Plano de Marketing
Dauper Biscoitos
Marketing e Tecnologia da Informação
Planejamento e Estratégias Competitivas
de Marketing
Profa. Nayara Tavares Cardoso
1
Grupo de Trabalho
•
•
•
•
Cassius Gustavo S. Gonçalves
Francisco Carlos da C. Ramaldes
Carlos Henrique Gobbi da Silva
Fátima Regina Nolasco de
Carvalho
• Leonardo Ribeiro de Oliveira
Profa. Nayara Tavares Cardoso
2
Sumário
1 – A Dauper
2 – O produto: Cookie
3 – Diagnóstico situacional
3.1 – O mercado
3.2 – Análise Swot
3.3 – 5 forças competitivas de Porter
3.4 – Cadeia de Valor
4. Objetivos e metas propostos
5. Estratégia de Marketing adotada
6. Plano de Ação de Marketing
7. Controle de Marketing
Profa. Nayara Tavares Cardoso
3
1. A Dauper
Profa. Nayara Tavares Cardoso
4
1. A Dauper
• A Dauper Indústria e Comércio de Biscoitos, foi
fundada em Canela-RS em 1988. Desde então, se
especializou na fabricação de biscoitos tipo
cookies.
• Entre o início de 1989 e meados de 1990 a fábrica
de cookies produzia apenas biscoitos com marca
própria. O produto tinha boa aceitação, mas o
volume de produção era relativamente pequeno,
pois a comercialização se restringia a postos de
venda da região.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
5
1. A Dauper
• A partir de 1990 a empresa foi credenciada como
fornecedora do McDonald's para quem começou a
fabricar, com exclusividade, os McCookies. Com
esse grande impulso de vendas, a empresa não
parou de crescer e multiplicou por dez a sua
capacidade produtiva nesses últimos anos.
•
A conquista se deu através do oferecimento do
produto a uma das lojas franqueadas da rede, na
tentativa de iniciar o fornecimento.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
6
1. A Dauper
• Em 1996, o volume de vendas da Biscoitos
chegou a 1,2 mil caixas mês e o faturamento
atingiu R$ 800 mil.
• Em 1997, o faturamento previsto era de R$ 1
milhão. (Gazeta Mercantil, 1997b).
• À época do trabalho, 60% da produção era
destinada ao McDonald’s. O restante, eram
representados pelos biscoitos de fibra produzidos
para a Vida Pura, de Caxias do Sul, e a linha de
produtos de marca própria.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
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1. A Dauper
• À época do estudo, utilizava apenas 40% de sua
capacidade produtiva.
• Para atender à McDonald’s, a empresa elevou
sua capacidade de produção de 40Kg/h para
200Kg/h de biscoitos.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
8
1. A Dauper
• Distribuição da produção:
Mac Donald´s
Marca Própria e
Vida Pura
Mac
Cookies
Linha
própria
Profa. Nayara Tavares Cardoso
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2. Cookies
Com origem na palavra
holandesa "koekje", que significa
pequeno bolo, cookies foi o
nome adotado pelos americanos
para designar este tipo muito
especial de biscoito.
Tradição na Europa e nos Estados Unidos, os
cookies são o resultado de uma receita única. Tão
antiga quanto saborosa. Os Cookies Dauper são
um bom exemplo disso. Fabricados na região das
hortênsias da serra gaúcha, os Cookies Dauper
são preparados dentro do mais rigoroso padrão
de qualidade.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
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3. Diagnóstico
90
80
70
60
Leste
Oeste
Norte
50
40
30
20
10
0
1° Trim. 2° Trim. 3° Trim. 4° Trim.
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3.1 – O mercado
Características:
- As empresas são tecnologicamente
estabilizadas
- Competem, principalmente, em custo e
práticas gerenciais voltadas a nichos
específicos de mercado
Profa. Nayara Tavares Cardoso
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3.1 – O mercado
Características:
- Grande rotatividade de empresas
- Praticamente não existem barreiras de
entrada
- São necessários esforços significativos
para se manter no mercado
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3.1 – O mercado
Características:
- Mercado dominado pelas grandes
empresas, como Nestlé e Parmalat
- As empresas se diferenciam pela
inovação tecnológica e gerencial
Profa. Nayara Tavares Cardoso
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3.2 - Análise Swot
Pontos fortes
· Novos equipamentos que permitiram
quintuplicar a capacidade de produção;
· Faturamento fixo mensal
· Capacidade de inovação
· Não precisa buscar canais próprios de
distribuição
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3.2 - Análise Swot
Pontos fortes
· Facilidade (sem custos) na
padronização do produto.
· Associação de marca a um cliente Top
eliminou barreiras de entradas.
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3.2 - Análise Swot
Pontos fracos
· 60% da produção para um só cliente
(dependência)
· Não possui canal próprio de distribuição;
· Não possui marca própria consolidada;
· Fornecedores únicos de matérias-primas
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3.2 - Análise Swot
Oportunidades
· Possibilidade de ampliar produção em
60%;
· Potencial de aumentar fornecimento
para outras redes de fast food.
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3.2 - Análise Swot
Oportunidades
· Localização estratégica: (1) próxima a
importantes centros turísticos do RS
(Gramado e Caxias do Sul) e (2)
facilidade de acesso ao Mercosul.
· Crescimento não limitado pelo
racionamento de energia
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3.2 - Análise Swot
Ameaças
· Poder de barganha do principal
fornecedor;
· Sucesso atrelado às vendas do
cliente;
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3.3 - Análise das 5 forças de Porter
1- Novos entrantes
(Conforme Porter, a ameaça será tanto maior
quanto menor sejam as barreiras de entrada
para o setor: Economias de escala,
diferenciação do produto, necessidade de
capital, desvantagens de custo independentes
do porte, acesso a canais de distribuição e
política governamental.
- Setor caracterizado como tecnologicamente
estabilizado, dominado grandes empresas;
- Praticamente não existem barreiras de
entrada;
- Grande rotatividade de empresas.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
21
3.3 -Análise das 5 forças de Porter
2 – Poder de barganha dos
fornecedores
(O fornecedor é forte quando: domina o setor
do qual é fornecedor; seu produto for peculiar,
diferenciado ou tiver custos repassados
embutidos).
-No setor: não é grande pois são em
numero significativo.
-Na empresa em estudo: dependente de
dois fornecedores únicos, o de farinha de
trigo e chips (gotas de chocolate).
-Necessidade de garantir fornecimento
constante – insumos perecíveis.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
22
3.3 - Análise das 5 forças de Porter
3 – Poder de barganha dos clientes
(O comprador é poderoso quando: é
concentrado ou comprar grandes volumes; os
produtos que compra forem padronizados ou
não diferenciados; o produto que compra faz
parte do seu produto; etc.)
-No setor, destinada ao consumidor final,
inexistente
-Na empresa em estudo, com 60% da
produção destinada a um só cliente,
muito grande
Profa. Nayara Tavares Cardoso
23
3.3 - Análise das 5 forças de Porter
4 – Ameaça de produtos substitutos
(Quanto mais atrativo for o trade-off
preço/desempenho oferecido pelo produto
substituto, mais definido estará o limite do
potencial de lucros do setor. Os substitutos
limitam o lucro em tempos normais e reduzem a
prosperidade nos bons tempos.)
- No setor e na empresa – grande. (grande
diversidade de biscoitos e de produtores)
- Possibilidade de criação de novos produtos,
devido ao trabalho de P&D das grandes
empresas e dos concorrentes em geral.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
24
3.3 - Análise das 5 forças de Porter
5 – Competição interna (a rivalidade entre
os produtores ocorre por uma variedade de
fatores: os concorrentes são numerosos; o
crescimento do setor é lento, o produto ou
serviço não tem diferenciação ou custos
repassáveis, os custos fixos são altos ou o
produto é perecível; as barreiras de saída são
elevados, etc.)
-Setor dominado por grandes empresas,
como Nestlé e Parmalat.
-Grande rotatividade de empresas
-Grande numero de pequenas e micro
empresas, competindo por preço e
qualidade do produto
Profa. Nayara Tavares Cardoso
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3.4 - Cadeia
de Valor
Profa. Nayara Tavares Cardoso
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Cadeia de Valor
Infra-estrutura da empresa
Gestão de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnológico
Compras
Logística
de
Entrada
Opera- Logística Marketing Serviços
pós-venda
ções
de
Saída
Gestão da Cadeia de Suprimentos na Web
Profa.
Cardoso
M.Nayara
PorterTavares
- Strategy
and the Internet, 2001 27
Aplicações na Cadeia de Valor
Infra-estrutura da empresa
Gestão de Recursos Humanos
Investimento recente considerável.
(60% Tecnológico
da capacidade produtiva
Desenvolvimento
ociosa)
Compras
Logística
de
Opera- Logística Marketing Serviços
pós-venda
de
ções
Saída
Entrada
Profa.
Cardoso
M.Nayara
PorterTavares
- Strategy
and the Internet, 2001 28
Aplicações na Cadeia de Valor
Infra-estrutura da empresa
Gestão de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnológico
Compras
- Contratar pessoal capacitado para TI
- Endomarketing
Logística Opera- Logística Marketing Serviços
pós-venda
de
ções
de
Saída profissional para
- Capacitação
Entrada
pessoal de vendas
Profa.
Cardoso
M.Nayara
PorterTavares
- Strategy
and the Internet, 2001 29
Aplicações na Cadeia de Valor
Infra-estrutura da empresa
Gestão de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnológico
Compras
- Acompanhamento constante do
mercado
Logística Opera- Logística Marketing Serviços
- Desenvovimento
de novos pós-venda
de
ções
de
Saída
produtos
e produtos enriquecidos
Entrada
em vitaminas
Profa.
Cardoso
M.Nayara
PorterTavares
- Strategy
and the Internet, 2001 30
Aplicações na Cadeia de Valor
Infra-estrutura da empresa
Gestão de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnológico
Compras de Bens e Serviços
Utilização da TI para leilão reverso
Logística Operações
de
Logística Marketing
de
Saída
Serviços
pós-venda
Entrada
Profa.
Cardoso
M.Nayara
PorterTavares
- Strategy
and the Internet, 2001 31
Aplicações na Cadeia de Valor
Infra-estrutura da empresa
- Controle sistemático na compra e
entrada
produtos
perecíveis.
Gestão
dede
Recursos
Humanos
- Previsão de produção
para ter o mínimo
Desenvolvimento
Tecnológico
de estoque
Compras de Bens e Serviços
Logística
de
Entrada
Opera- Logística Marketing Serviços
pós-venda
ções
de
Saída
Gestão da Cadeia de Suprimentos na Web
Profa.
Cardoso
M.Nayara
PorterTavares
- Strategy
and the Internet, 2001 32
Aplicações na Cadeia de Valor
Infra-estrutura da empresa
Gestão de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnológico
Compras Integração
de Bens e Serviços
compra/produção/vendas
Logística
de
Entrada
Opera- Logística Marketing Serviços
pós-venda
ções
de
Saída
Profa.
Cardoso
M.Nayara
PorterTavares
- Strategy
and the Internet, 2001 33
Aplicações da Internet na Cadeia de Valor
Infra-estrutura
dade
empresa
Será realizada
2 formas:
Gestão de Recursos Humanos
- Operações com clientes alvo (transporte
próprio)
Desenvolvimento
Tecnológico
- Distribuidores
(transporte feito pela
Compras
de Bens e Serviços
DAUPER)
Logística
de
Entrada
Opera- Logística Marketing Serviços
pós-venda
ções
de
Saída
Profa.
Cardoso
M.Nayara
PorterTavares
- Strategy
and the Internet, 2001 34
Aplicações da Internet na Cadeia de Valor
- Catálogos de produtos
Infra-estrutura da empresa
-Gestão
pesquisa
ISC
de Recursos
Humanos
-Desenvolvimento
criação de um banco
de dados dos clientes
Tecnológico
Compras
de Bens
e Serviços
- promoções
a serem
definidas junto aos
clientes
Logística
de
Entrada
Opera- Logística Marketing Serviços
pós-venda
ções
de
Saída
Profa.
Cardoso
M.Nayara
PorterTavares
- Strategy
and the Internet, 2001 35
Aplicações da Internet na Cadeia de Valor
-Infra-estrutura
Criação de umdasistema
de gestão da
empresa
produção, vendas e distribuição.
de aos
Recursos
Humanos e as empresas
-Gestão
Suporte
distribuidores
Desenvolvimento Tecnológico
Compras de Bens e Serviços
Logística
de
Entrada
Opera- Logística Marketing Serviços
pós-venda
ções
de
Saída
Profa.
Cardoso
M.Nayara
PorterTavares
- Strategy
and the Internet, 2001 36
4. Objetivos
e metas
Profa. Nayara Tavares Cardoso
37
4. Objetivos e metas
OBJETIVOS
1. Ampliar a base de clientes
2. Ampliar rede de distribuidores
3. Aprimorar relacionamento com
fornecedores
Profa. Nayara Tavares Cardoso
38
4. Objetivos e metas
METAS
1. Ampliar em 50% a utilização da
capacidade produtiva no intervalo cinco
anos.
2. Contratar de imediato representantes
em importantes centros (São Paulo, Rio
de Janeiro e Brasília) para atuar junto a
rede hoteleira local.
3. Iniciar em 12 meses leilões reversos
(TI) para a compra de matérias-primas e
insumos.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
39
5. Estratégias
Profa. Nayara Tavares Cardoso
40
5. Estratégias
Mercado Alvo
A Dauper vai dirigir seu foco para dois
mercados específicos:
1. Composto por clientes alvo (target
buyers);
2. Formado por clientes institucionais (Hotéis
de 4 e 5 estrelas de importantes regiões
turísticas das regiões sul e sudeste) e
consumidores finais.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
41
5. Estratégias
Característica dos mercados alvo
1. Os target buyers que aqui são propostos
como mercados alvo são formados por
empresas de grande porte, nacionais ou
multinacionais que possuem pontos de
venda próprios, bem como logística de
distribuição. São empresas que atuam no
ramo de fast food que poderão associar a
suas vendas a oferta dos cookies Dauper.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
42
5. Estratégias
Característica dos mercados alvo
2. O mercado de clientes institucionais é formado
pela rede hoteleira instalada nas regiões
turísticas da região sul (serra gaúcha, balneários
de Santa Catarina e cidades turísticas do Paraná)
e da região sudeste (principais cidades paulistas
litoral e interior, balneários do Rio de Janeiro e
cidades de interesse turístico de Minas Gerais).
Estes clientes formam uma importante rede que,
entre suas atividades, oferece serviços de
alimentação em seus estabelecimentos. São
clientes sensíveis a preço, fazem compras
descentralizadas.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
43
5. Estratégias
Característica dos mercados alvo
O mercado de clientes diretos estão distribuídos
principalmente nos estados da região sul. São
consumidores da linha da marca própria da
Dauper de elevada renda familiar (A/B) dispostos
a pagar o preço premium dos cookies da
empresa. São consumidores exigentes,
interessados na qualidade de vida e interessados
em alimentos que se distinguem pelo sabor. Eles
associam a qualidade de produto ao local de
consumo e são freqüentadores constantes de
lojas especializadas.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
44
5. Estratégias
POSICIONAMENTO DE PREÇO
Preço premium
POSICIONAMENTO CENTRAL
Saborosos biscoitos do tipo cookie de
qualidade comprovada
PROPOSTA TOTAL DE VALOR
Produto de melhor qualidade com preço
equivalente (e muitas vezes menor) que o
oferecido por outras marcas nacionais e
importadas.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
45
5. Estratégias
ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
A empresa terá duas estratégias de
distribuição:
1. Os consumidores institucionais e os
clientes diretos serão atendidos por
empresas distribuidoras locais
contratadas;
2.Os clientes alvo terão sua própria
logística de distribuição.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
46
5. Estratégias
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Para as ações de comunicação serão destinados
2,5% do faturamento bruto.
Propaganda – 0,5 - Em função de dirigir maior
parcela de seus produtos para clientes alvo, a
propaganda será limitada a ações conjuntas com
esses clientes de forma a alavancar as vendas
dos biscoitos de seus estabelecimentos. Para o
público direto serão desenvolvidas ações de
propaganda em mídia especializada que seja
consumida pelas classes A/B
Profa. Nayara Tavares Cardoso
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5. Estratégias
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Promoção de vendas – 0,2
Desgustação de lançamento em
estabelecimentos que estejam iniciando as
vendas e eventualmente em áreas ou locais
que necessitem de incremento das vendas.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
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5. Estratégias
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Força de vendas - 0,9
Custos de suporte às empresas distribuidoras
no desenvolvimento de estratégias e ações de
vendas.
Manutenção e assistência aos clientes.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
49
5. Estratégias
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Marketing direto – 0,9
Contatos diretos com prováveis novos clientes
Acompanhamentos de negociações
Publicação de folheteria.
Profa. Nayara Tavares Cardoso
50
6. Ações de Marketing
• Ampliar a capacidade produtiva no
intervalo de 5 anos, com verificações
periódicas
•Contratar de imediato representantes em
importantes centros (SP,RJ e Brasília) para
atuar na rede hoteleira local
•Iniciar, em 12 meses, leilões reversos
reversos (TI) para a compra de matériasprimas e insumos
Profa. Nayara Tavares Cardoso
51
6. Ações de Marketing
• Contratar serviços para implantação de
sistema de T.I.
• Campanha de divulgação do plano
estratégico internamente
•Realizar programa de capacitação de força
de venda
• Criar um sistema para a gestão de
informação
Profa. Nayara Tavares Cardoso
52
6. Ações de Marketing
• Contratar agência para aplicação de
pesquisas
• Criar a integração
compra/produção/venda
• Atingir os clientes diretos da região sul
Profa. Nayara Tavares Cardoso
53
6. Ações de Marketing
Cronograma 2002
Profa. Nayara Tavares Cardoso
54
Cronograma
• Campanha de divulgação do plano estratégico
internamente
jan/02
fev/02
mar/02
abr/02
mai/02
jun/02
jul/02
ago/02
set/02
out/02
nov/02
dez/02
Profa. Nayara Tavares Cardoso
55
Cronograma
• Contratar de imediato representantes em
importantes centros (SP,RJ e Brasília) para atuar
na rede hoteleira local
jan/02
fev/02
mar/02
abr/02
mai/02
jun/02
jul/02
ago/02
set/02
out/02
nov/02
dez/02
Profa. Nayara Tavares Cardoso
56
Cronograma
• Contratar serviços para implantação de sistema
de T.I.
jan/02
fev/02
mar/02
abr/02
mai/02
jun/02
jul/02
ago/02
set/02
out/02
nov/02
dez/02
Profa. Nayara Tavares Cardoso
57
Cronograma
• Sistema de gestão de informação
jan/02
fev/02
mar/02
abr/02
mai/02
jun/02
jul/02
ago/02
set/02
out/02
nov/02
dez/02
Profa. Nayara Tavares Cardoso
58
Cronograma
• Capacitação profissional para alavancar vendas
jan/02
fev/02
mar/02
abr/02
mai/02
jun/02
jul/02
ago/02
set/02
out/02
nov/02
dez/02
Profa. Nayara Tavares Cardoso
59
Cronograma
• Contratar agência para aplicação de pesquisas
jan/02
fev/02
mar/02
abr/02
mai/02
jun/02
jul/02
ago/02
set/02
out/02
nov/02
dez/02
Profa. Nayara Tavares Cardoso
60
Cronograma
• Criar a integração compra/produção/venda
jan/02
fev/02
mar/02
abr/02
mai/02
jun/02
jul/02
ago/02
set/02
out/02
nov/02
dez/02
Profa. Nayara Tavares Cardoso
61
7. Controle de
marketing
Profa. Nayara Tavares Cardoso
62
7. Controle de marketing
Balanced Score Card
Financeiro
• Aumentar ROCE através de
crescimento e produtividade
- Aumentar a produção 10% ao ano
- Crescer 1 cliente alvo/ano e
distribuidores em SP, RJ e DF
Profa. Nayara Tavares Cardoso
63
7. Controle de marketing
Balanced Score Card
Cliente
• Ampliar a base de clientes
- Target Buyer ou cliente alvo
- Clientes institucionais
- Venda direta para Região Sul
Profa. Nayara Tavares Cardoso
64
7. Controle de marketing
Balanced Score Card
Negócio interno
• Ser especialista em biscoitos cookies
- Manter a linha de cookies já
existentes
- Fazer acompanhamentos dos
hábitos alimentares dos consumidores
para o desenvolvimento de novos
produtos/sabores
Profa. Nayara Tavares Cardoso
65
7. Controle de marketing
Balanced Score Card
Aprendizado e crescimento
• TI
- Sistema de informação sobre
clientes e produtos
- Compra através de TI (leilão
reverso)
- Controle de estoque através da TI
Profa. Nayara Tavares Cardoso
66
7. Controle de marketing
Balanced Score Card
Aprendizado e crescimento
• Relacionamento com distribuidores,
através da equipe de venda e Target
Buyers fornecendo suporte e troca de
informações sobre o porduto; pesquisa ISC
Profa. Nayara Tavares Cardoso
67