Reflexões teóricas sobre as crises envolvendo marcas nas redes sociais1
Laura Maria GLÜER2
Centro Universitário Ritter dos Reis, Porto Alegre, RS
Resumo
Este ensaio discute o advento das redes sociais e a consequente necessidade de
monitoramento das marcas neste ambiente. Propõe reflexão teórica sobre o papel das
redes sociais no atual cenário, apresenta o papel das marcas, do ponto de vista da
comunicação, diante desta nova realidade, e aponta caminhos para o monitoramento e a
prevenção de crises empresariais com a opinião pública.
Palavras-chave
Redes sociais; monitoramento; gestão de marca; crises com a opinião pública.
De todas as transformações ocorridas na Internet, ao longo de sua trajetória, o
surgimento das redes sociais constitui um dos processos mais marcantes. Estes novos
canais de interconexão proliferaram nos últimos anos, redesenhando relações
interpessoais, das marcas com seus consumidores e vice-versa. Neste ensaio, buscamos
discutir a vulnerabilidade das marcas neste novo cenário, onde, a cada instante, opiniões
sobre as mesmas são disseminadas e replicadas por consumidores, gerando debates e
muita polêmica. Tudo isso ocorre, na maioria das vezes, de forma descontrolada,
necessitando monitoramento e gestão de crises envolvendo as marcas, que estão mais
vulneráveis neste contexto.
De acordo com Castells (2003, p 7) “Uma rede é um conjunto de nós
interconectados”. Segundo o autor, a formação de redes é uma prática humana muito
antiga, que ganhou força atualmente com a influência da internet. As redes apresentam
grandes vantagens consideradas imprescindíveis para sobreviver em um ambiente de
rápida mutação, que é sua característica inerente de flexibilidade e adaptabilidade
(CASTELLS, 2003).
1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Estudos em Comunicação Institucional e Organizacional do IV
SIPECOM - Seminário Internacional de Pesquisa em Comunicação
2
Jornalista e Doutora em Comunicação. Docente e Coordenadora da Faculdade de Comunicação do Centro
Universitário Ritter dos Reis.
1
Uma rede social pode ser definida como um conjunto de dois elementos: os
atores e as suas conexões (RECUERO, 2009). Atores podem ser instituições, grupos,
entre outros. Conexões são as interações através de laços sociais. A comunicação dessas
redes é mediada por computadores conectados à Internet, que possibilitam a
comunicação entre os atores mesmo que não estejam perto uns dos outros
(CAVALTANTI; NEPOMUCENO, 2007). Para Las Casas (2010, p 24) “é um grupo de
pessoas, de organizações ou de outros relacionamentos conectados por um conjunto de
relações sociais, como amizade, trabalho em conjunto ou a simples troca de
informações”.
Através dos sites de redes sociais, é possibilitada a comunicação mediada por
computador, atores podem interagir entre eles, fazer a manutenção de laços sociais e
debater sobre determinados assuntos (RECUERO, 2009). As
redes
sociais
são
caracterizadas principalmente pela autogeração de seu desenho, por sua horizontalidade
e descentralização. Um ponto em comum dentre os diversos tipos de rede social é o
compartilhamento de informações, conhecimentos, interesses e esforços em busca de
objetivos comuns. A intensificação da formação das redes sociais reflete um processo
de fortalecimento da sociedade civil, em um contexto de maior participação democrática
e mobilização social.
Esses grupos de pessoas, reunidos dentro dessas redes e dentro de suas
comunidades, ligados uns aos outros por algum tipo de conexão ou interesse comum
movimentam quantidades enormes de informações sobre os mais diversos assuntos. As
redes sociais permitem que os indivíduos interajam e se comuniquem, deixando rastros
na rede de computadores que possibilitam o reconhecimento dos padrões de suas
conexões e de suas redes sociais, fornecendo assim, subsídios para o estudo do seu
comportamento a partir destes rastros. (LAS CASAS, 2010).
“Os processos dinâmicos das redes são consequência direta do processo de
interação entre os atores” (RECUERO, 2009, p 80). Existem três elementos dentro
destes processos que influenciam as redes sociais que é a cooperação, a competição e o
conflito. A cooperação é formada pelos interesses individuais e os objetivos do grupo. A
competição se caracteriza pela concorrência entre indivíduos de grupos diferentes,
compreende a luta, mas não a hostilidade, que é característica dos conflitos. O conflito
2
pode gerar hostilidade, desgaste e ruptura da estrutura social. Porém não é preciso de
um conflito necessariamente para uma rede ser rompida. Um longo período de tempo
sem interação e sem manutenção dos laços pode enfraquecer um grupo ou mesmo
fragmentá-lo.
Um fator importante para a manutenção de uma rede social é sua adaptação
diante do ambiente. Recuero (2009) afirma que os sistemas sociais e as redes sociais
estão em constante mudança, não necessariamente negativas, mas que implicam no
aparecimento de novos padrões estruturais. A mediação pelo computador gerou novas
formas de estabelecimento de relações sociais. As pessoas adaptaram-se aos novos
tempos, utilizando a rede para formar novos padrões de interação e criando novas
formas de sociabilidade e novas organizações sociais.
De acordo com Batista (2011), dentro deste contexto existem três
nomenclaturas: redes sociais, comunidades virtuais e mídias sociais. As redes sociais
são representações das relações e interações entre indivíduos de um grupo, estabelecidas
na internet. As comunidades virtuais são grupos formados por indivíduos que possuem
um compromisso com um senso de valores, crenças e convenções em comum, e que
estabelecem uma relação, sem haver, necessariamente, uma interação face a face. As
mídias sociais são ambientes disponibilizados na internet que permitem aos indivíduos
compartilhar opiniões, ideias, experiências e perspectivas com os outros indivíduos.
Essas mídias podem permitir tanto a construção das redes sociais como a construção de
comunidades virtuais.
As redes sociais subdividem-se em diferentes níveis, de acordo com o tipo de
fim a que se propõem: redes de relacionamentos (Facebook, Orkut, Google+,Myspace),
redes profissionais (Via6, LinkedIn), redes de aprendizado de idiomas (LiveMocha),
redes de notícias (Fresqui, Digg), redes de geolocalização (Foursquare, Find My
Friends), redes comunitárias (aplicadas a redes sociais em bairros ou cidades), redes
políticas, dentre outras. Essas diferentes redes estão ampliando o espaço de
interconexão atualmente existente e interferem na gestão de uma marca.
As redes sociais alteram a relação dos consumidores com as marcas.
Atualmente, elas influem na forma das empresas se posicionarem na Internet. Isso
3
ocorre em função da facilidade que as pessoas têm em publicar e disseminar
informações, atuando como geradores de conteúdo (RECUERO, 2009). A referida
autora também salienta que a dinâmica sobre o posicionamento de uma marca pode ser
afetada tanto pelo meio offline, ou seja, convívio real fora da web, quanto pelo meio
online.
Os usuários das redes sociais são sofisticados e procuram por informações
relacionadas aos produtos que os interessam em diversos meios, para obterem opiniões
de outras pessoas e estarem seguros de sua compra. GOOSSEN (2009) atribui a maioria
desses usuários à “geração Y”, ou seja, pessoas nascidas após 1980. Essa geração
caracteriza-se por uma grande capacidade de interconexão e por uma liberdade de
expressão muito maior, o que inclui suas manifestações sobre as marcas.
Com este novo cenário, é necessário que as marcas fiquem atentas. Um cliente
mal atendido em uma loja ou restaurante tem hoje a possibilidade real de materializar
sua crítica em uma ou mais destas redes e reverberá-la junto a seus contatos que,
geralmente, são em grande número. Estes contatos, por sua vez, também podem
reverberar o assunto, gerando um movimento de Espiral do Silêncio3 de potencial
multiplicador exponencial.
No contexto atual, muitas crises de marcas com a opinião pública nascem no
ambiente das redes sociais, a partir deste movimento. Não existe, contudo, por parte de
algumas marcas, a preocupação em monitorar e prevenir crises que tiveram sua origem
nas redes sociais.
Entende-se como crise:
Momento crítico que pode acontecer a qualquer empresa, a qualquer
momento, e é preciso estar preparado para enfrentá-lo. Isso significa ter
pessoas autorizadas e capacitadas a efetuar ações urgentes e adequadas.
(BUENO, 2003, p. 238)
3
Para Elisabeth Noelle-Neumann, autora da hipótese da Espiral do Silêncio, as pessoas percebem o que por ela é
denominado de clima de opinião, independentemente do que essas pessoas sintam. Assim, ao perceberem - ou
imaginarem - que a maioria das pessoas pensa diferentemente delas, essas pessoas acabam, num primeiro momento,
por se calarem e, posteriormente, a adaptarem, ainda que muitas vezes apenas verbalmente, suas opiniões às dos que
elas imaginam ser a maioria. Em conseqüência, aquela opinião que, talvez de início, não fosse efetivamente a
maioria, acaba por tornar-se a opinião majoritária, na medida em que se expressa num crescente movimento de
verbalização, angariando prestígio e alcançando a adesão dos indecisos (HOHLFELDT et al, 2001).
4
Qualquer situação negativa que escape ao controle da marca e ganhe visibilidade
tem potencial para detonar uma crise. Neves (2002) então propõe a denominação Crise
Empresarial com a Opinião Pública (CEOP):
Uma situação que surge quando algo feito pela organização – ou deixado de
fazer – ou ainda de sua responsabilidade afeta, afetou ou poderá afetar
interesses de públicos relacionados à empresa e o acontecimento tem
repercussão negativa junto à opinião pública. (NEVES, 2002, p.15).
De acordo com Glüer (2010), toda crise vive três etapas distintas:
a) Pré-crise: etapa composta da percepção e análise de risco das possíveis
crises, que a organização poderá viver;
b) Ápice: momento em que a crise aflora e torna-se necessário o uso de
ferramentas de gerenciamento;
c) Pós-crise: etapa em que se avaliam os impactos da crise na reputação da
organização.
Podemos dizer que as manifestações nas redes sociais enquadram-se, em geral,
na primeira etapa de uma crise, servindo para percepção e análise de risco de crises
maiores. Mas o movimento dos atores nas redes sociais também é importante no ápice e
no pós-crise.
A importância de monitorar uma possível pré-crise manifestada nas redes sociais
está justamente em seu aspecto preventivo. Duarte (2002) enfatiza que a característica
mais perigosa de uma crise é a surpresa. Tão logo um comentário desordenado é
lançado pela mídia - ou pelas redes sociais - gera-se uma onda inusitada de
negatividade, o que abala a imagem de qualquer organização. Com a autonomia e o
avanço midiático, “[...] a administração de crises preocupa-se também com fatos
aparentemente simples e insignificantes e que assumem dimensões bem maiores do que
as empresas desejam e imaginam” (DUARTE, 2002, p. 365).
5
“A administração de crises consiste em um método para prover organizações ou
pessoas dos meios e das ações necessárias para detectar e conduzir crises de imagem.”
(ROSA, 2001, p.101). Um plano de crise envolve ações estruturadas por uma equipe
responsável a fim de evitar que a crise avance e ultrapasse as fronteiras visíveis do
horizonte, tornando-se incontroláveis e, por fim, lesando a imagem das organizações.
A imagem é um valor intangível das marcas e deve ser zelada como um
patrimônio. A imagem é o “que evoca uma determinada coisa, por ter com ela
semelhança ou relação simbólica. Produto da imaginação, consciente ou
inconsciente; visão” (DUARTE, 2002, p. 189). Imagem é, portanto, um “modelo
mental” daquilo que as pessoas acreditam que as coisas são ou parecem ser.
Imagens estão baseadas não apenas em fatos, mas são condicionadas
fortemente por valores. Os valores associados a uma imagem às vezes são
mais influentes do que os fatos objetivamente pertencentes a ela (ROSA,
2001, p. 85).
A percepção das pessoas a respeito da imagem de uma organização não está
baseada em fatos, mas em valores pessoais aos quais as pessoas a associam
(ROSA, 2001, p. 84). Logo, uma crise que se inicia a partir de uma discussão por
uma rede social pode afetar a imagem de uma marca e provocar associações
indesejáveis em relação a seus produtos e serviços.
Somente recentemente, as marcas começaram a desenvolver práticas mais
efetivas de relacionamento com os consumidores pelas redes sociais. Em muitos casos,
porém, as respostas das marcas às críticas nas redes sociais são elaboradas de forma
amadora, sem um planejamento de comunicação. Assemelham-se à aborrecida
linguagem telemarketing4 – e são desenvolvidas de forma impessoal e pouco pró-ativa,
dando margem a novas críticas.
De acordo com Las Casas (2010), um dos grandes desafios das empresas é
compreender o comportamento do consumidor no ambiente digital, entender como os
consumidores esperam que as empresas criem valor para eles. A inclusão das empresas
4
Atribui-se ao telemarketing, em geral, uma linguagem mecanizada e impessoal por parte dos atendentes (nota da
autora).
6
no ambiente digital, que era considerada como um diferencial há alguns anos, tornou-se
hoje uma obrigação.
Twitter e Facebook são duas redes bastante populares atualmente onde várias
crises são sinalizadas. Segundo Recuero (2009), o Facebook funciona através de perfis e
comunidades. Em cada perfil é possível acrescentar módulos e aplicativos. O sistema é
muitas vezes percebido como mais privado que outros sites de redes sociais, pois existe
a possibilidade de apenas usuários que fazem parte da mesma rede poderem ver o perfil
um dos outros. Um de seus diferenciais é o fato de possuir comunicador instantâneo,
aplicativos e a possibilidade de qualquer usuário criar uma página oficial que represente
um negócio, marca ou figura pública.
O Twitter é uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuários enviar e ler atualizações pessoais de outros contatos, em textos de até 140
caracteres, conhecidos como “tweets”, através da própria web, por SMS e por softwares
específicos para dispositivos portáteis. As atualizações são exibidas no perfil do usuário
em tempo real, e também enviadas a outros usuários que tenham assinado para recebêlas. O Twitter é estruturado com seguidores e pessoas a seguir, onde cada twitter pode
escolher quem deseja seguir e ser seguido por outros. Há também a possibilidade de
enviar mensagens privadas para outros usuários. Também são possíveis mensagens
direcionadas a um usuário específico (SANTAELLA E LEMOS, 2010).
Nos dois casos, um consumidor pode expressar sua satisfação ou insatisfação
com uma marca, reverberando o assunto com seus contatos, que podem compartilhar
também com suas redes, potencializando a discussão. Se não houver monitoramento e
rápido retorno das marcas nestas situações crises podem ganhar corpo nas redes sociais,
ganhando espaço também em outras esferas da opinião pública. Com isso, podem afetar
a imagem de uma organização, se esta não for percebida como um patrimônio intangível
a ser zelado.
Sugere-se, assim, de forma conclusiva, que as marcas desenvolvam políticas de
relacionamento com os consumidores pelas redes sociais, não somente para prevenir
crises, mas no intuito de estabelecer relacionamentos saudáveis e duradouros com os
mesmos.
Isso porque o monitoramento das redes sociais ajuda a descobrir
7
consumidores insatisfeitos e satisfeitos e possíveis tendências relacionadas ao mercado.
Como afirma Las Casas (2010), as empresas devem focar seu esforço de marketing para
o capital social, onde está contido o conteúdo das relações estabelecidas nas redes.
Para que isso ocorra, na prática, faz-se necessário o desenvolvimento de equipes
qualificadas para atuar no ambiente das redes sociais. Nestas equipes, é recomendável
mesclar profissionais experientes com jovens nascidos no ambiente digital, com
domínio da linguagem das redes sociais, com profissionais mais experientes, aptos a
agir de forma pró-ativa em um momento de vulnerabilidade.
O monitoramento das marcas nas redes sociais constitui um novo campo
profissional e acadêmico, que possibilitará intensas discussões nesta segunda década do
século XXI. Cabe aos profissionais de mercado, pesquisadores e empresários, voltar a
devida atenção a este campo, sem desprezá-lo ou considerá-lo um modismo passageiro,
uma vez que as profundas transformações que as redes sociais trouxeram têm
implicações muito mais amplas do que se possa imaginar à primeira vista.
REFERÊNCIAS
BATISTA, Flávia P. S. Gestão de Marcas por meio das Redes Sociais: Um estudo sobre a
utilização do Facebook: 2011. 168 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Faculdade
de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, 2011.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial no Brasil: uma leitura crítica. São
Paulo: Mojoara, 2007.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole,
2003.
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
______. A galáxia da Internet: reflexões sobre a Internet, os negócios e a sociedade.
Traduzido por: Maria Luiza X. de A. Borges. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2003.
CAVALCANTI, Marcos; NEPOMUCENO, Carlos. O conhecimento em rede: como
implantar projetos de inteligência coletiva. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
8
DUARTE, Jorge (Org.). Release: história, técnica, usos e abusos. In.: ___ (Org.). Assessoria de
imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2002.
GLÜER, Laura. Comunicação e Poder nas Crises da Aviação – uma análise dos acidentes
TAM 3054 e Air France 447. 90 f. Tese (Doutorado em Comunicação Social) – Faculdade de
Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre,
2010.
GOOSSEN, Richard J. E-Empreendedor: a força das redes sociais para alavancar seus
negócios e identificar oportunidades. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
HOHLFELDT, A. Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências (organizadores)
Antonio Hohlfeldt, Luiz C. Martino, Vera Veiga França. Petrópolis, RJ: Vozes, 2001
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing Interativo. A Utilização de Ferramentas e
Mídias Digitais. São Paulo: Saint Paul, 2010.
NEVES, Roberto de Castro. Crises empresariais com a opinião pública: como evitá-las e
administrá-las. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
ROSA, Mário. A síndrome de Aquiles. São Paulo: Gente, 2001.
SANTAELLA, Lucia; LEMOS, Renata. Redes Sociais Digitais a cognição conectiva do
Twitter. São Paulo: Paulus, 2010.
9