Projeto CAPAZ – Banana Republic – Conceito de Luxo
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Projeto CAPAZ – Banana Republic – Conceito de Luxo
Introdução
Ao assistir à aula você conheceu um pouco mais sobre a história da marca Banana
Republic e compreendeu também o conceito de luxo a que esta marca está relacionada.
A idéia é fazer com que o consultor de venda compre Banana Republic e venda ao
seu cliente, transmitindo a ele as sensações da marca, através da sua história traduzida em
glamour o conceito de ‘luxo acessível’.
RELEMBRAR, FIXAR, APROFUNDAR
Quando o casal de jornalistas criou uma loja com um conceito de viagens para
florestas e roupas no estilo safári, não imaginou o sucesso que a marca Banana Republic
faria no mundo todo.
Inicialmente, as roupas eram inspiradas em viagens para florestas, com peças
extremamente confortáveis que logo fizeram muito sucesso. Entretanto , o tema inicial
proposto pela loja precisou ter seus conceitos revistos. Fez-se necessário, agora, focar o
público consumidor mais jovem, adotar um estilo moderno, urbano, com um conceito de
luxo, porém acessível ao público de classe média.
Nesta aula seu objetivo principal é entender sobre:
Conceito de Luxo
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Projeto CAPAZ – Banana Republic – Conceito de Luxo
HISTÓRICO
A BANANA REPUBLIC, uma das mais fortes e
bem-sucedidas marcas de roupas dos Estados Unidos,
foi criada em 1978, como uma loja de roupas e artigos
com temas inspirados no estilo safári. Situada em Mill
Valley, na cidade de San Francisco, foi idealizada pelo
casal Patrícia e Mel Ziegler, ambos funcionários do
jornal San Francisco Chronicle. A loja, que na época se
chamava Banana Republic Travel and Safari Clothing
Company,
rapidamente
se
tornou
conhecida,
sobretudo por suas calças Khaki e suas jaquetas
extremamente confortáveis. Outro fator de grande
sucesso da marca era seu tradicional catálogo de
vendas, que continha fotografias belíssimas. No ano de 1983, a empresa, naquele momento
com duas lojas, um pequeno catálogo de venda e US$ 10 milhões de faturamento, foi
adquirida pela GAP Inc. A partir de então, iniciou um processo de expansão e modernização
da marca. As lojas ganharam um ambiente moderno e que remetia ao estilo de vida ao ar
livre, contendo em sua decoração hélices de avião, plantas artificiais e animais empalhados.
Nos três anos seguintes, a marca experimentou uma explosão em suas vendas.
No entanto, em 1989 a BANANA REPUBLIC amargou sucessivas quedas em suas
vendas. O diagnóstico era o de que o consumidor estava cansado do tema proposto pela
loja. Ciente do fato e já sob o comando da empresária Jeanne Jackson, a marca deu início a
uma virada na sua forma de gestão, passando a focalizar o consumidor. Suas coleções
ganharam cores vivas e estilo moderno, focando um público consumidor mais jovem. Era o
começo de uma grande virada. As vendas triplicaram e a marca se tornou moderna.
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Em 1995, seus empreendedores inauguraram a
primeira loja internacional em Alberta no Canadá e deram
início a um forte período de expansão, ingressando
também no mercado japonês através de lojas multimarcas.
Nessa época começou uma ampla diversificação de seus
produtos com o lançamento de sua primeira linha de
produtos pessoais, composta por cremes e cosméticos,
além de uma coleção de presentes, como cintos, acessórios
para casa e o perfume Banana Republic for Men em 1996.
Foi uma das primeiras redes de seu segmento a inaugurar
lojas específicas para homens e mulheres. E novos itens
surgiram em seu portfólio, como bolsas, roupas íntimas e
sapatos. Com mais de 200 lojas nos Estados Unidos e 5 no Canadá, a BANANA REPUBLIC
atingia US$ 500 milhões de faturamento.
Em 1997 introduziu uma linha mais esportiva, composta de roupas e sapatos,
chamada BR Atheltic. Ainda nesse ano inaugurou suas primeiras lojas âncoras na cidade de
San Francisco, Chicago e Waikiki. Porém, a maior mudança ocorreu em 1998, quando a
marca lançou uma enorme campanha de marketing composta pelos primeiros comerciais de
televisão, por anúncios impressos em revistas e quiosques inaugurados em vários centros
comerciais, além do re-lançamento do famoso catálogo que havia sido suspenso há 10 anos.
Em 1999 foi a vez de estrear o comércio eletrônico da marca, fato que proporcionou
aos consumidores mais uma maneira de adquirir seus produtos. Dois anos depois, a marca
introduziu uma coleção de roupas e acessórios para serem vendidos exclusivamente em sua
loja virtual. O novo milênio trouxe grandes novidades, como a inauguração de suas
primeiras lojas no Japão (Tóquio e Yokohama).
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Em 2007 iniciou uma forte
expansão internacional com planos
de inaugurar lojas na Coréia do Sul,
Kuwait e Indonésia, além de lançar
seu
novo
perfume
chamado
Cordovan e a primeira coleção de
óculos de sol e de prescrição.
A coleção, que tem o estilo
italiano, foi produzida com material
de
última
palheta
de
geração,
cores
sofisticada
e
hastes
texturizadas, que proporcionam ao
usuário um estilo moderno, mas sem
modismos extremos.
Em março de 2008, ano em que completou três décadas de sucesso, a marca
inaugurou sua primeira loja na Europa, localizada em Londres na famosa Regent Street, uma
das mais badaladas e descoladas da capital inglesa.
Atualmente, a BANANA REPUBLIC conta com mais de 540 lojas nos Estados Unidos,
26 no Canadá, além de unidades no Japão e na Inglaterra. A marca tem sua loja âncora na
cidade de San Francisco, localizada no charmoso endereço da Grand Avenue, em uma casa
construída em 1908, tombada pelo patrimônio histórico.
Em novembro de 2006, Safilo e Banana Republic assinaram um contrato de 5 anos,
com opção de renovação de 3 anos. Como parte do acordo, o grupo Safilo fabrica os óculos
Banana Republic, incluindo design, desenvolvimento, produção e distribuição da coleção. O
portfólio da Safilo inclui Giorgio Armani, Diesel, Gucci, Dior, entre outros. Esse contrato
marcou a primeira vez em que produtos Banana Republic são vendidos fora de suas lojas.
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CONCEITO DE LUXO
... o luxo começa onde termina a necessidade!
Sempre quando pensamos em produto de luxo
imaginamos preços elevados, exibicionismo, ostentação,
produtos supérfluos, e assim por diante. Cada um imagina uma
situação, cada um tem uma idéia sobre esses produtos. A
expressão acima pode não corresponder à realidade para
aqueles que imaginam ser um luxo ingerir um copo de água em
pleno deserto, ou mesmo reservar tempo para descansar e relaxar após um exaustivo dia de
trabalho, ou ainda, numa cidade grande contar com segurança particular. Como se observa,
há uma série de conceitos equivocados sobre luxo.
Dessa forma, no setor ótico, o que o consumidor busca?
O que seria luxo para nosso cliente?
Uma pesquisa das empresas de consultoria GFK & MCF, em 2009, apresentou como
resultado os seguintes dados:
35% Exclusividade / Serviço
35% Glamour / Tradição
16% Atendimento personalizado
8% Variedade de produtos
3% Localização
2% Preço
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Portanto, o conceito de luxo está cada vez mais
amplo...
Luxo tem tudo o que ver com estilo de vida...
...com dar-se o direito de viver bem.
Algumas marcas já perceberam este segmento.
A Banana vem com a idéia do masstigio (massa + prestígio) que é um produto voltado
para o consumidor do luxo acessível.
LUXO ACESSÍVEL
Preço:
O preço estipulado pelo mercado de produtos de luxo acessível está
relacionado ao posicionamento da concorrência.
Os acessórios são a porta de entrada aos produtos de luxo.
O mercado de luxo em geral se destaca pelo alto valor nos preços de seus produtos,
tornando-se inacessíveis para maioria da população. A marca Banana Republic se inspira no
conceito luxo, porém de forma mais acessível. Seus produtos trazem o peso de uma marca
internacionalmente conhecida, mas com preços acessíveis à maioria da população.
Distribuição
Os produtos de luxo são lançados no mercado pelas lojas próprias,
multimarcas, lojas conceito em diferentes regiões.
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Os óculos Banana Republic têm por diferencial a exclusividade de distribuição pela
Coopesp dentro do estado de São Paulo, o único local possível de se encontrar esse produto
tão desejado internacionalmente.
Marketing:
O luxo acessível pode ser encontrado em propagandas, outdoors, revistas, TV,
imprensa escrita.
A Banana vem com um conceito diferente no atendimento mais pessoal e exclusivo
de boca a boca. Este tem sido um dos melhores meios de marketing.
O grande diferencial será o treinamento oferecido pela Coopesp. Por intermédio do
Projeto Capaz todos os consultores de todas as lojas cooperadas falarão a mesma língua :
Banana Republic.
A Banana se caracteriza como grife de luxo. Tem qualidade, poder de atração, apelo
de marca que desperta na pessoa o desejo de ostentar aquilo que os outros querem
adquirir, e que ela ‘em sua mente’ já possui.
Nem sempre para se sentir bem vestido qualquer pessoa precisa comprar numa loja
de marca. Basta ter bom gosto e saber se vestir bem. O conceito que a marca quer transmitir
é este: existem produtos que não necessariamente mostram qual é a marca. Mas eles foram
tão suficientemente bem trabalhados com a qualidade da matéria prima,
que ao observar a pessoa, você exclama:
“Não sei o que ela está vestindo, mas está
bem vestida.”
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A marca é jovem, mas com um toque clássico, é
a preferida dos jovens de classe média do mercado
norte-americano. Seu público é formado por pessoas
modernas, curiosas, informadas, criativas; pessoas
confiantes, conectadas com o mundo por meio de
experiências e idéias, inspiradas a viver diariamente
com estilo.
Os óculos seguem o estilo casual proposto pelas
roupas, combinam com o perfil de quem quer estar na
moda, mas também ser discreto.
A marca Banana segue a tendência de mercado,
com cores, modelos, formatos de lentes, desenhos de hastes.
A Banana Republic traz padrão de marca forte, valor agregado e vem com o conceito
de ‘estilo casual’, mas que não dispensa o glamour e a exclusividade em seus produtos.
É por isso que a Coopesp está trazendo para o mercado ótico a Banana Republic, pois
se trata de uma marca mundialmente conhecida por seu glamour, estilo de vida jovial,
apropriada para quem gosta de se vestir bem e com peças versáteis. A Coopesp garante ao
credenciado a exclusividade dessa marca.
FINALIZANDO
Nesta aula, você adquiriu conhecimentos sobre a história da marca Banana Republic
e entendeu o conceito de ‘luxo acessível’ a que esta marca está atrelada. Você teve acesso a
informações que o ajudarão no momento da venda, pois é preciso entender o conceito que
a marca quer transmitir, para que o consultor possa oferecer esse diferencial com paixão ao
seu cliente.
Assista ao vídeo, estude os arquivos complementares e faça os testes.
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REFERÊNCIA DE PESQUISA
Disponível em: <edutp.com.br/?p=773> ; Acesso em: 13/10/09.
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