Módulo Três
Estratégias Organizacionais e a
Função de Vendas
Objetivos de Aprendizado
1. Definir os níveis estratégicos para empresas
multi-negócios e multi-produtos.
2. Discutir como decisões estratégicas do
corporativo e de negócios afetam a função
de vendas.
3. Listar as vantagens e desvantagens da
venda pessoal como uma ferramenta de
comunicação de marketing.
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Objetivos de Aprendizado
4. Especificar as situações em que a venda
pessoal é tipicamente enfatizada em uma
estratégia de marketing.
5. Descrever maneiras em que venda pessoal,
propaganda e outras ferramentas podem
ser unidas para formar um programa
integrado eficaz de comunicação de
marketing.
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Objetivos de Aprendizado
6.
Discutir os conceitos importantes presentes no
comportamento do comprador organizacional.
7. Definir uma account targeting strategy.
8. Explicar os diferentes tipos de estratégias de
relacionamento.
9. Discutir a importância das diferentes estratégias
de vendas.
10. Descrever as estratégias dos canais de vendas.
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Preparando o Palco
Customer Relationship Management (CRM)
e a função de Vendas: Deere & Company
1. A vinheta se refere a um negociador que
usa um CRM para manter o
acompanhamento de 90mil clientes.
Quais informações ele busca?
2. Como a gerência utiliza esses dados?
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Níveis de Estratégia Organizacional
Nível
estratégico
Estratégia
Corporativa
Estratégia
de vendas
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Áreas de Decisão
Importantes
Tomadores de
Decisão Importantes
Missão da Corporação
Definição de SBU
Objetivos de SBU
Tipos de Estratégia
Execução da Estratégia
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Gerenciamento
Corporativo
Gerenciamento
da SBU
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Níveis de Estratégia Organizacional
Nível
estratégico
Áreas de Decisão
Importantes
Tomadores de
Decisão Importantes
Seleção Mercado Alvo
Estratégia
Corporativa
Comun. de Mkt integrada
Corporate
Management
Desenv. do Mkt mix
Estratégia
de vendas
Estrat. de Contas Alvo
Estrat de Canal de Vendas
Gerenciamento
da SBU
Estratégia de Relacionamento
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia Corporativa
Processo de Desenvolvimento
• Analisar desempenho da corporação e
identificar oportunidades e ameaças
• Determinar missão e objetivos da
corporação
• Definir unidades de negócios
estratégicas (SBU)
• Definir objetivos para cada SBU
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Definição de
Unidades de Negócios Estratégicas (SBUs)
“Uma SBU é um único produto ou marca,
uma linha de produtos ou um mix de
produtos relacionados que respondem a
uma ou a um grupo de necessidades de
mercado e a gerência dessa unidade é
responsável por todas (ou pela maioria)
das suas funções básicas de negócio.”
Cravens (1991)
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Objetivos da SBU e
a Organização de Vendas
Objetivos de
Market Share
Crescer
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Objetivos da
Organização de
Vendas
Aumentar o
volume de
vendas;
Assegurar
distribuição
Tarefas Primárias
de Vendas
Prospectar e novas
contas
Fornecer altos
níveis de serviço,
especialmente
serviços de prévenda
Feedback de
produto/mercado
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Sistema de
Compensação
Salário mais
incentivo
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Objetivos da SBU e
a Organização de Vendas
Objetivos de
Market Share
Manter
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Objetivos da
Organização de
Vendas
Manter volume de
vendas
Consolidar posição
no mercado pela
concentração em
segmentos
especificamente
escolhidos
Assegurar pontos
adicionais de
vendas
Tarefas Primárias
de Vendas
Sistema de
Compensação
Apostar em
contas
escolhidas
Aumentar nível
de serviço para
contas atuais
Apostar em
contas novas
Salário mais
comissão ou
bônus
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Objetivos da SBU e
a Organização de Vendas
Objetivos de
Market Share
“Colheita”
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Objetivos da
Organização de
Vendas
Reduzir custos
de vendas
Focar em contas
mais lucrativas
Tarefas Primárias
de Vendas
Servir contas
mais lucrativas e
eliminar contas
não lucrativas
Reduzir níveis de
serviço e/ou
níveis de
inventário
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Sistema de
Compensação
Salário
mais
bônus
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Objetivos da SBU e
a Organização de Vendas
Objetivos de
Market Share
“Desinvestir”
ou Liquidar
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Objetivos da
Organização de
Vendas
Minimizar custos
de vendas e
limpar inventório
Tarefas Primárias
de Vendas
Eliminar
inventório e
serviços
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Sistema de
Compensação
Salário
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia de Negócios e a
Função de Vendas
• Fornecedor de baixo
custo
• Diferenciação
• Nicho
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Servirconsumidores
um
Competir
Buscar
emmercado
benefícios
específico
que nãoao
é
não
relacionados
grandes
servido
por outros
preço
Minimizar custos
Fornecer
de alta
alta
Fornecer serviço
serviço de
Competir
nocliente
preço
qualidade
ao
cliente
qualidade ao
Buscar
consumidores
Buscar
que
Buscar consumidores
consumidores que
que
são
de baixo
não
são
de
nãocompradores
são compradores
compradores
de
preço
baixo
preço
baixo
preço
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Direcionado a Venda Pessoal x Direcionado a
Estratégias de Propaganda de Comunicação de
Marketing
Venda Pessoal
Quando flexibilidade da mensagem importa
Quando o “tempo”da mensagem é importante
Quando a velocidade da reação é importante
Quando a Credibilidade da mensagem importa
Quando tentando fechar uma venda
Quando baixo custo por contato importa
Quando contato repetitivo importa
Quando controle da mensagem importa
Quando público é grande
Propaganda
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Situações de Mercado Escolhido e
Venda Pessoal
Mercado Escolhido:
Uma definição do segmento de mercado específico a ser
trabalhado.
Estratégias Promocionais direcionadas pela Venda pessoal são
apropriadas
– O mercado consistem em apenas alguns poucos compradores
que tendem a estar concentrados em um local
– O comprador precisa de grande quantidade de informação
– A compra é importante
– O produto é complexo
– Serviço pós-venda é importante
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Comunicações de Marketing Integradas
A integração estratégica de
múltiplas ferramentas de
comunicação de marketing
informando uma mensagem
consistente é a maneira mais
eficiente e eficaz.
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
O quadro da Estratégia de Vendas
Situação de
Compra
Estratégia de
Centro de
Compra
Estratégia de
Comportamento
comprador
organizacional
escolha de
Mercado
Relacionamento
Conta
Vendedor
Vendas
Estratégia de
Processo de
Compra
Canal de Vendas
Estratégia de
Necessidade
de compra
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Estratégia de
Venda
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Comportamento do Comprador
Organizacional: Tipos de Organizações
Categoria
Tipos
Usuários: compram produtos e
serviços para produzir outros
produtos e serviços
Organizações
de Negócios
ou Industriais
Fabricantes Originais de
Equipamento: compram
produtos para incorporar
em outros produtos
Revendedores: compram
produtos para vender
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Comportamento do Comprador
Organizacional: Tipos de Organizações
Categoria
Tipos
Organizações
Governamentais
Institutições
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Agencias de
Governo Federal,
Estadual e
Municipal
Instituições
Públicas e Privadas
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Comportamento do Comprador
Organizacional:
Situações de Compra
Straight Rebuy Buying Situation
– Comportamento de resposta de rotina
Modified Rebuy Buying Situation
– Resolução de problemas limitados
New Task Buying Situation
– Resolução extensa de problemas
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Comportamento do Comprador
Organizacional:
Centro de Compra
• Iniciadores
• Usuários
• Gatekeepers
• Influenciadores
• Tomadores de
decisão
• Compradores
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Comportamento do Comprador
Organizacional:
Processo de Compra
Fase 1: Reconhecer Problema/Necessidade
Fase 2: Determinar detalhes de Item/Quantidade Necessaria
Fase 3: Especificar detalhes de Item/Quantidade Necessaria
Fase 4: Identificar e Qualificar Fontes em potencial
Fase 5: Adquirir e analisar propostas
Fase 6: Avaliar propostas/selecionar fornecedores
Fase 7: Selecionar Rotina de Ordem
Fase 8: Avaliação de Performance/Feedback
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Necessidades pessoais e organizacionais
Objetivos Pessoais
Objetivos Organizacionais
Quer um sensação de Poder
Controle de Custo em Situações
de uso de produto
Busca prazer pessoal
Few Breakdowns of Product
Dependable Delivery for
Repeat Purchases
Deseja segurança no trabalho
Deseja ser querido
Fornecimento
adequado de produtos
Quer respeito
Custo dentro dos limites de
Budget
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia de Vendas:
Estratégia de Escolha de Contas
A classificação das contas dentro do
mercado escolhido em categorias com
o propósito de desenvolver
abordagens estratégicas para venda a
cada conta ou grupo de contas.
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia de Vendas:
Estratégia de Relacionamento
Uma determinação do tipo de
relacionamento a ser desenvolvido com
diferentes grupos de contas.
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Características da Estratégia de
Relacionamento
Transação
Soluções
Parceria
Objetivo Vender
Tempo
produtos
Adicionar
valor
Curto
Longo
Oferta Padronizada
Número de
Muitos
clientes
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Colaborativa
Customizada
Poucos
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia de Vendas:
Estratégia de Vender
Uma abordagem de venda planejada para
cada estratégia de relacionamento.
Desenvolver estratégias de vendas
eficientes e eficazes é uma tarefa
importante da gerência de vendas.
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Correlacionando Vendas e Estratégias
de Relacionamento
Alto
Colaborativo
Custo
de
Servir
Parceria
Soluções
Transação
Baixo
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Compromisso
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Alto
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia de Vendas:
Estratégia por Canal de Vendas
Assegurando que as contas recebam
cobertura pelo esforço de venda de uma
forma eficiente e eficaz. Opções de canais
de venda incluem:
– A internet
– Distribuidores industriais
– Representantes independentes
– Equipe de Vendas
– Telemarketing
– Feiras
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia de Canal de Vendas:
A internet
Usada estrategicamente para:
• Aumentar alcance
• Reunir informações dos clientes
• Mostruário de novos produtos
• Conduz pesquisas
• Realça imagem corporativa
• Obter Feedback
• Servir consumidores existentes
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia de Canal de Vendas:
Distribuidores industriais ou de
fabricantes
Essencialmente, canal intermediário que:
• Tem sua própria força de vendas
• Podem representar um Fabricante;
Diversos Fabricantes que não
competem entre si; Diversos
fabricantes que competem entre si
• Mantém estoque e Take titles to the
goods
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia de Canal de Vendas:
Representantes independentes
Terceirizar o esforço de vendas para indivíduos
ou organizações que:
• Vendem produtos complementares de fabricantes
que não competem.
• Do Not Take Title to the Goods or Carry Inventory
• São pagos por desempenho
• Tem controle sobre o esforço de vendas
• Podem controlar acesso à informação dos clientes
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia de Canal de Vendas:
Equipe de vendas
Múltiplos indivíduos da organização
vendedora trabalhando juntos para
desenvolver e expandir relacionamentos
com uma ou mais contas. O vendedor
normalmente coordena os esforços da
equipe de vendas.
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia de Canal de Vendas:
Telemarketing
Usar o telefone como um meio de contato com o
cliente. Esse método de gerenciamento de
relacionamento com cliente de baixo custo pode
substituir uma equipe de vendas de campo para
certas contas. Quando integrado com uma
equipe de vendas, as atividades incluem:
– Prospectar, Qualificar Líderes, Conduzir
Pesquisas
– Tirar pedidos, Checar status de pedidos,
Resolver problemas com pedidos
– Acompanhar para repetir negocios
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams
Estratégia de Canal de Vendas:
Feiras
Eventos nos quais a empresa exibe seus
produtos. Usado pelas organizações para:
•
•
•
•
•
•
•
Professional Selling:
A Trust-Based Approach
Gerar líderes
Testar novos produtos do mercado
Lançar novos produtos
Fechar vendas
Reunir informação competitiva
Servir consumidores existentes
Realçar a imagem corporativa
Module 3:
Organizational Strategies and the Sales Function
Ingram
LaForge Avila
Schwepker Jr. Williams