UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS
COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
PROFESSORA NADEGE LOMANDO
SEMINÁRIO AVANÇADO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
RESENHA SOBRE O ARTIGO: “ESTRATÉGIA, COMUNICAÇÃO E
RELAÇÕES PÚBLICAS”, de Rudimar Baldissera.
Michele Ávila
São Leopoldo, abril de 2007.
O artigo Estratégia, Comunicação e Relações Públicas foi escrito por Rudimar
Baldissera e foi publicado na INTERCOM (Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação). O autor é formado em Relações Públicas pela UCS,
especialista em Gerenciamento de Recursos Humanos pela UNISINOS, mestre em
Comunicação Social – Semiótica também pela UNISINOS e doutorando em comunicação
pela PUCRS. Ele faz parte do corpo docente da UCS e na FEEVALE nos cursos de
Comunicação e Turismo destas Universidades.
Baldissera divide seu artigo em três partes: “Cenário”, “Da estratégia à
comunicação estratégica” e as “Considerações finais”. Na primeira parte, o autor
apresenta um cenário atual das organizações em relação à comunicação estratégica. Ele
afirma que embora haja um relativo avanço por parte das empresas no que diz respeito
ao relacionamento com seus púbicos, a maioria delas ainda não tem uma visão correta e
adequada’ sobre o sentido e a função da estratégia dentro de uma empresa, e fazem da
“comunicação” apenas um canal onde são jorradas informações, num caminho de mão
única, e geralmente de cima para baixo.
Na segunda parte do artigo, o autor começa explicando o conceito de
comunicação para que então possa haver um esclarecimento do que seja comunicação
estratégica, que é o objeto deste estudo. Segundo ele, comunicação é uma “disputa de
sentidos”, onde nas práticas comunicacionais, seus interlocutores estabelecem entre si
‘relações de força’ (FOUCAULT,1993,p.75), onde cada um tenta manipular o sentido do
outro de acordo com os seus próprios conhecimentos e percepções, utilizando
estratégias muitas vezes sem perceber.
Para desenvolver uma boa estratégia, o ponto de partida segundo Baldissera é
estabelecer claramente o que se objetiva alcançar. No caso da comunicação, o que se
objetiva é viabilizar uma comunicação organizacional onde haja um fluxo, e não apenas
sistemas informacionais.
Além de um objetivo muito claro, o autor afirma que uma boa estratégia depende
de uma boa análise do setor em que a organização atua, bem como da sua posição no
mercado, dificuldades,etc. Segundo ele:
É imprescindível entender o setor no qual a empresa está inserida. Tal
investigação, que objetiva, dentre outras coisas, verificar o grau de
dificuldade/barreiras para o ingresso de novas organizações no
mercado, analisar quais são os objetivos/interesses dos consumidores
para com a empresa, bem como localizar os focos e o nível do poder de
que são detentores (grupos de pressão, influência política, nível de
politização etc.), pontuar as principais variáveis relacionadas à questão
da rivalidade (inovação, preço, atendimento etc.), analisar os meios e os
procedimentos comunicacionais adotados pelo setor, atentando para
características como credibilidade, abrangência, possibilidade de
acesso, necessidades de inovações, alternativas, direcionamento,
linguagens e tecnologias adotadas, permitirá compreender como se dão
as relações de força entre a organização e os seus públicos e localizar
as fendas, os pontos nevrálgicos no processo de comunicação que
necessitam ter especial atenção.
Também é de fundamental importância o profissional responsável pela
comunicação estratégica conhecer e entender os processos comunicacionais da
organização, ou a falta deles. Sabendo isto, ele poderá influenciar, manter ou modificar
os processos. Não cabe a este indivíduo ser passivo às ordens, à estrutura adotada no
setor sendo esta inadequada, pois deverá ser um agente de transformação, garantindo
que as informações selecionadas circulem e credibilizem a organização perante seus
públicos.
Baldissera sugere uma reflexão sobre uma das medidas adotadas pela maioria
das organizações nos últimos tempos, o benchmarking. As empresas buscam adotar as
mesmas práticas que as melhores empresas do seu ramo tem feito, só que com o
objetivo de superá-las. A crítica é pois, pensando que todas as empresas adotem a
mesma postura e nada de diferente e novo seja feito, mais cedo ou mais tarde, o que
antes tinha sido superado por uma empresa, virou apenas um método que já está sendo
superado por outra empresa, e assim por diante. O desafio da comunicação estratégica é
não somente superar a outra empresa nos métodos, mas descobrir algo peculiar, algo
novo, escolher e potencializar algo próprio que diferencia a sua empresa das outras, e
trabalhando então, uma comunicação totalmente diferente das demais e única, de forma
a agregar valor à organização.
Segundo o autor, “para pensar a comunicação estratégica é preciso ser
agressivo e, ao mesmo tempo, sensível para perceber, absorver e compreender, (...) os
aspectos do entorno e as singularidades dos públicos, necessárias ao processo”.
Baldissera conclui lembrando às relações públicas de que não somente as
informações selecionadas pela organização influenciarão os públicos, mas também as
informações ditas não oficiais e ainda suas percepções pessoais. Desta forma, a
comunicação organizacional deve manter um discurso “verossimilhante”, mantendo-se o
mais próximo do real, a fim de diminuir possíveis resistências dos públicos, possibilitando
que os “sentidos ofertados na cadeia da comunicação” sejam interpretados de acordo
com o “desejo organizacional”.
O autor afirma também que “organização e públicos
movimentam-se estrategicamente, porém, nem sempre conscientemente, no sentido de
manter as relações da força e tentar dominar os códigos de outro”.
Por fim, Baldissera diz que as relações públicas vivem um jogo que compreende
regras e estratégias, onde de um lado precisam conhecer e entender os sentidos, os
desejos e anseios dos seus públicos e de outro zelar pela missão e objetivos da
organização.
Para escrever este artigo, o autor se baseia numa vasta bibliografia. No entanto,
várias das referências dadas pelo autor no decorrer do texto, são livros de sua própria
autoria. Além da pesquisa bibliográfica e conhecimentos adquiridos pela sua própria
experiência acadêmica e profissional, Baldissera não sugere nenhuma outra forma de
pesquisa utilizada. Concluo que o artigo seja apenas um ensaio, e não fruto de pesquisa
de campo realizada pelo autor.
Recomendo este artigo para todos os estudantes e profissionais da área de
comunicação social. O autor utiliza uma linguagem simples e clara para quem já estuda
comunicação ou é profissional da área, mas para quem não está familiarizado com
termos e conceitos específicos desta área, obviamente, a leitura se torna um pouco mais
dificultosa. No demais, o autor discute a prática da comunicação estratégica com um
aporte teórico que julgo muito interessante.