Capítulo 2
O Varejo no
Comercio Eletrónico
Fonte: Livro - PHI
1
Objetivos
Definir os fatores que determinam os modelos
de negócios do marketing eletrónico
Identificar os fatores críticos para o sucesso
marketing direto
Desenhar as relações desejáveis numa
configuração marketing direto
Analisar os fatores críticos dos intermediários
eletrónicos
Identificar os produtos que “vendem” bem em
mercados eletrónicos
Fonte: : Livro PHI
2
Objetivos (cont.)
Observar as respostas das lojas tradicionais
Discutir se o Comercio Eletrónico deve
atingir mercados globais
Descrever os procedimentos de compra na
Internet
Discutir as formas de ajuda/comparação
Descrever o impacto dos intermediários
usando EC no varejo
Fonte: : Livro PHI
3
A Estrutura do Marketing Eletrónico
Marketing Eletrónico orientado Consumidor (B2C)
Principalmente on-line; na Internet
Cresce também offline, usando smart cards
Marketing Eletrónico orientado aos negócios(B2B)
Precisa melhores registros, traceabilidade,
contabilidade, e contratos formais, geralmente com
grande volume de transações e grandes pagamentos
Fonte: : Livro PHI
4
Vantagens do Marketing Eletrónico
Clientes podem comprar em cyberstores 24
horas por dia, 7 dias na semana desde
quaisquer local do mundo
Marketing Direto
Customização
Atendimento a clientes Online
“Shopings centers” Eletrónicos:
Intermediários (e.x. UOL)
Lojas (e.x. Amazon, J.C.Penney Online)
Intermediários Eletrónicos
Marketing Global
Fonte: : Livro PHI
5
Previsão dos Mercados Eletrónicos B2C
Institutos
IDC
VSAComm
VeriFone
Actif Media
Killen & Assoc.
Yankee
Jupiter
E-land
EU
USA
EITO
AEA/AU
Hambrecht & Quest
Forrester
1997
1,000
48
350
436
2000
117,000
3,500
65,000
46,000
775,000
144,000
580
10,000
228,000
850
45
450
200
363
200
1,170
518
200,000
45,000
23,200
6,579
[Fonte: OECD, 1997]
Em milhões de dólares
Fonte: : Livro PHI
6
Previsão dos Mercados Eletrónicos B2C
Tipos de produtos vendidos
(Unit: Millions of U.S. Dollars)
Tipos
Beleza
Presentes/flores
Livros
Comidas/bebidas
Roupas
Entretenimento
Serviços
Pornografia
Musica
Online games
Consumer finance
Seguros
1997
46
45
16
39
89
85
120
52
9
127
68
30
Fonte: : Livro PHI
2000
322
658
N/D
336
322
1,250
966
N/D
186
1,013
N/D
1,110
[Fonte: OECD, Sept. 1997]
7
Previsão dos Mercados Eletrónicos B2C
Que vende na Internet?
Produtos com uma boa marca
Produtos que podem ser digitalizados como
livros, musica e vídeo
Itens que garantem segurança dada por
vendedores confiáveis e conhecidos
Itens relativamente baratos
Itens que são comprados de forma repetitiva
Produtos com especificações padrões
Itens cuja operação pode ser demostrada
efetivamente por um vídeo
Itens empacotados conhecidos dos clientes que
não podem ser abertos, mesmo nas lojas
Fonte: : Livro PHI
8
Modelos de Negócios
Marketing Direto de Fabricantes
Vs.
Marketing Indireto de Fabricantes
Postura Ativa
Vs
Postura Pasiva
Marketing Global
Vs.
Marketing Regional
Loja Eletrónica
Vs.
Intermediário Eletrónico
Fonte: : Livro PHI
Shoping Eletrônico
Vs.
Loja Electrônica
Vendas
Vs.
Servicos ao Cliente
Cybermarketing pleno
Vs.
Cybermarketing parcial
Loja generalista
Vs.
Loja especializada
9
Modelos de Negócios(cont.)
Postura estratégica Proactiva Vs. reativa em
relação ao cybermarketing:
Postura estratégica proativa
o principal canal de distribuição da empresa é a
Internet, e o gerenciamento interno (ex. estoque e
operações) está enfocado em usar os benefícios do
cybermarketing
Postura estratégica reativa
o principal canal de distribuição é o físico, mesmo que
a empresa tenha aberto um canal de distribuição
online
Marketing Global Vs. Regional
Vendas Vs. serviços aos clientes
Fonte: : Livro PHI
10
10
Marketing Direto
Marketing Ativo e direto
O caso da Dell Computer Corporation
O espirito base da Dell: telemarketing
Crescimento e retorno muito altos
Ganhos via Internet
Os produtos da Dell na Internet
Fonte: : Livro PHI
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Marketing Direto(cont.)
Os fatores de sucesso da Dell
Preço competitivo permitindo uma customização
e marketing direto
Database marketing e conhecimento do cliente
Alcance global e serviços que agregam valor
Alta reputação e confiabilidade
Suporte de entrega (Delivery)
Aplicativos de Web avançados
Fonte: : Livro PHI
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Marketing Direto (cont.)
Marketing Direto Reativo e Parcial
Vende seus produtos principalmente através dos
canais tradicionais como lojas e franquias
O caso da FORD
Incluir revendas como parceiros é bom já que os
pedidos recebidos diretamente pelo fabricante não
pedem ser completados sem a cooperação das
revendas
Os pedidos recebidos podem ser assinadas à revenda
mais próxima que tem o carro no estoque
O estoque da revenda pode ser compartilhado pelo
fabricante através de uma rede
Fonte: : Livro PHI
13
Marketing Direto (cont.)
Marketing Direto Reativo e Parcial
Modelo do marketing Direto reativo da FORD
(procedimento)
A revenda
Possibilidade
Decidir
Logofará
Procura
o sistema
secontato
comprar
de
uma
de
mudar
com
compra
revenda
ou ofazer
opções
preço
Online
online
leasing,
epara
a disponibilidade
por
forncerá
ajuste
com aao
Selecione
EnviaSelecione
Escolha
“Resumo
a marca
Escolha
Pede
Escolha
o os
estofamento
financiamento
do
dopacotes
aoutra
carro,
Carro”
cor
o modelo
externa
opções
van
opcionais
para
interno
oua caminhão
revenda
ajudaorçamento,
dedo
um
nome,
carro
osistema
“Resumo
terminar
que
cidade
de
você
do
cálculo
ou
aconfigurou
carro”
configuração
estado
de prestações
FORD suprota a venda de usados:
Procura
no
Seleciona
Escolhe
Analisa
Ingresse
Test
uma
um
Entre
Confirma
drive
Confirma
Imprime
plano
revenda
Bloquei
leasing
a oinformação
eCódigo
de
aceitar
para
manutençào
oaeoaEstoque
pedido
entrega
finaciamento
carro
ordem
test-drive
postal
a entrega
pessoal
daeFord
entrega
Fonte: : Livro PHI
14
Serviço ao Cliente Online
Fornecidos junto com as vendas online
Fornecidos a produtos vendidos off-line
Exemplo: Páginas de serviço e suporte da
Hewlett Packard (HP)
Integrando computadores e telefone é
possivel melhorar o atendimento
Fonte: : Livro PHI
15
Intermediários Eletrónicos Ativos
 Shopping eletrônico Puro
O negocio de varejo só existe na Internet
Distribuidores eletrónicos
Tomam toda a responsabilidade de preenchimento de
ordens e recebimento dos pagamentos
Corretores Eletrônicos
assistem no processo de achar os produtos adequados
e os vendedores
 Shopping eletrónico Parcial
O shopping eletrônico e mais um dos canais de
distribuição existentes
Fonte: : Livro PHI
16
Intermediários Eletrónicos Ativos(cont.)
Intermediarios Electronicos Generalizados
Exemplos: Choice Mall, e iMall
Fornecem a diretórios, serviços de busca, segurança,
serviços de hospedagem e uma plataforma comum de
pagamento eletrônico
Fatores necessários para uma boa compra
Filtragem de qualidade e confiabilidade para segurança
• clientes necessitam um filtro de qualidade, de marcas
companhias confiáveis
• e-corretores devem criar confiança
Canais eletrónicos competentes
• Vários canais para ajudar a encontrar os items requeridos
• e-corretores devem fornecer algum diferencial
Fonte: : Livro PHI
17
Intermediários Eletrónicos Ativos(cont.)
Distribuidores Eletrônicos Especializados
Cyber Livrarias
Amazon, Barnes and Noble
Cyber lojas de CD
Columbia House, Music Boulevard, CD Universe,
and CDNow
Lojas Produtos Digitalizados e Serviços
Software, games, CDs e vídeos
Cyber Florarias
1-800-FLOWERS
Fonte: : Livro PHI
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Loja de Departamentos eletronica reativa
O caso da J.C. Penney
O lucro das vendas via
Internet é de só 1a 2% do
Insurance
total de $30.5 bilhão de
3%
vendas em 1997 (3.5% em
1999)
Drug Stores
32%
Atualização de preços e
estoque é fácil e barato
Supera as dificuldades dos
Catalog
catálogos em papel sem custos 13%
adicionais (Em parte)
Fonte: : Livro PHI
Internetbased
1%
Department
Stores
51%
19
Loja de Departamentos Eletrônica
Reativa(cont.)
Lojas de Departamento Globais
Marks & Spencer em U.K., La Redoute na
França, Jusco no Japão, Nordstrom nos EU, e
Lotte e Hyundai na Korea
A estratégia comum é a de encontrar benefícios
nas operações On-line
A oferta de serviços na Internet é uma canal
adicional de publicidade ( .com)
Em 2000, 3.5% de todo o varejo dos EU será
feito online
Fonte: : Livro PHI
20
Serviços de vendas Regionais
Caso da Peapod
O supermercado leader da Internet, fornecendo
ampla gama de produtos e serviços de entrega
Fornece imagens dos produtos, informações
nutricionais, e compras passadas
Usuários: classe media e alta, pais
solteiros/desquitados (muito ocupados). Também
pessoas doentes e da terceira idade
Custo do serviço de entrega: $5/mês de taxa de
associado, and $5 taxa de serviço + 5% da compra
Fonte: : Livro PHI
21
Procedimentos da compra na Internet:
A perspectiva do cliente
Determinação das necessidades a serem
atendidas pelo produto
Procura de produtos que satisfazem as
necessidades
Comparar os produtos com múltiplas
perspectivas: especificações, preços,
entrega, condições de pagamento etc.
Fonte: : Livro PHI
22
Procedimentos da compra na Internet:
A perspectiva do cliente (cont.)
Fazer o pedido
Pagar a conta
Receber os produtos e inspecionar-los
Contatar o vendedor para obter o serviço ou
suporte ou devolver o produto
Fonte: : Livro PHI
23
Compras assistidas com comparação
Busca de em arquivos hypertexto através de
agentes
Busca em bancos de dados por humanos ou
agentes
Produtos similares mostrados em forma de
tabela para comparação
Comparações em vários sítios
Comparações como um critério de decisão
Fonte: : Livro PHI
24
Os Impactos do EC no varejo Tradicional
Desintermediação e Re-intermediação
Desintermediação — a remoção de organizações ou
processos que são responsáveis por certos passos numa
dada cadeia de valores
Eliminando os intermediários tradicionais, como
depósitos, distribuidores para reduzir custos
Re-intermediação — a mudança ou transferência de
funções intermediárias (ou a sua completa eliminação)
intermediação tais como shopping electronicos,
ferramentas de busqueda e de comparação
Fonte: : Livro PHI
25
Os Impactos do EC no varejo Tradicional(cont.)
Impacto na estratégia de distribuição dos fabricantes
Distribuição pela Internet monopolizada pelo
fabricante: Levi’s não permitia vendas dos seus
produtos na Internet
Coexistência com revendas: Caso dos automóveis.
Estratégias mistas: Nike vende na Internet, mais só
nos EU.
Customização Maciça (Fazer no Pedido):
Fabricantes devem ser adaptáveis para atender ordens
especiais dos clientes. Implica em modernas técnicas
de fabricação.
Fonte: : Livro PHI
26
Assuntos de gerencia
Perspectiva do fabricante:
Adotar o marketing
direto, reestruturando
os processos atuais
de manufatura
e distribuição
Ou
Fonte: : Livro PHI
Considerar a venda
eletrônica
como um canal de
distribuição
adicional
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Assuntos de gerencia (cont.)
Perspectiva do intermediário:
Adotar um
serviço de
diretório
Ou
Varejo de
itens
específicos
Para o Varejo já existente:
Como transformar a postura nos negócios para
obter a maior satisfação ao cliente com um
mínimo custo?
Fonte: : Livro PHI
28