abastecimento 27
A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA
CAPA: pesquisa de consumo | ponto final: Walter Farias, do Martins | açougue | gestão
maio/junho 2011
Edição 27 | mai/jun 2011 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
Verdade
na gôndola
lP
esquisa da Kantar WorldPanel aponta os produtos
mais desejados pelas classes C, D e E
l Quais são as tendências do mercado de consumo
l Como os brasileiros gastam o seu dinheiro
Gestão
Como reservar tempo e
energia para focar no
crescimento da empresa
Oportunidade
Qualidade, higiene e
atendimento fazem
açougue vender mais
POnto Final
Walter Farias, do Martins, e
a importância da integração
entre o atacado e o varejo
carta ao leitor
Editora Brasileira do Comércio
Rua Apeninos, 1.126 - CEP 04104-021 - São Paulo, SP
Tel.: (11) 5572-1221 - Fax: (11) 5572-5335
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Diretor-Executivo
Rogério Oliva: [email protected]
Diretora-Editorial
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Editor
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Revisão
Maristela Bignardi
Criação e Produção
Diretora de Arte
Maria José Ferreira: [email protected]
Criação
Fábio Geríbola: [email protected]
Produção Gráfica
Ronaldo Secundo: [email protected]
Portal newtrade
Coordenação
Rodrigo Puerta: [email protected]
Webdesign
Anderson Gabriel: [email protected]
Ser cada vez melhor
A
frase acima pode ser o lema da nossa redação que promete,
a cada edição da ABASTECIMENTO, um aprimoramento contínuo e crescente. Não é fácil, aliás é uma tarefa difícil quando o
universo do qual tratamos é bastante amplo. Acredito e vejo pelas
cartas e e-mails que recebemos que o caminho é esse, inovar, criar,
mudar, surpreender e, acima de tudo, levar a informação correta
e necessária para o seu negócio. Nas páginas a seguir preparamos
matérias essenciais para incrementar o ponto de venda. Por exemplo, aproveitar as festas juninas que estão chegando aí para ganhar
mais ou então incluir um açougue no espaço da loja. E mais, a
matéria de capa aborda as categorias que não podem faltar no PDV,
analisando as oportunidades e potencialidades segundo a pesquisa
da Kantar WordPanel. Apresentamos ainda uma cobertura da Feira
da APAS e duas entrevistas imperdíveis. Uma, com Álvaro Furtado,
presidente do Sincovaga-SP – Sindicato do Comércio Varejista de
Gêneros Alimentícios do Estado de São Paulo, entidade que completa 80 anos com uma atuação cada vez mais ampla na vida dos
varejistas e para finalizar, em alto estilo, um bate papo exclusivo
com Walter Faria, diretor geral do Sistema Integrado Martins, que
enfatizou para a nossa repórter Giane Laurentino, a necessidade do
atacado distribuidor de ser cada vez melhor, título da matéria e do
nosso editorial. Confira e até a próxima. Boa leitura!
PUBLITRADE
Marketing / Vendas
[email protected]
Direção Comercial
Tunico Dias: [email protected]
CLAUDIA RIVOIRO
Diretora-editorial
Representantes
São Paulo: Fátima Festini Reis: [email protected]:
José Paulo Basílio: [email protected];
Marcos Monaco: [email protected];
MG e Centro Oeste: Marcos Mizael de Santana: [email protected];
RS/SC/RJ/ES, Norte e Nordeste: Tunico Dias: [email protected];
Relacionamento
Institucional
Alceu de Genaro: [email protected]
Leitores/assinaturas/circulação
Fernando Mendes: [email protected]
Fale conosco: (11) 5572-1221
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Jornalista Responsável
Cristiano Eloi – MTb 38.052
anderson souza
Periodicidade: bimestral - Circulação: nacional
Tiragem: 60.000 exemplares
Distribuição dirigida - Impressão: IBEP gráfica
Esta revista é destinada a proprietários, sócios e gerentes de pequenas
e médias lojas do varejo independente, mercados com até dez checkouts.
Apoio
Filiada ao:
A repórter Giane Laurentino entrevista Walter Faria, diretor do Grupo Martins
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 3
sumário
Seções
5 Sua opinião
O espaço do leitor
6 Negócios
Notícias sobre economia e a cadeia de abastecimento
dreamstime
61 Fique por dentro
As prioridades na hora de construir o ponto de venda
62 Produtos
As novidades nas gôndolas do varejo
Abastecimento 27
66 Portal
O que encontrar na versão eletrônica da revista na internet
10
Categoria
Produtos funcionais e integrais ganham mais espaço
16
ENTREVISTA
Álvaro Furtado, presidente do Sincovaga-SP, fala sobre
a redução das sacolas plásticas e a adoção do ponto
eletrônico nas lojas
20
evento
As novidades da APAS 2011
26
Pesquisa da Kantar WorldPanel mostra os produtos
mais comprados e desejados pelos consumidores
dreamstime
10
Capa
36
Gestão
Reserve tempo para focar no crescimento da empresa
40
relacionamento
Os principais aspectos para que o cliente e o
fornecedor formem uma verdadeira parceria
46
sazonal
Ações promocionais paras as festas juninas
52
gerenciamento de categoria
Organização melhora as vendas de massas e molhos
56
oportunidade
Com cortes de qualidade, atendimento e higiene,
açougue se torna mais atrativo
4 www.revistaabastecimento.com.br mai/jujn 2011
andré lucio
56
65
PONTO FINAL
Walter Faria, do atacadista Martins, ressalta a
importância da integração entre os elos
sua opinião
A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA
Edição 26 | mar/abr 2011 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
Dicas
para liquidar seu concorrente
l Use a informação e o conhecimento do mercado a seu favor.
l Conquiste clientes, venda mais e ganhe maior espaço de atuação.
l Inove, ouse e seja criativo para deixar as outras lojas para trás.
entrevista
Valdemir Zago e os
planos da Alimentos
Zaeli para crescer
CAPA final.indd 1
OpOrtunidade
Como montar e ter
lucro com a rotisseria
deixando-a atrativa
autOmaçãO
Tecnologia melhora gestão
do negócio e ajuda a
aumentar a competitividade
editoria de arte
ELOGIOS
Abastecimento 26
mar./abr. de 2011
22.03.11 11:33:16
A ABASTECIMENTO é uma revista útil
e concisa.
A revista é excelente, provê de muita
informação para o nosso negócio.
Evila Mendes Pinheiro- São Luís/MA
Ricardo Dotto- Santa Maria/RS
É uma revista muito proveitosa para a
nossa empresa.
Gosto bastante do material publicado,
das seções e reportagens.
Joaquim Raimundo da Silva Neto- Macapá/AP
Marcos Roberto- Porto Seguro/BA
Uma publicação de grande valia que
acrescenta muito à nossa empresa.
A revista é bem atraente e traz sempre
boas matérias. Parabéns para a equipe!
Raimundo Nonato Dias- Belém/PA
Manoel José da Cruz e Silva- Nova Friburgo/RJ
SUGESTÃO
ataque a vizinhança
A
50
Dicas
para vencer
o seu
concorrente
a revista abaSTECImENTO consultou especialistas e
reuniu 50 dicas com o que há de mais atualizado sobre
gestão de negócio em varejo. Para ser competitivo, é
preciso inovar, ousar e conhecer o perfil do seu cliente.
Nunca a informação e o conhecimento foram tão
importantes para o sucesso de uma empresa quanto hoje
Por AdriAnA Bruno
22 www.revistaabastecimento.com.br mar/abr 2011
s mudanças na sociedade e no perfil de
consumo do brasileiro estão promovendo
uma verdadeira revolução nas maneiras
de comprar e de vender produtos e serviços. O
consumidor, ou melhor, o shopper, se tornou
um “artigo” disputado não somente entre os
supermercados concorrentes, mas também por
toda uma cadeia de canais de compras que vão
desde as lojas físicas tradicionais, passando pelo
porta a porta, e chegando à internet. O maior
poder de compra e, principalmente, de decisão
transformou o consumidor em rei e o varejo em
súditos fiéis que procuram agradá-lo a todo o
custo. Se, antigamente, ganhava a preferência do
consumidor quem tivesse o melhor preço, hoje
isso já não é um fator decisivo. Pelo contrário,
ganha quem oferecer conveniência, bom atendimento e bom serviço. Por conveniência entendase desde o atendimento rápido até a oferta de
serviços como os de empacotador e de entregador. Estacionamento e facilidade de crédito são
outros itens desejados pelo cliente quando ele
entra em uma loja, pois ao fazê-lo ele não quer
simplesmente comprar, mas também ter uma experiência de compra. Hoje, parece que tudo está
mais complicado. Mas a verdade é que os tempos
são outros e é preciso acompanhar as mudanças.
As crianças de hoje são consumidoras vorazes e
exigentes, e, quando chegarem à idade adulta,
provavelmente promoverão outras revoluções na
relação entre comércio e consumidor.
mais bem remunerada, ela responde pelas compras da família, mas também reserva recursos
para seus itens pessoais. Prova disso é o promissor mercado de produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos.
Economistas e especialistas estimam que, em
2011, o crescimento do varejo será moderado
diante do boom de consumo que ocorreu em
2010. Mas o que se sabe é que, comprando pouco ou muito, o consumidor mudou e espera que
o varejo o atenda e o satisfaça. E o varejo, por
sua vez, espera reconhecimento pelo seu esforço,
espera fidelidade e, principalmente, encontrar
armas para lutar nessa guerra onde vence quem
souber mais, quem tiver mais informações sobre
o mercado, sobre o seu consumidor e sobre as
tendências para o seu segmento de negócio.l
Claudia Rivoiro- diretora-editorial
Em sintonia com o mErcado
Hoje, para ser competitivo é preciso investir em
sistemas de gestão, fazer parcerias com a indústria ou com atacados distribuidores, acompanhar
de perto a concorrência, estudar o perfil do seu
consumidor, avaliar o mix e o sortimento, criar
serviços, inovar e encantar o shopper. Hoje, o varejista precisa antecipar os desejos e necessidades
de seus clientes se ele quiser ganhar mercado.
Quem ainda não acredita nessas transformações,
não terá um futuro longo pela frente. Vai sucumbir a essas mudanças. As classes C, D e E estão
cada vez mais presentes no mercado de consumo
e não são menos exigentes dos que as demais.
Conhecem o valor do seu dinheiro e se sentem
mais confiantes para comprar e experimentar categorias de produtos às quais, antes, não tinham
acesso. O mesmo acontece com a mulher, que
está cada vez mais presente em posições de liderança nas empresas e, consequentemente, sendo
PaulO PEPE
Josué Bernardes – Franca/SP
A sua sugestão está anotada
e vamos incluir em matérias
futuras.
A equipe agradece os elogios
e prometemos cada vez mais
melhorar a qualidade editorial das nossas matérias.
Capa
drEamSTImE
Gostaria de sugerir matérias
que tragam temas como
recursos humanos e como
melhorar o mix no pontode-venda. Como sou dono
de um pequeno empório
preciso dessas informações
para contratar funcionários
e aproveitar melhorar as datas comemorativas.
Conhecer os hábitos de
consumo da região ajuda a
antecipar as tendências
mar/abr 2011 www.revistaabastecimento.com.br 23
Matéria de capa
trouxe 50 dicas que
além de auxiliar o
negócio, apresentou
novidades para ser
mais competitivo
para anunciar
na revista
e no site
Mostre a sua empresa e o seu
mix de produtos aos varejistas
do setor mercearil de todo o
Brasil anunciando na revista
ABASTECIMENTO e no site
www.revistaabastecimento.
com.br. Dessa maneira, sua
marca ganhará visibilidade,
com cerca de 120 mil leitores
que atuam na cadeia de
abastecimento por meio
do varejo de vizinhança
mercearil. Entre em contato
com o Departamento
Comercial da EBC por carta,
pelo fax (11) 5572-5335, pelo
telefone (11) 5572-1221 ou
pelo e-mail comercial.ab@
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para
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individuais e
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para mandar
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Amigo varejista. Use a
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mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 5
negócios
Notícias econômicas da cadeia de abastecimento
INFLAÇÃO
O Índice Nacional de Expectativa do Consumidor (INEC)
de abril, divulgado pela Confederação Nacional da Indústria
(CNI) revela que o índice de
expectativa de inflação foi o
que registrou a pior evolução
entre os seis componentes do
INEC, recuando 9,4% sobre
março (de 111,12 para 100,8
pontos) e 11,6% sobre abril
de 2010. “A preocupação dos
consumidores com relação à
trajetória da inflação está muito acima do usual”, constata a
pesquisa da CNI, que aponta
ter sido o único componente do INEC inferior à média
histórica (-13,8%). O levantamento informa que 70% dos
consumidores dizem que a inflação – cujo acumulado anual
até março está em 6,3%, bem
próximo do teto da meta oficial, de 6,5% - “vai aumentar” e “vai aumentar muito”. O recuo
de 9,4% “significa aumento do
pessimismo dos consumidores
com relação à trajetória da inflação”, diz a CNI.
70%
dos consumidores dizem que a
inflação – cujo acumulado anual
até março está em 6,3%, bem
próximo do teto da meta oficial,
de 6,5% – vai aumentar e vai
aumentar muito.
MAIOR VENDA
A abertura do mercado chinês para a
carne suína brasileira foi apenas um
dos resultados da missão comandada
pela presidenta Dilma Rousseff ao país
asiático. O ministro da Agricultura,
Pecuária e Abastecimento, Wagner
Rossi, fez um balanço sobre os
resultados obtidos na visita a Pequim.
Ele apontou como novidade a
sinalização pelo governo chinês da
aprovação de mais 25 frigoríficos
brasileiros habilitados a vender carne
de frango e mais cinco de carne
bovina. “Isso terá grande impacto no
comércio entre os nossos países”,
comentou Wagner Rossi. O ministro
também comemorou a autorização por
Pequim de três frigoríficos brasileiros
de carne suína no mercado asiático. “Apenas cinco meses depois da
inspeção de técnicos da China às
indústrias brasileiras, conseguimos
a liberação das exportações. Isso
mostra a credibilidade e confiança no
agronegócio brasileiro”, disse.
O ministro da Agricultura,
Pecuária e Abastecimento,
Wagner Rossi, apontou como
novidade a sinalização pelo
governo chinês da aprovação
de mais 25 frigoríficos
brasileiros habilitados a
vender carne de frango e
mais cinco de carne bovina
6 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
negócios
Notícias econômicas da cadeia de abastecimento
EXPANSÃO
INVESTIMENTO
A BomBril comprou 75% das marcas de cosméticos Ecologie, Nick&Vick, Natural Pro e Aquatress.
O negócio foi fechado por 15 milhões de reais. A
aquisição vai permitir que a companhia diversifique o portfólio e comece a atuar no segmento de
perfumaria, cosméticos e higiene pessoal. Desde
março deste ano, a BomBril já havia confirmado as negociações para comprar uma empresa do setor.
A Kraft Foods inaugurou no
início de maio a sua primeira fábrica no Nordeste do
País. Localizada em Vitória
de Santo Antão, Pernambuco, o projeto teve investimento de mais de 100 milhões
de reais. A nova planta vai
produzir bebidas em pó e
chocolates.“Temos feito grandes investimentos no Brasil
e os resultados mostram um
crescimento orgânico das receitas líquidas em torno de
mais de 16% em 2010. Mais
do que nunca, estamos aumentando nosso compromisso num negócio que já
funciona bem, com grandes
expectativas nas oportunidades de crescimento fenome-
R$15
milhões foi o quanto a BomBril
pagou pela aquisição de 75%
das marcas de cosméticos
Ecologie, Nick&Vick, Natural
Pro e Aquatress
nal no Norte e Nordeste do
Brasil”, afirma o presidente
da Kraft Foods para Mercados
Emergentes, Sanjay Khosla. A
fábrica de Pernambuco possui 25 mil metros quadrados
e gera cerca de 600 empregos diretos. Para o processo
de seleção foram recebidos
mais de 20 mil currículos vindos de várias partes de Pernambuco e, principalmente,
do município de Vitória de
Santo Antão, que tem pouco
mais de 120 mil habitantes e
fica a 50 quilômetros de Recife. Esses novos colaboradores
irão supervisionar a produção das marcas Bis, os tabletes Lacta e os refrescos em pó
Fresh e Tang.
potencial
Segundo dados do Pyxis Consumo, ferramenta do IBOPE
Inteligência, ao longo deste ano a população do País deverá
gastar R$ 205,27 bilhões com alimentos e produtos de limpeza nos supermercados. A região Sudeste é a que apresenta
maior consumo per capita para alimentos (R$ 1.313,18). Já
com relação aos produtos de limpeza, a campeã em gastos
deverá ser a região Sul (R$ 92,72 per capita). Anualmente, o
Pyxis Consumo gera estimativas de potencial de consumo
para o varejo em 50 diferentes grupos de produtos. A estimativa para os gastos com alimentos e material de limpeza
inclui número de domicílios em área urbana e potencial de
consumo per capita, por cidade, por região e por classe social. De acordo com Antonio
Estimativas positivas Carlos Ruótolo, diretor de
de consumo, atendimento e planejamensegundo Pyxis to do IBOPE Inteligência,
“os produtos relacionados
à alimentação no domicílio
representam o maior consumo per capita entre todos os
produtos monitorados pelo
Pyxis Consumo”. As carnes,
aves e derivados são os que
apresentam maior consumo
per capita: R$ 384,75
Empresa investe em novas unidades fabris para atender a
demanda crescente do mercado de consumo
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 7
negócios
Notícias econômicas da cadeia de abastecimento
PONTO ELETRÔNICO
As empresas
que precisam
se adaptar às
novas regras
do ponto
eletrônico têm
até o dia 1o de
setembro para
fazer isso
A Portaria no 1.510/2009, que regulamenta o uso
do novo modelo de relógio ponto eletrônico,
voltou a ser adiada pelo Ministério do Trabalho e
Emprego (MTE). Agora as empresas que precisam
se adaptar às novas regras do ponto eletrônico
têm até o dia 1° de setembro para fazer isso. A
medida, que deveria entrar em vigor em agosto
de 2010, é adiada pela segunda vez. Na primeira
ela foi postergada devido a falta de equipamentos
homologados disponíveis no mercado, além das
contestações de entidades de diversos setores
contrárias à regulamentação. Segundo informou
a assessoria de imprensa do MTE, a portaria vem
sendo mal-interpretada, já que ela regulamenta o
uso do ponto eletrônico, e não o torna obrigatório
para todas as empresas, como eventualmente
vem sendo dito. O Ministério respeita o que está
previsto na CLT, que obriga o uso de relógio
ponto para empresas com mais de 10
funcionários, permitindo o uso de ponto manual
ou mecânico . O que a portaria regulamenta
são as normas que devem ser seguidas pelas
empresas que optaram pelo registro eletrônico,
que devem estar de acordo com o sistema
regulamentado pelo MTE, que prevê a entrega
de comprovantes de entrada e saída aos
funcionários. De qualquer maneira, quando
em vigor, as empresas ainda terão 90 dias
de prazo para se adequar antes de
começarem a ser autuadas.
RAPIDEZ
A Visa anunciou que
está trabalhando com a
Gap, comércio varejista
especializado e que opera
internacionalmente, para
oferecer descontos e
promoções em tempo real
aos consumidores através
de mensagens de texto. Os
clientes da Gap que optam
por participar do serviço
são beneficiados em tempo
real com descontos e
promoções. A rede global de
processamento da Visa, que
conecta milhões de comércios
e milhares de instituições
financeiras em todo o mundo,
é a tecnologia que está por
trás deste novo serviço. Os
consumidores recebem ofertas
em seus celulares quando
realizam transações com seus
cartões Visa cadastrados.
A oferta faz parte de uma
estratégia maior da Visa de
personalizar a experiência
de compra do consumidor
e entregar mais valor ao
comércio e instituições
financeiras, com o objetivo de
ajudá-los a adaptar os seus
programas de marketing de
consumo, impulsionando o
crescimento de negócios e os
ganhos de eficiência.
8 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
Os clientes da Gap que optam por
participar do serviço são beneficiados em
tempo real com descontos e promoções
[ categoria ]
Mais saúde
na gôndola
Indústrias disponibilizam
produtos integrais e
funcionais para atender
o consumidor que
busca bem estar e
qualidade de vida
Por Giane Laurentino
U
ma onda de alimentos saudáveis tem
invadido as gôndolas e toma cada vez
mais espaço na cesta de compras do
consumidor. Diferente da década de 90, onde a
principal preocupação era em manter a forma,
atualmente as pessoas se preocupam cada vez
mais com a saúde, com o bem estar e com a
qualidade de vida. Para ajudar a conquistar tais
objetivos, a indústria disponibiliza no mercado
cada vez mais produtos integrais e funcionais.
Antes a comercialização de tais alimentos estava restrita a lojas especializadas e os valores muitas vezes afastavam o consumidor da compra.
10 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
Todos esses dados apontam que uma população com excesso de peso se alimenta mal e está
cada vez mais propensa a doenças relacionadas
à obesidade. Por esse motivo, muitas pessoas
buscam na alimentação uma saída preventiva
para essas doenças. É nesse momento que o varejo tem um papel fundamental, pois é através
desse canal que o consumidor conhece as novidades do mercado, consome os produtos e também tem informação. “Trabalhar com conceito
para fim especial, para consumo especializado.
Mostrar que o produto pode gerar para o varejo
uma fidelização do consumidor se trabalhado
de forma correta”, afirma Carlo Eduardo Gouveia, presidente da ABIAB – Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e para
fins Especiais.
Alimentos integrais entraram no mercado inicialmente em locais mais especializados, mas
com o passar do tempo invadiram as prateleiras
dos mercados. Hoje, existe uma gama de produtos que podem ser encontrados na versão integral. A principal diferença é que os alimentos
integrais possuem mais vitaminas e sais minerais, pois não passam pelo processo de refinamento industrial. Todos os alimentos integrais
equilibram o funcionamento do aparelho digestivo e são ricos em fibras.
A Nutrigold está há 15 anos no segmento
de alimentação natural e trabalha com chás, linhaça, farinhas integrais, grãos, ração humana
e granola. “Desde janeiro deste ano lançamos
Desde janeiro deste ano
lançamos mais de 40 produtos
e estamos com mais quatro
linhas de produtos em pesquisa
e algumas já se encontram em
produção para lançamento
Niege Rodrigues de Oliveira
nutricionista responsável pela Nutrigold
fotos divulgação
papel fundamental
mais de 40 produtos e estamos com mais quatro linhas de produtos em pesquisa e algumas já
se encontram em produção para lançamento”,
conta Niege Rodrigues de Oliveira, nutricionista responsável pela Nutrigold. Entre essas novidades está uma linha de Colágeno Hidrolisado
com sabores, uma de Cookies Integrais e uma
de Pratos Instantâneos Vegetarianos.
Segundo Niege, a empresa busca matérias primas de qualidade e está em constante pesquisa
para aprimorar cada vez mais os produtos. A intenção da Nutrigold é buscar métodos que mantenham os nutrientes dos ingredientes usados
❜
Hoje, a industrialização e a produção em massa desses alimentos permitiram que o preço se
tornasse mais acessível e fosse encontrado facilmente no varejo, o que é uma boa oportunidade
de ganhos para o pequeno e o médio varejista.
A preocupação tanto do consumidor quando
da indústria é justificada. Segundo o Ministério
da Saúde, o País ganhou 11 milhões de pessoas
com excesso de peso nos últimos cinco anos.
Há cinco anos a proporção era de 42,7% para
excesso de peso e 11,4% para obesidade. Atualmente, 48,1% da população brasileira está
acima do peso e 15% são obesos, de acordo
com a VIGITEL (Vigilância de fatores de risco
e proteção para doenças crônicas por inquérito
telefônico). Entre os homens 52,1% estão acima do peso, já entre as mulheres a proporção
é de 44,3%.
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 11
[ categoria ]
na fabricação da linha. Além disso, a Nutrigold
investe em divulgação dos seus produtos e em
embalagens práticas e com design exclusivo.
A Seven Boys, terceira maior fabricante de
pães industrializados do Brasil, decidiu investir
nesse nicho e buscar a produção em escala industrial de pães baseados no conceito gourmet.
A Linea Premium Seven Boys, linha lançada pela
empresa, combina a apresentação Premium
com o conceito de saudabilidade. Ingredientes
como farelo de trigo, flocos de centeio, sementes de girassol, sementes de linhaça marrom,
fibra de trigo, gergelim em grãos, açúcar mascavo entre outros ingredientes compõem a receita
dos pães. Há as versões 12 grãos sem adição de
açúcar, Castanhas & Nozes e Granola & Passas.
“Devemos, cada vez mais, compreender os
avanços da ciência, adaptando o trabalho na
cozinha ao conhecimento nutricional dos ingredientes, que são fontes de prazer. Acreditamos
que é possível conciliar cozinha preventiva e
curativa sem restrição e punição”, afirma Lisiane
12 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
divulgação
A cesta de
alimentos
saudáveis não vive
só de alimentos
integrais. Os
produtos que
podem ser
explorados
por esse nicho
também estão
presentes nos
alimentos lácteos
Cohem, gerente de marketing da Seven Boys.
A cesta de alimentos saudáveis não vive só
de alimentos integrais. Os produtos que podem
ser explorados por esse nicho também estão
presentes nos alimentos lácteos. A Danone é
uma empresa focada para fabricação de alimentos que ajudam a saúde. “A empresa conta com
mais de mil cientistas e especialistas em Saúde
e Nutrição que se dedicam a desenvolver projetos de pesquisa no Danone Research, sediado
em Palaiseau, na França”, conta Cecília BottaiMondino, gerente de marketing da Danone.
Atualmente, a Danone tem dois produtos
classificados como probióticos: Activia e Actimel, mas desde a década de 20 a empresa investe em estudos relacionados a este tipo de
alimento. Activia é o primeiro produto com
alegação de propriedade funcional probiótica e
está presente em mais de 40 países. “Há cinco
anos ninguém falava de funcionalidade e trouxemos Activia que atualmente é sinônimo de
categoria e tem a maior penetração no mercado
[ categoria ]
divulgação
Fazer associações entre
produtos saudáveis e o
setor de hortifruti pode
ser uma boa maneira de
posicionar os alimentos
dentro da loja
14 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
de iogurte do País”, conta João Netto, gerente
de Trade e Marketing da Danone. Actimel é um
leite fermentado e atua no equilíbrio da flora
intestinal, o produto demonstra grande potencial no Brasil, pois em seu ano de lançamento
alcançou números semelhantes ao Activia.
Além de dois produtos já estabelecidos no
mercado, a Danone lançou recentemente a linha
Densia, que garante 50% da necessidade diária
de Cálcio recomendada. O produto conta com o
reconhecimento da Sociedade Brasileira de Osteoporose (SOBRAO) e a Sociedade Brasileira de
Densitometria (SBDens). Densia é comercializado em dois sabores, Morango e Aveia.
Conhecer os produtos que a indústria tem a
oferecer é apenas o primeiro passo para o varejista. Existe a necessidade saber como oferecer esses
produtos de maneira diferenciada ao cliente. O
fabricante pode disponibilizar alguns materiais
que ajudarão na divulgação no ponto de venda.
“A Nutrigold disponibiliza aos varejistas material
de divulgação para os consumidores, apostilas de
apresentação dos produtos para treinamento de
vendedores e atendentes, cartazes e flyers”, conta
Niege. Segundo Netto, a Danone dá apoio ao varejista através do atacado distribuidor, que recebe constante treinamento sobre os produtos.
produtos lácteos
“Vale ressaltar que é nesse segmento do comércio das cidades brasileiras onde se concentram
as compras das classes que compõem a base da
pirâmide social”, comenta Cecília. A gerente
ainda ressalta que é esse varejo que atinge as
populações, cujo consumo de produtos lácteos ainda é baixo. “Para nós o varejo é o nosso
maior meio de comunicação e captação de consumidores”, ressalta Niege.
A boa apresentação dos produtos na gôndola dá resultado. Segundo Gouveia, as lojas que
têm a gôndola especializada têm um tíquete
médio 11% superior do que as demais. Por isso
a disposição dos produtos dentro do estabelecimento é muito importante. Para Niege um posicionamento estratégico é fundamental. “Em
alguns supermercados e mercadinhos os produtos Nutrigold são colocados no setor de frutas, assim o consumidor associa a alimentação
saudável à nossa marca”, comenta Niege. Fazer
associações entre produtos saudáveis e o setor
de hortifruti pode ser uma boa maneira de posicionar os alimentos dentro da loja. l
Cert. de Autorização SEAE/MF nº 04/0039/2011. Promoção válida para compras a partir de R$ 10,00 no mesmo cupom fiscal realizadas e cadastradas no período de 09/05/2011 a
16/08/2011. Confira as datas das apurações, mecânica e formas de participação e regulamento completo no site www.NIVEA.com.br/100anos. Imagens meramente ilustrativas.
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CHANCE DE
GANHAR
[ entrevista/Álvaro Furtado, presidente ]
Álvaro Furtado reforça
a missão do Sincovaga-SP
na negociação
com comerciários
Orientação
para o varejo
C
riado para defender os interesses dos varejistas, o Sincovaga-SP – Sindicato do Comércio
Varejista de Gêneros Alimentícios do Estado
de São Paulo – completa 80 anos com uma atuação
cada vez mais ampla na vida dos varejistas.
Fundado em 1931, como Sindicato dos Comerciantes de Líquidos e Comestíveis de São Paulo, o
Sincovaga representa um segmento econômico, que
é o do comércio varejista de gêneros alimentícios.
Nele estão os mercados, lojas de conveniência, quitandas, mercearias, empórios, sacolões e similares.
16 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
Com isso, a entidade representa os interesses
dos varejistas em questões judiciais e trabalhistas,
como também auxilia na gestão do negócio, prestando consultoria na gestão do varejo.
À frente do Sindicato desde janeiro de 2010 e
com um mandato de quatro anos, Álvaro Furtado, presidente, fala sobre a atuação do sindicato
e sobre questões relevantes para o setor como
a redução das sacolas plásticas nos supermercados e a adoção do ponto eletrônico nos estabelecimentos.
fotos ricardo bakker
Por Jamille Menezes
balhista interessava ter esse tipo de sistema,
Qual a visão do sindicato em relação à
porque não daria trabalho para o juiz.
extinção das sacolas plásticas?
A sacola plástica acaba indo para o lixão e ela leva
muito tempo para ser absorvida. Então, nós somos Este sistema não é o mais seguro?
O sistema é tão burlável como qualquer outro. Se
amplamente favoráveis à substituição das sacolas
o empregador disser para o funcionário registrar a
plásticas existentes por produtos biodegradáveis.
saída e voltar para trabalhar, quanto a isso não tem
E mais do que isso, nós estimulamos uma políticomo saber. Se os outros sistemas de ponto eram
ca de que o consumidor, na medida do possível,
passíveis de fraudes, esse outro também é.
trabalhe com sacolas retornáveis ou peçam para
as empresas entregarem a mercadoria em papelão,
E como está a negociação?
como algumas já fazem.
Houve uma movimentação do congresso, com
projetos, decretos legislativos para desobrigar e
Quais as outras ações que
anular a portaria, por causa de pressão das emacredita ser benéfica?
presas e das centrais sindicais. O ministro alteA troca pela biodegradável, dessa maneira que
rou a portaria e adiou o prazo da implantação
está sendo proposta, cobrando do consumidor
para 1o de setembro. Além disso, estipulou a
o custo desta sacola, que deve ser de R$ 0,18 ou
R$ 0,19, é uma maneira de educar o consumidor.
possibilidade das empresas negociarem com os
Aos poucos, ele vai levar sua própria sacola ou sosindicatos, por meio de acordo ou convenção
licitar caixa de papelão. Com isso a gente estaria
coletiva, alternativas para aderir sistema ou adoajudando o meio ambiente.
ção de outros sistemas eletrônicos.
Como está a adesão do varejo?
Qual seria a solução?
Nem todos são favoráveis e é natural que não
Revogar essa portaria. A discussão sobre horásejam. Toda vez que se mexe em uma situação
rio de trabalho é uma questão de os funcionáde conforto como é a atual, vamos encontrar
rios saberem os seus direitos e de exercê-los.
quem fica desagradável com a mudança. É comO que pode haver é a compensação de horas.
preensível. Mas é algo que se fazia necessário. Os
Ou seja, se um empregado trabalhar mais num
primeiros a aderirem a esse movimento são as
dia ele poderá compensar no outro. A empresa
grandes redes, que já estão em campanha. Pauque administra bem o pessoal pode registrar dilatinamente, as empresas menores vão acompareitinho e usar o banco de horas.
nhar, até porque a categoria entende isso como
uma coisa necessária. Acredito que em um pe- Como analisa o papel do pequeno varejo?
ríodo curto nós vamos ter a total substituição
Entendemos por pequeno varejo as lojas de até
das sacolas plásticas, por essas biodegradáveis.
300m2 que vendem de três a cinco mil itens. Esses
Além disso, é melhor a gente trabalhar com um
varejos de vizinhança têm um grande futuro pela
processo auto-regulatório do que de com uma
frente, a partir do momento em que eles integram
lei criada do dia para noite, onde você não vai
a comunidade. Eles podem se informatizar e tampoder cumprir.
bém prestar serviços, além da simples compra e
venda. Podem fazer recebimento de contas e pasEsse é o caso do ponto eletrônico?
sar a ser um ponto de referência.
Como está esta questão?
O ministro do Trabalho instituiu para as empre- E no futuro?
sas um registro de ponto em que até dez empreEste tipo de estabelecimento vai ter vida longa.
gados é facultativo, mas acima disso o ministro
Quando olhamos no mundo afora, vemos esse
regulamentou o registro por meio eletrônico.
tipo de estabelecimento em todos os países do
Mas esse equipamento ficou muito caro e era dimundo. Então, enquanto tivermos uma econofícil de conseguir no tempo estipulado. Houve
mia estabilizada, o diferencial de preço acaba
uma grande insurgência contra isso e a primeira
não sendo o fator definitivo para a compra. O
portaria foi prorrogada. Contra o ponto houve
consumidor só vai deixar de comprar no peuma serie de ações judiciais com um resultado
queno varejo se ele for muito caro ou se não
pouco significativo. Para o poder judiciário trativer uma loja que não lhe atenda bem.
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 17
[ entrevista/Álvaro Furtado, presidente ]
❜
Quem opera bem,
tem uma loja limpa,
com colaboradores
que atendem bem,
não sofre com a
concorrência
Como lidar com a concorrência
das grandes redes?
A concorrência significa que o pequeno e médio
empresário, que opera bem a sua loja, que compra razoavelmente bem com uma escala razoável
e tem uma boa prestação de serviço, não sente a
concorrência destas grandes estruturas. Existem
regiões onde se instalam grandes organizações,
mas a empresa menor sofre muito pouco com
isso, porque ela tem raízes com a comunidade.
Eles praticam preços razoáveis e o atendimento
é pessoalizado. As pessoas não gostam de serem
tratadas como números ou serem ignoradas,
que é o que acontece com as grandes organizações. Então, quem tem tradição no local, opera
bem, tem uma loja limpa, com colaboradores
que atendem bem, não sofrem com a concorrência. Pois é isso que o consumidor quer.
Qual o principal problema
do pequeno varejo?
A falta de formação. Há um grande número
de estabelecimentos da periferia, que duram
no máximo dois anos, que são operados por
gente que não conhecia o comércio. Acho que
nesse ponto o Sebrae ainda faz muito pouco
pelo nosso segmento em termos de evolução.
Acho que eles podiam tentar melhorar isso.
18 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
E qual a tendência desses
estabelecimentos?
A tendência no futuro é ficarem as grandes
organizações ocupando todos os nichos. Os
supermercados independentes e bem estruturados ficam. Assim como as lojas de conveniência. Mas o pequeno mal estruturado vai
viver de soluço, pois não tem muito horizonte
para ele ficar na metrópole. No interior isso já
muda um pouco, pois são as cidades aonde as
grandes organizações ainda não chegaram.
Como surgiu o Sincovaga?
Há 80 anos, quando ainda não havia supermercados. Nesta época, eram os armazéns de
secos e molhados, e os pequenos empórios
que vendiam alimentos, bebidas, produtos
de limpeza e higiene. Em 1931 havia uma associação comercial dos varejistas que congregava todo mundo de bar e restaurante e um
grupo de donos de empórios de armazéns de
secos e molhados que fundou o sindicato.
Era o Sindicato dos Comerciantes em Líquidos e Comestíveis de São Paulo. Esse sindicato nasceu na época do Getúlio Vargas e, logo
em seguida, nasceu a legislação sindical. Em
1936 ele se adequou ao modelo de sindicato
que a lei trouxe e em 1940 ele virou Sindicato do Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios de São Paulo, representando já a
categoria do varejo de alimentos, apenas no
município de São Paulo.
Qual a importância do sindicato?
Como representante de categoria econômica,
o sindicato é o único autorizado a fazer negociação coletiva com os empregados e trabalhadores que prestam serviço nessas empresas.
Então, por força de lei, somos nós que negociamos com os comerciários. Essa é a grande
missão do sindicato.
Que tipos de orientações vocês
dão ao varejista?
Consultoria. Também orientamos e indicamos profissionais para informatização de
loja, de maquinário etc. A gente faz um diagnóstico do problema da loja e indicamos alternativas no mercado. O sindicato trabalha
muito mais como um orientador. Também
atendemos os associados dando cobertura
jurídica na área trabalhista.l
[ evento ]
Mais de 550
expositores e
70 mil visitações
em quatro dias
varejo
APAS 2011 traz inovações em produtos, serviços
e equipamentos para atender aos anseios do
consumidor no ponto de venda
Por Giane Laurentino
C
om o tema Inovação – Simplificando a Vida do Consumidor,
a APAS 2011 – 27o Congresso
de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados, promovida
pela Associação Paulista de Supermercados, realizada no Expo Center Norte,
nos dias 9 e 12 maio, em São Paulo,
cresceu cerca de 10% gerando um total
de cinco bilhões de reais em negócios.
O evento reuniu 550 expositores,
3,7 mil congressistas, 70 mil inscritos
que ocuparam os 68 mil metros qua-
20 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
drados do Expo Center Norte para assistir as 100 palestras com especialistas,
conhecer as novidades do setor supermercadista e fazer negócios. Esse ano a
APAS 2011 recebeu 50 companhias internacionais de países como Portugal,
Alemanha, Turquia, Finlândia, Tailândia, Espanha e Itália, além de mais de
150 visitantes de todo o mundo.
Entre os assuntos debatidos nos encontros estavam: tendências de consumo, varejo, inovação, produtividade,
gestão de produtos, criação de valor,
marcia alves
Um novo
marketing, estratégia, comunicação,
redes sociais, finanças e tecnologia,
avaliação de pessoas, entre outros.
A atmosfera do evento era positiva
graças ao crescimento de 7,5 % do setor em 2010. Mesmo com as dificuldades que o cenário econômico apresenta o setor se mantém otimista. “Temos
contribuído positivamente para redução da inflação. Nós nos colocamos à
disposição para debater e ajudar os outros setores”, afirma João Carlos Galassi, presidente da Apas. O crescimento
do setor se estendeu em números para
as lojas, que cresceram 3,6%, números
de checkouts ficou em 4,1% e o número de funcionários aumentou 2,2%. O
pequeno varejo também saiu de 2010
com um saldo positivo, cresceu 3,5%.
10%
na gôndola, mas que fazem muita diferença no momento da compra.
A APAS levou para o Expo Center
Norte 550 expositores. Muito do que
a indústria ainda lançará em 2011 podia ser visto nos pavilhões do centro
de exposições. Para esse consumidor,
exigente, com poder de compra e mais
informado a indústria procurou se adequar e mostrou isso ao varejo na feira.
A BIC já reconhecida pela presença
em todos os formatos de loja trouxe
para a feira suas principais novidades,
Crédito acessível
com a intenção estreitar o relacionamento com seus clientes. Entre os novos
produtos está o barbeador Bic Code,
que tem a intenção de atingir o público adolescente. “É necessário aproveitar
as oportunidades de consumo, pois ao
longo do ano você pode ter um mix
mais contido. O importante é não deixar a categoria sumir no ponto de venda”, comenta Paulo Martins, gerente de
desenvolvimento de canal. Para ajudar
o varejista a dar visibilidade aos produtos a empresa prepara uma lâmina com
O custo da operação
de crédito é uma
porcentagem da
transação e varia
de negócio para
negócio. Dependendo
da ferramenta que o
varejista vai utilizar
divulgação
A pesquisa também mostrou que o
consumidor gastou mais do que a renda média, o que significa que o crédito
se tornou mais acessível. “E todas essas
circunstâncias fizeram com que o consumidor se embebedasse na área do
crédito. Mas acreditamos que ele vai
equilibrar finanças esse ano, porque
estamos observando um aumento na
inadimplência”, comenta Martinho Paiva Moreira, diretor-financeiro da Apas.
Mesmo com um pequeno endividamento, o consumo não parece diminuir. Segundo a pesquisa os consumidores acreditam que o poder de compra
continuará aumentando. Além de otimista, o consumidor, mostrado pelo
estudo, também exige cada vez mais do
varejo. Entre os itens mais importantes
para o consumidor estão: limpeza do
estabelecimento, organização da loja e
atendimento. Elementos que não estão
a mais em geração
de negócios foi o
resultado alcançado
este ano pela feira,
em um valor que
ultrapassou cinco
bilhões de reais
❜
A necessidade de renovar os negócios é sentida pelo setor em um momento econômico onde o perfil do
consumidor está mudando. Pensando
nesse no cenário, a pesquisa Tendências do Consumidor, elaborada pela
associação com a Nielsen e a Kantar
World Panel, mostra uma realidade já
sentida na boca do caixa: as classes D
e E apresentaram um crescimento de
16%, enquanto as classes C e A/B obtiveram 13% de incremento. A renda
média dos consumidores dessas classes aumentou, o que movimentou
toda a cadeia de consumo de maneira
positiva em 2010.
No ano passado, 38% dos consumidores pertencia à classe C e a projeção para 2011 é que esse número
ultrapasse os 40%. Com o aumento
do poder de compra dessa porcentagem da população, a venda de alguns
produtos obteve uma alta significativa
no varejo. A cesta de bebidas cresceu
9,6% e os produtos perecíveis 9,3%.
Além desses dois, o volume de vendas
também cresceu nos produtos de higiene e limpeza.
Guilherme Messiano, gerente novos
negócios da Freddom
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 21
Ricardo Fernandes,
gerente de produtos da Mabel
22 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
sugestões de produtos que podem gerar
maior número de vendas.
Como mostrou a pesquisa, os produtos de limpeza e de higiene do lar
cresceram em volume de vendas em
2010. A Ypê, presente na APAS, acredita
que esse crescimento também influenciou a empresa positivamente no ano
passado. Além de seguir o princípio de
levar a dona de casa produtos com o
melhor custo benefício, a companhia
procura preservar o meio ambiente.
“Temos feito um movimento no sentido de devolver alguma coisa para o
consumidor pensando em campanhas
de sustentabilidade”, afirma João Augusto Siqueira, presidente da Ypê. A
linha de sabão em barra Ypê teve suas
embalagens renovadas e uma nova opção de sabão em barra antibacteriano,
é o primeiro do mercado brasileiro.
Na linha de higiene pessoal, o Grupo
Bertin trouxe para a APAS seu portfólio,
que nos últimos três anos foi renovado
anderson souza
❜
Sentimos o aumento
do consumo e com
isso procuramos
cada vez mais
diversificar a
produção e agregar
valor aos produtos
divulgação
[ evento ]
em 30%. Segundo Sandra Ramalho,
gerente de Marketing, esse processo
foi natural já que a marca é tradicional
e tem produtos que atendem ao consumidor que hoje tem mais poder de
compra. Para Sandra o consumo dos
produtos de higiene aumento principalmente pela vaidade do brasileiro
e, claro, pela exigência cada vez maior
de uma boa apresentação no mercado
de trabalho. Hoje, o Grupo Bertin está
presente em cerca de 70% do varejo
brasileiro. Para auxiliar cada vez mais o
varejista a empresa dispõe de materiais
para os pontos de venda e treina constantemente suas equipes para ajudar
na capacitação do varejista.
Trabalhando o conceito de praticidade para a rotina do consumidor,
a Leardini levou à feira sua linha de
pratos prontos: escondidinhos, pizza,
lasanha, entre outros. A empresa é
uma das maiores empresas de pescado no País e faturou no ano passado
210 milhões de reais. Segundo Pedro
Octaviano, diretor de marketing, a
companhia atende a todo o País. “A
linha de pratos prontos tem grande
saída no pequeno varejo, até porque
é o tipo de serviço ao qual o varejo se
propõe: a praticidade, as compras semanais e a compra do dia”, comenta
Octaviano. A Aurora também pensou
em maior praticidade para o cotidiano
e trouxe para a feira os lançamentos
de hambúrgueres, empanados e lanches prontos. Como o pequeno varejo
é o principal canal de compras diárias
e da compra por impulso, a empresa
visualiza nesse nicho uma boa oportunidade de negócio. “É a essência do
nosso negócio atender ao pequeno
varejista”, afirma Danilo Karassawa,
gerente de produtos da Aurora.
Uma das categorias mais consumidas pela população de classe C, D e E
são os biscoitos. A Piraquê mostrou
em seu estande na APAS a tradição
cultivada pela empresa em seus 60
anos de história. Uma das novidades
da Piraquê é a renovação de todas as
embalagens, criando uma identidade
unificada da marca. Segundo Carolina Pacheco, Diretora de Marketing
da Piraquê, a empresa atende cerca de
quatro mil pontos de venda no Estado
de São Paulo, a maioria deles no pequeno varejo, que representa cerca de
80% das vendas. A Mabel, que atende o pequeno varejo através do atacado distribuidor, trouxe para a feira
uma linha de biscoitos que trabalha
o conceito de 100 calorias. Para Ricardo Fernandes, gerente de produtos
da Mabel, a empresa sentiu o aumento do consumo e com isso procurou
cada vez mais diversificar a produção
e agregar valor aos produtos.
rentabilidade
O mercado de doces, extremamente
lucrativo para o varejista, também
esteve presente na APAS. A Dori, que
atende todo o País através de 70 distribuidores, lançou ano passado em
torno de 15 novos produtos. “Apesar
dos pequenos valores de alguns produtos a venda tem grande volume”,
comenta Jean Carlos Paiva, gerente
de Marketing da Dori. Paiva confirma
que a venda é muito rentável para o
varejo, os lucros chegam a 90%.
Entre os itens considerados mais
importantes pelo consumidor na
loja em que realiza as suas compras
estão as instalações e o atendimento. Para ajudar o varejista a escolher
os melhores produtos e conhecer a
novidades do setor, a APAS levou expositores que falam direto com esse
setor. Entre os expositores presentes
no evento estava a Yoshimura, trabalha com arquitetura de varejo. A
empresa realiza desde o projeto de
construção até o layout de pequenas,
médias e grandes lojas. “O setor precisa de um atendimento especial”,
conta Claudio Yoshimura, diretor da
empresa. O trabalho é feito 100%
pelos 86 funcionários da empresa,
que não terceiriza a mão de obra.
Hoje, Yoshimura atende a 40 clientes, metade deles é do pequeno varejo. Segundo ele, a preferência é pela
qualidade do atendimento e não
pela quantidade de clientes.
Ajudando a equipar as lojas cada
vez mais, a jovem Freeart tem um ano
7,5%
foi o quanto cresceu o
setor supermercadista
brasileiro no ano passado.
O números de novas
lojas cresceu 3,6%, já o
números de checkouts
aumentou em 4,1% e o
número de funcionários
cresceu 2,2%
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 23
[ evento ]
Bombril compra
empresa de cosméticos
anderson souza
Anunciada durante a APAS 2011, a compra da Ecologie Cosméticos
pela Bombril significa apenas o primeiro passo da empresa, que
pretende, até 2012, ingressar também no mercado de produtos pet e
de limpeza automotiva. A compra de 75% das marcas da Ecologie,
por 15 milhões de reais, inicia um plano estratégico onde a Bombril
se transformará no guarda-chuva de quatro segmentos: higiene e
limpeza, cosméticos, pet e automotivo. Segundo Marcos Scaldelai,
diretor de Marketing, a intenção é atender as diversas necessidades
da mulher. “Queremos que ela acredite que a empresa pensa nela
além das tarefas do dia a dia, por isso atuar com os cosméticos.
Pensando na família pet e automotivos”, comenta. As negociações
entre a empresa de cosméticos e a Bombril começaram há um ano.
“Identificamo-nos com a empresa por ser nacional, com os mesmos
princípios e preocupações”, conta Neusa Armstrong, diretora da
Ecologie. A empresa tem 20 anos de atuação e ano passado faturou
cerca de 20 milhões, focada na venda de produtos para perfumarias
e drogarias. O objetivo da Bombril é expandir a atuação da marca
para o varejo, que hoje tem uma participação menor que 2% no
faturamento da empresa. Para cumprir essa missão, a aposta é
concorrer com marcas Premium dentro do segmento. Em 2011, a
Bombril espera fechar o ano com um faturamento de 1,5 bilhão de
reais e 540 produtos no portfólio de higiene e limpeza. A expectativa
é que o novo segmento chegue aos 50 milhões de reais até 2012.
Atualmente a Ecologie trabalha com um portfólio de 120 itens e
pretende expandir esse número criando uma linha para adolescentes
e outra para o público acima de 40 anos.
Investimento em novas vertentes de negócio para
atender as diversas necessidades de consumo
24 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
de mercado, mas já exporta equipamentos para países como Chile e Peru.
“A Freeart já reconhecida no mercado
pela qualidade dos carrinhos. Estão
ampliando a linha de produção, e
vamos aumentar a produção com o
objetivo de ser líder de mercado”,
conta Edward Furumoto, analista de
Marketing da Freeart. Com a fábrica
em Jaguariúna a empresa procurar diversificar na produção de equipamentos: trabalho carrinhos, sistemas de
refrigeração, checkouts, entre outros.
Um dos destaques levados à feira foram os equipamentos de refrigeração
plugados, que não precisam de um
sistema elétrico complexo para serem
utilizados.
opções de crédito
Depois que o varejo está pronto, equipado e funcionando, é necessário um
sistema de crédito que facilite a compra para o consumidor. A pesquisa
de tendências de consumo feita pela
APAS mostra que o brasileiro está
cada vez mais se utilizando do crédito para fazer compras. O varejo pode
oportunizar ao cliente mais uma possibilidade fazer a sua compra usando
o sistema da Freeddom, através do
celular o varejista usa SMS para fazer
as operações de crédito. A empresa
nasceu em 2004 com a ideia de criar
uma solução barata para transações
em pequenos estabelecimentos. As
transações funcionam como se a loja
tivesse um cartão de crédito próprio,
mas sem o uso do plástico. Todas as
operações são feitas através de SMS,
que pode ser enviado de qualquer
celular. “O custo é uma porcentagem
da transação e varia de negócio para
negócio. Dependendo da ferramenta que o varejista vai utilizar”, conta
Guilherme Messiano, gerente novos
negócios da Freddom. Segundo Messiano, o varejista não tem um custo
inicial e a empresa presta uma consultoria para orientar o lojista que
não tiver experiência com aprovação
de crédito.l
dreamstime
[ Capa ]
26 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
Retrato do
consumo
Pesquisa da Kantar
WorldPanel mostra os
produtos mais comprados
e desejados pelos
consumidores. Classes
C, D e E continuam
ascendendo e com maior
poder de compra
Por Adriana Bruno
A
s barreiras de acesso ao consumo de produtos com maior valor agregado ou benefícios
estão caindo progressivamente. Marcas populares deixaram de ser a única opção para consumidores das classes C, D e E, que passam não só a
incluir em sua lista de compras novas categorias,
como também produtos de marcas tradicionais e
mais sofisticadas. O que se vê é não apenas um aumento nos gastos com alimentação, mas também
uma sofisticação da cesta.
Segundo dados da Kantar WorldPanel, a alimentação ainda representa mais de 20% dos gastos das
famílias, com maior concentração nas classes populares. Habitação, transporte e serviços públicos
estão também no topo da liderança deste ranking.
E a experimentação e as novidades na cesta de
compras vão além da mercearia. Produtos de beleza e cuidados com a casa também ascendem. Para
Fátima Merlin, diretora de atendimento ao varejo
da Kantar WorldPanel mudanças como o maior po-
der de compra, mais acesso e maior conectividade
com novas contas ganhando espaço no bolso das
famílias, como internet, TV por assinatura, celular,
viagens internacionais, entre outros estão trazendo
impactos significativos no comportamento do brasileiro. “Tudo isso somado às mudanças sócio-demográficas como a população envelhecendo, lares
menores, menor presença de crianças, novo papel
do homem e da mulher na sociedade, mulheres no
mercado de trabalho, a ascensão das classes D/E e
a mudança na pirâmide de consumo, tem impactado significamente o consumo, tanto em produtos
como em serviços e no varejo”, analisa.
A executiva ainda reforça que cuidado com
a saúde, beleza, com a casa tomam força, porém
sempre correlacionado com agilidade, praticidade,
eficiência. “No quesito alimentação, bebida dentro
do lar, saudabilidade, praticidade, ganham espaço.
Assim os prontos para beber, comer, instantâneos,
entre outros são destaques”, diz.
Recentemente divulgada a pesquisa O Observador 2011, encomendada pela Cetelem BGN à Ipsos
Public Affairs, mostrou que em 2010 a renda média
do brasileiro cresceu, de uma forma geral, porém
a alta mais acentuada se deu nas classes D/E, cuja
renda familiar média declarada pelos pesquisados
foi de R$ 809,00. Esse valor é 48,44% maior do
que em 2005, ano do início da pesquisa no País
(R$ 545,00). Já a renda disponível (rendimento total da família menos os gastos) cresceu 45,22% em
relação a 2009, chegando a R$ 200,64. O Observador 2011 ainda aponta que cerca de 19 milhões
de brasileiros migraram para a classe C em 2010,
que passou a ser a maior do País, com mais de 101
milhões de pessoas, representando 53% da popu-
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 27
[ Capa ]
Ranking de
categorias com
mais de 70% de
participação
28 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
Perfis da consumidora
A Kantar WorldPanel fez um
levantamento intitulado
Segmentações Shopper Brasil 2011
que mostra os perfis da
consumidora em seus momentos
de compra. Confira os resultados:
dreamstime
Fonte: Kantar WorldPanel
Classe C
em 2010
MARGARINA
SABONETE
PAPEL HIGIÊNICO
ÓLEO
AÇÚCAR
BISCOITO
DET. EM PÓ
PÃES
MASSA TRADICIONAL
CREME DENTAL
REFRIGERANTES
DETERGENTE LÍQUIDO
ESPONJA DE AÇO
CAFÉ TORRADO
ÁGUA SANITÁRIA
SUCO EM PÓ
IOGURTE
CLEANERS
XAMPU
MODIFICADOR DO LEITE
PÓS XAMPU
DESODORANTE
MASSA INSTANTÂNEA LONGA VIDA
SALGADINHOS
LEITE CONDENSADO
ESPONJA SINTÉTICA
MAIONESE
AMACIANTE
FARINHA DE TRIGO
CALDO/TEMPERO FEIJÃO
SABÃO EM PEDRA
CREME DE LEITE
MOLHOS
TEMPERO
EXTRATO
ABSORVENTE HIGIÊNICO
CREMES E LOÇÕES
CEREAL TRADICIONAL
lação. Dessa forma, a pirâmide social brasileira
hoje é como um losango: tem 25% da população
nas classes D/E (47,9 milhões) e uma classe C mais
ampla que as classes A/B (42,19 milhões, 21% da
população) e D/E somadas.
Pesquisa da Kantar mostra que em 2010, deuse a consolidação da sofisticação da cesta de
compras. O brasileiro gastou 18% de sua renda
com produtos de higiene e beleza; 12% com alimentos; 16% com bebidas e 11% com limpeza.
Já o setor de bebidas foi impulsionado pelas cervejas, que contabilizou 940 mil novos domicílios consumidores do produto. A penetração das
cervejas nos lares brasileiros passou de 63% em
2009 para 65% em 2010. Outro destaque da pesquisa é o crescimento
de categorias não básicas que levaram o consumidor a novos valores. São eles: funcionalidade
(margarinas; água mineral); praticidade (novo
tempero para o preparo de arroz e feijão); aces-
21%
15%
21%
25%
19%
Apressada
(toma decisões
rapidamente)
Decidida/prática
(tem uma ideia clara
do que busca)
Observadora/
analítica
(pesquisa)
Experimentadora
(compra novos
produtos e marcas)
Buscadora de preço/
promoção (tem
foco em ofertas e
promoções)
[ Capa ]
Fonte: Kantar WorldPanel
ÓLEO
AÇÚCAR
BISCOITO
SABONETE
DET. EM PÓ
MASSA TRADICIONAL
PAPEL HIGIÊNICO
PÃES
CREME DENTAL
MARGARINA
REFRIGERANTES
SUCO EM PÓ
CAFÉ TORRADO
ESPONJA DE AÇO
MASSA INSTANTÂNEA
ÁGUA SANITÁRIA
PÓS XAMPU
SABÃO EM PEDRA
CLEANERS
XAMPU
DESODORANTE
DETERGENTE LÍQUIDO
SALGADINHOS
IOGURTE
MODIFICADOR DO LEITE
CALDO/TEMPERO FEIJÃO
ESPONJA SINTÉTICA
FARINHA DE TRIGO
LONGA VIDA
AMACIANTE
MAIONESE
LEITE CONDENSADO
TEMPERO
CEREAL TRADICIONAL
EXTRATO
CREMES E LOÇÕES
CREME DE LEITE
ABSORVENTE HIGIÊNICO
LEITE EM PÓ
30 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
dr
ea
m
st
im
e
Ranking de categorias
com mais de 70%
de participação
Classe d/e
em 2010
Otimismo
A pesquisa O Observador
2011 indica que o brasileiro
está otimista com o País
e para o ano de 2011, que
espera mais crescimento
(60%), mais consumo
(53%), mais crédito (52%)
e o PIB em alta (39%). As
classes D/E, por sua vez,
se dizem “entusiasmadas”
com o Brasil de hoje. Mais
de 50% dos brasileiros
acreditam que o padrão de
vida, a situação financeira, a
capacidade de compras para
o lar e os investimentos vão
crescer em 2011.
hábitos e Tendências
O shopper está indo mais às
compras. No total, foram 123
vezes ao ano em 2010, contra
106 em 2008
Classes D/E passam a
consumir novas categorias de
produtos como leite em pó,
absorvente, creme de leite,
cremes e loções e temperos
O consumidor busca realizar
sua compra em lojas menores
Busca também realizar o
pagamentos de suas contas
nestas lojas, valoriza locais
que têm coleta de reciclagem
e fazem entrega em
domicílio Procura
estabelecimentos com
sortimentos maiores e
multiformatos de canais
de vendas, pois 80% dos
lares brasileiros se utilizam
de mais de três canais
para se abastecer
Quer diferenciação, inovação,
mobilidade e experiência
As famílias acreditam que
o seu poder de compra
continuará aumentando
este ano
Este maior poder de compra
proporciona a compra do
“eu mereço”, ou seja,
aumento da quantidade
de produtos premium
dentro do lar
Fonte: Kantar WorldPanel / APAS
Mudança de comportamento
Os varejistas precisam mudar a forma de ver o seu
negócio se quiserem trilhar um caminho de sucesso.
De acordo com a pesquisa “2011 – Perspectivas e
Oportunidades”, de Nelson Barrizzelli, professor e
consultor da FIA/USP, 95% dos varejistas brasileiros
não se preocupam em analisar o perfil de seus
clientes ou seja, não se preocupam em saber e
nem detectar quem é este cliente, o que ele busca
encontrar e se o sortimento da sua loja está correto,
se o clientes está satisfeito com o ambiente da loja.
pesquisa mostra como o varejista
gasta seu tempo na loja
Uso médio do tempo
base: 72 horas de trabalho por semana
40% do tempo: negociações
15% do tempo: compras
10% do tempo: preparo de promoções
e volantes
10% do tempo: assuntos financeiros
10% do tempo: assuntos administrativos
5% do tempo: trabalhos externos
5% do tempo: discussões sobre pessoal
5% do tempo: permanência na área
de vendas
Fonte: FIA/USP
[ Capa ]
O consumidor compra
Cestas que os consumidores compraram
quando foram ao pequeno varejo por
ordem de importância em volume em 2010
Mercearia seca
Refrigerados
Perfumaria
Limpeza
Bebidas
so/pacote (cereal tradicional); escolha (variedade de sabores de sucos em pó). Consumidor está mais exigente
Não há como desvincular o fator renda do consumo. Com mais dinheiro no bolso, o brasileiro está
equipando melhor o seu lar e também propiciando momentos de lazer em casa. Nos últimos anos
o consumo cresceu 54%. A ascensão existe, porém
em diferentes níveis. Fátima Merlin afirma que
vivemos situações distintas, por exemplo, aquele
consumidor que já era da classe média agora quer
conquistar muito mais do que ele já podia e do
outro lado temos o consumidor que agora pode
conquistar, mas conflita-se com a realidade passada, em que as dificuldades para lidar com a renda
e gastos eram maiores, ou seja, ele pode consumir,
mas tem medo. “Precisamos entender também
que ao falar de “sofisticação” estamos falando de
32 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
fotos: dreamstime
Fonte: Kantar WorldPanel / APAS
O que o consumidor
valoriza quando vai
ao ponto de venda
4 Loja limpa
4 Carnes, aves, frutas, legumes
e verduras, com qualidade e
frescas
4 Rapidez no caixa
4 Bom atendimento
4 Sinalização adequada de preços
4 Encontrar o produto que procura
4 Organização de loja
4 Segurança no entorno da loja
4 Entrega em domicílio
Fonte: Kantar WorldPanel / APAS
valor agregado, porém é diferente para uma classe A/B onde o sofisticado é comer em uma mesa
incrementada e para a D/E é comer em uma mesa
que além do básico ele consegue colocar categorias que antes ele não tinha acesso. Enquanto para
uma classe A/B o desafio está em diferenciar-se,
já que é uma classe que busca exclusividade, na
classe C o desafio é a fidelização, aumentar a taxa
de repetição desse público, já para a classe D/E o
grande desafio é a consolidação, permitir mais via
frequência de compra, pois são essas classes que
estão movimentando o consumo”, avalia.
Maior poder significa mais exigência. O consumidor atual está mais seletivo e complexo e busca
de tudo um pouco, desde conveniência até preço e
praticidade. Segundo Fátima Merlin, a consumidora se comporta de maneira diferente no ponto de
venda, dependendo da categoria de produtos que
está comprando. “Muitas vezes a shopper se apre-
Brasileiro está
gastando mais
De acordo com a
pesquisa O Observador
2011, com mais renda,
os gastos médios do
brasileiro aumentaram de
2009 para 2010
Gasto médio
R$ 375,00
R$ 74,00
R$ 299,00
Supermercado
Energia elétrica
Aluguel
R$ 88,00
Remédios
R$ 71,00
Transporte coletivo
R$ 41,00
Gás
R$ 40,00
Água e esgoto
R$ 50,00
Condomínio
R$ 198,00
Vestuário
R$ 184,00
Prestações
R$ 113,00
Lazer
R$ 274,00
Educação
R$ 127,00
Convênio Médico
R$ 231,00
Seguros
R$ 123,00
Previdência Privada
senta com comportamentos distintos quando analisamos canais/ categorias, ou seja, para comprar
um produto X ela é buscadora de preço, mas para
um produto Y essa mesma shopper torna-se decidida e prática”, diz.
Levantamento da Kantar WorldPanel mostra
que para cada perfil de shopper há uma demanda
diferente. As apressadas, por exemplo, costumam
tomar decisões rápidas e para atendê-las o varejo
deve oferecer rapidez no check out (caixa) e manter
a loja organizada. Já aquelas suscetíveis a preços e
promoções têm o foco em ofertas e procuram no
ponto de venda, produtos gratuitos e degustações.
Desafio para o varejo
Com o mercado varejista aquecido o grande desafio é entender o que o cliente quer, como ele quer,
quando e quanto está disposto a pagar. Oferecer
esta solução é certeza de satisfazer o consumidor.
Aliás, a solução para essa equação é o que todo comerciante busca. No pequeno varejo, percebe-se,
segundo Fátima Merlin, uma contínua ampliação
do sortimento na busca por oferecer mais e mais
ao consumidor e conquistar um maior espaço no
seu bolso. Porém, até em função de uma limitação física, categorias como mercearia seca, bebidas,
limpeza e alguns itens de higiene pessoal ainda são
os mais consumidor nesse formato de loja. A executiva ainda lembra que o consumidor continua
cada vez mais multicanal e que mais de 80% dos
shoppers usam mais de três canais para se abastecer.
“Os destaques estão para o varejo de proximidade,
o atacado de autosserviço e também o farma e o
porta a porta”, diz. Para competir nesse mercado é preciso munirse de toda ferramenta disponível e estar alinhado
com as tendências, com a economia e investir em
profissionalização, eficiência, produtividade, são
palavras de ordem para se manter competitivo. “Se
os demais canais não se diferenciarem em custobenefício e realmente entregarem algo a mais, a
facilidade de acesso ao pequeno varejo é que vai
imperar”, avalia Fátima Merlin.
Dentre os diferenciais que o pequeno varejo
www.negociodeporco.com.br
Frequência de compra
No comparativo entre 2010 e 2009 a frequência de
compra no pequeno varejo se altera, com destaque
para as compras semanais
2010
24%
Quinzenal
3% Mensal
2009
32%
Quinzenal
77% Semanal
66%
Semanal
Fonte: Kantar WorldPanel / APAS
34 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
9% Mensal
Bebida Soja
Molhos
Suco Pronto
Leite Aromatizado
Petit Suisse
Sorvete
Salgadinhos
Sopa
Requeijão
Cereal Matinal
Fonte: Kantar WorldPanel / APAS
Categorias que mais cresceram em
cinco anos, com apelo de inovação
e praticidade. Destaque para
categorias não básicas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
pode oferecer a esses consumidores tão exigentes estão proximidade, rapidez e agilidade nas
decisões, ou seja, ações que permitam um forte
relacionamento. “Para o varejista são palavras de
ordem: utilizar esses diferenciais para converter
shopper, fidelizar cliente, aumentar sua frequência
de compra e seu gasto com o próprio varejista.
Como? Entendendo quem são seus consumidores, como eles compram, o que compram, quando compram, para não deixar faltar produtos, entre outros. O pequeno varejo, por exemplo, traz
ao consumidor um “calor” no relacionamento
que os outros canais não têm. Muitos consideram
que isso é um diferencial quando um poder de
compra permite desconsiderar diferenças de preço não tão grandes”, fala Merlin.
A pesquisa da Kantar WorldPanel mostra que
cerca de cinco milhões de shoppers de hipermercados também compram em lojas de atacado de
autosserviço, aumentando inclusive a frequência
de compra. A penetração do atacado nos lares
brasileiros passou de 20% em 2009 para 22%
em 2010. Nesse período a compra no canal Atacado atingiu 10,4 milhões de lares e cresce entre
consumidores de todos os canais. Porém, o autosserviço continua a se destacar, respondendo
por mais de 60% do mercado e desse total, o pequeno varejo responde por 52,9%. l
sxc
[ Capa ]
[ gestão ]
Posição
Estratégica
O dono do negócio precisa reservar
tempo e energia para focar no
desenvolvimento e crescimento da
empresa. Tarefas operacionais, do
dia a dia, precisam ser delegadas
Por Adriana Bruno
36 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
S
er dono de um pequeno ou médio supermercado não é tarefa para qualquer um.
São tantas as obrigações que o dia parece
ser curto para dar conta de tudo. O problema é
que o excesso de tarefas faz com que o dono não
tenha tempo para se dedicar a funções que cabem
só a ele, como pensar no planejamento estratégico da empresa, seja a curto, médio ou longo prazo, informar-se sobre as mudanças ou novidades
do mercado em que atua, repensar seu negócio,
ou ainda, visitar a concorrência para saber como
o “seu vizinho” está trabalhando.
Para Cristiane Osso, sócia diretora da GS&MD
– Gouvêa de Souza, a tarefa do dono de uma forma geral deveria ser a tarefa de um “dirigente”, que
implica em pensar e repensar o negócio de forma
a se antecipar às tendências, trazer novidades, melhorias, observar demandas e viabilizar sua imple-
e
im
st
am
e
dr
mentação e estar atento a oportunidades de novos
negócios, expansão, novos produtos etc. “O que
acaba acontecendo nas empresas pequenas é que
o dono e seus familiares ocupam as atividades do
dia a dia e nem sempre têm a autonomia, a disponibilidade de recursos ou até mesmo todas as
habilidades e competências necessárias para avaliar e reavaliar o negócio pela visão do “dirigente”.
Desta forma, a visão de gestão do dia a dia é privilegiada e a direção pode ficar prejudicada se não
se encontrar dentre estes membros do pequeno
negócio um profissional capaz de equilibrar este
papel estratégico enquanto a empresa se preocupa
em gerir o dia a dia conforme a demanda que o
negócio imprime”, avalia.
Vale lembrar que em tempos onde o consumidor está cada vez mais multicanal e a concorrência acirrada, um negócio não sobrevive sem uma
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 37
[ gestão ]
❜
Cristiane Osso
sócia-diretora da GS&MD
boa administração e se o empresário, ou dono da
empresa, não tiver perfil de administrador precisa
encontrar alguém que o tenha para não seguir o
caminho do fracasso. Segundo o consultor e professor de estratégias de comunicação e marketing,
Mário Persona, toda empresa precisa ter pelo menos três perfis em seu quadro, pois nem sempre
uma mesma pessoa é capaz de carregar todas as
capacidades necessárias.
“Além do empreendedor, para gerar novos negócios, é preciso ter pessoas que executem o trabalho do dia a dia, o que pressupõe que não podem
ser pessoas que gastem seu tempo planejando
o futuro ou correndo atrás de oportunidades. É
preciso também ter um administrador ou gerente
que organize tudo o que já foi feito, está sendo
38 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
divulgação
O dono se ocupa do dia a dia
e nem sempre tem a autonomia
e todas as habilidades
necessárias para avaliar o
negócio pela visão do "dirigente"
feito ou se necessita fazer, além de gerenciar as
pessoas e suas atividades. Este é o controle da empresa, e quando ele não existe, o empresário pode
não perceber por onde está perdendo dinheiro ou
deixando de ganhar”, orienta.
O especialista ainda diz que antigamente poderíamos pensar em alguma diferença entre um
mero dono de loja, que ficava atrás do balcão na
base do toma-lá-dá-cá e um empresário com espírito de negócios. “Isso podia até funcionar numa
época em que os negócios eram lentos e a concorrência praticamente não existia na rua, no bairro
ou na cidade. Era comum existir uma loja de cada
segmento e só. Isso mudou, e hoje o mero dono
de loja verá seu negócio desaparecer se não estiver
atento às oportunidades. Até mesmo os produtos
que ele vende mudam com uma rapidez nunca
vista antes. Se ele não se adaptar poderá estar oferecendo aquilo que o mercado já não tem interesse em comprar, e o remédio para isso é justamente
ter visão e cabeça de empresário”, completa.
A palestrante e sócia diretora da Visão e Ação
Consultoria Empresarial, Cássia Silva Souza, alerta para o fato de que o acúmulo de pequenas tarefas costuma complicar a vida dos donos, ao final
do expediente, não restam forças nem para pensar
no dia seguinte — que dirá se preocupar com a
gestão da empresa. “Para mudar este quadro o
dono necessita contratar um profissional para
administrar a operação da empresa, promover
alguns funcionários para desenvolver e controlar
as pequenas tarefas. Em seguida, criar os controles necessários para que ele possa gerir a empresa
através de números, usando para isso ferramentas
de controles que o mercado oferece”, orienta.
Tempo para se dedicar
Dentro de uma rotina de trabalho diária, o empresário precisa priorizar tempo para se dedicar à
direção do negócio. Ter uma agenda de qualidade,
que contemple dias e horários para exercitar a visão de direção, olhar números, avaliar performances, visitar mercados e a concorrência, ouvir seus
clientes, avaliar novos produtos e oportunidades,
conhecer e visitar novos fornecedores é uma ação
que deve ser levada a sério e com firmeza. Para
Cristiane Osso, dessa forma, o empresário deixará
de atuar no dia a dia para estender o negócio com
uma visão mais ampla e sistêmica. “É vestir mais
de um chapéu e saber qual a hora de trocar e vestir
cada um deles”, comenta.
Ainda na opinião da executiva, outra forma
Caminho a seguir
A consultora Cássia Silva Souza orienta, em seis
passos, como ser um bom dono/gestor de um
negócio. São passos simples, mas que fazem a
diferença entre uma empresa que busca excelência e
competitividade em suas operações. Acompanhe:
Liderar — seja seu próprio líder e então lidere sua
equipe. Diga o que espera deles, em que precisam
melhorar, ou seja, corrija sempre que necessário.
Corrigir é muito importante, elogiar também!
Existem colaboradores que fazem suas tarefas
de maneira comprometida e dedicada e devem
ser reconhecidos por isto. Desta maneira
comportamentos esperados pelo empresário
voltarão a aparecer e comportamentos indesejáveis
para o sucesso de seu negócio diminuirão.
Gerar Confiança — estimule a confiança. É
ela que une os líderes aos seus colaboradores.
A confiança é a crença de que as pessoas em
quem acreditamos serão capazes de atender as
expectativas geradas. Bons gestores sabem que
devem cumprir o combinado.
Organizar-se — mantenha seu ambiente de
trabalho, como mesa, gavetas e arquivos de seu
computador sempre organizados. Como
diz uma filosofia oriental: um lugar para
de ser um bom dirigente e não somente gerir
o dia a dia é investir tempo em leituras de livros, artigos e revistas especializadas, participar
de cursos e seminários que tragam atualização
e troca de experiências com outros profissionais
de mercado, participar de associações de classe,
sindicatos e grupos de discussão do setor, feiras
e eventos, viagens nacionais e ou internacionais, observar o mercado e ouvir clientes, consumidores e fornecedores.
Terceirizar alguns setores da empresa é algo a
ser pensado. Para Mário Persona, sempre que for
contratar ou trazer para dentro de sua empresa
alguma capacidade que necessita, é bom antes
verificar se existe a possibilidade de terceirizar
cada coisa, cada coisa em seu lugar! Com
isto o profissional ganhará tempo e passará
uma imagem de credibilidade.
Anotar — as grandes idéias para seu negócio
surgem nos momentos mais inesperados. Habituese a andar com um bloquinho e caneta. Anote tudo:
dicas, insights, idéias de outras pessoas, sonhos,
enfim, tudo que pode dar mais vida ao seu negócio.
Anote ainda seus erros e acertos para bases de
decisões futuras.
Treinar — forme sua equipe. Prepare-a
tecnicamente e comportamentalmente. É fundamental
ter uma equipe que tecnicamente entenda seu papel.
Ao mesmo tempo é fundamental ter pessoas que
saibam resolver conflitos e lidem com as diferenças
individuais de maneira eficiente.
Avaliar — finalmente, gestor e proprietário,
avalie suas ações. Reserve um tempo para relacionar
os pontos fortes e os pontos à melhor de sua
estratégia. Avalie seu negócio, pergunte-se: estou
atendendo as demandas de meus clientes?
O que poderia fazer de melhor? Tenho as
competências para isto? Com isto você
vai “complicar menos, trabalhar
menos, ver o sol se pôr”.
a atividade toda ou parte dela. “Um exemplo
simples é a contabilidade de uma empresa, que
pode ser feita dentro ou fora. Outro é a limpeza,
alimentação dos funcionários, serviços de entrega etc. Hoje até mesmo o atendimento ao cliente
em empresas que prestam serviços já é feito por
terceiros com estrutura de call center. Tudo vai
depender do segmento de negócio, porte da empresa e a possibilidade desses serviços na região
onde ela atua”, indica.
Basicamente, o dono precisa se dedicar à análise dos resultados de cada área de empresa. “Só
assim ele conhecerá a fundo o porque dos resultados obtidos, procurando sempre investir na capacitação de seu pessoal”, finaliza Cássia.l
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 39
[ relacionamento ]
Parceria de
dreamstime
resultados
40 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
A relação entre cliente e fornecedor deve ser de
confiança, estreita e duradoura. Respeitar prazos,
oferecer suporte, sortimento e atendimento correto são
fundamentais para o sucesso dessa parceria
Por Adriana Bruno
O
crescimento de novos canais de compras,
como o comércio eletrônico, por exemplo, vem impondo um forte ritmo de
mudanças nas relações comerciais. Hoje em dia
ter um fornecedor que atenda suas necessidades
rapidamente, que dê suporte total e que nunca
deixe faltar produto no estoque da loja é um
diferencial competitivo. Empresas que atendem
mal, demoram para fazer entregas e não oferecem nenhum serviço adicional estão fadadas à
falência. Aliás, se o seu supermercado tem um
fornecedor assim, fuja dele, para que seu cliente
não fuja de você! Os fornecedores são bem mais
do que vendedores de produtos, são parceiros no
negócio e bons resultados também dependem
dessa relação.
Para Sérgio Simonetti, sócio diretor da Anima
Inteligência Competitiva, ter bons fornecedores
é fundamental para o sucesso de um pequeno
e, médio empreendimento. Isto porque o poder
financeiro dessas empresas é menor, bem como
o acesso a oportunidades diferenciadas. Com
um bom parceiro, os resultados para o ponto de
venda tendem a ser positivos em vários aspectos.
“Um bom parceiro pode interferir positivamente
nos resultados dos negócios se reduzir os impactos no capital de giro do supermercado, entregando com maior freqüência ou ainda com embalagens mais adequadas ao giro dos produtos,
por exemplo. Outro fator importante é oferecer
um mix completo, assim o varejista pode reduzir o número de fornecedores, uma vez que com
muitos fornecedores a força de compras diminui
e consequentemente, isso impacta em custos
para os supermercados”, orienta.
Bons fornecedores também são aqueles que
trazem oportunidades e vantagens competitivas
para o varejista, apresentando as novidades do
mercado e até mesmo produtos exclusivos, agregando valor ao negócio. De acordo com Júlio
Tadeu C.A. de Alencar, engenheiro e consultor
de Produtividade do Sebrae-SP, o peso do for-
Fontes: Sérgio Simonetti e Júlio Tadeu A. C. de Alencar
dicas para escolher bem e ter
um bom relacionamento
1
onfira se o fornecedor conta com um plano
C
para que os produtos comprados tenham boa
visibilidade gerando resultados para a loja
2
Avalie a competitividade de preços de seu
fornecedor de uma forma ampla, ou seja, ao
longo de um período, em todo mix
3
4
erifique se ele oferece diferenciais competitivos,
V
promoções, apoio técnico, embalagens
Peça ao seu fornecedor que ele ofereça treinamento
e consultoria sobre produtos, serviços e ações de
marketing e comunicação no ponto de venda
5
eja profissional na relação e não pessoal. Hoje
S
em dia, relações pessoais não garantem mais a
melhor oportunidade de negócio
6
Identifique o suporte oferecido ao “sell out” de
produtos na loja. Comprar bem é tão importante
quanto vender bem
7
8
9
10
Desenvolva tanto fornecedores principais
quanto alternativos para todos os produtos,
para evitar que as vendas sejam afetadas
por falta de disponibilidade de um único
parceiro comercial
ompartilhe informações com os principais
C
fornecedores, para que eles também
obtenham melhorias em seus negócios e
repassem os ganhos para as empresas
contratantes
vite a armazenagem de produtos na sede das
E
empresas fornecedoras para que elas repassem
o custo desse serviço aos itens fornecidos,
tornando o negócio menos competitivo
Busque sempre parceiros mais fortes e
preocupados com a qualidade; um melhor
controle do processo de compras e
produção; custos reduzidos da cadeia de
logística; redução da burocracia interna;
facilidade de comunicação; e rapidez na
solução de problemas
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 41
Gustavo Borges por Victor Affaro para Revista ESPN
Surfamos a Internet
Nadamos em revistas
A Internet empolga. Revistas envolvem.
A Internet agarra. Revistas abraçam.
A Internet é passageira. Revistas são permanentes.
E essas duas mídias estão crescendo.
Um dado que passou quase despercebido em
meio ao barulho da Internet foi o fato de que a
circulação de revistas aumentou nos últimos cinco
anos. Mesmo na era da Internet, até mesmo entre os
grupos ligados à mídia digital, o apelo das revistas
segue crescendo.
Pense nisso: o Google existe há 12 anos. Durante
esse período, o número de títulos de revistas no
Brasil cresceu 234%.
Isso demonstra, mais uma vez, que uma mídia
nova não substitui uma mídia que já existe.
Assim como a TV não acabou com o cinema. Uma
mídia estabelecida tem a capacidade de seguir
prosperando, ao oferecer uma experiência única.
É por isso que as pessoas não deixam de nadar só
porque gostam de surfar.
aner: Conteúdo é o nosso forte.
Fonte: ANER e MpA – The Association of Magazine Media
[ relacionamento ]
necedor é muito grande para os negócios, uma
vez que dependendo do produto ou serviço do
cliente o custo da matéria prima fica em torno
de 50% a 80% do valor do preço de venda. “Nos
dias atuais para podermos sobreviver, neste mercado cada vez mais competitivo, é de vital importância estabelecer relações estreitas e duradouras
com nossos fornecedores. Cliente e fornecedor
deverão desenvolver um clima de confiança mútua, um dependendo do outro", diz Alencar.
Ele ainda acrescenta que para a empresa faz-se
necessário receber produtos de melhor qualidade, reduzir os tempos de fornecimento de materiais, reduzir estoque tendo produtos disponíveis
sempre que o cliente desejar. "Por outro lado o
fornecedor necessita de pedidos constantes e de
contratos de longo prazo para poder se planejar,
isto tudo, caracteriza uma relação onde todos
ganham, aumentando as chances de continuarem no mercado.”
Trocar de fornecedor continuamente aumenta tanto os custos financeiros da empresa como
também o tempo perdido com novas cotações,
visitas, cadastros e todo o estresse de um início
de relacionamento. Ter uma relação duradoura
com seus fornecedores implica, em primeiro lugar, na escolha certa e depois na manutenção de
um bom relacionamento. Trocar o fornecedor habitual por outro que ofereça apenas preço pode
ser um mau negócio. O melhor é sempre tentar
negociar com aquele em que já se tem confiança.
Sérgio Simonetti lembra que antes de fazer uma
troca é preciso estar seguro de que essa atitude se
dá por um motivo estratégico e não tático, como
preço mais baixo que, aliás, é algo pontual e tem-
Um bom fornecedor
é aquele que
4 Deseja satisfazer as
necessidades do cliente
4 Presta um bom atendimento,
(facilidade de comunicação, rapidez
na solução de problemas)
4 Tem flexibilidade (agilidade e adaptação
às necessidades do cliente)
4 Tem tecnologia para fabricar
com qualidade
4 Tem capacidade para produzir
as quantidades necessárias
4 Tem habilidade técnica para
produzir/fornecer
4 Demonstra confiabilidade
4 Presta serviço de Pós-Venda
4 Está próximo (localização do
fornecedor – menores fretes e
menor tempo)
4 Pratica bons preços e cumpre
o prazo de entrega acertado
dreamstime
Fonte: Júlio Tadeu C.A. de Alencar, consultor de Produtividade do Sebrae-SP
44 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
Uma boa negociação
traz benefícios para
o fornecedor, para
o cliente e também
para o consumidor
final. A comunicação
deve se basear em
ética, transparência e
objetivos conjuntos
Avalie seus fornecedores
O consultor do Sebrae-SP, Júlio Tadeu C. A. de Alencar indica um
roteiro para avaliar o desempenho de seus fornecedores. Confira:
ualidade do produto recebido
Q
lotes aprovados em relação ao total de lotes entregues
razo de entrega ou pontualidade
P
Lotes recebidos na hora certa
Lotes recebidos na quantidade certa
Preço
Competitividade em relação aos preços de mercado
divulgação
Custo
Montante de redução de custo apresentado
sobre o custo total envolvido
Sérgio Simonetti, da Anima
Inteligência Competitiva:
ter bons fornecedores é
fundamental para o sucesso
Serviço ou Flexibilidade
Agilidade e adaptação às necessidades do mercado
urocracia
B
Facilidade de comunicação e rapidez na solução de problemas
porário. “Não podemos definir uma parceria somente por um momento de preços. O varejista
deve lembrar que quando rompemos uma parceria perdemos privilégios alcançados ao longo
da relação comercial e para recuperá-los depois,
pode ser algo complicado”, alerta.
Vale lembrar que uma boa negociação traz benefícios para o fornecedor, para o cliente e também para o consumidor final. Na opinião de Júlio Alencar, é importante que toda comunicação
ou negociação se baseie em ética, transparência,
objetivos conjuntos em uma relação ganha a ganha. “A relação entre cliente e fornecedor deve
ser a mais saudável possível e ambos os lados devem ser beneficiados, a fim de que essa parceria
dure o máximo de tempo. Precisa mudar a idéia
que o fornecedor é um inimigo e que ele apenas
deseja ganhar em cima do cliente. Devemos sim,
ter o fornecedor como um parceiro. Um erro
muitas vezes cometido pelo varejo é exigir do
fornecedor que ele absorva sozinho uma parte
do custo do cliente e de seus erros administrativos (estoques altos, variações do mercado etc.).
Isso pode transformar a parceira em um cabo de
guerra que não traz vantagem competitiva a ninguém”, finaliza.l
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 45
[ sazonal ]
A festa dos
arraiais
46 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
Pequenos e médios varejistas
levam vantagem sobre as grandes
redes na hora de realizar ações
promocionais e ambientação de
loja para o período junino
fotos: sxc
Por Rodrigo Puerta
A
festa junina é uma comemoração tipicamente brasileira. Neste período, empresas do varejo, de Norte a Sul do País, preparam suas
lojas para entrarem no clima da festa e alavancarem suas vendas. Para Pedro Matizonkas, professor
do Núcleo de Estudos de Varejo da Escola Superior
de Propaganda e Marketing (ESPM) e consultor em
varejo, apesar de ser uma data sazonal, ela se difere
de comemorações como o Natal e Páscoa. “Os produtos de festa junina não são produtos especiais,
diferente de Páscoa e Natal, onde após o final da
data, o ovo de páscoa e o panetone já não possuem
o mesmo valor ou sentido. Então, após o término
da festa o que eu faço com o panetone e o ovo de
Páscoa? Vou fazer liquidação leve dois pague um?
Os produtos de festa junina são produtos que ele
tem normalmente em linha na loja. Não tem nenhum produto diferente. Se você fizer uma lista
vai ver que se usa leite para canjica, vinho para o
quentão, gengibre, milho de pipoca, cachaça, salsicha, pão, hambúrguer, açúcar, as especiarias típicas
como cravo e canela, farinha de milho para fazer o
bolo de fubá, erva doce etc. Ou seja, a linha toda da
loja é festa junina. O que sobrar não é perdido, são
produtos que ele vende normalmente”, avalia.
Ainda de acordo com o professor da ESPM, uma
das vantagens do pequeno e médio varejo é a opor-
tunidade que eles têm de reforçar os relacionamentos com seus fornecedores para realizar ofertas na
loja. “Eu sou adepto a sempre que tiver um evento
deste tipo a fazer uma excelente negociação com o
fornecedor. É uma oportunidade de melhorar relação com o fornecedor. Uma boa oferta nasce com
uma boa negociação com os fornecedores. Talvez
o pequeno e médio varejista nunca tenham feito
uma oferta de gengibre na vida, então eles têm que
conseguir isso com o fornecedor dele. Eles têm que
chegar no fornecedor e dizer: eu quero ter a melhor loja da minha rua, do meu bairro, da minha
região na festa junina. O que você fornecedor pode
me ajudar? E claro, qualquer negociação especial
que ele faça, deve transferir para o consumidor. Ele
mantém a margem dele e fica mais agressivo”, enfatiza Matizonkas.
Mobilidade
Outra vantagem que o pequeno e médio varejo têm
sobre os grandes é a possibilidade e a mobilidade
que têm para realizar diversas promoções e ofertas
na mesma semana ou até mesmo no mesmo dia.
Luciana Barreto, diretora executiva do Popai
Brasil revela que é importante criar uma atmosfera
dinâmica dentro da loja. “Muitas pessoas hoje não
tem tempo para ir às compras. A própria pesqui-
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 47
[ sazonal ]
sa do Popai revela isso. As compras são cada vez
mais semanais do que quinzenais ou mensais. Isso
mostra esta necessidade de ir várias vezes ao varejo e com menos tempo, favorecendo o pequeno,
porque o consumidor visita mais o pequeno. Mas
também tem um lado perigoso nisso porque vira
paisagem. É preciso criar cenários que lembram a
época, mas principalmente ir mudando isso. Eu
não posso ficar com o mesmo cenário o tempo
todo do início da festa até o final. Eu posso brincar
com os produtos, criar oportunidades. Hoje vai ser
a semana da pipoca. De repente na próxima semana vai ser a semana da canjica ou outro produto.
isso além da ambientação, que é o que todo mundo já faz. Isto já é um diferencial, nós não vemos
muita gente fazendo. Cria-se lá um espaço com os
produtos, põe lá uma bandeirinha, mas isso todo
mundo faz”, alerta Luciana.
Ambientação
divulgação
Segundo Luciana Barreto, é possível criar várias
ambientações menores sempre aguçando a curiosidade do consumidor. “O importante é trazer curiosidades para o consumidor. Quando surgiu a festa
junina? Por que ela existe? Você cria um cantinho
com quentão e os produtos do quentão e alí você
conta como surgiu o quentão e dá uma receita rápida de como preparar. Você precisa gerar curiosidade e interesse para os consumidores interagirem
com os produtos. Ambientações que vão além do
que se faz hoje”, sugere Luciana.
É preciso criar cenários
que lembram a época,
mas principalmente ir
mudando isso. Eu não
posso ficar com
o mesmo cenário o
tempo todo do início
da festa até o final
❜
Luciana Barreto
diretora-executiva do Popai Brasil
48 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
Ações Promocionais no PDV
De acordo com pesquisa do Popai Brasil 76% das
decisões são tomadas no ponto de venda. Tanto em
relação à marca quanto em relação aos produtos.
Por isso, Luciana Barreto afirma que é fundamental
que o varejista ensine e eduque este consumidor
a visualizar, a entender para que serve, prestar o
serviço e entregar o produto. “Nós dizemos muito que o que não é visto não é lembrado. Então é
preciso mostrar que este produto está em oferta. E
não é só promoção. O que a propaganda faz? Ela
entrega uma promessa. E o que o ponto de venda
faz? Ele entrega esta promessa. Mas infelizmente
ele entrega muitas vezes o produto e não o sonho.
A exposição está relacionada também à promessa
do produto. Eu não vendo milho. Eu vendo pipoca
que é quentinha, tem um cheiro, é gostoso. Podese trabalhar com aromas quando possível, degustação. Envolver os sentidos do consumidor. Quanto
mais eu envolver os sentidos desse consumidor,
[ sazonal ]
Produtos juninos
representam 22% das
vendas anuais da Hikari
mais resultado eu vou ter”, revela a diretora executiva do Popai Brasil.
Para a Hikari o período de festa junina representa 22% do volume de vendas anuais da empresa,
que espera crescer mais 5% no período em relação
ao ano passado. “Junho parece nosso Natal”, comemora Luiz Kurita, diretor comercial da Hikari.
O pé de moleque Hikari lidera o ranking de suas
linhas com 52% de crescimento no período, atrás
vem a paçoca com 48% e, o amendoim com 44%.
Tanto a canjica branca quanto o curau de milho
avançam 42% contra 35% de crescimento do cravo
da índia e dos milhos para pipoca.
Em diversos pontos de vendas, a equipe de
marketing preparou campanhas com barracas
montadas cuja decoração e os produtos são alusivos ao período junino. Degustações e sorteios nos
pontos de venda também fazem parte da campanha. Outra aposta da empresa é no seu portfólio
de chás, como os de quentão, vinho quente e ainda nos de sabores diferenciados como maçã com
canela, limão e mel e chá verde com laranja. Os
molhos, temperos e conservas e os nove sabores
50 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
de pipocas de micro-ondas também têm atenção
especial dos executivos da empresa.
A festa junina é o principal evento no calendário anual da Santa Helena. Os meses de festa
junina participam com índice superior a 20% do
faturamento anual da companhia e a preparação para o evento é iniciada 10 meses antes das
comemorações. Este planejamento contempla
tanto ações de desenvolvimento de produtos,
quanto materiais e ações de ponto de venda. A
empresa teve crescimento em torno de 10% nas
vendas do período em 2010. Para 2011, a expectativa é de um crescimento em torno de 15% em
relação aos números do ano passado.
Crescimento
Entre os produtos de festa junina a linha de doces
da companhia é a que possui maior aumento de
vendas no período. Por isso, a empresa está lançando o doce tipo caseiro embalado individualmente, com peso individual de 60g e pote com 20
unidades, e a Paçoquita Diet Rolha em display de
seis unidades. Além disso, a Santa Helena lança o
Grelhadito’s sem pele em embalagem de 200g.
A Yoki obteve em 2010 um crescimento de 25%
em relação ao ano anterior, muito por conta da
Copa do Mundo. “Apesar do ano passado ter sido
muito bom, pois contamos com a sinergia dos
jogos da Copa, esse ano temos também boa perspectiva e esperamos um crescimento de 15% em
relação ao mesmo período de 2010. Isso se deve,
principalmente, à boa economia, bem como ao
desenvolvimento da classe C”, revela Gabriel Cherubini, vice presidente da Yoki.
A empresa aposta nos novos sabores na linha
de pipocas de micro-ondas, caldos e embalagens
para a data. Além disso, a grande novidade estará
nos pontos de venda, que contarão com toda uma
decoração especial. Além deste material de ponto
de vendas, a Yoki preparou merchandising em programas de TV, promoções e degustações nas lojas,
anúncios em mídia impressa e online etc.l
[ gerenciamento de categoria ]
Categorias como as de massas
e molhos demandam um vasto
número de produtos. Organizar
e manter as gôndolas sempre
abastecidas estimula a compra
Por Adriana Bruno
Organizadas para
vender
52 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
e maior eficiência no atendimento das
necessidades do consumidor. “O GC
contribui para a definição do sortimento correto e os segmentos da categoria que farão parte do mix, baseado
em dados de mercado e do comportamento da loja em questão. Além disso, também indica a exposição correta
dos cortes na gôndola, explorando os
melhores espaços com segmentos ou
cortes de maior valor agregado para o
varejista e os itens de maior volume
por ocasião de consumo. E quando se
fala em massas, o encarte é uma ferramenta que funciona muito bem na
veiculação e promoção desta categoria”, orienta a executiva.
Baseado nos conceitos do gerenciamento por categoria, o varejista
tem condições de avaliar e retirar das
❜
divulgação
A
gôndola é a vitrine de cada seção do supermercado e por isso
deve estar sempre convidativa.
Quando se fala em gênero alimentício
essa premissa é tão importante quanto em cosméticos, por exemplo. Categorias como as de massas, molhos,
sopas e temperos prontos demandam
uma gama extensa de produtos e variantes que precisam estar claramente
expostos e organizados para facilitar o
acesso ao produto e a escolha do consumidor e para alcançar o objetivo da
venda realizada é preciso lançar mão
de recursos como o gerenciamento por
categorias (GC), isso porque, como
lembra Luiz Antônio Sedeh, diretor
de desenvolvimento da ToolBoxTM —
Métricas de Ponto de Venda, consultoria especializada em ponto de venda,
o objetivo do GC é aumentar o giro e a
rentabilidade das categorias por meio
da oferta de mix adequado, modelo
promocional e de precificação alinhados, além da execução do planograma
da gôndola conforme comportamento de compra dos shoppers da categoria
no canal.
“Implantar o gerenciamento por
categorias pressupõe um entendimento detalhado do comportamento do
shopper da sua loja ou canal. Isso pode
ser feito combinando diferentes dados
e técnicas de pesquisa, como por meio
de informações sócio-demográficas
(perfil do shopper), informações transacionais (avaliação do giro e composição da cesta de SKUs), ou informações comportamentais (entendimento
de expectativas e necessidades atendidas pela categoria). Dessa forma, é
possível executar na gôndola o padrão
esperado pelo shopper para maximizar
sua rentabilidade e o giro dos produtos”, esclarece Sedeh.
Na opinião de Eliana Lopes, diretora de Marketing da Adria, aplicar
o gerenciamento por categoria para
massas pode significar redução em
custos, além de melhores resultados
em volume e margem com a otimização de espaços para o ponto de venda
Com o gerenciamento
se pode fazer uma
exposição diferenciada
ou promoção
on-pack molho +
massa, oferecendo
mais facilidade e
conveniência ao shopper
Luiz Antonio Sedeh
diretor da ToolBoxTM
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 53
[ gerenciamento de categoria ]
Dicas para expor com eficiência e
tornar a gôndola mais atrativa
Caldos
Temperos
Sopas
Fontes: Unilever, Adria e Grupo Selmi
Massas
Molhos
Exponha os caldos por formato:
tablete, pó, potinho, líquido
Agrupe-os por sabor, seguido por tamanho
Produtos com maior valor agregado devem
ser expostos na parte superior da gôndola,
seguindo o preço racional
Devem ser expostos por formato, agrupados
por marca e em seguida por sabor, seguindo
o preço racional
Temperos específicos devem ser
posicionados nas prateleiras superiores,
temperos universais na altura dos olhos e
em pasta na parte inferior
Devem ser expostas por subcategorias:
Sopão, Creme, Clara e Instantânea
Os produtos devem ser agrupados por
marca e em seguida por sabor, seguindo o
preço racional
Exponha por fabricante
Itens de maior volume e freqüência devem
ficar abaixo da linha dos melhores
Os melhores espaços da gôndola devem ser
reservados para novos cortes ou segmentos
Obedeça a ordem de exposição por valor
agregado e pelo fluxo do consumidor: grano
duro, massa caseira, ovos, sêmola e comum
Um planograma modelo seria: Ninhos na
gôndola superior; Massa Cortada; gôndola do
meio e Massas Longas na gôndola inferior
A gôndola deve ser organizada por
segmento, obedecendo a seguinte ordem:
molhos, extratos e por último as polpas
As embalagens sachê devem ser agrupadas
lado a lado, assim como os demais
formatos, latas, vidros e caixas cartonadas
Produtos com benefícios extras, como
molhos devem estar agrupados
54 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
prateleiras os produtos com pouco
giro, reforçando os produtos com
maior venda, privilegiando sua exposição. “A exposição dos produtos
deve respeitar a árvore de decisão da
categoria. Para massas, o que o shopper mais valoriza é: corte, tamanho
da embalagem, marca e preço”, comenta Marina Sardinha, gerente de
Marketing do Grupo Selmi.
compra por impulso
Categorias como massas, molhos,
sopas e temperos permitem que o
cross merchandising seja bem aplicado na loja. Segundo declarações da
Nestlé Brasil, explorar pontos extras
e cross merchandising são técnicas que
podem ser aplicadas em cada categoria. Incrementar ações de tablóides,
manter um mix diversificado e de
fácil acesso e visibilidade também
são opções que podem ser utilizadas.
As sopas, por exemplo, podem ser
expostas em áreas correlatas como
padaria, hortifruti, seção de vinhos
etc. Já caldos e temperos podem ser
expostos em seções como hortifruti,
açougues, próximo ao arroz, feijão,
molhos de tomate etc. O objetivo do
cross merchandising é aumentar a venda de produtos através de técnicas de
estímulo por associação – desta forma, o consumidor adquire o produto
por impulso ou conveniência.
O diretor da ToolBoxTM, Luiz Antônio Sedeh, lembra que na visão do
shopper, o gerenciamento por categorias é uma forma de otimizar o processo e experiência de compra da categoria. Desta forma, nessas categorias, os
varejistas podem pensar em como expor uma solução completa ao shopper.
“Analisando os dados transacionais
da categoria de molhos, por exemplo,
pode-se chegar à conclusão que um determinado molho vende mais com um
tipo de massa específica. Neste caso,
o GC pode fazer uma exposição diferenciada ou promoção on-pack molho
+ massa, oferecendo mais facilidade e
conveniência ao shopper”, diz.
Você sabia?
dreamstimew
O Brasil é o terceiro maior
mercado consumidor de
macarrão no mundo. A categoria
de massas alimentícias tem um
crescimento anual de 0,4% e o
consumo per capita atual é de
6,4 quilos por habitante/ano
Tendência
Dentro da categoria de
massas, as instantâneas
se destacam como o tipo
que mais contribuiu para o
crescimento do setor em
2010. De acordo com Marina
Sardinha, gerente de Marketing
do Grupo Selmi, o produto está
presente em mais de 900 mil
novos domicílios compradores.
“Já as massas tradicionais
crescem mais timidamente.
Em 2011 queremos aumentar
o consumo de massa nos
lares brasileiros, apenas 19%
da população é considerada
“heavy users” e correspondem
a 44% do mercado de massas
alimentícias, nosso trabalho
é reforçar o uso desse
alimento com maior frequência
nos lares dos consumidores”,
finaliza.
Outra dica é valorizar os packs promocionais preparados pela indústria.
A ação estimula o consumidor a comprar uma solução completa para sua
refeição, como a massa, o molho e o
queijo ralado, por exemplo.
outono-inverno
De acordo com dados da indústria no
outono-inverno há um aumento no
consumo de cortes para sopas e massas cortadas da ordem de 15% a 20%,
portanto cabe ao varejista planejar seu
estoque para que não falte produto
em gôndola. Além disso, segundo Fernando Kahane, gerente de Temperos e
Sopas da Unilever e Leandro Barreto,
gerente de Caldos da Unilever, nesse
período, é muito importante garantir
alta visibilidade e exposição diferenciada para esses produtos, além de
manter uma ampla oferta de sabores,
o que vale tanto para sopas quanto
para caldos. “No que diz respeito à
gôndola, o primeiro critério de es-
colha do comprador é o segmento,
seguido pelo sabor. Sendo assim, as
sopas devem ser organizadas de acordo com o volume, na seguinte ordem:
cremes, sopas e sopão. É importante
analisar a possibilidade de aumentar o
espaço para sopas, pois é uma categoria de alto crescimento e com muitas
inovações. O mesmo vale para caldos:
agrupar por sabor e potinho criando
uma subdivisão de saudabilidade”,
afirmam os executivos.
Aumentar o espaço dessas categorias em gôndola e explorar pontos
extras em áreas correlatas na loja são
as orientações da Nestlé Brasil para o
período. Ainda segundo a empresa,
o varejista deve aproveitar o outonoinverno para aumentar a frequência
de compra dos consumidores, praticando o cross merchandising em áreas
como seção de vinhos, hortifruti, padaria entre outros, garantindo destaque para as categorias e gerando interesse no consumidor.l
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 55
[ oportunidade ]
O açougue é um dos
setores mais importantes
do supermercado. Cortes
de qualidade, bom
atendimento e higiene são
esperados pelo consumidor
Qualidade
atrativa
Por Adriana Bruno
A
busca por conveniência e por
resolver suas necessidades de
compras em um único lugar
está levando os supermercados a ampliar cada vez mais as áreas de atuação
dentro do seu negócio e o açougue é
um exemplo dessa tendência de expansão. Área de extrema importância nesse
modelo de negócio, o açougue é um
diferencial estratégico para a loja, mas
que demanda muitos cuidados e atenção redobrada na gestão da área, afinal
de contas, se mal gerido, o efeito pode
ser contrário espantando os clientes ao
invés de atraí-los.
Para Nelson Alexandre, consultor
de varejo e diretor da Cooperativa de
Ideias, consultoria e treinamento para
supermercados, o açougue é fundamen-
56 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
tal para supermercados de qualquer porte. “Um achocolatado, uma cerveja ou
outro produto são iguais em qualquer
lugar. O que pode variar é o preço. Já os
produtos do açougue são trabalhados
diferentemente em cada loja. Um setor
muito bem operado, com profissionais
competentes faz a grande diferença. O
preço é importante, mas a qualidade e o
atendimento são decisivos”, avalia.
Alexandre ainda diz que açougue
atrai clientes para a loja todos os dias e
isso significa participação significativa
em vendas. “A participação nas vendas
do açougue nas lojas que atendo varia
entre 12% a 18%. Outro ponto importante é a lucratividade do setor. Por
exemplo, para uma loja cuja participação do açougue em vendas seja de 18%,
a participação da área no lucro da empresa chega a 21%. Esses dados são de
lojas bem operadas, afinal de contas o
açougue é uma área com perdas altas e
que precisam ser monitoradas”, diz.
A escolha do fornecedor é um ponto
delicado e crucial para a gestão do açougue, assim como conhecer a procedência da mercadoria e ter a certeza de que
sua manipulação acontece de acordo
com as normas regidas pela Vigilância
Sanitária. Mas essa escolha também tem
a ver com a rentabilidade que o açougue
pode dar ao supermercado, bem como
os índices de perdas.
Segundo Joel Mingatos, diretor da
RTC Consultoria, especializada em
gestão de varejo, o fornecedor muitas
vezes é escolhido através do relaciona-
Passo a Passo
A montagem de um bom açougue
inicia pela escolha de seu local
dentro do layout da loja. O
consultor Joel Mingatos orienta os
varejistas sobre aspectos que não
podem ser esquecidos:
4 Facilite o acesso do cliente
aos produtos
4 Invista em balcões de carnes
com prateleiras de quatro níveis,
retas ou inclinadas, porém com
porta bandejas
4 Use cortinas noturnas para
preservar o frio e reduzir o
consumo de energia dos balcões
andré lucio
4 Em balcões de autosserviço
crie um layout vertical por tipo
de corte e inclua placas de
identificação nos produtos
mento comercial, preços e formas de
pagamento. Porém poucos escolhem e
optam por manter uma fidelidade na
compra de carnes.
cotação
“A compra de carnes ocorre geralmente
como um Pregão da Bolsa de Valores,
onde a secretária passa ao comprador
(geralmente o proprietário) a cotação de fornecedores, escolhendo geralmente o menor preço. Sugerimos
sempre realizar um laboratório de
rendimento (avaliação quantitativa de
sebo existente no processo de limpeza
da carne) entre os diversos fornecedores, escolhemos cortes iguais dos mesmos criando assim um comparativo.
Pesamos a carne no vácuo, apuramos
consumidores de baixa renda
preferem balcões altos e
peças em “gancheiras”,
enquanto públicos com
renda mais alta preferem
balcões baixos, com
cortes expostos de
forma organizada
4 O balcão de autosserviço
deve vir antes do de atendimento
4 Tenha todos os equipamentos
necessários na área
de trabalho da equipe
4 Limpeza e assepsia
da área são primordiais
4 Câmaras frias devem ter
espaço suficiente para a boa
armazenagem dos produtos,
além de permitir a realização
de inventários rotativos
4 Disponibilize um lavatório ao
lado do autosserviço para a
higiene das mãos dos clientes
4 Mantenha a área de produção
ao lado da de vendas
4 Escolha os balcões de acordo
com o perfil de clientes da loja:
4 Tenha um bom sistema de
gestão do açougue
o sangue e toda perda na limpeza, até
chegar ao corte final. Através deste procedimento, teremos o custo real para
cada fornecedor e muitas vezes encontramos inversão nos valores dos fornecedores cotados, onde determinados
fornecedores na cotação estavam nas
primeiras colocações, passam para posições perdedoras”, orienta Mingatos.
Ainda segundo o especialista este
procedimento também é importante
para escolher o tipo de corte ideal para
sua loja. “Às vezes lojas que vendem
promoções onde os consumidores compram o produto no vácuo podem optar
em ter um fornecedor que atenda a este
público, porém a equipe deve estar treinada para que estes cortes promocionais não sejam manipulados para não
incorrer em perdas elevadas” alerta.
O açougue deve ser visto como uma
unidade de negócio e para facilitar a
sua gestão é preciso criar uma estrutura
mercadológica. De acordo com Mingatos trata-se da estrutura de cadastro dos
produtos de açougue e onde será possível analisar todos os resultados da área.
“Deve analisar resultados como vendas,
compras X CMV (Custo de Mercadoria
Vendida), rentabilidade, metas de compras e vendas, análise de inventário/perdas e também quebras”, orienta.
O mix de cortes deve priorizar o
perfil de consumo da loja, assim como
acontece com outras categorias de produtos. Entender o que o cliente quer e
busca é o primeiro passo. Depois é preciso saber o que é tendência nesse mer-
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 57
[ oportunidade ]
Como ter um açougue na loja
Um projeto de açougue para funcionar dentro de um
supermercado não é algo simples e depende de muitas variáveis
e análises. O consultor Nelson Alexandre orienta os leitores da
Revista Abastecimento sobre os principais itens que devem ser
levados em conta, lembrando que o nível de investimento varia
de acordo com o porte do projeto. Acompanhe:
4 Tamanho e formato da loja
4 Espaço disponível
4 Como a concorrência opera o setor
4 Estimativa de vendas
4 Pesquisa de fornecedores de equipamentos e solicitação de
layout e orçamento para: balcão refrigerado de atendimento;
balcão tipo “capela” para regiões com vendas significativas
de cortes como costela, paleta e acém; balcão para
exposição de embalados; câmara refrigerada; câmara para
congelados; moedor de carnes (homogeneizador); máquina
de amaciar, além de bancas de inox, entre outros
cado e também o que a concorrência
vem fazendo. Na opinião do consultor
Nelson Alexandre, a loja deve ter toda
a variedade que os açougues de bairro
têm e algo mais. “É desejável que se
tenha uma ampla linha de embalados e carnes preparadas, temperadas
e recheadas, além de cortes especiais.
Uma das coisas mais importantes que
o açougue pode oferecer ao cliente é a
praticidade, já que ninguém tem tempo a perder”, orienta.
A exposição e a aparência devem
“vender” o produto para o consumidor.
Além disso, o supermercado pode inovar na forma para divulgar o açougue,
criando promoções ou ainda disponibilizando receitas de culinária e até mesmo mídia indoor. “Tudo vai depender
do nível do consumidor local e da infraestrutura do varejista, o mais importante na inovação é escutar seu consumi-
58 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
dor. Nada de inovador, mas muito sábio
e eficiente”, comenta Joel Mingatos.
É importante lembrar que grande
parte das pessoas são “visuais”, ou
seja, compram com os olhos e assim a
exposição do açougue deve ser muito
bem trabalhada, com cortes especiais,
carnes com boa aparência e sempre
muita higiene.
exemplo
Com 31 anos de mercado, o Supermercado Pão de Mel, localizado na Zona
Norte de São Paulo, investe em treinamento de equipe, no atendimento,
na qualidade das carnes e também na
higiene e saudabilidade do açougue
da loja. Cerca de dez açougueiros se
revezam entre o corte e manipulação
dos produtos até o atendimento ao
cliente. “Temos funcionários com dez
anos de casa e que conhecem as pre-
andré lucio
4 Pesquisa de mercado (necessária
para conhecer o potencial do setor)
ferências do cliente. Isso torna o atendimento personalizado e mais agradável”, comenta Andrea Tieme, sócia do
Supermercado Pão de Mel.
A empresária relata que o açougue é
responsável por 33,64% do faturamento
total da loja. A expressividade do índice
faz com que o Pão de Mel invista constantemente na área. “Os açougueiros
passam por processos de treinamento
e reciclagem periódicos e também nos
preocupamos muito com todo o processo que envolve a gestão do açougue,
desde o recebimento da carne até sua
apresentação na vitrine. Quando a carne
chega à nossa loja temos um açougueiro
e uma nutricionista esperando o caminhão, checamos até mesmo a temperatura da câmara do caminhão e se algo
não estiver de acordo com o aceitável
devolvemos o produto. Tomamos muito cuidado com a escolha de nossos fornecedores e com a procedência do produto. Outro diferencial é que também
recebemos carnes da nossa fazenda,
garantindo ainda mais qualidade para
nossos clientes”, conta Andrea.
O Pão de Mel optou por não trabalhar com um grande número de
[ oportunidade ]
Capacitação da equipe
O consultor Joel Mingatos
acredita que o processo de
capacitação da equipe mais
adequado para o açougue é:
4 Limpeza e higiene do setor
4 Conhecimento geral do
setor; é essencial passar
para a equipe qual a
importância do setor,
desde sua participação
nas vendas, lucratividade,
perdas etc.
4 Qual a estrutura de cortes
existente na empresa
4 Limpeza e higiene pessoal
4 A gestão do setor
4 Processos de recebimento
e armazenagem
4 O que é o rendimento
4 Pesquisa com clientes
e visita à concorrência
cortes acondicionados em bandejas,
o que, segundo Andrea Tieme é outro
diferencial. “Nossos clientes preferem que a carne seja cortada na hora,
por isso nossa área de embalados é
pequena. Já a área de atendimento é
bem maior do que a média do mercado. Temos clientes que fazem desde
seu estoque de carnes para a semana
até aqueles que compram diariamente. Quanto ao consumo, percebemos
que nossos clientes preferem os cortes e apresentação tradicional. Já trabalhamos com produtos temperados
ou semipreparados, mas percebemos
que esse não é um desejo do nosso
consumidor”, conta.
Ainda segundo Andrea Tieme, a exposição e limpeza da área de açougue
são fundamentais. “A carne deve ter
aparência de mercadoria fresca, saudável e a área deve estar sempre limpa, livre de odores. Vemos o açougue como
uma área muito importante no nosso
negócio. É um diferencial mesmo, porque arroz todo mundo vende, agora
carne de qualidade e atendimento personalizado são vistos de outra maneira”, finaliza a empresária.l
machado images
Fique atento
Consultor Joel
Mingatos alerta na
hora de analisar os
custos no açougue
60 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
A formação de custos no açougue é diferenciada dos
demais setores de um supermercado. Para calcular
corretamente a rentabilidade da área, o consultor Joel
Mingatos explica que no açougue há entradas diretas de
cortes ou de peças. Cada tipo de entrada deve ter sua
forma de cálculo e deve ter um sistema para administrar
esses custos. “Muitos varejistas analisam o custo dos
cortes com o custo da peça (traseiro/dianteiro) menos
a perda, porém não analisam de fato a sua participação
dentro do desmembramento da peça”, orienta Joel
Mingatos. De acordo com o consultor quando comprados
os cortes, existem os subprodutos que são os pedaços
e bifes, cada um deve ser calculado separadamente,
encontrando assim o custo real. “Isso porque nunca
um corte será vendido 100%, ao efetuar a remoção do
vácuo já ocorre a perda natural. O varejista deve ter muita
atenção neste ponto”, finaliza.
fique por dentro
Momento 3v
O verejista deve estar atento na hora de construir o PDV.
São três prioridades: variedade, visibilidade e volume
A
visão tridimensional do PDV
nos leva ao Momento 3V (Variedade, Visibilidade e Volume). Ao iniciarmos o processo de
construção do PDV temos prioridades a serem seguidas, a primeira é o
posicionamento por ordem de participação de cada categoria, sendo que
as três líderes necessariamente estão
presentes na gôndola e, seu espaço, determinado pelo percentual de
participação. Como opção ao consumidor também vem a quarta marca,
própria ou não.
O layout a ser seguido deve estar na
linha visual ideal para que o consumidor tome o mais rápido possível a sua
decisão. Percebemos que no instante em
que o consumidor visualiza a gôndola é
fundamental as características até aqui
citadas estejam de acordo, para que ele
tenha a sensação de estar no local mais
apropriado para fazer suas compras.
Todo este processo requer, além de
treinamento da equipe, não só dos
promotores, mas também do gerente da loja, responsáveis pelos setores,
pessoas do caixa e todos os envolvidos na operação para que trabalhem
em sinergia em busca do objetivo que
é comum a todos.
Por parte do gerente cabe o investimento necessário para que isso ocorra
desde a entrada do consumidor à loja. É
preciso definir qual o melhor trajeto, a
disposição dos itens e visibilidade adequada, não só com a pretensão de obter
a sua satisfação como também a retenção do mesmo dentro do PDV.
Esta prática já é adotada em algumas redes, você inicia as compras pela
seção de Hortifruti ou aquelas que
agregam departamentos diferenciados
dentro do espaço como cafeterias, lotéricas, farmácias etc.
Existem particularidades inerentes a
região evoluídas dentro deste processo.
Nas áreas mais centrais onde se concentram consumidores de maior poder
aquisitivo, as lojas possuem um layout
especifico. Já nas áreas periféricas e nas
de ascensão do poder aquisitivo, vem se
alterando o layout das lojas padrão gradativamente.
Agregar valor aos espaços no PDV
é uma oportunidade a ser desbravada. Em cada seção ou categoria deveremos ter uma visão clínica dos itens
que têm um melhor desempenho na
sua comercialização.
Muitas vezes criamos seções de categorias especificas como Diet, Pet, Naturais, Regionais e outras. O Check Stand
é a parte de saída do consumidor, ali
se encontra uma grande oportunidade
para uma venda por impulso, aí temos
que agregar produtos de valor a fim de
melhorar o tíquete do consumidor.
O importante é que o empresário
deste segmento esteja em constante adequação do seu espaço para que ele não
venha a ser engolido pela concorrência. Todo esse processo de adequação
nos leva ao objetivo maior de retenção
do consumidor no PDV e, conseqüentemente, aumentando assim o seu tíquete per capta e os volumes a serem
comercializados.l
É possível definir o melhor
trajeto para obter a retenção
do consumidor no PDV
paulo pepe
anderson souza
Por Flávio Costa, consultor empresarial
. Mande sua pergunta para o consultor pelo e-mail: [email protected]
mai/jun www.revistaabastecimento.com.br 61
produtos
Estratégias de lançamentos da indústria
Brinquedos e guloseimas
A Sunny Candies investirá em produtos para
o varejo no segundo semestre de 2011. A
novidade são os produtos que unem brinquedos
e doces que agora ocuparão as gôndolas
dos supermercados. A intenção é atingir o
público infantil, gerando interesse espontâneo
colocando o produto em locais estratégicos,
como a boca do caixa. “O varejo amplia não só
o leque do número de consumidores, mas traz
mais reconhecimento para a importadora no
País. O produto tem um grande apelo atrativo
e enxergamos que o segmento é de grande
conveniência para os clientes e uma excelente
vitrine para este tipo de produto. Este setor, com
certeza, gerará um grande volume de venda
espontânea e nossa expectativa com a venda
das Candies é aumentar nosso faturamento
em 25%”, afirma Sharon Czitrom, diretora de
Comunicação da Sunny Brinquedos. A Sunny
entrará no mercado com mais de 20 opções
de personagens como Hello Kitty,
Smurfs e Bob Esponja.
Empresa
quer reforçar
participação
em locais
estratégicos
do varejo
O foco da
nova linha é
proporcionar
qualidade de vida
e bem estar
Benefícios à saúde
Alimentos que tragam benefícios à saúde estão
cada vez mais importantes para o consumidor.
Pensando nesse nicho a Piracanjuba lança a nova
linha de produtos, com leites enriquecidos e produtos
voltados ao bem-estar e à conveniência. Os sabores
Cereais, Ameixa, Banana e Mamão e Maçã são fonte
de vitaminas A, C e D, enriquecidos com cálcio e
fibras. “Desenvolvemos produtos e serviços que
proporcionam qualidade de vida e bem-estar às
pessoas”, destaca Lisiane Guimarães, coordenadora
de Marketing. A intenção é que o consumidor
preocupado com saúde e bem estar encontre o
produto disponível nos principais pontos de venda.
Chiclete antenado
A Arcor traz para o mercado o novo chiclete Poosh! 2x,
com casca crocante e que oferece os sabores morango
e menta no mesmo produto. O chiclete vem com uma
proposta visual arrojada para chamar a atenção no ponto
de venda e atrair o público jovem. “A intenção é reforçar
a conceito da marca de oferecer produtos que permitam
novas percepções de gostos para jovens e crianças cada
vez mais atualizados e antenados”, comenta Gabriel
Porciani, diretor de Marketing de Guloseimas da Arcor.
A expectativa é que este lançamento colabore para o
crescimento de 10% nas vendas em 2011.
62 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
Arcor quer crescer 10% nas
vendas com novo lançamento
Exclusivo para
o Nordeste
Nova linha traz produtos hipoalergênicos
para crianças até três anos
Cuidados com o bebê
Chega às gôndolas um novo produto para crianças de 0 a três
anos. O Laboratório Boniquet do Brasil criou uma linha de
produtos hipoalergênicos destinada para esta faixa etária. “Em
2011, estamos focados em apresentar ao mercado novidades na
nossa linha para bebês e crianças. Mantemos as nossas parcerias
na área de licenciamentos com a Disney, e investimos mais em
nossa marca e em tecnologia”, conta o gerente comercial do
Laboratório Boniquet do Brasil, Luiz Fernando Mantovani. A
linha tem toalhinhas umedecidas, creme para pentear, hidrante
corporal, espuma de banho e o primeiro gel incolor para
assaduras, que promete não manchar a roupa.
A BRF Brasil Foods lança com
exclusividade para a região
Nordeste o Elegê Fortificado. A
marca Elegê já conhecida por
oferecer uma linha de leites
integrais, desnatados e especiais
traz para as gôndolas do Nordeste
do País o leite em pó fortificado
nas versões sachê de 120g e 200g.
O produto foi enriquecido com
vitaminas A, C e D. “As famílias
do Nordeste poderão contar com
um produto lácteo que oferece
ainda mais benefícios nutricionais.
Outro grande diferencial do Elegê
Fortificado é a embalagem na
versão 120g, primeira e única do
mercado”, afirma Viviane Farinelli
Franjose, gerente de Leites em Pó
e Queijos da BRF Brasil Foods.
O lançamento ocorrerá em 100
pontos de venda durante o s
meses de maio, junho e julho com
materiais promocionais como régua
de gôndola, bobina de forração,
cartaz, stopper, wobbler e displays
giratórios. Os PDVs também podem
contar com promotoras para
degustação do produto.
Nova linha traz produtos baseados em sustentabilidade
Sustentabilidade e limpeza
A Gtex traz ao mercado uma nova linha Amazon H2O de
produtos de limpeza baseados em sustentabilidade. Sabão
em pó, lava-louças, sabão em barra e amaciante têm fórmula
100% biodegradável à base de babaçu. “Em pontos de vendas
estratégicos, vamos entrar com a promoção da ecobag
personalizada da Amazon H2O. Quem compra os produtos,
ganha a sacola, que vem acompanhada de um cartão feito
de papel semente e uma fita verde, símbolo do movimento
‘De Bem com o Planeta’, apoiado pela empresa”, conta José
Renato Intini, gerente de marketing da Gtex Brasil. Para
divulgação a empresa disponibilizará material de apoio.
BRF Brasil Foods foca
os Estados do Nordeste
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 63
Ponto Final
Walter Faria, diretor geral do Sistema Integrado Martins
Executivo ressalta a importância
do papel do atacadista distribuidor
na parceria com o varejista
Por Giane Laurentino
C
om um cenário onde o consumidor é cada vez mais o protagonista é necessário pensar no
melhor produto, no ambiente mais
agradável e nas facilidades para que o
cliente possa ser fidelizado. Se antigamente isso parecia ser responsabilidade
apenas do varejista, hoje ela é dividida
com o atacadista distribuidor. O Martins
compreendeu essa necessidade e com o
Sistema Integrado Martins, da qual fazem parte a atacadista distribuidora, a
Rede Smart, o Tribanco e a Universidade Martins de Varejo, atende o varejista
buscando uma solução para cada necessidade do varejo. Walter Faria, diretor
geral do Sistema Integrado Martins fala
sobre a importância da parceria entre o
atacado e o varejo e de que maneira essa
união pode influenciar as vendas.
Qual deve ser o foco do varejista?
Ele tem de se preocupar em como
vender mais e não ficar preocupado
com a economia ou em fazer cotação. Tem de saber como é que ele
se associa ao distribuidor. Podemos
64 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
ter esse papel de ajudá-lo a ter mercadoria, financiamento e a melhorar a iluminação da loja. Temos um
projeto de iluminação e fornecedor
de gôndolas. A gente costuma brincar que vende até o carrinho de supermercado, então o ajudamos a se
desenvolver.
Uma recente pesquisa da Nielsen
mostra que uma das prioridades
do consumidor é o atendimento.
Você concorda?
Esse é o maior desafio atualmente. O
lojista precisa estar na loja. Ele precisa pensar se a loja está limpa, se
está dando um bom atendimento. A
ruptura é o outro ponto, com a economia estável o tíquete médio gira
na média de 15 reais. Geralmente, o
cliente compra de cinco a seis itens,
se ele vai comprar essa quantidade e
não encontra o produto, não vai mais
à loja. O consumidor não aceita mais
a falta de produtos. Às vezes o varejista acha que já está bom ter apenas o
líder de mercado, não é mais isso.
A categorização é importante?
Muito. Ele tem de pensar quais são
as categorias que são importantes
para a loja dele. Se for a de higiene
bucal não podem faltar os líderes de
mercado, não pode faltar escova. Se
escolher a de sabonetes não pode
faltar os líderes do mercado de sabonetes. Temos tentado levar o conceito de categoria para o varejo.
Como a empresa busca auxiliar o
varejo para aumentar as vendas?
Temos solução para cada tipo de loja.
No caso dos supermercados estamos
verificando que categorias podemos
levar para gerar rendas incrementais.
O exemplo disso são os celulares.
Como nós somos o maior distribuidor de celular no Brasil, estamos colocando em algumas lojas um sortimento reduzido de aparelhos, essa já
é solução de venda. Através da Universidade Martins estamos montando a loja ideal. Qual é a gôndola ideal? Temos fornecedores de gôndola e
podemos ajudar a trocar a gôndola e
anderson souza
Ser cada
vez melhor
a financiar essa troca através do Tribanco, pois é um dos poucos bancos
que é financiado pelo BNDES. Entramos também com financiamento de
abastecimento e de reforma de loja.
A universidade Martins trabalha a
layoutização de loja e da fachada.
De que maneira o varejista
percebe o impacto da nova
layoutização no negócio?
Medimos o antes e o depois e mostramos o impacto nas vendas. Conseguimos medir isto através de uma
parceria que temos com a Nielsen em
gestão de categorias. Mostramos isso
considerando as três variáveis: o giro,
o quanto se girava em volume e em
valor. Isso é uma mudança de percepção. O volume é importante para
ver o número de tíquetes e o fluxo de
pessoas que se tem na loja, mas também é preciso olhar o faturamento.
O terceiro é a lucratividade, o valor
de quanto você deixou no seu caixa.
É a combinação dessas três variáveis,
mais as técnicas de gestão de categoria para dimensionar aquilo que leva
lucro para a sua loja. Porque tudo
isso combinado tem que fechar com
a linha final: deixou dinheiro?
Quanto o varejista lucra
depois da layoutização?
Fizemos uma pesquisa em algumas
categorias. Em volume, muitas vezes, não se cresce muito. Nas três
categorias que testamos recentemente o volume cresceu de 10 % a
20%. Agora quanto ao faturamento, você passa o paradigma de olhar
somente o volume. Pois muitas vezes, o varejista não olha os produtos de valor agregado. Um exemplo
disso é a escova de dente. Ele foca
no creme dental e faz a layoutização do creme dental de acordo,
mas esquece da escova. Só para se
dar uma exemplo, quando fazemos
a verticalização, colocamos na gancheira junto com a marca em destaque e o faturamento cresce 70%.
Em lucratividade cresce 50%. Ou
seja, se tem um resultado consistente e ele vê que está agregando.
Começamos a expandir este trabalho para mais categorias. As categorias que fazíamos antes era a de higiene bucal, desodorantes, limpeza
e de lâmpadas.
Você acredita que o Martins
tem cumprido o seu papel
com o varejista?
Esse é o propósito da companhia.
Ser a melhor solução de distribuição e de desenvolvimento da
pequena loja. Por isso o seu Alair
(Martins - fundador e presidente do
conselho da empresa) sempre fala:
nos 57 anos de existência do Martins temos perseguido isso. Tem um
aspecto lógico e econômico, mas
tem o aspecto social porque os 300
mil clientes do Martins são empresas familiares que estão nos bairros
de todo o Brasil. São lojas de vizinhança. Não existe um distribuidor
como o Martins no mundo, que
tenha essa preocupação em fazer
o desenvolvimento dessa cadeia de
demanda, desde o fornecedor até a
loja, realmente integrando a indústria com o lojista. E essa é a grande
diferença do Brasil.
De que maneira isto se dará daqui
para a frente?
O Martins ajudou as mercearias de
15 anos atrás a tornarem-se mercadinhos e assim por diante. Eles
evoluíram. O grande desafio nosso e deles também é como, juntos,
vamos dar o próximo passo que é:
como, juntos, vamos desenvolver
a loja. O primeiro passo foi cumprido. São lojas de autosserviço,
agradáveis, agora o desafio é como
transformarmos a loja para que ela
se torne a sua loja. Então não é a
loja que você vai de vez em quando, é a loja que você adota como
preferida. Esse é o momento que
estamos vivendo.
Cada vez mais o consumidor tem
poder de escolha. Vocês têm
uma ferramenta para ajudar ao
varejista nesse sentido?
Desenvolvemos algumas ferramentas dentro do Martins, uma delas
é uma ferramenta de Bussiness Intelligence, o SAS e usamos na base
de dados do Oracle. Através desse
software, fazemos uma regressão estatística por canal e por região. Depois
disso olhamos o que chamamos de
Mix Mágico. Com isso levamos o
que vai funcionar melhor para a sua
loja. Abrimos também os escritórios
regionais na Bahia, Pernambuco, Paraíba, Belém/PA, Manaus-AM, além
de olhar melhor para a loja, o sortimento do varejista está lá. Então passamos a prestar um melhor serviço.
A regionalização faz
parte deste processo?
Sim. Por isso que essas cinco unidades regionais foram abertas no ano
passado. Porque vimos que essas
áreas têm maior potencial de crescimento, como a do Norte e a do Nordeste. E abrimos as unidades apoiados pelo conselho por que vimos
uma oportunidade nessas regiões.
Existe algum fator no atual
momento econômico brasileiro?
O endividamento é muito baixo ainda se comparado aos outros países. Já
a inflação preocupa, porque esse ano
os reajustes estão com uma tendência preocupante, e toda a cadeia vai
ter que discutir isso, porque existem
alguns reajustes que não são viáveis.
Com esse cenário, como se
manterão na frente?
Agregando valor e através do desenvolvimento da categoria. O
varejista precisa pensar além das
questões de volume em agregar
valor e buscar inovação. Buscar
produtos que tenham mais funcionalidade e que possam trazer os
benefícios adicionais.l
mai/jun 2011 www.revistaabastecimento.com.br 65
portal
?
Newtrade.TV está no ar
O Portal Newtrade traz o que há de melhor para quem procura informação
e conteúdo aos assuntos ligados ao dia a dia da indústria, do atacado
distribuidor e do varejo. Este mês, você pode acompanhar no Portal um
novo canal de vídeos com a cobertura das principais feiras e eventos
da cadeia de abastecimento como a APAS 2011, da Expovinis 2011, da
Abrin 2011 e da 1 a 99 Brasil. Além disso, o Newtrade.TV traz também
entrevistas como a de Flávio Costa, consultor, sobre a relação entre
o atacado e o varejo, e a de Leonardo Barros, diretor-comercial São
Paulo da PC Sistemas, sobre o uso da tecnologia no setor atacadista
distribuidor. Veja mais no canal Newtrade.TV
O que
você
quer ver
no site?
anderson souza
Oscar Attisano, superintendente da ABAD,
concede entrevista para a newtrade.tv
pagamento
consumo
Pesquisa aponta que 85% das
pessoas com renda mensal de até
800 reais mensais optam pelos
pagamentos à vista quando vão aos
supermercados. Os dados são do
Instituto de Pesquisas Fractal.
Foram entrevistadas 2.960 pessoas,
com renda mensal de até 800 reais,
em dez cidades brasileiras como
São Paulo, Rio de Janeiro,
Salvador, entre outras. Leia
mais no canal consumidor
no Portal Newtrade
De acordo com a pesquisa
da Nielsen e da Kantar
WorldPanel, em 2010,
as classes D e E
apresentaram crescimento
de 16%, em valores,
enquanto as classes C
e A/B permaneceram
em 13%. Nos últimos
cinco anos, as classes
mais baixas aumentaram
significativamente o poder
de compra. No Brasil, 2,2
milhões de domicílios
avançaram para a classe
média. Em 2005, a classe
C representava 33% dos
consumidores; em 2001,
esse número subiu para
38%. Para 2011, a projeção
é que este nível social
continue em alta e chegue a
41% dos lares. Leia mais
no canal consumidor no
Portal Newtrade
Sussumu Honda,
presidente
da Abras,
Associação
Brasileira de
Supermercados,
fala sobre
pequenas e
grandes lojas
66 www.revistaabastecimento.com.br mai/jun 2011
Queremos saber que tipo de
conteúdo você deseja encontrar
na web. Você pode participar da
construção do portal enviando
sugestões de ferramentas e de
reportagens, vídeos, áudios,
fotos, informações etc. para o
e-mail [email protected]
ou abastecimento@ebceditora.
com.br.
Confira também
no portal
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mandar para os amigos ou
multiplicar para os colaboradores
da sua empresa? Então acesse
o portal da ABASTECIMENTO
e leia os destaques desta
edição na íntegra:
4 Capa
As principais
movimentações do
mercado de consumo
para que o pequeno
e médio varejista possa
conhecer melhor
o seu público
4 Gestão
Como reservar tempo
e energia para focar no
crescimento da empresa
4 Ponto Final
Walter Farias, do Martins,
e a importância
da integração entre
o atacado e o varejo