UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CRYSTIANO DE SOUZA SANTOS
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA BALSANTOS
COMÉRCIO E ASSISTÊNCIA TÉCNICA EM BALANÇAS LTDA.
Biguaçu
2008
2
CRYSTIANO DE SOUZA SANTOS
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA BALSANTOS
COMÉRCIO E ASSISTÊNCIA TÉCNICA EM BALANÇAS LTDA.
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao
Curso de Administração do Centro de Educação da
UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do
Título de Bacharel em Administração.
Professor Orientador: Rosalbo Ferreira
Biguaçu
2008
3
CRYSTIANO DE SOUZA SANTOS
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA BALSANTOS
COMÉRCIO E ASSISTÊNCIA TÉCNICA EM BALANÇAS LTDA.
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título
de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 22 de outubro de 2008.
Prof. Dr. Rosalbo Ferreira
UNIVALI - CE de Biguaçu
Orientador
Prof. Dr. João Carlos Domingues Carneiro
UNIVALI - CE de Biguaçu
Membro
Prof. Dra. Simone Regina Dias
UNIVALI - CE de Biguaçu
Membro
4
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio aos meus
pais, e a todas as pessoas que acreditam que podem
fazer alguma coisa para melhorar esse mundo.
5
Agradeço ao meu orientador Rosalbo Ferreira, pelo
conhecimento e ajuda que foi dado, a empresa Balsantos
pela colaboração e disponibilidade de horário durante
todo o desenvolvimento do trabalho.
6
“Mais do que temos... é o que somos... Mais do que
conquistamos... é o que ousamos sonhar. A coragem se
mede pelo simples ato de desejar, planejar e então
construir. Faça de sua vida algo extraordinário, pois o
homem tem o poder de escrever sua própria história”.
(Lucinana B. C. A.)
7
RESUMO
SANTOS, Crystiano de Souza. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa
Balsantos Comercio e Assistência Técnica em Balanças Ltda. 2008. 60f.
Trabalho de Conclusão de Curso Administração – Universidade do Vale do Itajaí,
Biguaçu, 2008.
Este trabalho teve por objetivo identificar a satisfação dos clientes da empresa
Balsantos Comercio e Assistência Técnica em Balanças Ltda. e propor melhorias
através de um planejamento de marketing, a empresa atua no ramo de vendas e
assistência técnica para balanças comerciais e industriais, esta localizada no bairro
do estreito em Florianópolis Santa Catarina. Nos tempos atuais é de grande
importância que a organização conheça o nível de satisfação dos seus clientes, para
conhecer este nível foi utilizado uma abordagem quantitativa na qual foram
entrevistados minuciosamente os clientes externos da organização levantando seus
pontos fortes e fracos, utilizou-se de pesquisa bibliográfica e documental, o
pesquisador também utilizou observação direta e participante como forma de coleta
de dados. Ao analisar os questionários respondidos pelos clientes foi constatado que
de modo geral os clientes estão satisfeitos com os serviços oferecidos pela
organização. Os fatores mais críticos da organização é o tempo de execução dos
serviços prestados, forma de pagamento, e a divulgação da organização. Após a
análise dos resultados, foi proposto um plano de ação visando apresentar melhorias
nos indicadores da pesquisa.
Palavras-chave: Satisfação, planejamento de marketing, Plano de ação.
8
ABSTRACT
SANTOS, Crystiano de Souza. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa
Balsantos Comercio e Assistência Técnica em Balanças Ltda. 2008. 60f.
Trabalho de Conclusão de Curso Administração – Universidade do Vale do Itajaí,
Biguaçu, 2008.
This study aimed to identify the company's customer satisfaction Balsantos Trade
and Technical Assistance in Balance Ltda. and propose improvements through a
planned marketing, the company operates in the branch sales and technical
assistance for commercial and industrial scales, is located in the neighborhood of the
Strait in Florianopolis Santa Catarina. In the face of current times is important that the
organization knows the level of satisfaction of their customers, to meet this level was
used a quantitative approach in which they were thoroughly interviewed customers
outside of the organization raising their strengths and weaknesses, using search and
documentary literature, the researcher also used direct observation and participant
as a means of collecting data. While reviewing the questionnaires answered by
customers was found that in general customers are satisfied with the services offered
by the organization, the organization's most critical factors is the time to perform the
services provided, form of payment, and the disclosure of the organization. After
analyzing the results, we proposed a plan of action to make improvements in
indicators of the research.
Key-words: Meeting, planning, marketing, plan of action.
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Três tipos de marketing em setores de serviço...................................18
Figura 2 - Brasil: uma economia de serviços.......................................................20
Figura 3 - As conseqüências de um valor superior para o cliente.......................27
Figura 4 - Fachada da organização......................................................................30
Figura 5 - Tipos de comércio?..............................................................................31
Figura 6 - Local da empresa?...............................................................................33
Figura 7 - Como você conheceu a empresa?......................................................34
Figura 8 - Cortesia do técnico?.............................................................................35
Figura 9 - Aparência dos funcionários?................................................................35
Figura 10 - Conhecimento técnico do funcionário?..............................................36
Figura 11 - Tempo de execução do serviço?.......................................................36
Figura 12 - Preço cobrado pelos serviços prestados?.........................................37
Figura 13 - Condições de pagamento?................................................................38
Figura 14 - Manutenção em garantia?..................................................................38
Figura 15 - Grau de satisfação: contexto geral....................................................39
Figura 16 - Já visitou a empresa?........................................................................39
Figura 17 - O que achou das instalações da empresa.........................................40
Figura 18 - Localização?.......................................................................................40
Figura 19 - Que melhorias devem ser feitas?......................................................41
Figura 20 - Pontos fortes e fracos........................................................................42
Figura 21 - Balança Prix IV...................................................................................55
Figura 22 - Balança Pluris.....................................................................................55
Figura 23 - Impressora térmica de código de barra.............................................56
Figura 24 - Balança CS-15...................................................................................56
Figura 25 - Balança de pesar pessoa...................................................................56
Figura 26 - Pesos padrão.....................................................................................57
Figura 27 - Teclados de balanças........................................................................57
Figura 28 - Células de carga................................................................................58
10
Quadro 1 - Equação da satisfação dos clientes...................................................24
Quadro 2 - Os três possíveis atendimentos percebidos pelo cliente...................26
Quadro 3 - Plano de ação.
Legenda.................................................................46
SUMÁRIO
ABSTRACT 8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 9
SUMÁRIO 1
1 INTRODUÇÃO 2
1.1.1 OBJETIVO GERAL 2
1.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 3
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 4
2.1.1 Evolução do marketing 6
2.1.4 Marketing de serviço 17
3 METODOLOGIA 28
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS 30
4.3 ANÁLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS 42
Fonte: Dados primários (2008) 42
5 PLANO DE AÇÃO 43
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 47
REFERÊNCIAS 48
APÊNDICE 51
ANÉXO 54
3 METODOLOGIA ......................ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO ..................ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ......................ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DOS DASOS .....ERROR: REFERENCE SOURCE NOT
FOUND
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ERROR: REFERENCE SOURCE
NOT FOUND
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ..ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA ...................ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
4.3 ANÁLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
5 PLANO DE AÇÃO ...................ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
REFERÊNCIAS ..........................ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
APÊNDICE ..................................ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
ANÉXO ........................................ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND
2
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, boa parte das organizações desconhece o que os consumidores
pensam a respeito da mesma, saber se estão satisfeitos com os serviços prestados.
Muitas organizações só querem saber de vender seu produto, e não se
importam com o fato de seu cliente estar satisfeito. Isto é um grande erro, pois um
consumidor insatisfeito não será um cliente fiel.
A Balsantos Comércio e Assistência Técnica em Balanças Ltda. é uma
empresa familiar, de médio porte, que foi fundada em 2 de janeiro de 2001. A
Balsantos atua no mercado de assistência técnica em balanças comerciais,
industriais, e vendas de suprimentos para automação comercial. Está localizada em
Florianópolis, Santa Catarina, mais precisamente na Rua Afonso Pena, em
Capoeiras.
Sua principal área de atuação é na grande Florianópolis. Disputa o mercado
com seis concorrentes diretos, e é uma das mais novas empresas entre eles.
Apesar de estar apenas há seis anos no mercado, a empresa Balsantos
possui uma ampla clientela e não tem noção do que os clientes pensam a respeito
dela, não sabe se estão satisfeitos com os serviços prestados ou se os produtos que
estão vendendo está agradando. Acredita-se que, com isso, a empresa pode está
perdendo alguns clientes.
Visando suprir esta carência, coloca-se a seguinte pergunta: Será que a
empresa Balsantos está prestando um bom serviço, e deixando seus clientes
satisfeitos com os serviços prestados para os mesmos?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Verificar o grau de satisfação dos clientes da empresa Balsantos Comercio
Assistência Técnica em Balanças Ltda., que atua na cidade de Florianópolis, no
período de março a novembro de 2008.
3
1.1.2 Objetivos específicos
•
Descrever o perfil dos clientes da Balsantos comércio e
assistência técnica.
•
Identificar os pontos fortes e fracos da empresa Balsantos.
•
Identificar as necessidades e desejos dos clientes da empresa
Balsantos em relação a seus produtos e serviços.
•
Reconhecer o grau de satisfação dos clientes da empresa
Balsantos em relação a seus produtos e serviços.
•
Sugerir propostas de marketing para a empresa Balsantos.
1.2 JUSTIFICATIVA
Esta pesquisa é muito importante para a empresa, pois ela não tem uma
noção exata do nível de satisfação dos seus clientes, e o que eles desejam que seja
oferecido pela mesma.
A sociedade só terá benefício após o resultado das pesquisas, quando a
organização ver o que está errado e corrigir.
O momento atual é oportuno, pois a empresa está crescendo e precisa saber
que estratégias adotar para satisfazer seus clientes.
A pesquisa é viável, pois o pesquisador trabalha na organização e tem acesso
a todas as informações necessárias para a realização da pesquisa e ainda tem
contato direto com os clientes.
O autor tem o tempo disponível de um ano para elaboração deste trabalho,
que terá baixos custos.
4
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo apresentará conceitos e definições que são essenciais para a
fundamentação deste trabalho, dentre eles, destacam-se: definições de Marketing,
composto mercadológico, evolução do marketing, definições de pesquisa de
marketing, satisfação dos clientes.
2.1 MARKETING
Afirma Kotler (1992, p. 29) que seguir o conceito de marketing é o segredo
para a realização dos objetivos da empresa, pois este consiste na realização das
necessidades dos mercados apontados como alvo e proporcionar o alcance das
metas com mais eficácia e eficiência que os concorrentes.
De forma mais abrangente, Aaker, Kumar e Day (2004, p. 25) sustentam que:
O conceito de marketing exige que a satisfação do cliente, mais que
a maximização dos lucros, seja a meta de uma organização. Em
outros termos, a organização deve estar voltada para o cliente,
buscando entender as necessidades dele e sua satisfação rápida e
eficaz, de maneira que seja benéfica tanto para o consumidor como
para a empresa.
Em perspectiva similar, Cobra (1992, p. 29) considera que marketing são
diversas formas de perceber o mercado e adaptar produtos ou serviços; é um
comprometimento da organização com a melhoria da qualidade de vida. A forte
concorrência faz com que as organizações percebam a importância de se orientar
pelas necessidades e exigência do mercado.
Na mesma perspectiva, Limeira (2006, p. 2) enfatiza que marketing é a função
empresarial para criar valor para o cliente, e também gera vantagens competitivas
para a empresa por meios de estratégias das variáveis do marketing: produto, preço,
comunicação, e distribuição.
Em outras palavras, Vavra (1993, p. 41) menciona que marketing é conceber,
produzir, colocar preço, criar e espalhar idéias, bens e serviços que tragam a
satisfação de indivíduos e organizações. Atua também em todo processo de
mudança para distribuir produtos e serviços. Envolve também previsão para adiantar
5
as mudanças e modificar as ofertas para competir num mercado mutante com mais
eficácia.
Na mesma linha, Kotabe e Helsen (2000, p. 30) afirmam que marketing é uma
atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a execução de preço,
promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços que não só satisfaça as
necessidades atuais dos consumidores, mas também estimula e antecipa suas
necessidades futuras, visando determinado lucro.
Nesse sentido, Semenik e Bamossy (1995, p. 6) revelam que:
Marketing é o processo de planejamento e execução e execução do
conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e
serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais
e organizacionais.
Em linha distinta, Westwood (1996, p. 6) comenta que marketing envolve ter o
produto no lugar certo, a disposição certa na hora certa e garantir que o cliente saiba
do produto.
Na mesma concepção, Churchill e Peter (2005, p. 10) conceituam marketing
como a idéia de que a organização deve agir para trazer satisfação das
necessidades e desejos dos consumidores, enquanto procura atingir suas metas.
Na mesma linha, Schewe e Smith (1982, p. 20) sugerem que marketing é
garantir a satisfação da sociedade no momento da troca. E isto só pode ser
alcançado através de uma boa campanha de marketing.
Em outras palavras, McCarthy e Perreault (1997, p. 35-36) sublinham que o
marketing instrui a organização a focar seus interesses na satisfação dos
consumidores ou clientes, a certo lucro.
Cides (1997, p. 10) por sua vez, comenta que marketing é o coletivo de
atividades que levam a empresa a vender mais com maior lucratividade.
Em perspectiva similar, Skacel (1992, p. 7) sugere que marketing é tudo o que
fazemos para vender mais bens e serviços e realizar mais necessidades com maior
freqüência.
Em complemento a estas posições, a American Marketing Association (1985
apud BOONE e KURTZ, 1998, p. 6) relata que marketing é planejamento e
execução de preço, promoção, e distribuição de idéias, bens e serviços, visando
satisfazer objetivos individuais e organizacionais.
6
2.1.1 Evolução do marketing
Nos tempos atuais, o marketing tornou-se uma área de fundamental
importância dentro de uma organização, visto por todos os lados com uma grande
freqüência, porem antigamente ele não era conhecido como marketing, mas já era
utilizado, Barros (2003) identifica cinco momentos para a evolução do marketing:
•
1° momento: as empresas eram orientadas para produção, onde se
preocupavam em oferecer produtos com preços acessíveis para o cliente.
•
2° momento: as empresas eram orientadas para o produto, onde as
empresas tinham preocupação com a qualidade dos produtos oferecidos.
•
3° momento: as empresas eram orientadas para a venda, onde a empresa
preocupava-se apenas em vender.
•
4° momento: as empresas eram orientadas para o marketing, onde se
preocupavam na satisfação de seus clientes.
•
5° momento: as empresas eram orientadas para o marketing social, e
preocupavam-se com o bem estar social dos seus clientes em longo
prazo.
Em perspectiva similar, Fullerton (apud SEMENIK e BAMOSSY, 1995, p. 16-17)
afirma que a evolução do marketing se divide em cinco etapas:
•
1ª - a era dos antecedentes: um longo período de gestação do marketing
iniciou na Bretanha no século XVI. A produção e o transporte eram
primitivos e grande parte da população era auto-suficiente. Os primórdios
do capitalismo eram eficientes e os mecanismos facilitadores começam a
surgir bancos, bolsa de valores e papel moeda.
•
2ª - a era das origens: iniciou na Bretanha em 1750, durante esta época
deu início a revolução industrial. Houve enormes melhorias no transporte e
na produção, que junto com a urbanização da população deram origem
aos mercados de massa.
7
•
3ª – a era do desenvolvimento institucional: deu início em 1850 na
Bretanha. Muitas das principais instituições e práticas modernas de
marketing tiveram início nesta época.
•
4ª - a era do refinamento e da formalização: esta era vai dos anos 30 até
os tempos atuais. A técnica do marketing continuou desenvolvendo, e
também foi nesse período que as atividades de marketing tornaram-se
formalmente reconhecidas nas organizações, sendo o conceito de
marketing formalmente articulado.
A seguir, podem-se visualizar diferentes conceituações de marketing de
diferentes autores em épocas distintas, segundo Cobra (1997):
•
Americam Marketing Association em 1960: o desenvolvimento das
atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor
ao consumidor.
•
Ohio State University em 1965: o processo na sociedade pelo qual a
estrutura de demanda para os bens econômicos e serviços é antecipada
ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção troca e
distribuição física de bens e serviços
•
Kotler e Sidney Levy em 1969: o conceito de marketing deveria abranger
também as instituições não lucrativas.
•
William Lazer em 1969: o marketing deveria reconhecer as dimensões
societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações
sociais.
•
David Luck em 1969: O marketing deve limitar-se às atividades que
resultam em transação de mercado.
•
Kotler e Gerald Zaltaman em 1969: a criação, implementação e controle
de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias
sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço,
comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.
8
•
Robert Bartis em 1974: se o marketing é para ser olhado como
abrangendo as atividades econômicas, talvez o marketing como foi
originalmente concebido reapareça em breve com outro nome.
•
Robert Haas em 1978: é o processo de descoberta e interpretação das
necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto
e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a
expandir esta demanda.
•
Phillip Kotler em 1997: é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e organizações.
2.1.2 Marketing de relacionamento
Boone e Kurtz (1998, p.116) tratam marketing de relacionamento como a
tentativa da instituição de criar elos duradouros com seus clientes, e que sejam
efetivas em termos de custos, para que beneficie os dois lados.
Corroborando com esta afirmação, Gordon (1998, p. 31) diz que marketing
de relacionamento é um processo de identificação e criação de valores com os
clientes e a utilização de seus benefícios
Na mesma concepção, Lovelock e Wright (2006, p. 132) mencionam
relações em longo prazo entre a organização e os seus clientes, visando que
marketing de relacionamento são atitudes tomadas para desenvolver o beneficio de
ambas as partes.
De forma mais ampla, Kotler (1998, p. 30) define marketing de
relacionamento como a pratica de relações satisfatórias a longo prazo entre clientes,
fornecedores e distribuidores, as empresas inteligentes procuram desenvolver
confiança e relacionamentos, tendo retorno a longo prazo para ambas as partes.
Marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e
sociais entre as partes, reduzindo os custos de transações e o tempo. Obtendo no
final a construção de um ativo exclusivo da organização chamado rede de
marketing, uma rede de marketing é formada por todos os stakeholders que a
apóiam.
9
Em perspectiva similar, Vavra (1993, p. 36) divide marketing de
relacionamento em três partes na primeira a organização tem que focar no cliente
para manter uma relação forte de duração com cada cliente, o segundo é cada vez
mais aumentar a duração de cada cliente, e o terceiro é utilizar os lucros
conseqüentes das duas primeiras partes para custear a conquista de mais clientes a
um custo mais baixo.
Na mesma linha, McKenna (1992, p.48) enfatiza que marketing de
relacionamento é construir relações com fornecedores, distribuidores, investidores,
clientes e outras pessoas e empresas do mercado, estas relações são mais
importantes que qualquer tipo de promoção. Nesse tipo de relação o feedback é
essencial pois os clientes que vão estimular as mudanças nos produtos e serviços.
Com a mesma finalidade, Kotler e Armstrong (2003, p. 474) comentam que
marketing de relacionamento se resume em criar manter e aprimorar fortes
relacionamentos com os stakeholders.
Kotler e Armstrong (2003, p. 431) ainda dizem que o marketing de
relacionamento que foca a o cultivo de relacionamentos lucrativos e duradouros,
oferecendo valores e satisfação para os clientes. Em alguns casos é muito mais caro
conquistar um cliente do concorrente do que manter os clientes já existentes.
De forma mais abrangente, Rabaça e Barbosa (1996, p. 228-229) revelam
que:
Marketing direto: conjunto de atividades de promoção de vendas e de
comercialização em que se desenvolve um relacionamento direto
entre a empresa (que oferece um produto ou serviço) e o
consumidor. Suas principais modalidades são as vendas pelos
sistemas de telemarketing e reembolso postal, por demonstradores
(vendedores) de porta em porta, ou pela divulgação através de
qualquer veiculo (mala direta, televisão, jornal, revista e etc.),
condicionando-se a entrega do produto em domicílio, mediante
pedido feito por telefone ou por via postal.
Nesse sentido, Moreira (2000, p. 39) afirma que marketing direto ou
marketing de relacionamento é a utilização da mídia para anunciar promoções
interagindo diretamente com o consumidor, solicitando deles uma resposta direta.
Em perspectiva similar, Kotler (1998, p. 498) relata que o marketing direto
tem raízes ma venda pelo correio, porem nos tempos atuais utiliza de outras formas
10
de chegar ate o consumidor, como o telemarketing, marketing de resposta direta via
televisão e compra eletrônica.
Vavra (1993, p. 274) ainda revela que uma cultura organizacional terá
diversas maneiras de como adotar estratégias de pós-marketing pra chegar a
marketing de relacionamento, o pós-marketing tem uma cultura que cobiça clientes.
Colaborando a afirmação anterior Kotler, (1998, p. 59) cita que a criação de
clientes mais leais aumenta o faturamento da empresa, porém a organização precisa
gastar mais para isso.
Em linhas distintas, Gordon (1998, p. 32) comenta que o marketing de
relacionamento provém dos mesmos princípios do marketing tradicional, apesar de
serém bem diferentes, o marketing de relacionamento se desenvolve dos princípios
do marketing tradicional, porém ele possui seis dimensões que se diferenciam do
marketing tradicional, essas diferenças tem poder para mudar toda uma empresa,
elas são:
•
Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o
produto e o consumidor.
•
Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não
apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam.
Anteriormente
esperava-se
que
as
empresas
identificassem
e
fornecessem esse valor a partir daquilo que eles consideravam como
produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a
fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado
com os clientes e não por eles.
•
Exige que uma empresa, conseqüência de sua estratégia de marketing, e
de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios,
suas comunicações sua tecnologia e seu pessoal para manter oi valor que
o cliente individual deseja.
•
É um esforço continuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor.
Desse modo, funciona em tempo real.
•
Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não
como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a
cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida – ou
11
vitalício -, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a
empresa aos clientes.
•
Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização
e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de
distribuição intermediários e acionistas.
Gordon (1998, p.35-38) ainda menciona o impacto do marketing de
relacionamento sobre os 4P’s, ele desenvolve um canal direto entre a empresa e
seus clientes prioritários, o produto se torna conseqüência de um processo de
colaboração fortalecendo o elo entre a empresa e os clientes, o preço fica adequado
as exigências dos clientes, a promoção é feita para agregar valores a empresa ou a
marca e por fim a distribuição que é tratada pelo marketing de relacionamento a
partir da perspectiva do cliente que decide onde, como e quando comprar, vendo por
este lado a distribuição não é um canal mas um processo que disponibiliza ao cliente
uma liberdade para escolher onde e de quem eles obterão os valores que desejam.
2.1.3 Composto de marketing
Kotler (1998, p.97) afirma que o composto mercadológico é: “o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingirem seus objetivos de marketing no
mercado-alvo”. Para o autor, há dezenas de ferramentas no composto de marketing,
sendo que o autor utiliza são as ferramentas popularizadas por McCcarthy, os 4p’s:
produto, preço, praça e promoção.
Afirma Kotler (1998) que produto, são as ofertas tangíveis da empresa para o
mercado, definiram-se produto como algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma
necessidade, produtos são mais que bens tangíveis incluem-se bens físicos,
serviços, eventos, pessoas, lugares e organizações. Preço é a quantidade de
dinheiro que os clientes pagam pelo produto, ou seja, é a quantia em dinheiro que se
cobra por um produto ou serviço de determinada empresa ou organização, em
sentido amplo é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos
benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço, destacam-se: valor de
12
mercado, prazo de pagamentos e condições de credito, além de descontos
fornecidos pela empresa. Praça ou Ponto, são as atividades assumidas pela
empresa para tornar o produto acessível aos consumidores, são os locais onde se
situam os empreendimentos e ainda sua área de cobertura ou abrangência, seus
canais de distribuição e a logística englobam pelo controle de estoque e o
transporte, tendo como exemplo o local, cobertura, canais e logística. Promoção,
são todas as atividades utilizadas para comunicar e promover seus produtos no
mercado é tudo e qualquer informação sobre o produto no mercado repassado para
o cliente com o intuito de divulgar e comunicar suas qualidades ao público-alvo ou
público consumidor.
Na mesma linha, Boone e Kurtz (1998, p. 19) demonstram que composto de
marketing é a junção dos quatro elementos de estratégias, (4P’s) para melhor
atender o mercado alvo.
Em perspectiva similar, Semenik e Bamossy (1995) tratam composto de
marketing como quatro áreas primárias, que são, desenvolvimento de produtos,
decisões de preço, decisões promocionais e decisões promocionais, que são
chamados de 4P’s (descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no
início dos anos 60).
Na mesma concepção, Cobra (1997) afirma que o composto de marketing é
definido em quatro funções chamadas por todos em sua maioria de 4P’s, que foram
criadas originalmente para atender as necessidades dos clientes e do mercado,
utilizados pela empresa para alcançar com sucesso os seus reais objetivos.
Corroborando com estas informações, McCarthy e Perreault (1997) sustentam
que composto de marketing são variáveis controláveis que as organizações reúnem
para satisfazer os clientes, normalmente um composto de marketing inclui algum
produto, oferecido a determinado preço, alguma promoção para comunicar aos
consumidores e um meio de se chegar ao local de compra, ou seja, os 4P’s eles
ainda afirmam que os clientes não fazem parte de composto de marketing.
Em outras palavras, Churchill e Peter (2005, p. 20) afirmam que composto de
marketing são formas estratégicas que as organizações utilizam para estimular seus
clientes e com isto alcançar seus objetivos.
Em perspectiva divergente Christensen e Rocha (1987, p. 37) mencionam que
marketing é o coletivo de ferramentas manipuláveis pelo gerente de marketing
13
visando melhor ajustamento entre a oferta feita por sua empresa ao mercado e a
demanda existente.
2.1.2.1 Produto
McCarthy e Perreault (1997) afirmam que Produto é um Bem físico, serviço,
características, nível de qualidade, acessórios, instalação, instruções, garantia,
linhas de produtos, embalagem, marca.
Corroborando com esta afirmação, Churchill e Peter (2005, p. 20) definem
produto como algo criado por profissionais de marketing para consumidores com
finalidade de troca.
Nesse sentido, Boone e Kurtz (1998, p. 19) apontam que produto tem um
vasto conceito, porem que leva em conta a satisfação das necessidades do
consumidor a um bem, serviço ou idéia.
Em perspectiva similar, Kotler (1992, p. 43) resume produto como oferta feita
ao publico alvo da organização.
Corroborando com esta afirmação Schewe e Hiam (2000, p. 290) classificam
produto como um coletivo de atributos tangíveis e intangíveis, que são reunidos de
formas identificáveis.
Na mesma linha, Rabaça e Barbosa (1996, p. 247) tratam produto como um
objeto físico, serviço, instituição, personalidade, lugar ou idéia, utilizados de maneira
que agrega valor, para troca em determinados mercados.
Em perspectiva divergente, Vavra (1993, p. 27) define “produto: qualidade,
confiabilidade e características.”
Em outra perspectiva, Christensen e Rocha (1987, p. 114) mencionam que
produto é tudo que possa servi como objeto de troca entre indivíduos ou
organizações.
Em linha distinta, Lovelock e Wright (2006, p. 16) sustenta que produto é a
fabricação central (serviço ou bem) feito por uma organização.
Em outras palavras, Semenik e Bamossy (1995, p. 258-259) destacam
“Produto é a combinação de matérias-primas, partes componentes, processos de
produção e respectivos custos.”
14
Na mesma concepção, Moreira (2000, p. 32) enfatiza produto como algo que
os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes, também existe o serviço
que é prestado em função de sua aquisição.
2.1.2.2 Preço
McCarthy e Perreault (1997) destacam Preço, como Objetivos, flexibilidade,
nível do ciclo de vida do produto, termos geográficos, descontos, condições
especiais.
Em outras palavras, Churchill e Peter (2005, p. 20) consideram preço como o
valor que deve ser dado em troca de uma mercadoria ou um serviço.
Na mesma linha Kotler (1992, p. 44) trata preço como o valor que o publico
alvo terá que desembolsar.
Em perspectiva similar, Lovelock e Wright (2006, p. 23) sustenta que preço
são gastos em dinheiro, tempo e esforço que os clientes adquirem na compra ou
consumo de algum serviço.
Em linha distinta, Christensen e Rocha (1987, p. 134) definem preço como
condições básicas onde o vendedor e o cliente estão dispostos e elaborar a troca. A
empresa considera que o preço é a recompensa pelos bens e serviços que
oferecem, e o consumidor compreende que preço é aquilo que ele esta disposto a
pagar para obter o bem ou serviço em questão.
Nesse sentido, Rabaça e Barbosa (1996, p. 246) definem preço como
subconjuntos do mix de marketing que unem as variáveis relativas no valor do
produto: preço básico, descontos, prazo de pagamento, etc.
Em perspectiva similar, Vavra (1993, p. 33) “Preço cobrado, condições de
preço e ofertas de preço.”
Corroborando com esta afirmação, Moreira (2000, p. 35) conceitua preço
como o valor monetário de um produto, o valor em dinheiro que o cliente tem que
desembolsar para adquirir-lo, para o profissional de vendas o preço é a expressão
do valor do produto e gera receita, e para o cliente o preço é um padrão de medida
utilizado para julgar o valor, e o potencial de satisfação.
15
2.1.2.3 Praça
McCarthy e Perreault (1997) definem Praça, como Objetivos, tipo de canal,
exposição de mercado, tipos de intermediários, tipos de localizações de lojas, como
lidar com o transporte e armazenagem, níveis de serviços, recrutamento de
intermediários, administração de canais.
Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2005, p. 20) afirmam que praça são
pontos de distribuição utilizados para levar bens e serviços ao mercado.
Na mesma concepção, Kotler (1992, p. 44) considera praça como as formas
utilizadas para levar o produto social até o publico alvo.
Corroborando com esta afirmação, Boone e Kurtz (1998, p. 20) conceituam
praça como profissionais de marketing trabalhando para fazer que os produtos
sejam disponíveis, na quantidade certa e nos lugares e momentos apropriados.
De forma mais abrangente, Christensen e Rocha (1987, p. 154) afirmam que
com a complexidade das modernas economias de mercado exige na maioria dos
casos que o produtor utilize de intermediários para que seus produtos cheguem ao
mercado com o controle do bem ou serviço, passando do fabricante pelo
intermediário ate chegar ao consumidor ou usuário.
Em perspectiva similar Schewe e Hiam (2000, p. 396) mencionam que praça
é algo que agrega valor ou satisfação as matérias primas por transportá-las ao
fabricante, aos intermediários e aos consumidores, a distribuição ou praça trás
diversas vantagens como a disponibilidade.
Na mesma linha, Vavra (1993, p. 33) sustenta que praça é o fácil acesso aos
bens e as instalações do fornecedor.
Em perspectiva divergente, Rabaça e Barbosa (1996, p. 246) destacam que
praça é o conjunto de comércios onde o produto pode ser ofertado ao consumidor.
Nesse sentido, Moreira (2000, p. 36) trata praça como a melhor forma que o
cliente posa ter acesso aos produtos ou serviços, e também a melhor maneira de
movimentar o estoque e o transporte mais adequado para que minha mercadoria
chegar ao deu destino.
16
2.1.2.4 Promoção
McCarthy e Perreault (1997) mencionam que promoção, são Objetivos,
compostos de promoção, vendedores, tipos, números, seleção, treinamento,
motivação, propaganda, alvos, tipos de anúncios, tipo de mídia, definição de texto,
promoção de vendas, publicidade.
Em outras palavras, Churchill e Peter (2005, p. 20) tratam de promoção como
formas utilizadas para estimular, apresentar e lembrar os consumidores sobre os
produtos e serviços.
Corroborando com esta afirmação, Christensen e Rocha (1987, p. 169)
sustenta que promoções são diversas formas de marketing utilizadas para informar
os consumidores sobre as ofertas da organização, lhe motivando a considerar as
ofertas como alternativas de compra e persuadi-lo a adquirir os bens ou serviços
oferecidos pela a organização acreditando que eles sejam a melhor alternativa para
satisfazer seus desejos ou necessidades.
Na mesma linha, Kotler (1992, p. 44) afirma que promoção são formas de
promover os produtos sociais ao publico alvo.
Em perspectiva similar, Semenik e Bamossy (1995, p. 467) mencionam que
promoção é a utilização de técnicas de incentivo para construir um método
especifico num mercado segmentoial, empresarial ou de consumo.
Na mesma perspectiva, Lovelock e Wright (2006, p. 23) enfatizam que
promoção é tudo aquilo que é destinado a estimular a aceitação do cliente a um
serviço ou um fornecedor de serviço.
Nesse sentido, Boone e Kurtz (1998, p. 20) tratam de promoção como a união
entre compradores e vendedores.
Em linha distinta, Vavra (1993, p. 33) resume “promoção: propaganda prévenda, publicidade e promoções de vendas.”
Na mesma concepção, Rabaça e barbosa (1996, p. 248) conceituam
promoção como coletivo de atividades destinadas a incrementar as vendas, ou para
agregar valores a marcas, eventos ou instituições.
Corroborando com esta afirmação, Moreira (2000, p. 37) define promoção
como informar, persuadir e influenciar os consumidores na compra de produtos,
conceitos ou idéias.
17
2.1.4 Marketing de serviço
Lovelock e Wright (2006, p.56) conceituam marketing de serviço como parte
de um sistema total de serviço onde a empresa sustenta alguma forma de contato
com seus clientes “dês de a propaganda até a fatura”.
Na mesma linha Cobra (1997, p. 221) afirma que marketing de serviço, é a
utilização de todas as formas possíveis, para trazer satisfação ao consumidor por
algo que ele adquiriu.
Corroborando com esta afirmação Rabaça e Barbosa (1996, p.228) definem
marketing de serviço como estilo de marketing voltado para serviço ou linha de
serviços desde a sua concepção ate a realização da empresa com a finalidade de
trazer a satisfação e a preferência do cliente.
Focando o grande crescimento de mercado e automaticamente da
concorrência, Cobra (1993, p.269) menciona que as organizações num futuro
recente tenderão a customizar o atendimento a cada cliente, por meio de serviços
cada vez mais especializados, este é o objetivo do marketing moderno, prestar bons
serviços aos clientes.
Num complemento Kotler (1994, p. 410) coloca que a empresa de serviços
pode diferenciar-se utilizando os 3P’s do marketing de serviços (people, physical
environment e process) que significa funcionários, ambiente físico e processo. Uma
empresa que possui funcionários mais hábeis. Com um ambiente físico mais
atraente, funcionários hábeis e um processo superior de prestação de serviço a
organização terá um diferencial de seus concorrentes e maior aprovação de seus
clientes.
Kotler (1994, p. 410) ainda afirma que a melhor forma de uma empresa de
serviços se diferenciar-se dos seus concorrentes é prestar serviços de alta
qualidade, o segredo é superar as expectativas de qualidades de seus clientes
alvos, e essas expectativas são formadas através de experiências passadas,
divulgação boca a boca e propaganda da organização, os consumidores decidem
qual prestadora de serviço usar com base nisso, e após serem atendidos comparam
o serviço recebido com o serviço esperado.
Em perspectiva divergente Simões (1985, p. 26) afirma “O marketing de bens
de serviços é eminente de oferta de um bem intangível e apresenta uma gama de
nuances bastante ampla, dificultando uma classificação sistemática.”
18
De forma mais abrangente Gronroos (1984 apud KOTLER, 1998, p. 417-418)
argumenta que marketing de serviço exige marketing externo, marketing interno, e
também o marketing interativo. Marketing externo destinado a função de preparar,
fixar preço, distribuir e promover o serviço, marketing interno demonstra o trabalho
realizado pela organização para treinar e motivar seus funcionários no bom
atendimento aos consumidores. E por ultimo o marketing interativo que descreve as
habilidades dos funcionários ao atender clientes, ele julga as qualidades técnica e
funcional dos serviços.
Figura 1 - Três tipos de marketing em setores de serviço.
Fonte: Kotler, (1998, p. 418)
Em perspectivas similares, Las Casas (1991, p. 11-27) aborda que marketing
de serviço é colocar um serviço adequado no mercado, satisfazendo as expectativas
dos clientes, ele ainda menciona que o administrador de marketing deve entender o
consumidor conhecer suas expectativas antes durante e após a compra, identificar
suas necessidades, desejos, satisfações e ate mesmo suas insatisfações após o
serviço vendido, o prestador de serviços também deve saber quem decide a
compra? Qual é o principal influenciador nas decisões? O conhecimento destas
respostas orienta o esforço mercadológico para as pessoas certas, tem que se
determinar quem compra o serviço, quem influencia, quem paga, e quem consome.
Em outra linha, Boone e Kurtz (1998, p. 309) dizem que o marketing de
serviço possibilita aos seus profissionais utilizarem segmentações geográficas,
demográficas, psicográfica ou relacionada com bens, para conhecer seu alvo em
19
marketing, como ocorre no mercado de bens. A segmentação demográfica é a mais
utilizada no marketing de serviço.
De forma mais abrangente Churchill e Peter (2005, p. 292) relata que o
marketing de serviço tem pontos em comum com o marketing produtos tangíveis ou
bens. Para o marketing bens e serviços não tem muita diferença, pois ambos são
produtos destinados a venda, ambos tendem a ser ofertados em locais apropriados
com preços aceitáveis. Desse modo o primeiro passo dos profissionais de marketing
é coletar e interpretar informações sobre o que os clientes em potencial valorizam,
depois devem gerar um composto de marketing para criar valor a um grupo de
clientes, fazendo isto corretamente os clientes se surpreenderão com os serviço
oferecido.
Las Casas (1991, p. 43) relata que a estratégia de marketing de serviços esta
diretamente ligada com a posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que
é necessário para conseguir, o pensamento estratégico auxilia os administradores a
aperfeiçoarem o seu desempenho dando coerência e sentido as atividades da
organização.
Las Casas (1991, p. 45) menciona também sobre planejamento na área de
serviços, que não há diferença entre o planejamento na área de serviços, como
processo, e o planejamento de outras áreas.
Segundo Kotler (1988 p. 62) “planejamento estratégico é o processo de
desenvolver e manter uma direção estratégica que alinha as metas e os recursos da
organização com as suas mutantes oportunidades de mercado.”
Las Casas (1991, p. 56) foca o desenvolvimento de estratégia a parte do
planejamento onde o administrador de marketing de serviços escolhe como alcançar
as metas e os objetivos estabelecidos.
Em outra linha, Bacon (1994, p. 516) enfatiza a importância de prestar um
bom serviço aos clientes, e que não é muito difícil implementá-los. Um serviço bem
sucedido requer um compromisso pessoal, não bastam apenas ações mecânicas
tem que existir sinceridade, o cliente tem que ser tratado como um ser humano,
fazendo desta forma você trará dividendos para a empresa de diversas maneiras.
Finalizando, Churchill e Peter (2005, p. 290) afirmam que vivemos numa
economia de serviços onde a prestação de serviços e o marketing de serviços se
destacam cada vês mais em relação aos bens tangíveis. Como nos mostra a figura
20
2, que ilustra o valor do setor de serviços na economia brasileira, que é responsável
por grande parte dos empregos no país.
Figura 2 - Brasil: uma economia de serviços.
Fonte: Churchill e Peter, (1991, p. 290)
Churchill e Peter (2005, p. 291) ainda mencionam os motivos do crescimento
do mercado de serviços que são dois, a demanda dos consumidores e compradores
organizacionais aumento e as novas tecnologias deixaram os serviços mais
acessíveis.
2.2 PESQUISA DE MARKETING
Destaca Kotler (2000, p. 125) que pesquisa de marketing é a construção,
recolhimento, interpretação e a edição de relatórios destacando os dados relevantes
sobre o foco da pesquisa.
21
Corroborando com esta afirmação, Dias (2006, p. 368) comenta que pesquisa
de marketing pode ser conceituada como o processo sistemático de coleta e análise
de dados específicos ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas.
De forma mais abrangente, Mattar (1998, p. 206) enfatiza que pesquisa de
mercado é a coleta sistemática com registro, classificação, análise e a apresentação
objetiva de dados sobre comportamento, necessidades, atitudes, opiniões,
motivações dos clientes e das organizações dentro das suas atividades econômicas,
sociais, políticas e cotidianas. Dentro destes conceitos pesquisa de mercado envolve
também pesquisa social, na medida em que esta ultima utiliza técnicas similares no
estudo de questão e problemas não relacionados ao marketing de bens e serviços.
Em outras palavras, Boone e Kurtz (1998, p. 142) comentam que pesquisa de
marketing é a coleta e a utilização de informações para orientar na tomada de
decisão em marketing, a pesquisa de marketing colabora com o administrador para
soluções de problemas atuais e também para prevenção de problemas futuros.
Na mesma concepção, Cobra (1992, p. 155) destaca que a “pesquisa de
mercado é entendida por muitos autores de marketing como sendo qualquer esforço
planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o
processo de decisão de mercado.”
Entretanto, Kotler e Armstrong (2003, p. 94) definem pesquisa de marketing
como a construção, coleta, análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados
importantes sobre situações de marketing na qual a organização passa por
dificuldade.
Em perspectiva similar, McCarthy e Perreault (1997, p. 101) afirmam que a
pesquisa de marketing consiste em desenvolver e analisar novas informações para
colaborar com os gerentes de marketing a tomar novas decisões.
Na mesma linha, Schewe e Shimith (1982, p. 83) sustentam que “a pesquisa
de marketing é uma abordagem objetiva e sistemática ao desenvolvimento e
provisão de informação para decisão.”
Em complemento a estas posições, a Americam Marketing Association (1987
apud MALHOTRA, 2006, p. 36) afirma que a pesquisa de marketing é a função que
liga o consumidor ao profissional de marketing através de informações, usada para
identificar oportunidades e problemas, para gerar, refinar e avaliar ações de
marketing, para inspecionar o desempenho e para melhorar o entendimento do
marketing como processo.
22
Nesse sentido, Malhotra (2006, p. 36) salienta que a pesquisa de marketing é
composta por identificação, coleta, análise, e disseminação de informações de forma
sistemática e objetiva, utilizando as informações coletadas para orientar o individuo
na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas e
oportunidades de marketing.
Na mesma concepção, Rabaça e Barbosa (1996, p. 242) destacam que
pesquisa de marketing é voltada para instruir na elaboração de uma estratégia de
marketing, tanto na comercialização de um produto ou serviço, como também na
divulgação de uma marca.
2.2.1 Processos da pesquisa de marketing
Menciona Malhotra (2006, p. 39) que a pesquisa de marketing se resume em
seis etapas: definição do problema, desenvolvimento de uma abordagem,
formulação da concepção de pesquisa, trabalho de campo ou coleta de dados,
preparação e análise dos dados, preparação e apresentação do relatório.
Em perspectiva similar, Kotler (1998) afirma que uma pesquisa de marketing
eficaz envolve cinco etapas: definição do problema e objetivos de pesquisa,
desenvolvimento do projeto de pesquisa, coleta de informações, análise das
informações e apresentação dos resultados. Ele ainda descreve as etapas da
seguinte forma: definição do problema e objetivos de pesquisa, nesta etapa o
pesquisador tem que definir cuidadosamente o problema e os objetivos da pesquisa.
Um antigo adágio afirma “um problema bem definido é metade da solução.”
Desenvolvimento do plano de pesquisa, o pesquisador precisa desenvolver o plano
de pesquisa mais eficiente para reunir as informações necessárias, ele também
necessita saber o valor do plano de pesquisa antes de aprová-lo. Este procedimento
exige decisões como, fonte de dados, abordagens, instrumentos de pesquisa, plano
de amostragem, e métodos de contato. Coleta de informações é a parte mais cara e
mais sujeita a erro da pesquisa. No caso de levantamento surgem quatro problemas,
alguns respondentes não estão em casa, outros recusarão a cooperar, alguns darão
respostas desonestas e finalmente alguns entrevistadores podem não ser confiáveis.
Análise das informações, o pesquisador extrai resultados a partir dos dados
coletados, ele tabula os dados e desenvolve distribuições de freqüência, se aplica
técnicas estatísticas e modelos de decisões em busca de resultados adicionais. E
23
por fim, a apresentação dos resultados aos maiores interessados de forma
especifica.
Na mesma linha, Churchill e Peter (2005, p. 125) sustentam que a realização
de uma pesquisa de marketing envolve várias etapas: primeiro formular o problema
a ser resolvido, em seguida, desenhar um projeto de pesquisa apropriado para
resolver o problema, utilizando as ferramentas especificadas no projeto de pesquisa
começa a coleta de dados, e por fim, se analisa e interpreta-se os dados
comunicando os resultados apresentando um relatório de pesquisa.
Mattar (1997, p. 54) diz que o processo de pesquisa de marketing envolve
quatro etapas, com diversas fases e passos. Para obter o sucesso na pesquisa, é
necessário o planejamento das etapas antes do seu início. As etapas são:
•
Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa.
•
Planejamento da pesquisa.
•
Execução da pesquisa.
•
Comunicação dos resultados.
Na mesma perspectiva, Kotler e Armstrong (2003, p. 95) afirmam que:
O processo de pesquisa de marketing possui quatro etapas:
definição do problema e dos objetivos da pesquisa, desenvolvimento
do plano de pesquisa, implementação do plano de pesquisa e
interpretação e apresentação dos resultados.
2.3 SATISFAÇÃO DE CLIENTES
Segundo Almeida (2001), a satisfação dos clientes nada mais é do que uma
relação entre a expectativa do consumidor em relação ao serviço que será prestado,
onde expectativa significa: o que o cliente espera de algo. E a percepção, que
significa como o cliente percebe o serviço prestado pela empresa. Esta percepção é
individual e difere de pessoa para pessoa.
Ainda de acordo com o autor, quanto maior for à expectativa do cliente, maior será o
risco de o mesmo ficar insatisfeito ou frustrado com o serviço prestado pela
empresa, caso suas expectativas não tenham sido supridas. Por isto as empresas
devem ter muito cuidado e atenção quando forem verificar as expectativas dos
24
clientes, pois muitas vezes estas podem não cumprir com o anunciado, causando
assim um descrédito e afetando a imagem da empresa negativamente, e por
conseqüência ocorrer o que toda a empresa teme, que é a perda de clientes para a
concorrência.
PERCEPÇÃO (P)
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
=
EXPECTATIVA (E)
Quadro 1 - Equação da satisfação dos clientes.
Fonte: Almeida (2001, p. 41)
Segundo Gianesi e Correa (1994), existem quatro fatores que influenciam a
expectativa dos clientes: comunicação boca-boca, conhecimento prévio do serviço,
necessidades pessoais e comunicações externas.
•
Comunicação boca-boca: são as comunicações que
os clientes recebem de terceiros ou de funcionários contratados para fazer
a divulgação dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa.
•
Conhecimento prévio do serviço: dá-se através de experiência anterior
que o cliente obteve da empresa, se anteriormente ele teve uma boa
impressão sobre o serviço, na próxima vez irá esperar o mesmo
atendimento ou quem sabe até melhor.
•
Necessidades pessoais: este é o principal fator que influencia diretamente
na formação da expectativa dos clientes, haja vista que os mesmos
procuram
um
determinado
serviço
para
atender
suas
próprias
necessidades pessoais, que são individuais e mudam de pessoa para
pessoa.
•
Comunicação
externa:
o
mercado
possui
também
uma
grande
participação na formação das expectativas dos clientes, pois os
25
fornecedores concorrentes podem influenciar diretamente através da
comunicação (propaganda).
Na mesma linha, Albrecht (1992) afirma que existe um momento ou uma hora
muito importante e de muita relevância em toda prestação de serviços que são as
chamadas: horas da verdade, que nada mais é do que qualquer episódio em que o
cliente se depara com algumas situações ou aspectos da organização e forma uma
opinião a respeito da qualidade dos serviços prestados pela empresa.
Corroborando com esta afirmação, Almeida (2001) destaca que quando a
expectativa do cliente em relação ao serviço for muito grande, maior será o risco de
o mesmo ficar altamente frustrado caso não ocorra o esperado por ele.
Desatnik e Detzel (1995, p. 8), afirmam que:
Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele.
Ela é produzida por toda uma organização – por todo um
departamento, todas as funções e todas as pessoas. Entre os
clientes se incluem os compradores externos de bens e serviços da
organização, fornecedores, a comunidade local, funcionários,
gerentes e superiores.
Para Las Casas (2000), deve-se medir o grau de satisfação dos clientes
periodicamente, e uma das maneiras mais eficientes é a realização de um
questionário com perguntas claras e objetivas de acordo com as suas necessidades
para não haver falhas na hora de mensurar a satisfação.
Para medir a satisfação dos clientes de uma empresa, Kotler (2000) utiliza
algumas ferramentas citadas a seguir:
•
Sistemas de Reclamações e Sugestões: facilita ao cliente apresentações
de queixas e sugestões para melhoria do serviço. Este sistema não
apenas ajuda a empresa a agir mais rapidamente na solução de
problemas, mas também permitem que recebam muitas idéias
aproveitáveis para aperfeiçoamento de seus produtos e serviços.
•
Pesquisa sobre a Satisfação do Cliente: questionário para medir a
satisfação dos clientes é muito importante e apura as opiniões sobre
vários aspectos do desempenho da empresa.As empresas responsivas
26
apuram o nível de satisfação dos clientes através de medidas diretas,
realizando pesquisas regularmente. Enviam questionários ou fazem
ligações telefônicas, a fim de apurar as opiniões dos compradores.
•
Compra - fantasma: outro meio de apurar a satisfação dos clientes é
contratar pessoas para se fazerem passar por compradores e relatarem
depois suas experiências de compra dos produtos da própria empresa e
dos concorrentes, estes compradores “fantasmas”, podem inclusive
levantar problemas para testar como o pessoal da empresa atua diante
de certos momentos de dificuldade.
•
Análise do Cliente perdido: podem entrar em contato com clientes que
pararam de comprar ou mudaram para outro fornecedor, para saber o
que ocorreu. A elevação da taxa de perda de cliente significa que a
empresa não está satisfazendo seus clientes.
•
Na concepção de Almeida (2001), o cliente pode perceber três tipos de
atendimento realizados por uma empresa. Esta descrição dos atendimentos
definidos pelo autor podem ser abservados no quadro a seguir:
Tipo de atendimento
Situação
P<E
A percepção do cliente (P) é
menor ou pior do que o
esperado ( E ).
O cliente é mal atendido. Experimenta uma
situação pior do que ele imaginava
encontrar. Este fica frustrado, aborrecido e
muitas vezes revoltado.
P=E
Percepção do cliente (P) é igual
ao esperado (E).
Não se criam problemas para o cliente, tudo
ocorre normalmente. Entretanto a pessoa
que atende o cliente perde a oportunidade
de prestar um atendimento diferente e se
destacar dos concorrentes.
P>E
A percepção do cliente 9 P ) é
maior, ou melhor, do que o
esperado ( E ).
O cliente recebe um excelente atendimento;
maior do que o normalmente dado por outras
empresas ou pessoas. O cliente fica
satisfeito encantado e admirado.
Resultado
DESENCANTADO
NORMAL
ENCANTADO
Quadro 2 - Os três possíveis atendimentos percebidos pelo cliente.
Fonte: Almeida (2001, p.44).
Segundo Churchill e Peter (2005), quando o cliente fica encantado com o
atendimento prestado pela empresa, a mesma pode ganhar a chamada fidelidade e
27
relações duradouras e lucrativas com os clientes, tendo em vista que manter os
clientes atuais é de muita importância para a empresa. Conforme os autores, antes
de conquistar novos clientes para a empresa, importante que volte seus esforços
para os clientes já existentes.
Valor superior
para o cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Fidelidade
do cliente
Figura 3 - As conseqüências de um valor superior para o cliente.
Fonte: Churchill e Peter (2005, p.18).
Relações
duradouras
e lucrativas
28
3 METODOLOGIA
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO
Este trabalho utilizou-se de uma pesquisa predominantemente quantitativa, já
que foi uma pesquisa com os clientes e os dados foram levantados a partir da
aplicação de um questionário.
A pesquisa é descritiva. Segundo Gil (1999, p. 44):
As pesquisas deste tipo têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou o
estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os
estudos que podem ser classificados sob este título e uma de suas
características mais significativas está na utilização de técnicas
padronizadas de coleta de dados.
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
A pesquisa foi realizada com os clientes da empresa Balsantos Comércio e
Assistência Técnica em Balanças Ltda., Localizada no bairro de Capoeiras, que fica
em Florianópolis, na Rua: Afonso Pena, nº1125.
A pesquisa foi realizada durante os meses de março a novembro do ano de
2008.
Considerando-se que a população deste estudo é composta por todos os
clientes que estão cadastrados no sistema da empresa, que compreende 1316
clientes, a amostra calculada no programa Sample ficou em 90 entrevistados,
considerando-se um índice de confiabilidade de 95% e uma margem de erro de
10%.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS
A pesquisa foi realizada através de questionários estruturados em amostras
dos clientes.
29
Segundo Parente (2006, p. 380) o questionário é o método de pesquisa que
coleta dados diretamente da população apropriada, buscando informações sobre o
perfil e o comportamento de compra dos clientes.
Outro instrumento a ser utilizado é a pesquisa bibliográfica, que de acordo
com Fachin (1993, p. 102), representa o conjunto dos conhecimentos humanos
reunidos em obras e tem como meta orientar o leitor sobre determinados assuntos e
a construção, coleção, armazenamento, reconstrução, utilização, e comunicação das
informações obtidas para o desempenho da pesquisa da pesquisa.
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DOS DASOS
Os dados foram analisados de forma descritiva e estatística, onde
transformados em gráficos no Excel. A seguir foi elaborado um plano de estratégias
para a empresa.
30
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A organização escolhida pelo autor é a Balsantos Comércio e Assistência
Técnica em Balanças Ltda. que atua na área de vendas e assistência técnica em
balanças, localizada na região de Florianópolis atende toda a região metropolitana.
Figura 4 - Fachada da organização
Fonte: Organização
A Balsantos foi fundada em 02 de janeiro de 2001, com três funcionários,
sendo um técnico e administrador, um auxiliar técnico e uma secretária, atualmente
possuem cinco colaboradores que se dividem em três técnicos, um administrador e
um entregador.
A organização tem foco no serviço, por isso priorizou a expansão da área
técnica. A empresa está crescendo e sabe da necessidade de investir para melhor
satisfazer os seus clientes, então, quer saber o que os clientes acham do
atendimento fornecido para planejar seus investimentos.
As principais concorrentes trabalham com automação e balanças, enquanto a
organização em questão trabalha exclusivamente com balanças o que para o
administrador, pode ser considerado um ponto forte, pois tem mais agilidade no
atendimento e maior conhecimento possibilitando um serviço mais qualificado.
31
Desde o seu primeiro dia de atuação até a data atual a empresa, apesar de
não ter aumentado significativamente o número de funcionários, ampliou em mais de
400% a sua carta de clientes, e considera ter 40% dos seus clientes fidelizados.
Segue no anexo imagens de alguns equipamentos que a empresa presta
assistência técnica, e peças utilizadas na manutenção dos mesmos, da figura 20 à
28.
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste tópico constam os resultados da pesquisa feita no estabelecimento. A
pesquisa foi aplicada no período de: Agosto de 2008 a Setembro de 2008. Foram
consultados 90 clientes da organização, com finalidade de verificar sobre os serviços
prestados pela empresa. Os clientes foram convidados a participar da pesquisa, no
anonimato.
A empresa Balsantos tem como principais clientes micros, pequenas
empresas e profissionais autônomos que representam em torno de 90% da carta de
clientes, os outros 10% representam medias e grandes empresas.
A empresa reconhece que cada ramo de atividade tem suas necessidades
especificas, com isto a figura 5 vai expor o ramo de atividade dos clientes e o seu
percentual perante o total de clientes entrevistados.
Figura 5 - Tipos de comércio?
Fonte: Dados primários (2008)
32
Percebe-se que o ramo de atividade verdureiro (quitandas e feirantes)
representa 23% dos clientes entrevistados. Esses clientes normalmente possuem
dois equipamentos que são indispensáveis ao atendimento de balcão e necessitam
que a empresa prestadora de serviços ofereça um equipamento de backup,
equipamento reserva, quando estes necessitam de manutenção. Além disto, os
clientes deste ramo de atividade são pessoas simples que ao encontrarem uma
empresa que lhes passem credibilidade costumam fidelizar-se. Outro ponto que
pode ser ressaltado é que estes clientes também exigem a confiança da empresa
para com eles, pois normalmente não trabalham com cheque e boleto, seus
compromissos são liquidados normalmente por cobrança em carteira com prazo de
uma semana.
O segundo ramo de atividade em percentual de clientes é o de peixarias que
corresponde a 18%; estes têm comportamento semelhante aos mercados e
açougues que representam 8% e 5% respectivamente, porém é importante ressaltar
que peixarias e açougues tem uma freqüência maior de chamados para
manutenção, pois os locais onde ficam os equipamentos são considerados
agressivos devido a umidade. Estes clientes têm como principais características a
exigência por preço e prazo, pois normalmente possuem equipamento de backup e
tem menor pressa na execução do serviço. Também tem-se os restaurantes que
representam uma parcela significativa entre os clientes entrevistados que é de 16%
e tem a mesmas exigências das peixarias, mas não possui equipamento reserva e o
prazo para atendimento é muito curto, em torno de uma hora.
Por fim, apresentam-se dois ramos, padarias e supermercados, que
correspondem a 16% e 14% respectivamente. Não são os maiores índices, porém
são representativos, além disto cabe ressaltar que estima-se que as padarias
possuam em média 3 equipamentos e os supermercados 6 equipamentos em
média. Sendo assim, vê-se que as padarias e os supermercados tem maior
participação na receita da empresa.
Outro fator interessante quanto ao perfil dos clientes é a localização, pois
conhecendo a localização dos clientes pode-se observar dentro da região pretendida
quais áreas a empresa não possui um bom número de clientes, permitindo, desta
forma, desenvolver estratégias para ampliar a carta de clientes. A figura 6 exibe os
municípios onde estão localizados os clientes.
33
Figura 6 - Local da empresa?
Fonte: Dados primários (2008)
Nota-se que 61% dos clientes encontran-se em São José e Florianópolis, que
estão mais próximos da empresa. Isto porque a empresa está situada em
Florianópolis, mas bem perto da divisa com São Jose. Nestas cidades existe um
maior número de empresas e a organização pode prestar um atendimento mais
rápido devido a proximidade. Nas cidades periféricas, como Biguaçu e Palhoça,
percebe-se um índice de 32% de clientes, estas são mais afastadas porem tem
acesso rápido e representam áreas com potencial de crescimento fazendo com que
a empresa objetive um aumento no índice de clientes nesta área. O baixo índice de
7% para os municípios de Antonio Carlos e Gov. Celso Ramos são justificados por
significarem maiores custos e menor agilidade no atendimento, por serem áreas
mais afastadas que resultam em maiores custos de deslocamento e um prazo maior
para atendimento.
Quando se pensa em pesquisa de marketing, é fundamental conhecer qual
mídia é mais eficaz na divulgação da empresa a seu publico alvo, para tanto a figura
5 foi elaborada com intuito de revelar como os atuais clientes tomaram
conhecimento da organização. Tais índices podem ser utilizados para orientar a
divulgação ou promoção da empresa junto dos clientes potenciais, utilizando-se dos
meios aos quais os atuais clientes foram conquistados para atrair novos clientes.
34
Figura 7 - Como você conheceu a empresa?
Fonte: Dados primários (2008)
Na figura 7 percebe-se que a grande maioria dos clientes atuais teve seu
primeiro contato com a empresa por indicação. Isso demonstra que a conquista e a
manutenção da credibilidade e satisfação dos clientes, garante um aumento na carta
de clientes, pois eles só irão indicar a organização para outros se ficarem satisfeitos
com os serviços prestados e confiarem na empresa prestadora de serviços. Outro
ponto que pode ser ressaltado é a conquista de clientes através de visitas realizadas
por técnicos. Os técnicos tem uma maior facilidade em persuadir o cliente devido ao
conhecimento técnico dos equipamentos, que torna mais simples a comunicação e
elucidação de alguns aspectos deixando o cliente com uma boa imagem da
organização.
Um fator muito relevante na satisfação de clientes é a cortesia e a aparência
dos funcionários, já que a empresa em estudo tem poucos clientes que conhecem
sua estrutura física (figura 16). Ela tem que ser bem representada em campo, pois
são os funcionários que passam a imagem da organização. A partir do momento em
que um funcionário atende um cliente, o cliente traça uma imagem da empresa
simultaneamente e a partir do atendimento ele vai moldando esta imagem. Como se
pode ver na figura 8 e 9, os clientes estão satisfeitos com estes itens, já que o
resultado da pesquisa nestes quesitos foi positivo.
35
Figura 8 - Cortesia do técnico?
Fonte: Dados primários (2008)
Figura 9 - Aparência dos funcionários?
Fonte: Dados primários (2008)
Colaborando para a satisfação dos clientes, outro fator essencial em serviços
é o conhecimento técnico. Esse é o fator de maior importância, pois o carro chefe da
empresa é a prestação de serviço, portanto, a presença de técnicos altamente
qualificados passa confiança aos clientes, pois se o técnico demonstra ao cliente
convicção de que sabe o que está fazendo e finaliza as manutenções dentro do
prazo, ele irá superar as expectativas do cliente deixando-o satisfeito.
Segundo Kotler (1994), a melhor forma de diferenciação de uma empresa de
serviços é prestar serviços de alta qualidade, quebrando as expectativas dos seus
clientes. A figura 10 foi elaborada para se ter noção de que os clientes acham sobre
o conhecimento técnico dos funcionários da organização.
36
Figura 10 - Conhecimento técnico do funcionário?
Fonte: Dados primários (2008)
Nota-se que os indicadores foram positivos com possibilidade de melhorias
nesse fator a empresa sempre terá que ter uma devida preocupação, pois este pode
até ser um diferencial ela. Estes dados se justificam, pois ao contrário da
concorrência, que explora diversos segmentos de mercado, a Balsantos só atua na
assistência técnica de balanças podendo ter maior especialização no ramo.
Tendo em vista que a empresa possui técnicos bem capacitados se elaborou
a figura 11 para demonstrar a agilidade nos serviços executados pela organização.
Figura 11 - Tempo de execução do serviço?
Fonte: Dados primários (2008)
Analisando os dados da figura 11, nota-se que 88% dos entrevistados estão
satisfeitos com o tempo de execução dos serviços, resultado positivo, pois se eles
37
estão satisfeitos provavelmente a empresa superou as expectativas deles, porém
3% dos entrevistados estão insatisfeitos. É um índice baixo se considerarmos que
muitos dos clientes exigem agilidade na execução do serviço, porém pode ser
melhorado.
Figura 12 - Preço cobrado pelos serviços prestados?
Fonte: Dados primários (2008)
A figura 12 demonstra o índice de satisfação dos clientes pelo valor cobrado
pelos serviços, neste caso, a organização pode se orgulhar, pois a pergunta aborda
um fator muito crítico e teve um resultado positivo com apenas 1% de insatisfação
dos entrevistados.
Tendo em vista que os serviços prestados são de qualidade (figura 10), as
manutenções são executadas com agilidade (figura 11) e sabendo que os preços
cobrados pela empresa são competitivos em relação aos concorrentes, pode-se
justificar os bons indicadores desta figura. Dando continuidade, a figura 13 foi
elaborada para demonstrar se as condições de pagamentos oferecidas pela
organização estão suprindo as necessidades dos clientes.
38
Figura 13 - Condições de pagamento?
Fonte: Dados primários (2008)
Percebe-se que os clientes entrevistados estão satisfeitos com as condições
de pagamentos oferecidas pela empresa, dados já esperados pois a empresa é
muito flexível e aberta a negociações.
Figura 14 - Manutenção em garantia?
Fonte: Dados primários (2008)
Observando a figura percebe-se que 53% dos clientes estão muito satisfeitos
com as manutenções realizadas no período de garantia do equipamento enquanto
os outros 47% estão satisfeitos. O bom atendimento nas manutenções em garantia
demonstram a seriedade da empresa e o respeito pelo cliente, pois a empresa está
fazendo aquilo visando o longo prazo, conquistando o cliente e quando o produto
sair da garantia ele continuará comprando os serviços da empresa.
39
Como visto nas figuras anteriores percebe-se que a empresa tem um bom
índice de satisfação de seus clientes entrevistados e para comprovar isto, a figura 15
apresenta a satisfação dos entrevistados em um contexto geral.
Figura 15 - Grau de satisfação: contexto geral.
Fonte: Dados primários (2008)
Nessa figura percebe-se que dos entrevistados 26% encontram-se muito
satisfeitos e 74% satisfeitos com o grau de satisfação. Este fator teve um resultado
positivo, pois engloba toda a organização. Pode ser melhorado após a implantação
das melhorias sugeridas pelo pesquisador.
Buscando saber se os clientes entrevistados costumam freqüentar a empresa
conhecendo suas instalações, a figura 16 foi elaborada.
Figura 16 - Já visitou a empresa?
Fonte: Dados primários (2008)
40
Nota-se que 79% dos clientes não conhecem a empresa, pois a maioria dos
clientes liga para a empresa quando necessita dos serviços, e a mesma desloca um
técnico que vai até o local dando maior comodidade e agilidade aos clientes.
Dos 21% que já conhecem a empresa foi elaborada a figura 13, procurando
saber o que eles acharam das instalações da organização.
Figura 17 - O que achou das instalações da empresa
Fonte: Dados primários (2008)
Por ter um número baixo de clientes que freqüenta a organização, este
resultado não é muito preocupante, porém a empresa está com planos para se
mudar, adquirindo uma loja mais moderna e adequada.
Um ponto crucial para a empresa ser freqüentada pelos clientes é a sua boa
localização, com isso foi elaborado a figura 18.
Figura 18 - Localização?
Fonte: Dados primários (2008)
41
Analisando a figura 18 percebe-se que dos 21% dos clientes que já visitaram
a empresa 16,59% estão satisfeitos com as instalações da empresa e outros 4,41%
consideram regular. Por ter um baixo número de clientes que freqüentam a empresa
isto não é muito preocupante, porém como já mencionado, a empresa está com
planos de mudança e o novo ponto escolhido é bem localizado.
A fonte de renda da empresa são seus clientes, por isso nada mais justo que
consultar-los sobre alguma melhoria que a empresa esteja necessitando. Por isso
pode-se identificar seus desejos e necessidades (figura 19).
Figura 19 - Que melhorias devem ser feitas?
Fonte: Dados primários (2008)
A agilidade no serviço, por mais rápida que seja, os clientes que precisam
sempre vão querer que melhorem, porém podemos melhorá-la um pouco
padronizando alguns processos e até mesmo com a contratação de um novo
funcionário. Comparando os preços com os dos concorrentes, a organização possui
preços atraentes.
42
4.3 ANÁLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS
•
•
•
•
Pontos Fortes
Atendimento dos funcionários;
Profissionais experientes;
Credibilidade;
Localização para deslocamento.
•
•
•
•
Pontos Fracos
Tempo de execução do serviço;
Preço cobrado pelos serviços;
Localização para os clientes;
Instalações.
Figura 20 - Pontos fortes e fracos
Fonte: Dados primários (2008)
Com a análise dos resultados da pesquisa, foi constatado que a empresa
possui um bom atendimento aos clientes, com funcionários corteses e de boa
aparência. Além disso, os técnicos, no ponto de vista dos clientes, estão capacitados
a realizarem manutenções nos seus equipamentos.
Pode-se perceber também que a empresa tem credibilidade com os clientes
entrevistados, dando a eles razão para indicar a organização para outros.
A localização é ponto forte e ponto fraco, pois a empresa está localizada
próxima de seus clientes, agilizando os atendimentos por parte dos técnicos, por
outro lado, ela não tem um ponto muito fácil para que os clientes a encontrem.
Em relação ao tempo de execução dos serviços, na figura 11, não houve uma
rejeição muito grande dos clientes, porém na figura 19, onde o cliente sugere
alguma melhoria, foi citada a agilidade. Outro caso semelhante é o preço cobrado
pelos serviços, que na figura 12, teve apenas 1% de clientes insatisfeitos e na figura
19 teve sugestões para melhorias.
Já no que se refere as instalações, a empresa reconhece que está deixando a
desejar, por isto tem planos de mudanças, melhorando as instalações e a sua
localização.
43
5 PLANO DE AÇÃO
Nesse capítulo, vai ser apresentado o plano de ação, visando ações de
marketing ao estabelecimento com o intuito de melhorias para a organização.
Com os dados levantados junto à organização, utilizando as bases teóricas
presentes nesse trabalho e analisando a pesquisa realizada com os clientes,
realizou-se o confronto dessas informações, chegando a algumas considerações,
que contribuirão para o aumento e fidelização dos clientes da empresa, essa parte
do trabalho tem por objetivo finalizar o estudo propondo sugestões para a empresa
Balsantos Comercio e Assistência Técnica em Balanças Ltda., propostas estas que
tem por objetivo aperfeiçoar a relação da empresa com seus clientes.
Estratégia 1 – Divulgação da organização
Como pode-se notar na pesquisa, são poucos os clientes que conhecem a
organização por meio de propaganda porem a organização teve um baixo
investimento em propagandas nos meios de comunicação nos últimos anos. Isto
pode ser justificado pelo fato de que a propaganda nos meios de comunicação
comuns (jornais, rádios, televisão, etc.) tem um custo alto que não resulta em
aumento significativo de clientes.
A sugestão que faz-se à organização é a de explorar meios onde atinja seus
clientes alvo, ou seja, revistas e jornais de associações e sindicatos patrocínio a
eventos dos mesmos. Por exemplo, divulgar a empresa no Jornal da Associação dos
Supermercadistas, ou ainda apoiar palestras ou qualquer outro evento realizados
pela mesma. Isto reduzira os custos de publicidade e trará um retorno maior pois a
propaganda atingirá somente o público alvo, ou seja, empresas que necessitem ou
possam vir a necessitar dos produtos e serviços oferecidos.
Estratégia 2 – Capacitação técnica dos funcionários
Para que se mantenha ou ainda seja possível a otimização da qualidade dos
atendimentos e o aperfeiçoamento técnico, pode-se estabelecer uma estratégia
44
simples de treinamento aos funcionários. Aproveitando a pequena quantidade de
funcionários sugere-se alem dos treinamentos comuns, que são normalmente de
conteúdos da área técnica, pode-se possibilitar aos técnicos a participação em
palestras e cursos de pequena duração com enfoque na área de vendas e
relacionamento com o consumidor. Mesmo com estes novos cursos não é possível
descuidar-se da área técnica, ou seja, os cursos técnicos tem que ser constantes e
rotineiros, e os cursos citados anteriormente terão a finalidade de proporcionar ao
técnico e a organização possibilidade de oferecer algo amais para o cliente. Pode-se
assim obter um diferencial e um instrumento de aumento de receita, pois como os
técnicos fazem visitas constantes a clientes e criam um forte relacionamento com os
mesmos, podem vender vários produtos aos quais tem conhecimento técnico e
habilidade de venda.
Estratégia 3 – Aquisição de equipamentos para reposição
Um dos pontos fracos da organização está na agilidade da execução do
serviço, quanto a isto, em conversa com o responsável pela assistência técnica, ele
informou que na grande maioria das vezes o que ocasiona a demora nos serviços é
a espera por peças, pois os fornecedores se localizam em São Paulo, demorando
dois dias para receber as peças. Tendo em vista o grande número de marcas e
modelos de balanças, não há possibilidade de ter todas as peças em estoque,
então, a sugestão é a compra de quatro balanças novas para emprestar aos clientes
quando a manutenção do equipamento deles demorar. Esta é a única solução viável
à organização, onde o cliente ficará com um equipamento de reposição e não terá
pressa dando tempo para o técnico solucionar o defeito do equipamento sem muita
pressão.
Estratégia 4 – Gerenciamento das entregas
Grande parte do atraso no atendimento esta relacionado a busca ou entrega
dos equipamentos, pois não a nenhum gerenciamento de logística. Propõe-se à
organização uma estratégia simples e prática onde o cliente ficará ciente do tempo
que irá levar para receber a visita do técnico. Em atendimentos com até 20 km de
distancia atender em no máximo 12 horas e atendimentos superior a 20 km atender
45
no máximo em 48 horas dando tempo para acumular voltas no atendimento aos
clientes mais longes já que a empresa não cobra nenhuma taxa de visita.
Estratégia 5 – Melhores condições de pagamentos
Por ter algumas reclamações dos preços e das condições de pagamentos,
sugere-se a organização promover descontos de 10% nos pagamentos à vista,
prazo de 30 dias nas manutenções ate R$ 200,00 reais e parcelar as manutenções
acima de R$ 200,00 em até três vezes, fornecendo melhores condições aos clientes.
Atualmente nas manutenções a organização cobra a vista ou da no máximo 15 dias
de prazo.
Estratégia 6 – Padronização de procedimentos
Apesar dos bons resultados da pesquisa, a organização se torna carente de
métodos científicos como, por exemplo, um formulário de entrada de equipamentos,
um fluxo de caixa, um controle de estoque, dentre outros e o mais trágico é que a
organização possui um sistema de informação bem completo, porém é muito pouco
utilizado. Propõe-se a utilização do sistema de informação obtendo melhor controle
de entrada dos equipamentos do estoque, entre outros, tornando mais práticas as
funções exercidas pelos funcionários, poupando tempo e otimizando os processos.
Estratégia 7 – Continuidade da pesquisa de satisfação.
Após a implantação das propostas sugere-se que seja aplicada uma nova
pesquisa para ter conhecimento da percepção dos clientes sobre as melhorias
proposta. E para dar continuidade aos serviços é aconselhável que se aplique uma
nova pesquisa todos os anos para que sempre a organização esteja ciente do que
seus clientes estão achando das atividades praticadas e para eles poderem
constatar seus pontos fracos e poderem repará-los a tempo de não terem grandes
perdas
46
P 1 - PLANO DE AÇÃO
PROPOSTA/PROJETO:
Estratégias de melhorias para empresa Balsantos Balanças.
MEDIDA (o que)
Quando
Onde
1 Divulgação da
organização.
De imediato
2 Capacitação técnica dos
funcionários.
A decidir
Empresa
3 Aquisição de
equipamentos para
reposição.
Jan./2009
4 Gerenciamento de
logística.
Proprietário
Razão, Porque, P/ quem
Como (procedimento)
Quanto
(R$)
Trazer maior números de
clientes para a organização
Propaganda em rádios e a contratação de um
vendedor.
Funcionário
Dar continuidade aos serviços
prestados.
Por meio de cursos, palestras e treinamentos.
300,00
Empresa
Departamento de
compras.
Para o cliente não esperar o
conserto de seu equipamento
sem um substituto.
Comprando dos fornecedores.
1120,00
De imediato
Empresa
Funcionários.
Para diminuir custos com
Com um planejamento das rotas.
atendimentos em campo e agilizar
o atendimento.
Sem
custos
5 Melhores condições de
pagamento.
A decidir
Empresa
Vendas
Para aumentar a satisfação dos
clientes.e incentivar pagamentos
a vista.
Através de descontos nos pagamentos a vista e
possibilidade de parcelamento em ate três vezes
Sem
custos
6 Padronização de
procedimentos.
De imediato
Empresa
Funcionário
Para poupar tempo dos
funcionários.
Melhor utilização do sistema de informação que a
empresa já tem.
Sem
custos
7 Continuidade da pesquisa
A decidir
Empresa
Crystiano de Souza
Santos
Necessidade de saber qual a
percepção dos clientes em
relação a empresa.
Aplicando pesquisas anuais,
Quadro 3 - Plano de ação.
Fonte: Dados primários (2008)
Empresa
Quem
INDICADOR
Legenda
EM ANDAMENTO
REALIZADO
A SER FEITO
600,00
+ comissão
do
vendedor
A definir
Posição
__ /__ /__
47
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo central deste trabalho foi deixar claro o nível de satisfação dos
clientes da empresa com o intuito de propor melhorias onde houver maior carência.
Esta pesquisa foi desenvolvida pela necessidade da empresa de conhecer
seu potencial, pois ela atua a oito anos no mercado e jamais tinha realizado uma
pesquisa de satisfação, por esta razão a empresa não tem nenhum conhecimento
de mercado.
Durante a realização da pesquisa a empresa colaborou significativamente
com as informações de dados para a realização do trabalho e os gestores se
mostraram muito atenciosos por perceberem a importância do trabalho perante a
organização, também observou se a dedicação dos funcionários da empresa para
realização da pesquisa.
Com base na pesquisa realizada e algumas informações fornecidas pela
organização, foi possível a identificação de algumas dificuldades que a empresa
possui. Assim com o pesquisador ciente dessas dificuldades foi possível sugerir
algumas melhorias a empresa visando a satisfação dos seus clientes.
As ferramentas utilizadas no sistema atenderam aos objetivos específicos do
trabalho possibilitando alcançar o objetivo geral. Os exemplos demonstrados neste
trabalho puderam mostrar de forma clara, os passos a serem seguidos para que a
empresa alcance melhor desempenho na sua gestão.
Com a implantação do plano de ação espera-se que a organização ira
superar a expectativa dos clientes aumentando sua satisfação, adquirindo mais
clientes, melhorando seu lucro e fortalecendo o nome da empresa.
48
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2004.
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49
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SKACEL, Robert K.. Plano de marketing: como prepará-lo: o que ele deve conter. São
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50
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.
WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Pearson Makron Books,
1996.
51
APÊNDICE
52
Buscando melhorar nosso atendimento!
Foi elaborado o presente questionário que também faz parte de um trabalho acadêmico de
conclusão de curso da UNIVALI, que tem por objetivo, avaliar os serviços prestados e o nível
de satisfação dos clientes, com relação a esta empresa. Portanto solicitamos sua
colaboração de responder o referido questionário com total sinceridade, “não sendo
necessário identificar-se.”
1- Tipo de comercio que você tem?
(
) Açougue
(
) Mercado
(
) Farmácia ou clinica
(
(
) Padaria
(
) Supermercado
) Restaurante
(
) Outros___________
2- Local da sua empresa?
(
) Antonio Carlos (
) Florianópolis (
(
) Gov. Celso Ramos
) Palhoça (
) Biguaçu
(
) São Jose
3- Como você ficou conhecendo a Balsantos Comercio e Assistência Técnica
em Balanças Ltda.?
(
) Visitas do nosso Técnico
(
) Propaganda
(
(
) Indicações
(
) Lista telefônica
) Outros _________________
4- Sobre a cortesia do técnico?
(
) Muito Satisfeito (
) Satisfeito (
) Regular (
) Insatisfeito (
) Muito Insatisfeito
5- A respeito da aparência dos funcionários: uniforme, barba, etc?
(
) Muito Satisfeito (
) Satisfeito (
) Regular (
) Insatisfeito (
) Muito Insatisfeito
) Insatisfeito (
) Muito Insatisfeito
) Insatisfeito (
) Muito Insatisfeito
6- O conhecimento técnico dos funcionários?
(
) Muito Satisfeito (
) Satisfeito (
) Regular (
7- Tempo para a execução dos serviços?
(
) Muito Satisfeito (
) Satisfeito (
) Regular (
8- Valor cobrado pela a execução dos serviços?
(
) Muito Satisfeito (
) Satisfeito (
) Regular (
) Insatisfeito (
) Muito Insatisfeito
53
9- Condições de pagamentos?
(
) Muito Satisfeito (
) Satisfeito (
) Regular (
) Insatisfeito (
) Muito Insatisfeito
10- Serviços prestados sobre equipamentos em garantia?
(
) Muito Satisfeito (
) Satisfeito (
) Regular (
) Insatisfeito (
) Muito Insatisfeito
11- Em um contexto geral, qual seria o seu grau de satisfação com a empresa
Balsantos Comercio e Assistência Técnica em Balanças Ltda.?
(
) Muito Satisfeito (
) Satisfeito (
) Regular (
) Insatisfeito (
) Muito Insatisfeito
12- Você já visitou nossa empresa?
(
) Sim
(
) Não (caso não, passe para questão 15)
13- O que você achou de nossas instalações?
(
) Muito Satisfeito (
) Satisfeito (
) Regular (
) Insatisfeito (
) Muito Insatisfeito
14- Sobre a localização?
(
) Muito fácil
(
) Fácil
(
) Normal
(
) Difícil
(
) Muito difícil
15- Do seu ponto de vista que tipos de melhorias podem ser feitas para
melhorar nossa organização?
(
) Preços
(
) Agilidade do serviço
(
) Outros _____________
(
) Localização
(
) Atendimento
Muito obrigada por sua colaboração!
54
ANÉXO
55
Figura 21 - Balança Prix IV
Fonte: Organização
Figura 22 - Balança Pluris
Fonte: Organização
56
Figura 23 - Impressora térmica de código de barra
Fonte: Organização
Figura 24 - Balança CS-15
Fonte: Organização
Figura 25 - Balança de pesar pessoa
Fonte: Organização
57
Figura 26 - Pesos padrão
Fonte: Organização
Figura 27 - Teclados de balanças
Fonte: Organização
58
Figura 28 - Células de carga
Fonte: Organização
Figura 29 - Fonte 12v
Fonte: Organização