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ESTUDOS CULTURAIS
TEORIAS DA RECEPÇÃO
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ESTUDOS CULTURAIS
 Os
Cultural Studies, um conjunto de estudos
heterogéneos iniciados na Grã-Bretanha nos anos
50/60, vão propor novas leituras sobre o impacto
dos media na sociedade e centralizar, sobretudo
a partir da década de 80, as suas investigações
nas audiências.
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ESTUDOS CULTURAIS

As teorias sobre as audiências – utilizando métodos
quantitativos, qualitativos ou ambos –, vão centrar-se: (1) na
análise das mensagens como manifestação de um texto
cultural e (2) na produção social do sentido fabricado no
momento da recepção.

Para os estudiosos, os media, e sobretudo a televisão, não são
a causa da cultura, mas são um texto onde estão presentes e
emergem indicadores de Cultura(s) e História(s) anteriores.

Ao mesmo tempo, a recepção das mensagens é entendida
como um acto social onde convergem contextos e práticas
culturais e comunicacionais, fazendo-se, através da
negociação, a definição da realidade social.
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ESTUDOS CULTURAIS

Modelo de Stuart Hall, proposto no artigo “Encoding and
Decoding Television Discourse”, em 1973: Procura explicar o
processo de codificação e descodificação das mensagens e
negar a participação passiva das audiências na recepção.

A hegemonia, para Hall (2003), seria um momento de
transparência entre a codificação e a descodificação. Isto é,
ser perfeitamente hegemónico significa, para o codificador,
que cada significado comunicado seja compreendido
apenas do modo pretendido, ou seja, com o receptor a
exercer a chamada “leitura preferencial”.
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Estudos Culturais

Se o objectivo deste modelo era, sobretudo, demonstrar o
poder ideológico das mensagens (a hegemonia dos
discursos dominantes), principalmente na televisão, a sua
principal contribuição para a análise da recepção foi
decisiva ao enunciar três atitudes fundamentais dos
receptores frente à recepção das mensagens / três formas de
descodificação:
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ESTUDOS CULTURAIS

(1) uma posição “dominante” ou “preferencial”: quando o
sentido da mensagem é descodificado segundo as
referências da sua construção;

(2) uma posição “negociada”: quando o sentido da
mensagem entra “em negociação” com as condições
particulares dos receptores;

(3) e uma posição de “oposição”: quando o receptor entende
a proposta dominante da mensagem, mas interpreta-a
segundo uma estrutura de referência alternativa
(ESCOSTEGUY, 1998: 92).
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ESTUDOS CULTURAIS

Entretanto, os receptores movimentam-se entre essas posições,
cabendo “ao trabalho empírico dizer, em relação a um texto
particular e a uma parcela específica da audiência, quais as
leituras que estão operando” (HALL, 2003: 113).

Nem sempre é possível saber o quão persuasiva a mensagem
será, apesar das ferramentas utilizadas pela produção para
garantir um certo direccionamento do sentido.

Assim, é importante considerar as questões de identidade
cultural: “todos nós escrevemos e falamos desde um lugar e
tempo particulares, desde uma história e uma cultura que são
específicas” (HALL, 2003: 116). Ou seja, é preciso considerar o
contexto sócio-histórico, no qual os receptores estão inseridos.
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ESTUDOS CULTURAIS

Hall afirma que “num momento ‘determinado’, a estrutura
emprega um código e produz uma ‘mensagem’; noutro momento
determinado, a ‘mensagem’ desemboca na estrutura das
práticas pela via da sua descodificação”(PIEDRAS, 2005: 76).

Assim, a mensagem veiculada pelo meio possui uma
pluralidade de sentidos proporcionada pela “assimetria
existente entre os códigos emitidos e recebidos, sendo que um
sentido é sempre dominante, dependendo do contexto no qual o
meio e o espectador estão inseridos” (PIEDRAS, 2005: 76).

Levando-se em consideração a polissemia da mensagem, é
necessário pensar a acção dos media sobre as audiências: a
recepção torna-se algo mais complicado, onde variados factores
actuam na hora da assimilação dos conteúdos mediáticos. Se
antes era vista de forma mecânica: havia ou não a aceitação do
conteúdo imposto, agora há negociações entre as emissões e as
recepções.

Uma mensagem é um bem simbólico, que se apresenta como
uma mercadoria, em três etapas: produção, circulação e
consumo.
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ESTUDOS CULTURAIS

Assim, é só com a diversificação de perspectivas de
investigação (utilização de diferentes metodologias) e de
objectos (análise de segmentos específicos da população,
grupos minoritários, grupos étnicos, famílias, mulheres, etc.)
que se dará maior ênfase aos estudos sobre as audiências no
contexto da recepção.
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ESTUDOS CULTURAIS

Em “Encoding/Decoding”, Stuart Hall faz uma abordagem
pioneira das análises de conteúdo das notícias,
direccionando-a para o estudo dos sistemas ideológicos de
codificação e para os formatos utilizados com o objectivo de
permitir que a descodificação se faça eficazmente.

Montero assinala (1993: 56) que esta opção levou ao
aparecimento de uma corrente dos estudos culturais
centrada nas audiências. Esta repercutiu-se sobre as
correntes críticas marxistas. Alguns teóricos começaram a se
interrogar sobre a real possibilidade de se deduzirem
efeitos ideológicos dos meios de comunicação a partir da
estrutura da informação, uma vez que reconheceram à
audiência um papel activo na interpretação dos conteúdos.
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ESTUDOS CULTURAIS

DAVID MORLEY: Um dos primeiros estudos, que analisou as
interpretações pelas audiências, focou um programa de notícias de
cunho regional e humanista, Nationwide, apresentado na BBC.

Este estudo, desenvolvido por David Morley, foi iniciado na década de
70, em continuação de um anterior, e explora o modelo de
codificação/descodificação de Stuart Hall.

Morley toma, como ponto de partida, os pressupostos de Hall. Isto é:
que os espectadores, ao assistirem a este programa de televisão,
tendem a aceitar, rejeitar ou negociar as mensagens codificadas, num
processo de descodificação realizado em função dos seus interesses de
classe, voltando, em seguida, a codificar essa mesma mensagem em
função do seu status e dos seus interesses políticos e sociais.

Morley entrevistou 28 grupos de indivíduos, não como indivíduos em si
mesmos, mas como membros de grupos de actividades, aspirações e
expectativas (por exemplo gestores, professores, políticos, estudantes
universitários, estudantes universitários negros, trabalhadores), com o
objectivo de detectar as suas leituras do programa.
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ESTUDOS CULTURAIS

Conclusão da pesquisa: Os espectadores, oriundos de subculturas opostas às estruturas sócio-políticas dominantes,
detectam facilmente as origens dos referentes nas
mensagens, realizando reconstruções dos eventos à sua
medida.

Contudo, Morley irá negar a correlação, estabelecida por
Hall, entre um certo tipo de descodificação ideológica e a
pertença a uma determinada classe social. Para este
investigador, as descodificações e as reconstruções
efectuadas pelos espectadores são pessoais e estão muito
mais próximas das histórias sociais, familiares e individuais
de cada um, bem como da sua condição de género.
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ESTUDOS CULTURAIS

Ien Ang, “Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic
Imagination”, publicado inicialmente em Amesterdão em
1982, e depois em Londres em 1985:

Este trabalho não vai incidir sobre a codificação e
descodificação das notícias na televisão, mas sobre uma
série americana, Dallas, exibida em prime-time, um género
televisivo considerado menor pela qualidade e pelas
audiências que captava.
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ESTUDOS CULTURAIS

“Watching Dallas” vai debruçar-se sobre as audiências
femininas, o que já fora feito anteriormente por autoras
feministas britânicas – e trazer para o espaço académico de
debate a especificidade das mulheres enquanto espectadoras
na Holanda de uma série produzida para um público localizado
nos Estados Unidos.

Para construir o seu corpus de análise, a autora publicou um
anúncio numa revista holandesa feminina, expondo o seu
interesse pela série americana Dallas, e solicitou que lhe
escrevessem dizendo porque gostavam (ou não) de assistir a
este programa.

Com base em 42 cartas recebidas, organiza os quatro capítulos
do seu trabalho subordinados às temáticas: (1) realidade e
ficção, (2) imaginação melodramática, (3) ideologia da cultura
de massas e (4) feminismo.
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ESTUDOS CULTURAIS

Nesta análise, em que se alternam as observações das telespectadoras
e os debates mais candentes dos estudos culturais, sobressaem as
seguintes constatações:

(1) As audiências obtêm prazer na fruição de determinados géneros
populares;

(2) As leituras, provenientes dos textos produzidos pela cultura de
massas, não são necessariamente simplificadas;

(3) As ficções populares, destinadas a audiências femininas, não são
forçosamente patriarcais;

(4) As audiências fazem uma clara separação entre realidade empírica
e realidade psicológica e emocional;

(5) A adesão a uma imaginação melodramática manifesta uma recusa
em aceitar a insignificância da vida quotidiana imposta à generalidade
das mulheres;

(6) A cultura de massa pode implicar qualidades estéticas e éticas.
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ESTUDOS CULTURAIS

Durante toda a década de 80 e de 90: muitos outros estudos empíricos
de natureza qualitativa foram realizados sobre as audiências e as
peculiaridades da recepção, com grandes implicações teóricas e
políticas.

Sistematizando
enunciadas:

(1) os que se debruçam sobre géneros jornalísticos e identificam, na
descodificação, elementos relacionados com a classe e os antecedentes
sócio-económicos das audiências;

(2) pesquisas centradas na recepção como fonte de prazer e fruição da
cultura de massa, enfatizando as particularidades do género feminino,
as relações familiares e os percursos individuais;

(3) um grupo de estudos, fundados na psicanálise, privilegiando a
relação entre os usos dos media e a afirmação das identidades de
género;

(4) estudos interessados em identificar as particularidades de recepção
entre grupos étnicos e culturas específicas, frente aos discursos
veiculados pelos media.
estes
trabalhos,
quatro
tendências
podem
ser
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ESTUDOS CULTURAIS

Na América Latina, os estudos culturais centrados nas
práticas quotidianas, criadas em torno das indústrias
culturais e da utilização dos media, emergem nos finais da
década de 80.

A Jesus Martín-Barbero (espanhol radicado na Colômbia) e a
Nestor Garcia Canclini (mexicano), são atribuídas as
reflexões mais importantes sobre o papel transformador dos
meios de comunicação e das indústrias culturais nas
sociedades e nas culturas latino-americanas.
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ESTUDOS CULTURAIS

A obra de Martín-Barbero, “Dos meios às mediações”, apresenta
três partes distintas:

(1) o autor faz uma incursão pela história das ideias, da
literatura, da filosofia e pelos movimentos políticos do século
XIX que deram origem ao conceito de povo, de massa e de
sociedade de massa, bem como ao conceito de indústrias
culturais e de hegemonia cultural;

(2) debruça-se sobre as questões do Estado-Nação e da cultura,
do folclore e do popular (descriminando os géneros de maior
impacto) e dos primeiros meios de comunicação de massa.

(3) na denominada “Modernidade e Mediação de Massa na
América Latina” expõe as reflexões mais originais para os
estudos culturais na América Latina, ao abordar o descompasso
entre Estado-forte e déficite-Nação, o papel dos meios de massa
na formação das culturas nacionais, o nascimento do hibridismo
cultural e a importância das mediações (escola, família, igrejas,
associações) na reconstrução e apropriação de sentidos.
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ESTUDOS CULTURAIS

A introdução do conceito “mediação/mediações” vem negar o
controlo hegemónico dos media e das indústrias culturais sobre
o popular, as culturas e as classes, afirmando que o
desenvolvimento dos media e dos conteúdos está mais
vinculado às formas de apropriação que à introdução de novas
tecnologias, novas políticas culturais e novos conteúdos.

Assim as mediações, realizadas em contextos de comunicação
interpessoal, constituem pontos de articulação entre os
processos de produção dos media e das indústrias culturais, e
os processos de utilização quotidiana dos mesmos.

Nesta articulação, onde existem múltiplas trocas entre narrativas
de diversas procedências culturais, as audiências constroem e
reconstroem, continuamente, e em função dos seus interesses e
necessidades, as suas identidades singulares e colectivas.
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ESTUDOS CULTURAIS

ANG, Ien (1985), Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic
Imagination. Londres: Methuen.

ESCOSTEGUY, Ana Carolina (1998), “Uma introdução aos estudos
culturais”. Revista FAMECOS. Porto Alegre.

HALL, Stuart (2003), Da diáspora: identidades de mediações culturais.
Belo Horizonte: Editora UFMG.

MARTÍN-BARBERO J. (1997), Dos Meios às Mediações: Comunicação,
cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ.

MONTERO, M. D. (1993), La Información Periodística y su Influencia
Social. Barcelona: Labor/Universitat Autònoma de Barcelona.

MORLEY, David (1980), The Nationwide audience: structure and
decoding. London: British Film Institute.

PIEDRAS, Elisa (2005), A articulação da publicidade com o mundo
social: a constituição do luxo nas práticas de produção e de recepção.
Porto Alegre: UFRGS, 2005.