Manual
Como aplicar o conceito de CRM -
Customer Relationship Management
Índice
Introdução
Passo 1 - Aprender os fatores-chave para o êxito
Passo 2 - Definir o tipo de relação com os clientes
Passo 3 - Selecionar a melhor solução de informação
Passo 4 - Implementar o CRM
Introdução
O CRM ou Customer Relationship Management é, literalmente, a gestão do relacionamento com o cliente. Muitos
associam o CRM a uma solução informática que permite partilhar a informação sobre os clientes de uma forma
muito ampla dentro da empresa. Mais correto será defini-lo como um processo de gestão da mudança suportado
numa base tecnológica que tem como finalidade atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real. Para este
fim, o CRM transforma dados dispersos em informações úteis e centralizadas, que devem ser utilizadas por todos
em benefício, primeiro do cliente e, em segundo lugar, da empresa. É um método, sobretudo útil ao nível das
vendas: conseguir que os clientes atuais aumentem o seu grau de satisfação o que os levará a comprar mais e a
dizer bem da empresa o que, por sua vez, irá atrair mais clientes. O objetivo final é conseguir a lealdade do cliente.
Passo 1 - Aprender os fatoreschave para o êxito
São sete os elementos que devem estar presentes para que a implementação de um projeto de CRM tenha sucesso.
A saber:
Conseguir o empenhamento de todos
A implementação de um processo deste tipo numa organização implica quase sempre alterações profundas no
próprio modo de funcionar da empresa. Isto freqüentemente leva a reações de resistência porque as mudanças
causam sempre apreensão. É assim essencial que a gestão de topo da empresa se envolva no projeto e não se
canse de transmitir as vantagens que todos vão sentir quando o sistema estiver a funcionar em pleno. Deve-se
definir um líder do projeto CRM, alguém que será o responsável pela implementação e realização da mudança, com
as seguintes características:
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Ser um membro da alta direção,
Ser capaz de motivar os outros a todos os níveis da organização,
Ter um perfil visionário,
Ter capacidade de decisão para tomar as medidas adequadas no momento certo,
Ter alguns conhecimentos técnicos,
Ser um bom comunicador.
Montar uma equipe com competência alargada
Além do líder do projeto, deverá existir uma equipe cuja função é levar a empresa a mudar no sentido da adopção
de um sistema de CRM. Estas pessoas são decisivas para fazer passar a mensagem dentro da organização. Devem:
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Estar motivadas para a mudança e conscientes dos benefícios que esta vai trazer à organização como um
todo;
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Ter capacidade para explicar e para motivar os outros já que se trata de um sistema que vai ser utilizado
por todos os colaboradores da organização;
Ter conhecimento do negócio, das novas tecnologias de informação e das plataformas técnicas de suporte
à solução (nomeadamente a rede de comunicação de dados interna da empresa);
Possuir espírito crítico e coragem para questionar os processos propostos (as reuniões não devem conduzir
a discussões intermináveis, mas os intervenientes devem estar à vontade para criticar de forma inteligente as
decisões).
Centrar-se nos processos e não na tecnologia
É preciso ter sempre presente que a tecnologia, por melhor e mais sofisticada que seja, não é senão um meio para
se chegar a um determinado fim: o relacionamento com os clientes e a obtenção da sua lealdade. Por isso, é
essencial que se pense, sobretudo na melhor maneira de alterar os processos no seio da empresa. A tecnologia irá
somente acelerar ou facilitar a implementação os processos delineados anteriormente.
Compreender a tecnologia
Ainda que não seja obrigatório saber ao pormenor as características técnicas da tecnologia de suporte ao projeto
CRM, é importante compreender a arquitetura global da tecnologia. Com efeito, só compreendendo como são
realizadas as funcionalidades das várias soluções tecnológicas é que se pode avaliar da sua utilidade. E esta
utilidade tem que ter sempre por referência a estratégia global escolhida.
Avançar gradualmente
Implementar uma solução deste tipo representa quase sempre uma revolução na empresa. Por isso, fazê-lo de
repente não é a melhor solução e pode até trazer mais problemas dos que os que eventualmente resolve. Uma
estratégia de implementação passo a passo dará mais frutos. Cada etapa deve ser a conseqüência da anterior. É
necessário, nesta fase:
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Escolher as ações a tomar
Estabelecer prioridades
Elaborar um calendário ambicioso, mas realizável.
Permitir a evolução
Uma característica muito importante da implementação de um projeto CRM numa organização é que nunca está
terminada. A solução encontrada deve poder ser melhorada regularmente e integrar-se perfeitamente nos
processos, valores e filosofia da empresa. É assim importante introduzir um certo grau de flexibilidade no sistema.
Passo 2 - Definir o tipo de
relação com os clientes
Antes de se escolher a metodologia que se pretende é essencial responder à pergunta seguinte: como é que a
nossa empresa pretende relacionar-se com os nossos clientes, atuais e futuros. Para responder a esta questão é
necessário ter em mente qual a estratégia da empresa a médio e em longo prazo e é preciso conhecer bem os
clientes, percebendo, por exemplo, quais são os elementos da cadeia de valor a que ele dá mais importância.
Claramente, as respostas serão extremamente variáveis em função de alguns fatores. Os elementos mais
importantes são:
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A dimensão da empresa
O número de clientes
A estrutura organizacional da empresa
Mas variam também em função:
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Do setor de atividade
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Da abrangência
Da concorrência
Da postura escolhida face ao mercado
Etc.
Em termos gerais, pode-se definir uma série de relacionamentos com os clientes, acentuando o que eles mais
valorizam:
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Relação baseada no preço
Relação baseada no produto
Relação baseada na necessidade
Relação baseada no valor
Uma vez decididas as grandes linhas a adotar, é preciso, como para cada projeto em qualquer organização, atribuir
responsabilidades, escolhendo um líder do projeto e uma equipe que deve estudar as várias fases de
implementação do projeto CRM e efetuá-las no terreno. Seguidamente, será necessário analisar quais os
procedimentos a adotar. A empresa deve desenhar um plano de comunicação com o cliente que deve analisar os
vários pontos de contacto entre a empresa e o cliente. Esta etapa prévia é indispensável antes de sequer considerar
qualquer tipo de solução CRM das muitas que existem no mercado. Assim, a empresa deve fazer uma reflexão
sobre as várias formas de comunicar com os clientes, sempre no sentido de aumentar a satisfação destes clientes e
conseguir geri-los melhor.
Passo 3 - Selecionar a melhor
solução de informação
Chegados a esta etapa, é preciso tomar a decisão de escolher o sistema mais apropriado. Será útil estabelecer um
caderno de requisitos que resume e estrutura tudo o que foi decidido anteriormente, nomeadamente:
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O tipo de relacionamento que se pretende com os clientes
As potencialidades do sistema
O grau de compatibilidade com o sistema atual
Etc.
Este documento serve de base para a escolha da solução. Por isso, é indispensável que identifique os critérios que
validam, ou não, as várias características das diferentes opções. Outro fator da maior importância a ter em conta na
altura da escolha é o grau de integração que permite entre todos os departamentos da empresa. O elemento-chave
de um processo CRM é a integração de informações que permite. Por isso, a estrutura informática tem que estar
preparada para o armazenamento consulta e circulação de informações vitais. O apoio de técnicos ou consultores
especializados externos pode ser uma grande ajuda nesta altura do processo. Outro ponto a não descurar é o apoio
técnico. Tratando-se de aplicações informáticas, ou seja software, é importante não só ter acesso a apoio técnico de
qualidade e instantaneamente como também dispor de um sistema que permita acrescentar novas funcionalidades,
por exemplo o comércio eletrônico, à medida que a empresa vá crescendo.
Passo 4 - Implementar o CRM
A implementação é a fase final do processo. Apesar de todos os cuidados anteriores, esta fase pode ser morosa já
que é necessário que, por um lado, todas as informações sejam integradas e, por outro, que todos os colaboradores
aprendam a trabalhar segundo uma nova lógica, a da partilha da informação. Um projeto CRM, para ser eficaz, tem
que ser capaz de integrar as informações recolhidas nas várias ferramentas à disposição das empresas atualmente
para estabelecer contactos com os clientes. A saber:
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Mailings (tradicional e eletrônico)
Catálogos
Call centers
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Terminais de ponto de venda
Comércio eletrônico
Etc.
Em nível concreto, a implementação pode dividir-se em várias grandes fases:
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Ações de teste, que podem durar alguns dias.
Elaboração de um relatório sobre as ações de teste
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Instalação do software
Introdução do software standard
Desenhar o produto para resolver as necessidades concretas da empresa
Carregamento de dados
Definição de acessos
Ações de formação
Para o técnico de informática que ficará responsável pela manutenção do software
Para todos os utilizadores finais
Utilização propriamente dita por parte de todos: o período de habituação pode ser relativamente longo,
sobretudo se o software tiver muitas potencialidades.
Controlo e tomada de ações corretivas.
Durante todo este processo, o líder do projeto assim como a sua equipe, têm uma função de esclarecimento e de
motivação essencial para que o sistema seja usado da melhor forma por todos os colaboradores. Por isso, a sua
disponibilidade deve ser total para explicar as várias fases do processo, insistindo sempre na exemplificação das
vantagens que a implementação de um sistema de CRM irá trazer para cada trabalhador em particular. Só assim se
conseguem vencer algumas resistências.
Bibliografia
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Oliveira, Wilson; CRM e e-business; Centro Atlântico; 2000
Silva, Firmino e Alves, José Augusto; ERP e CRM; Centro Atlântico, 2001
McKenzie, Ray; The Relationship-Based Entreprise; McGraw-Hill; 2000
Raynolds, Janice; A Practical Guide to CRM; McGraw-Hill; 2002
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