CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
TURMA: CS2/CS3
DIREÇÃO DE ARTE
Prof. Breno Brito
Apostila
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ELEMENTOS DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
ABRIL 2009
Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Direção de Arte
ELEMENTOS DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
Antes de falarmos sobre planejamento visual gráfico é preciso que conheçamos os
elementos que compõem um anúncio publicitário.
Um anúncio pode ser constituído de elementos conforme o tipo de mídia utilizada.
Abaixo temos o exemplo de um anúncio de revista, que é composto dos seguintes
elementos:
CHAMADA: “Agora você financia
um sonho e pode levar dois”.
ILUSTRAÇÃO
ASSINATURA
TEXTO: “Carro premiado – O
Financiamento Premiado do
Unibanco...”
SLOGAN: “O Banco
Único. Bancando
seus sonhos
Vejamos uma explicação sobre cada um desses elementos:
Chamada:
A chamada é a frase utilizada para atrair a atenção do leitor e despertar o interesse
do mesmo pelo restante do anúncio. Para isso deve ser concisa, rápida e envolvente.
Geralmente fica na parte superior do anúncio em letras maiores ou destacadas. Dos
elementos textuais, a chamada é aquele no qual deve ser inserido o teor criativo, a “sacada”
no jargão publicitário.
Alguns livros trazerem o termo “título” em vez de chamada. Muitos profissionais
também denominam esse item de “título”. Porém, prefiro classificá-lo como “chamada”.
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O título é uma síntese precisa do texto, que tem como função nomear o texto e
apresentá-lo ao leitor. Assim, ao ver uma reportagem cujo título é “Teresina combate
marginalidade com incentivo ao esporte”, logo imaginamos que a reportagem vai tratar de
como a cidade está diminuindo a marginalidade incentivando a prática esportiva.
Se o título fosse “Mais um buraco na cidade” podemos imaginar que iremos ler sobre
as ruas da cidade que estão cheias de buraco ou do início das obras de um novo metrô, por
exemplo. Já essa mesma frase aplicada num anúncio publicitário, você consegue imaginar o
que está sendo anunciado? Rosquinhas. Não acredita, veja abaixo.
A confusão título e chamada não é à toa. Primeiro porque ambas aparecem como
uma frase curta, antes de um texto e destacada em negrito ou num corpo maior. Segundo
porque ambas objetivam despertar o interesse do leitor para o texto. Porém, na propaganda,
nem sempre essa frase intitula de forma precisa o texto. Daí ser mais prudente atribuir o
termo “chamada”, pois a frase chama o leitor para saber do que se trata no decorrer do
texto.
Texto:
Caracteriza-se por se a expressão do tema; é o desenvolvimento da idéia contida na
chamada. O texto tem como finalidade divulgar uma idéia ou vender um produto. Enquanto
a chamada deve ser criativa, irreverente, o texto tende a ser mais objetivo. Mas é possível
se fazer textos criativos também. O que importa é que ele seja bem redigido, claro e dentro
da idéia principal contida no tema. Geralmente ao final do texto fazermos uma retomada da
chamada.
Ilustração:
Pode ser composta por imagens ou gravuras. Serve, geralmente, para ilustrar o
texto, deixando o leitor mais próximo de imaginar aquela situação.
Slogan:
Frase concisa que caracteriza, um produto ou uma campanha. É curta e marcante.
Tem como característica ser fácil de entender e de fixar na mente do consumidor. Tem que
ser direto, sem arrodeios, e capaz de fazer com que o leitor se recorde da marca, do produto
ou da campanha que ele representa. Exemplos clássicos de slogans são os da Nike (Just do
it), Bayer (Se é Bayer, é bom), C&A (Abuse, use C&A), Skol (A cerveja que desce redondo).
Assinatura:
Assinatura nada mais é do que a identificação de quem assina a peça, ou seja, é
quem identifica o anunciante. Geralmente vem disposta no fim do anuncio. A assinatura
deve ser de fácil identificação e visualização, pois de nada adiantaria o consumidor ser
atraído pelo anúncio, mas não saber a marca do produto.
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Portanto, de todos os elementos que compõem um anúncio publicitário, este é o
único que tem que constar em qualquer peça, em qualquer mídia. Porém, quando se trata
de campanhas no formato teaser, geralmente a assinatura não aparece na primeira fase da
campanha, já que o intuito desse artifício é gerar expectativa e curiosidade nos
consumidores, mas na fase seguinte a assinatura deverá estar presente para revelar o autor
(anunciante) daquela mensagem.
Esses são elementos básicos na estrutura de um anúncio, mas a disposição deles
pode variar conforme a mídia. Em um outdoor, por exemplo, o texto é suprimido. No rádio
não possui ilustração, em compensação usa sons: BG, trilha, música, jingle, etc. O ideal é
utilizar os elementos certos para estruturar o anúncio, de acordo com a mídia escolhida.
TÍTULO
ILUSTRAÇÃO
TEXTO
SLOGAN
ASSINATURA
* FONTE BIBLIOGRÁFICA:
HOFF, Tânia, GABRIELLI, Lourdes. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
WAITEMAN, Flávio. Manual prático de criação publicitária. São Paulo: Nobel, 2006.
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