O QUE O VAREJO FÍSICO TEM QUE O DIGITAL AINDA NÃO CONSEGUE COPIAR?
O terceiro dia de NRF trouxe reflexões acerca dos diferenciais que o varejo físico tem sobre o
digital, mostrando alguns aspectos que os varejistas online ainda não conseguem copiar.
Também esteve constantemente presente a mensagem de que as empresas, para crescerem e
prosperar, seja de um modo ou de outro (físico ou digital), precisam ser construídas com base
em princípios e valores que se tornem reconhecidos e admirados pelos clientes.
Num dos grandes destaques do dia, a palestra “Nem a Amazon Consegue fazer isso... por
enquanto”, foi apresentada uma pesquisa de consumo com os atributos invencíveis que o
varejo digital não consegue reproduzir, ou seja, a oportunidade de tocar e sentir os produtos e
a gratificação instantânea de sair da loja com o item desejado em mãos. Merece destaque a
força do ponto de venda, que encanta e se relaciona com os consumidores, entendendo o seu
comportamento e aumentando as seus volumes de vendas. No estudo apresentado por Lee
Peterson, da WD Partners, foram retratadas tanto a geração dos Baby Boomers, como a
Millenial em suas necessidades e a importância de diferentes enfoques. O que foi apelidado de
“Crime do Século” (nível de atendimento muito ruim e de falta de capacitação das equipes das
lojas) permitiu também um olhar para as oportunidades de melhorias que se abrem, trazendo
uma injeção de ânimo aos varejistas de lojas físicas.
A Amazon continuou sendo referência para novos debates na palestra “Parceiro Estratégico e
Concorrente Poderoso: Impacto da Amazon no Varejo”, apresentada por Scott Wingo, da
ChannelAdvisor Corporation. A empresa, que vem crescendo a uma taxa duas vezes superior à
do comércio online, tem preocupado diversos varejistas, ao mesmo tempo em que, para
outros, tem mostrado mais uma forma de ampliar os negócios no conceito de marketplace
digital. A empresa tem perspectivas de crescimento e de aproximação com Walmart em
termos de receitas. Um dos segredos para isso, além dos 100 centros de distribuição, é a
estratégia de comprar empresas notoriamente reconhecidas por performar bem em seus
mercados, como foi o caso da Zappos. Com isso, novos negócios têm sido ampliados,
possibilitando a entrada em diversos mercados. É o caso, por exemplo, da Amazon Fresh, o
supermercado online da Amazon, o qual ainda é pouco conhecido, mas que já opera há mais
de 5 anos na região de Seattle, com planos de expansão para outras regiões.
E em termos de expansão, tivemos uma palestra totalmente focada neste tema: “Além das
Fronteiras: Lições do Varejo para a Expansão Global”, proferida por Alison Paul, da Deloitte A
apresentação versou sobre a expansão global das empresas e seus riscos e oportunidades. O
cuidado e o tempo despendido com as análises para a seleção do parceiro local mereceram
destaque – afinal, será esse parceiro quem irá conviver com a sua marca e filosofia por muito
tempo e irá representar a empresa localmente. Logo, é preciso que haja uma “química” entre
as empresas e pessoas. Outra grande preocupação é com a proteção da identidade e da
cultura da marca. Os principais formatos de entradas em novos mercados tem sido o
franchising, as joint ventures e as aquisições/crescimento próprio. Para tanto, o entendimento
do ambiente, da legislação e da economia local são fundamentais, além do cuidado em não
subestimar os concorrentes. Como exemplo bem sucedido de expansão global, foi
apresentado o case da Claire’s Stores, com mais de 3.500 pontos de vendas em 45 países. A
partir do sistema de franchising, eles entram nos países com a filosofia de fazer adaptações ao
seu negócio, sem, contudo, perder sua essência. A Claire’s se baseia no que chamou de
estratégia dos 5 P’s: Promessa, Produto, Pessoas, Local (Place) e Performance. O segundo case
apresentado foi o da TOM’S Shoes – criada em 2006 a partir da filosofia de que “a cada par de
sapatos vendido, um par é doado em algum lugar onde haja necessidade”, a TOM’S tem no
engajamento social um fator crítico para a escolha do parceiro e do local para onde irá se
expandir. Sua preocupação é o de cuidar das pessoas (It´s about People). A partir do que
chamam de One for One Philosophy, já foram doados mais de 10 milhões de pares de calçados.
Engajamento social também foi um dos temas da empresa tratada como case na palestra
“Otimismo, compreensão e júbilo: como vender a filosofia correta pode expandir a sua
marca”. Lori Mitchel-Keller, da SAP, BJ Bueno, da The Cult Branding Company, e Bert Jacobs,
da Life is Good, deixaram claro em suas apresentações que cada vez mais passa a ser relevante
para as empresas construírem seus negócios baseados em princípios, diretrizes e valores que
sejam representados pelas suas marcas e se tornem admiradas pelo mercado e clientes. A
autenticidade da empresa é percebida pelo seu propósito, sua razão de existência. E um
exemplo prático de gestão por propósitos é o da Life is Good. A empresa, com US$ 100 mi de
faturamento e 275 empregados, presente em mais de 5 mil pdv’s (são multimarcas), tem em
seu negócio a preocupação de ajudar crianças ao redor do mundo. A empresa evoluiu de uma
simples fabricante de camisetas a uma companhia que vende um pensamento otimista e um
estilo de vida “don’t worry, be happy“, que é praticado no dia-a-dia de toda a corporação. A
empresa que doa 10% de seu lucro líquido para as associações de crianças que passam por
necessidades, apresentou os Super Poderes (Super Powers) que ajudam a transformar o
mundo num ambiente melhor e com a crença no indivíduo, dentre eles: otimismo, gratidão,
criatividade, autenticidade e coragem. O varejista do futuro vai irradiar felicidade.
Nesta quinta-feira teremos o conteúdo do último dia da NRF e seguimos para um roteiro de
visitas complementares à feira. Na segunda-feira, dia 20, teremos uma edição especial com um
resumo da última visita e dos principais destaques da NRF para o Franchising & Varejo no
mercado brasileiro.
Praxis Business – www.praxisbusiness.com.br