SÉRGIO LUIZ MESSIAS DA SILVA
PESQUISA POR SMS – UM NOVO CONCEITO
Trabalho apresentado no 4º Congresso
Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e
Mídia em 2010.
SÃO PAULO
MARÇO DE 2010
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................................... 3
1. O SMS no brasil e no mundo............................................................................................................................ 5
2. estudo de caso: Comparação dentre o Cati e o sms ........................................................................................ 6
2.1. O contexto.................................................................................................................................................... 6
2.2. O público Alvo ............................................................................................................................................. 7
2.3. O planejamento............................................................................................................................................ 7
2.3.1. Fase 1 – Benchmark com uma pesquisa CATI .................................................................................... 8
2.3.2. Fase 2 – Perfil dos respondentes e não respondentes da pesquisa SMS............................................... 8
2.4. Os resultados ............................................................................................................................................... 9
2.4.1. A pesquisa SMS, por utilizar o telefone celular, tem potencial para atingir um universo maior de
consumidores do que uma pesquisa CATI..................................................................................................... 9
2.4.2. A pesquisa por SMS atinge um público com perfil diferenciado....................................................... 10
2.4.3. O perfil do respondente por SMS é diferente, porém suas opiniões não o são necessariamente. ...... 12
2.5. A recomendação ........................................................................................................................................ 13
Conclusão ............................................................................................................................................................. 13
Bibliografia .......................................................................................................................................................... 14
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INTRODUÇÃO
As empresas de pesquisa são constantemente desafiadas por seus clientes, que
buscam cada vez mais inteligência ao invés de dados e soluções no lugar de
perguntas, com muita agilidade e, claro, com custos competitivos.
Há uma crescente pressão por parte dos clientes para reduções de custos e prazos,
especialmente em projetos contínuos que abordam muitas unidades de análise (ex:
rede de lojas, agências, etc).
Para conseguirem atender às demandas cada vez mais complexas de seus clientes,
as empresas de pesquisa precisam se reinventar e romper paradigmas, substituindo
métodos antigos por soluções e técnicas mais modernas. A tecnologia cumpre aqui
um papel primordial, pois impacta a pesquisa em diversos aspectos: coleta, entrega,
custos, prazos, etc.
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Em julho de 2008, a GfK CR Brasil conduziu um estudo para validar a utilização do
SMS como meio para a realização de uma pesquisa de satisfação pós-atendimento
que criava um indicador individual para a rede de lojas próprias da Vivo.
Essas lojas atendem dezenas de milhares de clientes todos os dias em todo o Brasil.
Este estudo foi estruturado em duas fases:
Fase 1: O mesmo público foi abordado por uma pesquisa via Cati e via SMS.
Fase 2: Foi realizada uma pesquisa para traçar o perfil do entrevistado por SMS e
tanto os perfis como os resultados de ambos os estudos foram analisados e
comparados para determinar a adequação do uso do SMS como ferramenta de
pesquisa, suas limitações e oportunidades de uso.
O objetivo deste trabalho é, através de um estudo de caso, mostrar como o SMS
pode ser um meio inovador para ser utilizado pelos institutos de pesquisa em nosso
competitivo mercado, para atender melhor às necessidades de informação de seus
clientes.
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1. O SMS NO BRASIL E NO MUNDO
Segundo dados do site Telecom (www.teleco.com.br) o SMS tem um imenso
potencial no Brasil, porém o alto preço deste serviço ainda é impeditivo para o seu
desenvolvimento aqui.
No Brasil são enviados cerca de 500 milhões de SMS (torpedos) por mês. Isto
representa, por exemplo, menos de 50% dos SMS enviados em Portugal que possui
12% dos celulares do Brasil.
A média de envio mensal de SMS por celular no Brasil é baixa (5 a 6 SMS). Na
Venezuela a média mensal é de 140 SMS por celular.
As operadoras brasileiras ainda privilegiam o fomento ao uso do serviço de voz e,
por isso, o alto custo é uma das principais barreiras para a baixa utilização do SMS
no país. O envio de um SMS custa em média US$ 0,15 no Brasil e US$ 0,03 na
Venezuela.
O SMS tem um grande potencial ainda pouco explorado no país e, se a barreira do
custo alto for removida, sua utilização pode alcançar patamares sem precedentes,
tornando este meio muito promissor em um futuro próximo.
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2. ESTUDO DE CASO: COMPARAÇÃO DENTRE O CATI E O SMS
Qualquer tipo de metodologia de coleta seja ele tradicional como CATI ou PAPI, ou
novo como WEB, não conseguem, na prática, atingir 100% do universo estudado,
seja porque a incidência de telefone fixo ou acesso a internet é limitada, ou por que
trata-se de um público que fica isolado em condomínios fechados, etc.
Se sempre há erros não amostrais que impedem um alcance de 100% de qualquer
metodologia (PAPI, CATI, CAWI, Carta, etc) e a coleta de informações por SMS não
poderia ser diferente. No entanto, por ser uma metodologia inovadora e ainda pouco
explorada, muito pouco se sabe sobre o seu alcance e daí surgiu a necessidade
deste estudo.
Neste capítulo mostramos, através de um estudo de caso, a extensão do alcance
de uma pesquisa de satisfação pós-atendimento realizada por SMS para avaliar as
lojas da Vivo no Brasil.
2.1. O contexto
A Vivo possuía uma pesquisa de satisfação pós-atendimento por SMS em todas as
suas lojas (271 na ocasião em que o estudo foi realizado), espalhadas por todo o
Brasil. Os SMS eram enviados semanalmente e os resultados consolidados
mensalmente e semestralmente, conforme a análise realizada.
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Esta pesquisa era uma importante ferramenta de gestão, trazendo inputs para
treinamentos e projetos e ações de melhoria, além de ser a base para um prêmio
chamado Loja Nota 10, que reconhecia as lojas com melhor atendimento.
Conforme a pesquisa ganhava visibilidade e relevância, mais colaboradores da Vivo
passavam a utilizá-la e por isso surgiu a necessidade de uma consolidação de todo
o seu processo, através de uma análise que determinasse e formalizasse o alcance
e as limitações das informações produzidas pela pesquisa.
A Vivo solicitou o apoio da GfK nesta tarefa e um projeto de pesquisa foi planejado
para validar não só esta pesquisa de satisfação, mas a própria utilização do SMS
como ferramenta de coleta.
2.2. O público Alvo
A pesquisa da Vivo abrangia uma amostra de todos os clientes atendidos nas 271
lojas, que recebiam um torpedo solicitando que o respondessem gratuitamente
atribuindo uma nota ao atendimento que receberam naquela visita. O torpedo era
enviado no mesmo dia do atendimento.
2.3. O planejamento
Com base neste contexto, foi planejado um projeto de pesquisa que deveria mostrar
o alcance e os limites da pesquisa por SMS. Este projeto foi dividido em duas fases,
detalhadas a seguir.
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Em paralelo a este projeto, foi feita uma auditoria de todo o processo da pesquisa
SMS, procurando identificar possíveis vieses na extração das listagens, no envio e
recebimento dos torpedos e no processamento dos resultados.
2.3.1. Fase 1 – Benchmark com uma pesquisa CATI
Esta fase contemplava a realização de uma das ondas da pesquisa de satisfação
com o atendimento nas lojas via CATI, em paralelo à pesquisa por SMS.
O período base estabelecido para a comparação foi dezembro de 2007 e a pesquisa
CATI, com os consumidores que visitaram a loja neste período base, aconteceu no
início de 2008.
Foram realizadas 21.680 entrevistas no total, criando uma amostra robusta o
suficiente para trazer resultados significativos por loja.
Os resultados desta pesquisa CATI seriam posteriormente comparados com as
informações extraídas da pesquisa por SMS.
2.3.2. Fase 2 – Perfil dos respondentes e não respondentes da pesquisa SMS
Nesta fase foi realizada uma pesquisa com uma amostra calculada para identificar o
perfil dos seguintes públicos: Clientes que foram até a loja, clientes que foram até a
loja e responderam a pesquisa por SMS e clientes que foram até a loja, receberam o
torpedo, mas não responderam a pesquisa por SMS.
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O objetivo deste estudo era identificar se existiam diferenças significativas entre os
respondentes e não respondentes e, desta maneira, averiguar a existência de vieses
e determinar o alcance desta metodologia de coleta.
2.4. Os resultados
A análise do projeto foi estruturada para combinar o benchmark CATI levantado na
fase 1, os perfis identificados na fase 2 e a auditoria do processo, com o objetivo de
responder a pergunta principal que levou a concepção do estudo: A metodologia de
coleta por SMS é válida e, caso seja, qual o seu alcance e limitações?
Os principais resultados desta análise foram:
2.4.1. A pesquisa SMS, por utilizar o telefone celular, tem potencial para atingir
um universo maior de consumidores do que uma pesquisa CATI.
O gráfico acima compara a presença do telefone celular e do telefone fixo nos
domicílios, segundo os dados das PNADs 2004 e 2007. Portanto, a abrangência não
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é um impeditivo para o uso de uma pesquisa por SMS, dado que ao utilizar o
telefone celular, tem potencial para alcançar um número maior de consumidores.
2.4.2. A pesquisa por SMS atinge um público com perfil diferenciado
Como toda metodologia de coleta, a pesquisa por SMS possui algumas limitações
no que tange o público que pode atingir.
Assim como em uma pesquisa WEB, a pesquisa por SMS tem mais chance de
atingir pessoas com familiaridade com esta ferramenta, ou seja, pessoas que a
utilizam em seu dia a dia e, por isso, possuem familiaridade com o uso de
mensagens de texto.
A pesquisa realizada na fase 2 mostrou uma diferença atitudinal importante que tem
grande correlação com a probabilidade de um consumidor participar de uma
pesquisa por SMS.
Consumidores que concordavam fortemente com as seguintes afirmações,
responderam mais a pesquisa por SMS do que os demais:
• Gosto muito de usar o SMS para conversar com as pessoas que conheço;
• Diferente de uma ligação, nunca é inconveniente receber um SMS;
• É muito fácil usar mensagens de texto.
Esta diferença atitudinal se reflete também em uma diferença de perfil, pois os que
respondem a pesquisa por SMS tendem a ser:
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• Mais jovens (18 a 29 anos);
• Com maior escolaridade (Graduação e Pós Graduação);
• Clientes Pós-Pago;
• Mais afluentes (maior incidência de Classes A e B);
• Solteiros.
A tabela abaixo mostra as principais diferenças em detalhes:
Base:
18 a 29 anos
30 a 39 anos
40 a 49 anos
50 a 59 anos
M ais de 60 anos
Classe A
Classe B
Classe C
Classe D/E
Pub lico G er al
791
%
35
26
20
13
6
12
39
37
12
R esp o nd ent e N ão R esp o nd ent e
400
391
%
%
35
45
24
26
21
19
13
8
7
2
11
48
36
5
12
38
37
13
M asculino
57
52
57
Feminino
43
48
43
Analfabeto
1
0
1
Primário incompleto
4
2
4
Primário completo ou ginásio incompleto
14
6
14
Ginásio completo ou Colegial incompleto
18
15
18
Superior incompleto
47
47
47
Superior Completo
15
26
14
Pós-graduação
2
5
2
Pós-pago
Pré-pago
41
59
60
40
60
Solteiro
Casado / Vive junto
Separado / desquitado / divorciado
Viuvo
38
49
10
3
45
46
8
2
37
49
10
3
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2.4.3. O perfil do respondente por SMS é diferente, porém suas opiniões não o
são necessariamente.
Ao compararmos a avaliação das lojas na pesquisa SMS com a pesquisa CATI, que
seguiu o perfil médio do freqüentador da loja, notamos algumas diferenças nas
opiniões, porém há uma forte correlação positiva entre as notas de avaliação do
atendimento na loja das duas pesquisas.
Apesar dos rankings serem um pouco diferentes, quando uma loja é bem avaliada
em uma pesquisa ela também o é na outra.
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2.5. A recomendação
Com base nos resultados deste estudo, nas informações complementares que a
Vivo possui sobre o atendimento nas lojas proveniente de outros estudos e o trade
off entre custo e informação coletada, a recomendação foi que o SMS é um meio
válido para a realização da pesquisa de satisfação com o atendimento nas lojas,
necessitando apenas de alguns ajustes menores em seu processo.
CONCLUSÃO
Os resultados do estudo apresentado aqui mostram que há um viés importante,
inerente ao meio SMS, que afeta qualquer ação realizada através dele, o que inclui a
pesquisa de mercado.
Além disso, uma pesquisa por SMS deve ser muito simples, dadas as limitações do
meio e, por isso, precisa se complementada por estudos adicionais para permitir um
padrão de ação mais eficaz.
No entanto, se ela estiver inserida em um contexto mais amplo e o seu viés estiver
claro para todos os que utilizarem os dados, ela se torna uma poderosa ferramenta
de informações táticas, tão confiáveis como qualquer informação coletada por
métodos tradicionais, porém a um custo muito baixo e com grande agilidade.
Uma pesquisa por SMS pode tornar viável um projeto que não seria praticável em
outra abordagem.
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Cada problema de marketing e cada público demandam abordagens distintas,
porém a pesquisa por SMS, em um futuro próximo, fará parte do rol de técnicas que
os profissionais de pesquisa possuem à sua disposição.
BIBLIOGRAFIA
- Site Teleco (www.teleco.com.br)
- Site Convergência Digital (www.convergenciadigital.com.br)
- Messias, Sérgio: “O alcance e os limites do SMS como ferramenta de coleta” ,
Pesquisa GfK CR Brasil 2008
- PNAD IBGE 2004 e 2007
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