Pré-requisitos de uma campanha publicitária
•Conhecimento das variáveis ambientais que
influem no seu negócio;
•Definição do público-alvo;
•Análise da possibilidade de segmentação;
•Formulação das metas a serem alcançadas.
Pré-requisitos de uma campanha publicitária
•Conhecimento das variáveis ambientais que influem no
negócio;
•Definição do público-alvo;
•Análise da possibilidade de segmentação;
•Formulação das metas a serem alcançadas.
Objetivos da Propaganda
•
•
•
Tarefa específica de comunicação
A ser atingida junto a um determinado público
Durante um prazo estabelecido
Propaganda Informativa
Propaganda Persuasiva
Desenvolver uma demanda
inicial
Desenvolver uma demanda
seletiva
Propaganda Comparativa
Propaganda de Lembrete
Comparar uma marca com
outra
Fazer o consumidor lembrar-se
do produto
Possíveis objetivos da propaganda
Propaganda informativa
• Informar o mercado sobre um novo produto;
• Sugerir nova utilização para um produto;
• Informar o mercado sobre uma variação de preço;
• Explicar como o novo produto funciona;
• Descrever serviços disponíveis;
• Corrigir falsas impressões;
• Reduzir os temores dos consumidores;
• Construir uma imagem de empresa.
Possíveis objetivos da propaganda
Propaganda persuasiva
• Construir preferência de marca;
• Encorajar o consumidor a adotar a sua marca;
• Alterar a percepção que o consumidor tem dos
atributos do produto;
• Persuadir o consumidor a comprar imediatamente;
• Persuadir o consumidor a receber a visita de um
vendedor.
Alguns Tipos de Propaganda
Propaganda de Marca ou Produto
Propaganda de Lançamento de Produto
Propaganda de Sustentação de Marca
Propaganda Institucional
Propaganda Comparativa
Propaganda Cooperada
Propaganda Promocional
PROPAGANDA DE MARCA OU DE PRODUTO
Concentra-se na divulgação e criação de imagem para
produto ou marca.
PROPAGANDA DE LANÇAMENTO DE PRODUTO
Aquela que visa criar rápido conhecimento da marca
e estimular a percepção pela primeira vez, rompendo
a inércia e quebrando hábitos.
Deverá ter alto impacto, alta cobertura e freqüência
para acelerar o crescimento das vendas do produto.
PROPAGANDA DE SUSTENTAÇÃO DE PRODUTO
Visa manter a lembrança da marca e estimular a
repetição de compra, sustentando ou aumentando os
níveis de venda da marca.
PROPAGANDA INSTITUCIONAL
Promover o nome, a imagem, os profissionais e as
iniciativas de uma empresa, organização ou setor de
atividades.
PROPAGANDA COMPARATIVA
• É a propaganda que compara as qualidades e os benefícios de
uma marca com as marcas concorrentes ou produtos substitutos.
• Para que ela obtenha sucesso, ela deve utilizar todos os tipos de
artifícios de modo a torná-la mais confiável: usar pesquisa,
apresentar teste, usar endossante.
• A marca líder não deve utilizar esta estratégia.
•A mídia ideal para este tipo de propaganda é revista ou jornal,
pois o cliente tem um maior controle no processamento de
informações.
•A propaganda comparativa é mais eficiente para produtos cuja
decisão de compra é de baixo envolvimento (atrai atenção).
PROPAGANDA COOPERADA
Os fabricantes e as redes de lojas varejistas patrocinam,
em conjunto, a propaganda de produtos visando gerar
tráfego para as lojas varejistas e, simultaneamente,
aceleração de vendas.
PROPAGANDA PROMOCIONAL
Visa comunicar uma promoção de vendas para o
público-alvo do produto.
MENSAGEM
ATITUDES
O desenvolvimento da mensagem publicitária tem como
objetivo provocar atitudes (avaliações cognitivas e
emocionais em relação a algum objetivo).
COMPONENTES DA ATITUDE
Cognitivo – percepção, compreensão e conhecimento;
Afetivo – valorização, gesto e preferência;
Comportamental – intenção, experimentação e compra.
BENEFÍCIOS
•Busque sempre desenvolver mensagens que
relacionem os atributos físicos do produto a
atitude final desejada no consumidor.
•Evidencie o que interessa: os benefícios.
•Essa regra só é quebrada nos seguintes casos:
-Consumo baseado em emoções e sentimentos;
-Consumo por expressão social.
MENSAGEM DE DOIS LADOS
É aquela que antes de dar os benefícios, apresenta os
pontos fracos ou vulnerabilidades do produto.
Ela é utilizada nos casos em que a audiência discorda do
que está sendo comunicado.
VANTAGENS DA MENSAGEM DE DOIS LADOS
Aumenta a credibilidade do comunicador;
Vacina a audiência em caso de contra argumentos.
DESVANTAGEM DA MENSAGEM DE DOIS LADOS
Pode causar confusão quando utilizado em audiências de
baixa instrução.
PODER DE DECISÃO
O poder de decisão de compra depende da situação e
ocasião de compra. Em função disso classifica-se a
compra:
Alto envolvimento – quando envolve valores financeiros
ou emocionais elevados.
Baixo envolvimento – quando envolve
corriqueira ou de baixo valor financeiro.
compra
ORDEM DE APRESENTAÇÃO
Clímax – os argumentos fortes vêm no final.Ele é
extremamente eficiente para produtos que tem como
objetivo afetar a atitude.
Anti-clímax – os pontos fortes são apresentados no início
da mensagem para chamar a atenção e informar
rapidamente.
Piramidal – os argumentos fortes estão perdidos no meio
do texto. Ineficiente.
CÓDIGOS VERBAIS
• O uso correto de palavras e expressões facilita a lembrança da
mensagem.
• Use sempre palavras e frases positivas. Palavras ou conotações
negativas ficam no subconsciente das pessoas, podendo gerar uma
associação ruim com o produto ou marca anunciada.
• Use sempre palavras e frases familiares e concretas, pois aumenta a
lembrança e facilita a decodificação.
• Nunca use letras vazadas, pois dificulta a leitura
• Nunca use exclamações no título. Ele deve chamar a atenção em função
da mensagem transmitida.
• São todos os elementos não explicitamente escritos ou falados na
propaganda. Ex.: expressões faciais, gestos, postura, música, foto, cores
etc.
• São mais fáceis de serem lembrados.
APELOS
Medo: É um apelo que quando usado de modo apropriado ao produto e
ao público-alvo, chama atenção e aumenta o envolvimento.
Caso muito forte, pode fazer as pessoas evitarem a mensagem.
Humor: Deve ser usado quando a audiência já está familiarizada com
o produto. Neste caso, atrai atenção e aumenta a persuasão e a
credibilidade. Porém, quando mal realizado, atrapalha a compreensão
da mensagem.
Sexo: Este apelo, mais do que os outros, somente deve ser usado
quando for congruente com o produto anunciado. Desse modo, ele
provoca lembrança e interesse. Caso contrário distrai, sem provocar
lembrança da marca.
APELOS
Racional: utilização de mensagem racional para impactar o target.
Emocional: utilização de mensagem emocional para impactar o target.
Afetivo: utilização de mensagem afetiva para impactar o target.
Moral: utilização de mensagem moral para impactar o target.
TIPOS DE MÍDIA: Jornal
• Trata-se de uma mídia seletiva, que informa, analisa e
comenta os acontecimentos.
• Vantagens: credibilidade, seletividade e rapidez.
• Desvantagens:
- Não permite a cobertura de certos segmentos
- Não demonstra a ação
- Não tem qualidade de imagem
- Não permite muitas cores
TIPOS DE MÍDIA: Rádio
• Funciona como memorização da propaganda.
• É uma mídia de apoio.
Vantagens:
- Baixo custo
Desvantagens:
- Baixa cobertura (o custo/mil é alto)
- Exige muita repetição
TIPOS DE MÍDIA: TV
• Atinge grande parte
indiscriminadamente.
da
população,
Vantagens:
- Fácil demonstração
Desvantagens:
- Maior investimento em termos absolutos
quase
TIPOS DE MÍDIA: Revista
• Mídia seletiva e segmentada
Vantagens:
- Permite cor e segmentação
- Tem durabilidade
- Leitor associa ao prazer, o que gera uma atitude mais positiva
em relação a leitura da peça publicitária.
Desvantagens:
- Alto investimento
- Pouca freqüência/resultado lento
TIPOS DE MÍDIA: Outdoor
• Mídia seletiva e segmentada
Vantagens:
- Provoca grande impacto
- Permite cor e segmentação
- Custo de produção razoável
Desvantagens:
- Sensível ao tempo (chuva) e a vandalismos
- Não permite textos longos
BUSDOOR INTERNO
BACKBUS
SIDEBUS
PAINEL DO MOTRISTA
PANFLETAGEM DE BORDO
MERCHANDISING DE BORDO
ENCOSTO DE POLTRONA
EMPENAS
EMPENAS
PERIODICIDADE DA PROPAGANDA
• O período de uma propaganda depende essencialmente do
tipo de produto que se está anunciando.
• O produto de baixo envolvimento deve ser constantemente
veiculado. Assim, fixa a marca e provoca lembrança.
• O produto de alto envolvimento deve aparecer menos para
evitar saturação e popularização do produto.