III ENCONTRO CIENTÍFICO E SIMPÓSIO DE EDUCAÇÃO
UNISALESIANO
Educação e Pesquisa: a produção do conhecimento e a formação de
pesquisadores
Lins, 17 – 21 de outubro de 2011
A SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL E OS DESAFIOS FRENTE O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Ana Paula Francisco - [email protected]
Jorci Cruz Martins - [email protected]
Francisco César Vendrame – [email protected]
Máris de Cássia Ribeiro Vendrame – [email protected]
RESUMO
O presente artigo buscou pesquisar o comportamento do consumidor frente à
decisão de compra em relação aos produtos sustentáveis. A pesquisa foi realizada
através de revisão bibliográfica, procurando levantar informações para saber em até
que ponto as empresas sustentáveis estão influenciando na decisão de compra dos
consumidores. Nota-se que a sustentabilidade transcende fatores simplesmente
sociais, passando a influenciar nos desejos mais subjetivos de uma parcela de
consumidores. Diante de reações como essa, as empresas trabalham fortemente
visando à conquista destes clientes, favorecendo nesse sentido na promoção de
produtos baseados na transparência e em ações positivas para um mundo cada vez
melhor.
Palavras-chave: Responsabilidade Social, Decisão, Comportamento do Consumidor.
1. INTRODUÇÃO
Frequentemente estamos sendo bombardeados pela mídia e por todos os
meios de comunicação por palavras como meio ambiente; sustentabilidade;
responsabilidade social; ecologicamente correto; empresa sustentável e outros
termos que, para muitos, ainda são de difícil assimilação e conceituação.
A gestão ambiental é uma prática muito recente, que vem ganhando espaço
nas instituições públicas e privadas. Através dela é possível a mobilização das
organizações para se adequar à promoção de um meio ambiente ecologicamente
equilibrado.
Seu objetivo é a busca de melhoria constante dos produtos, serviços e
ambiente de trabalho, em toda organização, levando-se em conta o fator ambiental.
Atualmente, ela começa a ser encarada como assunto estratégico, porque
além de estimular a qualidade ambiental também possibilita a redução de custos
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diretos (redução de desperdícios com água, energia e matérias-primas) e indiretos
(por exemplo, indenizações por danos ambientais). (ARAUJO, 2007)
Conforme Dalf (2010), a sustentabilidade é um termo usado para definir ações
e atividades humanas que visam suprir às necessidades atuais dos seres humanos,
sem comprometer o futuro das próximas gerações. Ou seja, a sustentabilidade está
diretamente relacionada ao desenvolvimento econômico e material sem agredir o
meio ambiente, usando os recursos naturais de forma inteligente para que eles se
mantenham no futuro. Seguindo estes parâmetros, a humanidade pode garantir o
desenvolvimento sustentável.
Apesar da existência de poucos estudos sobre essa questão, este se tornou
algo interessante a ser pesquisado, pois é importante saber se o comportamento
socialmente responsável das empresas pode condicionar e favorecer o interesse em
comprar por partes dos consumidores, para então a empresa estabelecer um canal
transparente, apresentando aos seus clientes que suas práticas são corretas.
O objetivo do artigo está em identificar até que ponto uma empresa
sustentável pode influenciar na decisão de compra do consumidor, e o mesmo foi
elaborado através do método de revisão bibliográfica enfatizando os seguintes
autores: Araújo (2007); Barros (2011) Dalf (2010) Gonçalves (2005); Santos et al
(2008);Silva e Bertrand (2007); Semenik e Bamossy (1996) e Nicolak e Janczkowski
(2011), Vendrame (2009), Araújo (2011).
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 Gestão Ambiental
Constituição Federal - Art. 225. Todos têm
direito ao meio ambiente ecologicamente
equilibrado, bem de uso comum do povo e
essencial à sadia qualidade de vida, impondose ao poder público e à coletividade o dever de
defendê-lo e preservá-lo para as presentes e
futuras gerações.
Segundo Dalf (2010), quando o primeiro Dia da Terra foi celebrado em 1970
gerentes consideravam os ambientalistas como um grupo extremista de periferia e
sentiram pouca necessidade de reagir às preocupações ambientais.
Hoje, as questões ambientais tornaram-se um tópico importante entre os
líderes de negócio, gerentes e organizações de todos os setores industriais, onde
grande parte destes desejam embarcar de última hora na questão ambiental.
A abordagem de mercado representa uma consciência crescente e uma
sensibilidade para as preocupações ambientais, principalmente para satisfazer os
clientes. Uma companhia pode fornecer produtos ambientalmente corretos porque
os clientes querem, por exemplo, não necessariamente devido ao forte compromisso
da administração com o ambiente.
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Um passo a mais é responder as múltiplas demandas do ambiente. A
abordagem do stakeholder significa que as companhias tentam responder às
preocupações ambientais de vários grupos, como clientes, comunidade local,
parceiros de negócios e partes de interesse especial.
Finalmente no grau mais elevado, as organizações usam a abordagem ativista
para as questões ambientais, buscando ativamente meios de conservar os recursos
da terra. Um número crescente de empresas ao redor do mundo está abraçando
uma idéia chamada sustentabilidade ou desenvolvimento sustentável.
2.1.1 Desenvolvimento Sustentável
Segundo a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
(CMMAD) da Organização das Nações Unidas, desenvolvimento Sustentável é
aquele que atende às necessidades presentes sem comprometer a possibilidade
das gerações futuras satisfazerem as suas próprias necessidades. (GONÇALVES,
2005).
A partir da definição de desenvolvimento sustentável pelo Relatório de
Brundtland, de 1987, pode-se perceber que o mesmo não diz respeito apenas ao
impacto da atividade econômica no meio ambiente. Desenvolvimento sustentável
refere-se principalmente às conseqüências dessa relação na qualidade de vida e no
bem estar da sociedade, tanto presente quanto futura.
Segundo Gonçalves (2005), atividade econômica, meio ambiente e bem estar
da sociedade formam o tripé básico no qual se apóia a idéia de desenvolvimento
sustentável. Em seu sentido amplo, desenvolvimento sustentável visa promover a
harmonia entre os seres humanos e a natureza. Dentre os principais valores a serem
repensados estão: o consumo desenfreado, o uso de tecnologia em larga escala e o
exagero no crescimento econômico, fatores com aspecto ecologicamente
predatórios.
2.2 Sustentabilidade
O mundo de hoje vive enormes desequilíbrios,
onde de um lado há a geração de riqueza, e
por outro a miséria, a degradação ambiental e a
poluição crescente, Diante disso surge o
Conceito de Sustentabilidade que está
relacionado com a continuidade dos aspectos
econômicos, sociais, culturais e ambientais da
sociedade humana, e também surge a idéia do
Desenvolvimento Sustentável, conceito que
visa conciliar o desenvolvimento econômico
com a preservação ambiental. (DALF, 2010)
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Em 1987, a Comissão Mundial do Ambiente e Desenvolvimento definiu o
desenvolvimento sustentável como uma forma de desenvolvimento que atende ás
necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras
atenderem a suas próprias necessidades. (BARROS, 2011)
De acordo com Barros (2011), em 1997, a União Européia formulou os três
pilares da sustentabilidade na Conferencia de Cúpula Copenhague e no Tratado de
Amsterdã, os quais são:
a) econômico
b) ecológico
c) social
A ONU por sua vez, associou o conceito de sustentabilidade as noções de
cooperação, participação justiça e respeito dos interesses coletivos.
Manter uma vida mais sustentável não se limita a cuidar da natureza, uma vida
mais sustentável é na verdade uma vida mais feliz e comunitária. (BARROS, 2011)
De acordo com Dalf (2010), a sustentabilidade refere-se ao desenvolvimento
econômico que gera riqueza e satisfaz às necessidades da atual geração enquanto
economiza o ambiente para que as futuras gerações possam também satisfazer
suas necessidades. Os gerentes combinam as preocupações ambientais e sociais
em cada decisão estratégica, fazem revisão políticas e procedimentos para apoiar os
esforços de sustentabilidade e medem seu progresso em direção às metas de
sustentabilidade.
2.2.1 Sociedade Sustentável
Há muito tempo ouve-se os cientistas falarem da impossibilidade de continuar
mantendo os padrões de consumo e vida como atualmente pois os recursos naturais
são limitados e com o passar dos anos, poderão tornar-se escassos se não
passarmos a viver de forma mais consciente e sustentável. Para poder alinhar a vida
aos princípios da sustentabilidade, é preciso conhecer bem o conceito e a forma de
transformar os hábitos em ações sustentáveis. (BARROS, 2011)
Segundo Boff (2006), uma sociedade só pode ser considerada sustentável
quando ela mesma, por seu trabalho e produção, conseguir manter-se sozinha e
tiver superado seus níveis de pobreza, bem como se a seguridade social for
garantida para aqueles que são demasiadamente jovens, idosos ou doentes e que
não podem ingressar no mercado de trabalho. E ainda, a igualdade social, política
forem buscadas continuamente e a desigualdade econômica for reduzida a níveis
aceitáveis. E por fim, seus cidadãos forem socialmente participativos.
2.2.2 Empresa Sustentável
O desempenho financeiro deixou de ser o único critério de averiguação de valor
das empresas. Investidores têm procurado aplicar recursos em empresas
socialmente responsáveis, sustentáveis e rentáveis, sólidas o bastante para
enfrentar riscos econômicos, sociais e ambientais e garantir retorno de longo prazo a
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seus acionistas. Contudo, uma empresa sustentável é aquela que continua gerando
lucros para seus acionistas sem causar impactos negativos ao meio ambiente e a
população.
De acordo com Santos et al. (2008), as empresas começam a perceber um
diferencial competitivo ligado as obrigações estabelecidas para com o meio
ambiente. E que o investimento a favor desta passa a ser reconhecido como uma
vantagem financeira e não como apenas gasto. Prevenir contra a poluição é uma
forma de economizar, pois reduz muitas vezes, o custo final dos resíduos desejados.
Segundo as mesmas autoras, a questão da qualidade envolvida tem um
enfoque importantíssimo, pois deverá estar presente em todos os aspectos e
negócios da empresa, desde a entrada de recursos (sejam estes naturais ou não),
do processamento e fabricação do produto, até a saída do insumo final.
As autoras ainda afirmam que na visão organizacional, a preocupação ambiental
não é tida apenas como um diferencial, que beneficia sua imagem junto aos
consumidores, sociedade e entidades regulamentadoras, mas também uma
necessidade para a sobrevivência no mercado.
Estimular uma economia sustentável é preservar pela qualidade de vida e isso
importa desde o fabricante de matérias-primas até o consumidor final.
2.2.3. Produtos Sustentáveis
No Brasil, quando se fala em produtos ecológicos, quase sempre vem a idéia
de produtos elaborados artesanalmente com matérias-primas naturais, ou, no âmbito
empresarial, de equipamentos e sistemas para controle de poluentes, tratamento de
efluentes e resíduos industriais. Para o consumidor final, o conhecimento do que
seja um produto ecológico comercial para seu uso ainda é algo distante. (ARAÚJO,
2011)
Produto ecológico é todo material que, artesanal, manufaturado ou
industrializado, de uso pessoal, alimentar, residencial, comercial, agrícola e
industrial, seja não poluente, não tóxico, sendo benéfico ao meio ambiente e a
saúde, contribuindo para o desenvolvimento de um modelo econômico e social
sustentável. (ARAÚJO, 2011)
Segundo Araújo (2011), os materiais eletrônicos são alguns dos que mais
prejudicam o meio ambiente, por conterem diversos minerais e subprodutos que em
contato com o solo poluem os lençóis freáticos. Na tentativa de melhorar a vida útil
desses produtos ou torná-los menos agressivos, empresas de eletrônicos buscam
cada vez mais inovações sustentáveis, segue alguns gadgets abaixo:
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Figura 1: Quatro gadgets sustentáveis
Fonte: http://idhea.com.br/pdf/sociedade.pdf
2.3 O comportamento do consumidor
Conforme Solomon (2002) apud Silva Bertrand (2007) , os estudos do
comportamento do consumidor são amplos, englobando como as pessoas
selecionam, compram, usam os produtos ou serviços para satisfazerem seus
desejos e necessidades.
Desde a decisão de comprar até o uso que os consumidores fazem de
produtos ou serviços são muito importantes para entender o comportamento do
consumidor e precisam ser pesquisadas pelos profissionais de marketing
(SEMENIK; BAMOSSY, 1996)
De acordo Kotler apud Silva e Bertrand (2007), o processo de decisão de
compra do consumidor gira em torno das seguintes etapas: reconhecimento da
necessidade, busca de informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra.
Para Nicolak e Janczkowski (2011), o comportamento do consumidor é
entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupo
selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, idéias ou expectativas
para satisfazerem as necessidades e desejos.
Cada consumidor traz, dentro de si, elementos que vão interagir com
estímulos exteriores (produtos, propagandas, marcas) e que vão fazer com que ele
tenha um comportamento até certo ponto previsível. Contudo, além dos aspectos
inerentes a individualidade, o consumidor é também um ser social. Vivendo em
sociedade, submete-se a certas circunstâncias e pressões que vão influenciar o
comportamento (VENDRAME, 2009, p.40).
Para Vendrame (2009), quando um consumidor irá adquirir um novo produto,
geralmente faz uma comparação do que ele pretende adquirir com aquilo que já
possui. Consumidores compram coisas quando acreditam que a habilidade do
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produto em solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-lo transformando
o reconhecimento da necessidade não satisfeita no primeiro passo da venda de um
produto.
2.3.1 Comportamento do consumidor diante de uma empresa sustentável
Para que os consumidores sejam influenciados no seu processo de decisão
de compra por produtos ou serviços de empresas socialmente responsáveis, é
necessário que saibam primeiramente o nível de responsabilidade social das
empresas. (MOHR 2001, apud, SILVA E BERTRAND, 2007).
Segundo um estudo realizado por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos
(2009) traz alguns resultados positivos, como a manutenção do percentual de
consumidores conscientes em 5% o que, considerando-se o aumento populacional,
significa um crescimento de cerca de 500 mil consumidores aderindo a valores e
comportamentos mais sustentáveis.
O estudo revela também certa estabilidade no grupo dos mais conscientes,
que ainda são praticamente um em cada três consumidores. Este é um grupo mais
aguerrido, especialmente na internet, onde busca ativamente informações sobre
Responsabilidade Social Corporativa e sustentabilidade, e ainda é ativo em
influenciar os outros. Esse grupo tem também um poder potencialmente importante
para influenciar tanto empresas como outros consumidores.
De acordo com a pesquisa do instituto Akatu realizada no ano de 2009, a
sustentabilidade ainda é um tema distante da maior parte dos brasileiros. A
comprovação disso está no fato de que, mesmo entre a população com altos graus
de escolaridade, o percentual de pessoas informadas sobre sustentabilidade não
chega nem 50%. O número aumenta ainda mais quando considera como parte
desse grupo as pessoas com baixo envolvimento, chegando a uma somatória de
60%.
Uma das maneiras apontadas para que essas exigências dos consumidores
sejam colocadas em prática é a criação de políticas que direcionem a sociedade
para um perfil mais sustentável.
De acordo com Silva e Bertrand (2007), os consumidores possuem uma
atitude positiva em relação à compra de produtos de empresas socialmente
responsáveis, ou seja, eles julgam esse tipo de compra como positiva. Porém, em
relação ao seu comportamento, na prática observa-se que o consumo de produtos
de empresas que praticam a Responsabilidade Social Corporativa ainda é incipiente.
Os consumidores ainda compram poucos produtos socialmente responsáveis. Mas
há indícios de que os consumidores querem mudar seu comportamento, pois acham
que há poucas informações disponíveis sobre produtos socialmente responsáveis.
Esse pode ser o motivo pelo qual os mesmos ainda não estão muitos envolvidos
com esse tipo de compra.
No tocante a sustentabilidade como diferencial, os consumidores se sentem
mal informados sobre a ação de responsabilidade sócio ambiental das empresas e,
com isso, desconfiam das informações recebidas mesmo das melhores empresas
nas práticas de sustentabilidade.
Já em relação ao poder de mobilização do consumidor: os consumidores
mobilizam, mais e mais, outros consumidores a avaliar a ação social e ambiental das
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empresas, e, ao mesmo tempo, a levar estas informações em consideração em suas
decisões de compra.
Diante da emergência de um novo consumidor, que exerce seu papel de
cidadão por meio de um consumo mais consciente, percebe-se que está em curso
uma mudança de paradigmas na sociedade na direção da sustentabilidade.
(MATTAR, 2009).
Silva e Bertrand (2007), pesquisaram se há influência do fator ecológico no
comportamento de compra dos consumidores. Eles entrevistaram pessoas na cidade
de São Paulo sobre a compra de detergentes e cremes dentais. Os resultados
mostraram que, no momento da pesquisa, em 2003, os respondentes não levavam
em conta o fator ecológico na hora da compra, porém como eles tinham o
conhecimento sobre as questões ambientais e uma atitude positiva em relação a
isso, futuramente pode ser uma fonte de vantagem competitiva das empresas. Silva
e Bertrand (2007) também identificaram que os consumidores não possuem
informações suficientes sobre produtos ecologicamente corretos.
CONCLUSÃO
Constatou-se que os consumidores não estão satisfeitos com seu modo de
compra e acham que as empresas poderiam disponibilizar mais informações sobre
suas ações socialmente responsáveis. E mesmo com a falta de informações sobre o
tema, existem os consumidores que a seu modo fazem algo em prol da
sustentabilidade. Identificou-se também que os consumidores possuem uma atitude
positiva em relação á compra de produtos socialmente responsáveis, mais na prática
não se comporta desse jeito. Os consumidores ainda compram muito poucos
produtos socialmente responsáveis. Entende-se que os consumidores acham que há
poucas informações disponíveis sobre produtos socialmente responsáveis. Esse
pode ser um motivo pelo qual eles ainda não estão muitos engajados nesse tipo de
compra.
Atualmente, na hora de comprar, primeiramente preferem produtos de
qualidade, seguindo do preço, conveniência, reputação socialmente responsável e
marca. Essa má colocação da reputação socialmente responsável na ordem de
importância dos consumidores aponta o comportamento negativo dos mesmos em
relação à compra socialmente responsável. As empresas que são socialmente
responsáveis também precisam ter produtos de qualidade e preço acessível, pois
isso é fundamental na percepção dos consumidores.
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SILVA, Renata Céli M; BERTRAND, Helene. O comportamento Socialmente
Responsável das Empresas: ano 2007
DALF, Richard; Administração, A ética da sustentabilidade e o meio ambiente, São
Paulo: Cengage Learning, 2010.
VENDRAME, Francisco. César. O comportamento do consumidor de carne
bovina em supermercados. 2009. Dissertação (Mestrado Profissional em
Administração) – Universidade Metodista de Piracicaba, Piracicaba.
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