ARTIGO: PAPEL DA NEGOCIAÇÃO
DIFERENCIAL PARA AS EMPRESAS
COMO
UM
BASSETTI, Carla Bortolozzo (1)
Graduada em Ciências Econômicas pela Faculdade de Ciências Econômicas de Colatina
Espírito Santo, (FACEC),
Mestre em Tecnologia Ambiental pela Faculdade de Aracruz.
Endereço (1): Av. Professor José Zouain (Av. Beira Rio), 439, 1ºandar Centro, Colatina,
ES, Brasil, CEP: 29.700-020 , tel.: +55 27 3721 4347 (C), email:
[email protected];[email protected]
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SUMÁRIO
RESUMO ...............................................................................................................................3
1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................4
2. O CONCEITO DE NEGOCIAÇÃO..................................................................................5
3.
CONCESSÕES
E
FONTES
EXTERNAS
DE
PODER
TÉCNICAS
DE
CONCESSÕES........................................................................................................................6
CONCLUSÃO..........................................................................................................................8
REFERÊNCIAS.......................................................................................................................9
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RESUMO
O presente trabalho tem por objetivo demonstrar os resultados encontrados na implantação do
conjunto de ações desenvolvidas no planejamento de ações de negociação como um
diferencial competitivo nas empresas. O surgimento de conflitos em diversas situações
cotidianas nas empresas criou a necessidade de parcerias, acordos e contratos no mundo
empresarial, fazendo da capacidade de negociação uma habilidade necessária e pré-requisito
ao executivo. Hoje as empresas para se manter no mercado necessitam criar vantagens
competitivas bem como estratégias bem definidas e foco nos seus propósitos. Com a
economia globalizada, onde são ofertadas a disponibilidade de informações, as empresas
necessitam se preparar para obter uma negociação de sucesso para todas as partes envolvidas.
Aperfeiçoar e desenvolver a prática das negociações, é um grande desafio diário estimulando
um ambiente de valorização de marketing de relacionamento visando influenciar as vendas. O
objetivo deste artigo é apresentar de forma teórica o papel do marketing de relacionamento e
as estratégias de negociação com cliente, relatando a importância de se agregar valor na
imagem da empresa e sua influência nos resultados.
Palavras Chaves: Marketing de Relacionamento, Negociação, Clientes, Valor.
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1. INTRODUÇÃO
A maioria dos negociadores estão condicionados a aceitar como verdade tudo o que está
apresentado em documentos. Sinais impressos tem muita autoridade e a maioria das pessoas
tende a aceitá-los sem contestação. No entanto deve-se questionar e desafiar a legitimidade
sempre que for conveniente ou necessário – contratos podem ser modificados, preços podem
ser reduzidos (mesmo os “tabelados”) e “normas internas” podem ser modificadas a qualquer
momento. Lembrando que a princípio, nada é inegociável, nem mesmo as normas escritas.
Negociação pode ser entendida como forma prática que as empresas de serviços contam na
criação da diferenciação. A habilidade de negociar está sendo uma característica bastante
almejada, por obter um efeito de aproximação entre empresa – cliente de modo mais profundo
criando um relacionamento duradouro. Segundo Mills (1993, p. 06), “Todos nós negociamos,
pois a negociação é simplesmente um modo muito eficiente de conseguir aquilo que
queremos; negociamos para resolver nossas diferenças e negociamos por interesse próprio,
para satisfazer nossas necessidades”.
Atualmente, a competência de exercer influência e domínio em situações complicadas,
constitui critério importante para a eficiência de qualquer negociação, uma vez que as
empresas podem, ao negociar, oferecer o benefício que pode satisfazer a carência que seu
cliente apresenta. Evidentemente, a negociação pode levar a outros resultados e/ou
relacionamentos diferentes, subprodutos do processo de negociação, mas o produto principal
do processo é o atendimento das necessidades pessoais em determinado momento.
Compreende-se o processo de negociação como meio de solucionar problemas, sendo
adequado vê-la como potencial de transformação em entendimento, mostrando a clareza real
da situação, focando o objetivo e criando novos cenários. Dessa forma, a empresa pode, ao
suprir uma carência específica, oferecer diferenciais às pessoas que com ela negociam – seus
clientes. A empresa dessa forma precisa criar maneiras eficientes de negociar com os
diferentes tipos e perfis de clientes se quiser que a negociação traga retorno. Além disso, a
empresa necessita conhecer as técnicas de persuadir e eliminar as barreiras se quiser que sua
negociação tenha resultados efetivos de ganho.
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2. O CONCEITO DE NEGOCIAÇÃO
O primeiro aspecto para o estudo e a aplicação das técnicas de negociação é refletir sobre a
importância de se negociar bem. Assim, antes de qualquer coisa, devemos nos perguntar: qual
a importância de ser um bom negociador? Qual o papel de cada participante na negociação, é
peça fundamental no seu resultado.
A negociação é um processo humano que visa resolver ou evitar conflitos e atingir acordos. É
utilizada quando não existem regras ou uma autoridade que decida como chegar ao acordo,
inclusive mudando as regras já existentes. A negociação requer maturidade, pois negociar
implica em abrir mão de uma outra forma de solução de conflitos: a força. Assim, pessoas
com opiniões e interesses diferentes sobre certo assunto devem se movimentar em direção
umas às outras, utilizando sua capacidade de dialogar para chegar a um consenso que
satisfaça, de alguma forma, os envolvidos.
O ponto central é a movimentação. Por que os negociadores se movimentam? A
movimentação de um negociador em direção ao outro é causada pelo poder que os
negociadores têm um sobre o outro.
O negociador que tem maior concentração de poder tende a se movimentar menos para
alcançar o acordo. Os negociadores se movimentam através de concessões. Concessão é uma
revisão da posição do negociador, pela qual ele cede um algum aspecto para se aproximar
mais do outro negociador e de um possível acordo.
No panorama de transformações de mercado na qual as ofertas estão cada vez mais idênticas,
a busca por um diferencial vem assumindo papel de suma importância para as empresas, que
necessitam somar conhecimento, habilidade, flexibilidade e atitude empreendedora para
garantir espaço ante o público consumidor.
Dentro desse contexto, para construir a personalidade da empresa de faz necessário que essas
montem bases estratégicas sólidas e possam, de forma planejada, desenhar as ações
necessárias à sua sobrevivência. Para tanto, é necessário que as empresas definam além de sua
missão e visão organizacional, sua opção estratégica, ou seja, o foco que concentrará todos os
seus esforços, recursos e energia na tentativa de criação de excelência.
Entre as melhores opções estão foco em inovações, em operações, ou, para as empresas
prestadoras de serviços, opção por relacionamento estreito com o cliente.
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Há clientes que preferem e valorizam produtos e serviços com tecnologia de ponta; há outros
que valorizam rapidez e excelência operacional; e outros, ainda, na área de serviços, acham
muito importante um relacionamento pessoal e íntimo com seus fornecedores. Assim, a
escolha de uma opção estratégica inadequada pode levar a empresa a investir recursos e
capacitação em fatores que não serão valorizados pelos clientes (COSTA, 2007, p. 40).
A opção por relacionamento desta forma, mostra-se como potencial de sustentabilidade para
obtenção de resultados, e, para direcioná-la, as organizações que prestam serviços precisam
investir na construção de sua imagem, seu posicionamento e na busca efetiva pela satisfação
dos clientes por meio de relacionamentos próximos.
Marketing de relacionamento vem assumindo espaço na área da diferenciação para empresas
por ter uma visão ampla quanto à importância de um relacionamento duradouro com os
clientes, traçando objetivos para conseguir contentamento entre as partes em negociação.
Dessa forma, saber negociar passa a ser a maneira como as organizações de serviços podem
criar seus apelos diferenciais na tentativa de manter o tão almejado relacionamento duradouro
com o cliente. Investir em relacionamento e negociação se justifica então, frente a esse
cenário de concorrência acirrada, pela busca por um direcionamento para a tomada de
decisões, mantendo o equilíbrio da organização.
3. CONCESSÕES E FONTES EXTERNAS DE PODER TÉCNICAS DE CONCESSÕES
Os negociadores se movimentam por meio de concessões. Assim, a negociação é o processo
no qual as partes envolvidas fazem concessões para de movimentar, saindo de suas posições
originais e encontrando-se num ponto de comum acordo e de satisfação para todos.
Concessão é, pois, uma revisão da posição anterior, que pode ter sido longamente sustentada e
justificada abertamente. Por exemplo, o vendedor argumenta por muito tempo que não pode
reduzir o preço inicial, mas, ao ver que não fechará o negócio com o valor proposto, acaba
reduzindo seu preço (e, conseqüentemente, sua margem de lucro) para concluir o negócio, o
que é mais vantajoso na situação.
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Concessões não significam contra-senso, falsidade ou falta de transparência, mas devem ser
feitas somente quando se concluir que são fundamentais para atender ao principal – o
resultado que as partes realmente desejam obter na negociação.
Existe diversas forma de concessão, sendo elas: Folga para concessão; Justificar as
concessões; Não aceitar a primeira oferta; Não conceder demais; Não conceder muito rápido;
Fazer o outro “lutar” para obter cada concessão; A dimensão das concessões é decrescente;
Nunca conceder nada de graça; Valorizar toda concessão que oferecer; Não ser o primeiro a
ceder em questões importantes; Lembrar que as concessões não são simétricas; Uma
concessão feita antes não precisa, necessariamente, ser mantida até o fim da negociação. E
Não ter medo de dizer “não”.
Diferenciar-se não significa obter confrontos dentro do nicho de atuação, mas buscar se
aperfeiçoar de modo mais eficiente que as empresas do mesmo ramo. Acompanhar a
velocidade das mudanças por meio de inovação dos produtos, criar canais e preços mais
consistentes, investir em marcas, se destacar e surpreender o cliente desde as coisas mais
simples
buscando alternativas criativas para solucionar seus problemas, investir em
embalagens, comunicação e até na imagem sócio-ambiental são algumas maneiras de se criar
diferenciais que as empresas buscam exercer em seu ambiente.
No entanto, nem todas as organizações têm o privilégio de tentar se diferenciar por meio de
ofertas tangíveis e benefícios concretos, ou seja, dar um charme especial ao produto, ou
aumentar sua qualidade, ou apelar para determinados atributos exclusivos são maneiras de se
conseguir que bens físicos sejam vistos como melhores.
As empresas que prestam serviços, dentro desse contexto, em virtude de peculiaridades
ligadas a intangibilidade dos benefícios que oferece, precisam muito mais do que aspectos
físicos para criar uma vantagem sustentável e perceptível aos olhos de seus consumidores.
Um bom relacionamento necessita de auto-conhecimento e entendimento entre as partes,
buscando a empresa uma comunicação amigável, apresentando ao cliente as soluções que ele
busca, sem apenas querer vender um produto. Quando se relaciona, a empresa deve investir
no monitoramento das necessidades das pessoas, a fim de conhecer seus problemas e estar
pronta para servi-lo de inúmeras maneiras.
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Um aspecto importante é conhecer os principais fatores que levam o consumidor a comprar, e
buscar desenvolver a potencialidade da empresa de acordo com essa linha de pensamento.
Trabalhar a forma de tratamento e o meio de comunicação de acordo com as impressões
obtidas pela avaliação da necessidade do cliente, objetiva então informar e persuadir o
mercado construindo uma boa imagem para a organização representando um relacionamento
real.
CONCLUSÃO
Tendo em vista os argumentos apresentados, pode-se afirmar que toda empresa precisa
demonstrar seu potencial para poder assumir espaço, e para tanto, criar diferenciação é
condicionante da observação desses resultados. Deste modo, a profissionalização das
empresas na área de relacionamento e negociação são fatores influentes na conquista de
mercado para desenvolver uma diferenciação capaz de fidelizar um cliente, uma vez que a
forma de se criar relacionamentos com o cliente, nos dias atuais, exige habilidade e
reconhecimento da parte organizacional, pois há um segmento amplo de ofertas onde o cliente
tem o poder de decisão nas mãos. Para uma empresa, ter esse diferencial é essencial para
sobreviver em um ambiente cada vez mais competitivo e dinâmico.
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REFERÊNCIAS
BRAGANTE, Paulo Roberto. Fidelização de clientes: marketing de relacionamento como
estratégia na prestação de serviços. 2007. 18 p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação
em Administração) - Faculdade de Chapadão do Sul, Chapadão do Sul, 2007.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração: teoria, processo e prática. 3. ed. São Paulo:
Pearson Education, 2000. 416 p.
COBRA, Marcos. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994. 492 p.
COSTA, Eliezer Arantes da. Gestão estratégica: da empresa que temos para a empresa que
queremos. 2. ed. São Paulo:Saraiva, 2007.
MILLS, H. A. Negociação: a arte de vencer. São Paulo: Makron Books, 1993.
SOUZA, Nelson Batista de. Técnicas de negociação: um assunto para se debater. 2008
Disponível em: <http://www.webartigos.com/articles/9613 /1/tecnicas-de-negociacao--umassuntopara-se-debater/pagina1.html>. Acesso em: 29 set. 2008.
ALBRECHT, Karl e ALBRECHT, Steve. Agregando valor à negociação, Makron Books;
JUNQUEIRA, Luiz Augusto Costacurta, Negociação: Tecnologia e comportamento, COP
Editora;
WANDERLEY, J. Augusto, Negociação total, Editora Gente, 1998.