APLICANDO O CONCEITO DE ENDOMARKETING COM OBJETIVO DE
CRIAR VALOR NO COOPERATIVISMO DE CRÉDITO
JULIANA KOGA
ARTIGO DE CONCLUSÃO DE CURSO MBA EXECUTIVO
GESTÃO DE COOPERATIVAS DE CRÉDITO
APROVADO POR
RESUMO
O presente trabalho tem como finalidade divulgar os conceitos de
Endomarketing, sua importância como ferramenta de gestão, a ligação com o
colaborador (comunicação- comprometimento- motivação). Apresentar a
estrutura do projeto e as etapas com objetivo criar valor dentro da organização e
com isso obter vantagem competitiva no mercado de serviços financeiros, em
especifico no ramo de cooperativa de crédito. Trabalham-se a questão da cultura
organizacional, a comunicação interna, a relação do cliente externo e o interno, a
prestação de serviço. O objetivo geral foi identificar as etapas do projeto de
Endomarketing e suas praticas no cenário atual do cooperativismo. Seguindo as
pesquisas bibliográficas que compões o tema, com embasamento teórico: livros,
artigos acadêmicos, internet e observações de cases como exemplo, foi possível
comprovar a necessidades de ações de marketing voltadas para o publico
interno, motivar o trabalho em equipe para gerar maior integração entre os
colaboradores.
Palavras-chaves: Endomarketing, Comunicação Interna e Cooperativa de
Crédito.
1 INTRODUÇÃO
Com a evolução do mercado, a economia tornou-se global, muitas organizações
para ser competitivas tiveram que se adaptar ao novo, antes o foco era na produção,
preço e vendas agora o grande diferencial será a fidelização do cliente externo, interno e
a qualidade no serviço prestado.
Criar valor dentro das organizações com ênfase nas pessoas é de extrema
importância, pois estão inseridas num ambiente globalizado, onde produtos e serviços
são padronizados e o que se diferencia é a excelência no atendimento.
Usar uma boa estratégia interna para estimular o trabalho em equipe com ações
focadas no bem- estar e respeitando a individualidade de cada um, faz aumentar a
produtividade e a capacidade intelectual dos envolvidos.
As cooperativas de crédito estão inseridas no ambiente competitivo e têm sido
solicitadas a adequar seus métodos de trabalho e gestão às técnicas de gerenciamento
comum ao sistema financeiro. Nesse cenário, o desafio é a conquista de novos
associados e ao mesmo tempo fidelizar os que já estão inseridos na cooperativa, sem
perder a qualidade do atendimento e dos produtos oferecidos. A pesquisa pretende
responder a seguinte questão: Qual importância do endomarketing no sistema
cooperativista?
O objetivo geral foi identificar as etapas do projeto de Endomarketing e suas
praticas no cenário atual do cooperativismo.
Foi utilizada a pesquisa bibliográfica na busca de informações que compõe o
tema, com embasamento teórico em livros, artigos acadêmicos, internet e cases como
exemplo. Segundo Cervo (2003, p.66) a pesquisa bibliográfica é um importante
instrumento de estudo que contribui na busca de informações para explicar um
determinado problema.
1.1
CONCEITO DO ENDOMARKETING
Esta pesquisa foi feita com base em três autores que apresentam o conceito, a
sua aplicação dentro da organização e diferentes perspectivas do Endomarketing, são
eles: Saul Bekin, Analisa de Medeiros Brum e Wilson Cerqueira.
Um dos pioneiros a definir e praticar o conceito de Endomarketing no Brasil foi
o Saul Bekin, na década 70, gerente de produção da empresa Johnson e Johnson,
quando passava por dificuldades no setor de produção. Percebeu que utilizando as
técnicas de marketing voltado para dentro da empresa poderia melhorar o envolvimento
e a produtividade dos seus funcionários com os produtos da organização. Segundo
Bekin (2004), após pesquisas sobre o tema e a leitura do artigo “Miopia de Marketing”
de Theodore Levitt percebeu que havia a necessidade das informações chegar a todos os
funcionários de maneira eficiente e clara:
Para atrair clientes, toda empresa deve ser considerada um organismo
destinado a criar e atender clientes. A administração não deve julgar que sua
tarefa é fabricar produtos, mas, sim, proporcionar satisfações que conquistem
os clientes. Devem propagar essa idéia (e tudo que ela significa e exige) por
todos os cantos da organização. Deve fazer isso sem parar, com vontade, de
forma a motivar e estimular as pessoas que fazem parte dela (...) Em resumo,
a organização precisa aprender a considerar que sua função reside não na
produção de bens ou serviços, mas na aquisição e retenção de clientes, na
realização de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela.
Theodore Levitt –Artigo “Miopia de Marketing”.
Segundo Bekin (2004, p.3), define o conceito Endomarketing como: “ações de
marketing focadas para o público interno da organização. Sua finalidade é promover
entre os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou,
dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para
o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos
da empresa. O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa e
pressupõe o trabalho em equipe, em um contexto marcado pela cooperação e pela
integração dos vários setores da organização.”
Para Cerqueira (1994) com a criação do projeto de Endomarketing o resultado é
uma forte rede de comunicação interna dentro da organização. O objetivo é fortalecer a
prática dos valores da nova cultura, valorização e reconhecimento das pessoas, elevar o
índice produtividade, qualidade e redução de custos, estabelecer canais de comunicação
e relacionamento interpessoal, administração participativa e implantar ações gerenciais
preventivas.
Para Brum (1998) as empresas devem criar ambientes de trabalho saudáveis e
transformar os funcionários em aliado, por intermédio da liberdade de informação e
incentivo a criatividade. Define o Endomarketing como “um conjunto de ações de
Marketing para o público interno. São ações que a empresa deve utilizar adequadamente
para ‘vender’ sua imagem aos funcionários e seus familiares”. Vai além, ao afirmar que
“Comunicação Interna, Marketing Interno e Endomarketing podem ser definidos como
um conjunto de ações que tem como objetivo tornar comum, objetivos, metas e
resultados”.
1.1.1
Etapas do projeto
O Endomarketing faz parte do planejamento estratégico, esse projeto deve ser
estruturado e respeitar cada passo das etapas. É importante entender o clima da
organização e sensibilizar as pessoas aos objetivos do projeto para iniciar a execução
das atividades.
Bekin (1995,p.40), diz que o processo de Endomarketing , possui três premissas
básicas ser seguidas:
a) O mercado está orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados e
retidos com um serviço excelente;
b) Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a
organização. Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados como
pessoas;
c) Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos
significa envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões da
empresa;
Estas três premissas deve anteceder o marketing externo. Ou seja, é preciso
conquistar primeiro mercado dos clientes internos para em seguida, lançar-se ao mercado
externo.
Comunicam-se todos os setores da organização e com um grupo de estudo
desenvolve-se uma politica de gestão. O endomarketing tem por objetivo melhorar o
clima organizacional, o índice de satisfação interna, ser eficiente no fluxo de comunicação e
desenvolver a cultura de valorização despertando no cliente interno o interesse por
marketing.
Clima organizacional
A pesquisa de clima organizacional é uma ferramenta indispensável na base
desse projeto, pois traz maiores conhecimentos dos seus funcionários, valores, cultura e
crenças. O conceito é complexo e possui muitas variáveis, envolve o ambiente externo e
interno como: formas de gerenciamento, formas de liderança, a concorrência e próprio
governo. Seu objetivo é identificar fatores que interferem na satisfação ou
descontentamento no trabalho.
Para Chiavenato (1995, p.53), “o clima organizacional é favorável quando
proporciona satisfação das necessidades pessoais dos participantes, produzindo elevação
moral interno. É desfavorável quando proporciona frustração daquelas necessidades."
Brum afirma que: estudar o clima de uma empresa significa identificar o nível de
motivação de seus funcionários e saber o que pensa o coletivo, lembrando que o clima
organizacional é resultado do estilo de administrar e que a sua pesquisa deve anteceder
qualquer ação de Comunicação Interna. A pesquisa pode ser feito de diversas formas
como questionário, entrevistas pessoais ou enviar por envelope. A autora informa que
para as empresas que estão começando a fazer essa análise é preciso aplicar várias
vezes, até três questionários para se ter respostas que realmente necessita.
Valores culturais
Cada organização tem sua própria personalidade, criada inicialmente pelo seu
fundador, envolve aspectos culturais e comportamentais das pessoas. É um conjunto de
normas de comportamento genericamente aceita por todos. A análise da cultura
contribui para o gerenciamento das mudanças nas organizações.
Valor cultural, para Cerqueira (1994), “é tudo aquilo que nos incentiva à prática
de uma atitude preestabelecida, tendo como base algo que reconhecemos como válido e
bom para nós.” [pág. 17] Seguindo esta linha, o autor aponta três valores básicos para o
desenvolvimento das relações de comprometimento nas empresas:
a) Autoestima – é o conhecimento que a pessoa tem de si próprio, pode ajudar na
motivação para o comprometimento;
b) Empatia – estar em sintonia com os propósitos do outro ou ter afinidades com
as pessoas no mesmo ambiente;
c) Afetividade nas relações interpessoais – quanto mais positiva as relações de
afetividade (simpatia) entre as pessoas nas organizações, maiores os resultados obtidos
pelo grupo. O contrário também e válido: quando as pessoas sentem antipatia e tem
dificuldades de trabalhar juntas, o resultado sai abaixo do esperado.
Motivação
Ao abordar a questão da motivação e valorização, Bekin (1995) enuncia os três
pontos essenciais para atender as expectativas dos funcionários:
1. Reconhecimento pelo seu trabalho;
2. Reconhecimento como indivíduos;
3. Remuneração adequada;
A motivação é um processo global que visa comprometer o funcionário com os
objetivos da empresa e integrá-lo à cultura organizacional existente. Como um processo,
a motivação tem uma seqüência constituída pelas seguintes etapas: estímulo, esforço,
desempenho, valorização, recompensa, satisfação e comprometimento. Estabelecer um
processo permanente de motivação do funcionário é o que caracteriza o Endomarketing.
Bekin enumera dez critérios necessários à criação um processo de motivação:
1. Prioridade para motivação do grupo de trabalho, parceria, cooperação e
lealdade;
2. Valorização do individuo dentro de seu grupo;
3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. Atitude baseada em valores compartilhados;
5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos
resultados positivos;
6. Criação de ambiente de interação dentro da empresa;
7. Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisão;
8. Estimulo a iniciativa e a atitude criativa;
9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
10. Remuneração adequada;
Brum (1998) afirma que a desmotivação para o trabalho é comum nas pessoas,
mas quando recorrente, é necessário um exame detalhado de suas causas, que podem
estar ligadas a salário inadequado, falta de informação sobre a empresa e seus
processos, desconhecimento quanto a desempenho no trabalho, desapontamento pela
perda de uma promoção, inexistência de condições necessárias para a execução de
determinada tarefa e aumento do número de tarefas.
Comunicação Interna
A informação transformada em conhecimento é indispensável para o bom
desempenho organizacional, nem sempre falar significa entendimento da mensagem por
todos. Trata-se de um processo de difícil aceitação pelo fato de não depender de
máquinas ou equipamentos, ela dependerá principalmente das pessoas. A maioria das
reclamações de funcionários está ligada à falta de informação e comunicação
Antes de iniciar um programa Comunicação Interna, a empresa deve definir o
objetivo a que se propõe. Brum (1998) aponta algumas metas: aumentar a
produtividade, melhorar a qualidade do produto, aproximar a empresa da comunidade,
conquistar os funcionários, melhorar o atendimento do público, trabalhar com
funcionários felizes, aumentar os lucros da empresa.
A informação origina-se no topo da hierarquia e é distribuída aos demais níveis
sob a responsabilidade de quem cria e detêm o produto da comunicação, ou seja, a
direção da empresa. Esta deve selecionar as informações e escolher os instrumentos de
distribuição.
Os instrumentos mais utilizados para comunicação, conforme explica Brum são:
1. Vídeos institucionais de apresentação dos produtos;
2. Manuais técnicos e educativos os quais apresentam os produtos, os serviços
os lançamentos, as tendências (em relação à tecnologia e à moda);
3. Revista com história em quadrinhos;
4. Jornal interno, cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebracabeça, sempre com o objetivo de passar novas informações para equipe
interna;
5. Canais diretos (reunião com o diretor, presidência ou ouvidor interno);
6. Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as
tendências e a evolução que a mesma teve;
7. Grife interna (roupas, bonés e acessórios);
8. Memória, o resgate da história da empresa, com objetivo de passar a
evolução da mesma, às pessoas que a desconhecem;
9. Radio interno para a divulgação de notícias, vídeo jornal para a divulgação
de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes;
10. Intranet; convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de
atividades;
11. Manuais de integração: muito utilizados para divulgação de alguns aspectos
da cultura organizacional.;
Segundo Brun o público interno é dividido em dois grupos: chefias
intermediárias (diretor de área, gerentes, chefes de setor e supervisores) e os
funcionários comuns, que não possuem cargos de chefia, estes divididos em pessoal de
apoio e pessoal de linha de frente. Esclarece que a diferença entre pessoal de apoio e de
linha de frente é que este atende o público externo, e tem como responsabilidade
repassar ao consumidor a imagem da empresa, mas que ambos devem receber o mesmo
nível de informação, pois trabalham com vistas a um cliente.
Todos necessitam se prover de informações para exercerem bem suas funções.
Essa comunicação deve ser um veículo para disseminar claramente os objetivos, missão
e visão da empresa, bem como as características dos produtos ou serviços oferecidos,
campanhas publicitárias, etc.
Em um programa de Comunicação Interna é preciso destacar o apoio que as
chefias devem dar a seus funcionários, esperando como retorno a iniciativa,
criatividade, capacidade de negociação, trabalho em equipe, visão de conjunto e
comprometimento com as pessoas, pois, segundo Brum, quando cada funcionário
percebe que a sua chefia é parte integrante do processo, irá sentir-se a vontade para
contribuir e dividir com o grupo o seu entusiasmo.
1.2
CARACTERÍSTICAS DA COOPERATIVA DE CRÉDITO
As cooperativas de crédito são classificadas como uma sociedade de pessoas
com forma e natureza jurídica própria, de caráter civil, não sujeita a falência, constituída
para prestar serviços aos seus associados.
Meinen (2002, p.50) diz: “As cooperativas estão reguladas por lei especial em
função de sua formação societária ser especial”. É apresentada no art. 4º da Lei
5.764/71:
Art.3º – Celebram contrato de sociedade cooperativas as pessoas que
reciprocamente se obrigam a contribuir com bens ou serviços para o
exercício de uma atividade econômica de proveito comum, sem objetivo de
lucro.”
Art.4º – As cooperativas são sociedades de pessoas, com forma e natureza
jurídica próprias, de natureza civil, não sujeitas à falência, constituídas para
prestar serviços aos associados, distiquindo-se das demais sociedade pelas
seguintes características: (...).
Art.5º – As sociedades cooperativas poderão adotar por objeto qualquer
gênero de serviço, operação ou atividade, assegurrando-se-lhes o direito
exclusivo e exigindo-se-lhes a obrigação ‘cooperativa’ em sua denominação.
Parágrafo único – É vedado às cooperativas o uso da expressão ‘Banco.
Para Pinheiro (2006): “As Cooperativas de Crédito são instituições financeiras
com a finalidade de prestar serviços financeiros próprios de bancos embora prezem pelo
resguardo aos princípios próprios do cooperativismo”.
Com a Lei 5.764, as cooperativas de crédito se organizaram:
[...]tendo por objetivo a prestação de serviços financeiros aos associados,
como concessão de crédito, captação de depósito a vista e a prazo, cheques,
prestação de serviços de cobrança, custódia, de recebimento e pagamentos
por conta de terceiros sob convenio com instituições financeiras públicas e
privadas no País, além de outras operações específicas e atribuições
estabelecidas na legislação em vigor. (PINHEIRO, 2006 p. 7)
Os usuários de uma cooperativa são chamados de associados, tendo um
atendimento personalizado e, após o ingresso, torna-se parte do negócio. Todos são
convidados a participar das Assembleias, e os cooperados decidem através de votos o
rumo da Cooperativa, exercendo a democracia.
Segundo Ricciardi, (2000 p. 74): “A empresa cooperativa é a reunião de pessoas
dispostas a utilizar seus recursos (capital) e dedicar seus talentos (trabalho) com a
intenção de oferecer à sociedade os resultados que conseguirem alcançar (produtos ou
serviços).”
1.2.1
Importância do Marketing e Endomarketing em Cooperativas de credito
A cooperativa de crédito é formada por pessoas que se unem na busca da
satisfação de suas necessidades tanto econômicas, sociais ou culturais, regidas pelos
princípios do cooperativismo.
Desde o inicio da sua atividade, a cooperativa de crédito pratica o conceito de
Marketing, pois segundo Kotler, (1993, p.11): “o marketing pode ser conceituado como
uma atividade humana direcionada para satisfazer necessidades e desejos por meio de
processos de troca, sendo que seus conceitos centrais são necessidades, desejos,
demandas, produtos, troca, transações e mercados”.
O Marketing combina um conjunto de atividades: pesquisa de mercado,
definição de preço, propaganda, estudo da viabilidade e possui o objetivo que é
satisfazer os consumidores finais. Essas atividades colaboram com a sociedade
cooperativa para que consiga atingir os seus objetivos.
O ambiente de Marketing, conforme Kotler (1998) é tudo que envolve a empresa
e que está além das fronteiras ou limite da organização. Esse ambiente é caracterizado
por competição, dificuldades econômicas, mudanças tecnológicas, incertezas sobre
politicas governamentais e outros fatores que ameaçam o seu futuro. O ambiente pode
ser macro e micro. O macroambiente é o meio mais amplo que envolve a sociedade em
geral, organizações e comunidades. As organizações operam em um macroambiente,
que é definido pelos elementos gerais no ambiente externo que pode potencialmente
influenciar decisões estratégicas. Alguns exemplos de componentes são: valores
culturais, politicas do governo, economia e tecnologia.
O microambiente é o meio específico e envolve o ambiente mais próximo e
imediato de cada organização. Cada organização funciona em um ambiente competitivo
mais próximo e imediato. Alguns exemplos de componentes são: concorrentes, agências
reguladoras, fornecedores, consumidores.
O desafio do administrador é mapear, conhecer e interpretar todos esses
segmentos importantes para a organização.
Algumas atividades de Endomarketing já são praticadas pelas sociedades
cooperativas, como exemplo:
1. Atos Cooperativos: prestação se serviços financeiros: empréstimos,
aplicações entre outras atividades;
2. Os princípios cooperativistas são linhas orientadoras através das quais as
cooperativas levam os seus valores à pratica. De alguma forma os princípios
promovem o relacionamento de marketing com o ambiente interno e externo,
de acordo com a Organização das Cooperativas Brasileiras são eles:
1º - Adesão voluntária e livre - organizações voluntárias, abertas a todas as
pessoas aptas a utilizar os seus serviços e assumir as responsabilidades como membros,
sem discriminações de sexo, sociais, raciais, políticas e religiosas.
2º - Gestão democrática: as cooperativas são organizações democráticas,
controladas pelos seus membros, que participam ativamente na formulação das politicas
e na tomada de decisões.
3º - Participação econômica dos membros: os membros contribuem
equivalente para o capital. Uma pessoa, um voto.
4º -
Autonomia e independência: são organizações autônomas, de ajuda
mutua, controladas pelos seus membros. Se firmarem acordos com outras organizações
ou recorrerem ao capital externo, devem fazê-lo em condições que assegurem o controle
democrático pelos seus membros e mantenham autonomia da cooperativa.
5º - Educação, formação e informação: promovem a educação e a formação
dos seus membros, dos representantes eleitos e dos trabalhadores, de forma que estes
possam contribuir, eficazmente, para o desenvolvimento das suas cooperativas.
Informam o publico em geral, particularmente os jovens e os lideres de opinião, sobre a
natureza e as vantagens da cooperação.
6º - Intercooperação: servem aos seus membros de forma eficaz e fortalecem
movimento cooperativo, trabalhando em conjunto, através das estruturas locais,
regionais, nacionais e internacionais.
7º - Interesse pela comunidade: trabalham para o desenvolvimento sustentado
das suas comunidades através de politicas aprovadas pelos membros.
Quanto maior for a participação e contribuição dos associados nos
compromissos sociais da cooperativa melhor é a sua efetividade no alcance dos
objetivos propostos. Por isso deve haver um compromisso efetivo para aproximar as
duas partes. A participação pode ser entendida como frequência em Assembléias, cursos
oferecidos pela cooperativa, integralização do capital, empréstimos entre outras.
1.2.2
Proposta para iniciar um projeto Endomarketing
A base do projeto de Endomarketing é a pesquisa feita dentro da organização,
com fundamentação teórica e métodos científicos. Com a pesquisa é possível obter
informações sobre comportamento dos funcionários, conhecimentos do clima
organizacional, dos valores, cultura e crenças.
As funções e responsabilidades do projeto são divididas nos setores de
Marketing, Recursos Humanos e Relações Públicas. Existe uma sequencia de atividades
para iniciar o projeto: pesquisa, informação, elaboração, execução, coordenação e
avaliação.
Essas atividades são fundamentadas, cujo resultado deve direcionar a escolha de
instrumentos e os propósitos da ação. Um programa eficiente deve se ajustar à realidade
da empresa. Neste momento é importante observar os seus pontos fracos e identificar
onde devem ser corrigidos.
As cooperativas de crédito devem adotar o marketing de mercado orientado para
o cliente e divulgar tanto para o cliente interno tanto para o externo, através da
comunicação. Para isso direção da organização deve descentralizar as decisões,
melhorar a divisão de tarefas e informar aos colaboradores, sobretudo os da linha de
frente, a sua tarefa de apresentar soluções adequadas e satisfazer os clientes, em
qualquer circunstância.
O sucesso de um programa de implantação do Endomarketing, segundo Bekin
(1995), depende 10% do programa ou plano, enquanto os 90% restantes ficam por conta
da sua execução e gerenciamento. Autor indica os pontos essenciais para implantação
do programa de Endomarketing:
· Treinamento sob a ótica da educação e desenvolvimento;
· Processos de seleção;
· Planos de carreira;
· Motivação, valorização, comprometimento e recompensa;
· Sistema de informações e rede de comunicação interna;
· Segmentação de mercado de clientes internos;
· Cenários para novos produtos, serviços e campanhas publicitárias.
“A orientação para o cliente exige uma empresa bem estruturada, baseada na
informação e na iniciativa” [pág. 29] resume Bekin
Após determinar diretrizes do planejamento de Endomarketing, inicia – se a
forma de divulgação do projeto aos colaboradores. Buscar o equilíbrio entre
instrumentos utilizados são metas da comunicação em Endomarketing. Pode ser feito
de várias formas:
- Através de palestra com temas de marketing, administração participativa, onde
se apresenta a estrutura, funcionalidade, missão, visão, objetivos, serviços e produtos
ofertados pela cooperativa.
- Promover trabalhos em grupos onde os colaboradores podem se apresentar,
informando suas atividades e serviços desenvolvidos em seus respectivos setores
promovendo interação entre os clientes internos e disseminar informações para todos.
- Temas para o marketing interno, definindo conceitos, funções e vídeos como
exemplos práticos podem esclarecer duvidas e dar maior conhecimento ao
planejamento.
- Os seminários ajudam a desenvolver os valores destinados a servir ao cliente e
divulgar os serviços e produtos existentes, que pode ser desconhecidos para alguns
colaboradores. A participação do publico deve ser efetiva, de modo que devem
participar ativamente, tornando o seminário mais eficiente.
O Endomarketing deve ser a adaptação do princípio básico de Marketing, que é
o atendimento aos clientes. E quando se fala em cliente, é necessário lembrar que existe
dois tipos de clientes: interno e externo.
Para melhorar a comunicação ao cliente externo, foi feito algumas sugestões:
- Para os cooperados: fixar canais de comunicação com mensagens que
despertam orgulho no indivíduo em fazer parte dessa entidade; esclarecer as vantagens
que sistema de cooperativa oferece; criar serviços de excelência no atendimento a
clientes;
- Ações voltadas ao associado devem ser implantadas pela cooperativa de
crédito, para atender as suas exigências enquanto consumidor e fornecedor: a doutrina
cooperativa, a organização deve ultrapassar a simples satisfação econômica dos seus
associados. O leque de serviços que lhes pode oferecer é ilimitado; a cooperativa pode
ter uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes por sua privilegiada
relação com seus associados;
2 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a realização da pesquisa, somados ao apoio da metodologia e da teoria
apresentada, foi possível atender ao objetivo proposto do trabalho e conduzir algumas
questões descritas a seguir. O objetivo geral foi identificar as etapas do projeto de
Endomarketing e suas praticas no cenário atual do cooperativismo.
Criar uma cultura de motivação nas cooperativas estimula o trabalho em equipe
e faz aumentar a produtividade, pode ser de forma simples, segue alguns exemplos:
fornecer informações importantes para realizar um bom trabalho, cumprimenta-lo por
uma tarefa bem feita, enviar uma mensagem elogiando o seu desempenho, solicitar suas
ideias e envolver nas questões relacionadas com o seu trabalho e com a sua área de
atuação. Ter colaboradores comprometidos traz benefícios para as Cooperativas, pois
qualquer processo de mudança esbarra em formas de trabalhos tradicionais e
conservadoras, capaz gerar conflitos internos, dificultando o objetivo final do processo.
A Comunicação interna voltada para Endomarketing é elemento decisivo de
infraestrutura voltada para serviços de qualidade. Existem vários meios de formalizá-la
e organizá-la através de reuniões, jornais, vídeos, exposições, seminários, murais,
painéis. Seja qual for o meio, deve se dar à comunicação os mesmos cuidados e atenção
ou até maiores que a comunicação produzida para o marketing externo. “O marketing
interno deve sobrepor o marketing externo” (Kotler, 2003). Sem conhecimento não há
integração; sem integração não haverá qualidade; sem qualidade não haverá sucesso.
O Endomarketing é um processo que visa adequar a organização ao atendimento
do mercado, tornando-a mais competitiva a partir da integração de seus funcionários à
estrutura organizacional. A pesquisa teve como finalidade contribuir para que as
Cooperativas de Crédito venham aprimorar seus serviços de uma forma que atenda
eficientemente seus associados, tanto interno como o externo e que a cada fim de ano
possa alcançar bons resultados. E que novos horizontes possam ser abertos para futuras
pesquisas, servindo esse trabalho como uma referência de estudo. Sugestões de temas
são dadas para futuras pesquisas: avaliação o clima organizacional, índice satisfação
interna, verificar se a comunicação está sendo transmitida de forma clara e eficiente,
desenvolver a cultura do cliente interno para o interesse por marketing.
3 REFERENCIAS
ALVES, O Maria; SILVA C. H. C. Tereza. Novo Cooperativismo – Marketing em
Cooperativas. Disponível em:
http://www.bnb.gov.br/content/Aplicacao/ETENE/Rede_Irrigacao/Docs/Novo%20Cooperativis
mo-Marketing%20em%20Cooperativas.PDF Acesso em 15 março. 2013
BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall,
2004.
__________. Conversando sobre endomarketing: um ciclo de entrevistas com Saul
Faingaus Bekin. São Paulo. Makron, 1995.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente
interno. Porto Alegre: L&PM, 1998.
__________. Um olhar sobre o marketing interno. Porto Alegre: L&PM, 2005.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de
Janeiro: Qualitymark, 1994.
CERVO, Amado Luiz; P.A.B. Metodologia Científica. 5ª ed – São Paulo: Prentice Hall, 2002.
CHIAVENATO, I. Recursos humanos. São Paulo: Atlas, 1995. 525p.
COSTA, Daniel. As etapas do processo de gestão de endomarketing. Artigo disponível em:
http://www.rh.com.br/Portal/Motivacao/Artigo/3718/as-etapas-do-processo-de-gestao-deendomarketing.html. Acesso em 15 de março 2013.
EDNILSON. Marketing Ambiental: Conceito e uma nova direção. Disponível em:
http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/marketing-ambientalconceitos-e-uma-nova-orientacao/13291/
Acesso em 15 março. 2013
GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços: a Competição por Serviços
na Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
INKOTTE, L. Alexandre. Endomarketing: Elementos para a construção de um marco teórico.
Dissertação disponível em:
http://www.endomarketing.com/diversos/tesedealexandreluzinkotte.pdf
Acesso 10 de março 2013
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5.ed - São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1993. 478p.
ORGANIZAÇÃO DAS COOPERATIVAS BRASILEIRAS. Principio Cooperativismo.
Disponível em: http://www.ocb.org.br/site/cooperativismo/principios.asp Acesso 15 março
2013.
PINHEIRO, Marcos A.H. Cooperativas de crédito: história da evolução normativa no Brasil.
Disponível em: < http:///www.bcb.gov.br.> Acesso em: 11 março 2013.
RICCIARDI, L.; LEMOS, J. R. Cooperativa, a empresa do século XXI: como os países em
desenvolvimento podem chegar a desenvolvidos. São Paulo: TTr, 2000.
SILVA, Alzira K. A. da; MOREIRA, Elaine C.; DUARTE, Emeide N. Aplicação de
endomarketing® como estratégia para despertar no cliente interno o interesse por
marketing. Artigo. Disponível em:
http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/1FA1EC6E7D397BEA03256FE4005BA26D/$
File/NT000A68F6.pdf. Acesso em 15 março. 2013