DESAFIOS NA COMUNICAÇÃO DA
AÇÃO SOCIAL PRIVADA
Outubro 2007
Cenário
• Esta pesquisa é fruto da parceria entre o GIFE - Grupo de
Institutos, Fundações e Empresas e o DATABERJE, responsável
pela condução de pesquisas da ABERJE – Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial.
• O estudo investiga conceitos relacionados ao Investimento Social
Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE), fontes
de informação sobre o terceiro setor, zonas de conflito na
comunicação da ação social, status da área de Comunicação nas
empresas, institutos e fundações e a composição das equipes.
• O estudo foi coordenado pelo Prof. Dr. Paulo Nassar, presidente da
ABERJE e professor da ECA-USP e Profª Suzel Figueiredo, diretora
do DATABERJE, docente de pesquisa da Faculdade de
Comunicação da FAAP.
• A coleta de dados ocorreu entre 18 e 22 de outubro de 2007.
Perfil da amostra e metodologia
• A amostra representada neste estudo refere-se a 71 organizações
associadas ao GIFE, sendo 55 institutos e fundações e 16
empresas, de um universo de 105 associados.
• A metodologia foi quantitativa, com aplicação telefônica de
questionário estruturado com maioria de perguntas fechadas.
• O público-foco para responder à pesquisa foram os gestores da
comunicação social da organização. No entanto, observou-se que
o responsável por essa função nem sempre podia responder pelas
ações do instituto, fundação ou área social da empresa. Optou-se
então por abordar a pessoa mais informada sobre as ações sociais
das organizações.
Perfil dos entrevistados
Foram entrevistados profissionais de vários níveis, de
presidentes a assistentes, metade deles responsável pela
comunicação com a imprensa e a outra metade da área de
responsabilidade social, relacionamento com o mercado e
coordenação das ações da entidade.
Nos cargos de gestão de primeira linha encontra-se um terço da
amostra, na coordenação e assessoria outro terço e nos cargos
técnicos, os demais participantes.
4,2%
23,9%
35,3%
18,3%
18,3%
Coordernador / Chefe / Supervisor
Presidente / Superintendente / Diretor
Gerente / Gestor
Assistente/ Assessor / Analista
Outros
Perfil dos entrevistados
Embora a maioria dos entrevistados (63,4%) seja ligada à área
de comunicação, chama a atenção a variedade de áreas de
formação dos profissionais que atuam no campo social,
sinalizando o caráter transversal da área.
39,4%
19,7%
8,5%
8,5%
8,5%
7,0%
7,0%
Jornalismo
Outra formação na área de Humanas
Marketing / Comunicação
Relações Públicas
Formação na área de Exatas
Administração de empresas
Publicidade e Propaganda
Área de atuação das organizações
Educação é o foco de atuação social de 81,7% dos associados.
O dado sugere um esforço para a realização de atividades mais
voltadas à promoção da cidadania do que ao assistencialismo.
81,7%
26,8% 23,9%
15,5% 14,1% 11,3% 11,3%
Educação
Cultura e Artes
Desenvolvimento Comunitário
Economia Popular
Tecnologia e Produção de Conhecimentos
9,9%
8,5%
2,8%
Meio Ambiente e Desenvolvimento Sustentável
Saúde
Assistência Social
Cidadania, Direitos Humanos e Justiça Social
Fortalecimento de Organizações da Sociedade Civil
Comunicação integrada
A maioria absoluta das organizações entrevistadas tem um plano
integrado de comunicação. Isso sugere que a Comunicação tem
sido valorizada como área estratégica na ampliação do
relacionamento das organizações com seus públicos de interesse.
25.4%
Existem ações de comunicação
73.2%
Existe um plano integrado de comunicação
Outra
1.4%
Equipes de comunicação enxutas
Em quase metade dos casos, as equipes têm até 3 profissionais.
Em 8,5% deles, as equipes encarregadas da comunicação são
externas. As mais numerosas respondem pela comunicação de
toda a empresa e não exclusivamente das ações sociais.
47,9%
18,3%
16,9%
7,0%
8,5%
1,4%
Até 3
funcionários
De 4 a 5
funcionários
Entre 6 e 10
funcionários
Mais de 10
funcionários
A empresa
trabalha
somente com
equipe externa
Não sabe
Alta gestão valoriza comunicação
Na maioria dos casos (53,5%), a alta gestão das empresas
considera estratégica a comunicação das ações sociais. O
percentual de 7% que não se aplica refere-se a organizações
geridas de forma independente, não existindo portanto uma
empresa mantenedora.
53.5%
18.3%
15.5%
7.0%
2.8%
Uma área
estratégica
Uma área de
apoio
Uma
ferramenta
Não se aplica
Recusa
2.8%
Não sabe
Alta gestão comprometida
Reiterando os dados sobre a valorização da comunicação pela alta
gestão, a maioria dos entrevistados (59,2%) percebe muito
envolvimento das diretorias com o trabalho das entidades que
mantêm.
59.2%
25.4%
7.0%
7,0%
5.6%
1,4%1.4%
Muito
Algum
envolvimento envolvimento
Pouco
Nenhum
Não se aplica
1.4%
Não sabe
envolvimento envolvimento
Muito
Algum
Pouco
Nenhum
Não se aplica
envolvimento envolvimento envolvimento envolvimento
Não sabe
Ações variadas para comunicar o social
As organizações estão se valendo de múltiplas formas para
comunicar as ações sociais que apóiam ou desenvolvem.
Divulgação para a imprensa, site institucional e eventos dirigidos
para clientes, governo e possíveis investidores são as mais
comuns. Anúncios publicitários são utilizados por quase metade
das empresas.
94.4%
Divulgação para imprensa
91.5%
Site
84.5%
Eventos dirigidos
76.1%
Meios de Comunicação Interna
Publicações
69.0%
Balanços anuais
67.6%
47.9%
Relatórios de sustentabilidade
46.5%
Anúncios publicitários
Não divulgamos assuntos ligados a investimento social privado
5.6%
Conflitos entre marketing e entidades
A existência de conflito entre a área de comunicação das ações
sociais e a área de marketing da empresa mantenedora está
diretamente relacionada ao grau de envolvimento da alta gestão.
Entre as empresas cuja alta gestão está muito envolvida, 69%
responderam que não existem conflitos, para 44,4% naquelas em
que não há tanto envolvimento. Os conflitos são mais freqüentes
nas entidades do que nas empresas. A possível explicação está no
fato de que nas empresas o marketing é integrado à
comunicação.
56.3%
Não existem conflitos
21.1%
Existem alguns conflitos
Existem muitos conflitos
4.2%
15.5%
Não se aplica
Não sabe
2.8%
Meios eletrônicos são os favoritos
Questionados sobre o canal mais utilizado para se manterem
informados sobre o terceiro setor, os respondentes destacam os
meios eletrônicos, embora dificilmente sejam a única fonte de
informação. Também são valorizados jornais e revistas
especializadas, palestras, cursos, encontros com públicos
específicos e mesmo troca de experiências com outras empresas.
25.7%
19.4%
18.3%
9.4%
7.9%
4.7% 3.7%
2.6%
6.3%
2.1%
Internet
Jornal
Revistas especializadas
Eventos
Boletins eletrônicos
Programas de TV
Reuniões com públicos dirigidos
Rádio
Balanços sociais
Outras empresas do setor
Fonte de informação sobre 3º setor
30.3%
26.7%
GIFE e ETHOS são as
organizações mais
citadas como referência
em informação sobre o
terceiro setor, seguidos
por Rits e Akatu.
Entidades da mesma
área de atuação dos
entrevistados também
são valorizadas.
20.5%
9.7%
4.3%
3.2% 2.2%
1.6%
0.5%
Gife – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas
Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social
Rits – Rede de Informação sobre o terceiro setor
Instituto Akatu pelo consumo consciente
Empresas / Entidades
Abong – Associação Brasileira Organizações não Governamentais
Pauta Social – Agência de Pautas de Responsabilidade Social
Outros
Não sabe
Falta de alinhamento conceitual
A maioria absoluta (91,5%) dos entrevistados se considera muito
bem informada sobre o campo social. No entanto, ao serem
testadas frases que tratam dos conceitos de ISP e RSE, não há
consenso sobre suas diferenças.
Mais de um terço da amostra discorda que ISP e RSE têm
objetivos distintos.
Se por um lado 83,1% dos respondentes concordam em que ISP
utiliza recursos privados com fins públicos, apenas 28,2%
concordam em que RSE é praticada com recursos privados, para
fins privados.
1.4%
A responsabilidade social
empresarial utiliza recursos
privados com fins privados
28.2%
Investimento social privado e
responsabilidade social têm
finalidades distintas
7.0%
59.2%
Concorda
Nem concorda, Nem discorda
63.4%
5.6%
Discorda
35.2%
Não sabe
Falta de alinhamento conceitual
A afirmação de que o ISP pode gerar vantagens de mercado foi a
que obteve maior concordância (87,3%).
Cerca de 60% dos entrevistados discordam de que filantropia seja
uma forma de investimento social privado. Isso indica que o
termo, embora integre o ISP, pode estar associado à idéia de
assistencialismo.
1.4%
O investimento social privado
utiliza recursos privados para
fins públicos
83.1%
Investimento social privado
pode gerar vantagens de
mercado para as empresas
5.6% 9.9%
87.3%
Filantropia também é
Investimento social privado
33.8%
8.5%
12.7%
54.9%
2.8%
Concorda
Nem concorda, Nem discorda
Discorda
Não sabe
Objetivo de divulgar ações sociais
A divulgação das ações sociais tem finalidades empresariais, para
a maioria absoluta dos respondentes. Em seguida, vêm objetivos
relacionados à transformação social, dentre eles o interesse em
gerar e compartilhar conhecimento e, em alguns casos, tornar-se
referência na área.
78.9%
46.5%
18.3%
7.0%
Objetivo empresarial
Objetivo social
Gerar conhecimento / compartilhar práticas
Não se aplica
Público-alvo da comunicação
As entidades tentam comunicar suas ações sociais a toda a
sociedade, mas sabem que isso nem sempre é possível. Daí o
esforço de se comunicar de forma dirigida com públicos
específicos de relacionamento.
76.1%
67.6%
67.6% 66.2%
63.4%
56.3%
25.4%
4.2% 2.8% 5.6%
Toda a sociedade
ONGs / profissionais ligados ao 3º setor
Consumidores
Parceiros/ Curadores / mantenedoras
Público atendido/ Comunidade
Funcionários
Jornalistas
Entidades de classe
Governo
Outras empresas
Dificuldades para comunicar
Os jornalistas são o público com que se tem a maior dificuldade
na comunicação das ações sociais, pela falta de compreensão
sobre os conceitos de ISP e RSE. A resistência parece vir da
desconfiança de que as ações não passam de estratégia de
marketing. Outros pontos de destaque são a falta de alinhamento
com a empresa mantenedora e a escassez de recursos.
35.2%
Falta de compreensão sobre o tema
21.1%
Pouco espaço na mídia
12.7%
Resistência da mídia
14.1%
Pouco alinhamento com a mantenedora
12.7%
Escassez de recursos
7.0%
Excesso de informação sobre o tema
Não se aplica
Recusa
Não sabe
2.8%
1.4%
2.8%
Relacionamento com jornalistas
Para 76% dos entrevistados, o relacionamento com os jornalistas
é ótimo ou bom. Dentre os que disseram ter relacionamento
regular, os principais motivos foram: resistência da imprensa à
divulgação de projetos sociais empresariais, escassez de espaço e
de profissionais especializados no assunto.
39.4%
36.6%
18.3%
2.8%
Ótimo
Bom
Regular
Recusa
2.8%
Não sabe
Profissional procurado no veículo
Editores e repórteres especializados costumam ser os mais
abordados quando existe interesse em comunicar alguma
informação. Parte dos entrevistados não soube responder porque
não se relaciona diretamente com a imprensa.
39.4%
29.6%
23.9%
12.7% 12.7%
8.5%
4.2%
1.4% 1.4%
Editor
Repórter
Contato variado (veículo/assunto)
Não se relaciona diretamente
Assessoria tercerizada
Diretor de redação
Redator
Recusa
Não sabe
Veículos com boa cobertura
Os jornais O Globo e Valor Econômico (ambos com 25,5%),
seguidos por O Estado de São Paulo (18,3%), foram os canais
mais mencionados pela boa cobertura dos assuntos ligados à ação
social privada.
O alto percentual de Outros (68,6%) mostra a pulverização de
veículos reconhecidos por realizar boa cobertura. Dentre eles,
28% são especializados, com destaque para a revista Página 22
40,6%
(7%).
28,0%
25,4% 25,4%
18,3%
11,3%
9,9% 9,9% 9,9% 8,5% 8,5%
7,0%
9,9%
Jornal O Globo
Valor Econômico
O Estado de S. Paulo
Revista Exame
Folha de S. Paulo
Revista Época
Revista Idéia Sócio- Ambiental
TV Cultura
TV Globo
Jornal da Tarde
Outros - Mídia Social
Outros - Mídia Geral
Nenhum
Mais relacionamento com a imprensa
Embora a maioria dos entrevistados avalie como ótimo ou bom o
relacionamento com a imprensa, há muito interesse em ampliálo. O dado confirma o caráter essencial da mídia como instância
capaz de contribuir para a visibilidade das ações das organizações
sociais.
70.4%
21.1%
2.8%
Muito
interesse
Algum
Interesse
Pouco
interesse
1.4%
Nenhum
interesse
2.8%
Recusa
1.4%
Não sabe
Divulgação social deve aumentar
Para mais de 80% dos entrevistados, as organizações devem
ampliar a divulgação de suas ações sociais nos próximos 5 anos.
Isso sugere que o conhecimento do ISP pela sociedade torna-se
cada vez mais importante para as empresas.
80.3%
Ampliar
Manter
Reduzir
Recusa
Não sabe
8.5%
1.4%
7.0%
2.8%
Conclusões
• Os resultados dessa pesquisa mostram que os conceitos de
Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social
Empresarial (RSE) não estão claros mesmo entre profissionais que
trabalham nessa área.
• Embora a maioria concorde com a idéia de que ISP e RSE são
práticas distintas, mais de 60% discordam que responsabilidade
social tem finalidade privada.
• Chama a atenção que, para a maioria, o objetivo de divulgar a ação
social está relacionado a objetivos empresariais. Para um terço da
amostra, o compromisso é com a transformação social.
• Para a maioria dos entrevistados, a relacionamento com os
jornalistas é considerado ótimo ou bom. Mas, uma das maiores
dificuldades de divulgação da ação social se dá justamente com a
imprensa.
Conclusões
• Os entrevistados apontam para a falta de compreensão sobre o
tema e a escassez de espaços de divulgação. Por outro lado, a
pulverização de citações sobre fontes de informação do terceiro
setor e veículos que se destacam por realizar uma boa cobertura
mostram que há muitos espaços de divulgação. Cabe questionar
se os espaços disponíveis atendem aos objetivos das organizações
que a praticam.
• Vale questionar também se as informações que os profissionais
das fundações, institutos e empresas querem divulgar é relevante
do ponto de vista jornalístico – para isso, seria necessário
pesquisar a visão dos jornalistas.
• Outro fator que dificulta a comunicação da ação social é a falta de
alinhamento das fundações e institutos com as empresas
mantenedoras e a escassez de recursos para a divulgação.
Conclusões
• De acordo com o Código de Ética do GIFE, o investimento social
não deve ser confundido com uma ferramenta de comercialização
de bens, sejam eles tangíveis ou intangíveis. No entanto, se a
transformação social é um desejo genuíno, por que mais da
metade dos entrevistados menciona como objetivo de divulgação
algum aspecto empresarial? E se a ação social é o que importa,
por que tanto foco na divulgação do nome das empresas?
• Para o GIFE e para a ABERJE, o investimento social privado se
baseia na premissa do interesse público e é legítimo que as
organizações sociais privadas tenham um maior valor agregado
para sua imagem como conseqüência de um investimento
estruturado e gerador de impacto social. No entanto, isso deve
ser subproduto e não atividade-fim.
Ficha Técnica
Pelo DATABERJE
Direção Geral
Prof. Paulo Nassar e Profª. Suzel Figueiredo
Pesquisa Quantitativa
Alaíde Ribeiro e Flávia Martins
Processamento de dados
Fabiana Rinaldi e Isabela Lazdans
Codificação
André Rieger e Felipe Assumpção
Análise de dados
Adriana Charoux e Suzel Figueiredo
Revisão Geral
Inês Castilho
Pelo GIFE
Fernando Rossetti e Tatiana Vieira