
REAL
BAIXO
Percepção:Verdadeira percepção:Falsa.
Melhora o deTática:
Corrpara-seTática:
LiO
s
à Concorrência
Percepção:Verdadeira
Percepção:Falsa
MeDLora o de
de- Tática:
BAIXO Tática: Derronstra
sempenho
sernpenho
138
(31) GEE, Bobbie. Winning
do Seminário
the Image game. Apostila
promovido
to e Cultura.
por TDC Tecnologia,
são Paulo: março
integrante
Desenvolvimen
1992.
(32) GEE, Bobbie. Winning ... l1arço 1992.
(33) MILLER,
Danny. The Icaros paradoxo
Publishers,
(34) MILLER,
D.
New York: Harper Collins
1990, p. 133-140.
The Icaros ... p. 152-162.
CAPÍTULO
V
RELATOS DE CASOS
o
FENÔMENO
DA PROCTER AND G&~BLE
Entre as várias organizações
and Gamble e considerada
exemplo de administração
da Imagem, tanto corporativa
produtos
e marcas
cial americano
quanto relacionada
de sua fabricação.
da prática
Suas marcas
uma Imagem bastante
viços provocam
embalagens
principal
como publicidade
um sistema eficiente
programas
de distribuição.
Pam-
desta p~
constituindo-
que seus produtos
A partir
fornecimento
de estratégias
cativante,
como
e reputação.
para a obtenção
potenciais.
de estilo e atraentes,
e
mantendo
marcas
de Imagem,
das impressões
nos consumidores
fiáveis e a aplicação
disciplinadamente
Tide e fraldas descartáveis
de diferenciação
se no manejo competente
massa e o anunciante
no mercado:
de sinõnimo de qualidade
sição e a estratégia
foi o referen-
à maneira militar.
clara e definida
A estratégia
aos respectivos
sao lideres no segmento,
pasta dental Crest, d~tergente
pers, são exemplos
de
eram planejadas
o alcance de um objetivo,
bem sucedida
Por décadas
do marketing
n9 1. Todas suas campanhas
visando
estudadas, a Procter
e ser-
do uso
de serviços
mercadológicas
de marketing
de
con-
brilhantes,
interativo
e
140
Apesar de basicamente
lharem aos de seus concorrentes,
quisas de mercado,
permite
cem, cheiram e apetecem
seus produtos
um esforço
em
o desenvolvimento
se asseme-
elaboradas
pes-
de ítens que pare-
melhor que produtos
rivais,
além de ter
um uso mais prazeroso.
Um ex-executivo
Harness,
numa interessante
sim descreveu
rindo-se
da Procter
reportagem
and
da Revista
como obter uma Imagem positiva
às estratégias
"P&G
inovações,
utilizadas
no mercado,
suas
sobre
rigorosamente
em relaç~o
à concorrência.
Uma equipe de desenvolvimento
fina o produto,
experimentando
mulas básicas,
qualquer
testando
condiç~o
concebível
aparência ... ai inicia-se
sa junto a centenas
P&G. Passada
de funcionários
esta fase, apresenta-se
250.000 consumidores
tais produtos
os produtos
sob quase
sua
de pesquida
própria
as
designados
No total, s~o inquiridos
opçoes
aleatode
mais
por ano, para revelar
satisfazem
suas necessidades
seriam comprados
r~
de fÓE
e alterando
o processo
a um painel de consumidores
riamente.
variações
a performance
em caso de
se
e se
lança-
mento.
No quesito
serviços,
a P&G foi uma das
ras a manter
um canal de comunicaç~o
o consumidor,
para o esclarecimento
primei-
direta
de
Ed
Fortune(l) , as
por sua corporaç~o:
alcança um veredicto
testando-as
Gamble,
com
dúvidas
refe-
141
ou fornecimentó
ção constante
d~ infor~aç6es
da organização
blema identificando
e ~ urna preocupa-
resolver qualquer pr~
junto aos consumidores.
faz com que o consumidor
ganhe confiança
Isto
e ofere
ça lealdade."
Peters e waterman(2)
primeira
corporação
destacam
a colocar a discagem
que a P&G
direta,
foi a
linha 800,
em
todas suas embalagens:
"No relatório
anual de 1979, é informado
ca de 200.000 chamadas
foram recebidas
t6es, queixas ou solicitaç6es
Todas ligaç6es
gaç6es
com suge~
dos consumidores.
recebem retorno i al~m disso,as
são sumarizadas
direção.
que ce.!:
para a reunião mensal
Este mecanismo
é considerado
pal fonte de id~ias para melhorias
a
li
da
princi-
dos produtos."
Segundo um frustrado concorrenteda GrewnZellerbach:
and Gamble, testa, testa e testai eles
"Procter
não deixam pedra sobre pedra, nao deixam
variável
sem pesquisa. o resultado
nhecimento
do consumidor
nenhuma
é um imenso co-
adivindo
desta verdadei-
ra "mania" por testes e pesquisas." (3)
Um exemplo
volvidos
os produtos
clássico
de como na prática
pela P&G, num processo
dez anos, foi o projeto
das batatas
sentou um caso clássico
de reconhecimento
mercado
e a busca determinada
são de seri
que levou méis
Pringles:
Este produto repre-
de uma necessidade
em satisfazê-la.
de
do
142
Apesar de qUe o americano
70, mais de 1 bilhão de dólares
a indfistria era extremamente
frágil, qualquer
transporte
fazia com que o produto
te quebrado.
americanos
do problema,
perecivel,
não
podendo
pois a Procter
para se
and Gamble
investiram
na solu-
Ao invés de fatiar e fritar as batatas,
neira tradicional,
melhante
totalmen-
dos supermercados
fornecia óleo para o setor, seus executivos
ção do problema.
produto
ou menos até,
ao local de destino,
Além disso, era um produto
seus engenheiros
desenvolveram
uma forma precisa
com uma massa, pressionando,
denominada
pelos matemáticos
à
ma-
um processo s~
à fabricação de papel: primeiro desidrataram
tas, reconstituiram-na
de
"chips",
sendo o
a mais de 200 milhas,
chegasse
Conscientes
em batatas
pulverizada,pois,
ficar mais de dois meses nas gôndolas
estragarem.
gastava na década
as
bata-
então,
em
como "parabolói-
de hiperbólica".
Aquela
forma geométrica
ta chip e é fácil de transportar,
bre outra, numa embalagem
lo menos
se parece
com uma bata-
pode ser acondicionada
hermeticamente
fechada,
urna so
durando
pe-
um ano nas prateleiras.
Tais posturas mercado-or í.ent.ade s , ajudaram
truir a Imagem da Procter
and Gamble e seus produtos.
Recentemente,
viés na açao estratégica
são levadas ao extremo
porem, Miller(4)
de empresas
na aplicação
a razão do sucesso em outras épocas,
dos problemas.
a cons
que,quando
identificou
bem
destas mesmas
um
sucedidas,
estratégias
hoje, se transforma
e
na raiz
143
Diferente
vos acreditaram
nao foi o caso da P&Gi
tanto que uma Imagem positiva,
longo de décadas,
era suficiente
seus
executi-
construída
para manter esta mesma
ao
Imagem
nas décadas vindouras quec.correçaram
a não mais zelar, de forma incansável pela qualidade
saram a adicionar
dos lançamentos
produtos
de seus produtos
e pas-
as linhas indiscriminadamente.
O re-
sultado foi que os setores de engenharia,
foram negligenciados,
tivessem
fazendo com que recentes
a diferenciação
substancial
assim a Imagem, que parecia
com conseqüente
marketing
perda de participação
A Procter
and Gamble
lançamentos
exigidas
inabalável,
e produção,
pelo mercado,
começou
de mercado.
sempre introduziu
de linhas, trazendo
díocres ou conceitualmente
quisados
e testados,
confusos.
acabam chegando
também" ou que objetivam
fim, os ítens lançados
um segmento
acabam
não liderando o mercado
A Procter
seu "Norte" e recuperar
tratégias
produtos
liberal
tuação saudável,
o mercado
quando
continua
do de declínio
pelo preço. Por
a tendência
explicado
são capazes
mudou,
e
por Saporito(5).
procura,agora,
praticar
encontrar
aquelas
Na opinião
de retroceder
suas habilidades
"eu-
de mercado
permanecem
Às vezes, porém,
ã sua
intactas
esde
sie
um longo perío-
cria uma erosao na Imagem definitiva.
zes, o próprio mercado
menos pes-
de barganha
foram bem sucedidas.
disponível.
me-
produtos
and Gamble
empresas
produtos
ao mercado
a Imagem, buscando
que no passado
Miller16) , muitas
ao mercado,
Com lançamentos
seguindo
conforme
e
a se deteriorar,
de forma bem sucedida, mas, agora ela tem sido muito
com suas expansões
nao
fazendo com que velhas
Outras
ve-
estraté-
144
gias nao mais sejam relevantes.
ve ser monitorado
resultados
O caso da Procter
para que em próximas
dos atuais movimentos
and Gamble de
pesquisas.
tenha-se
os
da Organização.
CASOS NA INDÜSTRIAAUTOMOBILíSTICA
.
,
bilistico
Ele
É indiscutivel
a importância
I
possu)( em todas economias
adiantadas
é liderado por grandes corporações,
tivo de automóveis
demanda grandes
çao e o interesse dos governos
de mão-de-obra
pessoas;
do Mundo moderno.
pois, o processo
investimentos,
na implantação
de
e a mais perfeita
tradução
a aten
absorção
de novas tecno-
e um setor que afeta diretamente
o automóvel
prod~
atrai
por sua capacidade
e sua importância
logias e, finalmente,
que o setor autom~
a vida das
de nossa
socie
dade e nosso sistema de vida.
Nessas
condições,
presas automobilisticas
levância especial,
conscientes
a Imagem que as diversas
e seus produtos
pois, as pessoas
das conseqüências
transmitem,
tem uma reestão
e as instituições
das atividades
em-
e desempenhos
des-
te setor industrial.
Conforme
to do produto
automóvel.
Clark e Fujimoto(7) , o próprio
é ilusivo e equivoco.
Os autores r~alizaram
pediam aos participantes
Não foi surpreendente
concei-
relatarem
que surgissem
uma pesquisa (8), naquaJ".
conceitos
para um novo carro.
quatro noções divergentes:
145
Aqueles para quem o conceito
creveram
o lançamento
significa
em termos de performance
cas. Outros, para quem conceituavam
produto
é", descreveram
seus componentes.
les
o lançamanto
conceito
potencial
sua interpretação
fica para o consumidor"
as caracteristicas
e funções
técni-
como "o que
era identificado
era "para quem o produto
vendo, então, o consumidor
refletindo
faz",de~
o estilo do carro, sua configuração
Um terceiro
cuja preocupação
"o que o produto
do conceito
responderam
descre-
outro grupo,
"o que o produto
tematicamente,
do carro, personalidade,
e
por aqu~
serve",
e finalmente,
o
signl
descrevendo
imagem e sentimento.
Segundo os autores (9), os mais bem sucedidos lan
çamentos,
deveriam
abranger
gência, denominaram
os quatro
integridade
Ronda Motors
que,no desenvolvimento
gridade,
é uma das poucas
de produtos,
a desenhar
procura
desejada
empresas
do setor
contemplar
tal inte
1986, no inicio
esta frase evocava,
para o novo produto.
Assim,
tem sido desde 1982, um dos carros mais bem vendidos
dos Unidos, culminando
lo 1990 do Accord,
sucesso anterior.
da
se preparavam
a Ronda procurou
Accord
Esta-
de vendas
daque-
para desenhar
o mode
ouvir o Mercado
e não
seu
uma neces-
sidade por carros mais para familias que esportivos;
procurando
futuras
expectativas
de Mercado
o
indicavam
satisfazer
As tendências
na ori-
dos
em 1989, como o campeão
le pais. Mesmo assim, quando
da
com um "sketch", mas com um concei-
to: "miximo homem, minima miquina";
gem, a Imagem
abran-
Quando os engenheiros
o Accord, modelo
década de 80, não começaram
A esta
do produto.
desde o inicio dos projetos.
Ronda começaram
conceitos.
e reposicionando
a Imagem
do
146
Accord
levemente
reuniões
a um nível superior,
de "brainstorming",
a Honda conduziu
envolvendo
cerca de 100 pessoas
várias partes da Organização.
No final do processo,
pantes do projeto
definir
representavam
transmitir
conseguiram
todos atributos
"mente aberta",
tos que deveriam
que o Accord, modelo
ser identificados
no processo
de especificação
plo, "espírito
firme" em um carro,
firme em condições
sempre" seria uma confiabilidade
consumidor.
extremas,
neceram um guia para ajudar às pessoas
e escolhas
adequadas
O processo
claro contexto
complementam
conduziram
Por exe~
maneabilidade,
enquanto
"amado
popara
estas
frases-chave
envolvidas
do
for-
a fazer dese-
dos componentes ..(AnexoIII)
desenvolvido
para achar soluções
e finalmente
Estes atribu-
de longo prazo e satisfação
Ao longo de todo o projeto,
nhos coerentes
deveria
do modelo.
significa
que
"espírito
pelo consumidor,
os projetistas
der e pegada
90,
e cordial",
e "amado para sempre".
de
os partici-
cinco expressões-chave
"comunicativo
firme", "livre de tensões"
pequenas
pela Honda,
e definir
contribuem
fornece
decisões
que
um
se
para a Imagem definitiva do
produto.
Uma demonstração
é dada quando do lançamento
mercado
automobilístico
da superioridade
do sistema
"four-wheel
ferente, eram igualmente
aconteceu
diferentemente?
lado no Prelude,
sofisticadas,
usassem
econõmicas
pela Honda. foi um sucesso,
com a Mazda.
método
steering" no
japonês, em 1987, tanto pela Honda como
pela Mazda. Muito embora as duas empresas
O sistema oferecido
deste
Por que os consumidores
A resposta
um modelo
tecnologia
d~
e confiávei~.
e o mesmo
nao
responderam
tão
foi que o sistema da Honda foi insta
"coupê" de duas portas,
com uma Ima-
147
gem esportiva
que combina
bre aplicação
de tecnologia.
componentes
se ajustavam
com ~s concepçoes
626, um "hatchback"
congruência
seu sistema
de cinco portas que os
originalmente
~
dia todas suas e~pectativas,
foi uma in
familiar
nos carros de corrida.
não viam razão para comprar um produto
no
consurilidores
O resultado
entre a Imagem de carro conservador,
sistema utilizado
novos
e os
compradores.
introduziu
à segurança e confiabilidade.
associavam
sumidores
a Mazda
so
e a Imagem transmitida~
a seus potenciais
Ao contrário,
modelo
de produto
perfeitamente
era coerente
la prelude
O conceito
dos consumidores
e
Seus con
que não
entre elas, a sensação
o
aten-
de um prod~
to integrado.
Gross identificou
venciados
outros problemas
de Imagem, vi
pela Mazda (10).
A Ford :10tor Company
teve também
seus
mas de Imagem. No início dos anos 80, seus produtos
criticados.
A qualidade
da concorrência;
tros problemas
sua participação
organizacionais.
80, foi obrigada
çao assumiram
oferecida
a se reestruturar,
novos
senhado para ser um veículo
ticas só oferecidas
por sofisticados
ços de desenvolvimento
to profundas
da família,
mudanças
que produziram
em vários
padrões
a década
oude
líderes da alta dire-
iniciaram
meiro modelo desta nova fase foi o Taurus,
muito
caia, além de
A empresa,durante
e novos projetistas
eram
era muito abaixo dos
de mercado
proble.-
seu trabalho.
O prl
lançado em 1985. De-
com estilo
e caracterís
carros europeus.
o Taurus,
Os esfor-
pôs em movimen-
setores da Ford: engenharia, pr~
148
duçâo e marketing.
Foi criado o "Team Taurus",
tes de todos os departamentos,
monitoramento
das tendências
concept to custumer".
o
e a aplicaçâo
de
um processo
denominado
de mercado
resultado
com participan-
"c
to
foi que, iniciando-se
Taurus, a Ford tem obtido resultados
expressivos
de
~,
pela
com seus ulti-
mos lançamentos.
Serafin (11)
cesso de modelos
rio
que
esportivas,
inicia agora uma campanha
mais sensiveis
aos consumidores.
sistência Técnica,
Todas recentes
de Imagem, tiveram
e adequaçâo
.
analista
(12)
num
de campanha
é "As-
(Anexo IV)
em termos de mudança
de reconstruçâo
lançados.
do mercado
em uma reportagem
Ralph King Jr .
incluida
seus funcionários
Continua".
conquistas,
No fim da primeira
& Hamilton,
e
inicio com um longo processo
de modelos
nard Sherman,
e
utilitá
de.Auto-Peças
publicitária,
A mensagem
Onde a Qualidade
um veiculo
a divisâo
esforço maior de tornar os concessionários
su-
com o recente
como o Taurus e o Explorer,
com caracteristicas
Serviços,
reporta
,afirmava
metade da década de 80, Leoautomobilistico
da revista Forbes,
que devido
da Booz Allen
de autoria
ao intervalo
a
de 4
anos entre uma e outra compra de carro, pode levar mais de
década para que um consumidor
terminado
tempo,
potencial
modelo na qual sua experiência
inclusive,
de qualidade
gasto pelos japoneses
no mercado
americano.
possa considerar
sua
5
uma
um de-
nâo foi positiva~
para mudar
de
o
Imagem
149
Já em 1987, Edward P. Czapor,
grupo executivo
de supervisão
dos programas
numa reportagem
de Willian J. Hampton,
então membro
de qualidade
para a Business
do
da Gi1,
week(13)
afirmava:
"Temos que fazer o consumidor
sos produtos
novamente.
Se fizermos
tão boa quanto os carros japoneses
tentar no~
alguma
coisa
nao os
tere-
mos de volta. Temos que ser melhores."
De fato, os problemas
da Indústria
AutomobilIstica
Americana,
dos da década de 60. Miller (14)
uma tentativa
terminou
de uma Imagem
para completar
haviam
iniciado
a linha de modelos
da
de mais de 370
por volta de 1967., Também na GN., todos os problemas
nao diferenciação
de linhas estavam presentes,
de linhas.
Isto confundia
em mea-
revela que o que começou
com uma lista sem controle,
dos a proliferação
desgastada
Entre
como
Chrysler,
variações,
relaciona-
e mais uma,
a
50 e 83, os modelos ~
o consumidor.
~
Todos os modelos,
no
acabaram muito parecidos (15) .
Além disso, a GM nao apresentou
quada a epoca da invasão de carros
zendo nenhuma mudança
Também a Chrysler
em sua estratégia
"esmerou-se"
as pessoas erradas.
compactos,
não fa
carros errados
Seus carros tinham a Imagem envelhecida,
tr61eo de 1973 e não desenvolveu
anos depois.
ças emergentes
uma resposta ade
de mais de duas décadas.
em construir
não foi capaz de sair dos grandes
desejou,
importados
carros durante
carros médios
para
e
a crise do pe-
quando o Mercado
Estas empresasnão souberam lidar com novas for
na Sociedade,
como os ambientalistas
e a
~
uniões.
l5Q
sindicais.
E mais, a crescente
dade de suas atitudes
generalista
escala de complexidade
fez surgir urna administração
e corno conseqüência,
va. Quando
se perde os valores
presarial,
é necessário
de controles
e
corporati
ou a missão de urna atividade
em-
para asseg~
suas obrigações.
A Chrysler desenvolveu
urna obsessão
vos de venda de curto prazo, resultando
dutos de conceituação
impessoal
urna perda da cultura
a formalização
rar que as pessoas cumpram
e diversi
por objeti-
em baixa qualidade,
errada e lotes de produtos
vendidos
pr~
sob
barganha.
Por seu turno, os controles
por um executivo
tar produtos
financeiro
(16 )
que só via números
ao ponto de
ma-
promissores.
Urna passagem
Perot
na GM eram impostos
,quando
interessante
se encontrou
GM da marca Cadillac,
com um grupo
nião levantou-se
o modelo
e disse:
Um participante
vez que alguém nos dá
Perot advertiu
GM: "Ouçam, ouçam, ouçam os consumidores
realmente
perguntou:"Por
numa lista para urna pesquisa
Cadillac".
para contar o que está errado."
por
..
di str ibuidore s
de
"Perot, sou distribuidor
35 anos e esta é a p~imeira
tão envolvidos
contada
ao ouvir suas reclamações,
que voces nao poem as reclamações
de corno desenvolver
é
da reu-
Cadillac
há
oportunidade
os executivos
e todos aqueles
da
que es
no trabalho."
Mas o tempo passou e agora, no início da década
de 90, apos um esforço
na busca de produtos
realmente
afinados
151
com o mercado
é possivel para Theodore
consumidor,
vice-presidente
executivo
empresa havia melhorado
da Chrysler,
dramaticamente
sendo preciso mais demonstrar
do,então,
continuar
los como o Concorde,
afirmar que a Imagem
nos últimos
que é uma empresa
seus esforços
Cunningham,
da
anos,
nao
viável, e pode~
nos lançamentos
de novos mode
Intrepid e o Eagle Vision (l7) .
Da mesma maneira que a GM cúida do lançamento do
Saturno,
nao permitindo
que nem o minimo
Imagem que foi meticulosamente
cinco milhões
de dólares
detalhe
desenvolvida
americanos
estrague
a
num investimento
de
e em cima de um conceito
fo
ca d o no consuml'd or (l8) .
EMPRESAS
CONSTRUINDO
SUA REPUTAÇÃO
japonesa à crescente
A resposta
gem dos produtos
'reputação
americanos
de suas marcas,
melhoria
da Im~
é um esforço no sentido de elevar a
associando-as
fortemente
à
organiza-
ção que as produz.
A Nissan do Canadá, por exemplo,
na sat.isfação do consumidor
e na Imagem corporativa,
moS dois anos. A partir de um programa
ramente,
trabalhou-se
tribuidores
da Corporação
maior
equipes,
como sendo a melhor
("the biggest").
vendas
nos
últiprimei-
da Nissan,
de modo a alterar
a
foi dividir
e satisfação.
dis-
Imagem
("the best") e não mais
O passo seguinte
ção em apenas duas divisões
concentrou
de cinco etapas.
a equipe de funcionár~Ds
e respectivas
se
a
a organiza-
A terceira
eta
152
pa constituiu-se
em medir a satisfação
dor e do empregado.
que melhor
e melhor preservassem
mente, a quinta etapa, envolveu
giveis para o consumidor,
que as etapas anteriores
alcançassem
a introdução
os quais não podiam
pretende
expandir
da mundial
ser feitos
transformação
além fronteiras,
na organização
panha de Imagem
(2 u)
sua Imagem Corporativa.
deixando
japonesas
8% da deman
no Ja-
de uma cam-
têm dado atenção
numa tentativa
Conceitos
atividade
como
a
rees-
de oferecer
uma
"cooperação
corporativa",
"harmo-
"amor", fazem parte agora do perfil na nova Toyota,
a impressão que a Companhia
Global
(21)
procura
ser respeitada
volve mensagens
que procuram
mostrar
de uma série de modelos
o Galant. Em 1988, a frase-chave
em 1991 foi: "Mitsubishi,
co-
.
(22)
A Mitsubishi. ~po;rseu t ur no , desde
via",
Nissan
Em fins de 1992, a Toyota Motor,
ã Organização.
mo uma atuante empresa
da-chuva"
a
cor
o que por si é uma importante
corporaçoes
"justa e transparente
nia" e mesmo
programa
60% de sua produção
e que sera acompanhada
sua linha de gerência
Imagem mais adequada
global",
antes
.
Outras
truturou
tan-
da cultura
Por volta do ano 2000,
fabricando
Final
de beneficios
suas vendas de modo a representar
de automóveis,
pão e o restante
a satisfação
fossem implantadas (19) . Este
da Nissam Mundial.
de pr~
a Imagem da Companhia.
é parte de um grande projeto de reestruturação
porativa
distribul
Como quarta etapa, o estabelecimento
mios para os distribuidores
dos clientes
do consumidor,
a corporação
bem aceitos
1988,
desen-
como o "guar-
como o Eclipse
foi: "De repente
e
a escolha 6b-
a palavra que se espalha".
A
153
idéia é apresentar
a.Mitsubishi
mercado
diferenciando-a
americano,
aproximando
sua reputação
do. Acreditam
as iniciativas
japonesas
a tradição. Para. os alemães,
ria superior,
Volvo da Su~cia significa
inimitável.
japoneses
especial
Br.1.W tem uma engenha-
segurança,
Alfa
A id~ia ~ a preservação
estã.o trabalhando
japonesas
europ~ia.
Os
de poderosas
mar
os japoneses
se concentraram
e na inovacão,
campanhas
de mar ca, Agora
de longo prazo. de construção
-.
pan-europelas
como ocorrido
corporaçoes
lhas que buscam a aprovaçao
possivelmente,
em atividades
na criação de fundações,
reconhecimento;
se inves
Lá
pelo meem
Campanhas
bataque pr~
de filantropia,
estabelecimento
enfim, todos os mecanismos
nao em
um sentimen
fortemente
dos consumidores.
movem a corporaçao,participação
gerara
nos Estados Unidos.
têm investido
e
tra ba lh a das (24) .
para as marcas
Este empenho,
vol.vírrento
um
da Imagem
em firmar uma forte Imagem corporativa
nos, as grandes
tem
do setor auto-
econômica
duro na construção
cas na Europa. Tradicionalmente,
to anti-japon~s,
Romeu
(Anexo V)
estão de olho na integração
te em capanhas
da
não consegui-
e na França, Renault
Aliás, na.o so empresas
mobilistico
de auto-
em seu merca-
os japoneses
rao oferecer:
já venceu vários grandes pr~mios
europeus
numa reportagem
Adve.rt í.sí.nq Age (23), que um atributo
criada durante d~cada.
no
da Subaru, Suzuki ou Isuzu e
isto, os fabricantes
estes fabricantes,
"savoir-faire"
pioneira
à Toyota, Honda, Nissan ou Mazda.
Enquanto
móveis veem com reservas
como uma corporaçao
en
de pz êmí.os de
para provocar
aceita
154
çao e respeito
às atividades
formação do Adweek's
deram
daquelas
Marketing
mais do que 300 milhões
ções não lucrativas
na América,
As empresas
dos tentam melhorar
Toyota oferece
turais ede
week(25),
de dólares
negócios
americanos
Georgetown,
lhadores
a se integrarem
até que os concorrentes
.
-
.
(2.6)
de dólares
em educação,
comerciais
preços
criou
e
financia
da
em
com
uma se-
desenvolvimento
mas toda grande ou pequena
("takeover"),
de uma reputação
estavam primariamente
linhas de produção
década
foram alVio de açoes
era a Imagem da marca que
a poeira baixou,
irretoc~
ativo. No inicio da
americanas
marcas como Kraft, Jell-O, Maxwell
respectivas
A llita-
em 1987. A Fundação
artes e cultura
como um precioso
as corporações
tais ações. Quando
corporadores
dos traba
a cortar os
americanos,
saber da importância
vel e considerá-la
incorporação
está
.
deveria
de 80, quando
segredos
fossem eliminados,
Não so as japonesas,
empresa,
A
a tra-
A Toyota
na nova comunidade.
distribuidores
americanos
Uni-
também.
para ajudar as esposas
D.C., a Fundação. Hitachi,
um aporte de 2G milhões
a organiza-
sobre as práticas cul
Kentucky.
chi, que em 1983 foi acusada de roubar
IBM e que em 1985 incentivou
japonesas
antes mesmo de começarem
um programa
comunltarlO
americanos
uma i~
com sede nos Estados
treinamento
também, promovendo
rie de projetos
as empresas
sua Imagem de outras maneiras,
balhar na fábrica Toyotaem
Washington,
Segundo
a maior soma até então.
japonesas
a seus gerentes
japoneses
companhias.
de
motivava
ficou claro que os mega ininteressados
em possuir
House e Nabisco,
propriamente
ditas.
e nao
as
as
15~
Urna boa Imagem é chave para a vantagem
tiva de quAlquer
trabalhadores
cientemente
talentosos,
Com este diferencial,
comercializar
e manter os consumidores
?resas entendem
transforma
empresa.
corporaçôes
administrado,
americanas,
procuran-
desejoso por pagar @ais pelo produto
o melhor pessoal
putação
pesquisa
trabalhar
neste a~
-1' 1d a repu t açao
uma so
í
Faz
ou
Uma respeitada
na empresa.
dor no lançamento
da concorrência.
de novos produtos
f az
serviço.
não somente ajuda atrair e reter boas cabeças,
bém, levar talentos
se
Fortune
quais os fatores para ~~ bom desempenho
' i t 1 (27).,
pec t o. Con f orme exp 1,lca Camlnl
um consumidor
mais efi-
inestimátivel.
as mais admiradas
do identificar
atrair
leais. Cada vez mais as em
Não sem motivo que a revista
anualmente,
pode-se
seus produtos
que seu nome, adequadamente
num patrimônio
competi-
re-
como tam
Serve como um impulsionae abre as portas numa expa~
sao internacional.
C amlnl
' 't,(28)
Porem,
1
uma sólida reputação
que por
conceituadas
ganham
a esti-
ma fazendo bem o que elas fazem todo dia, em
to-
dos aspectos
me-
de suas operaçoes,
e procurando
lhorar constantemente
e focalizando
neg6cio que realmente
justifica
Oferecer
mais
trás de
há algo mais que um nome conhecido:
"As em?resas
te,
adverte
beneficios,
um
produto
seguramente
suas açoes no
sua fama."
superior
constr6i
e constantemen-
urna forte reputa-
156
çao. Mas, nao so. Hoje os consumidores
dos no que a companhia
ciedade,
representa,
estão também
interessa-
qual sua participação
seria um bom local de trabalho
na so-
para seus filhos,
ela
polue o ambiente?
Além disso,
volvimento
responsável,
rios, uma atividade
uma atividade
procurando
comercial
tem as organizações
e desen-
produtos .realmente
procurando
valor ao longo da cadeia distribuitiva
do por suporte tecnológico,
de pesquisa
incentivar
necessa-
o canal
e um pós-venda. lastrea-
são mais alguns fatores que
desfrutarem
de uma Imagem positiva.
que fazer quando a mesma é perdida?
de
Será possível
permiMas
o
recuperá-la,
reconstruí-la?
Richard Teerlink,
executivo
chefe
Harley-
da
DaVl'd son, a f'lrma no ar t. 19O de'"
e amlnltl (29) :
í
IINós vivenciamos
que se pode trazer
uma
Imagem de volta. Mas não é fácil!1I
Segundo a ~eportagem
fábrica americana
decaminiti~30),
de motos, passou por uma fase ruim em
da década de 70. Quando a concorrência
oferecer
melhores
produtos,
Davidson .lIemhordas".
suas máquinas,
a
internacional
os consumidores
deixaram
grande
.meados
começou
a
a Harley-
Mas quando a errpresafocalizou na qualidade de
reviveu a marca. Outra ação, tão importante quanto of~
recer qualidade,foi ouvir o mercado e seus clientesque se mantiveramleais.
Os gerentes
da. Harley-Davidson
costumam
gastar o fim
de semana
157
participando
volvendo
de "cross-country"
com outros
então, a sensibilidade
Assim, quando em meados
ses concentravam-se
tilo arrojados,
"mot.oqueiros" , de sen
para os desejos
do consumidor.
da década de 80, os fabricantes
em desenvolver
substimando
japone-
motos com aero-dinãmica
o papel do motor propriamente
a Harley passou a desenvolver
motos com poderosos
e es
dito,
e potentes
mo
tores.
Além disso, personalidades
Hollywood,
como Arnold Schwazenegger
anfincios de Jeans Calvin Klein
o resultado
foi muito positivo
citada reportagem
(31 )
cinematográficas
e outros,
pilotando
uma
apareciam
a ponto de Teerlint
constasse
recebo ligaçôes
mos seu produto"
dizendo:
"Ei,
10-
adora-
é maravilhoso."
de desgaste
da Imagem,
com a Exxon em 1989, quando teve que aceitar
pelo acidente
vio, o Exxon Valdez,
na
que meu
da lista telefone
Outro caso interessante
a responsável
afirmar
:
numero telefônico
foi o ocorrido
em
Harley-Davidson,
"Fazia-me bem o fato de permitir
cal. Quando
de
na Costa do Alaska,
encalhou
de óleo que se tem noticia,
e provocou
provocando
ser
na qual seu na-
o mais sério vazamento
danos irreparáveis
ao am
biente. (32)
Muito tempo depois,
so de uma Imagem de empresa
epoca da catástrofe,
a Exxon ainda carrega o pe-
irresponsável.
a empresa
A verdade
nao havia desenvolvido
e que
a
um tipo
158
de reputação
que pudesse
tê-la inoculado
contra o acontecido
crm
o Exxon Valdez. Tanto que em recente decisão da juiza H. Russel
Holand, que condenou
dólares
americanos
tal pena enviasse
a corporação
a pagar mais de um bilhão
em indenização,
uma mensagem
se confessava
temerosa
de
que
errada,
ao sugerir que o aciden. (33)
te era o custo de um negócio a ser absorvido·
. A idéia
era
de qua não existe uma pena suficientemente
dor a uma corporação
condenada,
a Exxon anunciava
a Imagem aa organizaç~o
monstração
de dólares
americanos.
das. penalidades,
pelo ocorrido.
importante
Alguns
pio: recompensar
tomar algumas medidas
seus gerentes
continuam
outros derramamentos
de óleo.
da confissão
gem de arrogância
atuantes
poraçao,
pode oferecer
co das empresas
Por
de objetivos
periódica
da
e aparente
impedir
fazem senti
uma Ima-
a Imagem pública
da Cor-
e zêlo ecológ~
de combustivel
um bom negócio
ambien
falta de remorso.
um novo padrão de cuidado
do setor de transporte
exem-
para se asse
no sentido de
tais iniciativas
de reparar
cias tóxicas e é, na verdade,
de-
executivos
de culpa, a Exxon carrega
e insensibilidade
A tentativa
e
no futuro. Além disso,
por obtenção
Segundo Galen(34),
do. A despeito
mas a
preventivas.
tais, ou ainda, passar por uma auditoria
gurar que as medidas
nao
a criação de um fundo suficiente-
mente grande para cobrir danos ~ natureza
a empresa deveria
O problema
de
é que
O resultado
continua deteriorada.
de preocupação
era
um lucro recorde no trimestre,
de culpa ou o pa~amRnt0
empresa consideram
causar
como a Exxon, pois, no mesmo dia que
vinte e quatro milhões
a confissão
grande para
e substân
para a empresa.
159
Ainda mais que recentes pesquisas,
relatadas
John Carey para a Business week(35),
todos os trinta maiores
acidentes
comprovam
industriais
veram causas humanas ou foram motivadas
vos de produtividade
estabelecidas
reto no caso do derramamento
navios mais resistentes
mudança
cultural
em reportagem
de
que virtualmente,
deste século,
pelas regras
pelas empresas.
e
ti-
objeti-
Assim,
o cOE
de óleo, não seria a construção
a impactos, mas sim, mais treinamento
das tripulações,
conscientizando-as
tãncia social em manter em segurança
suas
da
e
impor-
Um exemplo
cargas.
que deve vir de cima para baixo e que a opinião
de
pública
acompa-
nha e toma partido.
RELATOS NACIONAIS
No Bras í.L encontram-se,
santes de tentativas
dedicamos
de mudança
as próximas
páginas
da pesquisa
ou formação
no plano da Obra
e identificar
usados ou considerados
de Iamgem,
interese a eles
desta. monografia.
Como explicado
proposta
também, casos
(página 11),
que instrumentos
nos processos
de formação
sao
a
mais
ou alteração de
Imagem.
Neste sentindo,
o depoimento
oferecido
por Fran
cisco Alberto Madia de Souza, na manhã do dia 21 de setembro
1993, foi de grande relevãncia.
rio da Madia Associados,
Sr. Francisco
um escritório
de
Madia, proprietá-
de Consultoria em Marketing,
sediado em são Paulo, é um dos profissionais
de maior experiên-
160
formação
cia na matéria
sendo responsa-
e mudança de Imagem
vel pelo Clesenvolvimento de uma série de projetos
Tomando
por base a Newslettes
dos, de setembro de 1993 (36),
mais de 13 anos de atividade
de serviços prestados
cela representativa
marcas,
pessoas
.amesma
e com mais de trezentas
na área de Marketing,
referi~-se
é
relatada
Geração do Marketing",
na
na condição
horas
produtos,
por Franci~
de dirigente
obra ainda no prelo.
de sua autoria,
da
liASexta
a qual teve-se acesso
às
elas e concelit; os (37) .
í.de
í
se em figuras pfiblicas
e Fernando
do
o assunto concentrou-
cenário politi~o
Collor de Mello.
lembrados por representarem
Francisco
com
das quais, uma par-
vivenciada
Ao inicio do depoimento,
Guimarães
mil
ao trato da Imagem de
direta ou indiretamente,
1
Consultoria
e organizações.
Madia Associados,
,
,
,
prlnclpals
da Madia Associa-
,é uma
Muito desta experiência,
co Madia,
nesta área.
"designs"
nacional,
Ulisses
Estes personagens
Segundo
diferenciados.
Madia:
"O design de uma pessoa e a sua
e estilo de apresentação
uma série de atributos
risticamente,
te pessoal,
pfiblica,
Caract~
por se tratar de algo essencialme~
ê muito dificil mudar,
tuar uma determinada
fazendo perp~
Imagem, muito .embora
ações e o comportamento
completamente
maneira
simbolizando
da personalidade.
as
da pessoa possam destoar
do design exposto."
(sic)
foram
161
Assim na opinião
d~ Francisco
Collor de Mello, apesar de claramente
neira não ética,
sendo inclusive
dência, por este motivo, mantém,
soas, uma Imagem de juventude
ter se comportado
afastado
sua
de
ma-
de seu cargo na presl
ainda, na cabeça de muitas
pe~
e determinação.
Já sobre Ulisses Guimarães,
clareceu
Fernando
Madia,
que o mesmo ao iniciar a carreira
base; de uma grande camada popular.
Francisco
política
Madia es-
contou
Ulisses era de
em
Bauru,
cidade no Interior do Estado de são Paulo, e desde o início
sua atividade
foi considerado
a década de 50, o surgimento
mais atualizado
um talento promissor.
de outros políticos
como Juscelino
plo, transformou
Mas durante
":design"
de
Kubitcheke João Goulart,
por exe~
a Imagem de Ulisses em algo mais tradicional.
No início do período
Imagem passa por uma revitalização,
agora ele passava
a representar
sição. A revolução,
portanto,
da ditadura
no
final
militar,
já que com o mesmo
prolongou
um período
da década, na campanha
a proposta
e 0PQ
sua vida políticai
mo "Diretas Já", quando mais urna vez, seu "design"
longo dos anos, legitimava
sua
estilo,
um símbolo de resistência
durante a década de 80, Ulisses vivencia
vo, resurgindo
de
de eleições
já
inexpressiconhecida
co
coerente
ao
diretas
para
presidente.
Para Francisco
a longa carreira
política
de do mesmo em aproveitar
gem pública
desejada.
Madia,
de Ulisses
o fator determinante
Guimarães,
as circunstâncias,
para
foi a capacida-
em prol de urna Ima
162
Outro fator
blico
possibilitado
e
o acesso as informações
pela mídia, permitindo
de Imagem dentro de um determinado
certos símbolos num ambiente
tipo de contexto
"designs" associados
mente
de maneira
momento,
traduz
que
divulgar
esperadas,
atual-
e profissional
Madia cita o exemplo do fenômeno
uma Imagem que determinou
pelo ~mpeachmen~do
Presidente
A mídia constantemente
Imagens. É um círculo vicioso;
símbolos que justifiquem
Assim a presença de
situações
muito mais eficiente
de cara pintada;
de campanha
identificação
A mídia, então, procura
a determinadas
Francisco
juventude
contexto.
e determinado
é vivenciado.
uma
pelo p~
sucesso
Collor.
procura
a Sociedade
o
da
valorizar
procura
estas
identificar
suas idéias, crenças ou esperanças.
A
mídia, por sua vez, em seu intuito de elevar o faturamento
publicações
ou progr3mas,
procura
símbolos que possam
las funções e os adotam, valorizando-os,
divulgando-os
vindo dos mesmos. Já a Sociedade
a I'magem
identifica-se
recebe
e as aceita, no aguardo
forço reiniciando
Num outro contexto,
A Sociedade
mídia identifica
determinada
procura
e divulga
situação
provas
constante,
de re-
de maior envolvimento.
a violên-
também acontece
o mesmo
para ~uas crenças.
estas provas, que s6 confirmam
A
uma
para aquele mesmo público.
O fator chave neste modelo,
comunicação
e se se!.
necessária,
como por exemplo,
cia urbana da ci~ade do Rio de Janeiro,
processo.
ter aque-
de mais informação
o ciclo, num estágio
de
porém,
ininterrupta
segundo Madia,
de pequenos
é
a
sinais
163
que confirmem
uma Imagem maior de ambiente
comportamento
do público nas constantes
se sujeitam nos diversos
o conhecido
Estados
brinquedos
parque de diversões
e exemplitica
filas de
e atrações
dos Estudios
com
espera
a que
em Disneyworld,
Disney,
na Flórida,
Unidos. Nas ~pocas de f~rias, quando o afluxo de turis-
tas e visitantes
pera naquelas
naquele local ~ muito grande,
o per iodo de es-
filas chega a ser de horas. por~m,
çao dos funcionários
da Disneyworld,
sob a orienta-
as mesmas não se
posicio-
nam em linha reta, ma.s sim em forma de um longo serpenteado.
resultado
~ que as filas não só parecem
continuamente
pequenos
o
caminham,
passos
vagarosamente,
O
mais curtas com tamb~m,
Estes
porém sem parar.
sao simbolos que confirmam
as pessoas
a esperan
ça de que o periodo de espera será breve.
A seguir, Francisco
pecto da formação
e mudança
comenta
um outro as-
de Imagem, que é o fator tempo. Fr~
cisco Madia faz especulações
alia o tempo de formação
Nadia,
a cerca de um modelo
conceitual
da Imagem com a dificuldade
qoo
de mudança
desta mesma Imagem(38).
Certa vez, a Madia Associados
la Alcan, multinacional
fabricante
comprar a empresa Panelas Rochedo,
nária. Os executivos
lor patrimonial
confiabilidade
de aluminio,
pe-
interessada
em
na ~poca já quase cinqüente-
da Alcan, estavam
querendo
calcular
o
,va-
da marca Rochedo.
A pesquisa
marca Rochedo,
foi procurada
desenvolvida,
de valor inestimável.
da
marca havia
então
provou
ser
A Imagem de reputação
sido construida
ao longo de
a
e
um
164
largo per iodo , prin.cipalmente utilizando-se
a-boca, de geraçao
apos geraçao.
A pesquisa
de que nos dias de hoje e impossivel
maçao de Imagem, já que o mercado
nho e é inviável aguardar-se
çao de Imagem de marca,
entrou em detalhes
como ocorreu
repetir
o processo
aumentou
necessário
sobre quais foram as decisões
e acesso ao consumidor,
mados Data Base Marketing,
de formação e alteração
melhoraram
não
da
Se afinal ocorreu
a
fluxos de informação
Depoimento
nal especializado
de Angela
e publicidade
no mercado.
Neste periodo,
Ltda.,
se ocupou da Imagem de empresas
Angela Cassiano
os programas
um projeto
os objetivos
Cassiano:
especifi
Outro profissio-
da ACCESSO
depoimen-
- Assessoria
há mais de dez
informação
d'
. .dAI
lrlgl
a por
nge a
de
anos
da newsletter
das mais diversas
da
C asslano,
.
áreas.
relata que no inicio da
de comunicação
di-
propostos.
um valioso
da fundação do Hotel Nikkey, de propriedade
Paraná.
pelos ch~
aos públicos
instalada
segundo
(39) , a empresa,
de 80, desenvolveu
radicalmente
que ofereceu
proprietária
Comunicação
. deelas
.
1
representadas
diretamente
conforme
procurado,
to foi Angela Cassiano,
as novas técni
de Imagem, na medida que é possivel
cos e segmentos precisamente
Curitiba,
Madia
ou não e por qual valor.
cas de controle
ACCESSO,
de tama-
posteriores
Madia, conclui que, com certeza,
recionar
de for-
para a forma-
com a Rochedo.
de pesquisa.
boca-
chegou ~ conclusão
consumidor
o tempo
Alcan em vista das conclusões
aquisição
da propaganda
e Imagem,
do Grupo
década
quando
ASSAI,
de
165
o desafio era fazer vingar uma Imagem de sofisticaçâo e alto-padrâo,
apesar do Hotel Nikkey
no Bairro da Liberdade,
na Capital
caracteristicas
japonesas,
devido
da coletividade
de imigrantes
Hotel Nikkey
nao atendia
de sâo Paulo, tipicamente
a
forte presença
japoneses
Outra dificuldade
consistia
somente turistas
Como pontos bisicos
prescrevia
em bom restaurante.
ou viajantes
prestava
nacional
Cassiano
um bom buffet,
servidos
naquele
Além disso,
parte do projeto
pendências
que gerassem
nas de-
e seleciona
do Hotel e seus serviços, além
rir uma boa Imagem, na medida
inter
a realiza-
fluxo de público
do Hotel. Isso faria com que mais gente,
da, tomasse conhecimento
Por outro
francês e de comida
"Le Rouge Noir".
fazia
um res-
tempo, em sâo
de origem nipônica.
também um restaurante
culturais
anterior,
as idéias de se montar
de alto padrâo denominado
çao de eventos
de
Angela
desconhecido
Paulo, para agradar os clientes
japone-
serviços para o HotelCaesar's
Park, de sâo Paulo. De li vieram
taurante de comida japonesa,
que o
independente
Este dado foi obtido numa epoca
quando Angela Cassiano
lado, montou-se
de membros
em comunicar
do programa,
que um Hotel deveria possuir
de
e seus descendentes.
ses. A idéia era criar um fluxo de hóspedes,
sua origem.
estar localizado
de auf~
que o Hotel Nikkey mostrava-se
a-
tuante no área de sua regiâo.
Porém, em fins da decada de 80, Angela
deixou de acompanhar
estrutura
o processo
de comunicaçâo
e com isso desativou-se
do Hotel Nikkey.
O resultado
Cassiano
toda
a
foi uma
166
rápida deterioração
da Imagem percebida
cional, desfrutada
de ótimo padrão
interna
pelo Hotel anteriormente.
Outro fator, qual seja, de uma constante
sao de informaç6es
no mercado,
foi determinante,
segundo Angela
Cassiano, para a fixação de Imagem do arquiteto
muito conhecido
como com?etente.
tada por Angela Cassiano
arquiteto
comentava
emis-
Ricardo
Julião,
No inicio da consultoria
através de seu escritório,
pres-
ACCESSO,
seu desejo de ver pelo menos uma placa
o
com
seu nome na frente de alguma obra no novo e sofisticado
bairro
de Alphaville,
possui
então em construção;
hoje Ricardo
várias. Muito deste sucesso deve-se, além
cia, a uma constante
satisfação
procura ouvir e agradar
lembrança
vidades.
° que
da própria
a seus clientes.
sua clientela.
Procura
Cartas de agradecimento
este trabalho,
com o apoio de um consultor
fazem parte do progra-
cardo Julião,
não necessariamente,
externo,
leva a cabo o programa
siano, autonomamente,
contando
de suas atirelatórios so
se busca é a sistematização da informação.
gela Cassiano,
Julião
estar presente na
e reconhecimento,
nos prazos prometidos,
competên-
Ricardo
dos mesmos com um trabalho de divulgação
bre o atendimento
ma.
Julião
Segundo
deve
contar
tanto que o arquiteto
idealizado
com os serviços
por Angela
de
An-
RiCas-
uma secretá-
ria particular.
De acordo com a idéia
Imagem pública
de
nao se forma gratuitamente
ção "step by step", constante
tanto que em seus contratos
Angela
exigindo
e por um largo
de consultoria
por um periodo menor a seis meses.
Cassiano,
uma constru-
periodo
ela
uma
de tempo;
nao as
assume
167
Por vezes os programas
recem de um comprometimento
la Cassiano.
de mudança
maior da alta-direção,
Com um de seus clientes
acabou construindo
retalhos,
contratada,
crito associar
historica-
especializado
uma Imagem de
relata que no programa
o nome de Casas Pernambucanas
vos que congregassem
Trat~
A ACESSO Comunicações
nos anos 80, para desenvolver
de roupa jovem. Angela Cassiano
programa
Esta rede,
uma Imagem de varejo
de pouco valor percebido.
lembrou Ang~
foi o que aconteceu.
se da rede de lojas Casas Pernambucanas.
mente,
de Imagem ca-
foi
varejo
foi pre~
a eventos
esporti-
os jovens. Mas, no inicio dos anos 90,
foi desativado,
em
quando assumiu uma nova diretoria
o
na
Organização.
Como destaque
a importãncia
do trabalho
nEntal peça na estratégia
publicidade
belecer
final, Angela Cassiano
de assessoria
de divulgação
e propaganda.
de imprensa,
de empresas,
O papel primordial
uma ponte entre as empresas
ressaltou
como f.unda
ao lado
do assessor
geradoras
da
é est~
de informação
e
os meios de comunicação.
Aos poucos
a antiga crença de que o me.lhor
.éo refg
gio vai sendo deixado de lado e quando
abrir à Imprensa,
projeção
percebem
e respeito
que só têm a ganhar,
junto à opinião
Este processo,
poe treinamento
e programas
gerentes
continua
que forneçam
e a Imprensa.
decidem
obtendo
se
maior
pfiblica.
tões internas e tornem mais profissional
executivos,
as empresas
Angela
Cassiano,
informações
sobre ques
o relacionamento
Dada a complexidade
press~
entre
das rela
168
çoes entre empresas,
uma comunicação
consumidores,
mais consistente
Uma opinião
Brickman,
conceituado
de comunicação,
fornecedores
e organizada
semelhante
jornalista
e funcionários,
se faz necessária.
é manifestada
que já atuou em
tendo sido um dos responsáveis
por ~arlos
vários orgaos
pela idealização
do Jornal da Tarde, na década de 70, do grupo de O
s.
Paulo, um jornal que revolucionou
apresentava
um "design" completamente
Carlos Brickman
escritório
Paulo,
o
de Consultoria,
mem público,
Bacarat
seu curriculum,
em
enfatiza
um produto,
marca ou empresa,
claras, objetivas
em são
trabalhos
as
de Imagem é função da competência
um hQ
transnao
ou alteração
Imagem é trans-
diz Carlos Brickman,
uma análise rigorosa
se que ela foi edificada
bom
a Imprensa
na formação
a famosa obra grega construida
dias. Ao se proceder
Por vezes,
nao conseguem
com que esta
Um bom exemplo desta postura,
do
e de fácil entendimento.
O sucesso ou insucesso
Parthenon,
seu
Comunica-
a importância
mitir uma boa Imagem, pelo simples fato de que
mitida.
em
FIAT, o que valoriza
e
que se deve ter com a Imprensa.
recebe informações
que
por ele apresentados.
Carlos Brickman
relacionamento
este depoimento
a Brickman
de Imagem para Paulo !-1aluf, VASP
idéias e conceitos
na medida
situado no Bairro do Paraiso,
apresenta
de
novo.
prestou
à 29 de setembro de 1993,
ções. Carlos Brickman,
mercado
Estado
propositadamente
em Athenas,
por
e o
Fi-
de suas medidas,
viu-
com grosseiras
dife-
169
renças, mas que na verdade,
ra que um observador
em qualquer
nao sao erros e sim compensaçoes
externo
tenha a percepção
ponto de observação,
de modo que
afete a visão. Este recurso é bastante
quitetos
que não seguem rigorosamente
distâncias,
sa0:
ao observador.
uniformidade
a perspectiva
usado por artistas
as proporções,
em primeiro
so saber transmitir
lugar, enfatiza
de maneira
e ar-
medidas
e
Tem o mesmo sentido da expres-
"Fato não vale nada, o que importa é a versão
portanto,
nao
é criar um determina-
mais porque o que se objetiva
do impacto visual
de
p~
é preci-
Carlos Brickman,
profissional
ente do tipo de Imagem que se procura
do fato."
e estar bem consci-
obter na cabeça do públi-
co, tanto uma Imagem fisica quanto mental.
Outro ponto de destaque
dade uma representação
holográfica,
uma mesma Imagem poderá
é que a Imagem é na ve~
isto é, em toda
ter uma conotação
diferente,
de como se emite a Imagem e como esta é recebida.
se-se a Imagem do executivo
Mario Garnero,
Paulo, que teve seu nome envolvido,
de corrupção.
situação,
dependendo
Assim,
empresário
na decada de 80,
Ele tem um perfil bastante
analide
em
são
casos
caracteristico,
mas se
alguns definem este perfil como sendo de arrojo e despreendimeE
to, outros para os mesmos atributos
como sendo irresponsável
indetificarão
e não merecedor
Este mesmo acontecimento
logismo "malufar".
lufar" significa
amigos,
"malufar"
e qualidades
Para adversários
roubar, corromper.
significa
como trabalho
assumir
Mario
Garnero
de credibilidade.
é percebido
politicos
com o neo-
de Paulo Maluf,"~
Por outro lado, para
suas preferências,
e força de vontade.
seus
práticas
Este assunto
de
170
acordo com Carlos Brickman,
nao ê som~nte urna questão
mas tem im!?licações de outro gênero.
cada de 70, Paulo Maluf,
tegrantes
Certa vez, no início da d~
então governador
são Paulo, resolveu oferecer
nomeado pelo Estado dê
carros aos jogadores
da Seleção Brasileira,
semântica,
que naquela
de futebol
época haviam
in
con~
"quistado a Copa do Mundo. Anos depois, alegando que tal atitude
havia sido urna doação não autorizada
seus opositores
processaram-no.
do que aquele oferecimento
do aos jogadores.
vrou-se
público
Paulo ~1aluf defendeu-se
alegan-
foi urna homenagem
Conceituando-se
de urna condenação,
exige-se
feita com dinheiro
a aprovação
quer valor exige-se
de deputados,
em votação
podemos
as mesmas características,
Numa recente edição da Revista
Fernando
Gabeira(40)descreveu
dão", pelo qual, inclusive,
poderia
símbolos,
mas com a conotação
Interview,
Fleury
está respondendo
di
o jornalista
como um "bun-
a processo
um nome adequado
de conciliação
pela Assembléia.
adotar dois
o Governador
mação. Segundo Carlos Brickman,
nao
no caso de urna doação dequal
que seja colocado
o espírito
li-
pois que se para urna homenagem
ferente.
para descrever
do Esta
desta forma, Paulo Maluf
Da mesma maneira
representando
do Governo
de dif~
e não ofensivo
do Governador
Fleury,
ser "bonachão".
Um outro ponto destacado
que,por vezes, o que inicialmente
tempo se torna marca indelªvel.
exem?lo,
Streisard
é defeito,
Brickman
com o passar
não recomendaria,
a Paulo f1aluf tentar mudar o tom de voz ou a
fazer plástica
um elo de conhecimento
no nariz. Tais caracteristicas
e simpatia,
é
por Carlos Brickman
individualizando
do
por
Barbara
criam
a Imagem.
171
A seguir Brickman
lacionados
diretamente
mente porque
componente
os carros Fiat, no
Imagem, de manutenção
de ou fragilidade.
Segundo Brickman,
os carros realmente
pela Chrysler,
pela baixa qualidade
esta situação
do
fraca.
quando
resolveu
o título
parecido
de
foi vi-
parou de atuar no
relata um caso comentado
da Agência de Propaganda
o que fazer para melhorar
pão de Açúcar,
país
pelo publici-
Talent,
que deti-
quando questionado
a Imagem do Grupo, respondeu
nada deveria
eram de ótima confecção;
dimento
Um
de seus produtos.
nha a conta dos Supermercados
vel de propaganda,
simples-
carros é o comando
dos
que inclusive,
sempre
tais defeitos.
Tanto que em 1992, recebeu
Brickman
tário Julio Ribeiro,
re-
pouca durabilid~
isso era motivado
empresa do ano pela revista Exame. Um fen6meno
venciado
Brasil,
esta peça era extremamente
A Fiat reverteu
seus produtos.
difícil,
apresentavam
vital para o desempenho
cãmbio; e particularmente
melhorar
aspectos
à Imagem de produtos.
Por exemplo,
tiveram péssima
passa a comentar
ser feito já
o que precisava.
era
que. os
que a ni
anúncios
melhorar
o aten-
em loja.
Finali~ando,
Carlos Brickman
raciocinou
da
guinte maneira:
"Para a obtenção
se trabalhar
de uma boa Imagem, dev~
com a verdade
dos fatos. AlérndissO,tal
se-
172
verdade
ve~se
deve ser bem comunicada.
constantemente
atributos
descobrir
para difundir
E, por fim, de-
novas verdades
e continuar
e
construindo
a Imagem."
Uma experiência
Nicanor GuerreiroF19, gerente
te da Lactá , fabricante
a 28 de setembro
diferente
do produto
de são Paulo"
I
foi relatada
Diamante
pelo
Negro,
Sr.
chocola-
que cedeu este depoimento
de 1993.
GuerreiroF19 esclareceu
çou um chocolate
com castanhas
que em 1938, a Lacta
de caju, chamando-o
lan
simplemente
de Lacta.
Era ano de Copa do Mundo e um famoso
Seleção Brasileira
de Futebol,
Clube, de nome Leônidas
paulista
proviniente
da Silva,
de "Diamante. Negro"~
jogador
da
do são Paulo Futebol
foi. apelidado
I;
por seu excelente
pela
imprensa
desempenho
no
futebol.
A Lacta,
o nome de Diamante
ra diferenciã-Io
inspirando-se
neste epis6dio,
Negro no recém-lançado
do jogador,
adotou
chocolate.
colocou
Porém,
o simbolo de diamante
pa-
esti-
lizado em sua embalagem.
l
Em 1986, A Lacta rela~~ouo
novo formato,
deixando
Diam~nte
de ser uma ba rr í.nha comprida
ra ser um bloco de chocolate
formato e nova embalagem.
Negro
com
de 20grs.,pa
de 30grs. ou de 200grs.,
em
novo
173
Segundo
limitou ao Diamante
programa
Guerreiro
F19,
esta iniciativa
Negro, mas incorporou
de rejuVen~imento
outros
familiar
a nivel de instalações
ta como positiva,
truidaao
Neste ponto, Guerreiro
a Nestle,
muito responsável
F19 comenta
cuja qualidade
F19 acredita
é fundamental
Posteriormente,
jara Rodrigues,
gerente
participou
de grupo de
na embalagam
tuito de revitalizar
da reunião
produtos,
sua Imagem.
Sr. Ubira
que relatou
os
ilustrativamente,
com
o in-
(Anexos VI e VII) .
o depoimento
Rosa, que dirige há cinco anos e meio,
de refinamento
por lidarem oom
do bombom Sonho de Valsa,
Por fim, foi obtido
presa de consultoria
que esta deve-
para o consumo.
da Lacta por sua Imagem e apresentou,
as alterações
Rodriguez
o ca-
que alvo da ação de um
ria ser a atitude de todas as emp re sas dose.tor,
cuidados
da La~
em 1992, pode superar a crise pela boa Imagem con.§.
longo dos anos. Guerreiro
um produto,
Até mesmo
houve modernização.
por uma atitude
so de uma empresa concorrente,
chantagista,
Lacta, abandonan-
F19 reputa a Imagem Corporativa
respalda~a
ao mercado.
num
à multinacio-
para se profissionalizar.
dos escrit6rios,
Guerreiro
em relação
à Organização
que trouxe avanços
do sua. estrutura
produtos
da linha.
Nesta epoca, a Lacta se associou
nal Suchard,
nao se
em comunicação,
trabalhando
de Imagem para empresas
do Sr. Floreal
sua pr6pria
com
de prestação
em
projetos
de serviços.
174
FloreaI Rodrigue~,
uma comunicação
do exemplifica
participa
da pesquisa
via fax, datada de 9 de novembro
sua opinião
com
de 1993, quan-
a partir do caso de um de seus clien
tes a Spencer Stuart.
A Spencer
que recruta executivos
construção
Stuart é um escritório
de alto padrão,
da Imagem da Spencer
toda relação que transcenda
com sede em Nova York. A
Stuart e
o contato
de consultoria
feita
direto
cuidando-se
entre
a
de
Spencer
Stuart e seus clientes.
Como fatores formadores
FloreaI Rodriguez
cita o processo
do na criação de toda comunicação
dos resultados
dimento de auditoria
da
empresa,
da tomada de decisão,
externa,
ção dos planos táticos de Marketing,
a apresentação
da Imagem
a concepção
o organização
de pesquisas
o cuid~
e execu-
de
eventos,
realizadas,
o proce-
de Imagem e administração
do trato com
a
Imprensa.
o
ça, situando
resultado
é uma Imagem positiva
a Spencer Stuart como uma consultoria
drão internacional,
especializada
tes assuntos.
destos, não chegando
alto pa-
de executivos
é
também
não tem uma ação profissional
Em geral, contratam
por falta de especificação,
de
Tal Imagem favorável,
"top", a nivel internacional.
função de que a concorrência
na contratação
e de lideran-
assessores
conseguem
a incomodar.
de
resultados
nes-
imprensa,
que
meramente
mo-
175'
Dentro do processo
de
Spencer Stuart, Floreal Rodriguez
agora e um aprimoramento
dos prazos de conclusão
guns clientes. Existe
internos
que
passível
ANÁLISE
esclarece
nos processos
oferecerá
motivo
com
a redução
de queixa
de re-concepção
o resultado,
da Imagem da
que o que se busca
internos
dos trabalhos,
um projeto
de um programa
manutenção
de al-
dos processos
criando uma diferenciação
de Marketing.
DOS DADOS OBTIDOS
A presente
nais e internacionais.
sulta é mais abrangente
pesquisa
No âmbito
buscou experiências
internacional,
e organizada,
cia, definir perfis de empresas
permitindo
nacio-
a fonte de conmesmo a distâ~
que mantêm programas
de adminis
tração de Imagem.
Já nos casos nacionais,
tos e depoimentos
opiniões,
de profissionais
a fonte foram os
da área que emitiram
a partir de um breve questionário,
conduzir e disciplinar
suas
cujo objetivo
era
os testemunhos.
Urna análise dos dados leva inicialmente
de que, a relevância
rela-
da Imagem é inquestionável
negócios das organizações.
Há empresas
na condução
para quem a
ção de Imagem é terna focal de suas estratégias,
à idéia
dos
administra-
corno no caso da
Procter and Gamble.
A Indústria
Automobilística
plo, sabe que um dos principais
Japonesa,
fatores de penetração
por exemde rnerca-
176
do, a nivel mundial,
norte-americano
tentação,
é uma boa Imagem. A sua atuação
e agora sua iniciativa
programas
de melhoria
de produtos,
nizacional.
tem como sus-
de Imagem.
Estes programas,
volvimento
na Europa,
no mercado
as vezes, contemplam
o desen-
outras vezes, o redimencionamento
Raras vezes foi identificado
orga-
uma ação integrada (pg.
145) .
Por
aspecto
outro lado, se uma empresa
da construção
da Imagem,
na certa outros
pectos também não terão tal cuidado,
caso da Mazda
anos, em resposta
cado, reverter
americanas
procuram,
a uma ação das empresas
sua Imagem, baseadas
na melhoria
de produtos.
De qualquer
demonstram a consciência
que se tem da relevância
senta para seus negócios,
não distinguem
Além disso, parece que o conceito
ferentes públicos,
b~
é cre~
ã Imagem.
teórica, mas
do tema. É que
que a Imagem repre-
claramente
corporativa,
as diversas
organizacional
de diferentes
nao e um conceito
maneira,
conceituação
da importància
como Imagem de produto,
mais abrangen-
relacionados
com uma grande
mesmo. sabedoras
em seu mer-
se direciona,
Não são ainda progrqmas
aplicado.
com o
últimos
nos
japonesas
em programas
cente o cuidado que se toma com assuntos
Imagens,
um
setores e as-
como exemplifica-se
tes, mas parece que o foco de suas iniciativas
as empresas,
de
(pg.147).
As empresas
sicamente,
descuida
plenamente
etc.
Imagens para di
trabalhado
e
177
No Brasil, estes assuntos,
neira um pouco diferente.
Por exemplo,
sao
tratados
os programas
de Imagem nem sempre contam com o comprometimento
çao, e como
um reflexo de nosso contexto
tais programas
tro processo
são interrompidos
que promete
resultados
Há uma crença,
que o fator retórica
positivas,
competentes
esquemas
jetivando
identificada
vezes,
iniciando-se
nos relatos
na construção
do desenvolvimento
ou-
de
obtidos,
Imagens
de bons produtos
ou
organizacionais.
No próximo
dos analisados
as
a curto prazo.
seja fundamental
esquecendo-se
de mudança
da Alta-Dire-
cultural,
abruptamente,
de ma-
capitulo
aos pressupostos
uma futura confirmação
se buscará
apresentados
dos achados.
relacionar
anteriormente,
os d~
ob-
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Foram estudados
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proj~
179
tos em 20 empresas
automobilisticas
idéia foi acumular
um consistente
os projetos
a
banco
e os padrões organizacionais
modo a identificar
nivel mundial.
de dados sobre
e gerenciais
os fatores comuns e constantes
tos, os quais diferiam
grandemente
A
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a ser editada
em
do
1994,
S.N.T.
(38) Nas palavras
de Francisco
Madia;
"Veja o exemplo
Esta Empresa
construiu
do Grupo pão
de Açúcar.
uma Imagem de supermerca-
do de bairro, e, assim, além de ter essa
presente
nos dias de hoje, todas suas
vas no sentido de alterar esta Imagem
permercado,
frustraram-se.
a Imagem de supermercado
desenvolvida
petuar~
Imagem
iniciatipara
hi-
Tenho a idéia de
que
de bairro,
por
ter sido
ao longo de mais de 30 anos, se peE
por outros
longos anos, independentemen-
te de se fazer algo a favor ou contra tal Imagem.
Uma frase retrata
exatamente
renega suas origens,
(39) CASSIANO,
Angela.
newsletter
"É
degeneraI."
verdade,
da ACCESSO
esta questão,
(40) GABEIRA,
Fernando.
(sic)
táno
jornal!"
- Assessoria
cidade Ltda. são Paulo, Dezembro
p. 34-39.
ACCESSO; Idéias,
de Comunicação
e publi
de 1992; p. 1.
Um PM no Palácio.
Paulo, Novembro/92,
IQuem
Interview,
n9 155, são
\
CAPíTULO
VI
CONCLUSÃO
Chega-se,agora,
longo da elaboração
cípios enunciados
à parte
do trabalho
final da monografia.
procuraram-se respeitar
os prin-
na Apresentação.
Além disso, todo o texto foi construído
um plano da obra, que se constitui
sal do estudo, a qual permitiu
dos, num contexto
Ao
numa verdadeira
a estruturação
lógico com características
sobre
espinha-dor-
dos dados levanta
de começo,meio
e
à
de-
fim.
Dessa maneira,
monstração
da Relevância
o Capítulo
do Tema. De fato, percebe-se
leitura que Imagem é algo presente
tência humana;
(pg. 14) acredita
filtradas
sua
da exis
nao existi
por um mutável
siste
próprio dos seres humanos.
Um pouco diferente,
portância
por
em todas as situações
tanto que Boulding
rem fatos, mas somente mensagens
ma de valores
I foi dedicado
da Imagem, Dichter
mas também enfatizando
a im
(pg. 15) coloca que todas as
coi-
sas têm uma espécie
de "aura" que vai além das
físicas das coisas,
sendo que a conseqüência
ção de tudo numa Imagem, passando
por nossos
características
e uma
interpreta~
sistemas
de valor.
184
Citada reinterpretação
Esta capacidade
s6 ã possivel
ao
processo
simb61ico.
qualquer
coisu por simbolos e sinais, torna viável a criação de
Imagens, que por fim, simplifica
pr6pria existência.
É o resultado
e influenciam
o processo
modos.
de fazer representar
a extrema
formadores,
de gênero,
ã identificado
sumariza-
nem sempre
evi-
o comportamento.
simb61ico
se
manifesta
Um dos mais presente é a representação
sificação
que é a
complexidade
final da percepção,
do num símbolo, e cujos componentes
dentes, direcionam
humana
graças
sexo. De maneira
de diversos
do mundo
incrivel,
por clas
qualquer
objeto
como feminino ou masculino.
Outro modo do processo
simbólico
está presente
na generalização
das coisas em marcas. Marca e a soma das
pressões
pelo consumidor
vividas
periência,
embalagem,
ca, então,
simboliza
a partir
Imagem corporativa,
um objeto
im-
de várias
fontes, ex-
propaganda
etc. A mar
ou situação,
ã, na verdade,
uma
Imagem tambãm.
Assim, os objetos
te aspectos
utilitários.
que nos rodeiam
Eles representam
tas vezes, e nossa própria representação
objeto. Os objetos
transcendem;
lidade, uma realidade
ser entendida
tos que nos rodeiam.
na e a realidade.
que está projetada
pela mente.humana,
e um receptor
O próprio processo
se ao aumento do contato,
alguma coisa, e
ã o ponto de contato
reelaborada
como um projetor
nao têm somen
dos
no
com a reapode
que
acontecimen-
de crescimento
do relacionamento
mui-
refere-
entre a psique
huma
185
Pode-se afirmar que o processo
Mundo se manifesta
pela projeção
do nos relacionamos
de apreensao
de uma Auto-Imagem.
com as coisas da vida, estamos
o que somos e o que representamos.
Os objetos
do
Então, qua~
·comunicarido
se tornam
símbo-
los de nossa Imagem.
O processo
uso da linguagem,
ves da palavra,
ela funciona
simbólico
das palavras.
alteramos
e, ainda, viabilizado
Elas são importantes porque atra
o significado
como um artifício
pelo
do Mundo a nossa volta;
para "escapar"
da tirania
dos ob
jetos.
Através
da conotação,
Assim, tem-se para uma mesma palavra,
cados diferentes,
de conotar.
conforme
Enquanto
numa direção,
o significado
o conotativo
e comunicaç6es.
o faz transcender
Neste
plicam que para se defender
mente humana
importante
signifi-
o ser humano
orienta
o
a Realidade.
e que a Imagem
num contexto
saturado
sentido Ries e Trout
do volume de comunicação
o significado
gem tem um papel crítico
das circunstâncias.
sede
(pg.32), ex
diária,
a
e tam
Aí, alma
a desempenhar.
Discutida
a importância
do Homem, procurou-se
seria Imagem, objetivo,
po-
Homem
filtra ou rejeita grande parte da informação
bém supersimplifica
convivência
Somente
denotativo
rá útil, também, para a convivência
a realidade.
ou mesmo objeto,
o contexto.
Um outro aspecto
símbolos
transformamos
aliás,
da Imagem no processo de
conceituar
inerente
exatamente
ao Capítulo
11.
o
que
186
Kotler
(pg. 47), coloca que a Imagem é mais que
simples crença, mas por outro lado, não revela necessariamente,
a atitude correspondente;
ças, idéias e impressões
Imagem, então, seria a soma das
que se tem de um objeto.
Esta Imagem
res do individuo,
sumida favorável
sofre influência
do sistema de valo
tanto que em casos extremos,
tamente distorcida
cren-
e simplista,
pressupondo
ou desfavorável.
ela se torna al-
uma atitude pré-as-
Tal Imagem é chamada Estereó-
tipo.
Pelo exposto no Capitulo
11, as crenças
origem de toda Imagem. É dito que se crê,
as coisas ou suas caracteristicas.
mental
importância
nos, possuir
ver, a atuar no contexto
man e Welsh
em nossos
uma Auto-Imagem,
se
a
relaciona
Além disso, crer e de funda-
para o equilibrio
Acreditar
quando
sao
da psique humana.
sentidos
e
no
que sejamos
enfim, é estar habilitado
social, criando,
nas palavras
(pg. 53), uma relação positiva
a convi
de Baug~
entre a auto-aceita~
çao dos demais.
Chega-se
E, e este processo
a uma crença pelo processo
que determina
o tipo de relação
perceptivo.
entre o indi
víduo e as coisas da vida.
Particularmente,
dividuo
enquanto
consumidor,
quanto ao comportamento
deve-se buscar
do in-
como o mesmo perce-
187
be o produto,
um chamado
Dichter
nao so em seus aspectos
"ambiente psicológico"
técnicos
do produto,
ou funcionais. Há
a aura,
conforme
(pg. 15).
Assim, o que se vê depende das caracteristicas,
dos estimulos
po humano,
perceptivos,
influenciados
sistema de valores,
tes sociais e culturais,
pela personalidade,
além de conter fortes
envolvendo
o interior
t~
componen-
e o exterior
da
pessoa.
Mas entendido
qual é o fundamento
pelcentral?
o que seja Imagem,
do processo
Alvo do Capitulo
A resposta
pelo qual a Imagem assume
tisfação
ou a anulação
é dada pelo estudo da própria
motivaç5es,
É pelo
do sofrimento
o ser humano?;
motivação?;
ex-
que se obtém sa~
ou da carência.
quest5es:
hã comportamentos
todo comportamento
nature
cujo resultado
comportamento
Cabe aqui as seguintes
realmente
um p~
III.
za humana e suas mais profundas
presso e o comportamento.
questiona-se
o
que motiva
que não dependem
é fundamentado
na satisfação
de
da
necessidade?
Outro fator a influenciar
emoçao, que explica,
oferecendo
processo
por vezes, a irracionalidade
um aspecto
perceptivo
o comportamento
subjetivo
altamente
à motivação.
influenciado.
é
a
da ação humana,
O resultado
é
um
188
Certos
que outros a perceber
indivíduos
as coisas como elas sao. Pode-se
tificar os perfis de pessoas
uma pessoa com perfil
inovadoras
inovador perceber
uma pessoa conservadora
cado
estarão mais habilitados
perceberá
do
a~ã iden
ou conservadoras.
O que
como uma óbvia vantagem,
como algo extremamente
arris-
(pg. 73).
Por outro lado, o indivíduo
do mundo,
nem toda a informação
necessária
cepção das coisas. Como Lippman propõe
se obtãm ã uma Imagem parcial.
cobrem um espaço maior,
nao tem todo
para a meticulosa
Inevitavelmente
uma maior abrangência
referência,
das crenças,
legitimando
É
do que o processo
nossas
sao a ex?osição,
cordãncia
na verdade,
de aprendizado
gerencia
percepção
mas se definirão
Capítulo
IV.
um
diretamente.
Daí
dos grupos
a perceber,
complexo,
de
pel03
que chega e que é a ba-
via aprendizado.
propriamente
se~
dependen-
por vários estágios,
Esses
êstágios
dita, compreensão,
con-·
retenção.
Resta, agora, discutir
teração de Imagens,
aprender
ã bastante
a informação
adquirido
e finalmente,
opiniões
uma Imagem.
preciso,
se do conhecimento,
que
de tempo,
do sistema de valores,
do de uma sãrie de fatores passando
quais o indivíduo
peE
(pg. 76), o máximo
maior número de coisas, do que se pode observar
a importãncia
tempo
a partir
as possibilidades
de um entendimento
na mente do Indivíduo.
de a!
de como as mes
Isto ã considerado
no
189
A idãia ã que atrav~s
delos conceituais,
poderá
o
o processo
tabelece
primeiro
modelo
e sua recepção,
quando uma fonte emissora
ligando-os.
Altera-se
ou cria-se
do emissor
ce-se o conhecimento
segmentados
do processo
em catagorias
rar vários
fundamentou
e a aceitação
da Teoria de Adoção,
de comunicação,
de receptores,
que
desde o revolucio
ele processara
por alguns estágios.
o processo.
dos pressupostos
Desde a conscientização,
portamento.
na medida
da mesma, numa dada velocidade
passando
a formulação
e culminando
çao, o individuo
enrique-
como uma massa desconecta-
o tipo de receptor,
fatores que apressam
se e avaliaçáo
a comunicação,ou
atã os refratários.
Conforme
e correspondente,
canais
ma.s como um grupo de Lnd.í.v
Lduo s vque' se comuni
nários e inovadores,
informação
uma destinação,
levados pelos
Imagem quando
não é mais considerada
da de individuos,
so se es-
ã bem sucedida.
Com o surgimento
uma audiência
"influencia"
que estuda
cujo resultado
a comunicação
de sinais preconcebidos,
seja, a influ~ncia
camf
ã o da comunicação
de uma Imagem. Na verdade
pela manipulação
mo
se alterar ou criar uma Imagem aceita.
de envio de mensagens
e a definição
do uso de determinados
Pode-se
a
própria
conside
Essa conside~ação
da monografia.
passando
pelo interes-
com a experimentaçã:::>e por fim,ad~
é alvo dê ações que procuram alterar seu
com-
190
Assim quando a comunicação
convencimento,
tem por objetivo
diz-se tratar de uma comunicação
persuasiva
o
(pg.
114) .
Várias
cessar a persuasão
mentos
sao as técnicas
de maneira
táticos ou sugestões
com a possibilidade
tendo-se
efetiva,
práticas.
de satisfação
como resultado
para pro-
utilizando-se
de instru-
O fundamento
das necessidades
o comportamento
O inicio do processo
to do significado
desenvolvidas
humanas,
ob-
esperado.
persuasivo
e o entendimen-
das coisas na mente do individuo.
ser obtido com o uso da técnica do diferencial
um método quantitativo
que procura
signos e significados,
como são associados
APLICAÇÃO
é se acenar
Isso pode
semântico,
aferir como
se
que é
relacionam
os conceitos.
EFETIVA DOS PRESSUPOSTOS
O que se pretende
organizações
pesquisadas
fundamentadas
e avaliar
na base teórica
agora é analisar
formulada
diz respeito
dos pressupostos
ao uso de qualquer
ser identificado
enriquecendo,
longo da preparação
da presente
das
até que ponto tais açoes sao
Uma das possibilidades
tiva aplicação
a açao
até o momento.
é a averiguação
apresentados
fundamento
(pg.l0), a
teórico
assim os resultados
monografia.
que
da efeoutra
possa
alcançados ao
191
Considerando
o pressuposto
1, segundo o qual
a
mudança de Imagem depende da credibilidade
da mensagem
e do men
sageiro, j?ercebe-se uma certa recorrência
em ações que
contem-
plam tal idéia.
Por exemplo,
primeiras
and Gamble foi uma
a manter um canal de comunicação
dor, para
maçeos,
a Procter
esclarecimentos
ver qualquer
problema
ça e lealdade.
direta com o consumi
de dúvidas ou fornecimento
sendo uma preocupação
constante
dos consumidores,
de infor-
da organização
para ganhar
resol-
sua confian
(p. 141)
Por outro lado, no caso da Exxon, muito
ela mantém
inalterada
sua Imagem de irresponsabilidade
falta de credibilidade
de suas
mensagens.
Na opinião de Madia,
Ulisses Guimarães
e Fernando
ca também a confirmação
ra importante
mensageiro.
1. Na medida
que consid~
por Brickmaan,
ao
de Imagem é
4, foi muito citado. Assim,
europeus
as iniciativas
153). Para eles, os japoneses
da indústria
japonesas
"savoir-faire"
oferecer
oferecidos
(p.168)
obser
automobilistica,
em seu mercado.
jamais poderão
do
afirmar
com que esta Imagem é transmitida.
va-se que os fabricantes
ou ainda,
de
de credibilidade
na formação ou alteração
O pressuposto
vêem com reservas
advém da
Collor de ~1ello (p. 160), identif i
que é partilhada
função da competência
que
(p. 158) .
o "design" como um instrumento
Opinião
do
ao relatar os casos
do pressuposto
que o sucess~ ou insucesso
competição
das
(pg.
tradição,
por carros euro-
192
peus. E a mesma natureza
Davidson,
que procurou
tes motores,
e estilos
enquanto
de
raciocinio
desenvolver
os japoneses
usada
Harley-
pela
motos com poderosos
e poten-
concentravam-se
em dinâmica
igual ao reforço
do conceito
arroj ados. (p. 157)
Seria um fenômeno
de violência
na cidade do Rio de Janeiro,
dia, ou a confirmação
de versatilidade
pendem de fatores considerados
Muitas
de de diminuição
empresas
tem esta finalidade,
relato de Ma
do Hotel Nikkey.
relevantes
presente
da necessida-
nas relaçôes
O canal direto da Procter
corno a melhoria
técnica pela Ford ..objetiva
melhorar
Eles de
pelo individuo.
estão conscientes
do risco percebido,
troca com seus mercados.
conforme
do serviço de
and
de
Gamble
assistência
sua Imagem Corporativa
(pg.
148) .
FloreaI
o objetivo
da Spencer
urna consultoria
descreve
de alta reputação,
padrão
de executivos
top,
estratégia
da Imagem e relativo
concorrentes.
da Procter
corno
especi
ou seja, competência
do
provocam
pressuposto
à Imagem
de
5, o
objetos
De fato, esse é um dos fundamentos da
and Gamble, que procura
da Imagem pela maneira
tos e serviços
era
dos riscos para seus clientes.
definitivo
ou situações
no mercado
internacional,
Muito citado é a aplicação
resultado
que esse também
Stuart, que se posicionou
alizada na contratação
para diminuição
Rodriguez
competente
urna diferenciação
das impressões
nos consumidores
que seus prod~
potenciais
(pg. 139).,
193
Estrategia
ven~tr
também usada pela Lacta, que ao rej~
a Inagem do Chocolate
cer concomitantemente,
Diamante
toda a linha de chocolates
A validade
do pressuposto
mar na medida que, do não respPoito à
uma deterioração
dibilidade,
mercado
6,
rejuveneV
em tabletes.
parece se confir-
sua indicação,
determinou
da Imagem, corno no caso da Chrysler
149), que ao lançarem vários modelos
desenvolveram
Negro, procurou
Um posicionamento
em curto
mercado16gico
ao não dar tempo necessário
para
e GM
(pg.
espaço
de tempo,
confuso
e sem cre
a absorção
pelo
dos novos conceitos.
Também Madia valoriza
esse pressuposto,
que afirma ser a Marca de Panelas Rochedo,
pois foi construída
nos uma vez a aplicação
um dispositivo
concepçao
do pressuposto
com o sistema de valores
É o caso da Mazda
d~ valor inestimável,
ao longo de vários anos.
Pela análise da.pesquisa,
congruente
tanto
do consumidor
Pom um modelo
potencial
A mensagem
do destinatário
que ao não respeitar
esportivo
2.
identificamos
deve ser
da mensagem.
este pressuposto,
familiar,
e provocando
pelo m~
lançou
afrontando
a
urna Imagem nega-
tiva.
Interessante
te a determinação
nao, da mensagem
restando
discutir
var seu uso.
que o pressuposto
pelo grupo de referência
ou mensageiro,
3, corresponden-
da credibilidade
não teve citação
o porque de sua não utilização
na
ou
pesquisa,
e corno efeti-
194
ESPECULAÇÃO
SOBRE NOVOS PRESSUPOSTOS
A pesquisa
dança ou confirmação
tificados
permitem
a formulação
apresentados,
do produto,
(p.
145),
públicos.
Esse produto
que concebiam
faz. Também para consumidores
criaram
e finalmente,
que se precupavam
que abrangem
deveria
o produto
o produto deveria
essas concepções
do conceito
idéias, pessoas
ao desenvolvi
pelo
com base no exposto,
de integridade
ou organizações,
a
o que ele
o
que
é o
para que serve
satisfazer
do produto.
são produtos
às conceE
satisfazer
que se questionassem
com o significado
Assim,
utilização
o esco-
o concei-
atendessem
Ainda, para aqueles que se interessavam
o produto,
não iden
certeza,
ampliando
que seria referente
cujas caracteristicas
grupos de consumidores
produto.
mas que., com
mu-
para o estudo em pauta.
mento de um produto,
ções dos diversos
de criação,
conceitos
de outros pressupostos,
Clark e Fujimoto
to de integridade
iniciativas
de Imagem que contemplan
nos pressupostos
po de explicações
revelou
àqueles
Os
produtos
de integridade.
podemos
de produto,
aplicar
também
o que nos possibilita
a
para
a segui~
te proposição:
8. A Criação ou Mudança
de Imagem e
Função da Integridade
da
Proposta
Exemplos
extraidos
da Honda, que no desenvolvimento
da pesquisa
sao a atividade
de seus produtos,
trabalha
com
195
expressões-chave,
mentos
(p.
as quais definem
da proposta,
sam nao só modernizar
eventos esportivos,
Cassiano
durante
Rede de Lojas Pernambucanas.
relata a importância
o projeto
Para ela,
as instalações,
associados
as Pernambucanas
da
preci-
corno também participar
ã juventude
gem, que vai desde urna modernização
da
de modernização
de mudança
de Ima
até mesmo a
de urna linha,
de um novo prédio que abriga
de
(p~. 167).
A Lacta passa por um processo
edificação
dos lanç~
146).
Também Angela
integridade
as características
(-p.
seus escritórios
173) .
Um outro ponto refere-se
cionais das empresas
Assim, a pesquisa
que buscam mudar ou melhorar
revela a açao de empresas
154), Mitsubishi
que procuraram
(p.. 152), Nissan
urna reformulação
paldar programas
aos arranjos
suas Imagens.
corno a Toyota(p.
(p.- 151) e Lacta
organizacional
de administração
organiza-
(p.. 17.3),
que pudesse
res-
de Imagem. O que nos leva
a
propor o seguinte:
9. O Sucesso dos Programas
de uma Organização
Outro
de Administração
Competente
Voltada
fator identificado
portante
para a criação ou alteração
pequenos
sinais ao longo do tempo,
mando a concepção
transmitida.
de Imagem é
para tal Finalidade
pela pesquisa
de Imagem e
indicando
É o que Angela
riu como uma ação "step by st.ep" (p.
Função
como im-
a emissão
de
a direção
e confir
Cassiano
se refe
166), e Madia exemplificou
196
da
Disney-
(p.163), nas epocas de
f~rias,
com o fenômeno das filas de espera nos brinquedos
landia.
Conforme Madia
quando o afluxo de turistas
to grande, os funcionários
em forma serpenteada;
e visitantes
orientam
na Disneylandia
as filas a se
assim dá-se a impressão
tão longa, e constantemente,
se movimenta.
~ mui-
posicionarem
que a fila não
As pessoas
e
postadas
nas filas têm a Imagem que o tempo de espera, afinal,
nao e tão
longo. Apresentamos,
mais
então, com base nesses exemplos,
um
pressuposto.
la. Na Alteração,
Criação ou Martuténção
ria a Emissão de Constantes
Finalmente
tância de instrumentos
maneira
competente
e a compensação
ção adequada".
O exposto
11. A Utilização
de Mecanismo
neira A2ropriada
ção de Imagem.
trabalhar
a impo~
a mensagem
dos objetivos
de
de
propostos. Exem
das mensagens,
dos sinais emitidos
determina
a Proposta
quando da administração
do emissor
"holográfico
Necessi-
(p.,168), evidencia
Brickman
para a obtenção
pios são o tratamento
neologismos
Sinais que Confirmem
de persuasão
Imagem. É responsabilidade
de Imagem, i
a criação
de
para uma recep-
o seguinte pressuposto:
de Persuasão
deve ser feita de 1-1a
para o Sucesso em Programas
de Administra-
197
PERSPECTIVAS
TEMÁTICAS,
FUTURAS
Ao concluirmos
PESQUISAS
esta monografia,
é possivel
car temas e pontos que carecem de uma atenção maior
toramento
deveriam
mais focado e atualizado,
a partir de
indl
e um moni-
pesquisas
que
ser realizadas.
Por exemplo,
perfeitamente
o desafio
explicado
de entender
como resultado
por que certos individuos
ticularmente
nao
pesquisador
preta
o comportamento
está
enfrenta
de nossa
expresso.
que fatores o influenciam,
reagem mais
ou
menos rapidamente
por que a Imagem percebida
é um fenômeno
a
par-
individual?
Estas questões
considerações;
estaria
tipo de sociedade
ceptivo adequado
informações
O
da caixa
motiva o ser humano?
certos estimulos?
motivacional
até o momento.
o funcionamento
psique e que determina
O que realmente
o.processo
nos remetem
o individuo
saturado
a um
habilitado
de comunicação?
a lidar com o turbilhão
que chegam a todo instante,
outro campo de
a conviver
É seu aparato
neste
per-
de sinais, mensagens
de maneira
e
aparentemen-
te caótica?
Caso o individuo
sivel desenvolverem-se
a preparar
a humanidade
de? Esses processos
nao esteja preparado,
os processos
de percepção
humana de modo
para um melhor entendimento
poderiam
to interno? Quem promoveria
da realida-
ser de caráter mecânico,
co ou se dariam pelo aprendizado,
objetivando
sera po~
eletrôni-
um desenvolvimen-
tal desenvolvimento?
Estas questões
198
levantam considerações
existe
uma realidade?
concepção
éticas, pois, cabe
Quem pode determinar
de realidade
um sistema ditatorial,
sentido, a liberdade
vo, não importando
aprovada
aqui uma
pergunta:
isto? A busca de uma
elégitimada
nao nos remete
onde s6 vale a versão oficial?
de concepção,
a
E noutro
a idéia de que tudo e relati
o fato, não nos remeteria
a um caos
social
ou organizacional?
Mais um tema de
bilidade
de vivenciarmos
informàtica
aparelhos
Hoje, a realidade
tudo poderà
ou passatempo
virtual
ser feito com màquinas
desde a construção
sem que realmente
medicamentos
multimidia,
sua
na forma
de
Mas com o tempo,
poderemos
de uma casa até a pràtica
aconteçam.
de Imagens
novos
e aprimoram
é apresentada
A
que criam ou reproduzem
que ativam a capacidade
to a comunicação
imaginàrias ..
em shopping-centers.
com o suporte de màquinas
ciartudo,
e a poss~
criam constantemente
que reduzem o tempo de comunicação
um brinquedo
portes
crescente
Imagens absolutamente
e as telecomunicações
qualidade.
contexto
interesse
um
vivende
es-
Sem falar de novas drogas
de percepção.
serà radicalmente
e
Até que pon-
diferente
nos pr-ª
ximos anos?
Finalmente,
uma organização
ainda nao se conhece
ser realmente
sua Imagem. Apesar
bem sucedida
de todo o conhecimento
bem o que
faz
na administração
de
conceitual
mental, parece que cada programa
e diferente
de pesquisa
e a identificação
futura,
seguramente,
criticos que determinam
do outro.
de
e experiUm campo
fatores
o sucesso da Imagem das organizações.
REFERENCIASBIBLIOGRÁFICAS
(OBS.: As referências
periódicos,
estão organizadas
anais, relatórios,
e video. Em cada categoria
cronológica
decrescente
por categoria
de livros,
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e em ordem alfabética
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blicidade
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VíDEO
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Productions,
.i'
1978 .
O que e a realidade.
London:
BBC
A N E X O S
I,
PREZADO
PARTICIPANTE:
Esta pesquisa,
um estudo
tQicamente
abrangente
de formação
é parte integrante
exploratória,
sobre os fatores presentes
ou mudança
de Imagem de produtos,
de
nos processos,
organizações,
pe~
I'·
soas, etc., que objetiva entender o sucesso ou o insucesso
tentativas de controlar aquéles processos.
Tomando
por base um extenso
vando rigorosamente
referencial
uma metodologia
bibliogrãfico
científica,
pressupostos que podem explicar os resultados
grama de iormação ou alteração de Imagem.
Com suas respostas
t~is pressupostos
e relatos
à pesquisa
se constituem
ra estudos mais profundos e especificos
tos poderiam ser determinados,
Assim, gostariamos que o prezado
ou relatasse o seguinte:
*) .. DESCREVA,
COM DETELHES
DO PROGRAMA?
DO?
O PROCESSO
pressupos-
PESSOA, ETC.,
NO PROGRAMA
AO PROCESSO?
INTEIRAMENTE
OU ALTERA-
NO PERío-
O QUE JUSTIFICAVA
,
FORAM ABORDADOS
E
BEM SUCEDIDO?
SO CONTRÁRIO, QUE OUTROS FATORES PODERIAM
QUAIS ESTRATÉGIAS DEVERIAM SER TENTADAS?
*) COMO A CONCORR~NCIA
pa
QUAL FOI O TEMPO DE DURAÇÃO
*) QUAL A NOVA IMAGEM DESEJADA? QUE FATORES
QUAIS ESTRATÉGIAS UTILIZADAS?
*) VOC~ CONSIDERA
se
nos respondesse,
DE FORMÀÇÃO
QUAL SEU PAPEL FUNCIONAL
*) QUAL ERA A IMAGEM ANTERIOR
TAL IMAGEM?
,
pro-
avaliar
e se outros
ORGANIZAÇÃO,
QUE TENHA SIDO OBJETO!.DE UM PROCESSO
çÃO DE IMAGEM.
*) EM QUE ÉPOCA SE DEU O PROCESSO.
de qualquer
ponto de partida
participante
O PRODUTO,
e obser-
definiram-se
procuramos
num vãlido
nas
EM CA-
SER ABORDADOS
REAGIU AO PROGRAMA?
MUITO GRATO!
E
Our6 year warranty
on powertrains is
backed 6y 7 years of Quality.
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Since 1981 owners of Ford Motor Company
cars and trucks have reported fewer problems
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