Autorregulação comercial
O fiel da balança
Autorregulação comercial. O fiel da balança.
A autorregulação é uma maneira moderna,
atual e principalmente eficiente de manter em
equilíbrio os mercados que adotam esta prática.
A autorregulação não é estática.
Ela evolui com o próprio mercado, que, por sua
vez, também está em constante transformação.
O CENP tem como objetivos:
• Validar as melhores práticas;
• Tornar as Normas-Padrão amplamente
conhecidas e acatadas;
concordam em estabelecer um conjunto de regras, sem interferência do Estado
• Aconselhar profissionais e empresas
quanto à interpretação das normas;
– em estrita conformidade com a lei – com a finalidade de garantir a qualidade,
• Acompanhar a aplicação das regras;
a ética, a segurança, a eficiência e a responsabilidade concernentes a seus
• Atender às queixas;
produtos ou serviços.
• Responder às violações;
É um processo em que todas as partes envolvidas em um determinado mercado
No mercado de publicidade, a autorregulação conta com longa tradição de sucesso,
• Defender um mercado saudável.
iniciada com o Conar, em 1980, e ampliada pelo Conselho Executivo das NormasPadrão - CENP, que zela pelos relacionamentos comerciais mantidos entre os três
principais segmentos do setor: Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos
de Comunicação.
A grande virtude desse sistema está nas regras que são elaboradas por
profissionais das entidades representativas de segmentos do próprio mercado.
Elas são eficientes, pois atingem com profundidade os problemas e geram
A autorregulação, antes de tudo, é a satisfação de
direitos e o alcance do bem comum, com a eficiência
e a rapidez que todos querem.
Autorregulação comercial
do mercado publicitário.
Um peso, uma medida.
soluções e alternativas específicas para aquele ramo de atividade com grande
velocidade e liberdade mercadológica.
Através da autorregulação comercial, o CENP fortalece
a indústria da publicidade, evita o desaparecimento de
A autorregulação também é caracterizada pela
empresas
sérias,
comprometidas
com
resultados,
e
imparcialidade, fácil acesso às regras e transparência.
desestimula o surgimento de empresas oportunistas,
Ela fornece respostas rápidas, flexíveis
interessadas em lucros a qualquer preço. As regras do CENP
e não burocráticas para as reclamações legítimas,
são válidas para todo o mercado, sem distinção de porte,
que devem ser seguidas por aqueles
verba, região ou nome. Elas são feitas democraticamente
que aderem ao sistema.
e praticadas voluntariamente pelo mercado.
O modelo full service, a sustentação
econômica dos Veículos e a liberdade de imprensa.
O delicado equilíbrio entre os pratos
de uma mesma balança.
O CENP e seus fundamentos.
O CENP foi fundado por estas associações:
• ABA - Associação Brasileira de Anunciantes
• ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade
• ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão
• ABTA - Associação Brasileira de Televisão por Assinatura
O mercado brasileiro de publicidade nasceu, cresceu e se tornou de qualidade mundial
• ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas
porque adotou o modelo full service, planejando, criando anúncios e negociando
• ANJ - Associação Nacional de Jornais
a mídia de maneira a atender às necessidades dos seus Anunciantes, conforme
• CENTRAL DE OUTDOOR
a lei 4.680/65.
• FENAPRO - Federação Nacional das Agências de Propaganda
O modelo econômico adotado no Brasil é um modelo vencedor. Segue a tendência
internacional de valorização dos serviços das agências, depois de efeitos perversos
causados pela prática da compra de mídia pelos birôs, cuja atuação vem perdendo
A missão mais nobre.
densidade na paisagem publicitária internacional. Nos birôs, há prevalência da
orientação financeira, em detrimento das estratégias de comunicação dos anunciantes,
que demandam sinergia entre as várias disciplinas e expertises oferecidas pela
Agência full service.
O CENP tem, como principal instrumento de trabalho, o documento Normas-Padrão
da Atividade Publicitária, que estabelece as bases da qualificação técnica de uma
Agência e o relacionamento ético-comercial para o setor, baseado em suas melhores
Para o bem da comunicação, o trabalho de estudar o mercado, criar e indicar o meio
práticas e na legislação de regência da atividade.
e os modos de veiculação da publicidade devem falar a mesma língua e visar ao
mesmo esforço de comunicação. Seja com ênfase no planejamento e criação, seja
com ênfase em design e serviços de mídia; ou, em tempo de muitas mudanças e
restrições, com ênfase em desenvolvimento de “experiências” com os públicos-alvo.
O CENP concede o Certificado de Qualificação Técnica às Agências verificando a sua
estrutura, o pessoal técnico, a compra e o uso sistemático de pesquisas de mídia
e exigindo que cumpram as regras estabelecidas nas Normas-Padrão, certificação
que lhes garante o recebimento do “desconto-padrão” de agência em porcentual
Temos um modelo consolidado e bem-sucedido de Agências full service, que, desde
sempre, garante a saúde financeira da pluralidade e multiplicidade dos Veículos de
Comunicação e, em última instância, a liberdade de imprensa. Assegura bons serviços
publicitários, a missão mais importante de uma Agência.
não inferior a 20%.
Além disso, as Agências investem em pesquisas de mídia e estudos comportamentais
que são usados em benefício dos Anunciantes. Estas são algumas das razões
que resultam na exigência, por parte de Anunciantes e Veículos, de Agências
certificadas pelo CENP. Exigir o certificado é a própria defesa de um negócio legítimo,
absolutamente transparente e com elevado padrão técnico.
O mercado incorporou as Normas-Padrão da Atividade Publicitária e reconhece
o CENP como a entidade que zela pelo seu cumprimento. Adotou mecanismos que
de
evitam iniciativas oportunistas, como rebaixar a remuneração com a finalidade d
conquistar novos Anunciantes ou mantê-los, porque isso pode implicar serviços
A forma mais econômica de viabilizar as
de baixa qualidade e concorrência desleal.
ações de comunicação consiste em incumbir
as Agências de Publicidade da contratação
Como reconhecimento pela eficácia do que realiza, o CENP tornou-se indispensável
dos serviços de mídia, junto aos Veículos,
aos processos de licitação e contratação dos serviços de publicidade nas esferas
e de produção, junto aos fornecedores.
oficiais do Executivo, Legislativo e Judiciário, nos três níveis de administração
– Federal, Estadual e Municipal. A Lei nº 12.232 de 29 de abril de 2010, iniciativa
do Congresso Nacional, legitimou o CENP no papel de certificador de qualidade
das Agências de Publicidade, condição exigida como pré-requisito a participar dos
processos de licitação e na execução dos contratos de publicidade do setor público.
A contratação
de terceiros.
Mais um fator
de estabilidade
na equação.
Não por acaso, esta é a prática histórica
prevalecente, face aos enormes custos de
manutenção de uma operação própria para
este fim. A própria lei que rege a atividade
publicitária designa a Agência como ente que
atua junto aos Veículos e fornecedores, por
O CENP demonstrou antes, em mais de uma década de existência, estar capacitado
ordem e conta de seus Clientes-Anunciantes.
a certificar e exigir das Agências o provimento de estruturas técnica e de pessoal que
assegurem aos Anunciantes o bom trabalho publicitário e, aos Veículos, a certeza de
Ao mesmo tempo o CENP, por meio da
que são programados pelos Anunciantes e Agências com base em critérios técnicos.
autorregulação
e
da
fiscalização
que
exerce, zela para que as transações entre
Associar-se ao CENP é assumir o compromisso com a qualidade e estabelecer
Anunciantes e Agências respeitem o direito
relações balizadas nas melhores práticas, sólidas e honestas. Prova disso são
de escolha dos primeiros e visem às suas
os baixíssimos índices de inadimplência nas transações entre Clientes e Veículos.
efetivas necessidades, atendendo, ainda,
Às Agências cabe o dever do del-credere, isto é, a obrigação de cobrar em nome
ao princípio da transparência, sobretudo
dos Veículos os Anunciantes e quitar as faturas decorrentes da comercialização dos
quanto a preços, que devem ser previamente
espaços publicitários.
submetidos à aprovação do cliente.
Publicidade oficial. Na medida certa.
Com dados realistas e adotando-se as referências dos institutos que acompanham
o mercado publicitário brasileiro comprova-se, atualmente, que mais de 95% da
publicidade é comercial, o que indica a força do mercado interno – a virtude econômica
demonstrada pelo país –, qualificando, por consequência, as Agências de Publicidade,
que passaram a servir melhor também aos Governos aproximando-os, pela boa
comunicação, do homem comum.
A autorregulação comercial é um código
dinâmico, em busca constante do equilíbrio
para garantir transparência, liberdade
de expressão e desenvolvimento.
Autorregulação do mercado publicitário.
O equilíbrio entre Anunciantes, Agências,
Veículos e Consumidor.
Nada mais saudável do que um mercado que convoca seus próprios
protagonistas para dialogar e chegar a um termo de equilíbrio que respeite
A autorregulação comercial fortalece a comunicação, por ser baseada na
a todos. Os negócios devem ser transparentes, as relações profissionais e
transparência. Ela gera desenvolvimento porque qualifica as Agências, valoriza
o respeito e a ética permear toda a atividade. Tudo isso sem interferência
os Veículos, assegura a circulação de bens e serviços, fortalece os Anunciantes
estatal. O Governo, em suas várias esferas, participa ativamente desse mercado
e ajuda os Governos a cumprir o que determina o artigo 37 da Constituição Federal.
sem ter de arcar com o ônus de ser o regulador de relações tão complexas.
O CENP é um verdadeiro marco regulatório do mercado publicitário e a base para
esse negócio tão próspero que ajuda no desenvolvimento do país e na geração de renda.
“A autorregulação é essencialmente
exercida pelos profissionais, líderes
conscientes que participam das
entidades e defendem as Normas”.
Síntese das Normas-Padrão da Atividade Publicitária
As Normas-Padrão foram criadas com o objetivo de assegurar a excelência técnica
nas relações entre Agências de Publicidade, Anunciantes e Veículos de Comunicação
por meio da qualificação profissional e da diminuição dos custos de transação,
6) Os Anunciantes, afinal de contas, são os titulares do crédito concedido pelos Veículos
de Comunicação, contra quem emitem as faturas de veiculação, encaminhando-as,
quando existe a relação, através da Agência, a quem cabe o dever do del-credere,
isto é, a obrigação de cobrar junto aos Anunciantes e quitar os valores recebidos das
faturas, aos Veículos;
observando, com critério, a ética e as boas práticas de mercado pelo incentivo à plena
concorrência em cada um dos segmentos da atividade.
7) A Agência é basicamente remunerada pelos dois serviços que presta: a) quando
cria o anúncio e a campanha, pelo trabalho intelectual e material que exerceu e pelo
Para alcançar a excelência, foi estabelecido:
1) Os Veículos comercializam seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em
preços de conhecimento público válidos para todos os negócios com os Anunciantes.
Admite-se, por ser da natureza dos negócios, que os Veículos ofereçam condições ou
vantagens de sua conveniência nas negociações que realizarem;
gerenciamento de produção que é sempre realizado por empresas especializadas,
como as produtoras de videofonogramas; b) com o desconto-padrão, para cobrir
as despesas de aquisição de pesquisas mercadológicas e dos estudos que são
obrigadas a realizar no campo da mídia, e pelo efetivo del-credere as Agências são,
reconhecidamente, responsáveis pelos baixos índices de inadimplência dos clientes
de Veículos de Comunicação;
2) As Agências são contratadas pelos Anunciantes, que as escolhem por suas
qualidades e virtudes. Atuam sempre por ordem e conta de quem as contrata, agindo,
8) O balizamento de remuneração das Agências é feito nos serviços internos – criação e
em razão disso, sempre objetivando valorizar os efeitos do que estudam, criam e será
gerenciamento de produção – por estudos de custos reais realizados pelos Sindicatos
veiculado pelos meios de comunicação;
das Agências em cada Estado, o que respeita a diversidade do país e assegura maior
realidade nas indicações de valor referencial;
3) Para exercerem com plenitude as suas funções, as Agências necessitam do
reconhecimento por parte dos Veículos de Comunicação, para os quais, de forma
9) A lei 4.680/65 instituiu o desconto, que as Normas estabelecem ser padrão, como
indireta e em razão da atividade que exercem em nome de seus Clientes, também
remuneração básica da Agência e que faz parte do preço listado pelos Veículos em
prestam serviços relevantes ao cobrar as faturas de veiculação e, com critério e rigor,
suas tabelas. As Normas fixam o desconto-padrão em 20%, concedidos da seguinte
entregar os valores, nas datas de vencimento, aos Veículos de Comunicação;
forma: a) a Agência, pagando em nome do Cliente, pode deduzir 20% do valor bruto;
b) quando o pagamento é feito diretamente pelo Cliente-Anunciante, o Veículo retém
4) Ainda na relação com os Veículos, também indiretamente, as Agências prestam
os 20% e os repassa, imediatamente, à Agência que criou-veiculou a publicidade;
um serviço técnico indispensável ao mercado e à democracia por assegurar
c) em casos excepcionais e mediante prévio ajuste entre as partes, quando o
a pluralidade de meios e a liberdade de expressão: através de pesquisas e estudos
anunciante paga diretamente pelo valor líquido obriga-se a pagar à Agência os 20%
comportamentais, de forma científica, conhecem o mercado, seus meios e Veículos,
do desconto-padrão;
indicando as formas de comunicação das mensagens publicitárias;
5) Pelas Normas-Padrão, os Veículos, reconhecendo a importância capital das
Agências, dão preferência a atuar através delas nas relações com os seus Anunciantes,
respeitando-os e jamais negando-se a atendê-los diretamente, se assim o desejarem;
10) As Normas consagram o princípio de valorização do Anunciante que se destaca em
seu mercado, permitindo, de acordo com o nível de investimento em publicidade, que
até 5% do desconto-padrão sejam revertidos pela Agência ao Anunciante, devolvendo
a este a possibilidade de otimizar sua verba de comunicação;
11) As Normas valorizam a liberdade de mercado, sabendo que ela começa quando
a concorrência entre as Agências é respeitada, entre Veículos é valorizada e entre
Anunciantes adotada como forma de respeito ao consumidor. Nada é estático para
as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, mas tudo deve permanecer no campo
estrito da ética.