Marketing e Comunicação
Cláudio Pessanha
Vamos Discutir...
Um produto fala? Mesmo sendo esse produto
um chinelo?
Leiam o texto abaixo e falem comigo.
Um produto tem o poder de falar por si só?
E de que formas?
Uma estratégia difícil de imitar
Tornar-se difícil de imitar. Esse é o conselho do especialista em estratégia
Michael Porter e dos mestres em marketing Jack Trout, Al Ries e Philip Kotler
para todas as empresas. Os quatro reclamam que poucas fazem isso realmente,
mas a unidade de negócios Havaianas poderia facilmente ser citada por eles
como um exemplo a seguir.
Como as Havaianas são difíceis de imitar se há tantas imitações suas no
mercado? Esse é justamente seu diferencial. Nenhuma das imitações conseguiu
até agora ter sua qualidade com seu preço e seu apelo de item fashion.
Entre as receitas de Porter, Trout, Ries e Kotler, que podem ser observadas,
destacam-se:
Posicionamento – A Alpargatas percebeu que a queda de vendas das
Havaianas era decorrência de seu posicionamento popular. Então, reposicionouas, como recomendam Trout e Ries, de forma a transformar o popular em
democrático e informal.
Cadeia de valor diferenciada – A Alpargatas alterou a cadeia de valor das
sandálias e passou a distribui-las em lojas varejistas especializadas. No exterior,
isso até incluiu o doloroso trade-off recomendado por Porter: a Alpargatas recusou
a possibilidade de vender grandes volumes a redes de hipermercados para
manter um posicionamento premium.
Comunicação eficaz – A melhor publicidade é ter os outros falando de sua
marca. Por isso, diz Kotler, a assessoria de imprensa e as relações públicas são
fundamentais para uma marca.
Estratégia duradoura – Segundo Porter, uma vez definida, a estratégia precisa
ser estável para ter efeito. A marca Havaianas segue hoje a mesma estratégia
traçada em 1994.
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Vamos falar de Marketing:
Do ponto de vista visão de negócio, a moda usa do que chamamos de
marketing direto para determinar necessidades, estabelecer conceitos e vender
idéias. Que é o marketing direto, um instrumento para otimizar a competitividade
da empresa, aplicando um sistema que gere valor percebido afim de mobilizar
em um momento preciso o público-alvo.
Sempre lembrando que tudo isso, marketing direto e sua aplicabilidade tem
ao lado um produto concebido para atender uma demanda de mercado daquele
momento.
O marketing direto em moda é a aplicação de métodos e de técnicas que
permitam conseguir resultados tangíveis e mensuráveis a curto, médio e longo
prazo.
Praticamente, em nosso negócio, é desenvolver e comercializar um produto,
trabalhando durante todo o tempo um processo de base de comunicação que dê
suporte ao posicionamento deste produto junto ao consumidor final.
Comercialização
Comunicação
Comunicação
Comercialização
Ciclo de trabalho efetivo para manter o giro de lançamentos de novos produtos
de uma empresa de moda.
Produto
Valor Percebido
Consumidor
Marketing Direto
Elo do comunicação que gera o valor percebido entre produto e cliente
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Vamos trabalhar com imagens e
discutir!
O marketing direto pode ser
definido a partir da seguinte analogia:
qual eletrodoméstico pode sugar e
chamar a atenção do cliente para uma
oportunidade?
Marketing e Comunicação
O ciclo da moda cada vez mais determina menos tempo para a aprovação e
o consumo de um produto. A massificação e o uso abusivo de campanhas de
marketing, por parte das empresas sem foco em seu público, extrai tendências
e, às vezes, põe a perder longas pesquisas para criação de um novo e desejado
produto.
• Marketing de rua.
• Marketing de massa.
• A comunicação como forma de venda direta.
• A publicidade repetida.
Todos os formatos que são usados para se dirigir ao cliente podem gerar
novos comportamentos de consumo.
A confiança do cliente entra em jogo.
O marketing mexe com a ética do consumo. O marketing pode dirigir os
interesses das empresas, sem adulterar o impulso natural do consumidor.
Na moda, podemos usar de marketing cultural, marketing social, marketing
de produto, marketing de fidelização e marketing de relacionamento.
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Marketing Social
“Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a
partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos
individual e coletivo, orientadas por preceitos éticos e fundamentadas nos direitos
humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso
sistemático dos princípios e dos métodos do marketing orientados para promover
a aceitação de uma causa ou idéia que levem um ou mais segmentos
populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais
quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão,
adotando a respeito novos conceitos e atitudes”.
Schiavo e Fontes
Marketing não é...
...Promoção — É comum o uso atrofiado do conceito de marketing,
considerando apenas um dos seus componentes: a promoção ou a publicidade.
Nesse caso, fazer marketing seria o mesmo que promover um produto, idéia ou
serviço, o que não é verdade.
...Aparecer na Mídia — Outro equivoco é afirmar que o marketing limitaria-se
a dar maior visibilidade a um produto, serviço, idéia, ou mesmo, uma causa
social — aumentando sua exposição quantitativa ou qualitativa nos meios de
comunicação social. Isso poderia ser uma das suas estratégias.
...Venda — Um anúncio que pede um gerente de marketing não busca apenas
um profissional de vendas, mas alguém capaz de trabalhar bem o seu produto
— desde a fase de concepção até o consumo, privilegiando sempre ponto de
vista do consumidor.
...Mágica — O feeling de um profissional capacitado poderá ser o fator de
diferença no sentido de alcançar ou consolidar vantagens competitivas. Mas
esse fator não substitui uma pesquisa mercadológica que ofereça respostas
científicas e objetivas para questões concretas.
Marketing Cultural
É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação
para difundir o nome, produto ou fixar a imagem de uma empresa patrocinadora.
Para fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que,
conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O
que manda é a criatividade para atingir o público-alvo de forma a atender os
objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis.
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Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua
marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras
de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários
(endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing
de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes, informando
que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto);
mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar
informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local
(database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial);
realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio
(publicidade) e muitas outras ações paralelas que têm o poder de ampliar o raio
de alcance da ação de marketing cultural.
Vamos Discutir
“Para ser toureiro, é preciso primeiro aprender a ser touro.”
Kotler
Marketing é pesquisa?
Para obter-se marketing, deve-se perceber e observar, gerando informação.
Podemos perder tempo e dinheiro se não aplicarmos o marketing apropriado
para nossa empresa e produto, para isso fazemos pesquisas.
No negócio de moda, precisamos ter um plano diretivo consolidado:
1. Produto.
2. Público.
3. Marketing e comunicação.
Posicionamento de Marca e Produto na Moda
O marketing gera posicionamento, crescimento produtivo e vendas. Agrega
valores, reforça a ligação entre produto e cliente e cria objeto de desejo ao
consumidor final.
O marketing de produto é necessário para que a idéia/criação seja um
elemento mais forte e percebido que o valor agregado desse produto, ou seja, se
não comprarmos primeiro a idéia, não venderemos o produto final.
É o marketing emocional: quando trabalhamos com moda, vendemos e
criamos desejo.
Lembrem-se:
Quem mais precisaria de uma calça jeans em seu armário hoje?
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Campanhas que vendem benefícios e despertam o lado afetivo e emocional
do consumidor buscam ensinar e gerar tomada de atitudes, e...
“...com atitude você aprende, sem atitude não adianta ter aprendido.”
Tito Dias
Vamos Discutir
Provérbio chinês:
“Quem não sorri, não abre loja!”
Você acredita que o varejo de moda sofre conseqüências diretas do marketing
direto de produto na hora da decisão da compra pelo consumidor ou basta abrir
um sorriso no ponto de venda e abrimos o caixa?
Lembrem-se: O mundo e o comportamento das pessoas mudaram, o que
pesa mais ainda é a influência da comunicação ou quem sorri para você na loja?
KOTLER, Philip. Estratégias para alterar o comportamento
público – marketing social.
OCHS, Patrick y Chantal. El nuevo reto del marketing directo.
SCHIAVO, Márcio Ruiz.
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Marketing cultural e social.
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