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imagem da marca. No mundo horizontal dos consumidores, a marca
é inútil se apenas articular seu posicionamento. A marca pode ter uma
identidade clara na mente dos consumidores, mas não necessariamente boa. O posicionamento é uma mera alegação que alerta os consumidores para serem cautelosos a respeito de uma marca não autêntica.
Em outras palavras, o triângulo não está completo sem a diferenciação.
A diferenciação é o DNA da marca que reflete sua verdadeira integridade. É uma prova sólida de que a marca concretiza suas promessas.
Tem a ver com a concretização do desempenho e da satisfação prometidos a seus clientes. Uma diferenciação que estabeleça sinergia com o
posicionamento criará automaticamente uma boa imagem da marca.
Somente o triângulo completo tem credibilidade no Marketing 3.0
(consulte a Figura 2.2).
A identidade da marca tem a ver com seu posicionamento na mente dos
consumidores. Para que sua marca seja ouvida e notada em um mercado
tumultuado, precisa ter um posicionamento singular. Precisa também ser
relevante para as necessidades e os desejos racionais dos consumidores. Por
i
ntegridade da marca
Posicionamento
Diferenciação
ca
ar
ar
ca
em
m
Figura 2.2 O modelo dos 3Is
imag
da
Marca
da
de
m
ida
nt
de
i
3Is
48
MARKETING 3.0
corações e espíritos dos clientes atuais e futuros. O outro eixo leva em
consideração a missão, a visão e os valores da empresa (Figura 2.5).
Embora seja essencial oferecer desempenho e satisfação aos clientes
no nível do produto, no nível mais elevado, uma marca deve ser vista
como algo que realiza as aspirações emocionais e pratica compaixão de
alguma forma. Não deve apenas prometer rentabilidade e retorno para
os acionistas atuais e futuros, mas também sustentabilidade. Precisa
também tornar-se uma marca melhor, diferente e que faz a diferença
para os funcionários atuais e futuros.
A S.C. Johnson & Son, por exemplo, incorpora o compromisso
com a sustentabilidade social e ambiental na missão, na visão e nos
valores da empresa (Figura 2.6). Com a missão de “contribuir para o
bem-estar da comunidade, bem como sustentar e proteger o meio ambiente”, a S.C. Johnson & Son satisfaz os consumidores, oferecendo
Mente
Coração
Espírito
Contribuir para o
bem-estar da comunidade,
além de sustentar e
proteger o meio ambiente
Linhas de produtos
para o lar e
para consumo
Promover o uso
de embalagens
reutilizáveis
Visar a base
da pirâmide
Visão
Para a S.C. Johnson,
criar valores econômicos
sustentáveis significa
ajudar as comunidades
a prosperar e, ao mesmo
tempo, obter crescimento
lucrativo para
a empresa
O Ron Brown Award
for Corporate
Leadership
Valores sustentáveis:
SC Johnson Public
Report
Acreditamos que nossos
empregados são nosso
maior ativo
Uma das 100 melhores
empresas para as mães
que trabalham fora
A oportunidade de fazer
o certo para o meio
ambiente e para a
sustentabilidade social
Missão
Ser um líder mundial
na entrega de soluções
inovadoras para suprir
necessidades humanas
por meio de princípios
de sustentabilidade
Valores
Sustentabilidade
Criamos valor econômico,
lutamos pela saúde
do meio ambiente,
defendemos o
progresso social
Figura 2.6 Matriz baseada em valores da S.C. Johnson
F U T U RO M O D E L O PA R A O M A R K E T I N G 3 . 0
47
realizar. Para definir isso, uma empresa precisa criar um quadro
mental do futuro com base na definição de missão corporativa. O
símbolo que utilizamos é o de uma bússola que orienta a empresa
até seu estado futuro.
Por outro lado, os valores podem ser considerados “padrões de
comportamento institucionais da corporação”.20 Como as empresas
costumam seguir o mesmo ciclo de valores, eles são simbolizados por
uma roda. Os valores articulam um conjunto de prioridades corporativas e tentativas de gestão para incluí-los em suas práticas, o que,
espera-se, fortalecerá comportamentos que beneficiem a empresa e as
comunidades dentro e fora dela, o que, por sua vez, fortalecerá os valores da instituição.
Em suma, deve-se introduzir também uma matriz baseada em valores em que, num dos eixos, a empresa se esforce para ocupar mentes,
INDIVÍDUO
Coração
(Por quê)
MISSÃO
Proporcionar
SATISFAÇÃO
Realizar
ASPIRAÇÃO
(O quê)
VISÃO
LucrAtividade
Retorno
(Como)
VALORES
EMPRESA
Mente
Ser MELHOR
DIFERENCIAR-SE
Figura 2.5 Modelo de matriz baseada em valores
Espírito
Praticar
COMPAIXÃO
SustentAbilidade
Fazer a
DIFERENÇA
F U T U RO M O D E L O PA R A O M A R K E T I N G 3 . 0
43
i
ntegridade da marca
Posicionamento
Diferenciação
O 5G SUSTENTÁVEL
Modelo de negócio
sustentável
da
m
ar
ca
3Is
em
Marca
SC Johnson
imag
ca
ar
m
da
de
ida
nt
de
i
Empresa familiar, sustentável,
especializada em produtos
de limpeza e cuidado
para o lar dos
consumidores
Figura 2.3 Os 3Is da S.C. Johnson
i
ntegridade da marca
Posicionamento
Diferenciação
Boa empresa de
calçados e roupas
inspirada na
vida ao
ar livre
de
ida
m
nt
ar
ca
3Is
i
ca
ar
m
Figura 2.4 Os 3Is da Timberland
em
da
da
Marca
Timberland
imag
de
• Cidadania engajada
• Gestão ambiental
• Direitos humanos
globais
50
MARKETING 3.0
Mente
Coração
Espírito
Produtos de
alta qualidade
Loja que estimula
o estilo de vida
ao ar livre
Fazer sempre
melhor
Desempenho
das ações
Indicadores de
desempenho
Principais indicadores
do desempenho
em sustentabilidade
Na sede da nossa
empresa, os
trabalhadores se
esforçam para
fabricar alguns dos
produtos mais
inovadores do mundo
Lista das 100 melhores
empresas para se
trabalhar da
revista Fortune
“Path of Service”
Missão
Fazer sempre melhor
Visão
Ser um exemplo
de empresa socialmente
responsável ao redor
do mundo
Valores
Humanidade
Humildade
Integridade
Excelência
Figura 2.7 Matriz baseada em valores da Timberland
empregados por meio de várias iniciativas. A mais importante é o programa “Path of Service”, que oferece oportunidade de os funcionários
praticarem os valores.
MARKETING 3.0, O SIGNIFICADO DE MARKETING
E O MARKETING DO SIGNIFICADO
Examinando atentamente o modelo dos 3Is, podemos ver o novo significado de marketing no 3.0. O marketing, em seu ápice, será uma
consonância de três conceitos: identidade, integridade e imagem. Marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com
integridade autêntica para construir uma imagem forte.
O Marketing 3.0 também é o marketing do significado incorporado à missão, à visão e aos valores da empresa. Ao definirmos marketing