Negociação e
Técnica de Vendas
Autor
Carlos Alberto Alvim de Azeredo Santos
2009
© 2006 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor
dos direitos autorais.
S237
Santos, Carlos Alberto Alvim de Azeredo. / Negociação
e Técnica de Vendas. / Carlos Alberto Alvim de Azeredo
Santos. — Curitiba : IESDE Brasil S.A. , 2009.
84 p.
ISBN: 85-7638-579-1
1. Gestão de Negócios. 2. Vendas. 3. Negociação. 4. Marketing –
Planejamento. I. Título.
CDD 658.11
Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: IESDE Brasil S.A.
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www.iesde.com.br
Sumário
Vender é o que importa?...........................................................................................................7
Vendas e negociação: introdução e um pouco de história............................................................................7
Compreendendo o mercado....................................................................................................13
O ambiente empresarial..........................................................................................................23
Marketing e vendas.................................................................................................................29
Preparando o plano de vendas ou política comercial..............................................................37
Valores........................................................................................................................................................37
Visão...........................................................................................................................................................37
Missão.........................................................................................................................................................38
Compondo uma equipe de vendas..........................................................................................45
Introdução – imagem e função...................................................................................................................45
Equipe.........................................................................................................................................................46
Perfil............................................................................................................................................................46
Fatores motivacionais.................................................................................................................................47
Treinamento................................................................................................................................................49
Avaliação de desempenho...........................................................................................................................50
Técnicas de vendas.................................................................................................................53
Introdução...................................................................................................................................................53
A preparação...............................................................................................................................................54
A prospecção...............................................................................................................................................56
Prevenindo dificuldades..............................................................................................................................57
Desenvolvendo habilidades........................................................................................................................58
A entrevista de venda..............................................................................................................59
Introdução...................................................................................................................................................59
A abordagem telefônica..............................................................................................................................60
A apresentação............................................................................................................................................61
Técnicas de fechamento..............................................................................................................................62
A arte de negociar...................................................................................................................65
Introdução...................................................................................................................................................65
A arte de negociar.......................................................................................................................................66
Preparando a negociação............................................................................................................................67
O contexto da negociação...........................................................................................................................68
Estilos de negociadores...............................................................................................................................70
Um departamento comercial eficaz.........................................................................................73
Referências..............................................................................................................................81
Marketing e vendas
There is no hour of waking life in which we are not
besought, incited, or commanded to buy something of somebody.
Não há momento em nossa vida ativa em que não
sejamos implorados, incitados ou comandados a
comprar alguma coisa de alguém.
A
Jornalista Samuel Hopkins Adams, 1909
ação de marketing está intimamente ligada à idéia de troca de mercadorias por dinheiro (venda), de maneira a propiciar a remuneração de quem vende e a satisfação de quem compra. O
que o marketing visa não é ensejar uma simples troca; é necessário que essa troca se efetue
em condições tais que seja garantida a lucratividade de quem vende (objetivo, lucro) e a satisfação
de quem compra (objetivos, fidelidade e novas compras).
Assim, a atividade de marketing consiste em planejar, com base em dados obtidos através de
pesquisas de mercado, a observação da concorrência e análise da performance histórica da empresa,
estratégias que propiciem o incremento das vendas sem prejuízo da lucratividade.
Além de promover a venda e apresentar os produtos e serviços ofertados de uma maneira atraente, o marketing atua também incentivando a demanda por esses produtos e serviços ao enfatizar
a necessidade, o prazer que proporcionam ou status e poder que conferem. Também abrange toda a
dinâmica de compra e venda que constitui um mercado e, no esforço de aperfeiçoamento do vender,
remonta à adequação do produto ao cliente desde a sua criação, desenvolvimento, produção e apresentação aos potenciais compradores.
Fruto da industrialização e do desenvolvimento tecnológico, o marketing, tal como é praticado
hoje, surgiu na Inglaterra, na virada do século, desenvolveu-se como técnica para a promoção e administração de vendas e atingiu seu apogeu teórico e prático nos Estados Unidos, sendo hoje aplicado
em todo o mundo como um conjunto de técnicas gerenciais, de pesquisa e de comunicação voltadas
para o esforço de vendas.
Muitas novas empresas são constituídas por empresários que planejam cuidadosamente cada
detalhe: instalações adequadas, maquinaria de excelente nível tecnológico, profissionais competentes,
matéria-prima selecionada, controle de qualidade rigoroso, custos muito bem controlados e produtos
tecnicamente bem resolvidos. No entanto, fracassam e não sabem explicar o porquê desse insucesso.
Acontece que as vendas não ocorrem de forma espontânea e vender com lucro é o principal objetivo
da empresa.
É preciso tornar o produto atraente e adequado ao consumidor, distribuí-lo de maneira conveniente para que esteja ao alcance do cliente, atribuir-lhe um preço adequado ao potencial de compra
dos adquirentes e aos padrões de lucratividade da empresa, divulgar sua existência e as qualidades
que o distinguem da concorrência. Tudo isso é marketing e implica em despesas.
Negociação e Técnicas de Vendas
É por não terem planejado as ações e despesas de marketing e de vendas que
muitos empresários não obtêm o sucesso ao qual pareciam destinados ao montar
suas empresas partindo de excelentes idéias, princípios administrativos, qualidade
de instalações e capacidade técnica.
O marketing constitui-se de um conjunto de ferramentas cuja finalidade é
alavancar e sustentar as vendas. Pode ser conceituado como um conhecimento
técnico que cria condições para que as vendas aconteçam, gerando lucro para
as empresas e satisfação para os consumidores. Essa satisfação é condição para
a recompra, e vendas constantes a clientes fiéis constituem objetivo central das
empresas. O próprio conceito de “cliente” está ligado à constância nas compras de
determinados produtos ou de determinadas marcas. Um consumidor esporádico,
eventual, não é um “cliente”. A fidelidade é condição para a conversão de um
comprador ocasional em cliente constante.
Confunde-se muito marketing com propaganda. A propaganda é uma das
ferramentas das quais o marketing pode se servir, o que nem sempre faz. No entanto, por ser a ferramenta mais glamorosa e que com maior intensidade nos atinge, acaba predominando no imaginário das pessoas que tendem, assim, a reduzir
o marketing à arte de elaborar e veicular anúncios.
Na realidade, o marketing é bastante complexo em suas possibilidades de
atuação e recursos. Não importa o tipo de ação de marketing escolhido, ele sempre significará uma atuação sobre os produtos, influenciando a área de produção
e de vendas, sobre o preço dos produtos ou serviços, com repercussões na área
financeira e comercial, sobre a praça ou sistema de distribuição, influenciando
diretamente as vendas e sobre a imagem dos produtos, serviços, marcas ou da
própria empresa através da propaganda e da promoção que estão diretamente
relacionadas às vendas. Aliás, praticamente toda ação de marketing está profundamente relacionada com os objetivos de vendas.
Muito se tem falado sobre os famosos “4 Ps do marketing”, definidos por
McCarthy na década de 60: “produto”, “preço”, “praça” (distribuição) e “promoção” (propaganda). Na realidade, mais importante que a ênfase que se possa dar
a cada um deles, isoladamente, é a maneira como se combinam que vai garantir a
maior ou menor eficácia de um plano de marketing.
Produtos são definidos em função de determinada clientela, devem ser adequados aos clientes e suprir suas necessidades satisfazendo seus desejos. Essa
adequação vai implicar em preço, tanto do ponto de vista do custo da adequação
quanto naquele da caracterização do próprio produto via preço, auxiliando seu
posicionamento no mercado. A estrutura de distribuição vai depender também
do tipo de cliente, sua localização geográfica, seus hábitos de consumo e do
preço praticado, comumente associado ao tipo do ponto de venda. A promoção e
a publicidade vão divulgar um determinado tipo de produto, a um determinado
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Marketing e vendas
preço, acessível aos consumidores de uma certa maneira ou em determinados
pontos de vendas.
Essa estruturação bem articulada dos “4 Ps” denominamos composto de
marketing, mix de marketing ou, forma mais usada, “marketing mix”.
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
Características,
Posicionamento
Os canais de
Propaganda e
adequação ao cliente.
(“premium”?).
distribuição, área de
publicidade.
cobertura e sistema de
transporte.
Embalagem, estilo,
Concorrência.
design.
Pontos de vendas,
Material de ponto de
estoques.
venda.
Qualidade, marca,
Descontos, reduções,
Venda direta,
Campanhas
linha de produtos,
formas de pagamento.
marketing de rede.
promocionais,
assistência técnica,
degustação etc.
garantias.
Outro elemento da estratégia mercadológica para a empresa é determinar
como ela apresentará a sua oferta ao segmento de mercado determinado. O conceito básico nesse ponto é o de composto de marketing ou marketing mix.
O marketing mix é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidores.
Ele varia de acordo com o produto ou serviço, o mercado onde a empresa
atua e o ramo de negócios. Assim, para uma empresa que produz produtos de varejo, como uma marca de sabão em pó, teremos um marketing mix que dará grande ênfase à questão do preço (tais produtos disputam diferenças de centavos nas
gôndolas dos supermercados), fator importante na decisão da compra; também
será dada grande importância à distribuição – se essa marca de sabão não estiver
presente em cada mercearia, cada supermercado, cada loja de conveniência, não
atingirá a escala de vendas necessária à geração de lucro, e quanto à propaganda e
promoção, todos sabem como são necessárias para alavancar as vendas desse tipo
de produto. E o “P” de produto? Não tem importância? Sim, tem, mas é a marca
que diferencia e as vendas estão mais calcadas na propaganda da marca, no preço
e na distribuição que no produto em si. O marketing mix apresentaria então uma
ênfase relativa para o “P” de produto, muita importância para o “P” de preço, para
o “P” de praça e para o “P” de propaganda.
Consideremos agora o caso de uma empresa que produz máquinas para outras indústrias, um caso típico de “B to B”. O “P” de produto é importantíssimo,
é justamente na diferença dessas máquinas face à concorrência, proporcionando
melhor escala de produtividade, melhor acabamento, melhor qualidade, menores
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Negociação e Técnicas de Vendas
custos de produção e de manutenção que se concentram os fatores de vendas. O
preço vai ser relativo, uma vez que a aquisição de uma máquina dessas configura
um “investimento” e não uma “despesa”. A distribuição, atributo do “P” de praça, não é importante, a máquina será entregue no local da fábrica do adquirente,
não importa onde for, e quanto ao “P” de propaganda, reduzir-se-á a folders com
especificações técnicas, um ou outro anúncio em revista especializada e stands
em feiras. Assim, o marketing mix para esse tipo de produto apresentará grande
ênfase no “P” de produto e menor nos demais componentes.
O marketing mix bem trabalhado constitui um suporte inestimável à área
comercial.
Outro aspecto importante a ser levado em conta na consideração do marketing mix é o chamado “processo de decisão de compra”.
Constantemente os profissionais de marketing se referem aos consumidores,
elementos fundamentais do processo de compra e foco principal dos esforços de
marketing. Quem são esses consumidores? Nem sempre se trata de um agrupamento de indivíduos isolados, com determinadas características e preferências em
comum, mas que decidem as compras isoladamente. Existe todo um conjunto de
interações dentro dos mercados e o processo de tomada de decisão de compra é,
na maioria das vezes, um processo conjunto que envolve um grupo de pessoas.
Um exemplo mais comum desses grupos de decisão é a família, mas é possível
considerar colegas de trabalho, turmas de adolescentes, colegas de turma, sob o
mesmo prisma de ação conjunta.
Segundo Kotler (1989, p. 111), uma das tarefas mais importantes para os
especialistas em marketing é a de identificar a unidade envolvida na tomada de
decisão de aquisição de seus produtos.
Uma unidade de tomada de decisão é um indivíduo ou um grupo de indivíduos em um
processo de tomada de decisão, que compartilham de objetivo ou de objetivos comuns (os
quais a decisão confiantemente ajudará a alcançar) e que dividem os riscos emergentes da
decisão.
Essa definição é tirada de R. D. Buzzel, R. E. M. Nourse, J. B. Matthews Jr.
e T. Levitt, Marketing: a contemporary analysis (New York: McGraw-Hill, 1972),
e citada por Kotler.
Enquanto é bastante fácil identificar a unidade de tomada de decisões para
alguns produtos e serviços (homens geralmente decidem a marca do charuto e
mulheres modelos de lingerie), quando se trata da aquisição de um bem para a
família, como um automóvel novo ou um pacote turístico de férias, a situação
não é tão clara. A unidade de tomada de decisão nesses casos será provavelmente
composta por marido e mulher pelo menos, alguns dos filhos e talvez algum amigo, parente ou vizinho. É necessário identificar os diferentes papéis e a rede de
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Marketing e vendas
influências para que as comunicações dos diferentes aspectos do produto possam
ser feitas com eficácia.
Existem até cinco papéis diferentes que uma pessoa pode representar numa
decisão de compra.
Iniciador: é a pessoa que em primeiro lugar sugeriu ou pensou na idéia
de comprar o produto específico.
Influenciador: é uma pessoa que, explícita ou implicitamente, exerce alguma influência sobre a decisão final.
Decisor: é uma pessoa que, em última análise, decide parcial ou totalmente a compra – se comprar, o que comprar, como comprar, quando
comprar e onde comprar.
Comprador: é a pessoa que efetivamente faz a compra.
Usuário: é a pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Na decisão de adquirir um novo automóvel, a sugestão pode ter sido iniciada pelo filho mais velho. Cada membro da família pode exercer alguma influência
na decisão de compra ou no acréscimo ou retirada de algum acessório. Até mesmo
os vizinhos podem ter alguma influência. O marido e a mulher podem tomar a
decisão final e agir como uma unidade de aquisição: a mulher poderá ser a usuária
principal do carro (KOTLER, p. 111-112).
Em artigos infantis, comumente, a mensagem publicitária se dirige a pais
e filhos. Quem decide e faz a compra geralmente é a mãe, mas o filho é um influenciador que pode manifestar suas preferências e é também o usuário final do
produto, informando seu grau de satisfação com seu uso.
É tarefa do profissional de marketing procurar identificar os centros de decisão de compras, os diversos níveis de influência, o que está condicionado ao tipo
de estrutura familiar, idade da família, condições culturais e socioeconômicas.
As situações de compra também diferem quanto ao tipo, podendo ser rotineiras no que se refere a artigos baratos, de marcas conhecidas e adquiridos
freqüentemente. Associadas à solução de problemas limitados são as compras
de produtos conhecidos, porém de marcas novas, pouco conhecidas, que exigem
mais reflexão e uma busca de informações por parte do consumidor. O profissional de marketing deve estar atento para que essas informações sejam fornecidas
de maneira a abreviar o processo e induzir a compra.
Existem ainda os comportamentos de compra associados à solução de problemas mais amplos. Isso se dá quando tanto o produto quanto a marca são desconhecidos e geralmente se aplica a mercadorias mais dispendiosas. Por exemplo,
em se tratando de um novo aparelho de som, o consumidor pode não dispor nem
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Negociação e Técnicas de Vendas
de informações sobre a tecnologia de diferentes modelos nem sobre vantagens e
desvantagens de diferentes marcas.
Tudo o que os profissionais de vendas e marketing gostariam era de assumir o papel de “iniciadores”, “influenciadores”, “avaliadores” e “decisores” dos
processos de decisão de compra, deixando para os clientes apenas as ações de
comprar e consumir.
O ciclo de vida do produto
Pesquisa, desenvolvimento
Maturidade
Introdução
Declínio
Crescimento
Produtos são desenvolvidos com base em pesquisas de mercado, até que um
protótipo testado esteja pronto para sua introdução no mercado. A partir daí as
vendas crescem até que o potencial de aquisição daquele mercado seja atingido. O
declínio não é uma condição obrigatória, mas pode ocorrer.
Produtos não tendem a ser eternos. Diferentes produtos apresentam diferentes tempos de permanência no gosto da clientela e podem sofrer um processo
de obsolescência mais rápido ou mais lento. A Coca-Cola, por exemplo, vem se
mantendo como líder de seu segmento há mais de cem anos, caso excepcional para
um refrigerante. Produtos de alta tecnologia, por outro lado, tendem a apresentar
uma obsolescência relativamente rápida: os discos de vinil, por exemplo, surgiram
e desapareceram tendo a Coca-Cola como refrigerante mais popular nas festinhas
que sonorizaram...
Assim sendo, os produtos apresentam um ciclo de vida, são lançados, crescem sua participação de mercado até um determinado apogeu, declinam e são
substituídos por outros. A estratégia está em fazer com que uma vez bem lançados, atinjam rapidamente o seu apogeu e aí permaneçam o maior tempo possível.
Para isso são empregados diferentes recursos de marketing.
O ciclo de vida do produto é marcado por cinco estágios distintos:
1)O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e
desenvolve uma nova idéia para um produto. Durante o desenvolvimento
do produto, as vendas são iguais a zero e os custos dos investimentos da
empresa são crescentes.
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Marketing e vendas
2)A introdução é um período de lento crescimento de vendas, à medida
que o produto é introduzido no mercado. Os lucros são inexistentes nesse estágio, devido aos pesados custos da introdução do produto.
3)O crescimento é um período de rápida aceitação no mercado e crescentes
lucros.
4)A maturidade é um período em que o crescimento das vendas diminui,
pois o produto alcançou aceitação por parte da maioria dos compradores
em potencial. O nível de lucros se estabiliza ou se reduz devido aos crescentes gastos com marketing para defender o produto de concorrência.
5)O declínio é o período em que as vendas e os lucros decaem.
Nem todos os produtos seguem esse ciclo.
(KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall,
1993. p. 204-205)
No estágio de introdução, ocorre o lançamento e diferentes estratégias de
marketing podem ser utilizadas. É preciso estar atento ao mix de marketing. Uma
vez desenvolvido de maneira adequada à satisfação dos consumidores, estabelecese a política de preços e de distribuição. Campanhas publicitárias e promocionais
são utilizadas para divulgação e estímulo de compras.
No estágio de crescimento, a lucratividade está em constante aumento: é o
momento de incentivar e sustentar esse crescimento, apresentando novos modelos
do produto. Procura-se, então, criar convicção por parte dos consumidores, o que
se traduz em modificações de seu discurso publicitário. É nessa etapa que se opera a conquista de uma posição dominante no mercado.
No estágio de maturidade, que normalmente dura mais que os anteriores,
manifesta-se mais duramente a atuação da concorrência, que deve ser neutralizada. É hora de não jogar só na defesa, mas de pensar em modificar os produtos,
mercados e o mix de marketing.
No estágio de declínio, a empresa enfrenta um dilema: manter um produto
fraco, com custo alto em promoção, ou retirá-lo de linha? A empresa pode decidir
reposicionar o produto, procurando uma volta ao estágio de crescimento, pode
podar o produto, ou seja, reduzir diversos custos a ele relacionados esperando que
as vendas se mantenham pelo menos num patamar mínimo aceitável de lucratividade ou retirar o produto de linha, vendendo-o para outra empresa ou simplesmente retirando-o do mercado, o que ocorre, geralmente, após uma liquidação do
estoque. Muitas vezes a empresa lança um novo produto, com características do
que está em declínio e algumas novações, com atenção de que os consumidores
que ainda estão comprando migrem para o novo produto e os que abandonaram a
compra voltem atraídos pelas novidades acrescentadas.
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Negociação e Técnicas de Vendas
Proponho, como trabalho, a discussão em grupos de cinco alunos do tema marketing e vendas.
PORTER, M. Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro, Campus, 1999. p. 46-82.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall
do Brasil, 2000.
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