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UM ESTUDO DA CRONOLOGIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
E DE SUA IMPORTÂNCIA PARA O COMÉRCIO DAS PEQUENAS CIDADES
DO INTERIOR DE UM ESTADO DA REGIÃO CENTRO OESTE DO BRASIL
SPREA, Joseney1
Resumo: Este artigo mostra a importância do marketing de relacionamento, pois o
início do século XXI é considerado a era do cliente e não mais do produto ou serviço.
Por isso, as organizações têm de saber se relacionar com seus clientes por meio do
atendimento personalizado e por inúmeras outras estratégias utilizadas pelo marketing
de relacionamento. Para aplicação destas estratégias, a equipe de vendas é essencial e,
por isso, deve se manter motivada e atenta às necessidades do consumidor. A
metodologia utilizada, pesquisa bibliográfica e de campo, permitiu realizar
levantamento sobre como os comerciantes das pequenas cidades do interior de um
estado da região centro oeste do Brasil se relacionam com seus consumidores, como os
atraem e, principalmente, como os fidelizam. Foram aplicados questionários em
estabelecimentos diversificados, pois o maior objetivo do marketing de relacionamento
é que os clientes tornem-se fiéis à determinada marca ou produto.
Palavras-chave: Marketing – Marketing de Relacionamento – Fidelização – Papel do
Vendedor.
Abstract: This article shows the importance of the relationship marketing, therefore the
beginning of century XXI is considered the age of the customer and not more of the
product or service. Therefore, the organizations have to know to become related with its
customers by means of the personalized attendance and for innumerable other strategies
used for the relationship marketing. For application of these strategies the team of sales
is essential and therefore, it must be remained motivated and intent to the necessities of
the consumer. The used methodology, bibliographical research and of field, allowed to
carry through survey on as the traders of the small cities of the interior of a state of the
region center west of Brazil if they relate with its consumers, as they attract them
mainly and, as fidelity. usetd by the relationship marketing. Questionnaires in
diversified establishments had been applied, therefore the objective greater of the
relationship marketing is that the customers become fidiciary offices the definitive
mark or product.
Key-words: Marketing – Marketing Relationship – Loyalty – Rule of Salesperson.
INTRODUÇÃO
Este artigo tem como fundamento apresentar um estudo da cronologia do
marketing de relacionamento e a sua importância para as pequenas cidades do interior
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de um estado da região cento oeste do Brasil. Dessa forma, este trabalho demonstra que
tais cidades têm seu comércio independente dos grandes centros e da capital deste
estado e que alguns consumidores passam meses sem saírem de seus municípios, pois
encontram tudo de que precisam ou solicitam encomendas ali mesmo, sem precisar
deslocar-se aos grandes centros ou a capital do estado.
Esta pesquisa relata qual o plano de marketing ou propaganda que o
comércio das pequenas cidades do interior utilizam para divulgar suas promoções e até
mesmo para serem notados. O marketing contribui para a criação, a comunicação e a
entrega de valores para os clientes e também para se obter um bom relacionamento. O
consumidor não tem em mente o que é marketing, tem noções mínimas de propaganda,
mas tem um grau de relacionamento que as grandes empresas gostariam de manter com
seus clientes.
Esse artigo teve o auxílio de questionários, cujos resultados são
demonstrados expressamente por meio de gráficos. O tema apresentado foi baseado em
referências bibliográficas, livros, outros artigos científicos e da convivência nesta região
do Brasil.
CRONOLOGIA
A comercialização de produtos, segundo Arruda e Piletti (1995 pág.25), teve
início com o fim do sistema feudal, uma vez que a população começou a agrupar-se
novamente, surgindo, então, novos povoados que se transformaram em cidades. Ali
eram realizadas feiras, armavam-se tendas, cambistas trocavam moedas e artesões
fabricavam e vendiam produtos. Alguns saiam visitando cidades e propriedades rurais,
como uma espécie de caixeiro viajante, mascate. A negociação era feita na base de
troca, isto é, a oferta de um produto com o recebimento de outro. Para que ocorresse
essa troca, era necessária a aceitação de ambas as partes e que cada um tivesse algo de
valor a oferecer para a outra; cada parte era livre para aceitar ou rejeitar a oferta. A troca
é a base para a comercialização e conseqüentemente para o marketing.
De acordo com Cobra (1940, pág.31), em meados de 1600 foi caracterizada
a “fase de subsistência”, cada família produzia seu próprio sustento, garantindo assim a
sobrevivência. No ano de 1700 começam a se formar as pequenas cidades. Foi nessa
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fase que se iniciou a separação entre produção e consumo. Os consumidores passam a
dizer aos produtores o que queriam consumir e as mercadorias eram elaboradas sob
encomenda.
Na primeira metade do XIX (1800 a 1849), inicia-se a fase da produção
especulativa, os fabricantes se arriscam a fabricar algumas mercadorias que eles
imaginavam que os consumidores iriam adquirir. Na segunda metade do século XIX
surgem os efeitos da Revolução Industrial que se fazem sentir na produção massiva de
mercadorias a partir de máquinas e equipamentos. No século XX, então, tem início a era
do produto, vindo a seguir a era da venda e o início deste século XXI é a era do cliente.
O diferencial da comercialização entre tempos antigos e modernos é o surgimento do
marketing, que vem mostrar que o consumidor é o ponto de partida para qualquer
negócio, procurando realizar suas necessidades e satisfações. Há uma expansão da
classe média urbana, absorvendo todos os bens produzidos, com isso o consumidor
passa a ser o foco principal.
Com base em Kotler (2000, pág.30), marketing é um conjunto de processos
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como
a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado. Por meio de um grupo de pessoas, eles obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços.
De acordo com Semenik e Bamossy (1995, pág.05), marketing não é
propaganda, ela é considerada uma das ferramentas do marketing. A venda também faz
parte do processo decisório. O marketing lida com a venda de produtos e serviços.
Segundo Mackenna (1997, p.06), “marketing não é uma função; é uma forma de fazer
negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a promoção desse
mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das
recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é a de enganar o cliente, nem falsificar a
imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um
processo sistemático de interação que dará firmeza à relação”.
Desta forma, o marketing aborda diversas ferramentas, como o estudo e
criação de produtos, a localização e distribuição dos mesmos junto aos consumidores,
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seja física ou virtualmente, o treinamento dos funcionários como forma de obter um
atendimento de qualidade, a definição do preço de venda dos produtos, entre outras.
Assim, o marketing é uma ferramenta que a organização tem para dirigi-la na direção
desejada, pois diante do mercado competitivo há várias mudanças e a organização que
tem um bom plano de marketing, consegue se adaptar às inovações do mercado.
Culliton (1948, pág.148) utilizou pela primeira vez o chamado marketing
mix, ou seja, o composto de marketing, constituído por: (1) Produto: conjunto de
benefícios que satisfazem um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele
está disposto a pagar em função da sua disponibilidade de recursos. Os produtos vão
além de bens tangíveis. De modo geral, incluem objetos físicos, serviços, pessoas,
locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos; (2) Preço: valor agregado
que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por
esse elemento. Algumas organizações tomam decisões de preço utilizando a técnica de
mark-up, isto é, analisam os custos inerentes à produção, comercialização, distribuição e
divulgação do produto, consideram a margem de lucro pretendida e definem seu preço
levando ou não em conta os preços médios praticados pelos concorrentes; (3) Praça:
local ou meio pelo qual é oferecido o produto. Trata-se de planejar e administrar onde,
como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado, também
conhecido como logística; (4) Promoção: meio pelo qual a organização, no seu dia-adia, estabelece diversas formas de comunicação que visam promover os seus produtos,
serviços, benefícios, valores e marca, bem como fortalecer o relacionamento a longo
prazo com os clientes.
Marketing é a atenção total ao cliente, o respeito, a preocupação constante
em identificar suas necessidades reais, direcionando todas as atividades das empresas,
buscando explorar uma oportunidade de negócio, surgida a partir das necessidades do
cliente. Dessa forma, o marketing vem evoluindo da soberania do produto para a
soberania do cliente.
O alvo principal do marketing é o cliente, pois sem ele a empresa não tem
razão de existir. Sendo assim, o princípio do marketing é que os clientes não compram
produtos ou serviços, compram o que o produto ou serviço faz por eles. O marketing
prioriza a emoção para com os clientes de modo a torná-los fiéis ao produto e parceiros
da organização, não estando restrito a um departamento, mas sendo visto com
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consciência por todos os integrantes e departamentos da organização e, assim, formando
uma rede de informação interna e externa.
Descreve Mackenna (1993, pág.07 e 25) que organizações bem-sucedidas
percebem que o marketing é como a qualidade: essencial para a organização. Tudo
inicia quando o consumidor pensa em produtos e organizações e começa a compará-los.
Dessa forma, institui-se uma hierarquização de necessidades, conceitos e valores que os
levarão a definir sobre a decisão de compra.
O objetivo real do marketing é compreender seus clientes e definir qual o
público alvo a organização deseja atingir. Por meio desse ponto, ela conseguirá alcançar
suas metas.
TENDÊNCIAS
De acordo com Las Casas (2005 pág.38), o marketing ao longo dos anos
também vem sofrendo mudanças. No início deste século XXI, outras mudanças estão
previstas para acontecer, surgindo algumas novas tendências: (1) Globalização:
organizações não devem pensar apenas em mercados nacionais, mas também em
mercados internacionais. Hoje, não basta conhecer apenas um mercado, é necessário
conhecer vários, para garantir e alcançar objetivos de uma organização, principalmente
quanto a recursos e vendas; (2) Planos econômicos: mercadólogos devem estar atentos
aos sinais de economia, bem como as demais variáveis externas, para fazerem as
necessárias adaptações no plano de marketing; (3) Qualidade: empresas que não
perseguirem programas de qualidade estarão sem vantagem competitiva na primeira
década deste século XXI. Com a abertura das importações, as empresas brasileiras
passaram a ter concorrência de muitos países que estão avançados quanto a este aspecto;
(4) Promoção: passou a ocupar um lugar de destaque no planejamento de marketing de
grandes, médias e até pequenas organizações. Tida como a disciplina que mais cresce
no universo da comunicação, ações promocionais no ponto de venda continuam sendo
as mais utilizadas pelas organizações; (5) Marketing de Relacionamento: prática de
relações entre, consumidores, fornecedores e distribuidores. Resulta em fortes vínculos
econômicos, técnicos e sociais entre as partes. As transações passam a serem rotineiras;
(6) Ênfase na manutenção e satisfação dos clientes: por isso através dos dados obtidos
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dos clientes, a organização para tentar mantê-los tem de adequar os serviços de acordo
com a clientela; (7) Aumento na cota de clientes: organizações procuram manter os seus
clientes, no relacionamento, satisfação e manutenção. Com isso, a cota de clientes vem
aumentando, isto significa que os clientes estão satisfeitos com produtos e serviços
utilizados; (8) Marketing de Database: forma que a empresa tem de coletar dados de
seus clientes. Por meio desse banco de dados ela vai saber quais gostos e costumes cada
cliente tem, saber fazer ofertas adequadas de todos os aspectos de comercialização; (9)
Automação de vendas: tecnologia nos dias atuais tem se mostrado muito útil e parceira
na realização das vendas, pois ela oferece meios que ajudam a demonstrar os produtos
para os clientes. Por meio de notebooks, palmtops, celulares e datashow, além de
demonstrar promoções realizando o pedido naquele momento; (10) Comunicação
integrada de marketing: esse sistema integra todos os elementos de comunicação, que
são, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de patrocínio
e comunicação do ponto de venda. Tais recursos têm a função de passar à mesma
mensagem.
Dentro das novas tendências mercadológicas, o marketing de relacionamento
tem se mostrado o mais eficiente no processo de conquista do consumidor, pois é por
meio de um bom atendimento que a organização fideliza seu cliente, fazendo com que
ele volte a comprar novamente.
Segue a definição de marketing de relacionamento, conforme Vavra (1993,
pág.08): “é o processo de aquisição, retenção e evolução de clientes lucrativos. Isto
requer uma concentração clara nos atributos do serviço que representam o valor que o
cliente procura e que por ele cria fidelidade”. A partir do momento que a organização
consegue superar as expectativas do cliente, ela consegue visualizar se o cliente irá se
tornar fiel à marca ou ao produto. Pode-se dizer que a organização está utilizando um
bom marketing de relacionamento.
Para Cardoso (2001, pág.40), “marketing de relacionamento pode também
ser definido como planejamento, gerenciamento e operacionalização de experiência do
cliente, aplicando-se as mais avançadas tecnologias da informação visando à fidelização
e criação de valor, incluído ex-clientes como possíveis novos clientes”.
Ainda de acordo com Cardoso e Gonçalves (2001), alguns aspectos merecem maior
reflexão: vender para um novo cliente custa bem mais que vender para um cliente
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antigo; o cliente insatisfeito logo passará adiante a má experiência para outros; uma
organização aumenta o seu lucro com um pequeno aumento da sua retenção de seus
clientes; a probabilidade de vender um produto para um cliente antigo é bem maior do
que a venda do mesmo produto para um novo cliente; os clientes insatisfeitos, que
reclamam, logo voltarão a fazer negócios com a organização assim que esta resolver
seus problemas.
Cardoso e Filho (2001, pág.23) citam que marketing de relacionamento
focaliza principalmente a satisfação/relação com o cliente. Isso permite descobrir as
expectativas e necessidades individuais do cliente, atuando de maneira administrativa e,
conseqüentemente, permite aperfeiçoar seus produtos e melhorar seus serviços, de
maneira que possam atender aos clientes de forma personalizada, fazendo crescer a
lealdade e respeito do cliente junto à empresa.
Na implementação de uma solução de marketing de relacionamento eficaz, a
organização enfrentará desafios que, para serem sanados, exigirão uma forte integração
entre processos e dados.
O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança
no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da
fidelidade do consumidor.
À medida que o mercado torna-se cada vez mais fragmentado, as
organizações encontram dificuldades em usar as tradicionais técnicas de marketing em
massa para conseguir participação no mercado. O marketing abrangente e as campanhas
de propaganda não são mais tão eficazes como antigamente, ou seja, uma mensagem
não serve para todos. Por causa da proliferação dos serviços e das necessidades dos
clientes, as organizações precisam negociar com diversos tipos de clientes.
Centrais de atendimento necessitam de informações do cliente em tempo
real, assim como o marketing automatizado só conseguirá reduzir gastos se for baseado
em dados confiáveis e exatos. Conseqüentemente, o marketing de relacionamento deve
oferecer uma visão unificada e consistente do cliente para o colaborador, dispor de um
histórico do seu relacionamento com a organização, capacitá-lo a fazer a segmentação
dos seus clientes e utilizar o marketing pessoal.
Uma estratégia de marketing de relacionamento requer não apenas
tecnologia, mas mudanças nos processos e atitude dentro da organização. Isto implica
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em reorganizar a organização por cliente, efetivando estratégias de relacionamento
personalizado.
Vavra (1993, pág.08), apresenta que marketing de relacionamento consiste
em procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor
e o consumidor; reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm, não
apenas como compradores, mas na definição no valor que desejam.
Anteriormente, esperava-se que as organizações identificassem e fornecessem esse valor
a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de
relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a organização fornecer o pacote de
benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é criado com o cliente e não pelo cliente.
Vavra (1993, pág.25) cita ainda o uso de várias técnicas e processos de
marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para identificar clientes de
forma individualizada e nominal; criar um relacionamento entre a sua empresa e esses
clientes (relacionamento que se prolongue por muitas transações) e administrar esse
relacionamento para benefício dos seus clientes e da sua empresa.
Em seus ensinamentos, Las Casas (2006) conceitua marketing de
relacionamento como todas as atividades de marketing destinadas a manter um
relacionamento com o cliente a partir do momento que ele entra em contato com a
organização, procurando manter uma perfeita relação entre clientes e fornecedores e
podendo, assim, conquistá-lo e mantê-lo. Por meio dessa relação com o consumidor,
passam a surgir informações importantes a partir de coletas de dados que irão ajudar na
busca da satisfação e necessidades do cliente. Surge então a necessidade da empresa de
obter um banco de dados do cliente e este ter uma boa qualidade, pois somente produtos
ou serviços de qualidade são capazes de manter clientes.
A IMPORTÂNCIA DO BANCO DE DADOS
Bogmann (2000, pág.76) comenta que não tem como falar de marketing de
relacionamento sem associar banco de dados, pois os dois caminham juntos. Essa
proposta de ter um banco de dados é importante, pois é por meio desse banco que a
organização coleta dados que irão transformar-se em informações que ajudam na
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tomada de decisões. Dessa forma, se a organização conhece os consumidores fica mais
fácil oferecer o produto ou serviço adequado. O banco de dados, ao registrar
informações detalhadas sobre os consumidores, tem condições de conhecer bem seus
desejos e necessidades, construindo um relacionamento de longo prazo. O banco de
dados é uma das ferramentas mais importantes do marketing de relacionamento. Por
meio do banco de dados obtêm-se informações atualizadas em tempo real, criando,
assim, um canal de comunicação com o cliente, rápido, eficiente e direto.
FIDELIZAÇÃO
Nota-se que o objetivo maior do marketing de relacionamento é a
fidelização. Conforme Levy e Weitz (2000, pág.157), a fidelidade do cliente significa
que os clientes estão comprometidos a fazer compras em um estabelecimento comercial.
A fidelidade é mais que simplesmente gostar mais de um estabelecimento que de outro.
A fidelidade significa que os clientes estão comprometidos.
Las Casas (2002) demonstra que o conceito de fidelidade requer a criação de um valor
constante. As organizações têm que desenvolver programas de fidelização com base na
personalização.
A partir do momento que a organização tem todas as informações dos
clientes no banco de dados, cria-se então o marketing um-a-um, ou seja, é a capacidade
que a empresa tem de fazer ofertas individualizadas de acordo com cada grupo de
consumidor.
Segundo Las Casas (2006, pág.34), o relacionamento não diz respeito apenas
ao contato direto e pessoal, mas também ás indicações que o cliente faz da empresa para
outras pessoas.
O serviço pós-venda é que leva a empresa a fidelizar o cliente. Vavra (1972,
pág.285) afirma que o pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação contínua e
reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes.
Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à
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satisfação e, por fim, respondidos. O objetivo do pós-marketing é o de construir
relacionamentos duradouros com todos os clientes.
Segundo Terry Vavra (1972, pág.310), a qualidade do serviço prestado ao
cliente e o pós-marketing são elementos chave do marketing de relacionamento. O
sucesso de um programa de fidelização depende desses componentes para se alcançar a
satisfação máxima do cliente.
MARKETING DE VAREJO
Levy e Weitz (2000) conceituam varejo como “o conjunto de atividades de
negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso
pessoal e familiar”.
As atividades oferecidas pelos varejistas são importantes, pois satisfazem
desejos e necessidades dos consumidores. O varejo é uma instituição econômica
significativa e um grande negócio em nossa sociedade.
O PAPEL DO VENDEDOR
O consumidor está tornando-se cada vez mais exigente. Por isso, o vendedor
tem um papel fundamental. Sua função é a de ajudar no esclarecimento, orientação,
informação aos clientes e no pós-venda. O vendedor passa a ser um consultor e o
departamento de vendas um prestador de serviços. Os vendedores que tem contato mais
íntimo com os clientes tem melhores condições de informar as organizações à que estão
ligados sobre tendências mercadológicas.
Las Casas (2002 pág. 98) associa que o vendedor tem que apresentar
características essenciais ao devido cargo, tais como: (1) físicas: aparência,
comunicação, postura, saúde; (2) mentais: habilidade no raciocínio lógico, técnico ou
conceitual; (3) gerais: sexo, idade, estado civil, classe social etc.; (4) personalidade:
ambição, honestidade, auto-realização, entusiasmo etc e; (5) nível de experiência:
educacional e no trabalho.
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Demonstra Las Casas (2002, pág.153 e 159) a importância do treinamento
para a empresa e para os vendedores. Para a organização, além de otimizar os
investimentos, permite a formação de uma equipe mais coesa. Conseqüentemente,
aumenta os lucros e o faturamento e diminui a rotatividade. Para os vendedores, o
treinamento é um importante fator motivacional, pois conseguem melhores resultados
tanto no desempenho do trabalho, quanto no nível de rendimento. O treinamento
contribui para: melhorar o relacionamento com os clientes; motivar a equipe de vendas;
aumentar as vendas; aumentar a lucratividade; melhorar o uso do tempo; reduzir os
custos de vendas e controlar a força de vendas.
Vendedores treinados e conhecedores do ramo de negócios em que atuam
produzem mais eficientemente, proporcionando maior retorno para a empresa.
Conseqüentemente, obtendo melhores resultados, os vendedores sentem-se mais
motivados, diminuindo o índice de rotatividade.
ATENDIMENTO
Em seus ensinamentos Ford, McNair e Perry (2005) postulam que
é importante oferecer excepcional atendimento, isto implica em
realizar modificações no comportamento de: executivos, gerentes e
demais colaboradores, o que requer persistência, dedicação e, acima
de tudo, prática. O atendimento ao cliente é primordial, pois os
clientes têm cada vez mais escolhas, isso faz com que deixem ser fiéis
a determinado produto. Por isso um bom atendimento é um fator
importante para que o cliente crie satisfação pelo produto.
Ford, McNair e Perry (2005) ainda afirmam que, para um bom atendimento
ao cliente, é necessário planejamento, comprometimento e treinamento. O treinamento
tem que ser aplicado com freqüência e persistência. O bom atendimento requer
colaboração de toda a organização. Isso inclui desde a política corporativa, o sistema
telefônico, a aparência do pessoal, roupas, tom de voz, habilidades para escutar, energia,
até as boas maneiras. Para eles,
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O treinamento pode se dar de muitas formas e tamanhos. É informal e
formal. É introdutório e revigorante. Pode ser divertido e participativo.
Pode ser exaustivo e intenso. É investimento, não custo. E, mais
importante, treinamento gera avanços contínuos. Treinamento
funciona. Quando desenvolve habilidades no atendimento ao cliente,
há uma mudança no próprio comportamento do vendedor. Essas
habilidades requerem tempo e repetição (Ford; McNair; Perry, 2005,
pág.38).
Destaca-se que o funcionário tem papel importante no atendimento ao
cliente, pois ele representa a empresa e qualquer manifestação é percebida pelo cliente.
Logo,
há
dimensões
na
qualidade
do
atendimento
ao
cliente:
confiança,
responsabilidade, valorização, empatia e competência. Juntas, essas dimensões formam
a primeira e a ultima impressão do cliente a respeito da empresa.
METODOLOGIA
A metodologia utilizada na pesquisa apóia-se, inicialmente, na pesquisa
bibliográfica, isto é, em livros e em outros artigos científicos, com base em autores que
definem o marketing e sua evolução e tendências. Em seguida, foi realizado estudo de
campo, embasado na pesquisa quantitativa, cuja característica está na coleta de dados
por meio do questionário com perguntas abertas e fechadas, aplicado aos comerciantes
de cidades do interior de um estado da região centro oeste do Brasil.
Andrade (2003, pág. 121) ensina que a pesquisa é o conjunto de
procedimentos sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivo
encontrar soluções para problemas propostos, mediante a utilização de métodos
científicos.
A análise e interpretação dos dados deu-se através da pesquisa quantitativa,
cujos resultados obtidos pelo questionário foram demonstrados por meio dos gráficos.
Foi utilizada a pesquisa quantitativa por ser mais adequada para apurar opiniões e
atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados.
Richardson (2007, pág.70) explica que “o método quantitativo representa,
em princípio, a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de
análise e interpretação, possibilitando, consequentemente, uma margem de segurança
quanto às inferências”.
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Conforme Andrade (2003, pág.158), gráficos são figuras usadas para a representação de
dados numéricos ou resultados extraídos da análise de dados que permitem evidenciar
as relações ou estabelecer comparações entre eles. Por meio dos gráficos, chegou-se as
estratégias aplicadas no comércio das pequenas cidades do interior, demonstrando o
relacionamento dos comerciantes com seus consumidores.
RESULTADOS
De acordo com os dados coletados nos comércios das pequenas cidades do
interior de um estado da região centro oeste do Brasil, a seguir estão as diversas
maneiras que os comerciantes e seus clientes se relacionam.
O IBGE calcula uma média de 7.100 habitantes por municípios e,
aproximadamente, 150 estabelecimentos comerciais. Na pesquisa de campo foram
aplicados 20 questionários para estabelecimentos comerciais diversificados, com
perguntas direcionadas aos comerciantes.
Gráfico 1- Maneiras de fidelizar clientes (%)
Entra em contato
para avisar sobre
novidades
28%
Conhece seu
consumidor pelo
nome
44%
Cria Programas para
o consumidor
Adquirir Produtos
28%
Fonte: Elaborado pelo autor
O Gráfico acima registra que 44% dos comerciantes procuram conhecer seu
consumidor pelo nome. Em contrapartida, 28%, criam programas de fidelidade,
entrando em contato para avisar de novidades. Os supermercados entrevistados utilizam
o sistema de degustação e outros estabelecimentos entrevistados disseram que, para
fidelizar os clientes, realizam promoções e fornecem brindes.
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Gráfico 2- Tipos de marketing ou propaganda utilizado (%)
Rádio
34%
Panfleto
28%
Veículo de Som
22%
Outdoor
16%
Fonte: Elaborado pelo autor
Conforme o gráfico 2, o tipo de divulgação mais utilizado, com o percentual
de 34%, é realizado por meio de emissoras de rádio. 22% disseram que utilizam os
veículos de som (carros e motos) que anunciam o nome do estabelecimento, localidade,
promoções do dia. Este é um dos meios de propaganda utilizados que o consumidor
melhor assimila, principalmente nos sítios e pequenas propriedades rurais próximos aos
municípios.
Devido ao comércio ser em comunidades pequenas, percebe-se a facilidade
da divulgação face a face, muito usada também. 28% dos entrevistados relataram
utilizar os panfletos, meio de comunicação que mais consegue entrar nas residências e
demais localidades.
Gráfico 3- Empresas que possuem Banco de Dados dos clientes
Não
46%
Sim
54%
Fonte: Elaborado pelo autor
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O gráfico 3 demonstra que 54% dos estabelecimentos comerciais
pesquisados possuem um banco de dados, leia-se cadernos de anotações ou listas
realizadas no Office. Em contrapartida, nota-se uma deficiência de um banco de dados,
pois 46% não utilizam dados de nenhum cliente. Após entrevistar alguns comerciantes,
verificou-se que não há, ainda, nenhum software utilizado no armazenamento de dados,
devido às clientelas serem pequenas.
Gráfico 4: Empresas que investem em treinamento para seus vendedores
Sim
62%
Não
38%
Fonte: Elaborado pelo autor
De acordo com os dados obtidos, 62% dos estabelecimentos comerciais tem
a consciência de que é importante investir em treinamentos para seus vendedores, pois a
partir dos treinamentos, os mesmos irão trabalhar motivados. Vendedores bem treinados
contribuem para um bom atendimento.
No que tange a colaboração de toda a organização, nota-se que todos os
consumidores concordam que esta é essencial para um bom atendimento. Logo, é
importante aos estabelecimentos comerciais terem espírito de coletividade e deixar de
ter aquela imagem que quem tem que vender é apenas a equipe de vendas. Todos têm
que estar envolvidos em um mesmo ideal.
Gráfico 6- O que é mais atrativo para o consumidor dentro do estabelecimento
Atendim ento
50%
Produtos
28%
Localização
22%
Fonte: Elaborado pelo autor
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Todos os entrevistados responderam que o atrativo dos estabelecimentos
comerciais é o atendimento, demonstrando um percentual de 50% concordam que um
bom atendimento é primordial para o cliente, pois se ele for bem atendido com certeza
voltará. Produtos de qualidade têm um determinado peso, 28% responderam que o
produto é um dos atrativos de maior importância.
Gráfico 7- Há existência de ameaças diante das grandes lojas estabelecidas nos
grandes centros ou na capital (%)
Não
86%
Sim
14%
Fonte: Elaborado pelo autor
Os resultados obtidos demonstram que 86% dos comerciantes não se sentem
ameaçados pelas grandes lojas estabelecidas nos grandes centros ou na capital do
estado. O que foi dito é que cada um tem seu valor e maneira de trabalhar.
Gráfico 8- O consumidor é atendido pelo nome (%)
Não
42%
Sim
48%
As Vezes
10%
Fonte: Elaborado pelo autor
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A análise representa que 48% dos comerciantes conhecem o consumidor
pelo nome. Nota-se que, nos municípios estudados, a relação entre comerciante e
consumidor é bem próxima, pois há uma facilidade de conhecer os clientes. Também,
em contrapartida, 10% dizem que, às vezes, conhecem o cliente pelo nome.
Gráfico 9- De que maneira há um novo contato com o cliente (%)
Contato Pessoal
29%
Telefone
56%
Não entra em
contato
15%
Fonte: Elaborado pelo autor
O gráfico 9 mostra que 29% dos clientes entrevistados entram em contato
novamente após a primeira compra, por meio do próprio contato pessoal. Em seguida,
56% ligam para o cliente anunciando as novidades e 15% não entram em contato com o
cliente.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo teve o objetivo de mostrar a importância do marketing de
relacionamento para os comerciantes das pequenas cidades de um estado da região
centro oeste do Brasil, e de detectar de que maneira os comerciantes se relacionam com
o seu cliente.
Além disso, este trabalho pretendeu demonstrar como o comércio de
pequenas cidades se organiza diante do comércio dos grandes centros ou da capital.
Observa-se que os vendedores conhecem o cliente pelo nome e estão sempre em contato
com eles. Isto ajuda para a conquista e fidelização desses consumidores. Os
comerciantes utilizam-se, portanto, de divulgação enviando panfletos, veículo (carro ou
moto) de som, que passa pelas ruas e estradas anunciando as novidades.
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Com isso, os proprietários do comércio das pequenas cidades não se vêem
ameaçados pelo comércio dos grandes centros ou da capital do estado, pois cada um tem
seu valor e sua maneira de trabalhar.
Conclui-se, também, que há uma carência de treinamento para com os
vendedores. Os comerciantes têm de procurar fontes para atualizar o que o mercado
exige e os consumidores esperam. O comércio ali analisado ainda possui banco de
dados rudimentar de seus clientes, o que contribui para que o cliente seja conhecido e
tenha um atendimento personalizado, ou seja, os vendedores irão conhecer seus desejos
e necessidades a serem atendidos. O marketing de relacionamento aplicado em
comércio das pequenas cidades é mais rápido em relação ao comércio localizado nos
grandes centros, pois tem a facilidade de conhecer os clientes que ali freqüentem
diariamente, facilitando para que o número de vendas venha a ser maior e os pequenos
municípios tenham um comércio independente.
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SECRETARIA MUNICIPAL DE PLANEJAMENTO. Presidente Prudente-SP.
1
Mestre em Gestão de Empresas pelo ISCTE Business School - Instituto Universitário e
coordenador do curso de Administração da Uniesp, campus de Presidente Prudente.
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