Performances Interacionais e Mediações Sociotécnicas
Salvador - 10 e 11 de outubro de 2013
Narrativas Seriadas Publicitárias na Internet1
Dhione Oliveira SANTANA2
João Paulo Andrade SOUZA3
Ana Alinny Cruz REIS4
Raquel Marques Carriço FERREIRA5
RESUMO:
O mundo publicitário não é mais o mesmo, com o advento da internet, o acirramento da
competição das organizações, a segmentação cada vez maior dos públicos e a dificuldade
enfrentada pelas mídias tradicionais de prender a atenção da audiência, se viu fomentar uma
forte pressão por novas formas de conquistar o “coração” dos consumidores, principalmente
através da união da publicidade com o entretenimento. A presente pesquisa nasceu da
necessidade de investigar o mais recente fenômeno da estética publicitária, ou seja, das
narrativas publicitárias seriadas que invadem a web. Para a exploração da questão exposta,
selecionamos a ação publicitária “Tudo em Família” da empresa brasileira do setor de
comunicação “Oi” que ilustra esta nova proposição publicitária.
Palavras-chave: Modelos Publicitários; Web, Cibercultura; Entretenimento; Narrativas
Seriadas.
Abstract: The advertising world is no longer the same, with the advent of the internet, the
increasing competition of organizations, the increasing segmentation of the public and the
difficulty faced by the mainstream media to hold the audience's attention, we saw a strong
pressure to foster new ways to win the "hearts" of consumers, primarily through the union of
advertising with entertainment. This research was born of the need to investigate the latest
phenomenon of advertising aesthetics, ie, the advertising serial narratives that invade the web.
For the exploration of the question posed, the action selected advertising "All in the Family"
the Brazilian company's communications industry "Oi" to illustrate this new advertising
proposition.
Keywords: Models Advertising, Web, Cyberculture, Entertainment, Serials Narratives.
1. INTRODUÇÃO:
1
Artigo submetido ao NT – Consumo e Estratégias de Mercado do SIMSOCIAL 2013
2
Graduação em Publicidade e Propaganda. Bolsista do Programa de Inclusão à Iniciação Científica da
Universidade Federal de Sergipe (PIBIC-UFS). E-mail: [email protected]
3
Estudante de graduação em Publicidade na Universidade Federal de Sergipe. E-mail: [email protected]
Estudante de graduação em Publicidade na Universidade Federal de Sergipe, E-mail: [email protected]
5
Orientadora do trabalho. Doutora em Televisão e Cinema pela Universidade Nova de Lisboa. Professora do Curso de
Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Sergipe, UFS. E-mail: [email protected]
4
1
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Na área da comunicação publicitária o advento da Internet tem influenciado
profundamente a construção da mensagem publicitária, possibilitando assim, novas narrativas
como aquelas em que a publicidade se une ao entretenimento. Essa realidade é
particularmente visível no mundo digital em que a liberdade criativa e a capacidade de
interação com um consumidor individualizado são muito maiores. Adicionalmente
ambiente web, a
publicidade demonstra
no
uma capacidade múltipla de se unir ao
entretenimento proporcionando diversão ao mesmo tempo em que persuade o consumidor.
Segundo Drucker, (2000) apud Toledo, Caigawa & Rocha (2006, p. 117) a Internet
constitui uma condição de informação muito rica, propiciando para o ambiente comunicativo
empresarial, a chance de criação de novas estratégias para a conquista dos clientes virtuais, a
melhoria da eficiência nos processos gerenciais e o aumento de eficácia na consecução de
objetivos comunicacionais.
A Internet tem tido um índice de penetração mais veloz do que qualquer
outro meio de comunicação na história: nos Estados Unidos, o rádio levou
trinta anos para chegar a sessenta milhões de pessoas; a TV alcançou esse
nível de difusão em 15 anos; a Internet o fez em apenas três anos após a
criação da teia mundial (CASTELLS, 1999, p. 439).
Neste contexto, de acordo com dados do Monitor Evolution do Ibope, em 2011 o
investimento publicitário no meio digital teve um crescimento de 71 % na receita bruta (de R$
3,1 bilhões para R$ 5,4 bilhões) no Brasil, um crescimento que levou a internet a possuir 6%
do bolo publicitário, anti a 4% em 2010, apresentando assim, o maior crescimento em receita
entre todas as mídias. Segundo reportagem da Folha de São Paulo (2012), esse crescimento
reflete principalmente uma mudança na tabela praticada pelos portais, além da inclusão de
novas modalidades publicitárias, como as narrativas seriadas na internet.
Crescimento Publicitário Por Meio de Comunicação
Mídia
Internet
3,2
Gastos em Bilhões
2011
5,4
Rádio
3,1
3,7
20%
TV por Assinatura
6,3
7,5
18 %
40, 2
46, 4
15,3%
2010
TV
Variação em %
71 %
2
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6,4
7,3
13,3%
Mobiliário Urbano
0,41
0,45
9,5 %
Jornal
16,1
17,3
7%
Outdoor
0,13
0,12
- 4,2 %
Cinema
0,43
0,34
- 21 %
Total
76,3
88,3
16 %
Revista
Título: Figura 1 – Crescimento da Receita por Meio de Comunicação
De acordo com estes dados do Ibope, o investimento publicitário total em 2011 foi de
R$ 88,3 bilhões, sendo que a televisão aberta, maior meio de comunicação do país, obteve o
primeiro lugar em a participação de mercado com 53 % da fatia e a internet apesar da internet
só possuí 4% do mercado publicitário, apresentou o maior crescimento em termos de
arrecadação, cerca de 20%, com tendência nos próximos anos de clara expansão. Colocamos
os dados sobre a participação total por meio abaixo:
Participação Publicitário Por Meio de Comunicação
2011
2010
Mídia Publicitária
Investimento em
Part. %
Investimento em
Part. %
R$
R$
46.377.453
53
40.213.791
53
Televisão
17.252.925
20
16.120.105
21
Jornal
7.259.055
8
6.407.192
8
Revista
7.466.361
8
6330.570
8
Tv por Assinatura
5.393.712
6
3160.863
4
Internet
3.659.343
4
3.056.429
4
Radio
446.210
1
407.561
1
Mobiliário Urbano
341.723
0
432.677
1
Cinema
121.868
0
127.226
0
Outdoor
88.318.651
100
76.256.415
100
TOTAL
Fonte: Monitor Evolution. 2011 -38 Mercados, 9 meios= Tv Aberta, Revista, Jornal, Rádio, Outdoor, Tv
por Assinatura, Cinema, Internet e Mobiliário Urbano. Banco Utilizado ME10129MEIOS de dezembro/11.
2010 - Mercados, 9 meios = Tv aberta, Revista, Jornal, Rádio, Outdoor, Tv por Assinatura, Cinema,
Internet e Mobiliário Urbano. Banco Utilizado: ME10129MEIOS de dezembro/10. Valores Base em tabela
de
preços
dos
veículos.
Tabela
também
pode
ser
vista
em:
<http://gregoripavan.blogspot.com.br/2012/01/investimento-publicitario-tv-lidera-com.html>
Título: Figura 1. Participação de Mercados das Meios de Comunicação
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Segundo o relatório publicado pela DataXu6 (2012) a internet tem experimentado um
extraordinário crescimento de receita devido as possiblidades de interações criativas, as
possibilidades de mensuração, menor custo de aquisição de clientes e prestação de contas.
Dessa forma, passamos aqui a focarmos nossa atenção na ação publicitária seriada veiculada
na web em três temporadas entre 2010 e 2011 “Tudo em Família” da empresa brasileira do
setor de comunicação “Oi” para explorarmos sua estrutura estética convencionada.
2. Cibercultura, Publicidade e As Narrativas Seriadas:
A cibercultura é a cultura contemporânea estruturada pelo uso das tecnologias digitais
em rede nas esferas do ciberespaço e das cidades (SANTOS, 2011, p. 5). O termo é utilizado
para designar toda uma revolução social, tecnológica e cultural que teve início a partir da
década de 1970 e foi ocasionada pela convergência das telecomunicações com a informática e
posteriormente com a internet. Trata-se de uma nova relação entre tecnologias e a
sociabilidade, configurando assim, uma nova cultura contemporânea (Lemos, 2002).
Para Costa (2012) a Internet possibilita de forma mais fácil a segmentação do públicoalvo, além facilitar os processos de hibridização das mensagens – ocasionando assim,
mudanças na produção de inúmeros produtos midiáticos. Essas mudanças podem ser
observadas também em outras práticas comunicacionais além da publicidade (e-mail, blogs,
jornalismo online etc.). A publicidade, principal disseminadora e incentivadora do consumo e
dos padrões de gosto tem sido obrigada se reinventar-se devido por exemplo, ao acirramento
da competição entre as organizações, o surgimento de novas mídias e plataformas. Neste
sentido, de acordo com Castells (2001), a utilização da propaganda na internet motivou a
criação de nova uma linguagem fundamentalmente interativa.
A linguagem publicitária, que faz uso de recursos estéticos, estilísticos
e discursivos com o fino propósito de seduzir e persuadir seu receptor,
se vale de estratégias onde o que se vê, não é mais o que a propaganda
anuncia e sim como ela anuncia. Para além deste sentido, a
competição incansável pelo espaço midiático, exige que os filmes
publicitários incorporem elementos que o tornem, também, um objeto
6
Informação tirada da matéria disponível em http://ecommercenews.com.br/2012/03. Acesso em 23 de julho de
2013.
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de consumo, que busca angariar, a cada aparição, um número maior de
espectadores – seguidores, conceito que se estabelece através da
pluralidade das novas mídias (ORRÙ, 2012, p. 237).
Umas das linguagens criadas a partir das novas possibilidades da comunicação com a
união da publicidade e entretenimento são as narrativas seriadas que são estruturas concebidas
em blocos ou episódios que tiveram como marco os folhetins da França no século XIX, e que
hoje se mostra um gênero fortemente representado pela teledramaturgia, principalmente,
telenovelas. Observando assim que publicidade está caminhando para hibridização, em que
existe uma fusão principalmente entre a publicidade
[...] observar a evidência de outra linguagem e, talvez, de outra publicidade:
confrontam-se a persuasão publicitária a serviço do consumo e do capital e
aquela outra, que, inspirada e desafiada pelas novas revoluções tecnológicas,
vê-se impelida a rever seus parâmetros persuasivos e a transformar-se em
entretenimento interativo. Desse modo, descobre-se um receptor disposto a
substituir a passividade do consumo pela laboriosa conexão entre linguagens
que transforma a publicidade instrumental em comunicação lúdica e
partilhada entre consumidores que se conectam, não pela mágica do produto,
mas pelas interações que, através dele, se disponibilizam. (FERRARA, 2010:
12)
As narrativas seriadas são caracterizadas basicamente em três tipos distintos, no
primeiro caso, existe uma única narrativa (ou várias narrativas entrelaçadas e paralelas) que se
sucede mais ou menos linearmente ao longo de todos os capítulos, exemplo seriam as
telenovelas. O segundo caso se constituiria em episódios fechados, onde “cada emissão é uma
história completa e autônoma, com começo, meio e fim, e o que se repete no episódio
seguinte são apenas os mesmos personagens principais e uma mesma situação narrativa,
exemplos seriam os seriados. O terceiro tipo são aqueles em que se preserva apenas o tema de
um episódio para o outro com personagens, narrativas, atores e cenários diferentes, exemplo
recente, As Brasileiras da Rede Globo (MACHADO, 1999).
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3. O Caso “Tudo em Família”:
A campanha “Tudo em Família” foi criada em 2010 pela agência de publicidade NBS
para promover os planos pós-pagos “Oi Conta Total” , que como o nome próprio diz,
consistiria na união das contas de telefonia fixa, móvel e banda larga em uma única fatura. Os
planos apresenta-se em quatro versões diferentes “Oi conta Total Light”, “Oi Conta Total 2”,
“Oi Conta Total 3” e “Oi Conta Total 4” e tem o objetivo de facilitar a vida consumidor, além
de incentivar o uso da telefonia pós-paga da Oi, seguindo a assim “os objetivos primordiais do
marketing de atender os desejos, as necessidades e as demandas dos consumidores de forma a
gerar lucro (KOTLER, 2000)”.
Com direção da de Felipe Joffily e com o roteiro assinado por Paulo Gustavo, a
websérie publicitária“Tudo em Família”, foi criada para servir de ação promocional de apoio
a campanha veiculada na televisão e contou com a participação do autor Bruno Garcia,
interpretando todos os personagens de uma mesma família, e duas empregadas domésticas
(uma da família e outra dos vizinhos) e foi veiculado no canal Brand Channel da Oi, no
Youtube. No total, o autor Bruno Garcia, interpretou seis personagens, em onze capítulos que
tiveram a duração de cerca de três minutos cada. E foram dispostos no You Tube
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Título: Página da Segunda Temporada No YouTube.
Título: Imagem de Vinheta de Abertura
3.1 O Enredo:
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O dia-a-dia da família do Sr. Alberto é permeado de conflitos, com o tom de humor,
em uma comédia de situação (sitcom) - os personagens interpretados pelo ator brasileiro
Bruno Garcia - Alberto (pai), Teresa (mãe), Janaína (filha) Alberto Jr. (filho) Meinha
(Doméstica) e Valdéia (Doméstica dos Vizinhos) representam uma típica família de classe
média que não apesar de ter uma boa vida financeira procurar sempre economizar – a ação uni
portanto situação cotidianas com humor em contexto em que problemas familiares são
resolvidos com ajuda dos serviços da “Oi”.
Título: Teresa – Mãe
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Título: Alberto – Pai
Título: Janaína - Filha
Título: Alberto Jr - Filho
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Título: Meinha – Doméstica
Título: Valdéia – Doméstica dos Vizinhos
No seu primeiro episódio denominado “Namorados de Ocasião”, por exemplo, a trama
apresenta as intrigas entre Alberto Junior e Janaína. A primeira cena começa com Aberto Jr
sentado no sofá da sala com um notebook no colo, a câmera foca no molde 3G da “Oi”,
Janaína entra “animada” e o Alberto Jr. começa implicar com felicidade da irmã, começando
a discussão com o irmão. Dona Teresa é chamada pela filha e vai até a sala, a mãe questiona o
motivo da discussão e o Juninho esclarece que a irmã está alegre porque arrumou um novo
namorado. Janaína expõe que não é outro namorado, mas outros. Ao mesmo tempo, em que
Janaína explica que são os namorados ela atribui uma característica de um dos serviços de
internet da operadora (Cadú da faculdade 3G ilimitado – de depender do Cadú Janaína fica
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beijando o dia inteiro, Deco banda-larga – usa para ver filme e Alfredinho Wi-fi - usa em
locais específicos restaurantes e barzinhos).
Em síntese, todos os episódios seguem as características do primeiro episódio, uma
pequena discussão em família, exposição dos benefícios relacionada a algum serviço do plano
“Oi Conta Total” em situações que são vividas em qualquer família brasileira com a mesma
estrutura familiar na contemporaneidade, tornando os problemas familiares cotidianos em
uma grande fonte de entretenimento com o objetivo de promover serviços.
Pautada no humor e irreverência, “Tudo em Família”, traz o cotidiano da vida
moderna em uma casa de família “antenada” de classe média. A estratégia pode ser entendida
como uma ação de transmedia strorylling que segundo Jenkins (2008) é uma narrativa
transmidiática que se desdobra por meio de diferentes plataformas de mídia, onde cada texto
de cada meio produz uma distinta e valorosa contribuição para o todo. O “case” também
assemelha a um seriado com os mesmos personagens principais e uma mesma situação
narrativa.
Estruturamente a trama apresenta-se de forma teológica7, todos os episódios se iniciam
com a mesma vinheta de abertura, a trilha sonora desta abertura possui ritmo avançado e
descontraído e a parte visual apresenta recortes onde são exibidos os personagens. A estrutura
também é observada no enredo que predomina a linguagem verbal o coloquialismo com duplo
sentido, que foi utilizada estrategicamente para atrair e prender à atenção e pelo fato de
utilizar dos mesmos personagens em todos as cenas, com o mesmo autor.
O foco no cotidiano é outra característica, com intrigas comuns vividas por qualquer
família, foi outra estratégia utilizada para chamar atenção do consumidor e “disfarçar” a
função mercadológica da web série. Interessante notar, a constituição da família do Sr.
Alberto, constituída além do patriarca e sua esposa por dois filhos adolescentes (uma menina
e um menino), mas uma empregada doméstica que faz parte da família.
Enfim, destaca-se o fato de que o caso em questão se assemelha ao merchandising
editorial que teve o objetivo de vender não só o produto, mas o conceito que ele estabelece a
partir da trama unindo a função comercial ação ao entretenimento, sendo, portanto, uma
importante ferramenta de marketing. Existe uma grande preocupação em expor de maneira
mais sutil possível a função mercadológica desta trama, neste sentido o uso da estrutura e a
7
Estrutura que se repete.
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estética do humor ajudam a disfarçar o fim publicitário da exposição dos serviços da “Oi”,
sendo, portanto, uma espécie de estratégia disfarce da propaganda, que se parece mais com
uma minissérie do que necessariamente com uma campanha publicitária.
Título: Vinheta de Abertura
4. Considerações Finais:
A estratégia de unir a publicidade com o entretimento tornou-se uma tendência que
tende a se estabilizar na comunicação publicitária. Os anunciantes agora buscam um modelo
publicitário que não interrompa o entretenimento do receptor, levando-o expor
espontaneamente ao produto publicitário que encobre de uma estética de entretenimento.
Sobre a união do entretenimento com a publicidade Galindo (2004) aponta que reflete
o “caráter hedonista da nossa atual sociedade, que tem como gênese o discurso do tempo livre
e a consequente oferta do prazer, do divertimento, do entretenimento e do lúdico como
buscam pela eterna gratificação”. Todo divertimento criado pelo entretenimento quando
associado à comunicação publicitária leva o target ou público-alvo a ser persuadido de forma
a criar uma imagem positiva sobre o produto/serviço anunciado.
Verifica-se, assim, que essa estratégia comunicacional apresenta de diferentes formas,
como por exemplo, associada a eventos, merchandising editorial, “advergame”, parecerias
com a indústria musical, e as narrativas seriadas que foi observado neste “caso”, apresenta-se
tanto no ambiente online como em mídias tradicionais 8. O modelo publicitário utilizado pode
ser comparado ao modelo tradicional de “sitcom” porém com uma abordagem contemporânea
possibilitada pelo ambiente online.
8
Ver o estudo de ORRÚ, 2012.
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Por fim, “o case” se caracteriza portanto por unir publicidade com entretenimento em
uma ação que utilizou de apoio a campanha para chamar à atenção do consumidor e levá-lo
ao divertimento ao mesmo tempo que se buscava interesse de cunho comercial.
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