O caso do vôo 402 da TAM
Uma proposta de análise de
gerenciamento de crise
O caso do vôo 402 da TAM
Histórico do caso e impacto na imagem
O maior acidente aéreo da história da
aeronáutica brasileira
A queda do Fokker 100 que fazia o vôo 402 da ponte
aérea Rio - São Paulo matou 99 pessoas e deixou 9
feridos, além de um quadro de destruição generalizada
que incluiu 22 casas e um pequeno prédio
O caos dos primeiros momentos da tragédia e as
informações desencontradas criaram um quadro de
tensão e tumulto nos aeroportos de Congonhas (em São
Paulo) e no Santos Dumont (no Rio de Janeiro)
O caso do vôo 402 da TAM
O caso do vôo 402 da TAM
Histórico do caso e impacto na imagem
Queda das ações da TAM na Bovespa em 22% no
dia seguinte à tragédia como um dos primeiros e
mais significativos impactos do ponto-de-vista da
imagem da companhia aérea no mercado acionário
(efeito “dominó”)
Vazamento de informações imprecisas e
indesejáveis, a exemplo do registro feito pela
coluna do Informe B do Jornal do Brasil com o título
“Insensatez” sobre a comunicação feita pelo
comandante do vôo 520 da TAM para Brasília, que
decolou momentos após o acidente:
O caso do vôo 402 da TAM
Histórico do caso e impacto na imagem
“Houve
“Houve grande
grande suspense
suspense no
no vôo
vôo 520
520 da
da TAM,
TAM, que
decolou
decolou de
de Congonhas
Congonhas para
para Brasília,
Brasília, logo
logo após
após o
o
acidente
acidente com
com o
o vôo
vôo 402.
402. Provocado
Provocado pela ação
intempestiva
intempestiva do
do comandante
comandante da
da aeronave,
aeronave, que, com a
voz
voz empostada
empostada de
de arrogância,
arrogância, falou
falou mais
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ou menos
menos
assim:
assim: Senhores
Senhores passageiros,
passageiros, eu
eu queria
queria pedir
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que
que não
não acreditem
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no que
que a
a imprensa
imprensa vai
vai dizer
dizer
amanhã.
amanhã. Tudo
Tudo será
será sensacionalismo.
sensacionalismo. Só
Só se
se poderá
poderá
dizer alguma
alguma coisa
coisa depois
depois da
da abertura
abertura da
da caixa
caixa preta.
preta.
dizer
Os passageiros,
passageiros, que
que nada
nada sabiam
sabiam do
do acidente,
acidente,
Os
inquietaram-se.”
inquietaram-se.”
Jornal do
do Brasil.
Brasil. “Insensatez”.
“Insensatez”. Informe
Informe JB,
JB, Rio
Rio de
de Janeiro,
Janeiro, 01
01 de
de novembro
novembro de
de 1996
1996
Jornal
O caso do vôo 402 da TAM
Ações implementadas pela TAM
Apesar da descoordenação dos primeiros momentos, a TAM
conseguiu se recuperar do choque dos primeiros momentos do
acidente, implementando as seguintes ações:
Montagem, em um salão de um hotel nas proximidades do aeroporto
de Congonhas, de uma estrutura de atendimento às famílias das
vítimas e para começar a controlar as informações que passavam a
ser liberadas para os veículos de comunicação
Convocação de uma entrevista coletiva em menos de três horas após
a queda do vôo 402
Definição do presidente como o principal porta-voz da empresa
Respostas claras e honestas, por parte das alta direção da TAM a
todas as questões formuladas pelos jornalistas
Posicionamento claro da alta direção em relação ao suporte às
famílias das vítimas e ao pagamento de indenizações
Definição de uma agenda de visitas às famílias das vítimas nos meses
seguintes ao acidente
O caso do vôo 402 da TAM
Acertos e erros da estratégia da TAM
Principais pontos positivos da estratégia de gerenciamento de
crise implementada pela TAM:
Reação rápida da empresa – centralização quase imediata das
informações sobre o acidente, atendimento imediato às famílias
das vítimas. Convocação de uma coletiva de imprensa em tempo
recorde. Controle do fluxo de informações e contenção de
informações imprecisas e boatos. Redução do choque emocional
Definição do presidente como principal porta-voz
Uso da identificação entre a imagem do comandante Rolim e a da
empresa
Ações de imprensa que incluíram a sugestão de pautas e artigos
com informações fornecidas pela empresa ou seus técnicos
Posicionamento claro e transparente sobre socorro, auxílio e
pagamentos das indenizações
Definição de um programa de visitas às famílias (executado pelo
próprio comandante Rolim)
O caso do vôo 402 da TAM
Acertos e erros da estratégia da TAM
Principais falhas encontradas a partir da análise do
material de pesquisa levantado neste trabalho:
Não existência de um manual de formal de procedimentos
para gerenciamento de crises e controle de danos – os
procedimentos e a estratégia de gerenciamento foram
implementados de forma instintiva.
Interrupção repentina e sem nenhuma comunicação do
programa de visitas. Gerou problemas para a imagem da
empresa
Falta de planejamento para o tratamento da crise a médio
e longo prazos. Conseqüência: criação do grupo
denominado “As viúvas da TAM”, que ainda causa
arranhões regulares à imagem da empresa
Posicionamento mais claro da empresa quando da
divulgação das decisões judiciais sobre indenizações.
O caso do vôo 402 da TAM
Procedimentos que poderiam ter sido adotados
Produção de um manual formalizando os procedimentos para o
gerenciamento de crises, o que inclui a montagem de um comitê
que deverá envolver a alta direção (presidência inclusive), área
de comunicação e diretorias técnicas ligadas à áreas de fontes
prováveis de crises
Monitoramento dos desdobramentos da situação a médio e
longo prazos, com ações de apoio e comunicação constante
com os familiares das vítimas, para criação de vínculos da
empresa com as famílias e uma imagem positiva para a TAM
A área de comunicação da TAM é que deveria prestar
esclarecimentos ou posicionamentos sobre decisões judiciais evitar a percepção de pagamento injusto ou indiferença
Não interrupção do programa de visitas sem uma comunicação
prévia com uma justificativa razoável para esta decisão
O caso do vôo 402 da TAM
Algumas conclusões
As ações adotadas pela TAM no acidente do vôo foram,
sem dúvida, eficazes no controle de danos e
gerenciamento de crise, apesar das falhas apontadas por
esta análise
A estratégia de foco no cliente pode ser apontada como
uma das razões que levaram a uma resposta rápida e
eficaz na superação da crise da tragédia do vôo 402
A empresa, no entanto, ainda enfrentou outras crises nos
anos seguintes provocadas por acidentes com aviões da
frota de aeronaves Fokker 100
A empresa não conseguiu manter uma consistência
operacional na implementação do gerenciamento destas
crises - mesmo com as lições da tragédia do vôo 402 –
constatando-se grandes variações em cada caso
O caso do vôo 402 da TAM
Algumas conclusões
Com a morte do comandante Rolim, a “identificação”
entre presidente e empresa começa a desaparecer
devido, inclusive, ao estilo diferente de seu sucessor
que não repete este fenômeno e passa a ter menos
exposição na mídia
Necessidade de definição de planos de contingência e
montagem de cenários diversos, de forma a poder
gerenciar e, se possível, prevenir crises
Estes cenários e planos de contingência deverão
tentar prever as diversas e prováveis fontes de crises
dentro de uma empresa, mesmo que pareçam
improváveis ou teoricamente impossíveis
O caso do vôo 402 da TAM
Obrigado
Ana Braga
Angela Ponce de I. Braga
Denise Bornéo
Maria Esmeralda Teixeira de Almeida
Marcelo Bernstein
Rebecca Rappel de Amorim
Renata Albernaz Faustino
Roberta Reis Alves
Suzana Marinho