Fiorella Del Bianco
Tema: definição de serviços, suas características e particularidades.
Objetivo: apresentar as características dos serviços com o objetivo de
possibilitar o desenvolvimento de estratégias diferenciadas para este tipo de
oferta.
Este módulo deve esclarecer como são conceituados os serviços, quais as
principais características e desafios que suas particularidades apresentam ao
profissional de marketing. Com o conhecimento dos pontos que influenciam na
percepção da qualidade durante a prestação de serviços pelo consumidor final,
é possível desenvolver estratégias que levem em consideração tais aspectos e
conquistar a satisfação e o encantamento do consumidor.
Antes de iniciar a sua leitura, responda:
Você sabe qual é a diferença entre “serviço” e “serviço ao cliente”?
... há alguma diferença?
Sim, sem dúvida há diferença, mas não são tão evidentes assim, é por isso
que, às vezes, algumas confusões podem ser causadas. Veja as definições
segundo Zeithaml e Bitner (2003):
“Serviços são ações, processos e atuações”; ou seja, caracteriza-se como
serviço a situação em que a oferta central de prestadores de serviços constituise basicamente em ações realizadas aos clientes.
“Serviço ao cliente é o serviço prestado para dar apoio ao grupo de produtos
principais de uma empresa” como, por exemplo, garantias, serviços de entrega,
manutenção e atendimento ao consumidor que, normalmente, são oferecidos
por fabricantes de bens como complemento à sua oferta principal.
Agora, façamos a seguinte análise: quais as diferenças entre os tipos de
benefícios que o consumidor procura ao comprar um produto e ao adquirir um
serviço?
Serviços I - Conceitos e particularidades / Anhembi Morumbi
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A prioridade dada pelo cliente, nos aspectos tangíveis e intangíveis da oferta,
como aspecto de influência na decisão de compra, estão relacionadas ao fato da
oferta ser um bem tangível ou um serviço. Vejamos essas diferenças através do
seguinte exemplo:
• Na compra de um carro, o consumidor estará atento aos seguintes aspectos:
cor, design, estofamento, acabamento, opcionais, potência do motor, tamanho,
economia etc..
Na aquisição de um bem tangível, o consumidor tem suas preocupações
prioritariamente focadas nas características físicas da oferta e, em um segundo
plano, vêm a garantia, assistência técnica, atendimento na concessionária etc.
• Na escolha de um serviço de aluguel de carro, o consumidor estará atento
aos seguintes aspectos: preço do aluguel, localização e aparência das
instalações, extensão da cobertura do seguro, manutenção do veículo,
disponibilidade do serviço de reservas 24hs, rapidez e facilidade no atendimento
etc.
Na aquisição de um bem intangível (serviço), o consumidor tem a sua atenção
focada nas características diretamente relacionadas aos aspectos da locação
em si que, apesar de envolverem o carro como bem físico têm como prioridades,
as condições para o aluguel, mencionadas acima. Caso não sejam satisfatórias,
o serviço não será utilizado, mesmo que o carro tenha diversas características
físicas que sejam de seu agrado. Quando o principal “produto” é o serviço, os
aspectos físicos possuem menor influência.
Isso leva-nos à interpretação de que todos os bens, sejam eles físicos ou
serviços, possuem uma parte da oferta que é tangível ao consumidor e outra
intangível. Faça a seguinte reflexão:
• O que são ofertas “puramente tangíveis”?
• O que são ofertas “puramente intangíveis”?
• Elas realmente existem?
A intangibilidade é o determinante para que se possa definir se a oferta é um
serviço ou não. Então podemos dizer que:
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•
Os serviços tendem a ser mais intangíveis do que os produtos.
•
Os produtos tendem a ser mais tangíveis do que os serviços.
Serviços I - Conceitos e particularidades / Anhembi Morumbi
Procure responder e veremos se os conceitos estão claros:
• Você entende o fast-food, no setor de alimentação rápida, como um bem
tangível ou um bem intangível?
Os restaurantes, de forma geral (incluem-se também as redes de fast-food),
são classificados, conceitualmente, como serviços (intangíveis), porém é
importante observar que essa prestação de serviços possui diversos elementos
tangíveis como o alimento, a embalagem etc. que, por esse motivo, não pode ser
considerada como uma oferta puramente intangível.
Em função desse tipo de análise, foi criada uma escala com o objetivo de
identificar o espectro da intangibilidade das ofertas, possibilitando uma
classificação das ofertas mais tangíveis com relação às ofertas menos tangíveis
conforme a dominância da intangibilidade de seus elementos.
De acordo com a Figura 1, são considerados serviços aqueles que estão
posicionados do lado direito da escala.
Figura 1 - Classificação da intangibilidade
Sal
Refrigerantes
Detergentes
Automóveis
Cosméticos
Lojas de lanches rápidos
Dominância
intangível
do
Dominância do
tangível
Lojas de lanches rápidos
Agências de propaganda
Companhias aéreas
Administração de investimentos
Consultorias
Ensino
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 30). Figura 1-1 – Espectro da tangibilidade.
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Esta escala é apenas um recurso utilizado como parâmetro para que
possamos visualizar, mais claramente, que existem ofertas com mais aspectos
intangíveis (serviços) e ofertas com maior quantidade de características tangíveis
(produtos físicos), mas, a cada dia, torna-se mais difícil identificar uma oferta
100% tangível, já que até comodities (como o sal) precisam buscar diferenciação
da concorrência e, por diversas vezes, fazem-no através de serviços agregados.
Particularidades dos serviços
Pense em alguns serviços que tenha utilizado recentemente.
Qual é o seu nível de satisfação com eles?
Infelizmente, podemos notar, como regra geral, que muitos clientes encontramse insatisfeitos com a qualidade e valor agregado dos serviços prestados.
Por quê?
•
•
•
•
•
•
Entregas com atraso ou com erros.
Atendimento rude ou incompetente.
Horários de atendimento inconvenientes.
Desempenho deficiente.
Procedimentos complicados e burocráticos.
Espera.
Esses problemas são alguns dos motivos geradores da insatisfação e
relacionam-se com algumas características inerentes aos serviços. O
entendimento destas características é de fundamental importância para que
possam ser determinadas estratégias de marketing adequadas e eficazes para
os serviços.
Vejamos as quatro particularidades dos serviços e também os desafios que
as características apresentam ao profissional de marketing que, por sua vez,
devem ser atentamente considerados no desenvolvimento de estratégias
específicas para os serviços.
Intangibilidade
Uma característica universalmente mencionada; ou seja, utilizada como
sinônimo de serviço.
O serviço não pode ser visto, sentido ou tocado como os bens tangíveis.
Os clientes não obtêm propriedade com a compra, quando alugamos um
carro ou um quarto de hotel, utilizamos o bem tangível, mas não ficamos com ele.
A posse não faz parte do serviço, apenas o seu usufruto. Assim como, por exemplo,
em uma consultoria ou no serviço prestado por um médico em uma consulta, o
que “levamos embora” é uma informação pontual, não a pessoa, nem todo o
conhecimento que ela possui.
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• Os desafios da intangibilidade
- Serviços não podem ser estocados.
- Como conseqüência é difícil administrar as flutuações da demanda.
- A intangibilidade torna difícil para o cliente avaliar a qualidade de algo que
não se pode ver ou tocar.
Exemplo - serviços de assistência médica:
- Não podem ser tocados ou vistos pelo
cliente, mas possuem alguns componentes ou
características tangíveis.
- Equipamentos, o consultório, o quarto do
hospital, o escritório administrativo do convênio,
toda a comunicação visual etc..
- Esses elementos tangíveis são chamados
“evidências-físicas” que, por sua vez, são
fundamentais para oferecer equilíbrio à
intangibilidade dos serviços, pois fornecem “pistas” sobre a qualidade,
segurança, higiene, solidez etc. e vão direcionar a escolha do consumidor.
• Heterogeneidade
- As ações são desempenhadas por seres humanos e esse é o motivo pelo
qual um serviço prestado pela mesma pessoa, em dois momentos diferentes,
dificilmente serão iguais.
- As pessoas mudam seu desempenho de um momento para outro, os fatores
que interferem estão relacionados ao humor, cansaço físico, saúde, problemas
emocionais etc. e manifestam-se de forma diversa a “cada atuação” do funcionário.
- É necessário levar em consideração que dois clientes nunca são iguais, o
que gera situações diferentes para a mesma prestação de serviços.
- Para o cliente, o funcionário que executa o serviço é visto como “o serviço”.
Desse modo, qualidade e eficiência da prestação de serviço serão analisadas
conforme o desempenho desse funcionário.
- A heterogeneidade ocorre como o resultado da interação humana.
• Os desafios da Heterogeneidade
- Com uma interação inconstante é muito difícil para prestador de serviços,
assegurar-se de que o serviço esteja sendo prestado de forma condizente com
o que foi originalmente planejado e divulgado; ou seja, com uma qualidade
consistente.
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- A qualidade depende de diversos fatores que vêm desde a habilidade do
próprio cliente em expressar suas necessidades até a habilidade e o real
interesse do funcionário em satisfazer tais necessidades.
- Há, ainda, a possibilidade de um agravante adicional: o envolvimento de
terceiros na prestação de serviços com a sub-contratação de certas partes do
serviço torna-se muito mais difícil o controle da homogeneidade na qualidade de
serviços prestados.
• Produção e Consumo Simultâneos
Enquanto os bens manufaturados devem ser primeiramente produzidos,
estocados, transportados e, somente depois, comercializados. Os serviços
primeiro são demandados, para, só então, serem produzidos e consumidos
simultaneamente;
- Nos serviços, na maioria das vezes, o cliente está presente durante a
produção e por vezes participa do “processo de produção” (como em uma
cirurgia, por exemplo);
- Os clientes também podem interagir com outros clientes durante a prestação
de serviços afetando a qualidade da experiência (em restaurantes, cinemas etc).
• Os desafios da produção e consumo simultâneos
- A satisfação do cliente e sua percepção de qualidade do serviço dependem
do que ocorre em tempo real; ou seja, naquele exato momento em que se produz
e ao mesmo tempo utiliza-se o serviço, dificultando uma correção.
- A qualidade depende, então, da interação entre cliente e funcionário, mas,
também, entre os clientes.
- Outra característica corresponde ao fato de que as operações de produção
não podem estar concentradas em um único local para a entrega em um local de
consumo diferente. Todas as operações dos serviços, independente de quantas
forem, devem estar presentes com toda a estrutura necessária, no local da
prestação de serviços (local da produção). Exemplo: lojas de varejo, hospitais,
cabeleireiros, bancos, vídeo locadoras etc..
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Vamos analisar como exemplo um restaurante a lá carte. O cliente faz,
primeiramente, o pedido de sua escolha no cardápio, para que somente então o
processo de produção seja iniciado. No entanto, o consumo não pode ser
dissociado da produção, já que a prestação de serviços do restaurante engloba,
não apenas a refeição, mas todos os demais elementos como atendimento,
cordialidade, rapidez e ambiente (decoração, som, conforto etc). Neste exemplo
do restaurante, pode ocorrer, ainda, uma interferência de outros clientes na
prestação de serviços. Se o cliente que aguarda seu jantar sente-se incomodado
por um grupo de jovens bagunceiros em uma mesa ao lado, pode ter uma
percepção negativa do restaurante e não retornar mais, mesmo que a comida
tenha sido satisfatória. Caso este restaurante pretenda prestar serviços em
bairros diferentes, deverá instalar uma unidade com a mesma infra-estrutura
necessária para possibilitar a execução de seus serviços nos mesmos moldes.
Os produtores de serviços devem perceber como parte integrante do serviço
e, dessa forma, como um ingrediente essencial para promover uma boa
experiência do serviço para o cliente!
• Perecibilidade
- Os serviços não podem ser preservados, estocados, revendidos ou
devolvidos. Esse é o grande contraste existente em relação às mercadorias que
podem ser estocadas e revendidas em outro momento ou ainda devolvidas em
caso de insatisfação.
Podemos citar, como exemplo, oficinas mecânicas, mesas de restaurantes,
a capacidade em linhas telefônicas entre outros. Em todos esses casos, se os
serviços não forem utilizados “hoje” estarão irrecuperavelmente perdidos! No dia
seguinte, não será possível dobrar a capacidade de atendimento, pois existe a
limitação do tempo e da capacidade física das
instalações para o atendimento.
Vejamos mais alguns exemplos:
O assento que não é vendido não pode ser
guardado para outro vôo – a “capacidade produtiva”
daquela poltrona está irremediavelmente perdida.
Não seria bom se um corte de cabelo, do qual
você se arrependesse de ter feito, pudesse ser
devolvido ou até revendido para outro cliente?
• Os desafios da perecibilidade
- A principal conseqüência da perecibilidade é a impossibilidade de estoque
e, por isso, faz-se necessária uma adequada previsão de demanda juntamente
com um planejamento para a “utilização ótima” da capacidade instalada para a
garantia da lucratividade. Como os serviços não podem ser recuperados nem
devolvidos, é necessário que sejam desenvolvidas estratégias de recuperação
de clientes, para o caso de algo sair errado.
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DICA
Você gostaria de ver um ótimo exemplo sobre como as particularidades dos serviços
podem influenciar na qualidade do atendimento?
Assista ao filme “Pedro Paulo Rangel vive um garçom preocupado com tudo...”
disponível no site: http://www.fantastico.globo.com. Para fazer o acesso, clique em
Vídeos, acesse o link busca avançada e, no 1º campo, digite: “Pedro Paulo Rangel”.
No segundo campo, escolha Jornalismo e, por fim, digite Fantástico e selecione o link
buscar.
Enquanto assiste (duração: menos de 6 minutos), tente identificar cada uma das
particularidades que você acabou de conhecer. Garanto que será capaz de encontrar
todas, além de se divertir bastante!
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Quais os dois principais aspectos presentes em quase todas as
particularidades dos serviços?
- Interação de pessoas.
- Impossibilidade de estoque (relacionado à sua intangibilidade).
Dessa forma temos como base para a definição das estratégias
mercadológicas focadas nos desafios dos serviços:
- Pessoas.
- Processos operacionais dos serviços.
- Evidência física.
Esses aspectos são diferentemente abordados nas estratégias baseadas
no paradigma da padronização e nas estratégias baseadas no paradigma da
não padronização.
É fato que alguns executivos e administradores acreditam que os serviços
não podem ser padronizados, pois entendem que a prestação de serviços deve
ser a mais individualizada possível para atender totalmente à expectativa do
consumidor e promover um serviço de alta qualidade, ou seja, são serviços
baseados no paradigma da não-padronização.
Contudo temos visto muitas empresas que obtiveram sucesso oferecendo
serviços de qualidade consistente, estabelecendo padrões formais para orientar
a execução de tarefas dos funcionários. Oferecendo assim, serviços uniformes e
com atendimento padronizado, como por exemplo, as estratégias adotadas pelo
McDonald’s, conforme artigos sobre Linha de Produção em Serviços.
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Paradigma da padronização de serviços
- As expectativas dos clientes podem ser transformadas em padrões
específicos de qualidade de serviços e, como muitas tarefas dos serviços são
rotina, é possível estabelecer regras e padrões para que sejam executados de
forma eficaz.
- Os funcionários podem dar “boas-vindas” a cada novo cliente sabendo,
exatamente, como desempenhar a saudação de forma eficiente, mas, ainda
assim, podem ficar livres para usar a criatividade em aspectos mais pessoais e
individuais do trabalho.
- É importante reconhecer que a padronização não significa que o serviço
deve ser executado de forma rígida e mecânica. Ela assegura que os
componentes mais fundamentais de um serviço sejam executados com
uniformidade.
Para o fechamento deste módulo segue uma proposta de reflexão com a
seguinte questão:
De que modo uma empresa de serviços pode assegurar qualidade
consistente de seu “produto” ao mercado, quando a percepção da oferta depende
do desempenho dos funcionários que executam o serviço?
○ ○ ○ ○ BIBLIOGRAFIA
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Bibliografia básica
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT,Lauren. Serviços: marketing e
gestão. São Paulo: Saraiva, 2002.
ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jô. Marketing de Serviços: a
empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
Bibliografia complementar
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo
milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing:
uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.
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Obs. não há uma única possibilidade de resposta, suas conclusões estarão
baseadas em seus paradigmas.
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ANOTAÇÕES
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