MÍDIA
Profª. Patrícia A. de Lima
Participação de Audiência de
Televisão

Percentual de domicílios ou de pessoas
sintonizados nos programas,
considerando como universo o total de
domicílios da praça com televisão ligada
ou o total da população da praça que
assiste à televisão.
Participação de audiência
domiciliar

% de domicílios de uma praça
sintonizados num programa em relação ao
total de domicílios com TV ligada no
horário em que o programa é exibido na
praça (universo).
Participação de audiência
=
domiciliar (em %)
Nº de domicílios sintonizados no programa x 100
_____________________________________________________________
Total de domicílios com TV ligada no horário do
programa (universo)
Participação de audiência
domiciliar

Exemplo:
A quantidade de domicílios do RJ que assistem à novela
X é de 1.200.000. No horário de exibição dessa novela,
o total de domicílios com a TV ligada era de 2.000.000
(universo). Portanto, a participação de audiência
domiciliar da novela é de 60%.
Participação de
audiência domiciliar
da novela (em %)
1.200.000 x 100
=
___________________________________
2.000.000
= 60%
Participação de audiência
individual

% de pessoas de uma praça que assistem a um
programa de uma emissora em relação ao total de
pessoas que estão assistindo à TV nessa praça e no
mesmo horário do programa (universo).
Participação de
audiência individual
(em %)
Número de pessoas que assistem ao programa x 100
=
__________________________________________________________________
Total de pessoas que assistem à TV no horário do
programa (universo)
Participação de audiência
individual

Exemplo:
A novela X é vista, no RJ, por 1.800.000 pessoas. No
horário de exibição dessa novela, 5.000.000 de pessoas
assistiam à televisão (universo). Portanto, a participação
de audiência individual da novela X é de 36%.
Participação de
audiência individual
do programa (em %)
1.800.00 x 100
=
_______________________________________________
5.000.000
= 36%
Audiência X Participação de
audiência
Audiência Domiciliar - média ds 20h às 22h
Praça X
Número de Domicílios Audiência
Total de domicílios com TV
2.500.000
100%
Assistem à emissora A
1.200.00
48%
Assistem à emissora B
400.000
16%
Assistem à emissora C
300.000
12%
Assistem à emissora D
100.000
4%
Número de domicílios que assistem TV = 2.000.000
Número de domicílios que NÃO assistem TV = 500.000
Audiência X Participação de
audiência
Participação de audiência domiciliar - média ds 20h às 22h
Praça X
Número de Domicílios
Total de domicílios com TV ligada
2.000.000
Assistem à emissora A
1.200.00
Assistem à emissora B
400.000
Assistem à emissora C
300.000
Assistem à emissora D
100.000
Participação de Audiência
100%
60%
20%
15%
5%
Utilizada como referência para distribuição da verba ou GRP. Assim,
tem-se coerência na distribuição privilegiando os veículos que
possuem mais participação de audiência. Esse é um critério
praticado no mercado e totalmente assimilado pelas emissoras.
Audiência X Participação de
audiência
Participação de Audiência Individual das Redes
Noturno 18h às 24h
Média Segunda-feira a Domingo
Mercado
GLOBO SBT
BAN
RTV
REC OUTRAS
São Paulo
51,4
11,4
4,7
3,0
14,3
15,2
Rio de Janeiro
61,3
11,3
4,3
3,6
9,3
10,1
Belo Horizonte
60,3
14,3
4,6
2,4
8,3
10,1
Curitiba
50,8
16,7
3,4
0,3
10,7
18,1
Brasília
57,5
14,6
2,6
0,1
10,3
15,0
Florianópolis
60,5
7,8
5,2
1,5
8,4
16,5
Fortaleza
55,1
14,9
1,4
0,5
13,7
14,4
Porto Alegre
63,9
11,9
5,1
0,3
5,3
13,5
Recife
56,4
12,1
4,8
2,5
17,0
7,3
Salvador
62,0
9,5
5,7
0,0
12,3
10,4
Fonte: Ibope Telereport - Novembro 2006 - compilado do Mídia Dados 2007
Exercício
Participação de audiência individual
Noturno: 18h às 24h
Brasília
Número de Indivíduos
Participação de Audiência
Total de indivíduos
2.120.546
100%
Assistem Globo
1.219.314
57,5%
Assistem SBT
309.600
14,6%
Assistem Bandeirantes
55.134
2,6%
Assistem RedeTV
2.121
0,1%
Assistem Record
218.416
10,3%
Assistem Outras
318.082
15,0%
Fonte: Ibope Pesquisa de Mídia - compilado Mídia Dados 2007 (adaptado)
 Um dado cliente possui o total de R$1.200.000,00 como
verba de veiculação para sua campanha na TV. Como
você distribuiria essa verba entre os veículos da praça de
Brasília?
Exercício - Resultado
Brasília
Total de indivíduos (Universo)
Assistem Globo
Assistem SBT
Assistem Bandeirantes
Assistem RedeTV
Assistem Record
Assistem Outras
Participação de Audiência
100%
57,5%
14,6%
2,6%
0,1%
10,3%
15,0%
Distribuição da Verba
R$ 1.200.000,00
R$ 690.000,00
R$ 175.200,00
R$ 31.200,00
R$ 1.200,00
R$ 123.600,00
R$ 180.000,00
Importante: Este é apenas um exercício matemático. Ao realizar a distribuição
da verba de veiculação o profissional de mídia deve levar em consideração
também outros elementos como perfil da audiência etc.
Voltaremos a este tópico oportunamente.
Audiência de Rádio
Quantidade de pessoas de uma praça que
ouvem uma emissora em relação ao total
da população da praça ou a determinado
público;
 Expressa em %.

Audiência de rádio
(em %)
Número de pessoas que ouvem a emissora x 100
=
__________________________________________________________________
Total da população (universo)
Audiência de Rádio

Exemplo:
Curitiba possui 220.000 jovens das classes A, B e C,
com idades entre 18 e 24 anos (universo). Desse total,
20.000 ouvem a Rádio 99 FM. Portanto, a emissora tem
9 % de audiência junto a esse público.
Audiência da Rádio
99 FM (em %)
20.000 x 100
=
_______________________________________
220.000
= 9%
Audiência de Rádio

Além da audiência em % o profissional de Mídia
utiliza como referência para selecionar a
emissora que veiculará o spot:
 Adequação do conteúdo da emissora ao
produto a ser anunciado;
 O perfil em % dos ouvintes;
 O custo de veiculação do spot em relação ao
número de pessoas que a ouvem.
Penetração





Termo emprestado do Marketing;
Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito
de consumir um produto;
Incorporado a área de Mídia devido a metodologia de
pesquisa da Ipsos Marplan;
A pesquisa apenas indica o hábito de consumo dos
meios e veículos por não ser possível comprovar as
respostas dos pesquisados;
Medida em % ou número absoluto de pessoas de uma
praça que consomem os meios e os veículos, conforme
o universo considerado.


Audiência = usado para TV e Rádio
Penetração = + usado para Jornal e Revista
Penetração de Meios

Duplo período
aberta e por assinatura/Rádio AM e FM –
Assiste/ouve pelo menos uma vez por semana, em
casa ou fora de casa (no caso do rádio);
 Revista – Leu/folheou pelo menos um título nos
últimos 12 meses, em casa ou fora de casa;
 Jornal – Leu/folheou pelo menos um título nos
últimos 15 dias, em casa ou fora de casa;
 Internet – Acessa pelo menos uma vez por ano.
 Cinema – Vai pelo menos uma vez por ano.
 TV
Penetração de Meios

Simples período
aberta e por assinatura/Rádio AM e FM –
Assistiu/ouviu ontem, em casa ou fora de casa (no
caso do rádio);
 Revista – Leu/folheou pelo menos um título nos
últimos 30 dias, em casa ou fora de casa;
 Jornal – Leu/folheou pelo menos um título nos
últimos 7 dias, em casa ou fora de casa;
 Internet – Acessa pelo menos uma vez por semana.
 Cinema – Vai pelo menos uma vez por mês.
 TV
Penetração de Meios

O profissional de Mídia utiliza Duplo Período
para TV aberta, por assinatura e Rádio e
Simples Período para demais meios.
Penetração de meio
=
(em %)
Número de pessoas que consomem o meio x 100
__________________________________________________________________
Universo
Penetração de Meios

Exemplo:
O total de pessoas do sexo masculino da Grande São
Paulo é de 5.594.000 (universo). Desse total, 5.477.000
assistem à TV aberta. Portanto, a penetração da TV
aberta junto a esse público é de 98%.
Penetração de TV
aberta junto ao
público do sexo
masculino (em %)
5.477.000 x 100
=
_______________________________________
5.594.000
= 98%
Penetração de Leitura
Quantidade de pessoas de uma praça que
lêem um título de revista ou de jornal, em
relação ao total de pessoas da praça, por
sexo, classe social, faixa etária e nível de
instrução (universo);
 Expressa em %.

Penetração leitura
(em %)
Número de leitores do título x 100
=
__________________________________________________________________
Total de pessoas (universo)
Penetração de Leitura

Exemplo:
O jornal X é lido por 600.000 pessoas do sexo
masculino das classes A e B, com idades entre 20 e 40
anos, da praça de São Paulo, e o total de pessoas do
sexo masculino das classes A e B, com idades entre 20
e 40 anos, é de 2.000.000 (universo). Portanto, a
penetração do jornal X junto ao público de pessoas do
sexo masculino dessas classes, com idades entre 20 e
40 anos, é de 30%.
Penetração do jornal
X (em %)
600.000 x 100
=
_______________________________________
2.000.000
= 30%
Penetração de Leitura

O termo “penetração” é uma das
referências do profissional de mídia para
selecionar os meios impressos. Mas ele
também se utiliza de outros critérios como
adequação editorial ao produto, perfil em
percentual dos leitores, número de
exemplares vendidos e custo da
veiculação do anúncio no título em relação
ao número de pessoas que o lêem.
Perfil de público ou qualificação
Descrição do público que consome
determinado meio ou veículo de uma
praça por suas características
sociodemográficas, conforme o universo
considerado;
 Expresso em %.

Perfil ou qualificação de meios
Descrição do público que consome
determinado meio tendo como critério a
segmentação por sexo, classe
socioeconômica, faixa etária, instrução,
ocupação e faixa de renda.
 Expresso em %.

Número de pessoas por segmento x 100
Perfil do meio (em %)
=
__________________________________________________________________
Total de pessoas que consome o meio (universo)
Perfil ou qualificação de meios

Exemplo:
Na Grande São Paulo, 11.612.000 pessoas assistem à
TV aberta (universo). Desse total, 5.477.000 são do
sexo masculino. Portanto, das pessoas que assistem à
TV aberta, 47 % são do sexo masculino.
Perfil do público que
assiste à TV aberta
por sexo masculino
(em %)
5.477.000 x 100
=
_______________________________________
11.612.000
= 47%
Perfil ou qualificação de veículos



Segmentação dos consumidores de determinado veículo
por sexo, classe socioeconômica, faixa etária e
instrução para verificar sua adequação ao perfil dos
consumidores de um produto.
Se o perfil dos consumidores do veículo for similar ao
perfil dos consumidores do produto, a dedução é de que
o veículo será adequado para a campanha.
Expresso em %.
Perfil do público de
um veículo (em %)
Número de pessoas por segmento x 100
=
__________________________________________________________________
Universo
Perfil ou qualificação de veículos

Exemplo:
A revista Alegria é lida por 320.000 pessoas da classe C
residentes em Curitiba, e o total de pessoas da cidade
que lêem a revista é de 1.000.000 (universo). Portanto,
o perfil nessa classe é de 32%.
Perfil dos leitores da
revista Alegria na
classe C (em %)
320.000 x 100
=
_______________________________________
1.000.000
= 32%
Índice de afinidade




Dado obtido pela divisão entre os percentuais de perfil
dos consumidores de um meio ou veículo pelo perfil da
população ou de determinado público;
Grau de afinidade que o meio ou veículo tem com o
universo considerado;
Acima de 100 = meio ou veículo possui maior afinidade
Abaixo de 100 = menor afinidade
% perfil do público de um meio ou veículo x 100
Índice de afinidade
=
__________________________________________________________________
% perfil da população
Índice de afinidade

Exemplo:
O perfil dos leitores da revista Alegria na classe A é de
25% e o perfil da população nessa classe é de 9%.
Portanto, o índice de afinidade é de 277.
Índice de afinidade da
revista Alegria na
classe A
25% x 100
=
_______________________________________
9%
= 277
Índice de afinidade

Exemplo (cont.):
No quadro abaixo verifica-se que a maior afinidade da
revista está nas classes A e B.
Índice de afinidade da revista por classes sociais (hipotético)
Perfil por classe social
A
B
C
D/E
População
9%
30%
33%
22%
Revista
25%
30%
32%
10%
Índice de afinidade
277
100
97
45
Proporcionalmente, os
leitores estão mais nas
classes A e B do que
na classe C.
Avaliação
apenas pelo
perfil ou
qualificação
do veículo
Alcance (Reach)
Número de pessoas que uma peça
publicitária atinge ou pretende atingir pelo
menos uma vez por intermédio de um
veículo ou um conjunto deles;
 Pode ser expresso em um número
absoluto ou %.

Número de pessoas atingidas por um ou mais veículos x 100
Alcance (em %) =
__________________________________________________________________
Total de pessoas que poderiam ser atingidas (universo)
Alcance (Reach)

Exemplo 1:
Determinada veiculação em televisão atingiu a
quantidade de 720.000 pessoas da classe C de Recife,
e na praça temos um total de 900.000 pessoas da
classe C. Portanto, podemos afirmar que a campanha
alcançou 80% do público.
Alcance na classe C
(em%)
720.000 x 100
=
_______________________________________
900.000
= 80%
Alcance (Reach)

Exemplo 2:
Considerando o universo de oito pessoas e a veiculação
do comercial de televisão por 15 vezes. Do total de 8
pessoas, temos que 6 assistiram ao comercial pelo
menos uma vez; portanto, o comercial alcançou 75% do
público.
Universo:
Assistiu ao comercial pelo
8 pessoas
José
Maria
Pedro
Vilma
Ana
Antônio
Francisco
Rosa
Calculo do alcance
(em%)
menos 1 vez
Sim
sim
sim
Não
Sim
Sim
Não
Sim
6 pessoas viram o comercial x 100
=
_______________________________________
Total de 8 pessoas
= 75%
Freqüência média


Número médio de vezes em que as pessoas alcançadas
foram expostas à peça publicitária ou que se pretende
que elas sejam expostas;
Calculo da média aritmética do número de vezes que o
público foi exposto à peça.
Universo:
6 pessoas
José
Maria
Pedro
Ana
Antônio
Rosa
Número de vezes que elas assistiram ao
comercial (que foi exibido 15 vezes)
2
4
1
1
4
3
De um total de 15 vezes que o comercial foi veiculado, temos que ele foi visto e
média duas vezes e meia pelas seis pessoas.
Cálculo da média aritmética: 2+4+1+1+4+3 = 15/6 = 2,5
Cobertura




No passado tinha o mesmo significado de
alcance;
Grupo de Mídia – abrangência geográfica da
campanha;
Número de pessoas que estão sendo expostas
pelo menos uma vez à peça publicitária;
Exemplo: veicularemos a peça publicitária nos
mercados do Paraná, Santa Catarina e Rio
Grande do Sul, o que significa que a cobertura
geográfica da campanha será o Sul do país.
Continuidade em Televisão



Períodos em que o comercial será veiculado
durante o ano ou durante 12 meses;
Colocação de flights (duas ou três semanas
contínuas de veiculação);
Quatro semanas = tática utilizada pelo varejo.
Continuidade em Televisão
Abril
Maio
Junho
Julho Agosto
Semana
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight
x x x
x x
x x
x x
Nº flights acumulados
1
2
3
4
Técnicas de análise de
Rentabilidade
Técnicas utilizadas na montagem de
programação para dar um melhor uso
para o investimento que está sendo
realizado no meio e garantir maior
eficiência para a campanha.
 CPP – Custo por ponto de audiência
 CPM – Custo por mil

Custo por ponto de audiência
(CPP) ou custo 1%
Técnica muito utilizada na mídia
eletrônica;
 Quanto custa atingir um ponto de
audiência de um programa de TV ou de
uma emissora de rádio.

Custo da inserção no programa de TV ou na emissora de rádio
CPP ou custo 1% =
__________________________________________________________________
Audiência do programa de TV ou da emissora de rádio em %
Custo por ponto de audiência
(CPP) ou custo 1%

Exemplo:
O custo da inserção de um comercial de 30 segundos na novela X,
em São Paulo, é de R$50.000,00 e sua audiência é de 40%.
Portanto, o CPP ou custo 1% do programa é R$1.250,00.
A novela Y, que é transmitida em outra emissora, tem 20% de
audiência e o custo de inserção de um comercial de 30segundos é
de R$30.000,00. Portanto o seu CPP ou custo 1% é de R$1.500,00.
R$50.000,00 x 100
CPP da novela X
=
_______________________________________
= R$1.250,00
40%
R$30.000,00 x 100
CPP da novela Y
=
_______________________________________
20%
= R$1.500,00
Custo por mil (CPM)



Valor obtido da divisão do preço de inserção em
uma publicação ou emissora pelo total de
leitores ou audiência em número absoluto e
multiplicado por mil;
Quanto custa atingir mil pessoas que consomem
o veículo;
Mais utilizado na mídia impressa.
Custo unitário da inserção x 1.000
CPM
=
__________________________________________________________________
Leitores de um título de revista ou de jornal
Custo por mil (CPM)

Exemplo:
O custo da inserção de um anúncio de meia
página em quatro cores no jornal DNews é de
R$60.000,00, e o número de leitores é de
2.250.000. Portanto, o CPM do veículo é
R$26,67.
R$60.000,00 x 1.000
CPM
=
_______________________________________
2.250.000
= R$ 26,67
Referências Bibliográficas







Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo:
Flight Editora, 2005.
Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
Mídia Dados 2007.
www.cenp.com.br
www.conar.org.br
www.gm.org.br
www.abep.org