Estratégias de Segmentação e
Posicionamento de Mercado
POSI CI ONAME NT O NO PROCE SSO
DE PL ANE JAME NT OE ST RATÉ GI CO
DEFINI ÇÃ O DA MIS S Ã O DO NEG ÓCI O
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F
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SISTEMA DE MARKETING ESTRATÉGICO
Aspectos Políticos
Aspectos Econômicos
ATRATIVIDADE
OPORTUNIDADE
PARTIÇÃO
PROSPECÇÃO
PRIORIZAÇÃO
COMPETITIVIDADE
Aspectos
Financeiros
Aspectos Tecnológicos
POSICIONAMENTO
CONCORRÊNCIA
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Aspectos
Socio-Culturais
O PROCESSO DO MARKETING ESTRATÉGICO
POSICIONAMENTO
Produto
Solução
Percepção pelos
clientes das
alternativas
de solução
Processo: Segmenting
SEGMENTAÇÃO
Necessidades
Desejos
Expectativas
Targeting
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Identificação
dos grupos
Seleção dos
grupos
Positioning
Mercado
O PROCESSO DE POSICIONAMENTO
Segmentação e Posicionamento
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SEGMENTAÇÃO –BASES E PERFIL DOS SEGMENTOS
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BASES DE SEGMENTAÇÃO
VARIÁVEIS
DESDOBRAMENTOS
GEOGRÁFICAS
Região
Tamanho do município ou da área
Clima
Concentração populacional
Norte; sul; nordeste; leste; sudeste etc.
A, B, C, D ou por faixas de no de habitantes
Quente; frio; úmido, seco etc.
Urbana; suburbana; rural
DEMOGRÁFICAS
Idade
Sexo
Tamanho da família
Ciclo de vida da família
Renda
Ocupação
Educação
Religião
Raça
Nacionalidade
6-12; 13-18; 19-30; 30-45 etc.
Masculino; feminino
1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais
Jovem solteiro, Jovem casado sem filhos etc
1 a 2 s.m.; 3 a 6 s.m.; 6 a 10 s.m. etc
Liberal; executivo; operário; estudante; aposentado etc
1 grau incompleto; 1 grau completo; 2 incompleto etc
Católica; protestante; judáica; muçulmana; budista etc
Branca; negra; amarela etc
Brasileira; americana; japonesa; italiana; coreana etc
o
o
o
PSICOGRÁFICAS
Classe social
Estilo de vida
Personalidade
Pobre; média-baixa; média; média-alta; alta etc
Metódico; esportivo; impulsivo; discreto; intelectual
Compulsiva; introvertida; autoritária; ambiciosa etc
COMPORTAMENTAIS
Ocasião
Benefícios
Situação de Usuário
Taxa de Uso
Grau de Lealdade/Fidelidade
Normal; especial
Qualidade; credibilidade; serviços; confiabilidade; prazo;
economia/preço; atendimento etc
Não-usuário; ex-usuário; usuário habitual; potencial
Light-user; medium-user; heavy-user
Nenhum; fraco; médio; forte; total
Estágio de Aptidão para a Compra
Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; intencionado e
Atitude em Relação ao Produto/Serviço
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Entusiástica; positiva; indiferente; negativa; hostil
O PROCESSO DO MARKETING ESTRATÉGICO
Percepção: Maneira pela qual os clientes percebem produtos, serviços, marcas e empresas
nos diferentes segmentos. Três níveis:
Empresa:
Produtos/serviços:
Marcas:
Carrefour X Pão de Açúcar
Net X TVA, Civic X Corolla, Virtua X Speedy
Coca Cola X Pepsi
Diferenciação: Nem todas as diferenças criarão forte posição competitiva. Critérios:
Importância:
Benefício valorizado
Único e difícil de ser igualado (dificuldade de imitação)
Superior: melhor maneira de o cliente obter o benefício desejado
Comunicável
Acessível
Rentável: preço que produza rentabilidade
Forma de descrição do resultado da busca por diferenças significativas:
Proposição de valor:
Proposta da empresa, que resume a posição que deseja assumir em relação à concorrência.
Daewoo. Proposição de Valor: abordagem direta, sem intermediários; abordagem sem pressão,
incluindo pechincha; tratamento igual e inclusão de itens opcionais no produto básico; cortesia, respeito
pelas necessidades e preferências do cliente.
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POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EM
PERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMO
ELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL.
AL RIES E JACK TROUT
O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UM
PRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO.
YOHAM WIND
O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMA
IDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DIRECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO.
KOTLER
POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OU
PRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES
REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CONSUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO.
DIMINGO
mkt est trans horiz
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO POR
CONCEITO
•ATRIBUTO DO PRODUTO
• Associar produto a característica valorizada pelo
consumidor. “A HP não quebra”
•BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO
• Associar produto a benefício específico esperado
pelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito
na Europa”
•USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO
• Associar produto ao uso ou aplicação. “OMO com
HIC elimina as manchas de gordura”
•USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO
• Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “O
xampu X é o melhor para os que têm seborréia”
•CONCORRENTE
• Identificar produto usando o concorrente como ponto de
referência. “O desempenho da Strada é superior ao da
Saveiro”
•POR CATEGORIA DE PRODUTO
•POR QUALIDADE/PREÇO
• Associar produto com outros de uma classe de produ-tos
similares. “Guaraná Antártica não é cola. É o refri-gerante”.
• Usar preço como argumento de qualidade superior. Maior qualidade refletida em mais características ou mais
serviços. “Custa um pouco mais, mas vale a pena”
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POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO
SUBPOSICIONAMENTO
• IDÉIA VAGA DO PRODUTO NO MERCADO
• NENHUMA OU BAIXA PERCEPÇÃO ESPECIAL SOBRE A
MARCA
• NENHUM BENEFÍCIO IMPORTANTE
SUPERPOSICIONAMENTO
• IDÉIA DO PRODUTO QUE VAI ALÉM DO QUE É EFETIVAMENTE
POSICIONAMENTO CONFUSO
• IDÉIA CONFUSA DA MARCA DEVIDO A DIVERSOS APELOS NA
PROPAGANDA
• IDÉIA CONFUSA POR FREQÜENTE MUDANÇA DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO DUVIDOSO
• DIFICULDADE DE ASSOCIAÇÃO DOS ATRIBUTOS ANUNCIADOS COM
AS
CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU FABRICANTE DO PRODUTO
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Hosp. Albert
Einstein
Veículo: Valor 1000
Ocasião
Propósito
Lab. Fleury
• Veículo: PEGN
• Ocasião
• Propósito
DIAGNOSON
• Veículo: PEGN
• Ocasião
• Propósito
Dix Amico
Veículo: PEGN
Ocasião
Propósito
Mantecorp
Veículo: Exame
Ocasião
Propósito
SulAmérica
• Veículo: PEGN
• Ocasião
• Propósito
Unimed
Exame – Melhores Empresas para se trabalhar
Odontoprev
Veículo: Exame
Ocasião
Propósito
Exame
Veículo: PEGN
Ocasião
Propósito
Amil
Veículo: PEGN
Ocasião
Propósito
Amesp
Veículo: Exame
Ocasião
Propósito
Min. Saúde
ANS
• Veículo: Veja
• Ocasião
• Propósito
Caso: PRISMA
• Mais barato
• Mais simples
• (4Rodas)
• Por outro lado...
•
“Do Saci das histórias infantis às coelhinhas da Playboy da adolescência; do Fofão à banda de
rock da faculdade; do Scooby Doo ao garçom de boteco. Personagens que certamente
povoaram a vida dos brasileiros que têm entre 25 e 35 anos estão na mídia para apresentar o
Prisma 1.4 Econo.Flex, novo sedã da GM.
O mote da megacampanha criada pela McCann Erickson, “Sua vida trouxe você até aqui”,
expressa a intenção da montadora em atingir o consumidor que já passou por um carro 1.0 e
está em busca de design mais moderno, espaço para bagagem e bom desempenho aliado à
economia de combustível. A assinatura “Novo Prisma, seu primeiro grande carro” amarra o
conceito.
A preparação da campanha incluiu diversas batalhas para licenciamento de personagens, em
negociações que envolveram, entre outras, Fox, Warner, Playboy e Sony. Foram concretizadas
as escalações de Scooby Doo, Stay Puff, Zorro, Chuck, Fofão e das coelhinhas da Playboy.”
• Portal da Propaganda 26/10/2006
Pergunta:
• O que a Volkswagen pretendia ao usar a banda
Sepultura tocando MPB para promover o carro novo
Voyage?
• “...Sepultura assim é a primeira vez que você vê…”
Mitos Sobre Posicionamento
• Posicionamento é algo que todos os profissionais de marketing
fazem, mas raramente fazem algo a respeito.
• Posicionamento não é o que você faz com um produto e sim o que
você faz na mente de um cliente/ prospect.
• Posicionamento é:
• A história que a empresa quer passar para as mentes das
pessoas sobre seu produto e por que ele é melhor;
•A solução que o produto oferece para a os problemas dos
consumidores;
•O pacote de atributos/ benefícios que a empresa quer dizer para
seus consumidores;
• A razão pela qual os consumidores comprariam produtos de
uma determinada empresa em vez de produtos de um
concorrente;
Alguns Exemplos De Posicionamento
Vivendo sem fronteiras
Original do Brasil
E-Business Company
Mito 68
Quase todo os profissionais de marketing conhecem o significado e
a importância do posicionamento. Como Conseqüência, a maioria
dos produtos serviços estabelecidos está claramente,quando não
poderosamente, posicionada.
Verdade: Ries e Trout dizem que “você posiciona o produto na
mente do cliente em potencial” Deveríamos,portanto, começar a
procurar por posicionamentos nas mentes dos clientes e prováveis
compradores.
Exemplos de posicionamentos – Mente de clientes
Exemplos de posicionamentos –
Foco Interno
líder mundial em soluções de
armazenamento de dados em fita
We make it easier to rent a car
?
Líder em Soluções
Excelência em Soluções
Mito 69
A maioria dos novos produtos e serviços baseia- se em estratégias
de posicionamento para as quais apresenta uma vantagem em
características ou benefícios altamente motivadores, ou ambos.
Verdade: É o que você pensaria, afinal não se trata de introduzir
um produto ou serviço novo para lançar algo melhor do que o que
existe atualmente?
A Maioria dos produtos fica na “Zona Normativa Do Fracasso”.
O produto deveria
estar aqui.
Atributos do produto
Vantagem
Zona
Normativa
Igualdade
Do
Fracasso
Desvantagem
Fracasso
Baixa
Média
Força do Posicionamento
Alta
Mito 70
Estratégias de posicionamento eficientes podem basear-se em
atributos etéreos e intangíveis, e não em diferenças reais do
produto.
Verdade: Outra versão para esse mito é algo semelhante a: a
propaganda emocional funciona melhor do que a propaganda de
características/ benefícios.
A HIERARQUIA DE NECESSIDADES DOS CLIENTES
Pessoais
Sociais
Econômicas
Mito 71
A Detecção de problemas é a melhor maneira de desenvolver uma
estratégia de posicionamento.
Verdade: No início dos anos 70, a agência de publicidade BBDO
adotava um estratégia de posicionamento claramente articulada,
baseada em um processo constituído de quatro pontos principais;
• conheça seus clientes em potencial; o seus problemas; o seu produto;
rompa a barreira do tédio. Algumas das mais memoráveis campanhas
publicitárias da década fundamentaram-se nesse processo, incluindo as
elaboradas para a Pepsi (“ A geração Pepsi”), a rede Burger King(“Faça
do seu jeito”), a Campbell Soup(“As vigorosas”) e a Tupperware
(“Fechado em Frescor”).
• O Processo de Decisão de Compra
• Reconhecimento do Problema
Freqüência
Nível de Aborrecimento
Antecipação
• Busca de informações
• Avaliação das alternativas
• Decisão de Compra
• Comportamento Pós - Compra
Mito 72
As estratégias de posicionamento baseadas em análises de hiato
serão bem-sucedidas.
Verdade: A Análise de hiato procura lacunas entre o que os
compradores precisam(ou querem) e o que os produtos oferecem;
mas ela, por si só, é falha, tornando falha também a estratégia
baseada.
Classificação de Avaliação/ Importância para um novo
carro
Fatores
Classificação/
Importância
Classificação de
Avaliação
Lacunas
Segurança
96%
95%
1
Desempenho
82%
75%
7
Esportividade
80%
60%
20
Conforto
50%
50%
0
Engenharia
30%
15%
15
(Pontos
percentuais)
Mito 73
O mapeamento perceptual e a modelagem de seleção oferecem
idéias consagradas que auxiliam os profissionais de marketing a
desenvolver estratégias de posicionamento aperfeiçoadas.
Verdade: Os pesquisadores gostam de apresentar mapas
perceptuais aos gerentes de marketing, pois são de fácil
compreensão – apenas dois eixos, com todos os produtos
concorrentes marcados em um dos quatro quadrante. Para um
antiácido, por exemplo as duas dimensões podem ser sabor (de
péssimo a bom) e eficácia (ter efeito rápido e satisfatório a não ter
efeito nenhum). O que poderia ser mais simples?
Antiácido
EFEITO NENHUM
PÉSSIMO
BOM
EFEITO RÁPIDO E SATISFATÓRIO
Mito 74
Um produto estabelecido não precisa de uma estratégia de
posicionamento diferenciada para ser bem-sucedido.
Verdade: Houve um tempo em que a televisão era novidade, havia
relativamente poucos produtos em cada categoria e as mudanças
ocorriam gradualmente. Um lampejo intuitivo poderia produzir uma
geração de novos produtos e serviços bem-sucedidos.