COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL E
NEGOCIAÇÃO
Professor Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
Professor Esp. Jorge Luiz Garcia Van Dal
Graduação
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a
Distância:
C397
Comunicação empresarial e negociação / Ricardo Azenha
Loureiro Albuquerque, Jorge Luiz Garcia Van Dal.
Reimpressão revista e atualizada, Maringá - PR, 2014.
168 p.
“Graduação - EaD”.
1. Negociação. 2. Comunicação empresarial. 3. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 658.45
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Direção Comercial, de Expansão e
Novos Negócios
Marcos Gois
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Coordenação de Sistemas
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Reginaldo Carneiro
Coordenação de Pós-Graduação, Extensão
e Produção de Materiais
Renato Dutra
Coordenação de Graduação
Kátia Coelho
Coordenação Administrativa/Serviços
Compartilhados
Evandro Bolsoni
Gerência de Inteligência de Mercado/Digital
Bruno Jorge
Gerência de Marketing
Harrisson Brait
Supervisão do Núcleo de Produção de
Materiais
Nalva Aparecida da Rosa Moura
Supervisão de Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Design Educacional
Rossana Costa Giani
Fernando Henrique Mendes
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Editoração
José Jhonny Coelho
Revisão Textual
Jaquelina Kutsunugi, Keren Pardini, Maria
Fernanda Canova Vasconcelos, Nayara
Valenciano, Rhaysa Ricci Correa, Susana Inácio
Ilustração
Thayla Daiany Guimarães Cripaldi
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um
grande desafio para todos os cidadãos. A busca
por tecnologia, informação, conhecimento de
qualidade, novas habilidades para liderança e solução de problemas com eficiência tornou-se uma
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilidade: as escolhas que fizermos por nós e pelos nossos fará grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar –
assume o compromisso de democratizar o conhecimento por meio de alta tecnologia e contribuir
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a
educação de qualidade nas diferentes áreas do
conhecimento, formando profissionais cidadãos
que contribuam para o desenvolvimento de uma
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universitário Cesumar busca a integração do ensino-pesquisa-extensão com as demandas institucionais
e sociais; a realização de uma prática acadêmica
que contribua para o desenvolvimento da consciência social e política e, por fim, a democratização
do conhecimento acadêmico com a articulação e
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar almeja ser reconhecida como uma instituição universitária de referência regional e nacional pela
qualidade e compromisso do corpo docente;
aquisição de competências institucionais para
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; consolidação da extensão universitária; qualidade
da oferta dos ensinos presencial e a distância;
bem-estar e satisfação da comunidade interna;
qualidade da gestão acadêmica e administrativa; compromisso social de inclusão; processos de
cooperação e parceria com o mundo do trabalho,
como também pelo compromisso e relacionamento permanente com os egressos, incentivando a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está
iniciando um processo de transformação, pois quando investimos em nossa formação, seja ela pessoal
ou profissional, nos transformamos e, consequentemente, transformamos também a sociedade na qual
estamos inseridos. De que forma o fazemos? Criando
oportunidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de alcançar um nível de desenvolvimento compatível com os desafios que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica e encontram-se integrados à proposta pedagógica, contribuindo no processo educacional, complementando sua formação profissional, desenvolvendo
competências e habilidades, e aplicando conceitos
teóricos em situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais
têm como principal objetivo “provocar uma aproximação entre você e o conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento da autonomia em busca dos
conhecimentos necessários para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de crescimento e construção do conhecimento deve ser
apenas geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente
Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das discussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe de
professores e tutores que se encontra disponível para
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e segurança sua trajetória acadêmica.
autores
Professor Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Estadual de
Maringá (1998) e mestrado em Engenharia de Produção pela Universidade
Federal de Santa Catarina (2002). Pós-graduado em Dinâmica dos Grupos
pela Sociedade Brasileira da Dinâmica dos Grupos (2008). Foi avaliador
do Ministério da Educação no período de 2002 a 2006, professor do
departamento de Administração da Universidade Estadual de Maringá nos
anos de 2006 e 2007.
Professor Esp. Jorge Luiz Garcia Van Dal
Graduado em Comunicação Social pela UNICESUMAR (2006), é mestrando
em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São Paulo).
Pós-graduado em Marketing (2010) pelo Instituto Paranaense de Ensino.
Professor universitário nas áreas de Marketing e Comunicação na Faculdade
Alfa de Umuarama e Faculdade Fatecie, onde também é coordenador do
curso superior de tecnologia em Marketing. Ampla experiência como diretor,
produtor e apresentador de programas de TV e planejamento de mídia para
campanhas de publicidade na região noroeste do Paraná. Apresentador de
programas eleitorais e estrategista em Marketing Eleitoral.
Apresentação
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO
Seja bem-vindo(A)!
Olá! Se você se interessou pelo assunto deste livro, já deve ter percebido que a comunicação e a negociação fazem parte do nosso dia a dia, não só nas empresas, mas na vida.
Por isso, conhecer mais sobre algo que praticamos, às vezes até mesmo instintivamente,
vai nos ajudar muito em nossa profissão e relações sociais.
A comunicação é algo nato do ser humano, mas podemos melhorar nossas habilidades
e, além disso, aplicá-las nas empresas para atingir de forma mais eficiente os objetivos
das organizações. Também temos que negociar o tempo todo, muitas de nossas escolhas e tomadas de decisão são antes intermediadas por uma boa negociação. Portanto,
veremos que negociação e comunicação andam juntas, e quanto melhor entendemos
e aplicamos suas técnicas, de forma ética e profissional, melhor serão nossos resultados
e das empresas.
Na unidade I serão apresentados os conceitos básicos de negociação e sua importância em nosso dia a dia. Na sequência, iremos tratar a respeito dos possíveis resultados
em negociação e discutir a possibilidade e viabilidade de se buscar resultados do tipo
ganha/ganha, assim como iremos trabalhar os elementos essenciais em negociação e a
importância de se conhecer antecipadamente cada um deles para favorecer a preparação para a execução de um processo de negociação.
Na unidade II vamos discutir alguns pontos muito importantes que fazem parte da negociação. Veremos que um bom negociador necessita de algumas habilidades específicas que o ajudem a desenvolver uma negociação eficiente e eficaz. Na sequência,
iremos entender porque a negociação é considerada um processo sistêmico e, ao compreendermos esta condição, será fácil preparar qualquer tipo de negociação. Abordaremos algumas maneiras que possibilitem a realização do planejamento da negociação
de modo que seja possível entender o porquê da necessidade de se planejar todo o
processo.
A unidade III trata dos processos de negociação, onde iremos nos deparar com diversos
cenários diferentes, sendo fundamental que se tenha estratégias para agir em cada um
deles. Veremos também que definir uma estratégia de ação em negociação faz parte
do processo de preparação, entretanto, só será possível a definição por qual estratégia
utilizar quando da finalização do planejamento e preparação do processo de negociação. Tão importante quanto a escolha das estratégias definidas pelo negociador está a
verificação de questões éticas que possam estar implicadas no processo. Portanto, esta
unidade será dedicada a ressaltar a importância da ética para que o negociador tome
os devidos cuidados e evite problemas que possam surgir com seus parceiros em uma
negociação.
Na unidade IV começaremos a nossa jornada pela comunicação com foco na Comunicação Empresarial, sem deixar de manter a importante ligação com o mundo das organizações e a negociação, que é parte fundamental dessa área. Veremos que falar sobre
comunicação é algo complexo, principalmente porque não se trata de uma ciência exata e pelo fato de ela estar totalmente ligada as nossas relações sociais, que por sua vez
Apresentação
são influenciadas por aspectos culturais, tecnológicos, ambientais e econômicos.
No âmbito da Comunicação no contexto Empresarial não é diferente. Por isso, nos
concentraremos nos conceitos fundamentais da comunicação social e empresarial,
no processo comunicacional e no papel do gestor comunicador.
Na unidade V vamos ampliar nossos conhecimentos sobre a Comunicação Empresarial e suas técnicas para melhorar o relacionamento e a comunicação com os públicos de interesse da organização. Veremos que, para isso, as empresas precisam
valorizar as pessoas de uma organização, desenvolvendo sua cultura organizacional
por meio da aprendizagem e da capacidade de inovar. Ficará claro que para isso os
gestores precisam recriar uma nova postura empresarial, valorizando os processos
comunicacionais, utilizando os melhores modelos, técnicas e canais de comunicação adequados aos seus públicos e sempre estar abertos ao diálogo.
Vamos ver também que muitos dos problemas de uma organização podem estar ligados direta ou indiretamente à comunicação. Por isso, uma comunicação eficiente
é a base de toda negociação. Para negociarmos bem, precisamos em primeiro lugar
nos comunicar bem. Em seguida, vamos conhecer os modelos de comunicação para
a empresa, onde os principais são: comunicação interna, comunicação externa, assessorias e porta-voz, meios de divulgação, informação e publicidade. Depois de
conhecer os modelos de comunicação, vamos abordar a Comunicação Empresarial,
como ela deve ser encarada, uma importante ferramenta estratégica para as organizações, e iremos conhecer o modelo básico de um Plano Integrado de Comunicação
Empresarial.
Aproveitamos para reforçar o convite a você, para junto conosco percorrer esta jornada de conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos abordados em nosso livro. Esperamos contribuir para seu crescimento pessoal e profissional. Muito obrigado e bom estudo!
8-9
sumário
UNIDADE I
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
15 Introdução
15O Que é Negociação?
20Possíveis Resultados em Negociação
26Elementos Essenciais em Negociação 36 Considerações Finais
UNIDADE II
HABILIDADES, PROCESSOS E PLANEJAMENTO EM NEGOCIAÇÃO
43 Introdução
43 As Habilidades dos Negociadores
51O Processo de Negociação
54O Planejamento da Negociação
65 Considerações Finais
UNIDADE III
ESTRATÉGIAS EM NEGOCIAÇÃO E SUAS IMPLICAÇÕES ÉTICAS
NO PROCESSO
71 Introdução
71 As Estratégias dos Negociadores
sumário
88 A Ética nas Negociações
91 Considerações Finais
UNIDADE IV
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
97 Introdução
98 As Revoluções da Comunicação
102 Comunicação na Sociedade da Informação
103O Processo Comunicacional
106Tipos de Comunicação nas Organizações
110 Comunicação Integrada
114 Comunicação Empresarial
119 A Comunicação e o Gestor
124 Considerações Finais
UNIDADE V
IMPLEMENTANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
131 Introdução
132 Comunicação como base da Negociação
10 - 11
sumário
136 Modelos de Comunicação para a Empresa
146 Comunicação Empresarial Estratégica
152Plano Integrado de Comunicação Empresarial
158 Considerações Finais
165 Conclusão
167Referências
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA
DA NEGOCIAÇÃO
UNIDADE
Professor Me. Ricardo Azenha
Loureiro Albuquerque
Objetivos de Aprendizagem
■■ Conceituar negociação.
■■ Compreender a importância da negociação.
■■ Apresentar os possíveis resultados de uma negociação.
■■ Discutir sobre os elementos essenciais em negociação.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ O que é negociação?
■■ Possíveis resultados em negociação
■■ Elementos essenciais em negociação
I
14 - 15
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Introdução
Prezado(a) Acadêmico(a), você já percebeu que em nossa vida a negociação
está sempre presente? Apesar de nossa liberdade e livre arbítrio para escolhas
e tomadas de decisão, muitas delas só são possíveis após termos negociado
suas ações e consequências com alguém. Normalmente uma pessoa próxima e
querida ou, muitas vezes com nós mesmos. Sendo assim, iniciaremos esta unidade apresentando os conceitos básicos de negociação e sua importância em
nosso dia a dia. Na sequência iremos tratar a respeito dos possíveis resultados
em negociação e discutir a possibilidade e viabilidade de se buscar resultados do tipo ganha-ganha. Para finalizar esta unidade, iremos trabalhar com
os elementos essenciais em negociação e a importância de se conhecer antecipadamente cada um deles para favorecer a preparação para a execução de um
processo de negociação.
O nosso desafio nesta unidade é que você seja capaz não apenas de entender os conceitos teóricos aqui abordados, mas, que consiga aplicá-los em seu
dia a dia.
O Que é Negociação?
Como apresentamos na introdução deste material, a negociação faz parte do
nosso cotidiano. Em qualquer decisão que tomamos, seja ela simples ou complexa,
negociamos, mesmo que inconscientemente. Veja que interessante: Stark (1999,
p.1) apresenta os dados de uma pesquisa realizada pela Universidade Estadual
de San Diego que, durante um seminário questionou seus participantes a respeito da frequência que estes negociavam. A surpresa veio com a resposta: 36%
afirmaram raramente ou nunca negociar. Esta informação reforça exatamente
nossa colocação no início desta unidade, ou seja, as pessoas não têm consciência da realização do processo de negociação em seu dia a dia. Assim, podemos
Introdução
I
dizer que Negociar é o processo para se alcançar aquilo que deseja e, se é um
processo, significa que existe uma metodologia para sua realização.
Wanderley (1998, p. 21) define negociação como um processo para se alcançar objetivos por meio de um acordo nas situações em que existam interesses
comuns. Com os amigos, decidir onde jantar. Em casa, com a família, escolher
qual programa de televisão assistir (normalmente em casas onde se tem crianças, estas são as que sempre vencem as negociações). Advogados negociam
acordos antes de levarem a demanda para o tribunal. Países negociam acordos
comerciais, acordos de paz. Enfim, a definição de Wanderley consegue explicar
claramente o sentido de negociação.
O mesmo autor continua sua definição explicando que a mesma possui algumas considerações, apresentadas no quadro 1:
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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16 - 17
■■ Negociação é um processo, ou seja, uma sequência de etapas que se desenrolam do início até o final da negociação.
■■ Toda negociação significa alcançar objetivos.
■■ Uma negociação pode ser entendida dentro de uma adaptação do conceito do campo de forças desenvolvido por Kurt Lewin.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
■■ Negociação é relacionamento e não um ato isolado. É sempre alguma coisa que se faz em conjunto.
■■ O que diferencia a negociação de outras formas para se alcançar objetivos
é que, na negociação, isso é feito por meio de um acordo.
■■ Divergências, conflitos e antagonismos estão sempre presentes de uma
ou de outra forma.
Quadro 1: Conceitos básicos de negociação
Fonte: Adaptado de Wanderley (1998, p. 21-22)
Negociação como um processo
Dizer que negociar é realizar processos significa dizer que negociação é algo que
tem início, meio e fim. Burbridge et al. (2007, p. 83) comparam o processo de
negociar com o treinamento de um soldado no manuseio de um rifle. O soldado
é instruído a usar uma sequência de cinco passos que, quando bem executados,
asseguram a precisão do tiro. Segundo o autor, na negociação também é possível treinar processos simples em que saberemos utilizar no momento certo as
táticas que melhor se aplicam em cada fase do processo de negociação, aumentando, assim, as chances de sucesso.
Negociação é alcançar objetivos
Para ter sucesso em negociações, é necessário estabelecer claramente objetivos e desejos e, principalmente, o que estamos dispostos a dar em troca.
Wanderley (1998, p. 22) lembra que esperar obter algo sem dar nada em troca é
O Que é Negociação?
I
estar esperando uma doação ou então um milagre. De uma maneira clara, para
receber é preciso oferecer. O autor se utiliza de uma parábola que facilita o entendimento deste processo:
Analisando esta parábola, é possível que se perceba que, para conseguir alcançar seu desejo, o segundo seminarista, de certa forma, precisou oferecer algo
além do seu pedido, precisou aceitar a recomendação do padre de rezar para
parar de fumar. Diferente do primeiro que apenas apresentou seu desejo sem
nada a oferecer.
Negociação como campo de forças
O psicólogo Kurt Lewin desenvolveu uma teoria chamada campo de forças que,
como nos mostra Ferreira et al. (2002 p. 85), definem o comportamento das pessoas como resultado de um equilíbrio entre forças de impulsão para mudanças e
forças de restrição a novas propostas e, como consequência, favoráveis à manutenção da situação atual.
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Certa vez, dois seminaristas foram pedir autorização ao padre superior para fumar enquanto rezavam. O primeiro foi direto ao assunto,
perguntando se podia fumar durante suas orações. O padre negou o
pedido e exigiu do seminarista muitas penitências. O segundo seminarista preparou-se previamente. Descobriu qual era o santo da devoção
do superior, leu sobre sua vida e foi ao encontro do padre. Estabeleceu
um clima positivo e verificou o momento oportuno de fazer a sua solicitação. Falou sobre seu grande desejo de chegar à santidade e contou
o que vinha fazendo nesse sentido. Entretanto, observou, tinha um pequeno problema. Algumas vezes costumava fumar, mas nos momentos
em que estava fumando sentia uma vontade incontrolável de rezar. Será
que nesses momentos poderia rezar? Recebeu uma resposta positiva,
com a recomendação de que rezasse também para interromper esse
vício (WANDERLEY, 1998, p. 21).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
18 - 19
Figura 1: Diagrama do campo de forças de Lewin
Fonte: Ferreira et al. (2002, p. 85)
O que podemos observar na figura 1 é justamente o funcionamento dessas forças.
Wanderley (1998, p. 22) continua explicando que a tendência natural, quando
se pretende que uma mudança ocorra efetivamente, é que se aumente a intensidade das forças de impulsão, entretanto esse é o tipo de situação que favorece
a resistência à mudança. O autor lembra que a sugestão de Lewin para que isso
não ocorra é diminuir as forças de restrição mediante a identificação daquilo
que esteja provocando a resistência. Assim, Wanderley (1998, p. 22) complementa dizendo que é possível entender a negociação como a passagem de uma
situação atual para uma situação futura dentro do campo de forças onde estas
são, justamente, os interesses comuns.
Negociação é relacionamento e não um ato isolado
As negociações ocorrem, na maioria das vezes, envolvendo, pelo menos, duas
partes interessadas. Lewicki et al. (2001, p. 19) reforçam essa afirmação nos colocando que, apesar de ser possível negociar consigo mesmo, a negociação é um
processo interpessoal ou intergrupo. Sendo assim, efetivamente estamos falando
sobre relacionamento e, quando isto ocorre, Wanderley (1998, p. 22) nos lembra de que haverá emoção e comunicação presentes, uma vez que não existe
relacionamento sem a presença desses dois componentes. Lewicki et al. (2001,
p. 85) complementam nosso autor mostrando que entre duas ou mais partes,
na maioria das vezes irá ocorrer um conflito de interesses, ou seja, o que um
O Que é Negociação?
I
©shutterstock
Possíveis Resultados em Negociação
As pessoas negociam para alcançar seus objetivos e, no processo final de negociação, inevitavelmente irá se chegar a um resultado que poderá ser favorável
ou desfavorável às partes interessadas. Stark (1999, p. 7) afirma que a negociação terá como resultados possíveis: perde-perde, perde-ganha, ganha-perde,
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
quer não é necessariamente o que outro quer e as partes devem procurar uma
maneira de solucionar este conflito. Os autores continuam informando que as
partes preferem tentar chegar a um acordo a gerar um impasse. Inevitavelmente,
para que se conclua o processo, uma das partes acabará por ceder ou, caso contrário, se buscará uma autoridade superior para decidir. Normalmente, quando
se chega nesta situação, irá ocorrer o rompimento das relações e o importante
é agir para evitar que isto ocorra. E é exatamente aí que existe a diferenciação
entre a negociação e outros meios para se alcançar objetivos. Negociar é tomar
decisões em conjunto de modo a obter acordos mútuos, ou seja, muitas vezes
será necessário vencer conflitos, divergências e antagonismos que podem acontecer, segundo Wanderley (1998, p. 23), por má comunicação ou divergência
entre ideias, propostas e interesses, que, normalmente, tem origem em dificuldades de relacionamento.
20 - 21
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ganha-ganha, ou, simplesmente, nada acontece. Wanderley (1998, p. 23) coloca
que esses resultados serão obtidos graças à postura adotada durante a negociação, ou seja, para o autor existem duas condutas básicas adotadas, a conduta
de se ganhar ou de se perder. Estas condutas vão gerar o que Wanderley (1998)
chama de postura ganha-perde, ganha-ganha ou perde-perde, culminando nos
resultados apresentados por Stark acima.
Postura ganha-perde
Quando o negociador tem interesse apenas em satisfazer seus objetivos, inevitavelmente irá gerar danos para a outra parte. A conduta adotada, conforme
Wanderley (1998, p. 23), será:
■■ O importante é levar vantagem em tudo.
■■ Só os interesses próprios é que contam. O outro que trate de cuidar dos seus.
■■ O mundo é dos espertos.
■■ A negociação é um campo de batalha no qual os mais aptos vencem.
■■ Quem tem pena do coitado fica no lugar dele.
■■ O que vale é, sobretudo, o curto prazo, pois em longo prazo estaremos
mortos.
■■ Não é importante estabelecer vínculos positivos ou duradouros com o
outro negociador.
■■ O segredo é a alma do negócio. Informações falsas fazem parte do negócio.
■■ Vale tudo. O importante é não ser pego.
Como é possível perceber, negociadores com esta postura carecem de princípios
éticos, desdenham das outras partes acreditando que estas não percebem suas
manobras por serem ingênuas. O autor complementa sua explicação afirmando
existir duas modalidades para os negociadores que adotam esta postura: a hostilidade e a manipulação. Na primeira a intenção é intimidar a outra parte, já na
Possíveis Resultados em Negociação
I
segunda, procura-se cativar ou enganar o outro lado a fim de induzir a erros de
interpretação não só quanto à informação, mas também quanto às verdadeiras
intenções do que se pretende negociar.
Postura ganha-ganha
■■ Querem que os seus interesses sejam atendidos.
■■ Um bom negócio deve atender os interesses de todos os negociadores
envolvidos.
■■ O problema do outro não é só problema do outro. Ele deve ser identificado e solucionado no processo de negociação.
■■ Embora o curto prazo seja relevante, não se pode deixar de levar em consideração as perspectivas de médio e longo prazo.
■■ Em toda negociação, além do objeto da negociação, deve-se dedicar igual
atenção ao relacionamento entre as partes.
■■ Para que haja um bom acordo, é necessário que os dois lados estejam verdadeiramente comprometidos com a sua implementação.
Postura perde-perde
Wanderley (1998, p. 25) afirma existir, eventualmente, a possibilidade de se
encontrar a postura perde-perde, ou seja, o negociador não se importa em perder desde que o outro também perca. É o que o autor chama de estilo kamikaze,
onde todos explodem juntos. O mais importante é prejudicar o outro e não obter
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
O negociador que adota uma postura ganha-ganha parte do princípio de que,
para se ter um bom acordo, é necessário que ambos os interessados sejam satisfeitos de maneira a encontrar alternativas de ganho comum. Wanderley (1998,
p. 24) afirma serem pessoas que agem para encontrar pontos de convergência,
por mais difícil que seja, e detêm as seguintes crenças:
22 - 23
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
nenhuma vantagem a si mesmo. O autor utiliza a parábola do sapo e o escorpião
para ilustrar este tipo de postura.
Certa vez, um escorpião pediu a um sapo que o ajudasse a atravessar
um rio. O sapo respondeu que não, pois o escorpião iria matá-lo. “Ora”,
disse o escorpião, “se você morrer, eu morrerei junto, pois não sei nadar”. O sapo achou a argumentação razoável e resolveu atravessar o rio
com o escorpião às suas costas. Quando chegou ao meio do caminho, o
escorpião deu uma ferroada no sapo, que, atônito, perguntou: “Por que
você fez isso? Agora nós dois vamos morrer”. “É verdade”, respondeu o
escorpião, “eu também vou morrer, mas não pude conter meu ímpeto”
(WANDERLEY, 1998, p. 25).
Nenhum resultado
Como vimos anteriormente, Stark (1999) sugere um resultado onde é possível
que nenhuma das partes tenha seus interesses satisfeitos, ou seja, não teremos
ganhador muito menos perdedor, por exemplo:
Uma pessoa que tinha uma grande propriedade comercial de bom valor patrimonial decidiu vendê-la. O motivo da venda devia-se ao fato
de que o governo municipal estava considerando a possibilidade de rezoneamento da área onde a propriedade estava localizada. O proprietário achou que o rezoneamento iria desvalorizar a propriedade. Chamou-se um corretor para avaliar a propriedade. Na reunião, o corretor
– que por acaso era membro da comissão responsável pelo zoneamento
na cidade – disse ao proprietário que ele havia recebido informações
erradas e que nenhum rezoneamento seria feito na área. O corretor
recomendou ao proprietário que mantivesse a propriedade, ao invés de
vendê-la. O proprietário aceitou a sugestão (STARK, 1999, p. 11).
O que é possível perceber no exemplo anterior é que nada aconteceu. Pode-se
pensar que o corretor utilizou-se de má-fé para burlar o proprietário, mas não
foi o que ocorreu, na verdade, não se chegou a nenhum resultado.
Em processos de negociação o que se busca, na maioria das vezes, é uma postura
ganha-ganha de maneira que todos os interessados alcancem seus objetivos, o
que irá estabelecer um vínculo de relacionamento positivo e duradouro.
Possíveis Resultados em Negociação
A NEGOCIAÇÃO E O MITO DO GANHA-GANHA
trata a respeito da negociação ganha-ganha. Apresentamos trechos de relevância para nosso
estudo, mas é importante que se faça a leitura na íntegra no site apresentado.
João Baptista Vilhena
Diretor do MVC
Em gestão, muitos mitos vão se criando impune ou - às vezes - inocentemente. Há os
que acreditam de verdade que a propaganda é a alma do negócio. Os que chegam a
jurar que o cliente tem sempre razão. Além dos que defendem, com unhas e dentes, que
é melhor vender alguma coisa que o cliente não quer ou não precisa comprar do que
sair da entrevista sem um “pedidinho”. E por aí vai.
[...]
Hoje queremos discutir com você um dos mais frequentes mitos da negociação: a do
método ganha-ganha.
[...]
Se toda a negociação tem origem numa divergência quanto aos meios e numa convergência quanto aos fins, o único método possível para chegar a um acordo favorável para
ambas as partes é o cede-cede.
Tomemos por base uma negociação comercial. O lado (a) quer vender um produto, mas
só pode entregá-lo em 90 dias. O lado (b) quer comprar o produto – eis aí a tal convergência quanto aos fins – mas tem que recebê-lo em, no máximo, 45 dias – logo, há aqui
uma divergência quanto aos meios. Supondo que os prazos reivindicados pelas partes
sejam verdadeiros, a única forma de estabelecer o acordo é obtendo de cada lado uma
concessão e, por exemplo, fechando o negócio para entrega daqui a 70 dias (ambos
tiveram que ceder, não é verdade?).
[...]
Nas negociações sindicais o “patrão” oferece um reajuste de 8%. Os empregados reivindicam 20%. Depois de muita discussão, as partes concordam com 10%. Você negaria
que ambos abriram mão de um pouco para chegar ao acordo?
[...]
Existem inúmeras táticas que, embora levem ao ganha-perde, são amplamente utilizadas visando forçar o outro lado a fazer concessões acima do que seria possível considerar razoável:
■■ Cobertor: consiste em revelar tudo aquilo que queremos para depois verificar do
que abriremos mão (a analogia é: vamos deixar os pés ou a cabeça descoberta?).
24 - 25
■■ Colchete: consiste em isolar aquilo que a outra parte mais deseja visando colocá-la
na defensiva.
■■ Surpresa: consiste na súbita mudança do objeto da negociação, deixando a outra
parte desconcertada e despreparada para negociar.
■■ Intimidação: consiste em ameaçar a outra parte – sugerindo encerrar a negociação imediatamente, por exemplo.
■■ Silêncio: consiste em não emitir qualquer opinião ou crítica quanto ao que está
sendo proposto, visando desorientar a outra parte.
■■ Drible: consiste em insistir que queremos uma determinada coisa quando o que
nos interessa é outra.
■■ Autoridade limitada: consiste em criar uma instância superior que precisa ser
consultada antes de darmos uma resposta final sobre uma proposta.
■■ Mocinho/bandido: negociadores que trabalham em dupla. Um faz o papel do
bonzinho e o outro é o mau.
Poderíamos aqui mencionar uma lista muito mais ampla, que envolveria truques, artimanhas e falcatruas. Ao conversarmos sobre isso com os participantes dos nossos eventos, um número muito grande afirma utilizar-se desses recursos para obter o acordo. Em
sua opinião, estão agindo da forma que propõem os livros e manuais (infelizmente muitos deles realmente propõem isso) e, consequentemente, não se percebem infringindo
qualquer limite ético ou moral.
[...]
Nossa crença é que o ganha-ganha existe sim, mas não no processo. Ele é atingido quando ao final da negociação cada parte avalia as concessões que fez e as compara com os
resultados que obteve e chega à conclusão que, realmente, valeu a pena.
Disponível em: <http://www.institutomvc.com.br/insight61.htm#mat3>.
Acesso em 25 jan. 2013.
I
Elementos Essenciais em Negociação
Durante o processo de negociação, o que se percebe é a existência de alguns elementos que se destacam por sua importância no contexto.
Stark (1999, p. 13) considera o tempo, a informação e o poder como os três
elementos mais importantes na negociação.
O tempo de duração de um processo de negociação pode variar entre curto ou
longo. Martinelli e Ghisi (2006, p. 103) recomendam cuidado com relação ao
tempo despendido na negociação. Segundo o autor, o tempo deve ser o ponto
de apoio para se projetar o negócio, com consequente satisfação dos envolvidos, além de permitir a conclusão de que é ilimitado, podendo, entretanto ser
controlado. Muitas vezes, porém, a outra parte tenta parecer indiferente em relação ao prazo, o que sempre traz resultados negativos para o oponente, visto que
aumenta a pressão sobre ele. O autor recomenda não esquecer de fixar prazos de
acordo com os interesses do negociador para evitar tumultos, concessões desnecessárias e o estabelecimento de acordos prévios.
Stark (1999, p. 13) se reforça na lei de Pareto para explicar a importância do
tempo em negociações. A chamada regra 80/20, ou Lei de Pareto, diz que: “vinte
por cento do que você faz produz 80% dos resultados; inversamente, 80% do que
você faz produz somente 20% dos resultados”. Normalmente, segundo o autor, a
maioria das negociações é concluída nos últimos momentos.
Em negociações, ainda segundo Stark (1999), o tempo e o prazo de negociação podem favorecer a cada lado, e faz algumas sugestões:
1. Seja paciente. Como a maioria das concessões e decisões ocorrerão
nos últimos 20% do tempo disponível, tenha bom senso e espere o
momento certo para agir. Como regra geral, vale a pena ter paciência.
2. Se houver vantagens na conclusão rápida da negociação, venda
esta ideia à contraparte. Existem ocasiões em que uma ou ambas
as partes serão beneficiadas, se as negociações forem concluídas rapidamente.
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Tempo
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3. Tenha em mente que os prazos podem ser alterados, mudados
ou simplesmente eliminados. Quando seu prazo final se aproximar, não entre em pânico. Crie seu prazo.
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4. Na maioria das negociações, você se sairá melhor se souber os
prazos da sua contraparte e ela não conhecer os seus. Quando
chegar o momento que você imagina ser o prazo final da sua contraparte, você verá o nível de tensão dela aumentar – e ela começará
a fazer concessões.
5. Lembre-se de que, de maneira geral, você não alcançará o melhor resultado rapidamente. Ainda que haja exceções a essa regra,
você provavelmente se sairá melhor se mudar seu prazo e desenvolver a negociação devagar e com perseverança (STARK, 1999, p.14).
Informação
No filme Piratas do Vale do Silício (1999) existe uma passagem muito interessante onde estão Steve Jobs, Steve Wozniac e “Capitão Crunch” (apelido da pessoa
que descobriu que o som dos apitos dados de brinde em caixas de cereal Capitão
Crunch tinham o mesmo tom dos telefones da AT&T em ligações de longa distância e, com isso, era possível fazer ligações DDI sem pagar) estão utilizando
um equipamento desenvolvido por eles batizado como “caixa azul”. Este aparelho era capaz de fazer ligações DDI de graça, burlando o sistema telefônico. Na
cena em questão, Steve Jobs liga para o Vaticano e pede para falar com o Papa.
Ele fica tão maravilhado que diz a Wozniack: “Tudo isso é sobre poder... é como
naqueles países estranhos, onde os caras do exército querem derrubar o presidente, e a primeira coisa que eles assumem são os meios de comunicação. TV,
Rádio, Jornais... informação é poder...”. Esta passagem ocorreu em 1977.
Tornou-se clichê dizer que vivemos na Era da Informação ou Sociedade da
Informação, na verdade, já são mais de 20 anos desde que esse termo começou
a ser utilizado com bastante frequência, principalmente com a consolidação da
Internet. Entretanto, a informação tem sido, sem sombra de dúvida, a arma mais
importante nos jogos sociais. Na maioria das vezes, quando pensamos em negociação, a parte que tiver mais informações tenderá a obter os melhores resultados,
o problema é que as pessoas encaram negociação como uma interação real entre
Elementos Essenciais em Negociação
I
■■ Internet: artigos sobre as pessoas com as quais se está negociando,
a empresa e seus produtos.
■■ Biblioteca: artigos e outras informações sobre a empresa com a
qual se estabeleceu um processo de negociação podem estar disponíveis. Empresas públicas, por exemplo, arquivam seus relatórios
anuais na biblioteca da cidade. Também se podem buscar dados em
listas do tipo “quem é quem” e informativos industriais.
■■ Telefone: clientes em potencial quase sempre recebem informações
sobre produtos e sobre a empresa com a qual negociam se solicitarem (MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 106).
É importante perceber que, conforme o autor argumenta, a influência das informações sobre os limites de tempo pode ser decisiva, levando a uma revisão dos
prazos ou à mudança de postura ao final de uma negociação. Stark (1999, p. 15)
complementa a sugestão de Martinelli e Ghisi a respeito das fontes de informação sugerindo que é possível encontrar as mesmas de qualquer um que tenha um
conhecimento tal que possa ajudá-lo em sua negociação. É possível encontrar
material útil pesquisando fatos e estatísticas, falando com alguém que já tenha
negociado com sua contraparte anteriormente, falando com sua contraparte ou
falando com amigos, parentes ou outros com quem você já tenha tido negociações semelhantes. Particularmente, sugerimos a utilização da Internet como a
principal fonte para busca de informações, desta, as redes sociais detêm uma
gama considerada de informações preciosas a respeito de muitas pessoas e empresas. Independente da fonte ou fontes de dados que se escolha ou se utilize para
levantamento de informações, o fundamental é: quanto mais informação você
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
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duas partes. Raramente pensam que poderão precisar de informações detalhadas até que sintam essa necessidade na hora da negociação. Stark (1999, p. 15)
explica que a negociação é um processo que começa muito antes do encontro
face a face. O processo inicia-se com o levantamento de informações a respeito
da contraparte uma vez que, durante a fase de negociação, esta irá esconder seus
verdadeiros interesses, necessidades e motivações. E suas chances de conseguir
essas informações durante o curso da negociação são relativamente remotas.
Com a necessidade de se obter o máximo de informação possível com antecedência antes de um processo de negociação iniciar, Martinelli e Ghisi (2006,
p. 106) sugerem como fontes de informação:
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tiver, melhor você se sairá, assim, a preparação preliminar é essencial, de modo
a permitir que você possa definir seus objetivos baseando-se nas informações
coletadas. Para tanto, Stark (1999, p. 16) indica a utilização de um questionário,
apresentado no quadro dois, que o ajudará a coletar as informações das quais
você irá precisar.
Seu lado
Lado da contraparte
Assunto:
Assunto:
Fatos disponíveis:
Fatos disponíveis:
Aspectos negociáveis:
Aspectos negociáveis:
Necessidades dos negociadores:
Necessidades dos negociadores:
Posição com relação aos assuntos:
Posição conhecida com relação aos assuntos:
Estratégia e táticas:
Estratégia e táticas:
Quadro 2: Questionário de pontos de vista
Fonte: Stark (1999, p. 16)
Poder
Esta pequena palavra carregada de uma grande força tem consequências diferentes na forma como é utilizada. O poder do poder chega a ser místico, revela
o verdadeiro caráter das pessoas, pode construir e, ao mesmo tempo, destruir.
Poder é objeto de desejo da maioria das pessoas, é a causa das discórdias, brigas
e mesquinharias do ser humano.
Stark (apud Martinelli; Ghisi 2006, p. 97) define poder e considera
que ele pode se manifestar de várias formas:
■■ É a força que permite impor uma posição sobre a outra, sem levar
em consideração seus méritos relativos.
■■ É a capacidade de exercer a própria vontade sobre os outros, sem
considerar seus cargos ou autoridades relativos.
■■ É a capacidade de influenciar outros para fazerem, em geral, o que
talvez não fizessem na ausência dessa influência (STARK apud
MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 97).
Elementos Essenciais em Negociação
I
■■ Reconhecer a discrepância do poder.
■■ Modificar os desequilíbrios do poder.
■■ Reconhecer o risco pelo uso do poder.
■■ Evitar o uso de argumentos baseados no poder.
■■ Evitar a manipulação.
■■ Usar ferramentas lógicas (STARK apud MARTINELLI; GHISI,
2006, p. 97).
Para entender a utilização das tarefas sugeridas por Stark (apud Martinelli;
Ghisi, 2006) vamos apresentar os dez tipos de poder que podem influenciar
uma negociação conforme Stark (1999, p. 17):
1. Posição. Algumas medidas de poder baseiam-se na posição hierárquica da pessoa na organização. Um gerente de marketing pode
influenciar as decisões que afetam o departamento de marketing.
Mas ele tem pouca autoridade ou poder para influenciar as decisões que afetam o departamento financeiro.
2. Legitimidade. Algumas posições de autoridade conferem poder
legítimo à pessoa que as ocupa. O Papa da Igreja Católica possui
esse tipo de poder. Os Católicos consideram o Papa como um guia
em áreas como casamento, divórcio ou aborto.
3. Conhecimento ou especialização. As pessoas que possuem conhecimento ou especialização podem ter um poder enorme. É claro que o conhecimento, por si só, não significa poder. O que confere poder a alguém é o modo como essa pessoa usa e aplica seu
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Quando o foco é a negociação, Martinelli e Ghisi (2006, p. 96) lembram que o
poder está sempre envolvido em qualquer situação que a envolva, sendo negociações individuais, coletivas ou políticas. O fato é que, nessas circunstâncias,
mesmo os negociadores mais habilidosos devem considerar a força e os efeitos
do poder condicionantes no processo de negociação. Stark (apud Martinelli;
Ghisi, 2006, p. 97) lembra que dificilmente será encontrado o poder completo
em negociações uma vez que, se isto acontecesse, não haveria necessidade de se
negociar. Desta forma, o autor coloca a existência de seis tarefas que precisam
ser dominadas pelo negociador para administrar os fatores de poder durante a
negociação:
30 - 31
conhecimento e especialização. Você pode ser brilhante, e mesmo
assim não ter poder.
4. Caráter. Quanto mais íntegra e leal a pessoa for, maior poder ela
terá em negociações. Neste caso, o que importa é se elas realmente
fazem aquilo que dizem que vão fazer.
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5. Recompensa. Aqueles que têm autonomia para conferir recompensas ou algo que seja visto pela contraparte como recompensa,
possuem poder. Como são autorizados a conceder aumentos aos
funcionários de seu grupo, os supervisores têm poder sobre eles.
6. Punição. Aqueles que podem criar um resultado negativo para sua
contraparte têm poder de punir. Os gerentes possuem este tipo de
poder, já que têm autoridade para reprimir e despedir funcionários.
7. Sexo. O tratamento com o sexo oposto pode conferir poder. Já
gravei, em vídeo, muitos estudos de caso de negociação em que
o ponto decisivo ocorria quando a mulher tocava casualmente a
mão ou o braço do homem.
8. Estilo comportamental. Você pode ter um único estilo comportamental, ou a combinação de vários deles:
9. Analítico: orientado para o processo, metódico;
10. Dirigido: orientado para a tarefa, para a meta, com enfoque no
resultado final;
11. Protetor: orientado para o relacionamento, para os sentimentos;
12. Uma mistura dos outros três. Qual deles é o mais apropriado
depende da situação. Uma pessoa em processo de divórcio, que
deseja manter um bom relacionamento com seu marido ou sua
esposa e com os filhos, poderá usar o estilo protetor. O poder real
por trás do conhecimento dos estilos comportamentais está na sua
habilidade de adaptar seu estilo à situação.
13. Nenhum poder. Em alguns casos, você pode conseguir o poder
se abrir mão dele. Se um sequestrador trata um sequestrado com
ameaças de morte frequentes, o sequestrado pode simplesmente
desafiar o sequestrador a cumprir suas ameaças. No momento em
que sequestrado já não tem mais medo de morrer, o sequestrador
perde o poder que detinha.
14. Loucura. Isso pode soar engraçado, mas um comportamento estranho ou irracional pode conferir grande poder a uma pessoa.
Elementos Essenciais em Negociação
I
Toda organização tem alguém que explode ou se comporta de forma irracional quando enfrenta problemas. Aqueles que já depararam com este tipo de comportamento tendem a evitar tais indivíduos. Existem pessoas em organizações que não recebem muitas
tarefas porque os outros têm medo delas (STARK, 1999, p. 17).
1. Raramente um lado tem todo o poder. Sempre que você vai aos
bancos pedir empréstimo para o seu negócio, você, empresário ou
cliente, ainda tem poder: o poder de decidir qual banco você vai
escolher; o poder de decidir qual taxa de juros você aceita pagar; e
o poder de decidir se você vai dar sua casa como garantia.
2. O poder pode ser real ou aparente. Quando era responsável pela
fiscalização das provas do Departamento de Sociologia na Universidade Estadual de San Diego, eu sabia que a cola era um problema, mas nunca tinha feito um esforço real contra os que colavam.
Eu achava que poderia usar testes de múltipla escolha no exame
final, a fim de evitar que os alunos colassem. Infelizmente, quando o período escolar chegou ao fim, eu não havia tido tempo para
preparar-me para os exames finais, e tive que correr para o “Plano
B”. Conforme distribuía as provas, fui anunciando que iria pôr em
prática a “política contra a cola” da Universidade. Quando terminei
a distribuição, um aluno atrevido me perguntou que política era
essa. Minha resposta foi simples: “Se você precisa perguntar, então
é melhor nem saber.” Esta foi a primeira vez que vi os sessenta alunos de olhos fixos nas suas próprias provas. Será que a Universidade possui uma política em relação à cola? Eu não sei. Mas, naquela
situação, não interessava se o poder era real ou aparente. Os alunos
perceberam que eu tinha poder.
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
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O autor continua suas observações enfatizando que a maioria das pessoas tem
mais poder do que pensa. É muito provável que exista uma relação de autoestima e poder, uma vez que já se demonstrou que pessoas com autoestima elevada
acham que têm mais opções em negociações, enquanto que pessoas com baixa
autoestima não acreditam ter poder para agir.
Quando você for realizar alguma negociação, é importante levar em consideração que algum ou todos os tipos de poder apresentados por Stark (1999)
possam estar envolvidos. Neste caso, o mesmo autor sugere respeitar algumas
regras relacionadas ao poder durante o processo de negociação:
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3. O poder somente existe até o ponto em que ele é aceito. Voltando de uma viagem à Europa, observei, no aeroporto, que todos os
atendentes de embarque da classe econômica tinham à sua frente
uma longa fila de pessoas aguardando que sua bagagem fosse admitida para embarque. Diante dos atendentes da primeira classe e da
classe executiva não havia fila alguma. Como não desejava esperar
na fila, atrevidamente peguei minha passagem e bagagem, fui ao
balcão da classe executiva e marquei minha poltrona (eu poderia
ter ido para o balcão da primeira classe, mas não quis abusar muito
da sorte).
4. Relações de poder podem mudar com o tempo. Esta é uma das
lições mais duras que aprendi. Na minha juventude, tive a mesma
namorada desde o ginásio até o colegial. Na época, eu tinha orgulho
de dizer que o poder, nesse relacionamento, era meu. Eu escolhia
as atividades nas quais nos envolveríamos, os amigos que teríamos,
e aonde iríamos nos nossos encontros. Enviar flores a ela não era o
meu costume. Afinal, eu não precisava delas. Então, algo aconteceu.
E algo que me fez entrar em parafuso. A minha namorada, Marilyn, foi convidada para sair pelo presidente do centro acadêmico.
E, como se isso não fosse o suficiente, Brutus era quarterback titular
do time de futebol da escola. De um dia para o outro, eu estava
mandando rosas e cartões e implorando por um encontro. Esta foi
a minha primeira e dura lição de negociações ganha-perde podem
ter um final perde-perde.
5. Teste o seu poder. Você nunca saberá quanto poder tem, até que o
teste realmente. Há grandes possibilidades de que tenha mais poder do que pensa. É bom insistir que o poder não é nem bom nem
ruim. Ruim é o abuso de poder, (STARK, 1999, p. 19-20).
Elementos Essenciais em Negociação
Sucesso nas negociações
tem-se um artigo que trata do sucesso nas negociações. É muito importante acessar o site e
fazer a leitura do mesmo. Para facilitar iremos apresentar algumas das partes que consideramos as mais importantes.
Por ABTD para o RH.com.br
Por Lupércio Arthur Hilsdorf
Habilidade de Negociação é competência essencial para todos os profissionais em qualquer área da empresa onde atuem. Quer seja diretor ou supervisor, esteja na área comercial ou na de RH. Muitas são as necessidades, os problemas, as expectativas e as
oportunidades que envolvem negociações. Resolver uma pendência, negociar ou renegociar contratos, conduzir e fechar negócios, administrar conflitos e disputas de poder,
são situações que demandam ações eficazes dos negociadores.
[...]
Informação é tudo aquilo que reduz as incertezas. Quanto mais informação tem o negociador, mais poder ele terá. Informações podem ser obtidas antes da reunião, durante a
negociação ou até posteriormente. [...]
A maestria de trabalhar com informações recebidas ou conseguidas no ato da negociação, a capacidade de argumentar, perguntar, ouvir, recontextualizar tudo e fazer novas
proposições, é próprio de quem está no domínio do processo e sabe usar adequadamente o poder de negociação que adquiriu.
O fator Tempo está ligado a como as pessoas se mobilizam em direção aos seus objetivos. Em negociação, o tempo não tem o sentido cronológico do termo. Está ligado aos
avanços e aos recuos que as partes fazem deliberadamente ou não, para não perder,
manter ou ganhar poder e continuar negociando até à conclusão.
[...] Paciência é poder numa negociação. Concentração nos diálogos, convicção nas propostas, nas argumentações e nas posições assumidas também significam poder. Ficar
calado pode ser uma forma extremamente eficaz de ganhar poder, quando se é provocado ou se deseja alterar o rumo da conversação. Entusiasmo ou discrição. Tudo pode
gerar poder, depende do momento. Por isso, o negociador deve ter um cuidado especial
com a assimetria de poder entre as partes. Se um tem muito poder, decorrente do status,
por exemplo, e outro possui poder decorrente da experiência, e ambos estão bem preparados, estão em condições de negociar.
Toda negociação é única!
[...] toda negociação gera continuidade. Você vai ter que falar com a outra parte muitas
outras vezes. Podem ser necessárias outras reuniões para ajuste de diferenças e problemas
que se apresentam ao longo do convívio das partes. Ou ainda no desempenho, ou seja, no
efetivo cumprimento do acordo. As partes, quando negociando, buscam o acordo.
34 - 35
Não importa que tipo de negociação, se salarial ou comercial. Se alguém pleiteia uma
promoção ou está negociando em causa própria, mudanças de responsabilidades e funções. Sempre os negociadores têm que trabalhar com as variáveis psicológicas de cada
um dos envolvidos. [...]
[...]
O interesse é sempre o que um indivíduo quer em determinada situação. Nem sempre é
o que precisa. Muitas vezes, não deixa claro para o outro negociador o que pretende. O
interesse pode ser comunicado como se fosse uma posição assumida por uma das partes, geralmente a pessoa se mantém irredutível em determinada posição. Por exemplo,
“quero a laranja de qualquer jeito”. Esta é a posição declarada, o que a pessoa quer na
verdade é o suco. Diz querer a laranja para provocar a outra parte, ou para demonstrar
intransigência e/ou seu poder presumido.
O conflito está sempre presente em todas as relações humanas, ainda que latente, não
percebido e expressado. Vendedor e cliente têm interesses diversos que podem gerar
conflito. Patrão e funcionário também. Assim por diante, em qualquer relação é possível observar conflitos, que quando identificados, devem ser trabalhados. [...] A melhor
forma de evitar conflitos é manter um relacionamento sustentado pela cooperação
entre as partes no que tange ao objetivo em si. O relacionamento harmonioso entre as
pessoas gera interações positivas que beneficiam o processo de negociação.
Negocia melhor quem conhece bem a natureza humana. Atitudes, ações, reações, sentimentos, pensamentos, emoções e valores de cada indivíduo sempre influenciam todo
o processo de negociação por mais racional que este seja. [...]
O planejamento é fundamental. Existe um ditado árabe que diz: “jamais negocie com
desconhecidos”. Por isso, identificar o estilo do outro, ou dos outros negociadores, é fundamental e pode ser determinante para a eficácia. A negociação, na maioria das vezes
não é tão simples como parece. Precisamos planejar muito para conseguir os resultados
que queremos, sem que com isso ocorram desgastes imediatos ou a médio e longo prazo. O imediatismo é um dos maiores perigos nas negociações. Por isso, muito cuidado
com os benefícios de curto prazo e os danos de longo prazo.
O bom negociador aprende com cada nova situação. Desenvolve-se constantemente e
busca inovar sempre. Por isso, investe em seu talento, desenvolve seu potencial e amplia
o seu repertório para lidar com situações difíceis, adquirindo um “jogo de cintura” que
lhe permite estar no comando sempre, mesmo quando aparentemente não está.
Negociações bem-sucedidas trazem autoconfiança, melhoram a autoestima e aumentam cada vez mais a competência e as habilidades do negociador.
Disponível em: <http://www.rh.com.br/Portal/Grupo_Equipe
/Coluna_ABTD/3600/sucesso-nas-negociacoes.html>.
Acesso em: 26 jan. 2013.
I
Considerações Finais
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Caro(a) aluno(a), procuramos trazer para você, nesta unidade, os principais conceitos a respeito de negociação, para tanto, abordamos as definições
teóricas e, neste aspecto, acredito que tenha ficado claro para você o quão
importante é a negociação. Tão importante que está presente diariamente em
nossas vidas. Vimos também os possíveis resultados que uma negociação pode
alcançar e o quanto é importante agir em busca de um resultado ganha-ganha
em uma sociedade que, infelizmente, proporciona muito mais resultados ganha
-perde. Por fim, tratamos sobre os elementos essenciais em uma negociação:
tempo, informação e poder. Discutimos sobre seus aspectos e apresentamos a
necessidade de ter conhecimento destes para, quando necessário for, termos vantagens estratégicas durante o processo de negociação.
A partir de agora, você já está preparado(a) para seguir adiante, onde iremos
estudar as habilidades necessárias para se executar boas negociações.
Sucesso!
36 - 37
1.Após realizar a leitura do estudo de caso “A Negociação e o Mito
do Ganha-Ganha” de João Baptista Vilhena apresentado nesta
unidade, discorra a respeito dos possíveis resultados a serem
alcançados em uma negociação, emitindo sua opinião sobre a
real possibilidade de se agir em busca de um resultado do tipo
ganha-ganha.
2.Nesta unidade, discutimos a respeito dos elementos essenciais
em negociações onde, um deles, é a informação. Acesse o artigo “Negociação começa na preparação” no seguinte endereço:
<http://www.hsm.com.br/editorias/estrategia-e-marketing/
negociacao-comeca-na-preparacao>, e discorra sobre a importância de se executar uma preparação prévia ao processo de
negociação.
3.Faça uma pesquisa na Internet em busca de outros tipos de poder diferentes daqueles apresentados nesta unidade e como
estes podem influenciar em um processo de negociação.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Conheça artigos, manuais, livros e matérias sobre negociação e gestão em geral
http://www.hsm.com.br
A respeito da força da Internet em disponibilizar informações a respeito das pessoas e
pense sobre o perigo que isto pode trazer quando mal utilizado.
http://www.youtube.com/watch?v=0lXhhqvXuPQ
O Preço de um Resgate
Título original: Ransom
Sinopse: um milionário proprietário de uma companhia de aviação recebe um
choque quando descobre que seu filho de nove anos foi sequestrado e lhe pediram
um resgate de dois milhões de dólares. Inicialmente se prontifica em pagar, mas
quando conclui que vão matar seu filho após o resgate ter sido pago decide reverter
o jogo, e comunica pela televisão que não pagará nada aos sequestradores, mas dará
uma recompensa de dois milhões de dólares para quem ajudar a capturá-los. Como
isto não tem efeito imediato, ele dobra o valor da recompensa.
Em DVD - 1996 (Mundial) 121 min - Ação, Policial.
Direção: Ron Howard
Roteiro: Alexander Ignon, Cyril Hume.
Elenco: Mel Gibson (Tom Mullen), A.J. Benza (Reporter Guest), Addie o’Donnell (News
Reporter #1), Allen Bernstein (Bob Stone), Anna Marie Wieder (Woman at Science Fair)
Negociação Empresarial: enfoque sistêmico e visão estratégica
Dante Pinheiro Martinelli
editora: Manole
sinopse: ‘’Negociação Empresarial’’ pretende mostrar a importância da
visão sistêmica na negociação inter-relacionando três níveis - Negociação,
Administração e Sistemas.
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
MATERIAL COMPLEMENTAR
A arte da negociação bem-sucedida
Alex Pimentel
editora: Digerati / universo dos Livros
sinopse: Sabemos que a negociação é uma arte e sempre deve partir
de algumas premissas: um bom negociador sabe avaliar rapidamente e
ser sensível à identificação de uma situação complicada; sempre temos
expectativas de que a próxima negociação será melhor; nunca uma
negociação será exatamente igual à anterior; em cada negociação existem
princípios básicos, que se repetem com maior ou menor frequência e que
devem ser observados para o seu sucesso.
Este livro foi especialmente projetado para tornar o leitor um exímio e produtivo negociador. o domínio
das ferramentas aqui apresentadas irá ajudá-lo, e bastante, em negociações simples e complexas, com
diversas variáveis, tais como política, economia e religião, além de outras situações elaboradas. os
domínios das ferramentas avançadas farão com que você consiga produzir mais e melhor, em menos
tempo. Muitas vezes, uma única informação é capaz de “poupar” uma situação constrangedora e, muitas
vezes, definir uma negociação a seu favor. Ideal para profissionais das áreas de Vendas, Marketing, RH,
Administração, Atendimento ao público, entre outros.
Material Complementar
I
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
HABILIDADES, PROCESSOS
E PLANEJAMENTO EM
NEGOCIAÇÃO
UNIDADE
Professor Me. Ricardo Azenha L. Albuquerque
II
Objetivos de Aprendizagem
■■ Discutir as habilidades necessárias em negociação.
■■ Entender o processo de negociação.
■■ Apresentar o processo de uma negociação.
■■ Elaborar o planejamento da negociação.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ As habilidades dos negociadores
■■ O processo de negociação
■■ O planejamento da negociação
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Introdução
Vamos, agora, discutir alguns pontos muito importantes que fazem parte da
negociação.
Um bom negociador necessita de algumas habilidades específicas que o
ajudem a desenvolver uma negociação eficiente e eficaz. Iremos estudar estas
habilidades no decorrer desta unidade de modo a contribuir para que você, caso
deseje, possa procurar ferramentas que o(a) ajudem a desenvolver as habilidades aqui apresentadas.
Na sequência iremos entender porque a negociação é considerada um processo sistêmico e, ao compreendermos esta condição, será fácil preparar qualquer
tipo de negociação.
Por fim, iremos abordar algumas maneiras que possibilitem a realização do
planejamento da negociação de modo que seja possível entender o porquê da
necessidade de se planejar todo o processo, e que a consequência de um bom
planejamento de uma negociação proporcionará um aumento significativo nas
probabilidades de sucesso desta.
Assim, esperamos que você possa aproveitar este material de modo a utilizá-lo
em seu dia a dia facilitando e ajudando-o(a) a alcançar seus objetivos almejados.
As Habilidades dos Negociadores
O dicionário online Houaiss <http://houaiss.uol.com.br> descreve habilidade
como “qualidade ou característica de quem é hábil”, por sua vez, hábil, segundo
o mesmo dicionário, significa “que tem a mestria de uma ou várias artes ou um
conhecimento profundo, teórico e prático de uma ou várias disciplinas”. Com
esta definição, é possível concluir que uma pessoa habilidosa domina seu ofício
de maneira diferenciada das demais. Alguns podem caracterizar estas pessoas
como talentosas ou que possuem um dom, entretanto, em nosso entendimento,
a habilidade surge com muito estudo, treino, persistência e disciplina em busca
Introdução
II
da competência em exercer uma atividade eficiente. Na negociação ocorre exatamente a mesma situação. É possível encontrarmos negociadores competentes
que desempenham seu ofício de maneira eficiente, assim, é importante que fique
claro que qualquer pessoa pode desenvolver habilidades para se tornar um negociador eficiente, basta se dispor a desenvolver algumas habilidades essenciais para
o desempenho de um bom negociador, que Mills (apud Martinelli; Ghisi
2006, p. 111) apresenta como 16 fatores críticos do sucesso em uma negociação:
■■ Prepare-se cuidadosamente.
■■ Use um BATNA (sigla em inglês para melhor alternativa para um
acordo negociado).
■■ Conheça suas prioridades.
■■ Faça o tempo trabalhar por você.
■■ Faça muitas perguntas.
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HABILIDADES, PROCESSOS E PLANEJAMENTO EM NEGOCIAÇÃO
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■■ Focalize os interesses, não as posições.
44 - 45
■■ Ouça atentamente.
■■ Confirme suas necessidades.
■■ Faça um teste com propostas condicionais.
■■ Explores muitas opções.
■■ Comece alto, conceda lentamente.
■■ Verifique o que ficou combinado.
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■■ Revise seu desempenho.
■■ Construa relacionamentos de trabalho de longo prazo.
■■ Maximize seu poder.
■■ Adapte sua estratégia para atender à situação (MILLS apud MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 111).
Perceba que estes fatores críticos nada mais são do que habilidades que podem
ser alcançadas com dedicação, preparação e planejamento de um processo de
negociação. Algumas atitudes também são importantes para que as habilidades
sejam desenvolvidas. Para tanto, Steele, Murphy e Russil apud Martinelli;
Ghisi, 2006, p. 112 sugerem como atitudes:
■■ Seja claro sobre seu ponto de vista.
■■ Utilize o poder com cautela.
■■ Realize uma pausa na negociação quando se sentir pressionado.
■■ Escute antes de falar etc. (STEELE; MURPHY; RUSSIL apud MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 112).
Martinelli e Ghisi (2006, p. 113) recomendam que se preste atenção na questão
referente a utilizar o poder com cautela, uma vez que “o uso abusivo ou incorreto de alguma fonte de poder pode comprometer a negociação ou até mesmo o
estabelecimento de uma parceria duradoura, pois a outra parte se sentirá lesada”.
Ao estudar os conceitos teóricos relacionados com negociação, muitos autores
apresentam inúmeros comportamentos que devem ser seguidos pelos negociadores. Martinelli e Almeida (1997) resumem esses pontos básicos em um conjunto
de habilidades essenciais, como:
As Habilidades dos Negociadores
II
■■ Concentrar-se nas ideias.
■■ Discutir as proposições.
■■ Proporcionar alternativas a outra parte.
■■ Ter objetividade no equacionamento dos problemas.
■■ Apresentar propostas concretas.
■■ Saber falar e saber ouvir.
■■ Ter consciência de que se negocia o tempo todo.
■■ Saber interpretar o comportamento humano e as relações das pessoas.
■■ Separar os relacionamentos pessoais dos interesses.
■■ Evitar estruturar um relacionamento em função de um acordo.
Concentrar-se nas ideias
Normalmente, as pessoas têm dificuldade em manter o foco em discussões profissionais, inserindo na conversa aspectos pessoais. Martinelli e Almeida (1997,
p. 88) explicam que mostrar às pessoas que elas estão erradas pode, num primeiro momento, significar uma vitória, entretanto, este tipo de atitude poderá
constituir-se em ponto de atrito ou mesmo inimizade. O ideal é concentrar-se
em apresentar seu ponto de vista sem colocar que o outro esteja errado, possibilitando utilizar a discussão como oportunidade de reflexão e de revisão de
opiniões, e não um choque entre posições diferentes, de modo que se encontrem soluções que possam harmonizar posturas diferentes.
HABILIDADES, PROCESSOS E PLANEJAMENTO EM NEGOCIAÇÃO
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■■ Colocar-se no lugar da outra parte.
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Discutir as proposições
Muitas vezes, existe uma tendência de se utilizar colocações casuísticas para
“quebrar o gelo” no início de uma negociação. O problema acontece quando os
participantes direcionam todo o processo para discussões de casos particulares e muitas vezes irrelevantes. Para evitar estas situações, Martinelli e Almeida
(1997, p. 89) recomendam a necessidade de ater-se às proposições de modo a
manter as discussões objetivas e efetivas evitando, assim, perder-se em detalhes
ou aspectos exclusivamente pessoais.
Proporcionar alternativas à outra parte
Existem pessoas que encaram o processo de negociação como uma disputa. O
objetivo, nestes casos, passa a ser vencer o “adversário”, ou seja, um resultado
positivo na negociação é encarado como uma vitória. Enxergar desta forma não
está de todo errado, o problema ocorre na percepção de competição. Uma negociação está longe de ser encarada dessa forma. O que se deve buscar durante uma
negociação, na percepção de Martinelli e Almeida (1997, p. 89), é, justamente,
encontrar um acordo que seja adequado para ambas as partes.
A busca de novas alternativas deve acontecer tanto para a própria
pessoa como para o outro lado envolvido na negociação. Nessa busca,
frequentemente encontram-se alternativas que, a primeira vista, poderiam não se constituir em resposta para ambas as partes, mas que,
na verdade, acabam transformando-se numa nova possibilidade de
ação, muitas vezes extremamente viável (MARTINELLI; ALMEIDA,
1997, p. 89).
Ter objetividade no equacionamento dos problemas
Infelizmente, na maioria das organizações, principalmente aquelas onde existe
uma política de lobistas informal, os problemas se resolvem na hora do cafezinho ou nos corredores da empresa, e as reuniões tornam-se apenas processos de
As Habilidades dos Negociadores
II
Apresentar propostas concretas
Outro problema, bastante recorrente é a situação onde os negociadores discutem sem apresentar propostas concretas, o que transforma todo o processo em
discussões vazias e sem objetividade. Martinelli e Almeida (1997, p. 90) recomendam atenção nestes casos, de modo que propostas concretas e objetivas sejam
sempre apresentadas, mesmo quando acredita-se que as conclusões possam ser
óbvias, uma vez que só se percebe que algo seja óbvio após este ter ocorrido,
assim, explicitar as conclusões, segundo os autores, é muito importante para se
evitar mal entendidos.
Saber falar e ouvir
Uma característica da maioria das pessoas é a dificuldade em ouvir críticas. Foi
falado anteriormente da necessidade de se concentrar nas ideias justamente por
esta dificuldade em ouvir. Já saber falar também tem sua importância. Martinelli
e Almeida (1997, p. 90) explicam que, num primeiro momento, pensa-se que
saber falar é algo complicado, entretanto, saber ouvir ainda é mais difícil de ser
conseguido. Os autores recomendam que se evite o que muitas pessoas em posição de líderes fazem em reuniões, ou seja, monopolizam conversas e, ao final
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definição e efetivação daquilo que acabou por ser acordado de maneira informal.
Isso é um problema, pois o que ocorre são decisões direcionadas pelos grupos
informais dominantes por seus interesses pessoais.
Para evitar isso, é necessário que este tipo de conduta seja abolido, de modo
a buscar-se nas reuniões de trabalho a objetividade necessária para que os problemas sejam equacionados da melhor maneira possível e com efetividade,
evitando os interesses pessoais e o que Martinelli e Almeida (1997, p. 89) colocam como reuniões evasivas, com muita agitação, discussão, pouca reflexão e
nenhuma solução.
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dessas, agradecem pelo diálogo. Nestes momentos, o importante é saber falar e
permitir que os demais coloquem suas considerações, o que nos remete novamente à necessidade do saber ouvir. Quando as pessoas têm oportunidade de
falar, é possível colher fatos, ideias, opiniões e sentimentos, sendo uma maneira
concreta para se valorizar a participação dos outros, motivando-os a cooperar e
dar-lhes, com sinceridade, uma sensação de prestígio.
Colocar-se no lugar da outra parte
Entender a outra parte é muito importante numa negociação. Quando você se
coloca na posição do outro, pode ter uma noção daquilo que o outro esteja passando e necessitando, de modo a antecipar suas possíveis ações podendo, inclusive,
antever argumentos e possibilitar uma condição melhor de respondê-los e/ou
rebatê-los, se for o caso. Matos (1989, p. 9 apud MARTINELLI; ALMEIDA, 1997,
p. 90) afirma que “a negociação é um instrumento adicional a serviço da gerência; por seu intermédio firma-se a liderança, consolida-se o espírito de equipe,
fortalecem-se as inter-relações em todos os sentidos”.
Ter consciência de que se negocia o tempo todo
O processo gerencial, basicamente é negociar o tempo todo. Martinelli e Almeida
(1997, p. 91) lembram que as atividades básicas de um gerente consistem em:
■■ Negocia a formulação da aceitação da filosofia empresarial, seus
objetivos, políticas, estratégias e táticas de ação.
■■ Negocia para obter participação social e o bem-estar de seus colaboradores.
■■ Negocia para alcançar a sobrevivência e expansão organizacionais
através da lucratividade sustentada.
■■ Negocia para preservar a satisfação da clientela e fixação da imagem institucional, únicas garantias válidas de perpetuidade da empresa (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997, p. 91).
As Habilidades dos Negociadores
II
Saber interpretar o comportamento humano e as reações
das pessoas
Separar os relacionamentos pessoais dos interesses
Um ponto que chama atenção e é preciso tomar cuidado é o fato de muitas pessoas confundirem relacionamentos com interesses pessoais. Martinelli e Almeida
(1997, p. 92) citam um exemplo de alguém que diz: “Tenho um ótimo relacionamento com meu chefe; ele me dá um aumento todos os anos”. Segundo os autores,
essa pessoa está, claramente, confundindo o relacionamento com seu
chefe com os resultados produzidos. Independente do relacionamento
ser muito bom ou não, aumentos salariais podem vir no final de um
período como reconhecimento (por parte do chefe) pelo trabalho feito
durante o ano (o chefe assume postura imparcial e julga o mérito do
aumento em termos do desempenho do subordinado) (MARTINELLI;
ALMEIDA, 1997, p. 92).
O exemplo apresentado mostra um caso onde a pessoa se sente favorecida, mas
o contrário também pode ocorrer. Quem não conhece alguém que se sente
perseguido pelo chefe ou colega de trabalho? Muitas vezes, esse sentimento é
verdadeiro, tendo em vista justamente essa característica das pessoas em confundir interesses.
Nessas situações de conflitos de interesses, Martinelli e Almeida (1997, p.91)
afirmam que dois erros estratégicos costumam ocorrer: “ou insistir que, no fundo,
a outra pessoa concorda conosco, ou dar ao outro uma maior importância, esperando, com isso, melhorar o relacionamento”.
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A negociação ocorre, e sempre ocorrerá, entre pessoas. Desta forma, entender o
comportamento delas é fundamental para que se desenvolvam negociações onde
as partes envolvidas saiam ganhando. Nierenberg (1981, p. 33 apud MARTINELLI;
ALMEIDA, 1997, p. 91) afirma ser o estudo do comportamento humano essencial para se tornar um excelente negociador. O autor sugere como meios para
esse aprendizado ler, ouvir observar, descobrir como as pessoas reagem.
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Como se verificou, este é um ponto que merece atenção e precisa ser bem
conduzido para que não ocorra o que iremos discutir a seguir.
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Evitar estruturar um relacionamento
em função de um acordo
Se as pessoas confundem relacionamentos com interesses, nada mais comum de
acontecer do que um relacionamento ser estruturado com base em interesses. Esta
situação é extremamente complexa e costuma acontecer em sociedades. Pessoas
se unem com ideias próximas, confundem sentimentos de amizade misturando
relacionamentos pessoais com profissionais. O resultado? Briga, discórdia e separação. O que é preciso levar com aprendizado nesta situação é a tão conhecida
citação: “Amigos, amigos, negócios a parte”. Jamais relacionamentos devem ser
estruturados em funções de acordos ou interesses. Amizades se constroem ao
longo do tempo e, na maioria deles, sem interesses de nenhum tipo. Cuidado,
fuja destes tipos de relacionamentos onde existam interesses conflituosos.
Você precisa entender que tudo isso apresentado como sugestões de habilidades a serem desenvolvidas durante negociações tem suas vantagens e desvantagens,
o importante, então, é saber utilizá-las de maneira adequada quando necessárias
tendo em mente que diferentes situações necessitam de diferentes atitudes e ações
que devem ser adaptadas conforme sua experiência em cada um desses casos.
O Processo de Negociação
Negociar é uma atividade na qual diversas variáveis estão envolvidas, direta o
indiretamente. Desta forma, Martinelli e Ghisi (2006, p.19) analisam o processo
de negociação sob o enfoque sistêmico, conforme apresentado na figura 2.
O Processo de Negociação
II
Silva (2008, p.320 apud Albuquerque, 2013, p. 28) define sistema como “um
conjunto de elementos interagentes e interdependentes relacionados cada um ao
seu ambiente de modo a formar
um todo organizado”. Para facilitar o entendimento, Albuquerque
(2013) complementa a definição
de Silva (2008) comparando-a
ao Corpo Humano, e continua:
este é constituído por diversos
sistemas como o respiratório, o
linfático etc. Todos estes sistemas, juntos, formam um todo, ©shutterstock
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Figura 2: Proposta de uma abordagem sistêmica da negociação
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p.19)
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nosso organismo. O importante dessa comparação é deixar claro que, se uma
dessas partes falha, todo o sistema entra em colapso.
Quando se fala em negociação como um processo sistêmico, significa que este
possui, conforme Martinelli e Ghisi (2006, p. 19), entradas (as influências às quais a
negociação está sujeita), o processo em si (a negociação em si, o processo da transformação das entradas em saídas) e as saídas (resultado da negociação – acordos ou
não) que ficam melhor apresentados na figura a seguir.
Figura 3: O Processo de Negociação
Fonte: Elaborado a partir de Martinelli e Ghisi (2006, p.19-20)
O Processo de Negociação
II
O Planejamento da Negociação
Antecipar tudo o que pode acontecer em uma negociação é uma forma de garantir que os problemas que possam surgir durante o processo sejam resolvidos de
maneira a não atrapalhar a condução das atividades, assim, planejar o processo
de negociação tem uma importância significativa de modo a contribuir para que
o resultado final seja satisfatório.
Wanderley (1998, p. 129) explica que planejar uma negociação é identificar
todos os fatores necessários e suficientes para obter êxito e criar condições prévias para que tais fatores possam ocorrer, e recomenda:
■■ Antes de iniciar a preparação propriamente dita, devemos fazer um
anteprojeto de preparação, encontrando respostas para as seguintes
perguntas: “Qual é a importância desta negociação?”, “Quais serão
as consequências se ela for mal sucedida?”, “Quanto se deve investir
nela em termos de tempo e recursos humanos e materiais?”.
■■ A preparação deve considerar os três momentos da negociação, do
momento atual até o cumprimento integral do que ficou acordado.
■■ É preciso ver a situação por três óticas distintas: a nossa, a do outro
lado e a de um observador neutro; portanto, desempenhar três
papéis diferentes.
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■■ Procurar entender a situação do outro negociador melhor do que
ele próprio é uma boa norma a ser obedecida.
■■ Criatividade e imaginação. Lembrar a frase de Einstein: “A imaginação é mais importante do que o conhecimento”. Portanto, devemos construir e simular vários cenários de negociação.
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■■ A preparação tem duas fases: orientação e desenvolvimento. A fase
de orientação consiste na interpretação da situação, na formulação
do problema. A fase de desenvolvimento é constituída pelos desdobramentos que devemos efetuar após o entendimento da situação.
■■ Três palavras-chave para uma boa preparação: oportunidade, velocidade e qualidade. Na preparação, deve-se procurar descobrir
as oportunidades, portanto, não se pode fazê-la mecanicamente.
Porém, mais do que nunca, velocidade é importante. Há quem
considere que só vão existir duas espécies de empresa: as velozes
e as que quebraram. Velocidade, entretanto, não é fruto do acaso, mas sim de muita preparação e competência. Entretanto, não
adianta velocidade sem qualidade.
■■ Evitar alguns erros que são cometidos na preparação: 1. “Engessar”, em vez de dar liberdade. A função da preparação é abrir
caminhos, não é uma trilha única. Por isso, são necessários planos contingenciais para lidar com as diversas situações; 2. Só
ver a situação pelo próprio lado. Isso significa ver metade da
questão; 3. Não se preparar para toda a negociação é fazer uma
preparação deficiente e incompleta.
■■ O banco de dados. O ponto de partida para uma boa preparação
é ter muitas informações. Nesse sentido, um bom banco de dados
é fundamental. Ele comporta todas as informações relevantes,
técnicas, mercadológicas, jurídicas ou pessoais, bem como o histórico das negociações anteriores (WANDERLEY, 1998, p. 129).
Uma maneira de melhor compreender as sugestões apresentadas anteriormente
por Wanderley é resumir naquilo que Martinelli e Ghisi (2006, p. 148) chamam
de planejamento eficiente da negociação:
■■ Definir as questões.
■■ Juntar as questões e definir a composição da barganha.
■■ Definir os interesses.
O Planejamento da Negociação
II
■■ Consultar os outros.
■■ Identificar limites.
■■ Estabelecer alvos.
■■ Desenvolver argumentos de apoio.
■■ Analisar a outra parte (MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 148).
É preciso entender esta etapa como um levantamento cuidadoso de experiências anteriores em situações similares, de modo a ter informações aprofundadas
sobre questões relevantes ao assunto em pauta.
Juntar as questões e definir a composição da barganha
Definido as questões, deve-se elaborar uma lista que abranja todas elas de modo
a estabelecer prioridades naquilo que é conhecido como composição da barganha.
Definir os interesses
Uma maneira de se fazer isso é elaborando perguntas que respondam quais são os
valores, as necessidades e os princípios que se esperam alcançar com a negociação.
Martinelli e Ghisi (2006, p. 149) falam que esses interesses podem estar relacionados às próprias questões focalizadas na negociação, ao modo como os negociadores
determinam a disputa, ao relacionamento atual ou futuro ou aos princípios, padrões
ou normas informais que serão utilizados no processo de negociação.
Consultar os outros
Pode-se dividir em duas partes este item: consulta a comunidade e consulta a
outra parte. A primeira deve ocorrer quando a negociação for realizada em nome
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Definir as questões
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de terceiros de modo a consultá-los para entender dúvidas e expectativas que se
tem do processo. A consulta junto à outra parte ocorre de modo a entender os
procedimentos a serem seguidos, a pauta a ser seguida, o local a ser realizada, o
período de tempo estabelecido, os participantes e o que fazer em caso de falhas
na negociação.
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Identificar limites
Identificar a importância real de cada item de uma negociação tem sua importância uma vez que permite saber exatamente até onde ir, ou seja, quais são os
limites que precisam ser respeitados.
Estabelecer alvos
Martinelli e Ghisi (2006, p. 149) referem-se não apenas à definição da alternativa preferida pelo negociador, mas também às várias outras opções existentes,
ao ponto de ruptura e até mesmo ao lance de abertura de negociações.
Desenvolver argumentos de apoio
Neste item se busca testar procedimentos anteriormente definidos de modo a
levantar hipóteses sobre os argumentos da outra parte e buscar formas criativas
de fortalecer sua posição.
Analisar a outra parte
É a busca por informações da outra parte focando, principalmente, recursos,
interesses, necessidades atuais e objetivos, além de estilo, estratégias e táticas
que normalmente utiliza em uma negociação.
O Planejamento da Negociação
II
Como planejar uma negociação
Tendo como base propostas de diversos autores, Martinelli e Ghisi (2006, p. 157)
elaboraram um quadro no qual apresentam os procedimentos de planejamento
de negociação, que se encontram no quadro 3.
1. Mapeamento
2. Parâmetros
3. Cenário
4. Preparação
Colaicovo (1997)
Definir o problema
Acertar a negociação
-
-
Fisher e Ury
(1980)
Separar as pessoas do problema;
concentrar-se nos
interesses
Buscar alternativas
-
Encontrar critérios
objetivos
Lewicki, Saunders
e Minton (2002)
Buscar informações; Identificar limites; estabelecer
definir questões;
alvos
definir interesses
-
Desenvolver a argumentação; consultar
os outros; analisar a
outra parte
Donaldson e Donaldson (1999)
Levantar e listar
as informações;
identificar “agendas
ocultas”
Definir limites;
definir metas
ou objetivos
Definir agenda,
local, participantes
-
Sparks (1992)
Reunir e organizar
dados; identificar
apoios às questões;
examinar dados
Definir limites;
identificar
alternativas e
penalidades
Definir atitude,
ambiente e
horário
Simular a negociação; fortalecer
pontos fracos; listar
dados que deverão
ser passados para o
outro lado
Acuff (1998)
Identificar questões; priorizar
questões
Estabelecer
limites; definir
acordos alternativos
-
Desenvolver estratégias e táticas
Quadro 3 - Procedimentos de Planejamento da Negociação
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p.157)
Tendo o quadro 3 como referência, Martinelli e Ghisi (2006, p. 156) elaboraram
o que eles consideram as quatro etapas básicas a serem seguidas em um processo de negociação:
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Procedimentos/
autores
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1. Mapeamento da situação:
a. Levantar e listar as informações.
b. Identificar e priorizar as questões.
2. Estabelecimento de parâmetros para a negociação:
a. Definir metas e objetivos.
b. Listar o leque de acordos alternativos.
c. Fixar os limites para negociação.
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3. Montagem do cenário para a negociação:
a. Definir a agenda.
b. Determinar e preparar o local da negociação.
c. Identificar os participantes.
4. Preparação final para a negociação:
a. Analisar a outra parte.
b. Simular o processo de negociação.
c. Definir estratégias e táticas
(MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 156).
Mapeamento da situação
É o início do processo de planejamento da negociação. Tem como objetivo fornecer aos negociadores informações que irão auxiliar no decorrer da negociação.
Para tanto, divide-se esta etapa em duas situações importantes: o levantamento e
listagem de informações e a identificação e priorização de questões. Martinelli e
Ghisi (2006, p. 159) utilizam como exemplo a história de dois garotos que estavam brigando por uma laranja. Após uma calorosa discussão, decidem em dividir
a laranja ao meio, ficando cada um com uma metade. O primeiro garoto comeu
a polpa e jogou a casca fora, enquanto o segundo jogou a polpa fora e guardou
a casca para fazer um doce.
Essa história mostra justamente a falta de mapear a situação. Se os garotos
tivessem mapeado a situação, poderiam ter evitado uma discussão.
O Planejamento da Negociação
II
Estabelecimento de parâmetros para a negociação
Quadro 4: Melhor Alternativa à Negociação de um Acordo
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p. 161)
Segundo os autores, esse instrumento permite definir, de forma realista, um
objetivo ideal, as outras opções possíveis e o ponto de ruptura ou retirada, proporcionando, assim, segurança durante a negociação e na solução obtida.
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O que se pretende com esta etapa do planejamento da negociação é direcionar a
ação do negociador de modo que ele saiba exatamente o que é necessário alcançar
para encontrar o sucesso no final do processo de negociação, para tanto, necessitase que sejam definidos claramente metas e objetivos, listado o leque de acordos
alternativos e fixado os limites para negociação. Para este último, Martinelli e
Ghisi (2006, p. 161) recomendam a utilização do MAANA (Melhor Alternativa
à Negociação de um Acordo), que é apresentado no quadro 4.
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Montagem do cenário para a negociação
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Independente do objetivo da negociação, esta deverá ser realizada de maneira
formal, assim, é necessário que estes aspectos sejam previamente preparados de
modo a facilitar o desenvolvimento da negociação. Esta preparação envolve a
definição de agenda, do local a ser realizada a negociação e da identificação dos
participantes.
Preparação final para a negociação
Como última etapa do planejamento da negociação, deve-se, neste momento,
realizar uma análise mais detalhada das informações disponíveis de maneira que
se possa melhor adequar no contexto da negociação. Assim, é importante que se
faça a análise da outra parte, uma simulação do processo de negociação e, por
fim, a definição de estratégias e táticas a serem adotadas. Quanto à análise da
outra parte Acuff (1998, p.35 apud Martinelli; Ghisi 2006, p. 163) recomenda a
utilização da seguinte lista de conferência (check-list):
■■ O negociador do outro lado
-- Estado Civil.
-- Atividades de lazer ou recreação.
-- Hábitos de trabalho (jornada, costuma sair cedo etc.).
-- Estilo de personalidade (perfeccionista, sociável etc.).
-- Número de anos na organização atual.
-- Estabilidade no cargo atual.
-- Reputação geral como negociador.
-- Quais grupos de lobby podem afetá-lo.
■■ Cultura do outro lado
-- As reuniões começarão na hora marcada?
-- Como será o ritmo das negociações?
-- Que importância terá o fator “ética”?
O Planejamento da Negociação
II
-- Como serão tratadas as diferenças de opinião: emocional/
argumentos?
-- Qual o tamanho da equipe do outro lado?
-- Há necessidade de uma agenda formal?
■■ A organização do outro lado
-- Qual é o produto ou serviço principal da organização?
-- Qual é a sua situação financeira atual, no passado e projetada?
-- Quem é o chefe do outro lado e o que você sabe sobre ele?
-- A organização está sofrendo pressões com prazos?
■■ Negociações anteriores
-- Quais os assuntos das negociações anteriores?
-- Quais os principais obstáculos e resultados daquelas negociações?
-- Quais ressalvas surgiram?
-- Quais as estratégias e as táticas utilizadas pelo outro lado?
-- Qual o nível da proposta inicial em comparação com o acordo
final?
-- Como foi obtido o resultado e em que espaço de tempo?
(ACUFF, 1998, p.35 apud MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 163).
HABILIDADES, PROCESSOS E PLANEJAMENTO EM NEGOCIAÇÃO
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-- Quais são os seus problemas organizacionais (reestruturação,
concorrência etc.)?
62 - 63
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE VENDAS
João Baptista Vilhena
VP DO GRUPO MVC
Nos últimos meses tenho recebido frequentes solicitações de programas de
treinamento na área de Planejamento
Estratégico de Vendas. Como sei que essa
é uma área crítica para as organizações - e
reconheço que a bibliografia sobre o tema
específico é bastante escassa - pretendo
dividir com você leitor alguns aprendizados que venho acumulando neste tipo de
trabalho. Visando facilitar nossa conversa,
vamos seguir um roteiro das questões mais
comuns para as empresas que estão preocupadas em investir nessa área.
a. Por que fazer um Planejamento Estratégico de Vendas?
Pode parecer incrível, mas muitas empresas veem a área de vendas apenas sob o
aspecto operacional. Para essas empresas, o papel de vendas é vender o que
a empresa tem para oferecer, bastando
para isso “ir a campo e oferecer”.
Apenas as empresas que já amadureceram e compreenderam que o mercado
não reage de forma condicionada aos
apelos da área comercial é que valorizam
o planejamento das vendas – e não o planejamento do trabalho a ser executado
pelo vendedor – como algo verdadeiramente estratégico.
b.Quem deve ser o responsável pelo
Planejamento Estratégico de Vendas?
A responsabilidade final é do principal
gestor da área comercial, mas ele não
tem condições de exercê-la sozinho.
Esse executivo é quem vai garantir que
as estratégias que serão empregadas
pela área comercial não afrontarão, em
momento algum, os postulados da estratégia competitiva da organização (se sua
empresa se posiciona no mercado com
líder em custos, você não pode propor
uma estratégia comercial que vá agravar
os custos internos significativamente). O
respeito à Missão e Visão é essencial para
garantir a exequibilidade do plano.
Outra questão fundamental é que todos
os membros da área comercial, bem
como seus principais fornecedores internos devam ser convidados a participar do
processo de Planejamento Estratégico
de Vendas, pois precisarão conhecer e se
comprometer com as estratégias. Caso
esse comprometimento não seja obtido,
o trabalho terá sido em vão.
c. Que ferramentas são utilizadas no Planejamento Estratégico de Vendas?
Como todo o trabalho de planejamento,
utilizam-se ferramentas analíticas e de
diagnóstico para mapear a situação atual.
Em seguida, revisitam-se o Plano Estratégico Corporativo e o Plano de Marketing
para garantir a correta compreensão de
quais deverão ser os principais objetivos
a serem perseguidos no Planejamento
Estratégico de Vendas. A partir daí, discutem-se as diferentes estratégias que
permitiriam atingir esses objetivos. Basicamente avalia-se: a atual metodologia
de vendas, a estrutura da força de vendas,
os principais canais de distribuição que
estão sendo utilizados, a política de preços, as formas de remuneração da força
de vendas e uma série de outras questões
que são relevantes para a performance
da área comercial.
d.Como controlar os resultados?
Existem vários instrumentos de controle,
como gráficos, histogramas e outros. Eu
prefiro utilizar um modelo adaptado do
Balance Score Card, no qual os objetivos
são definidos em torno de 4 grandes
áreas: financeira, clientes, processos
internos e aprendizagem. A maior vantagem do BSC é que se pode chegar a
um cartão de controle individual, que será
utilizado por cada participante da equipe
para saber, de forma rápida e simples, que
tipo de contribuição está dando para o
atingimento dos objetivos com os quais
se comprometeu.
e. Que resultados são obtidos de um trabalho como esse?
Embora varie de caso para caso, costumase conseguir uma empresa mais confiante
nos seus próprios objetivos, com pessoas
comprometidas com o sucesso do negócio como um todo e, consequentemente,
mais confiantes e estimuladas a dar a sua
contribuição para que esse sucesso realmente ocorra.
f. O investimento nesse tipo de trabalho é significativo?
Não existe almoço de graça. Quando uma
empresa desenvolve um processo sistematizado de planejamento acaba tendo
que fazer alguns investimentos. Contudo,
segundo clientes que resolveram investir
em Planejamento Estratégico de Vendas,
o retorno sobre o investimento é significativo e o payback é muito curto.
Espero que, como eu, você perceba que já
não é mais possível ficar improvisando na
área comercial. Não dá mais para acreditar
em vendedores natos, clientes ingênuos
ou concorrência inerte. Se praticamente
todas as áreas críticas da organização
estão se esforçando para planejar estrategicamente sua atuação, por que a área
de vendas continua sendo vista apenas
como um conjunto de músculos sem a
necessidade de ter cérebro?
Disponível em: <http://www.institutomvc.com.br/insight74.htm#mat2>.
Acessado em: 02 fev. 2013.
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Considerações Finais
Nesta unidade, aprendemos um pouco mais sobre a necessidade de desenvolver
algumas habilidades específicas para que se consiga desempenhar uma negociação
de maneira que o resultado final seja satisfatório para todas as partes envolvidas.
Foi possível verificar que a negociação deve ser conduzida por meio de um
processo, o que a caracteriza como um sistema, uma vez que possui entrada,
processamento e saída.
Na finalização desta unidade, estudou-se o planejamento da negociação que
mostra que o processo precisa ser previamente planejado de modo que as habilidades desenvolvidas possam ser bem utilizadas durante o processo de negociação.
Uma vez que você já se sinta seguro(a) com os conhecimentos aqui apresentados, sinta-se a vontade em seguir adiante e iniciar os estudos da próxima
unidade, onde iremos tratar das etapas e estratégias de negociação, do papel dos
negociadores e da ética nas negociações.
Sucesso!
Considerações Finais
1.Dentre as habilidades que os negociadores precisam desenvolver, que foram apresentadas neste material, discorra a respeito das mesmas apontando aquela que você pense ser a
mais significativa para alcançar o sucesso em uma negociação.
2.Explique o motivo pelo qual o processo de negociação é utilizado com base em uma visão sistêmica.
3.Discorra sobre a importância de planejar efetivamente o processo de negociação.
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MATERIAL COMPLEMENTAR
Artigos sobre negociação
http://www.institutomvc.com.br/web-2/biblioteca.htm
Normann Kestenbaum, um dos maiores experts em comunicação do país
Ele explica que grandes executivos não têm mais tempo disponível para ouvir propostas. É preciso
ser conciso com qualidade. Para isso, é necessário ter reflexão e preparação. Assista a essa entrevista
e reflita sobre a temática da administração do tempo relacionada com a importância de um bom
planejamento de negociação.
https://www.youtube.com/watch?v=mJryG28D11E
Como Conduzir Uma Negociação - Livro de Exercícios
Roger Fisher
editora: Lua de papel
sinopse: “Como Conduzir uma Negociação” apresenta um guia prático
para preparar as reuniões e negociações decisivas. Este é o livro de
exercícios que complementa “Como Conduzir uma Negociação”: aqui
podem encontrar-se case, simulações, tabelas e uma série de outras
ferramentas que vão ajudar o leitor nos momentos cruciais.
Como Conduzir Uma Negociação - Chegar ao Sim
Roger Fisher
editora: Lua de papel
sinopse: Em Como Conduzir uma Negociação, Roger Fisher, William ury
e Bruce Patton propõem - a partir do trabalho que desenvolveram no
Projeto Negocial de Harvard - uma estratégia comprovada para levar a
melhor em qualquer negociação. os autores ajudam-no ainda a reforçar as
suas capacidades e a criar o seu próprio plano para cada situação. Como
verá, neste livro de culto negociar é sempre sinônimo de ganhar.
Material Complementar
ESTRATÉGIAS EM NEGOCIAÇÃO
E SUAS IMPLICAÇÕES ÉTICAS
NO PROCESSO
UNIDADE
Professor Me. Ricardo Azenha L. Albuquerque
III
Objetivos de Aprendizagem
■■ Discutir as estratégias utilizadas em negociação.
■■ Entender o processo estratégico em negociação.
■■ Discutir as preocupações éticas em negociação.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ As estratégias dos negociadores
■■ A ética nas negociações
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Introdução
Um dos pontos muito importantes que necessita ser apresentado são as estratégias escolhidas pelos negociadores em um processo de negociação.
Quando estamos em uma negociação deve mas, antecipadamente, decidir por qual estratégia utilizar no processo para garantir um resultado do tipo
ganha-ganha entre os participantes da negociação. Entretanto, se decidir por
qual linha seguir não significa que está deverá ser utilizada até o final do processo. Durante o mesmo, em caso de necessidade, é perfeitamente aceitável que
se troque de estratégia para evitar que o resultado da negociação seja desfavorável para uma das partes.
Como mencionamos anteriormente, a escolha da estratégia de negociação
é muito importante, mas é necessário que se tenha cuidado com a maneira pela
qual todo o processo de negociação é conduzido, de forma a manter-se em uma
linha eticamente aceitável. Por isso, estudar as questões que envolvam a ética em
negociações também é de grande importância. Por este motivo, dedicamos uma
parte para estudar conceitos que envolvem a ética em negociação.
Para finalizar, acreditamos que, com as informações que iremos apresentar a seguir, poderemos contribuir com seu desenvolvimento profissional. Bons
estudos e sucesso!
As Estratégias dos Negociadores
Quando estamos em uma negociação, o resultado que se espera ao fim desta é
aquele que foi definido como sendo o objetivo a ser alcançado no planejamento
do processo de negociação.
Como foi estudado na Unidade II, a negociação caracteriza-se como um
processo com entradas, processamentos e saídas, e a preparação deste exige
planejamento para que seja possível aumentar as possibilidades de sucesso ao
final da negociação. É ai que entra a estratégia, ou seja, durante o planejamento
Introdução
III
©shutterstock
ESTRATÉGIAS EM NEGOCIAÇÃO E SUAS IMPLICAÇÕES ÉTICAS NO PROCESSO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
é deve-se definir que tipo de estratégia ou estratégias deverão ser utilizadas
durante cada negociação.
Fernandes e Berton (2005, p. 9) explicam que a palavra estratégia pode ser
entendida como um meio para se chegar a um fim. “A estratégia nunca é um fim
em si, mas um caminho”, ou seja, é a maneira pela qual se irá alcançar determinado objetivo. A estratégia permeia nossa vida em todos os sentidos. Sempre que
se deseja alcançar algum objetivo, realiza-se um planejamento intrinsecamente
a este. Von Clausewitz (1976, p. 177 apud MINTZBERG et al. 2003, p. 24) traz
um exemplo de estratégia utilizada no campo militar, ou seja, neste contexto,
a estratégia está relacionada à criação de um plano de guerra, preparação das
campanhas individuais e, dentro delas, decisão de comprometimento individual.
Com esta definição, podemos concluir que, ao pensarmos estratégia no
contexto da negociação, esta tem a característica de assumir as ações que os
negociadores estarão dispostos a utilizar no decorrer de todo o processo de negociação, podendo, inclusive, mudar de estratégia durante a mesma.
Stark (1999, p. 55-95) apresenta 50 estratégias e táticas de negociação. A
seguir, iremos apresentar as vinte e cinco primeiras estratégias e, tendo interesse,
recomendamos adquirir o livro do autor.
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25 estratégias e táticas de negociação, retiradas do livro
Aprenda a negociar: o manual de táticas ganha/ganha.
1. Princípio da perplexidade
Como reagir:
Negociadores bem-sucedidos têm o hábito
de demonstrar perplexidade. A perplexidade é transmitida em uma negociação
através de um semblante aborrecido ou
uma afirmação de descrédito toda vez que
uma das contrapartes menciona o preço ou
as condições de venda de seu produto ou
serviço. Eu achava que a perplexidade era
uma tática tola, até que me conscientizei
do quanto ela era eficiente quando alguém
a usava comigo.
Quando alguém se mostra perplexo
quanto ao seu preço, defenda seu produto com base no seu próprio mérito.
Não faça concessões, até ter um entendimento seguro acerca do motivo da
perplexidade da pessoa. Muitas pessoas
se mostram perplexas porque não têm
conhecimento do seu produto, serviço
ou preço. Negociadores inexperientes
tendem a desistir de muita coisa muito
cedo.
Exemplo:
2. Princípio do poder de abrir mão
Vendedor: “O preço dos folhetos será de
US$ 3.000,00 para uma tiragem de 1000”.
Como foi enfatizado no início deste
livro, em qualquer relação o lado menos
comprometido com a continuidade do relacionamento terá mais poder.
Se você tem a possibilidade de simplesmente abandonar a mesa de negociação
quando a tendência das coisas muda, então
terá um maior poder de alavancagem.
Cliente (cara de surpreso): “Você deve
estar brincando. Por que tão caro?”.
Vendedor (naturalmente, tentando
agregar valor ao preço): “É claro que
isto inclui redação de textos, fotografia,
composição, pintura, verniz e encadernação”.
Se o cliente não se mostra perplexo, nem
surpreso, o vendedor pode usar os “brindes” que seriam concedidos diante de
uma demonstração de perplexidade
como custo adicional:
Cliente: “US$ 3.000,00 - eu pensei que
custaria mais do que isso”.
Vendedor: “É claro, isto não inclui redação de textos, fotografia ou verniz. Esses
custos serão adicionados ao preço-base”.
Exemplo:
Recentemente, minha esposa Kathleen
comprou um sofá-cama para nossa filha.
Ela havia visto uma propaganda com
o preço de US$ 77,00. Quando ela foi
pagar pelo sofá-cama, o vendedor disse-lhe que havia uma taxa adicional de
US$ 25,00 para entrega. Ela não queria
pagar essa taxa porque tinha combinado
comigo que um caminhão da minha
companhia iria buscar o sofá. Mesmo
assim, ela deixou a loja com o valor de
US$ 25,00 da taxa de entrega ainda na
nota fiscal, porque o funcionário da loja
disse-lhe que isso era inegociável, quer
a empresa fizesse a entrega, quer não.
Na verdade, o funcionário disse que, se
a empresa não cobrasse tal taxa, perderia dinheiro com a venda do sofá.
Kathleen foi para casa e telefonou para
duas outras lojas do mesmo grupo. Para
cada uma delas ela disse que queria
comprar o mesmo sofá-cama da propaganda, e perguntou se haveria alguma
taxa de entrega, caso ela mesma retirasse o sofá. Ambas disseram que não.
Munida desta informação, ela foi até
a primeira loja e pediu que a taxa de
entrega fosse retirada, ou então ela cancelaria a compra e faria o negócio com
outra loja. Eles concordaram.
Uma semana depois, quando foi retirar o sofá-cama, Kathleen foi informada,
pelo funcionário do caixa, que a pessoa
com quem ela falara não tinha autoridade para cancelar a taxa de entrega.
Depois de idas e vindas, Kathleen finalmente disse: “Devolva-me os meus US$
77,00, que eu vou comprar o sofá em
outro lugar”. Então, o funcionário desistiu e retirou a taxa.
Se for capaz de abrir mão do negócio,
você terá sempre a possibilidade de
alcançar um resultado ganha/ganha.
Como reagir:
Se outras pessoas estão interessadas
em seu produto ou serviço, ou se você
pode encontrar o produto ou serviço
que deseja em outro lugar - mas que
ainda atenda aos seus objetivos - deixe
sua contraparte ir embora. Se você sair
atrás da pessoa e a trouxer de volta para
a mesa de negociação, seu poder irá
deteriorar-se consideravelmente. Vendedores de carros são notórios por ir atrás
de clientes quando estes abandonam
uma negociação. Lembre-se, se você fingir abandoná-la, a vantagem estará do
seu lado, desde que você tenha meios de
contatar a sua contraparte novamente.
3. Princípio da concorrência
Em muitos tipos de negócios, o poder da
concorrência pode ser devastador. A concorrência força o vendedor a justificar tudo
e, em alguns casos, a ceder além do que
havia planejado. Frequentemente, a simples ameaça da concorrência é suficiente
para forçar concessões.
Exemplo:
Cliente: “Eu tenho três propostas e a sua
é US$ 500,00 mais cara do que as outras
duas. Eu gostaria realmente de trabalhar
com você, se você puder fazer alguma
coisa quanto ao seu preço”.
Como reagir:
Defenda o seu preço com base na qualidade do serviço prestado. Uma vez saí
para efetuar uma venda com um vendedor tarimbado, que respondia ao cliente
sobre o preço da seguinte forma: “Sr.
Jones, o meu preço é mais alto que o
da concorrência, porque sou eu quem
faz o serviço como o senhor deseja”.
Ele declarava isso de forma tão convincente, que convencia tanto a mim como
ao cliente também. Fique atento, porque
muitos clientes vão-lhe dizer que seu
preço é muito alto, só para se livrarem
de você. Eles não têm nenhuma intenção de trabalhar com você, mesmo que
você abaixe o seu preço.
74 - 75
4. Princípio da formalização
Sempre que se chega a um acordo com
alguém, você é quem deve formalizar
por escrito o que foi acordado. Quando é
você quem faz a redação final, você pode
“amarrar” todos os pontos que ficaram em
aberto em torno do assunto discutido e
concordado.
Exemplo:
Você concorda em alugar um escritório junto ao proprietário do prédio, e os
pontos do acordo são:
Dois anos de aluguel.
Valor do aluguel de US$ 3.000,00 por
mês, para uma área de 1.000 metros quadrados.
Dois meses de aluguel grátis.
Após o aperto de mão, a parte que
coloca os termos no papel tem a oportunidade de definir pontos que não foram
completamente esclarecidos.
Por exemplo:
Dois anos de aluguel, a partir de 1º de
setembro de 1997.
Os dois meses de aluguel grátis começam a contar a partir de 1º de setembro,
a data da mudança.
Como reagir:
Se você não concorda com a forma como
a contraparte “amarrou” os pontos em
aberto no acordo escrito, deve enviarlhe um fax imediatamente, ou escrever
para ele, explicando como você acha
que os assuntos deveriam ser tratados.
Se não responder imediatamente, você
perderá um grande poder de barganha,
quando finalmente for para a mesa de
negociação.
5. Princípio de bola alta ou bola baixa
Façamos uma analogia com o esporte.
Joga-se uma bola alta ou uma bola baixa,
quando alguém faz uma oferta ridiculamente alta ou baixa.
Exemplo:
Você está tentando vender sua casa por
US$ 189.000,00. O seu corretor vem com
uma proposta de US$ 160.000,00, feita
por um casal que visitou a casa no final
de semana. Se a sua casa está com um
preço competitivo, esta pode ser considerada uma oferta do tipo “bola baixa”.
Jogar uma bola baixa é eficaz, porque
isso costuma rebaixar as aspirações
da contraparte. Se você contrapropusesse US$ 180.000,00, a próxima oferta
de US$ 175.000,00 não seria assim tão
ruim. Se a contraparte tivesse oferecido
inicialmente US$ 175.000,00, talvez você
tivesse feito uma contraoferta acima de
US$ 180.000,00.
Como reagir:
Se alguém faz uma oferta baixa para
você, existem as seguintes opções:
Não faça contraoferta!
Faça uma contraoferta com base no
preço que você solicitou inicialmente.
Faça uma contraoferta com preço mais
alto do que o preço que você inicialmente pedira. Diga à pessoa que ela não
entendeu o preço verdadeiro. É uma resposta ridícula a uma proposta ridícula.
Faça uma contraoferta com base no
preço que você pediu inicialmente, mas
definindo o que será excluído de sua
proposta original.
Se alguém lhe aplica uma bola alta, existem outras três opções:
Faça seu “dever de casa”, para saber se o
preço é competitivo.
Use o poder da concorrência. Demonstre, com uma análise competitiva, que o
preço é alto demais comparado às outras
opções.
Peça uma explicação acerca do valor proposto.
6. Princípio da hierarquia
A falta da última palavra em uma situação
pode criar uma posição muito confortável.
Nesta situação, o negociador precisa contatar alguém hierarquicamente superior
para conseguir a aprovação final. Tenho
visto negociadores experientes alcançarem
os melhores acordos possíveis, e depois
consultarem seu chefe. Geralmente, o
negociador volta com instruções para conseguir um acordo ainda melhor.
Exemplo:
O presidente de uma empresa negocia
até conseguir o melhor acordo quanto
ao preço de uma máquina. O preço inicial era de US$ 450.000,00.
Ele consegue, com o vendedor, um preço
de US$ 428.000,00 e três meses de uso
antes do primeiro pagamento. O presidente concorda com o acordo, mas diz
que precisa levar o assunto ao conselho
de diretores, para aprovação final.
O presidente volta do conselho com a
aprovação para assinar o contrato num
valor máximo de US$ 425.000,00. Ele até
se desculpa com o vendedor, pelo fato
de o conselho ter sido tão rígido quanto
ao assunto. O vendedor cede. Neste caso,
o conselho pode ter sido real ou fictício.
Um dos meus alunos aplicou este exemplo. Funcionou no caso dele. E o melhor
de tudo é que ele era ao conselho de
diretores.
Como reagir:
A melhor forma de não deixar que o
princípio da hierarquia seja usado contra você é perguntar à sua contraparte,
bem no início da negociação.
Se for ela a pessoa que vai tomar a decisão final. Se não for, peça para conhecer
a pessoa que vai dar a última palavra.
No exemplo acima, poderia ter sido
vantajoso para o vendedor negociar o
melhor resultado, e consultar então o
seu gerente de vendas, para ver se ele
conseguiria melhorar o resultado.
Como reagir à reação:
Se alguém lhe perguntar se você é a
pessoa que vai tomar a decisão final, e
esta pessoa não for você, seja honesto
e diga. Em seguida, diga à contraparte
que a pessoa a dar a palavra final sempre ouve você e sempre aceita as suas
sugestões. E como é muito difícil conseguir um contato com o superior por
questões de disponibilidade de tempo,
é de interesse maior da contraparte que
a proposta seja feita a você.
Depois que conseguir o melhor acordo,
você o levará à autoridade hierarquicamente superior. Então, você voltará e
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dirá, incrédulo, que “esta é a primeira
vez que meu chefe não seguiu a minha
recomendação. Ele disse que se eu não
conseguir um preço abaixo de US$
420.000,00 não posso assinar o contrato.
Eu sinto muito por ter envolvido você
nisto, e justo quando nós pensávamos
que já tínhamos fechado o acordo!”.
vender por esse preço, mas, se você
pagasse US$ 140.000,00 ela poderia
aceitar. Agora, você já sabe que, quando
se aproximar o final da negociação, na
pior das hipóteses a pessoa aceitará US$
140.000,00. Isto pode ser ou não com
o pagamento à vista em uma semana,
como você propôs.
Esta tática pode causar um certo mal-estar, do ponto de vista ético, a algumas
pessoas. Mas foi incluída aqui porque já
a usaram contra mim.
O princípio do balão de ensaio também
pode ser usado para iniciar uma negociação. Recentemente, comprei um carro
usado para um amigo. Ele tinha somente
US$ 2.000,00 para gastar. Eu o surpreendi quando considerei para a compra
carros na faixa de US$ 2.300,00 a US$
2.900,00.
Como reagir à reação à reação:
Você tem três opções:
- Pratique o princípio do absurdo (nº 24)
- Use o princípio da pressão (nº 20)
- Vá embora!
7. Princípio do balão de ensaio
O balão de ensaio foi inventado a fim de
verificar os movimentos das correntes de
ar. O mesmo princípio pode aplicar-se à
negociação. Muitas vezes você vai querer
descobrir até que ponto sua contraparte é
realmente firme nos assuntos fundamentais. Soltando um balão de ensaio, você
pode julgar a reação dela à sua proposta.
Fazendo isto, você poderá ter uma ideia
mais clara de quando vocês chegarão à conclusão da negociação.
Exemplo:
Uma pessoa está pedindo US$
150.000,00 pela sua casa. Como possível comprador, você poderia perguntar:
“Se eu lhe desse US$ 130.000,00 à vista,
e pagasse em uma semana, você aceitaria?” A pessoa diz que não poderia
Eu disse a cada vendedor que tinha
somente US$ 2.000,00 para gastar e queria saber se seria o suficiente para visitar
o revendedor e dar uma olhada nos carros. Alguns disseram que não. Outros
disseram que sim, e que US$ 2.000,00
era uma possibilidade. E alguns disseram que não aceitariam US$ 2.000,00,
mas poderiam aceitar US$ 2.100,00. Ter
esta informação ao iniciar uma negociação muda sua oferta inicial.
Como reagir:
Se alguém lhe aplica um balão de ensaio
no seu campo de batalha, responda com
uma expressão chocada ou de incredulidade: “Você não está falando sério, está?”
Uma segunda reação seria responder
simplesmente: “Isto não é suficiente”.
Uma terceira reação, que pode ajudar
você a recuperar a vantagem, seria justificar o valor do seu carro. Você pode
afirmar: “Depois de ver o carro, tenho
certeza de que você achará o preço de
US$ 2.500,00 uma barganha”.
Como reagir à reação:
Justifique o seu balão de ensaio. Algumas vezes, com uma boa explicação, o
seu balão poderá encher-se com algo
mais que ar quente. Se você pode justificar a sua posição, poderá até fazer sua
contraparte mudar seu ponto de referência inicial.
8. Princípio do extra
Este princípio entra no jogo depois de você
chegar a um acordo inicial.
Depois de chegar ao que sua contraparte
pensa ser um acordo, você acrescenta uma
condição para que a venda final se concretize. Esta condição é o “extra”.
Exemplo:
Comprador: “Eu compro o carro por US$
14.000,00 se você instalar o aparelho de
som mais sofisticado e aplicar o verniz
na pintura final”.
Como reagir:
Vendedor: “Você está pedindo algo que
torna meu trabalho mais difícil. Eu lhe
fiz o melhor preço, e agora você está
querendo mais. Eu poderia instalar o
som e aplicar o verniz na pintura, mas
somente no modelo que tem o motor
menos potente”.
Não abra mão de algo valioso sem conseguir alguma coisa em troca!
9. Princípio do salame
Ninguém consegue comer um salame
inteiro de uma só vez! É preciso cortar o
salame em pedaços pequenos. O mesmo
princípio aplica-se às negociações. Grandes concessões são feitas com menos
resistência, se forem divididas em pedaços pequenos.
Exemplo:
Você está procurando no mercado um
sistema de som completo. O preço do
sistema é de US$ 850,00. Você tem como
objetivo comprar o conjunto por US$
700,00. Se você dissesse a um vendedor que compraria o sistema de som,
caso o preço fosse US$ 700,00, provavelmente o vendedor diria para dar o fora.
Você teria muito mais chances de comprar o conjunto pelo preço que você está
disposto a pagar, se usasse a técnica do
salame.
Primeiro, pergunte ao vendedor que tipo
de desconto ele poderia oferecer-lhe se
você comprasse o sistema completo, talvez você conseguisse 10% de desconto
sobre o preço total.
Em seguida, pergunte ao vendedor se
ele daria mais um desconto de US$ 50,00
se você levasse o modelo da vitrine.
Finalmente, mencione que você compraria o equipamento imediatamente,
se o vendedor desse uma extensão no
período de garantia.
Antes que você mesmo perceba, estas
pequenas concessões podem totalizar
até US$ 150,00!
Como reagir:
Existem várias reações possíveis ao princípio do salame.
Primeiro, você pode expor o salame.
Diga à pessoa que você já fez várias con-
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cessões em seguida e que a negociação
já não é mais uma situação de ganhaganha.
Segundo, você pode explodir. Quando
sua contraparte pedir a sua próxima
fatia, aja como se esta fosse a gota d’
água que faz transbordar o copo cheio.
Expresse incredulidade, por ter a sua
contraparte pedido uma nova concessão. Terceiro, você pode reagir com o seu
próprio salame. Eu descobri que, quando
você contrapõe salames a salames, sua
contraparte vai parar de usar essa tática.
10. Princípio do não negociável
Às vezes, é possível que você se depare com
alguém que afirme que um determinado
item «não é negociável». Os sindicatos são
conhecidos por usar esta estratégia.
As pessoas dizem que alguma coisa não é
negociável por diversos motivos. Primeiro,
porque demonstram ter convicções firmes
sobre o assunto. Segundo, porque tendem
a reduzir o nível de expectativa das suas
contrapartes. Terceiro, porque forçam a
contraparte a reavaliar a sua posição. E
quarto, porque muitas vezes a contraparte
cede e passa para outro assunto.
Exemplo:
Você vai a uma imobiliária para comprar uma casa. Encontra a casa dos seus
sonhos e oferece ao proprietário US$
7.500,00 a menos do que o preço solicitado. Ele responde que o preço não é
negociável. É pegar ou largar.
Como reagir:
Primeiro, você deve procurar seu corretor (ou uma terceira parte qualquer) para
tentar argumentar com o proprietário.
Segundo, use seu poder de abandonar
a negociação. Se o proprietário não tiver
outros pretendentes ele poderá interessar-se por sua oferta. Isto acontece
muitas vezes quando as pessoas se conscientizam da realidade do mercado e
se convencem de que o preço é de fato
muito alto.
Recentemente, passei uma semana em
um hotel em Atlanta, na Geórgia. Um
atendente do hotel informou-me que
eu tinha recebido fax do meu escritório
e que havia uma taxa de US$ 5,00 pelo
recebimento desse fax. Como eu deveria
receber e enviar muitos outros durante
a semana, pedi que as taxas fossem desconsideradas. A pessoa da recepção disse
que aquela era uma norma do hotel e que
a taxa não era negociável. Pedi falar com
o gerente, que também me disse que essa
taxa não era negociável. Então, eu disse
ao gerente que iria para outro hotel, do
outro lado da rua, e ficaria lá até o final da
semana, já que naquele hotel não existia
taxa para o recebimento de fax. O gerente
foi consultar o gerente-geral e obteve
aprovação para que os faxes que eu recebesse ficassem isentos de taxa.
Por último, você pode usar o princípio do
salame. Fatie o preço, uma fatia de cada
vez. Você pode conseguir que o vendedor
pague parte do seu custo final, ou obter
um financiamento com baixos níveis de
juros. Uma parte de cada vez - você pode
conseguir fatiar aquilo que era considerado não negociável.
11. Princípio do trocado
Este princípio envolve a divisão do dinheiro
em valores tão pequenos, que a sua con-
traparte não se conscientizará de que está
lidando com grandes somas.
Exemplo:
Há vários anos uma vendedora de facas
tocou a minha campainha e fez uma
demonstração de que nunca mais vou
esquecer. Quando ela terminou de cortar quase tudo que podia encontrar na
minha cozinha, cometi o erro de perguntar quanto custavam as facas.
Ela me disse: “Peter, estas facas têm
garantia total por um período de dez
anos. Nestes dez anos, o único custo
que você vai ter é de cerca de dezoito
centavos por dia”. o que a vendedora
estava fazendo era dividir o preço total
das facas (US$ 633,00) pelo período de
dez anos. Isto queria dizer que eu teria
um gasto de dezoito centavos por dia.
Eu ainda hoje me culpo por ter caído no
conto do trocado.
Como reagir:
Faça seu dever de casa e gaste sua energia, verificando o montante do preço
final. Vendedores de carros são mestres no uso do princípio do trocado.
Eles tentam mostrar ao comprador o
valor da prestação mensal e não o valor
do total que está sendo negociado. Os
vendedores tentam deixar o comprador no escuro em relação ao preço total
e às taxas de juros, até que o negócio
esteja fechado.
Prepare-se para abandonar a negociação, se a sua contraparte não estiver
disposta a discutir todos os termos
abertamente.
12. Princípio da divisão
Quando duas partes ainda estão distantes
quanto à resolução de um determinado
ponto e a negociação parece estar em um
beco sem saída, uma das partes pode propor
que a diferença seja dividida entre as duas.
Exemplo:
Você está vendendo o seu carro e não
quer aceitar um preço abaixo de US$
2.000,00. O comprador não quer pagar
mais de US$ 1.800,00. Como existe a diferença de US$ 200,00, um de vocês pode
oferecer-se para dividir essa diferença
(US$ 200,00 dividido por 2) e fechar o
negócio por US$ 1.900,00.
A dica quanto ao que fazer, neste caso, é
deixar sua contraparte oferecer-se para
racharem a diferença. Se você se oferece
para dividir essa diferença, sua contraparte saberá que você aceita abaixar seu
nível de aspiração. Uma boa solução é
dizer: “Nós estamos com uma diferença
de US$ 200,00; o que poderíamos fazer?”.
Como reagir: Se o vendedor se oferece para dividir a diferença, você sabe
que ele está pretendendo aceitar US$
1.900,00. Com esta informação nova,
você, como comprador, poderia dizer:
“Você disse que aceita US$ 1.900,00 pelo
seu carro. Eu quero pagar US$ 1.800,00.
Isto nos dá uma diferença de US$ 100,00.
Por que não dividimos a diferença e
fechamos o negócio por US$ 1.850,00?”.
13. Princípio da concessão condicionada
Uma boa regra para lembrar em negociações é tentar obter um benefício cada vez
80 - 81
que você fizer uma concessão à sua contraparte. É claro que, quando você cede em
algum ponto negociado, ele passa a ter
pouco valor mais à frente na negociação.
Exemplo:
Comprador: “Eu compro sua casa por
US$ 180.000,00, se você deixar o refrigerador, a máquina de lavar e a secadora”.
Vendedor: “Eu deixo o refrigerador, a
máquina de lavar e a secadora, se você
quitar o pagamento em 30 dias”, ou “Eu
deixo o refrigerador, a máquina de lavar
e a secadora, mas o preço será de US$
182.000,00”.
Tente sempre obter alguma coisa em
troca. Caso contrário, o que você vai conseguir é apenas um grande salame.
14. Princípio da falsa retirada
Existem oportunidades em que você não
deseja ir ao extremo de retirar-se da negociação, mas deseja dar, à contraparte, a
impressão de que você não está comprometido com o que está sendo discutido.
Uma falsa retirada pode ser usada quando
você quer dar a impressão de não estar
muito interessado quando, na realidade,
você está interessado é em reter o controle
da situação.
Como reagir:
Exemplo:
Se você não consegue algo em contrapartida, veja o que pode acontecer (em
muitos casos):
Há vários anos, um amigo meu estava
negociando a compra de uma bela casa.
Ele passou vários dias negociando vários
pontos. Ele estava apaixonado pela casa,
mas a última concessão do proprietário
ainda era US$ 4.000,00 acima do que
meu amigo aceitava pagar.
Comprador: “Eu compro sua casa por
US$ 180.000,00, mas, por esse preço,
você deixa a máquina de lavar, a secadora e o refrigerador”.
Vendedor: “OK”.
Comprador: “Eu aceito fechar o negócio
conforme combinado, mas você vai assumir o custo das reformas a serem feitas”.
Vendedor: “Espere um momento. Eu
acabei de lhe dar a máquina de lavar, a
secadora e o refrigerador, e agora você
ainda quer que eu assuma as despesas
de reforma?”.
Comprador: “Por que você está falando
na máquina de lavar, na secadora e no
refrigerador? Nós já chegamos a um
acordo quanto a este ponto. O único
ponto em discussão agora é a reforma”.
Ele então telefonou para o corretor de
imóveis e disse-lhe que estava desistindo de comprar a casa porque os
montantes a que haviam chegado não
eram do seu interesse. Meu amigo acreditava que nem o proprietário nem o
corretor iriam deixar um negócio de US$
300.000,00 perder-se, por causa de US$
4.000,00. Como ele aceitaria pagar os
US$ 4.000,00, caso isso fosse realmente
necessário, utilizou-se do princípio da
falsa retirada.
Como reagir:
Primeiro, você poderia abandonar a
negociação. Segundo, você poderia
tentar dividir a diferença. Terceiro, você
poderia ceder na questão visando a
algum benefício em troca.
15. Princípio da oferta retirada
Existem casos em que é interessante
para você retirar sua oferta inicial. Esta
técnica pode ser usada quando você
sentir que está perdendo alguma vantagem na negociação, ou quando estiver
sendo levado a uma situação em que
você só pode perder.
Exemplo:
Alguns anos atrás, eu estava vendendo
uma casa que tinha com um sócio. O
preço pedido era de US$ 126.000,00.
Achamos um possível comprador que
foi um dos negociadores mais duros que
eu já conhecera. Usando o princípio do
salame, ele reduziu o preço para US$
121.000,00 e conseguiu que nós nos responsabilizássemos pelas reformas na
casa. Nós pensamos que a negociação
estava concluída; então, o comprador
trouxe a esposa para o cenário das negociações.
Sua esposa disse que havia detestado
a cozinha e que não permitiria que o
marido pagasse mais de US$ 119.000,00
pela casa. Aí, eu disse ao comprador que
tinha más notícias. Meu sócio havia decidido não vender a casa por menos de
US$ 123.000,00. Como o comprador queria realmente a casa, passou o resto da
negociação tentando trazer o preço de
volta a US$ 121.000,00.
Como reagir:
Primeiro, você pode retirar-se da negociação. Se a sua contraparte for uma
pessoa realmente séria, ela voltará.
Segundo, você pode utilizar o princípio
da falsa retirada. Você dá a impressão de
que está desistindo, quando na verdade
você está no controle da situação.
16. Princípio das alternativas
O princípio das alternativas pode ser
usado quando há várias opções que
podem ser aceitas por você. O pessoal
da área de vendas é treinado para usar
esta técnica, a fim de obter o compromisso de compra da contraparte.
Exemplo:
“Eu quero comprar o seu Honda Accord
novo por US$ 14.000,00, com juros de
10% ou 11 %. Mas, se eu pagar a taxa
de 11 %, você tem que incluir a pintura
metálica, o aparelho de som e os tapetes
especiais. Para qualquer um dos casos,
a decisão é sua”.
Como reagir:
Primeiro, você pode dizer não para qualquer uma das duas propostas e começar
de novo. Segundo, você pode avaliar os
prós e contras de cada uma. Terceiro,
você pode utilizar o princípio da falsa
retirada. Quarto, você pode abandonar
a negociação. Quinto, você pode usar o
princípio da concessão condicionada.
17. Princípio do engodo
O princípio do engodo é caracterizado por
fazer-se um grande escarcéu quando, na
verdade, você não se importa muito quanto
a determinado ponto. Você está, na realidade, interessado em algo que é mais
importante para você.
82 - 83
Exemplo:
Você está comprando uma copiadora e
fecha o negócio. O único opcional que a
máquina não apresenta é a capacidade
de colocar os papéis em ordem, mas o
vendedor concorda em instalá-lo para
você. Quando você está pronto para
assinar o pedido, o vendedor informa
que a máquina com o dispositivo para
ordenar os papéis ficará pronta em um
mês. Mesmo que o problema do tempo
não seja tão importante, você pode fazer
disto um grande empecilho, de tal forma
que levará o vendedor a fazer um desconto no preço. Você pode, por exemplo,
dizer ao vendedor que vai procurar a
copiadora em algum outro lugar, já que
essa espera não vale a pena.
Como reagir:
Primeiro, você pode tentar descobrir
o motivo verdadeiro por trás do estardalhaço. Segundo, você pode utilizar o
princípio da falsa retirada. Terceiro, você
pode abandonar a negociação.
18. Princípio do peixe morto
A ideia por trás do princípio do peixe morto
é colocar na mesa de negociação alguma
coisa que você não espera conseguir e que
a sua contraparte vai recusar, por achar
ruim como o cheiro de um peixe morto.
Mesmo que não se importe muito com o
ponto discutido, ao ver sua contraparte
fazer uma cara feia, você pode oferecer-se
para desistir do assunto, mas considerando
isso como uma grande concessão pela qual
deseja algo em troca.
Exemplo:
Você está comprando um carro usado de
alguém que está pedindo US$ 2.000,00
por ele. Você quer pagar menos e para
isso, “coloca um peixe morto” na mesa,
pedindo à pessoa que compre pneus
novos. Você a avisa de que está disposto
a desconsiderar esse pedido de pneus
novos, mas que, para isso, ela terá que
abaixar o preço do carro em US$ 300,00.
Como reagir:
Primeiro, diga que o preço não é negociável. Segundo, use o princípio da falsa
retirada. Terceiro, abandone a negociação. Quarto, use o princípio da concessão
condicionada. Você até estaria disposto
a trocar os pneus, mas isso acarretaria
um aumento de US$ 500,00 no preço.
19. Princípio da dissimulação
Existem na vida situações em que vale a
pena fazer-se de bobo. Em outras palavras,
existem situações em que ficar calado significa ser esperto, e ser esperto significa ficar
calado. A ideia é mesmo fazer com que as
pessoas pensem que você não consegue
resolver as coisas sozinho. O ponto central deste princípio é que as pessoas vão
querer auxiliá-lo, se pensarem que você
é carente de determinadas habilidades,
conhecimento ou informação.
Exemplo:
No ano passado, eu estava querendo
comprar um refrigerador novo. Como
pretendia fazer um bom investimento,
fui a seis lojas diferentes, procurando três
marcas diferentes de refrigeradores. Na
quarta loja, comecei a notar que eu sabia
mais sobre os modelos que procurava
do que os vendedores que estavam me
atendendo. Como o meu maior conhe-
cimento poderia intimidar o vendedor
e fazer com que ele levantasse a guarda,
comecei a me fazer de bobo, dizendo a
ele que eu nunca havia comprado um
refrigerador antes. Eu não lhe disse que
já havia consultado o preço em várias
outras lojas. Quando o vendedor concluiu sua apresentação, concentrei meu
enfoque no modelo que queria e disse
ao vendedor que, se ele me vendesse
o refrigerador por US$ 950,00, eu faria
a compra lá mesmo e nem iria visitar
outras lojas. Isto era US$ 70,00 abaixo
do preço solicitado por ele e US$ 135,00
abaixo do menor preço que eu havia
encontrado nas outras lojas. O vendedor respondeu: “Eu não posso vender
por US$ 950,00, mas posso fazer, para
você, por US$ 980,00”. Ainda era um bom
negócio.
Uma pequena observação: nunca diga
a alguém com quem está negociando
que você fez um curso ou participou
de um workshop sobre negociação. A
última coisa que conto a alguém é que
eu leciono cursos sobre negociação na
Universidade de San Diego. Se dissesse,
a minha contraparte poderia arrumar
munição extra contra mim.
Como reagir:
Mantenha a guarda levantada. Você
precisa sempre lembrar que qualquer
informação que você passar em uma
negociação poderá ser usada contra
você mais à frente. É bom ajudar uma
pessoa boba, mas é devastador ajudar
uma pessoa esperta a cavar a sepultura
de você mesmo.
20. Princípio da pressão
A ideia por trás do princípio da pressão é
muito simples. Quando alguém lhe fizer
uma oferta e você achar que ela pode ser
melhorada, simplesmente diga: “Isto não é
o suficiente”. Uma vez feita essa observação,
dê uma pausa e deixe a sua contraparte dar
o próximo passo.
Exemplo:
Henry Kissinger era um mestre nessa
arte. Fala-se que, em uma ocasião, seu
chefe de gabinete escreveu um relatório sobre um determinado aspecto da
política exterior. Quando o chefe de
gabinete lhe entregou o relatório, Kissinger disse: “Este é o seu melhor trabalho?”
O chefe de gabinete pensou um pouco
e disse: “Sr. Kissinger, acho que posso
melhorar”.
Kissinger, então, devolveu o relatório.
Duas semanas depois, ele voltou com o
relatório revisado. Kissinger ficou com o
relatório por uma semana e devolveu-o
com uma nota anexa que perguntava:
“Você tem certeza de que isto é o melhor
que pode fazer?” Pensando que poderia
estar faltando alguma coisa, o chefe de
gabinete reescreveu o relatório. E, desta
vez, ele levou o relatório pessoalmente
a Kissinger e disse: “Sr. Kissinger, este é
o melhor trabalho que eu posso fazer.”
Ouvindo isso, Kissinger respondeu:
“Então, agora eu vou ler o seu relatório”.
Como reagir:
Primeiro, você pode perguntar à sua
contraparte: “Se minha oferta não é
aceitável, o que você considera aceitável?” O motivo desta pergunta é que
você não quer revelar algo que não precisa revelar. Muitas vezes, as pessoas irão
84 - 85
fazer pressão só para que você reavalie
sua oferta. E algumas pessoas o fazem
religiosamente, em qualquer primeira
oferta. Segundo, você pode abandonar
a negociação. Terceiro, você pode utilizar o princípio da dissimulação.
21. Princípio da descoberta
O princípio da descoberta foi trazido do
setor de vendas. Ele é eficiente para ajudar
a sua contraparte a entender o seu ponto
de vista. Você se mostrar compreensivo
quanto à reação negativa da contraparte,
falar sobre como outras pessoas já se sentiram, e explicar que, após experimentar
o produto, a opinião da pessoa mudará.
US$ 3.000,00 se ele fornecer o toner, os
produtos químicos necessários e manutenção gratuita por um ano.
22. Princípio da associação
Segundo este princípio, você associa uma
concessão no presente a uma concessão
no futuro. O modo como este princípio
funciona é dizer a alguém que, se ele/ela
atender às suas exigências, será recompensado mais tarde.
Exemplo:
Vendedor: “Eu posso compreender o que
você está sentindo em relação ao preço.
Muitas outras pessoas também sentiram a mesma coisa, até que descobriram
quanto as XYZ duram, sem apresentar
qualquer tipo de problema. Esta é realmente a diferença, e é isto que faz valer
o preço”.
Uma vez, visitei um experiente comprador de serviços de impressão. Quando
revi os serviços a serem cotados, ele me
disse qual o montante de serviços que
ainda tinha a executar. Naturalmente,
quando fiz a proposta, passei-lhe um
preço justo, porque eu queria os serviços futuros dele. Quando o visitei
novamente com a proposta, o comprador retrucou que ele realmente gostaria
de usar os meus serviços, mas que meu
preço estava acima do que ele esperava. O comprador disse: “Se você puder
reduzir o preço em US$ 500,00 para este
serviço, eu lhe darei todos os meus serviços futuros”. Neste caso, uma concessão
estaria associada à outra.
Como reagir:
Como reagir:
Primeiro, você pode usar o princípio da
pressão. Simplesmente, diga ao vendedor que US$ 3.000,00 é muito dinheiro.
Faça uma pausa. Segundo, você pode
usar o princípio da hierarquia. A sua
esposa, seu marido ou sócio nos negócios somente permitem que você gaste
US$ 2.800,00. Terceiro, você pode utilizar
o princípio da concessão condicionada.
Diga ao vendedor que você pagará os
A minha experiência fez-me ver que raramente você recebe a recompensa como
foi prometido. Infelizmente, a maioria
das pessoas ainda cai no conto do princípio da associação, quando essa tática
é usada contra elas. O meu conselho é
que você diga à sua contraparte que
sua companhia não permite descontos
em serviços com base nas promessas
de negócios futuros, e que as propos-
Exemplo:
Comprador: “Eu não posso acreditar que
você esteja pedindo US$ 3.000,00 por
essa copiadora XYZ!”.
tas são baseadas em cada serviço. Uma
segunda reação eficiente, nestas situações, é combater o fogo com fogo. Diga
à sua contraparte que você não pode dar
desconto nesse serviço, mas que, se ela
lhe der o serviço, você poderá conseguir
descontos para outros serviços futuros.
Uma terceira reação é usar o princípio
da norma (nº- 41). Diga simplesmente
que é política da sua companhia não dar
descontos no primeiro serviço. Negociadores experientes queimaram-se muitas
vezes por causa desta técnica. Por favor,
poupe-se da frustração de não receber
a recompensa!
23. Princípio do cachorrinho
A ideia por trás do princípio do cachorrinho
está em deixar a sua contraparte manusear o objeto que você está negociando,
antes de vocês consumarem o acordo. O
nome deste princípio deve-se aos proprietários das lojas de animais de estimação,
que pedem a você que segure e brinque
com os animais, se estiver considerando a
compra de um. Eu gastei US$ 400,00 por
um cão inglês por causa desta tática. Com
um lindo cachorrinho lambendo carinhosamente o meu rosto, até que US$ 400,00
me pareceram um preço razoável.
Exemplo:
Alguns anos atrás, meu sócio e eu
compramos um barco usado. Quando
fizemos objeção ao preço pedido, o proprietário sugeriu que passássemos um
fim de semana na praia com o barco.
Quando terminou o fim de semana,
ele estava convencido de que nós concordaríamos que o barco valia os US$
30.000,00 que ele estava pedindo.
Quando voltamos do excelente fim de
semana, tentamos reduzir o preço do
barco para US$ 28.000,00, mas o proprietário disse que tinha certeza de
que encontraria um comprador que
pagasse os US$ 30.000,00. O homem
era esperto. Ele sabia que, depois de um
ótimo final de semana na praia, nós já
tínhamos comprado o barco em nossas
mentes. Nós teríamos pagado até US$
32.000,00, se ele tivesse aumentado o
preço durante o fim de semana.
Como reagir:
O princípio do cachorrinho é tão
poderoso, que a única reação eficaz é
abandonar a negociação. Se você ainda
quiser continuar a negociação, saia da
jogada e deixe uma terceira pessoa
negociar por você. Uma vez que suas
emoções o tenham comprometido e sua
contraparte saiba disto, você está em
uma posição muito vulnerável.
24. Princípio do absurdo
De vez em quando, é bom fazer alguma
coisa louca - algo tão irracional, que a sua
contraparte vai ceder, só para se ver livre
de você. Para tornar esta técnica mais eficiente, você tem de fazer algo realmente
muito diferente daquilo que uma pessoa
normal geralmente faria para resolver um
problema.
Exemplo:
Uma vez, no Departamento de Trânsito,
observei uma mulher que estava perturbada por ter ficado esperando em
três filas diferentes e não ter encontrado
quem pudesse resolver o seu problema;
então, ela começou a chorar e a falar que
só queria encontrar alguém que a tra-
86 - 87
tasse como um ser humano!
Quando esta explosão irracional começou, o gerente a levou para um guichê
vazio e pessoalmente a ajudou a resolver
seus problemas de registro. Um exemplo
clássico deste princípio é o do líder soviético Nikita Kruchev, que bateu com um
sapato na mesa das Nações Unidas para
enfatizar um ponto em uma reunião. O
interessante nesse incidente é que, anos
depois, alguém ampliou a foto de Kruchev batendo na mesa com o sapato e
observou que ele ainda calçava os seus
dois sapatos! Ou ele trouxe um sapato
extra em sua maleta para causar o efeito
desejado, ou um de seus camaradas
emprestou-lhe o sapato. De qualquer
forma, o absurdo funcionou.
Como reagir:
Primeiro, não considere o comportamento da pessoa como um ataque
pessoal. Muitos negociadores se utilizam do princípio do absurdo somente
para causar o efeito desejado. Segundo,
você sempre pode abandonar a negociação, até que sua contraparte concorde em
ser razoável. Terceiro, quando alguém se
mostra irracional propositadamente, use
o princípio da oferta retirada. Se a pessoa
percebe que sempre que ela faz isso você
retira a última oferta com que já tinha
concordado, ela vai-se conscientizar de
que essa conduta está custando caro!
25. Princípio do fechamento presumido
O fechamento presumido é outro princípio
retirado do mundo das vendas. O fundamento deste princípio é fazer uma oferta
e pressupor que a contraparte vá aceitar.
A sua concessão seria o chamariz para que
a negociação se conclua.
Exemplo:
Você está vendendo sua casa e quer
US$ 300.000,00 por ela. Você disse ao
comprador que poderia considerar
uma redução no preço, se o prazo de
pagamento fosse reduzido, mas não
especificou o quanto. O comprador
diz que aceita comprar a casa por US$
270.000,00 e pergunta se você aceita um
prazo de 15 ou 30 dias.
Como reagir:
Primeiro, você pode utilizar o princípio
do absurdo. Exploda e traga o preço de
volta a um valor respeitável. Segundo,
você pode usar o princípio da concessão condicionada. Você pode dizer que
aceita os US$ 270.000.00 se o comprador
pagar à vista e trouxer o pagamento no
dia seguinte. Terceiro, você pode pedir
um preço mais alto e dividir a diferença.
Quarto, você pode abandonar a negociação.
São Paulo: Littera Mundi, 1999, de STARK (p.55-77).
III
A Ética nas Negociações
Em uma negociação, sempre existirá diversos interesses que, muitas vezes, podem
assumir condições conflituosas. Desta forma, é preciso estar atento na maneira
pela qual se irá conduzir o processo de negociação, uma vez que existe uma
grande chance de algumas atitudes serem mal compreendidas e transformarem
o que antes era uma negociação em um conflito generalizado. Sendo assim, analisar questões éticas que possam estar envolvidas neste processo deve ser uma
preocupação recorrente em todo negociador.
O dicionário online Houaiss <http://houaiss.uol.com.br> traz como uma das
definições da palavra ética um “conjunto de regras e preceitos de ordem valorativa e moral de um indivíduo, de um grupo social ou de uma sociedade”, ou
seja, a ética está diretamente relacionada com os valores morais de um grupo
social. Cada sociedade tem preceitos éticos e morais muito particulares relacionados com suas tradições culturais o que nos leva a concluir que a ética pode
ser vislumbrada e entendida de maneira diferente pelas pessoas. (Ferreira
ESTRATÉGIAS EM NEGOCIAÇÃO E SUAS IMPLICAÇÕES ÉTICAS NO PROCESSO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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88 - 89
apud Martinelli; Almeida, 1997, p. 176) refere-se à ética como uma conduta humana suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, além
disso, a relaciona ao aspecto moral. E com relação às negociações?
Lewicki et al. (2001, p. 217) propõe a análise da relação dos comportamentos éticos e legais com o processo de negociação, onde:
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
a. Comportamentos que não sejam nem éticos e nem legais. Normalmente, são compostos por um conjunto de problemas que tornam
as táticas de negociação muito perigosas.
b. Comportamentos que sejam éticos, porém não legais. Neste caso,
segundo os padrões éticos daquela coletividade, considera-se o
comportamento como ético; porém, não sendo legal, está sujeito
às punições previstas pela legislação.
c. Comportamentos considerados legais que, porém, não são éticos.
Embora aceitos pela legislação, esses comportamentos podem ser
refutados pelos padrões éticos, de acordo com os valores das pessoas envolvidas.
d. Comportamentos legais e éticos segundo os padrões daquele grupo.
Esta seria uma zona da matriz na qual os comportamentos sejam
considerados aceitáveis pelo grupo, tanto em termos éticos quanto
em termos legais. Então, seria a zona em que os comportamentos
são considerados como ótimos, e são aqueles que devem ser buscados constantemente pelo grupo (LEWICKI et al. 2001, p. 217).
O que o autor coloca é a preocupação que se deve ter quando da utilização de
certos comportamentos por parte do negociador, de modo a evitar problemas
éticos que possam surgir por diferenças entre valores que, consequentemente,
mudam as condutas éticas adotadas.
Martinelli e Almeida (1997, p. 176) lembram que, em termos éticos, não
existem padrões formais nem nenhuma declaração escrita que sirva de modelo
para os negociadores. Os autores afirmam que “a ética de um negociador irá
depender de algumas questões pessoais, tais como a formação filosófica e religiosa do negociador, sua experiência, formação, valores pessoais, dentre outros
aspectos importantes”.
A Ética nas Negociações
III
Critérios para tomada de decisões éticas
Quando estamos negociando, basicamente estamos atuando em um processo
de tomada de decisão e, a consequência desta pode ser benéfica ou não para o
processo final da negociação, e ainda, ter questões éticas envolvidas que serão
determinantes para a execução desta. Martinelli e Almeida (1997, p. 180) apresentam o que eles consideram critérios para uma tomada de decisão ética:
■■ Enfoque individualista: representa que as ações são morais por
promoverem o interesse individual.
■■ Enfoque moral: parte de premissa de que os seres humanos têm
direito a liberdade, não podendo ser cerceado em suas decisões individuais.
■■ Enfoque de justiça: indica que as decisões morais estão baseadas
nos princípios de equidade, probidade e imparcialidade (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997, p. 180).
A ética sempre será uma questão importante em negociações, até porque, em
alguns momentos, os negociadores estarão em situações onde suas decisões poderão ser questionáveis com relação à ética. O importante é seguir seus valores de
modo a minimizar o impacto junto aos valores de sua contraparte.
ESTRATÉGIAS EM NEGOCIAÇÃO E SUAS IMPLICAÇÕES ÉTICAS NO PROCESSO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
■■ Enfoque utilitário: considera que comportamentos morais representam o maior bem, para o maior número de pessoas possíveis.
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Considerações Finais
Nesta unidade, nosso foco de estudo se deu em estratégias de negociação e a
ética envolvida no processo.
Primeiramente, estudamos diversas estratégias para a realização de boas
negociações que devem ser utilizadas de acordo com o contexto em que as partes estejam inseridas. Isto passa a ser muito importante tendo em vista que, a
partir deste contexto, surgem questões éticas que precisam ser levadas em conta
no decorrer da negociação. Por este motivo foi que dedicamos uma unidade à
ética. Entretanto, há de se manter o bom senso durante todo o processo tendo
em vista que ética está muito ligada a cultura e valores de uma sociedade.
Esperamos que esta unidade tenha sido de bastante proveito e que o(a) ajude
a alcançar seus objetivos almejados.
Considerações Finais
1.Discorra a respeito da importância de se escolher estratégias
para serem utilizadas em um processo de negociação.
2.Das 25 estratégias apresentadas nesta unidade, escolha três e
explique sua utilização.
3.Após a leitura da Unidade referente à Ética, discorra a respeito da influência da cultura e dos valores em um processo de
negociação.
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MATERIAL COMPLEMENTAR
Informações a respeito de negociações
http://www.vendamais.com.br
É possível conciliar Ética e Negociação?
Faça uma leitura do artigo “É possível conciliar Ética e Negociação?” e discorra a respeito do tema ética
e negociação, apresentando seu ponto de vista sobre essa questão.
http://www.incorporativa.com.br/mostraartigo.php?id=460
Aprenda a negociar: O manual de táticas ganha/ganha
Perter B. Stark
editora: Littera Mundi
sinopse: um livro de leitura obrigatória para a sobrevivência nos negócios
e para a eficácia pessoal. Conheça uma abordagem passo a passo das
técnicas de negociação, que irão ajudá-lo a obter um resultado ganhaganha em praticamente qualquer situação.
Negociação Total: encontrando soluções, vencendo
resistências, obtendo resultados
José Augusto Wanderley
editora: Editora Gente
sinopse: o autor discorre de forma sistemática sobre os principais
aspectos para uma negociação bem-sucedida, destacando a importância
das habilidades e dos relacionamentos necessários ao bom negociador,
além de propor práticas para o seu autodesenvolvimento. o livro
descreve também os cenários de uma negociação, as etapas de todo o
processo, estratégias e táticas de informação, solução de conflitos e até questões delicadas como
a concessão e a confiança.
Material Complementar
A COMUNICAÇÃO NO
CONTEXTO EMPRESARIAL
UNIDADE
Professor Esp. Jorge Luiz Garcia Van Dal
IV
Objetivos de Aprendizagem
■■ Entender o que é comunicação e o processo comunicacional.
■■ Compreender a Comunicação no contexto Empresarial.
■■ Entender o papel do Gestor Comunicador.
■■ Identificar o Composto Comunicacional e aplicá-lo de forma
estratégica nas organizações.
■■ Implantar e gerir um plano de Comunicação Empresarial.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ As revoluções da comunicação
■■ Comunicação na Sociedade da Informação
■■ O processo comunicacional
■■ Tipos de Comunicação nas Organizações
■■ Comunicação Integrada
■■ Comunicação empresarial
■■ A comunicação e o Gestor
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Introdução
Olá! É sempre empolgante aprendermos algo novo ou aprender mais sobre o que
já sabemos. A cada leitura, a cada boa conversa, a cada experiência, temos a sensação que estamos diferentes, mais completos, mais preparados.
Para alguns, falar sobre comunicação pode ser algo novo, para outros nem
tanto, mas sempre que vamos nos debruçar sobre um assunto importante, precisamos nos preparar. Um ingrediente básico para absorvermos o máximo do
que procuramos é a curiosidade. Ela nos abre olhar, nos mostra pontos de vista
novos e nos conduz a caminhos inexplorados. Vamos ser curiosos?
A comunicação faz parte da nossa vida, dependemos dela em nosso dia a dia
para todas as tarefas, seja no trabalho, nos estudos ou na diversão. Ela nos liga,
nos move e nos transforma. Você sabe o que significa a expressão comunicação?
Lima (2004) nos explica que a palavra comunicação, tem sua origem no
substantivo latino communicationem (século XV), que significa “ação de tornar
comum”. Sua raiz é o adjetivo communis, comum, que significa “pertencente a
todos ou a muitos” e o verbo communicare, comunicar, que significa “tornar
comum, fazer saber”.
Durante esta unidade, vamos ver que quando a comunicação é feita de
forma eficiente, seja na empresa ou no dia a dia, ela cumpre seu importante
papel social, que é:
■■ A informação ou conhecimento em uma sociedade democrática deve “pertencer a todos ou a muitos”. Isso vale para a comunicação nas empresas,
precisamos que todos compartilhem dos nossos objetivos.
■■ A boa comunicação dever ser uma atitude, um comprometimento de
todos, suas técnicas, quando bem utilizadas, realizam a função de “tornar
comum, fazer saber” a todos que participam de um processo ou de uma
equipe, fator vital para nossas empresas na era da informação.
É muito bacana sabermos o significado daquilo que vivenciamos e estudamos,
parece que a gente entende melhor e é isso mesmo, ficamos mais integrados ao
que estamos conhecendo. Saber o significado é importante, conhecer de onde
surgiram as coisas e qual o caminho percorrido para chegar onde estamos é
Introdução
IV
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As Revoluções da Comunicação
Antes de entrarmos no foco desta unidade, vamos fazer um breve retrospecto
da evolução da comunicação e entender sua importância em todos os aspectos
da vida humana. As formas de se comunicar de cada civilização transformaram diretamente todos os aspectos sociais, culturais e econômicos de sua época
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
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fundamental, por isso te convido a percorrer o caminho evolutivo da comunicação, que foi um dos fatores mais importantes para o desenvolvimento da
civilização humana.
Falar sobre Comunicação é algo complexo, principalmente porque não
se trata de uma ciência exata. Muitos conceitos e expressões da área estão em
constante conflito. Pelo fato da comunicação estar totalmente ligada as nossas
relações sociais, que por sua vez são influenciadas por aspectos culturais, tecnológicos, ambientais e econômicos, ela (a comunicação) está em constante e
acelerada mudança.
No âmbito da Comunicação no contexto Empresarial não é diferente. Por
isso, antes de nos aprofundarmos em nosso tema principal nesta unidade, vamos
procurar traçar um paralelo entre as discussões acadêmicas e do campo profissional. Bom estudo!
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e contribuíram para transmissão de conhecimento para as gerações futuras. A
esses momentos de grandes mudanças, foi dado o nome de “eras da comunicação”.
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Era da escrita
No princípio nossos conhecimentos eram transmitidos de forma precária (oral),
pois dependiam da lembrança de nossos antepassados, mas a linguagem evolui e permitiu ao homem registrar suas ideias em
pedras, argilas, couro e papel, por meio da escrita.
De acordo com Felice (2008), a escrita é considerada a primeira revolução da comunicação e
ela surge por volta de 500 anos antes de Cristo,
no Oriente Médio, e marca a passagem da cultura
e da sociedade oral para a cultura e a sociedade
da escrita.
Para Dizard (2000), a invenção da linguagem
escrita foi o primeiro grande passo do homem
rumo à formação de uma sociedade organizada,
que permitiu não só a difusão cultural entre as
gerações, mas também o controle da conduta ©shutterstock
dos indivíduos e também a possibilidade de reflexão.
Era da impressão ou da imprensa
A segunda revolução ocorreu na metade do século XV, na Europa, provocada
pela invenção dos caracteres móveis e pelo surgimento da impressão criada
pelo alemão Johannes Gutenberg, o que causou a difusão da cultura do livro
e da leitura, até então restrita a grupos privilegiados.
A prensa de tipos móveis substituiu os copistas e a reprodução manual
de livros e permitiu a produção “em massa” do pensamento na forma escrita,
As Revoluções da Comunicação
IV
possibilitando a passagem de uma “cultura oral” para uma “cultura de mídia”. A
partir desta época a imprensa ganha força, com o surgimento de jornais e revistas por todo o mundo.
Era da comunicação de massa
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A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
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A terceira revolução, desenvolvida no Ocidente na época da Revolução Industrial,
entre os séculos XIX e XX, foi marcada pelo início da cultura de massa e caracterizada pela difusão de mensagens veiculadas pelos meios de comunicação
eletrônicos (FELICE, 2008, p. 22).
Dizard (2000) ressalta que não só a difusão se tornou ainda mais rápida e
instantânea do que a permitida pela invenção de Gutenberg, como também permite maior acesso e maiores possibilidades de transmissão.
Neste período surgem o cinema, o rádio e a televisão, meios de comunicação que possibilitaram a propagação em massa de ideologias, marcas e cultura,
principalmente a ocidental, como o “estilo de vida norte-americano”.
A cada uma dessas revoluções surgem novos meios com a potencialidade
de alcançar um público cada vez maior a custos cada vez menores, mas todos
com base em um modelo de comunicação unidirecional, onde o público tem
um papel apenas de receptor das mensagens, permitindo pouca ou nenhuma
interação. Nos tempos atuais, a humanidade vive uma nova revolução comunicativa, possibilitada pelas tecnologias digitais.
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A quarta revolução
A quarta revolução, na concepção de
Felice (2008, p. 22), ocorre nos dias
atuais, e como as anteriores, “estaria
ocasionando importantes transformações no interior dos distintos aspectos
do convívio humano”. Além de
ampliar o alcance das informações a
um público ilimitado e a transmissão
em tempo real de infinitas mensagens,
“é o próprio processo e próprio significado do ato de comunicar a serem
radicalmente transformados”.
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Pela primeira vez na história da humanidade, a comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas distinções entre emissor,
meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras dinâmicas de interação [...] Diante de nossos computadores ligados em redes, podemos nos comunicar somente se passarmos a interagir com as nossas interfaces (mouse, teclado e redes em
geral) em um diálogo constante, no qual é excluído qualquer tipo de
passividade, ligado a forma comunicativa do espetáculo e a qualquer
forma nítida distinção entre o produtor e o receptor da mensagem
(FELICE, 2008, p. 23).
O contexto atual nos leva a um repensar as relações de uma sociedade em rede e
suas interações comunicativas fora da concepção anterior, baseadas no modelo
funcional-estruturalista do processo comunicativo analógico.
As tecnologias digitais da quarta revolução, ao contrário das outras três revoluções anteriores, vêm alterando o processo e a forma de comunicar e expande
o poder de cada sujeito integrante da sociedade em rede de participar, interagir e influenciar.
As Revoluções da Comunicação
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Comunicação na Sociedade da Informação
Características
Chave
Sociedade
Agrícola
Sociedade
Industrial
Sociedade
da Informação
10.000 anos
200 anos
(Inglaterra - 1750)
1955
(Começou nos EUA)
Alimentar
Energia
Informação
Fazendeiros
Trabalhadores
de fábricas
Trabalhadores
da Informação
Fazenda
Fábricas, siderúrgicas
Pesquisa
e Universidades
Trabalho Manual
Máquinas a vapor
Computação
e eletrônica
Mídia impressa
Rádio, Cinema
e Televisão
Mídia Interativa,
redes sociais
1. Período de tempo
2. Recurso Básico
3. Mão de obra principal
4 Instituição social
5. Tecnologia básica
Natureza
da Comunicação
Fonte: Galindo Rogers (1986, p.13).
A expressão “sociedade da informação” descreve uma sociedade baseada na produção de valores informacionais, e não valores materiais. Sua principal força é a
informação produzida e distribuída em redes, ao alcance de todos.
Esse cenário faz compreendermos que a informação e a comunicação nunca
foram tão importantes em nossas vidas. Vamos pensar um pouco, na sociedade
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De acordo com Alvin Toffler em seu livro: “A terceira onda”, após a primeira onda
de mudanças desencadeada na era agrícola, ingressamos no que ele chama de
segunda onda, que teve início com a Revolução Industrial (século XVIII). Neste
momento, temos a concretização da sociedade de consumo.
A sociedade da segunda onda, baseada no consumo e nos meios de comunicação de massa, tem seu auge no século XX. Após a 2ª Guerra Mundial, o mundo
ocidental vive uma grande expansão econômica e o Marketing moderno, como
conhecemos hoje, emerge nesse contexto e contribui para o esse novo tempo.
A introdução do computador, o jato comercial, a internet e tantas outras inovações de alto impacto, marcam definitivamente o surgimento da terceira onda,
a sociedade da informação. O quadro abaixo demonstra essa evolução:
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atual, a informação vale mais que produtos, dinheiros ou bens. Quantas marcas
já não valem mais do que o patrimônio das empresas que a criaram? Muitas!
Este é apenas um dos fenômenos da sociedade da informação.
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O Processo Comunicacional
Antes de analisarmos como se dá o processo
de comunicação e quais são seus elementos,
precisamos entender a diferença entre comunicação e informação.
Para Matos (2009), informação é quando
um emissor passa para um receptor um conjunto e dados codificados (informações) e estes
são entendidos e assimilados. Portanto, a informação pressupõe a figura de um emissor, uma
mensagem e um receptor.
Já a comunicação acontece somente quando
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a informação recebida pelo receptor é compreendida, interpretada (decodificada) e encaminhada de volta ao emissor. Ou seja, é o
retorno do processo de informação, como num diálogo entre duas pessoas. Alguém
começa uma conversa com: “Bom dia!”, a outra pessoa entende e responde: “Bom
dia! Está calor hoje. Não é?”.
Pronto, estabeleceu-se o processo de comunicação, que prevê o retorno da
informação recebida, também conhecido como feedback.
Para facilitar o entendimento sobre o mundo, buscamos sempre modelos,
padrões e/ou processos, e com a comunicação não é diferente. Para entendemos como se dá seu processo, foi desenvolvido um esquema que nos mostra os
elementos da comunicação e como eles se relacionam. De acordo com Matos
(2009), estes são os elementos da comunicação:
O Processo Comunicacional
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Emissor: aquele que, num dado momento, emite uma mensagem para
um receptor ou destinatário.
Receptor: um dos protagonistas do ato da comunicação; aquele a quem
se dirige a mensagem, aquele que recebe a informação e a decodificada,
isto é, transforma os impulsos físicos (sinais) em mensagem recuperada.
Mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito. Estrutura organizada de sinais que serve de suporte á comunicação. A mensagem é o objeto da comunicação.
Canal (meios de comunicação): todo suporte material que veicula
uma mensagem de um emissor a um receptor, através do espaço e do
tempo. Meio pelo qual a mensagem, já codificada pelo emissor, atinge o
receptor, que a recebe (em código) e a interpreta (decodificada).
Código: conjunto de signos relacionados de tal modo que estejam aptos para a formação e transmissão da mensagem. Por exemplo, a escrita
é um código que permite transformar uma mensagem acústica em uma
mensagem gráfica.
Codificação: ato de transformar uma mensagem de acordo com regras
predeterminadas, para convertê-la em linguagem.
Decodificação: interpretação de uma mensagem, pelo receptor, de
acordo com um código predeterminado (MATOS, 2009, p. 5).
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Ruído: todo sinal considerado indesejável na transmissão de uma
mensagem por um canal. Tudo o que dificulta a comunicação, interfere
na transmissão e perturba a recepção ou a compreensão da mensagem.
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Outro modelo que busca compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas foi desenvolvido pelo estudioso Harold Lasswel em 1948. Esse modelo
é conhecido como modelo Lasswel e busca descrever o ato de comunicar, respondendo a 5 questões:
■■ Quem? Emissor.
■■ Diz o quê? Mensagem.
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■■ Em que canal? Meio utilizado.
■■ Para quem? Receptor.
■■ Com qual efeito? Impacto produzido pela mensagem sobre o receptor (análise do efeito).
Matos (2009) exemplifica esse modelo o desdobrando em outros termos:
■■ Um transmissor.
■■ Dirige uma mensagem.
■■ Mediante alguma forma ou meio.
■■ Para um receptor.
■■ Com um determinado efeito.
■■ Buscando o fato da mensagem.
Observando o processo de comunicação e analisando cada um de seus elementos, agora parece simples entender como se dá a comunicação, e é mesmo. Nós é
que, muitas vezes, complicamos e tornamos a comunicação difícil, seja em nossas
relações sociais ou empresariais. Num mundo cheio de tecnologias que “facilitam
a comunicação”, muitas pessoas se distanciam e muitas empresas se escondem.
O Processo Comunicacional
IV
O Processo de Comunicação
Comunicação é o processo pelo qual o meu eu (com todas as minhas particularidades, qualidades e defeitos) entra em comunhão (entendimento,
sintonia, aceitação, empatia, diálogo) com o outro (com todas as suas particularidades, qualidades e defeitos). Para que a comunicação atinja o seu objetivo, o melhor caminho é a simplicidade (por incrível que pareça!).
Simplicidade quer dizer: o emissor (quem quer dizer/vender/comunicar)
transmite (fala/escreve/desenha/faz mímica) uma mensagem (o que se quer
dizer/vender/comunicar) para o outro (aquele que quer/precisa ouvir/comprar/apreender) de forma clara (fácil/possível de ser entendida).
O texto completo pode ser encontrado na referência abaixo:
Fonte: DONATO, Joaquim. O processo de Comunicação.
Disponível em: < http://www.administradores.com.br/artigos/administracao
-e-negocios/o-processo-de-comunicacao/21084/>. Acesso em: 01 fev. 2013.
Tipos de Comunicação nas Organizações
Já vimos os conceitos fundamentais de comunicação. Agora, vamos abordar
o composto de comunicação: Comunicação Institucional, Comunicação
Administrativa, Comunicação Interna e Comunicação Mercadológica. Essa
classificação ou separação é feita para compreendermos como a comunicação
pode ser utilizada de forma eficiente em “departamentos” diferentes de uma
organização, mas já precisamos compreender que o ideal é a integração entre
os diferentes tipos de comunicação, o que traz um resultado mais satisfatório
para a empresa.
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Este processo, pelos dois extremos envolvidos (eu/outro) por si só já remete a uma série de atritos e obstáculos, pois como seres únicos que somos
e por nossas personalidades tão díspares e egocêntricas, já são grandes
as divergências e discussões. Mas esta não é a única, e para muitos, não
é a maior dificuldade, existem fatores que não dependem do emissor ou
receptor e estão ligados ao canal (meio pelo qual a mensagem é transmitida) e ao código (linguagem conhecida por ambos). 106 - 107
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Comunicação institucional
A comunicação institucional tem por objetivo interagir com o público interno
e externo de uma organização e por meio dos canais de comunicação e redes de
relacionamento, conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia dos stakeholders (todos os públicos de interesse).
Lupetti (2009) também define a Comunicação institucional como aquela
que estabelece um conceito público para a empresa, difundindo sua filosofia, sua
missão, sua visão e seus valores, que serão retratados em suas políticas e práticas.
Segundo Kunsch (apud Lupetti, 2009, p. 17), a comunicação institucional
compreende: a identidade e a imagem corporativa, a propaganda institucional,
o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a editoração multimídia, o
marketing social e cultural – acrescenta-se aqui o marketing esportivo -, além
das relações públicas.
Comunicação administrativa
A comunicação administrativa abrange o fluxo de informações relacionado ao
dia a dia de uma empresa, seja no contexto formal ou informal. Tem como objetivo principal coordenar, orientar e atualizar esse fluxo, para que as informações
distribuídas em rede possam ser compartilhadas e compreendidas por todos os
envolvidos no processo.
Observa-se que os vários tipos de mensagens administrativas têm sua
origem em diferentes setores da empresa, e alinhar esse tipo de comunicação é uma tarefa bastante árdua, tendo em vista o caráter e a
personalidade dos executivos que as emitem. É por essa razão que a
comunicação administrativa é considerada um dos maiores problemas
da organização, o gestor da comunicação administrativa deve possuir
amplo conhecimento dos sistemas organizacional e do sistema de comunicação, a fim de administrar e orientar os diversos setores da empresa para que haja unificação, clareza e objetividade na construção das
mensagens (LUPETTI, 2009, p. 20).
Tipos de Comunicação nas Organizações
IV
Comunicação interna
A comunicação interna, como o nome já remete, é aquela voltada a todos os
colaboradores da empresa, da presidência ou diretoria aos auxiliares. O principal
objetivo da comunicação interna é realizar a integração entre todos os trabalhadores da empresa com foco em suas políticas, valores e objetivos.
Para Lupetti (2009), um programa de comunicação interna incentiva a troca
de informações e estimula as experiências e o diálogo com a participação de todos:
Comunicação mercadológica
A comunicação mercadológica é utilizada para atingir os objetivos de marketing
de uma organização, e para isso, usa da divulgação de seus produtos e serviços
ao seu público-alvo por meio dos veículos de comunicação. Seus principais instrumentos são a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising, os eventos
e o marketing direto de relacionamento.
O cenário atual possibilita e exige uma relação mais próxima entre as empresas, suas marcas e seus consumidores. Percebemos que práticas extremamente
consolidadas e tradicionais de comunicação com o mercado estão fragilizadas
ou desajustadas da realidade atual.
A comunicação com o mercado está prevista nos planos de marketing das
organizações e sempre teve um papel fundamental, mas a própria definição do
que é o marketing está mudando e a comunicação com o mercado segue este
caminho.
Galindo (2012) fala sobre essa mudança, citando a AMA (Americam
Marketing Association), que revisou recentemente o conceito de marketing.
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
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A integração entre os colaboradores e a organização passa pelo caráter de sensibilização dos programas que a empresa define como prioritários. Uma pesquisa com os colaboradores auxiliará na tomada da
decisão sobre quais ações serão desenvolvidas. Para a obtenção de resultados, a comunicação interna deve ser interativa, seja em programas
que envolvam mudanças nos padrões culturais, seja em programas de
caráter social (LUPETTI, 2009, p. 21).
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Antes, o marketing tinha o foco nos aspectos produtivos e de troca entre produtores e consumidores, agora uma nova abordagem contempla a noção de valor,
de parceria e de sociedade, porém ainda presa ao universo produtor como iniciador do processo.
Kotler (2010) define marketing como sendo “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo”
(KOTLER, 2010, p.18).
Esta revisão nos conceitos de marketing já se aproxima mais da realidade que
vivenciamos no mercado, pois leva em consideração a amplitude de públicos e a
diversidade entre eles, assim como as novas formas de se relacionar com os consumidores pelas redes sociais, por exemplo.
Também fica evidenciado que o criar, comunicar e ofertar carrega em si
uma carga comunicativa responsável pelo intangível que compõe hoje
o maior legado que um produto ou serviço possa ter. Afinal ambos estão cada vez mais comoditizados (GALINDO, 2012, p. 2).
Lupetti (2009) fala do erro de se confundir comunicação mercadológica como
sinônimo de marketing.
O marketing expressa em seu conceito básico uma filosofia empresarial
e “deve algo que norteia as ações da empresa, que direciona atitudes,
posturas, comportamentos e motivações de todas as pessoas da empresa”. Essa filosofia é retratada no conceito mais simples de marketing,
generalizada como uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos por meio do processo de trocas. Para que tal filosofia seja aplicada, é preciso que todos os colaboradores se envolvam no
processo que abrange desde a compra da matéria-prima, passando por
sua transformação em produtos e serviços, a venda, o faturamento, a
entrega, a divulgação, até a constatação da satisfação do cliente (LUPETTI, 2009, p. 23).
Portanto, comunicação mercadológica faz parte do processo de marketing
e não é o processo todo. É a comunicação mercadológica que vai divulgar
os produtos e serviços da organização, mas antes dela, deve existir todo um
planejamento estratégico, que tem como base o quadro sociocultural do
consumidor-alvo e suas necessidades, levando em conta o mercado, os concorrentes e outros fatores.
Tipos de Comunicação nas Organizações
IV
Comunicação Integrada
Algumas agências reagiram a este momento de busca de sinergia entre
as ferramentas promocionais, adquirindo empresas de relações públicas, promoção de vendas, marketing direto e convertendo-se então nas
primeiras “agências” de comunicação integrada, oferecendo aos seus
clientes ações diferenciadas além da clássica compra de mídia. Não demorou à indústria da propaganda reconhecer estas agências, cuja atividade foi rotulada como “nova propaganda”, “orquestração” e “comunicação sem emendas” na busca de um termo que descrevesse o conceito
de integração (BELCH, 2004, p. 9, apud GALINDO, 2009, p. 198).
A comunicação integrada é uma proposta surgida nos anos 1980 e que ressurge
com ainda mais força atualmente com o surgimento da comunicação virtual ou
em rede.
Lupetti (2009) fala que com o mundo digital, as organizações estão sentindo
a necessidade de rever os modelos de comunicação até então adotados.
Os empresários perceberam que novos sistemas se incorporaram aos
antigos, e administrar a empresa de forma linear já não era a maneira
de obter resultados positivos à organização. Um novo modelo baseado
no pensamento sistêmico passou a desempenhar uma função de extrema importância na gestão estratégica organizacional redesenhando o
papel da comunicação nas empresas (LUPETTI, 2009, p. 15).
Galindo (2009) chama atenção para o fato de que hoje temos inúmeros “pontos
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
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A abordagem sobre o composto da comunicação já nos deu uma pista sobre a
necessidade de integração entre os tipos de comunicação. Até meados do século
XX, a tendência era uma separação e uma especialização cada vez maior no
campo da comunicação, as organizações contratavam diversos tipos de agências
para cuidar de sua comunicação. Agências de propaganda, de relações públicas,
assessorias de imprensa, agências especializadas em comunicação interna, em
marketing entre outras.
Hoje vemos que as agências de publicidade e propaganda estão se transformando em agências de comunicação. O pensamento é de fazer uma comunicação
360º e integrada. Em vez de cada agência ou departamento fazer seu trabalho
isolado, agora uma equipe multidisciplinar pensa estrategicamente na gestão da
comunicação da empresa com todos os seus públicos.
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de contatos” com os diferentes públicos de uma organização, e por isso precisamos da integração entre as diversas ferramentas de comunicação de forma
sinérgica para atingir os objetivos da empresa, não só no contexto mercadológico e econômico de trocas, mas também na construção e manutenção da
imagem corporativa, fruto de seu relacionamento com os mais variados públicos e comunidades.
Em seu texto “A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisciplinar”, Galindo (2009) aborda a evolução da comunicação integrada, que
surge nos anos oitenta, e para isso ele resgata o trabalho de George E. Belch em
“Advertising and Promotion: an integrated marketing communication perspective”
(2004), no qual o autor observa que durante os anos oitenta, várias empresas
perceberam a necessidade de maior integração estratégica de suas ferramentas
promocionais.
Rapidamente alguns profissionais abraçaram este conceito de integração e solicitaram as suas agências de propaganda a coordenação das
várias ferramentas promocionais, indo além do uso da propaganda
na mídia. Inúmeras empresas também começaram a olhar além das
agências de propaganda convencional e a usarem outros especialistas
no desenvolvimento e implantação de novos elementos em seus planos
promocionais (GALINDO, 2009, p. 198).
Este movimento em busca de uma nova prática e um novo conceito levou a
American Association of Advertising Agencies a criar uma força tarefa que teve
como missão a elaboração de um dos primeiros conceitos desta nova forma de
comunicar.
Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis
estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações
públicas – e combine-as para oferecer clareza, consistência e impacto
máximo nas comunicações (SCHULTZ, 1993, p. 17 apud GALINDO,
2009, p. 199).
Galindo (2009) reforça que neste período destaca-se uma preocupação em assumir o conceito de um plano onde se articulam todas as formas/possibilidades
de comunicação, no entanto, para diversos pesquisadores, o conceito de comunicação integrada de marketing vai um pouco mais além,
Comunicação Integrada
IV
[...] cada ponto de contato com clientes ou prospects também se constitui
em um contato com a marca e com a organização, ou seja, se tudo comunica, tudo compartilha significações e neste sentido a integração não
deve ser apenas de ferramentas, formas ou disciplinas como na proposta
da American Association of Advertising Agencies, mas sem dúvida alguma
na grande oportunidade de reforço da postura imagética destas organizações e suas respectivas marcas (GALINDO, 2009, p. 199).
Para que a comunicação integrada exista, é preciso um árduo trabalho
de análise, planejamento e aplicações de técnicas de avaliação. O gerenciamento dessas atividades possibilita as intervenções de todos os setores, combinando orientação, informação, fluxo de processos, colaboração e relacionamento das áreas envolvidas. Inclui em seu planejamento
um programa de incentivo aos colaboradores no local de trabalho, para
que seja possível a viabilização da missão e da visão organizacionais.
Nesse momento é importante lembrar que aparentemente pode existir um conflito entre a Comunicação Integrada e a Comunicação Empresarial, pois, como
vamos perceber mais à frente, as duas têm uma importância estratégica e articulam o composto comunicacional para atingir aos objetivos da organização.
Portanto, alguns autores defendem que a Comunicação Empresarial caminha
para assumir o papel da Comunicação Integrada.
Fundamentalmente, ela caminha para assumir, na íntegra, a perspectiva
da chamada comunicação integrada, com uma articulação estreita entre
os vários departamentos/áreas e profissionais que exercem atividades de
comunicação nas empresas ou entidades (BUENO, 2009, p. 10).
Independente do termo adotado, é importante entendermos que a perspectiva de
uma comunicação integrada ou comunicação empresarial é aquela que associa a
formação da imagem da organização (comunicação institucional) sincronizada à
visão e à missão da empresa, mas também associada à venda de produtos e serviços (comunicação mercadológica). O foco é o negócio da empresa e um tipo
de comunicação complementa o outro. O discurso tem que ser homogêneo. O
grande equívoco sempre foi o da tentativa de criar uma imagem institucional
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
O termo Comunicação Integrada tem sido utilizado recentemente para designar a integração das atividades de propaganda, marketing e relações públicas de
uma organização. No entanto, Lupetti (2009, p. 15) considera que esse conceito
deve ser muito mais amplo:
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
falsa e na comunicação de mercado praticar outra coisa.
Figura 4: Comunicação Integrada (LUPETTI, 2009, p. 16)
Fonte: <http://www.explicandomarketingdigital.com.br/wp-content/uploads/2012/11/ processcomunic21.png>
Uma metáfora para explicar a comunicação integrada
Um dos maiores problemas da comunicação corporativa em grandes empresas e
conglomerados é a falta de unificação das ações dos seus comunicadores. Apresento uma metáfora para tentar ajudar a entender como o processo deve ser.
O carreiro Tião era o melhor condutor de carros de bois da sua região. Seu
carro subia os aclives e atravessava os atoleiros com a maior facilidade e
transportava maiores cargas com total desenvoltura. Os outros carreiros ficavam se perguntando: “Por que o carro do Tião é melhor, se é do mesmo
tamanho, feito da mesma madeira, com rodas do mesmo raio e conduzido
por parelhas de bois iguais, da mesma raça e tamanho que os nossos?” Um
dia pediram ao Tião que contasse o seu segredo e ele respondeu: “É que eu
chamo todos os meus bois pelo mesmo nome - Possante. Quando estou
com cada um deles, na cocheira ou no pasto, trato-os de forma igual. Assim
quando vamos enfrentar uma subida, eu grito: Vai! Possante!!! - e todos entram no mesmo ritmo, com a mesma força e na hora certa.” Fonte: ZANETTI, Eloi. Uma metáfora para explicar a comunicação integrada.
Disponível em: <http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?
ID_COLUNA=707&ID _COLUNISTA=29>. Acesso em: 01 fevereiro 2013.
Comunicação Integrada
IV
Comunicação Empresarial
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Historicamente no Brasil, o campo da comunicação sofre bastante quando o
assunto é definição, conceitos e uso correto dos termos para definir atividades, áreas de atuação e profissões. Isso é
“efeito colateral” da importação de técnicas e teorias americanas. Muitos conceitos
e termos foram mal interpretados e até
mesmo traduzidos de forma errada. Há
uma eterna confusão entre as diferenças em
entre publicidade e propaganda, onde atua
um jornalista e as relações públicas entre
outras. Com a Comunicação Empresarial
não é diferente.
Muitas expressões são utilizadas
como alternativas ao termo Comunicação
Empresarial, por isso precisamos compre- ©shutterstock
ender quais são cada uma delas para fazermos o uso adequado do termo.
Bueno (2009) explica que, principalmente nos cursos de Relações Públicas,
tem se denominado Comunicação Empresarial para se definir as atividades de
comunicação que envolve apenas as empresas públicas e privadas, deixando de
fora nesse aspecto as entidades em geral, ONGs e autarquias. Para essas foi denominado o termo Comunicação Organizacional.
Se fosse para dar fim a essa separação, o termo Comunicação Organizacional,
contemplaria as duas atividades de comunicação, pois tanto empresas públicas ou
privadas, quanto as ONGs e outras instituição, são consideradas Organizações.
No entanto, por maior uso e maior aceitação no ambiente profissional, convencionou-se o uso da expressão Comunicação Empresarial para englobar os
dois tipos de comunicação.
Vale lembrar que no mercado também se utiliza as expressões “Comunicação
Corporativa” e “Comunicação Institucional”, para designar essa área, mas nesse caso, “é
preciso mesmo tomar cuidado porque, em particular para a Comunicação Institucional,
há possibilidade iminente de uma leitura equivocada” (BUENO, 2009, p. 2).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
114 - 115
Devemos evitar o equívoco de comparar a Comunicação Empresarial com a
Institucional, pois a primeira, de certa forma, engloba a segunda. Como vimos
anteriormente, a Comunicação Institucional tem com principal objetivo estabelecer e difundir um conceito público a respeito de uma empresa que remeta a
sua filosofia, políticas, missão e valores.
Também devemos incluir a chamada Comunicação Mercadológica como
uma vertente da Comunicação Empresarial, pois os programas de comunicação das empresas particulares estão, por essência, vinculados à comercialização
de seus produtos e serviços, que são a razão de sua existência e permanência no
mercado, mas não somente ligadas à conquista de lucros, pois hoje as empresas
são avaliadas pelos seus públicos por outras funções importantes que remetem
à responsabilidade socioambiental.
Sendo assim, a definição de Comunicação Empresarial está muito mais ligada
à Comunicação Integrada, que abrange todas as vertentes da comunicação, do
que sua comparação a apenas um ou outro tipo de comunicação praticada pelas
organizações.
Buscando contornar esse dilema, Bueno (2009) traz um conceito para
Comunicação Empresarial (ou Comunicação Organizacional) que é mais
abrangente e que procura dar conta de todo o processo de relacionamento da
organização com seus públicos de interesse: “Conjunto integrado de ações,
estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma
organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os
seus públicos de interesse” (BUENO, 2009, p. 4).
A Comunicação Empresarial que hoje toma força e se apresenta como uma
opção estruturada da gestão da comunicação nas organizações tem seu conceito
e práticas definidos a pouco mais de 30 anos no Brasil. Nos anos 1970, as empresas já buscavam formas eficazes de se comunicar com seus diversos públicos e a
Publicidade era uma dessas formas.
Bueno (2009), conta que nesta época já havia trabalhos competentes de
relacionamento com a mídia, mas seria prematuro imaginar que tivéssemos
verdadeiramente uma Comunicação Empresarial no sentido mais amplo dos
dias atuais. A própria expressão “Comunicação Empresarial” era desconhecida.
A entidade mais importante do setor no Brasil é a Aberje, hoje denominada
Comunicação Empresarial
IV
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, mas nos anos 1970 tinha
outra designação para a sigla, que se definia: Associação Brasileira de Editores
de Revistas e Jornais de Empresas.
Esse autoritarismo na comunicação interna e o medo dos gestores em compartilhar informações que existia em algumas empresas na época, também podem
ser reflexos do regime de governo militar e ditatorial existente no país. Mas de lá
para cá muita coisa mudou, veio a democracia novamente no Brasil e isso refletiu nos negócios e na forma de gestão das empresas, com isso, a Comunicação
Empresarial, que tem por essencial a interação e participação, levando em conta
os agentes de uma organização, ganhou ainda mais respaldo e importância.
Do somatório de atividades isoladas, a Comunicação Empresarial está
evoluindo para um processo integrado de relacionamento com os públicos de interesse, de tal modo que uma empresa ou entidade moderna
não pode prescindir, hoje, dessa articulação. Mas a evolução foi, como
sempre acontece, gradativa, sintonizada com as mudanças, também
gradativas, que ocorreram ao longo dessas quase quatro décadas no
próprio processo de gestão empresarial (BUENO, 2009, p. 6).
Agora com mais clareza, percebemos que a Comunicação Empresarial integra e
articula as chamadas comunicação institucional e mercadológica, incorporando
ações voltadas para seus stakeholders (todos os públicos de interesse): funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, imprensa, sindicatos, associações,
governos, entidades e grupos organizados, entre outros, e a sociedade em geral.
Com isso, postula-se uma visão bastante abrangente para a Comunicação Empresarial e parte-se do pressuposto de que ela não é realizada
apenas pelos profissionais de comunicação de uma organização, mas
por todos aqueles que a integram. É preciso sempre admitir, observan-
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o marketing, de
maneira geral, eram assumidos, quase na totalidade dos casos, por
departamentos e profissionais sem qualquer vinculação. Disso resultava, invariavelmente uma comunicação difusa, muitas vezes, contraditória. Por exemplo, uma comunicação interna marcada pelo autoritarismo, pelo desestímulo à participação e ao diálogo convivia com
uma publicidade descontraída, que simulava uma empresa democrática e aberta (BUENO, 2009, p. 5).
116 - 117
do esse conceito, que o relacionamento com os distintos públicos da
organização é realizado tanto pelos assessores de imprensa, pelos profissionais de Relações Públicas, pelas agências de propaganda ou de comunicação, muitas vezes terceirizadas, como também pelas secretárias,
pela telefonista, pelos vendedores, pelos funcionários de maneira geral
(BUENO, 2009, p. 4).
Para Pimenta (2010), o público ao qual se destina Comunicação Empresarial,
pode ser dividido em:
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a. Externo, formado pela sociedade de maneira geral.
b. Interno, formado por colaboradores da empresa, fornecedores e parceiros.
Essa preocupação das organizações em relacionar-se com vários públicos se deve
principalmente porque no contexto atual as empresas estão percebendo e sendo
exigidas pela sociedade a perceber seu papel além da área econômica por meio
da produção. Sua área foi expandida para uma abrangência maior, no âmbito
político, cultural e social.
Objetivos da Comunicação Empresarial
Pimenta (2010) chama atenção para que as atividades de Comunicação Empresarial
sejam articuladas com o planejamento estratégico da empresa, e aponta alguns
objetivos a serem buscados:
■■ Construção da imagem institucional da empresa.
■■ Adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado.
■■ Atender as exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos.
■■ Defender interesses ante governo (lobby).
■■ Encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio
ambiente.
É fundamental entendermos que a comunicação em uma organização faz parte
de todo processo de gestão e deve estar integrada com todos os departamentos
e sincronizada ao planejamento estratégico e administrativo da empresa.
Comunicação Empresarial
O comunicador empresarial do futuro será diferente
A Comunicação Empresarial brasileira
atravessa um momento importante de sua
já longa trajetória, com a profissionalização
das suas estruturas (capacitação dos
gestores e refinamento de seus recursos
tecnológicos), a inserção gradativa no
processo de gestão estratégica e o diálogo
necessário entre o mercado e a Academia.
Um olhar ainda que ligeiro para o passado
recente evidência esta evolução, alavancada
pelas demandas crescentes, pela competitividade acirrada e pela obrigatoriedade do
enfrentamento dos novos desafios.
Mas ainda há um árduo, espinhoso e nem
sempre rápido caminho a percorrer e o
cenário, visto de maneira abrangente, ainda
permanece nublado.
Muitos gestores de comunicação das nossas
organizações parecem ter sofrido autêntica
“lavagem cerebral” e não conseguem enxergar um palmo à frente do nariz, acreditando
piamente que as decisões de seus patrões
ou clientes estão corretas, mesmo quando
elas ostensivamente afrontam a convivência
democrática e se pautam pela manipulação, pela hipocrisia ou cinismo empresarial. Seria, por exemplo, o caso dos que a serviço
da indústria tabagista, que mata milhões de
pessoas anualmente em todo o mundo - e
centenas de milhares no Brasil - continuam
tentando convencer a sociedade de que
ela é socialmente responsável. Ou os que,
defendendo as montadoras, proclamam
contínuos chamados de recall como
ações de respeito aos consumidores,
quando não passam de repetidos casos de
incompetência e falta de qualidade de seu
sistema de produção. Ou ainda da indústria
agroquímica que, mesmo derrubando
veneno e emporcalhando solo, água, ar etc.,
se autointitula de ambientalmente correta.
O comunicador empresarial do futuro deve
ter um perfil moderno, em sinergia com as
novas demandas e os novos valores, estar
afinado com os conceitos que são caros à
nossa área, como os de responsabilidade
social, sustentabilidade, comunicação integrada, comunicação estratégica etc., ainda
trabalhados de maneira hipócrita, mais
presentes no discurso do que na prática
empresarial. Deve também basear-se em
pesquisas para o seu planejamento estratégico, saber desenhar cenários, apoiar-se
fundamentalmente nas novas tecnologias
e nos recursos disponíveis (banco de dados
inteligentes, conhecimento detalhado
dos públicos de interesse). Deve contemplar as redes sociais como uma realidade,
buscando vê-las como espaços de relacionamento e de interação democrática e não
como ambientes que repetem os modelos
tradicionais de persuasão e manipulação.
O comunicador empresarial do futuro deve
ser ético, transparente, democrático e ser
leal com as suas organizações (muitos
jogam de todos os lados, tentando aparecer bem na fita e salvar a sua pele), sem
afrontar o interesse público.
O texto completo pode ser encontrado na
referência abaixo:
Fonte: BUENO, Wilson da Costa. O comunicador empresarial do futuro será diferente
Disponível em: <http://www.blogdowilson.com.br/ler_mens.asp?m=221&PN=3&i=25>.
Acesso em: 01 fev. 2013.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Acesse o site da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Fundada em 8 de outubro de 1967, a ABERJ é uma sociedade civil, sem fins lucrativos que tem por objetivo discutir e promover numa perspectiva local e
global, a Comunicação Empresarial e Organizacional. A entidade tem como
missão “articular a Comunicação das organizações por meio de iniciativas
em Educação, Gestão do Conhecimento, Reconhecimento e Relacionamento, produzindo e compartilhando saber, disseminando as melhores práticas
e fortalecendo o papel estratégico do comunicador”. O site traz artigos, programação de eventos sobre Comunicação Empresarial e cases de sucesso
de organizações que tem seu foco na comunicação. Boa pedida para os gestores comunicadores.
http://www.aberje.com.br
A Comunicação e o Gestor
A comunicação é o principal meio de relação entre as pessoas. Portanto, aquele
que dirige uma organização e/ou lidera um grupo de pessoas tem de conhecer,
gerir e implantar um sistema eficaz de comunicação.
Muitos problemas provocados pela falta de uma comunicação clara e eficiente podem ser evitados. “A comunicação é o espelho da cultura empresarial
e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham para
valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a comunicação se orienta no mesmo
sentido” (BUENO, 2009, p. 6).
As empresas modernas e os gestores
que têm visão da importância estratégica da
comunicação estimulam a criação de uma
cultura de comunicação e atendimento.
Um gestor trabalha com pessoas e precisa
se comunicar com elas o tempo todo. Mas
comunicar-se bem não significa falar muito,
muitas vezes ouvir se torna mais importante.
Abrir-se para as ideias de outros integrantes www.agendor.com.br/blog/wp-content/uploads/2012/09/
lideranca-e-exemplo.jpg
A Comunicação e o Gestor
IV
de uma equipe também é essencial. Infelizmente, muitos gestores não aceitam
opiniões de seus colaboradores, não deixando que eles expressem suas ideias,
por medo ou receio de “quebrar a hierarquia”.
Muitos especialistas em comunicação defendem que um bom administrador
deve ser, também, um bom comunicador. Pimenta (2010, p. 165) aponta algumas qualidades gerais e específicas e alguns cuidados que o administrador deve
ter para melhorar sua capacidade de comunicação:
Qualidades gerais (valores incorporados):
■■ Honestidade, sinceridade, coragem, pontualidade, polidez, prudência,
respeito, concentração, equilíbrio, elegância, imprescindíveis aos profissionais de qualquer área.
■■ Criatividade, curiosidade e senso crítico, em relação aos eventos e aos
desafios do cotidiano.
■■ Entusiasmo, ter motivação própria, fator primordial para conferir brilho
a tudo que se faz.
Qualidades específicas (relacionadas à área de Administração):
■■ Manter-se sempre informado sobre literatura, história, arte, etiqueta, gastronomia, música, atualidades, geografia, ou seja, adquirir cultura geral.
■■ Conhecer o que está sendo veiculado na mídia (TV, jornais, revistas)
do Brasil e do mundo: propagandas, campanhas publicitárias, projetos.
■■ Participar de seminários e congressos com temas afins à administração:
Marketing, Relações Públicas.
■■ Elaborar ou coordenar as atividades de Marketing, assessoria de Imprensa
e Relações Públicas.
Cuidados (derivam das qualidades gerais):
■■ Ter o ideal como meta em qualquer empreendimento, para isso, criticar-se sempre, buscando a melhor forma de concretizar seus objetivos.
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
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■■ Organizações: em suas atividades (ordenar, priorizar, delegar) e com seus
objetos.
120 - 121
■■ Identificar, em si mesmo e nos outros, os preconceitos no que concerne
às novas ideias e mudanças e trabalhar para que sejam minimizados. Os
preconceitos são grandes dificultadores das relações interpessoais.
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■■ Enfrentar os conflitos naturais, jamais evitá-los. Eles aparecem por causa
dos preconceitos e outros motivos, mas administrados de maneira competente, podem ser grandes fatores de progresso.
Comunicação e Liderança
Corrado (1994 apud Pimenta, 2010) defende a ideia de que o administrador
(executivo-chefe) pode agir como diretor de comunicação. Para tanto, é necessário, primeiramente, reconhecer a importância da comunicação no exercício
da liderança. Segundo ele, para ser líder é preciso ter capacidade de agregar pessoas e conduzi-las na mesma direção, lidando com suas emoções, destacando
valores e acenando com o sucesso.
Tais desafios exigem grande domínio das técnicas de comunicação. Entretanto,
muitos administradores ainda não valorizam a comunicação, isso acontece porque os administradores:
■■ Não acreditam na relação da comunicação com o sucesso.
■■ Consideram que o investimento na comunicação não produz retorno quantificável.
■■ Subestimam sua abrangência, ou seja, consideram-na como habilidade técnicas (localizada, parcial, individual, particular) e não
como atividade e estratégica (geral, coletiva, agregadora, organizadora, direcionadora).
■■ Evitam conflitos, preferem um pouco de acomodação (CORRADO, 1994 apud PIMENTA, 2010, p. 168).
Essa é uma atitude perigosa quando se pensa na competitividade da empresa e
em sua imagem institucional, considerando o contexto atual, com os avanços
tecnológicos que implicam:
■■ Consumidores com mais acesso às informações e demanda de debate público sobre questões ambientais, econômicas e legais.
A Comunicação e o Gestor
IV
■■ Comunicação em tempo real, fazendo com que as decisões tenham
de ser tomadas mais rapidamente.
■■ Uma expectativa de informações e explicações sobre a empresa por
parte dos funcionários (CORRADO, 1994, apud PIMENTA, 2010,
p. 168).
O cuidado com a comunicação no exercício da liderança é que vai permitir ao
administrador conhecer a visão e os valores dos funcionários e articulá-los com
os seus. A liderança deve ser exercida com base na:
■■ Iniciativa em gerenciar mudanças: capitalizando recursos humanos
e financeiros.
■■ Divisão do poder.
■■ Manutenção da credibilidade, da integridade e da motivação
(CORRADO, 1994 apud PIMENTA, 2010, p. 169).
Os fatores que possibilita ao administrador comunicar a visão empresarial são:
■■ Manter a mensagem simples.
■■ Utilizar estratégias que criem empatia.
■■ Ser coerente e honesto.
■■ Criar símbolos visíveis associados á nova visão.
■■ Realimentar sempre o processo de comunicação (CORRADO,
1994 apud PIMENTA, 2010, p. 169).
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
■■ Construção de uma missão, que deve contemplar as expectativas e
as necessidades de todos os interessados.
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POR QUE A COMUNICAÇÃO É ESSENCIAL NAS EMPRESAS?
Os instrumentos de comunicação permitem construir e melhorar a imagem de uma empresa,
entidades e pessoas até conquistar de novos consumidores, novos seguidores.
A comunicação é reconhecida como uma das ferramentas mais úteis na estratégia empresarial de captar e fidelizar clientes. É fato! Todos querem e precisam crescer, aparecer,
vender, conseguir ultrapassar os concorrentes e manter a sustentabilidade de seus negócios.
Os instrumentos de comunicação permitem construir e melhorar a imagem de uma empresa, entidades e pessoas até conquistar novos consumidores, novos seguidores. Também possibilita que as empresas posicionem-se em seu mercado de atuação. Alcançar
a meta desejada depende de uma estratégia bem elaborada e que caiba no bolso do
investidor. Para ser estratégica, a comunicação deve obrigatoriamente estar alinhada ao
pensamento, aos negócios e aos objetivos do empreendimento.
Tenha em mente que, os resultados só virão para aqueles que formarem uma imagem
positiva junto ao público-alvo. Os investimentos em comunicação não podem parar.
Para ser reconhecido e ter produtos ou serviços procurados pelos consumidores, a propaganda ainda continua a ser a alma do negócio!
O texto completo pode ser encontrado na referência abaixo:
Fonte: PEREIRA, Clarice. Por que a comunicação é essencial nas empresas?
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/administracao
-e-negocios/por-que-a-comunicacao-e-essencial-nas-empresas/37367>.
Acesso em: 01 fev 2013.
IV
Considerações Finais
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Chegamos ao final da unidade IV na qual podemos conhecer melhor o processo
comunicacional e a importância da comunicação para o desenvolvimento da
civilização humana e para nossas relações sociais, culturais e econômicas. Para
facilitar o entendimento, dividimos as revoluções da comunicação em eras: gestos
e sinais, oral, escrita, impressão, comunicação de massa e comunicação em rede.
Vimos que o tempo de transição entre cada uma das eras foi e é cada vez
menor. Em pouco mais de 50 anos, o mundo se transformou rapidamente, com
a eletrônica, a telefonia, os satélites, os computadores e a internet. Por isso, precisamos nos preparar para acompanhar essas rápidas mudanças.
Outro aprendizado importante foi sobre os tipos de Comunicação praticados nas organizações (Comunicação Institucional, Comunicação Mercadológica,
Comunicação Interna e Comunicação Administrativa). Cada uma delas tem
papel fundamental para que a empresa possa se comunicar melhor com todos
seus públicos de interesse. Para isso, é preciso gerir este processo de forma integrada, o que fez surgir a necessidade nas organizações de praticar a Comunicação
Integrada. Essa forma de gestão da comunicação visa à sinergia entre as diversas
formas e ferramentas de comunicação, aproveitando as técnicas, profissionais e
formas de comunicação para atingir os objetivos organizacionais.
Neste aspecto surge a Comunicação Empresarial, tema central desta nossa
unidade. Aprendemos que antes das organizações praticarem a Comunicação
Empresarial, é preciso que elas pratiquem uma administração estratégica, com
foco no planejamento e que tenha uma cultura de comunicação. A Comunicação
Empresarial deve ser encarada pelas organizações, como uma ferramenta estratégica, caminhando junto com os planos empresariais em sincronia com a missão,
visão e valores da organização.
Por último, vimos que cabe ao gestor, como líder da organização, estar
aberto ao diálogo, a ouvir e a incentivar uma cultura organizacional baseada na
comunicação. Ressaltamos a máxima de muitos especialistas em comunicação
que defendem que um bom administrador deve ser, também, um bom comunicador. Apontamos também algumas qualidades que o administrador deve ter
para melhorar sua capacidade de comunicação, como: honestidade, sinceridade,
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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coragem, pontualidade, polidez, prudência, respeito, concentração, equilíbrio,
elegância, imprescindíveis aos profissionais de qualquer área. E também: criatividade, curiosidade e senso critico, em relação aos eventos e aos desafios do
cotidiano. Assim como: entusiasmo, ter motivação própria, fator primordial para
conferir brilho a tudo que se faz.
Agora que já entendemos melhor o processo comunicacional e a importância da Comunicação Empresarial para o sucesso da organização, convido
você, aluno(a), a mais uma jornada de conhecimento em nossa próxima unidade (Unidade V - Implementando o processo de comunicação). Vamos lá?
Considerações Finais
1.A comunicação passou por algumas eras ou revoluções que
impulsionaram a civilização humana e garantiram o desenvolvimento do mundo moderno. Cite cada uma destas revoluções
e comente com detalhes o momento atual da comunicação.
2.Fale sobre o processo comunicacional e seus elementos.
Exemplifique todo o processo por meio de um ato comunicacional, pode ser entre duas pessoas (diálogo) ou entre uma
empresa (marca) e seu público-alvo, ou outro exemplo de seu
cotidiano.
3.Dentro dos conceitos abordados, como você identifica os diversos tipos de comunicação (Comunicação Institucional, Comunicação Administrativa, Comunicação Interna e Comunicação Mercadológica)?
4.A definição de Comunicação Empresarial está muito mais ligada
à Comunicação Integrada, que abrange todas as vertentes da
comunicação, do que sua comparação a apenas um ou outro
tipo de comunicação praticada pelas organizações. Buscando
contornar esse dilema, Bueno (2009) traz um conceito para Comunicação Empresarial (ou Comunicação Organizacional). Com
base nestas definições, como você conceitua Comunicação Empresarial?
126 - 127
MATERIAL COMPLEMENTAR
Globo Ciência – TV Globo - Reportagem: “A evolução da Comunicação”
o vídeo mostra de forma bem dinâmica e explicativa a Evolução da Comunicação Humana
http://globotv.globo.com/rede-globo/globo-ciencia/v/a-evolucao-da-comunicacao-parte-1/2282613/
Mera Coincidência
Título original: Wag the dog
Direção: Barry Levinson
Gênero: Comédia
Sinopse: o filme é estrelado por Dustin Hoffman e Robert DeNiro, e foca
em um consultor político/Relações Públicas de Washington, que criou
uma guerra falsa, cheia de filmes, músicas-tema e outros aspectos que
têm como objetivo distrair o público. o filme deixa claro o poder do
profissional de RP.
Material Complementar
IMPLEMENTANDO
O PROCESSO DE
COMUNICAÇÃO
UNIDADE
Professor Esp. Jorge Luiz Garcia Van Dal
V
Objetivos de Aprendizagem
■■ Entender a comunicação como fator imprescindível para a
negociação.
■■ Compreender como os modelos de comunicação podem ser
aplicados e colaborar com a comunicação empresarial.
■■ Enxergar a Comunicação Empresarial como ferramenta estratégica
para as organizações.
■■ Implantar e desenvolver um Plano Integrado de Comunicação
Empresarial.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Comunicação como base da negociação
■■ Modelos de Comunicação para a Empresa
■■ Comunicação interna
■■ Comunicação externa
■■ Assessorias e porta-voz
■■ Os meios de divulgação
■■ Informação e publicidade
■■ Comunicação Empresarial Estratégica
■■ Plano integrado de Comunicação Empresarial
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Introdução
Olá! Nesta nossa Unidade V, vamos ampliar nossos conhecimentos sobre a
Comunicação Empresarial e suas técnicas para melhorar o relacionamento e
a comunicação com os públicos de interesse da organização. Mas para isso, as
empresas precisam valorizar as pessoas de uma organização, desenvolvendo sua
cultura organizacional por meio da aprendizagem e da capacidade de inovar.
Para isso os gestores precisam recriar uma nova postura empresarial, valorizando os processos comunicacionais, utilizando os melhores modelos, técnicas
e canais de comunicação adequados aos seus públicos e sempre estar abertos ao
diálogo. Também é fundamental o treinamento, a valorização do ser humano,
tornando os indivíduos agentes das mudanças.
Nosso primeiro tópico busca traçar um paralelo entre a negociação eficiente, que é feita não só fora da empresa, mas também internamente, e a boa
comunicação. Vamos ver que muitos dos problemas de uma organização podem
estar ligados direta ou indiretamente à comunicação. Por isso uma comunicação eficiente é a base de toda negociação. Para negociarmos bem, precisamos
em primeiro lugar nos comunicar bem.
Em seguida vamos conhecer os modelos de comunicação para a empresa,
onde os principais são: comunicação interna, comunicação externa, assessorias
e porta-voz, meios de divulgação, informação e publicidade. É fundamental o
entendimento e o uso corretos dos modelos e tipos de comunicação, como também valorizar o uso adequado dos canais de comunicação disponíveis.
Depois de conhecer os modelos de comunicação, vamos abordar a
Comunicação Empresarial como ela deve ser encarada, uma importante ferramenta estratégica para as organizações. Neste tópico fica claro que a Comunicação
Empresarial não pode e não deve estar à margem dos planejamentos organizacionais, e principalmente evitarmos o erro fatal de acioná-la somente em
momentos de crise.
Por fim, concluímos que para que a Comunicação Empresarial seja assumida como estratégica, é necessário que as organizações favoreçam esse papel e
desenvolvam uma gestão com uma cultura de comunicação. Ao criar uma estratégia de Comunicação Empresarial coerente com base nos estudos apresentados
Introdução
V
nesta unidade, a organização poderá estar no caminho certo para transformar
sua forma de comunicação. Bom estudo!
Comunicação como base da Negociação
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IMPLEMENTANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
As atividades de negociação fazem parte do dia a dia das organizações e podem
acontecer internamente (por departamentos) ou em ambientes externos em
negociação com clientes ou fornecedores, instituições governamentais, sindicatos ou com outras empresas.
Pimenta (2010) afirma que é por meio das negociações que se compra e
vende, se constroem parcerias, fusões e, principalmente, que se cria sinergia.
“Uma negociação bem-feita possibilita que as partes envolvidas potencializem
seus recursos e tirem o maior proveito deles” (PIMENTA, 2010, p. 169).
Muitos dos problemas de uma organização podem estar ligados direta ou
indiretamente à comunicação. Por isso, uma comunicação eficiente é a base
de toda negociação. Para negociarmos bem, precisamos em primeiro lugar
nos comunicar bem.
Portanto, se melhorarmos nossa comunicação, automaticamente desenvolveremos nossa capacidade de negociação.
Na maioria das vezes os bons negociadores são bons comunicadores, aqueles que
se expressam melhor, que se relacionam
melhor. Muitos fazem isso de forma instintiva. Mas existem técnicas e processos
de comunicação que podem colaborar
e muito para desenvolver nossas habilidades de comunicação e persuasão para
uma negociação eficiente.
Para Diniz (2004), o passo inicial para a formação de um negociador
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
habilidoso é ampliar o seu entendimento do processo de comunicação. Nesse
processo, como em qualquer ciclo de comunicação, temos três participantes principais: o emissor, o receptor e a mensagem. Sendo o emissor responsável pelo início
do processo, e é ele (emissor) que geralmente tem um objetivo a ser comunicado.
Pimenta (2010) afirma que podemos relacionar essa iniciativa do emissor
com o procedimento da Atitude ou Atitudes, pois podem ser apresentadas em
três atitudes principais do negociador no processo de comunicação:
■■ E
mpatia: diz respeito à maneira pela qual uma situação é tratada. Sendo
recomendado primeiramente ao iniciador do processo de negociação ser
empático com que se está negociando.
Para conseguir a empatia, capacidade de colocar-se no lugar do outro, é
fundamental ouvir o interlocutor. “A escuta interessada e paciente torna-se, portanto, imprescindível ao negociador – e esta, por si só, já é uma
habilidade que demanda, na maioria das pessoas, empenho para adquirí-la” (PIMENTA, 2010, p. 171).
■■ C
apacidade de se distanciar da situação: este seria um exercício imaginário, quando se observa o comportamento e o discurso do interlocutor
como se fosse uma pessoa de fora, o que possibilita uma avaliação mais
precisa dos argumentos e das forças em questão. “Esse exame torna viável um redirecionamento tático: ser menos ou mais agressivo, fazer uma
pausa ou investir mais no argumento usado, ressaltar as vantagens para
outra parte etc.” (PIMENTA, 2010, p. 171).
■■ C
apacidade de compartilhar: A terceira atitude que dá suporte a uma
boa negociação envolve a capacidade de compartilhar, que se trata de
um rompimento com a maneira convencional de uma negociação, onde,
equivocadamente, cada lado busca ter vantagens sem se importar se o
outro tem desvantagens. Nesse momento, a capacidade de compartilhar
pode “construir uma ponte dourada até o interlocutor” e com ela ambos
os lados ganham ou trocam benefícios. “É bom lembrar que a atitude é a
base para a forma pela qual vai se organizar a negociação e para a definição do tipo de clima em que esta transcorrerá” (PIMENTA, 2010, p. 171).
Além dos procedimentos de atitude, é muito importante o emissor ou iniciador do processo de comunicação tentar eliminar ao máximo os possíveis ruídos
na mensagem e com isso conseguir melhores resultados em uma negociação.
Comunicação como base da Negociação
V
Para isso, Diniz (2004) nos apresenta os três primeiros passos básicos para
a boa comunicação:
1. Observar como o receptor compreende a mensagem.
2. Estabelecer sintonia (o “rapport”).
3. Analisar a negociação sob diferentes pontos de vista.
É fácil identificar qual o sistema representacional preferido do
receptor: basta prestar atenção à sua linguagem. Pessoas visuais
dizem: “Eu vejo o que você quer dizer”. Pessoas auditivas afirmam:
“Isso é música para os meus ouvidos”. Já as sinestésicas falam: “Eu
posso pegar essa ideia”. Identificar o sistema representacional e usá-lo
com mais frequência vai melhorar muito a comunicação e o resultado
de qualquer negociação.
O segundo passo é o que conhecemos na programação neurolinguística como entrar em rapport, ou seja, ficar em sintonia com o receptor.
Preste atenção às pessoas conversando nas ruas, bares ou reuniões.
Quando a sintonia é máxima, você vai verificar que as posturas, gestos
e expressões faciais muito parecidas uma com as outras. Se uma se
ajeita na cadeira, a outra também se ajeita. Isso é rapport. Ele pode até
acontecer naturalmente - mas em uma negociação, se for ‘acelerado’,
pode ser muito eficaz. Para isso, basta que você ‘imite’ a pessoa com
quem está conversando ou negociando. Imitar, nesse caso, significa
acompanhar a postura, gestos, tom de voz e ritmo do interlocutor.
Esse acompanhamento, é claro, tem que ser feito da forma mais discreta e elegante possível, para que a outra pessoa não se sinta ofendida
ou constrangida.
O terceiro passo desse tripé da comunicação é aprender a observar a negociação de diferentes pontos de vista – ou, como dizemos, é realizar a
transição por diferentes ‘posições perceptuais’, buscando as diferentes perspectivas pelas quais se pode ver ou analisar uma negociação. Você pode
enxergar uma negociação sob a sua própria ótica, sob o ponto de vista da
outra pessoa ou então partindo de um lugar neutro (DINIZ, 2004, p. 17).
IMPLEMENTANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
O primeiro passo que eu recomendo para a redução nos ruídos é a
identificação da maneira como o receptor mais compreende a mensagem: por meio da visão, da audição ou da percepção de gestos e
sensações (sinestesia). Pessoas visuais entendem melhor aquilo que
veem. As mais auditivas focam mais nos sons e nas palavras. As sinestésicas são aquelas que estão mais conectadas aos sentimentos e
às sensações.
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Estes procedimentos e técnicas de comunicação podem fazer diferença para uma
boa negociação. Com isso, podemos melhorar nossas habilidades de persuasão
em qualquer ambiente, mas sempre levando a ética e a responsabilidade profissional como prioridade.
COMUNICAÇÃO E NEGOCIAÇÃO
Negociação é o processo de buscar a aceitação de ideias, propósitos ou interesses, visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as partes
envolvidas terminem a negociação conscientes de que foram ouvidas, tiveram oportunidades de apresentar toda sua argumentação e que o produto
final seja maior que a soma das contribuições individuais. Se o leitor atento
substituir a palavra negociação por comunicação verá que os dois conceitos
praticamente se superpõem.
Nos processos de negociação (ou comunicação), ressaltam dois tipos de
habilidades: habilidades técnicas e habilidades interpessoais. A primeira
relaciona-se com o conhecimento de técnicas, processos, “macetes” para
negociação (ex. Etapas para condução da negociação); a outra relaciona-se
com o conhecimento interpessoal dos negociadores (qual o estilo de cada
um, quais suas forças, fraquezas, necessidades, motivações etc). Inegavelmente, a habilidade técnica tem merecido mais atenção que a habilidade
interpessoal. Uma terceira habilidade – conhecimento do negócio – é extremamente específica de cada negociação; trata-se do conhecimento mínimo
do assunto objeto da negociação, fundamental até para saber se a negociação foi boa ou não.
O texto completo pode ser encontrado na referência abaixo.
Fonte: COSTACURTA, Junqueira. Comunicação e Negociação.
Disponível em: <http://www.institutomvc.com.br/costacurta/
artla04_comun_negoc.htm.>. Acesso: 02 fev 2013.
Comunicação como base da Negociação
V
Modelos de Comunicação para a Empresa
Agora vamos conhecer os modelos de comunicação para a empresa, sendo fundamental o entendimento e o uso corretos desses modelos e tipos de comunicação,
como também valorizar o uso adequado dos canais de comunicação disponíveis.
Quando falamos de estratégias de comunicação ou informação em uma
organização, alguns pontos devem ser levados em conta, afirma Bahia (1995):
■■ Comunicação interna.
■■ Comunicação externa.
■■ Assessorias e porta-voz.
■■ Os meios de divulgação.
■■ Informação e publicidade.
Estes pontos listados acima levam em consideração:
a. A comunicação entre os empresários e suas empresas.
b. A comunicação dos empresários com a opinião pública (desde os veículos de divulgação, até os setores sociais decisórios ao público).
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Cada um dos itens aí enunciados consubstanciam funções profissionais, cujos
requisitos primordiais são qualidade e competência.
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Comunicação interna
Para ficar bem fácil de entender este tipo de comunicação, é aquela que visa
transmitir ao público interno ou colaboradores internos da organização, com
frequência e clareza as ações, visões, missões e demais assuntos da organização.
É necessário que o líder da organização dê prioridade à qualidade da informação que circula internamente na empresa, para haver um fortalecimento nas
relações entre os colaboradores da organização.
A mensagem empresarial paga é, no jornal e na revista, o anúncio, o
informe; o “jingle”, o “spot”; e na TV, o comercial, uma espécie de estrela do intervalo. Apoiados em verbas crescentes, esses tipos de comunicação movimentam milhões de dólares. Uma dotação econômica
cujo alcance envolve arte e engenho para aliciar sonhos e anseios dos
consumidores (BAHIA, 1995, p. 25).
Mas é preciso tomar cuidado, pois quando quer se tornar um comercial eficaz,
com a utilização de várias técnicas, existe o perigo de acabar caindo na propaganda enganosa violando, assim, os direitos do consumidor.
Nas empresas acontecem eventos, fatos, promoções, entre outros, que são
a rede de informações naturais da organização. Para haver propagação dessas informações profissionais em comunicação, selecionam e classificam esses
acontecimentos.
Mesmo com tecnologias que facilitam a propagação das informações, algumas
empresas têm receios de divulgar certos acontecimentos aos seus colaboradores,
porém é extremamente importante que todos na organização saibam o que está
acontecendo ao seu redor, melhorando assim processos e unificando os objetivos da organização com a dos colaboradores.
Bahia (1995) relata que está havendo uma mudança no comportamento
empresarial, ou seja, a informação está sendo difundida de forma ampla e melhor.
Porém é fato que as empresas se reservam ao direito de divulgar o que é relevante e de necessidade para a organização.
Modelos de Comunicação para a Empresa
V
Essa consciência do empresário serve ainda para aproximá-lo dos veículos. Ele deve conhecer melhor o jornal, a revista, o rádio, a televisão,
a publicidade e outros instrumentos de difusão, e saber preparar-se
para conviver com perguntas indiscretas que apesar disso não dispensam respostas inteligentes (BAHIA, 1995, p. 42).
Comunicação externa
A comunicação externa é toda forma de propagar a informação para a sociedade, o público externo. De forma simples, é o uso dos meios de comunicação
pela empresa para tornar conhecidas ao público seus produtos, serviços ou conceitos e ideologias.
No âmbito das relações humanas e sociais, como acontece na sociedade
moderna, a comunicação externa originária da empresa adquire um
conteúdo institucional que abrange o conhecimento entre empresários,
a troca de experiência, a identidade tecnológica e os fatores essenciais
de mercado, de produção e de consumo (BAHIA, 1995, p. 58).
É possível afirmar que a empresa e a sociedade interagem num processo de troca
de informações, a empresa oferecendo seus produtos e serviços e o consumidor mostrando seus desejos e necessidades, e nessa troca há constante melhoria
da comunicação.
Afirma Bahia (1995) que em uma sociedade democrática, o direito à informação
gera um permanente fluxo de oferta e demanda necessário tanto para os consumidores quanto para as organizações.
As empresas então compreendendo que fazem cada vez mais parte do desenvolvimento da sociedade, e devem participar, dar opiniões, justificar atitudes, ser
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Vamos pensar em uma situação: a empresa deve divulgar uma informação internamente e outra para o consumidor externo? É claro que pensar dessa forma
é um erro e pode prejudicar a imagem da empresa perante os dois públicos
(interno e externo).
Deve estar bem claro na mente dos empresários que a comunicação interna
serve para mostrar aos colaboradores a realidade da organização, e pode servir
de estímulo para o debate sobre o ambiente da organização e possíveis mudanças.
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criticadas, assim havendo troca de informações e possíveis mudanças de posicionamento e posturas.
A comunicação externa de uma organização também está ligada aos interesses dos meios de comunicação, onde a empresa quer ou precisa divulgar a
informação e o veículo de comunicação quer ser o portador, e claro, os dois com
um objetivo comum, o público.
Por outro lado, tanto pela natureza quanto pela espécie do que se propõe a divulgar, seja por meio do seu sistema (cartas de notícias, boletins, publicações especiais etc.), seja por meio dos veículos de comunicação social, a empresa deve privilegiar, além do público específico, os
setores difusos da sociedade, como consumidores e donas de casa em
geral, escolas, trabalhadores, sindicatos, universidades, partidos políticos, igrejas, organizações governamentais e não governamentais, isto
é, aqueles setores sociais de influência aos quais se dirigem as ações
institucionais (BAHIA, 1995, p. 62).
Assessorias e porta-voz
Já sabemos da necessidade das empresas de divulgar as informações, tanto
internamente quando externamente. Então para que usar de uma assessoria de
comunicação?
A resposta é simples, porém essencial: a assessoria de comunicação orienta a
empresa sobre o que informar ou não, como informar e onde informar, levando
sempre em consideração que a verdade é essencial.
A assessorias são, em geral, de comunicação (mais amplas, abrangendo
meios impressos e audiovisuais, relações públicas, mercadologia, publicidade etc.), ou a imprensa (mais restritas, sem vínculos com relações
públicas, mercadologia e publicidade). São denominadas, também, departamentos de comunicação ou de imprensa (BAHIA, 1995, p. 65).
A assessoria é uma atividade jornalística, definida em Lei, ainda com algumas
interpretações incorretas, mas isso não impede seu crescimento e evolução.
A assessoria é o serviço que distribui as informações para o público interno e
o público externo, orientando o seu fluxo da fonte para os veículos e destes para
Modelos de Comunicação para a Empresa
V
A divulgação sistemática e regular dos acontecimentos do mundo empresarial pelos meios de comunicação de massa estimula certas lideranças empresariais a disputar espaço e tempo no jornal, na revista, na
televisão e no rádio. O porta-voz se habilita a falar não só para valorizar
a empresa no contexto socioeconômico, mas também para opinar ou
para exercer pressões (BAHIA, 1995, p. 71).
Mas é necessário que o porta-voz conheça e aplique regras básicas na relação
entre entrevistados e repórteres, a fim de evitar deslizes. Outras vezes, porém,
é o empresário o interlocutor mais competente para levar à sociedade a mensagem de sua empresa como agente econômico.
O empresário deve estar apto para o contato com jornalistas ou outros profissionais da comunicação, desde que saiba o momento e lugar certo para a
disseminação das informações e evitando resultados desastrosos. O empresário
como porta-voz pode manter um relacionamento saudável com os veículos de
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a fonte, por meio do acompanhamento do noticiário ou clipping.
Assim, além de buscar na empresa as informações que podem ser publicadas e de elaborá-las para distribuição aos veículos, a assessoria articula produtos
convencionais, como a edição de jornais ou revistas internos, contatos com os
meios, material para rádio e televisão, e facilita o acesso de dirigentes às notícias.
A assessoria prepara textos de apoio, notas de esclarecimento, roteiros, vídeos,
resumos, material audiovisual e fotográfico e outros que sejam necessários para
a fluidez da informação.
Uma assessoria engloba objetivos de construção de imagem pessoal ou institucional, de comercialização de produtos e serviços, num cenário bastante amplo
de participação social da empresa.
Para Bahia (1995), muitas vezes, como elemento complementar, o organograma
de comunicação empresarial insere um porta-voz. Apesar de desaconselhável
em um cenário de atuação prática da assessoria de imprensa ou da assessoria de
comunicação, o porta-voz existe, amplia o seu campo e até seduz instituições
privadas e públicas.
No caso da comunicação empresarial, o porta-voz costuma atuar como intérprete da organização, e não simplesmente como alguém com poder decisório.
Normalmente o porta-voz, é o presidente ou o executivo mais qualificado que
assume esse papel, situando-se entre a assessoria e os veículos.
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comunicação, porém a assessoria pode e deve orientá-lo para evitar deslizes ou
desgastes com os veículos.
Um tipo frequente de equívoco é a pressão da fonte para publicar ou
sustar a publicação de uma notícia. Os veículos repelem esse procedimento, tanto mais se utilizado em nome do poder econômico, do
poder político ou do tráfico de influência. Mesmo tendo sucesso numa
primeira cartada, a fonte fica visada e perde crédito com os jornalistas. Outras pressões a evitar: aquelas que procuram intrigar ou gerar a
demissão de profissionais; aquelas que usam a mentira ou deformam
a verdade para evitar ou dificultar a notícia; aquelas que tentam obter
espaço ou tempo nos veículos só para que a fonte esteja em evidência,
numa confessada manipulação de interesses; aquelas que costumam
discriminar o veículo ou o jornalista, excluindo-o de uma entrevista,
por exemplo; aquelas que tentam, em nome da fonte, decidir o que é
noticia, negando ao veículo o critério de edição; aquelas que julgam o
desempenho da assessoria pelos centímetros de matérias publicadas ou
outros detalhes exteriores (BAHIA, 1995, p. 75).
Os meios de divulgação
As mídias impressas (diários, revistas e demais meios de difusão, quaisquer que
sejam os seus formatos) e mídia eletrônica (rádio, televisão e sistemas informatizados) têm sua origem mais remota na imprensa, desde Gutemberg.
A imprensa teve seu início no século VI, com os caracteres gravados em
madeira em uso na China. A xilogravura, processo de impressão, tornou-se conhecida na Europa por volta do século XII, ganhando prestígio a partir do século XV.
Gutemberg, ao aperfeiçoar o sistema de impressão, deu forma à imprensa
como é conhecida contemporaneamente. De 1436 em diante, a imprensa evolui com a tipografia, o linotipo, a rotativa, as notícias, até os modernos avanços
tecnológicos de hoje.
Essa evolução criou hábitos de leitura e novas formas de veiculação e
de aquisição das informações. A comunicação empresarial desenvolveu-se a partir do jornal de empresa – formato pioneiro de distribuição
interna – para outros modelos, mais sofisticados e eficientes, incorporando, nos últimos cinquenta anos do século XX, a expansão tecnológica dos sistemas informativos (BAHIA, 1995, p. 71).
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Se olharmos bem, o jornal de empresa é semelhante com a grande imprensa, pois
seu objetivo é informar e formar. São seus objetivos: recrear, educar e orientar os
empregados; estimular a sociabilidade e o espírito de compreensão entre empregados e empregadores; aproximar uns e outros, inspirados pelo sentimento de
integração; divulgar as atividades sociais e os produtos da empresa.
O contexto de um jornal de empresa deve conter matérias que instruam,
eduquem, que fortaleçam os relacionamentos pessoais e consigam desenvolver
a personalidade dos trabalhadores.
Um detalhe interessante é que os jornais de empresa, por serem inspirados nos
grandes veículos, possuem seções como: esportes, editorial, entrevistas, reportagens, opinião, e ntre outras, desta forma havendo interação entre empregadores
e empregados.
O jornal ou revista de empresa deve obter, selecionar e editar as notícias. Essas
funções implicam em pessoal especializado, como repórter, redator, fotógrafo, diagramador, editor e outros.
O processo de produção editorial pode ser interno ou externo e, em geral está
a cargo de uma assessoria de imprensa ou de comunicação da própria empresa
ou de fora dela.
Observamos como a comunicação empresarial cresceu junto com a empresa,
não se limitando apenas em dar recados internos, mas criando uma interação
entre empresa e colaboradores, com isso melhorando sua comunicação com o
público externo.
A empresa e o empresário protagonizam uma competição que não são
só negócios, marcas ou mercados, mas também de informações. Concorrem pelo acesso aos canais formadores de opinião pública, que são
aos meios de comunicação, além de manter sistemas de informações
gerenciais que atuam como suportes decisórios (BAHIA, 1995, p. 75).
Mas é a imprensa, a televisão e o rádio que constituem os intermediários
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O jornal de empresa pode ser uma iniciativa dos empregadores ou dos
empregados, e de ambos. Seu financiamento fica com a empresa ou
é compartilhado entre empregadores e empregados. A sua direção e
orientação também deve ser compartilhada. E pode ser mural, manuscrito, datilografado, mimeografado, xerografado ou impresso (BAHIA,
1995, p. 78).
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mais adequados para a transmissão e o conhecimento das ideias, das ações, do
pensamento e das opiniões do empresariado. Institucionalmente, esses meios
demandam procedimentos de controle, estabilidade e mudança social.
Afirma Bahia (1995) que os meios de comunicação produzem efeitos
diferentes:
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■■ A televisão tem a vantagem de ser o mais completo, pois condiciona a
audiência, tornando-a passiva além de cativa.
■■ A imprensa influi mais no leitor do que a informação audiovisual, mas
é menos popular, embora seja mais racional, mais reflexiva, mais permanente e mais extensiva.
■■ O rádio é informativo e educativo, porém passou a ocupar uma posição secundária.
■■ Rádio e televisão têm um alcance imediato, instantâneo, e sua audiência
é heterogênea, contudo a sua mensagem é de difícil compreensão, dada
a sua irreversibilidade.
Pela ordem de eficácia, a televisão lidera, seguida pelo rádio e pela imprensa.
A comunicação empresarial terá maior êxito nas suas relações com os meios,
a partir do conhecimento e da identificação das suas características.
Informação e publicidade
Em qualquer relação entre empresa e veículos de comunicação, assessoria etc., é
essencial que haja transparência de todas as partes envolvidas. Deve ficar claro
que essa transparência é o compromisso com a verdade ou veracidade das informações, em ênfase as questões éticas.
A transparência na informação contribui para fortalecer a confiança da
audiência no veículo. Esta regra é valida para todo tipo de noticia, e se não for
respeitada, não há como esperar condescendência dos meios.
Um veículo não pode acreditar numa fonte suspeita, ora surpreendida em mentira, ora provada em manipulação. Em suas relações com
os meios de comunicação, o empresário deve estar esclarecido de que
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não terá espaço ou tempo para suas mensagens se negligenciar com a
veracidade.
Assim como é preciso conhecer as peculiaridades, de cada meio para fixar a forma das mensagens e medir a sua audiência, também é necessário
distinguir informação de publicidade. Uma assessoria de imprensa ou de
comunicação deve estar apta a informar o empresário e a empresa (em
seus níveis de decisão) sobre as diferenças entre uma e outra (BAHIA,
1995, p. 82).
A publicidade é também uma informação, mas em sentido amplo. Suas
características são outras, tanto na forma quanto no conteúdo: o efeito
pretendido pela informação publicitária junto à opinião pública é o de
ressaltar apenas o lado positivo de um produto, serviço ou imagem,
mediante técnicas que executem a neutralidade (BAHIA, 1995, p. 83).
Uma assessoria de comunicação empresarial compreende, além das relações com
a imprensa, funções de publicidade, propaganda, relações públicas e marketing.
Esse trabalho incorpora:
■■ Planejamento e coordenação ou administração da publicidade e
das campanhas promocionais, de vendas etc.
■■ Articulação e supervisão dos serviços das agências de publicidade
ou propaganda, contratadas pela empresa.
■■ Criação e execução de peças publicitárias ou de estudos e programas de marketing.
■■ Planejamento e coordenação ou administração de estudos, projetos
e ações visando a identificar, na área de relações públicas, problemas cujas soluções contribuíam para melhorar o relacionamento
com os públicos interno e externo (empregados, associados, colaboradores ou consumidores, fornecedores, governo etc.) (BAHIA,
1995, p. 86).
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Notícia empresarial é a informação apurada na empresa ou dela originária (por
meio do empresário ou da assessoria); publicidade, ao contrário, é uma informação paga, de natureza promocional, e com o objetivo de persuadir, que se obtém
geralmente pela repetição da mensagem.
A informação que se origina da empresa constitui um acontecimento digno
de ser conhecido pelo público. Trata-se de mensagem que pode adotar a forma
de simples notícia, entrevista, declaração, nota etc.
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PROPAGANDA NO SÉCULO 21: TROCANDO A MASSA PELA ALMA
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Dizem que propaganda é a alma do negócio. Não é mais! Essa afirmação
hoje é apenas mais um mito urbano.
A propaganda televisiva de massa, objeto deste jargão foi, é e será extremamente importante para as empresas e suas marcas, só que cada vez mais
de formas diferentes. A ela caberá o nobre ato de posicionar produtos e reforçar a reputação corporativa. Mas isso será insuficiente para as empresas
competirem com excelência. No futuro próximo, do negócio mesmo ela
será apenas a boca. Se o produto, serviço ou marca não tiverem alma de
verdade, podemos dizer que o peixe morrerá pela boca.
O consumidor está cada vez mais educado, ciente e sabedor do que quer. O
consumidor 2.0 aglutina em si essas e outras características que têm redefinido sua relação com marcas, produtos, empresas.
Ótimo para ele, péssimo para as companhias que insistem em tapar os
olhos e os ouvidos para movimentos irreversíveis como globalização, multicompetição, evolução da democracia tecnológica, web colaborativa e
convergência de mídias, dentre outros que vieram para liquidar o marketing kotleriano. Afinal, hoje o preço é dinâmico, não existem mais praças, as
promoções são uma pequena parte do negócio de vender e o produto, até
ele, tem seus limites expandidos em função das infinitas possibilidades de
combinação e customização. Tchau 4Ps.
O texto completo pode ser encontrado na referência abaixo:
DOMENEGHETTI, Daniel. Propaganda no séc 21: trocando a massa pela alma.
Disponível em: <http://administradores.com.br/artigos/marketing/
propaganda-no-sec-21-trocando-a-massa-pela-alma/68641/>.
Acesso em: 01 fevereiro 2013.
Comunicação Empresarial Estratégica
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Comunicação Empresarial Estratégica
Nesta etapa vamos abordar a comunicação como ela deve ser encarada, uma
importante ferramenta estratégica para as organizações. Para isso, precisamos
reforçar que a Comunicação Empresarial não pode e não deve estar à margem
dos planejamentos organizacionais, e principalmente evitarmos o erro fatal de
acioná-la somente em momentos de crise.
Para que a Comunicação Empresarial seja assumida como estratégica, é necessário que as organizações favoreçam esse papel e desenvolvam uma gestão com
uma cultura de comunicação, disponibilizando os recursos necessários para a atividade (humanos, tecnológicos e financeiros).
Logo, se esses pressupostos não estiverem devidamente satisfeitos, será
prematuro concluir pelo caráter estratégico da Comunicação Empresarial. Mais ainda: a comunicação não será estratégica em função unicamente do trabalho mais ou menos competente dos profissionais de
comunicação. Há exigências outra que infelizmente fogem do controle
(BUENO, 2009, p. 54).
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Portanto, a Comunicação Empresarial Estratégica depende de um ambiente
específico e favorável para que ela possa entrar em vigor. Bueno (2009) explica
que a Comunicação Estratégica, só ocorre de fato em determinadas culturas ou
sistemas de gestão, porque decorre de um processo organizacional pautado na
administração estratégica.
A Comunicação Empresarial não se sustenta em ambientes organizacionais em que essa perspectiva de planejamento esteja ausente. Ela só pode
ser pensada, implantada e exercida se a organização (empresa pública ou
privada, ONG, entidade) adota e pratica administração estratégica. Dificilmente se poderia surpreender uma Comunicação Empresarial estratégica numa organização que fosse avessa a um sistema de gestão comprometido com esse paradigma organizacional (BUENO, 2009, p. 59).
Com base nesses argumentos sobre a necessidade das organizações focarem sua
gestão em uma administração estratégica, vamos ver como definir uma estratégia organizacional eficiente.
Argenti (2006) apresenta os passos para a estratégia organizacional em paralelo com a Comunicação Estratégica:
A primeira parte de uma estratégia de comunicação empresarial eficiente está relacionada à própria organização. Os três subconjuntos de
uma estratégia organizacional incluem (1) determinar os objetivos da
comunicação; (2) decidir que recursos estão disponíveis para alcançar
tais objetivos e (3) diagnosticar a reputação da organização (ARGENTI, 2006, p. 29).
Determinando objetivos
Uma organização tem vários motivos diferentes para decidir se comunicar, como
por exemplo, anunciar aos funcionários uma mudança no seu pacote de benefícios, eliminando os benefícios de saúde dos aposentados em razão dos crescentes
custos dos planos de saúde.
Nesse caso, seu objetivo é mais do que anunciar a mudança; envolve
também convencer os funcionários de que a empresa tem um bom motivo para tirar algo deles. Assim, o objetivo é conseguir que os funcionários aceitem uma mudança com um mínimo de protesto (ARGENTI, 2006, p. 29).
Comunicação Empresarial Estratégica
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Outro exemplo de determinação de objetivos: Um fabricante de balas japonês
decidiu entrar no mercado norte-americano e para estimular o interesse dos
consumidores por seus doces, a empresa decidiu fazer um material impresso
explicativo sobre o que é o produto e apresentá-lo como uma extensão da cultura japonesa (ARGENTI, 2006). “O objetivo da empresa, portanto, é criar uma
demanda entre os consumidores norte-americanos por algo que eles não conhecem nem desejam” (ARGENTI, 2006, p. 30).
Decidindo que recursos estão disponíveis
Um plano de comunicação e seus objetivos dependem em grande parte dos
recursos disponíveis para implantá-lo e executá-lo com eficiência, esses recursos incluem dinheiro, recursos humanos e tempo.
Dinheiro: Entre os recursos disponíveis para uma estratégia de comunicação organizacional eficiente, o dinheiro permite a contratação de bons e
adequados profissionais e a produção e distribuição de materiais adequados
aos públicos de interesse, como exemplifica Argenti (2006, p. 31):
No exemplo anterior, envolvendo cortes de benefícios dos planos de saúde dos funcionários, a empresa precisa decidir se é melhor simplesmente
anunciar o programa da forma mais clara possível aos funcionários, por
meio do boletim da empresa, e-mail ou na internet da empresa, ou contratar um consultor em benefícios com experiência em ajudar empresas a
vender a redução de benefícios aos funcionários. A primeira opção parece menos cara do que a segunda no curto prazo, mas, se os funcionários
se revoltarem por sentir que estão perdendo algo sem um bom motivo, a
empresa poderá acabar gastando muito mais do que gastaria se, de início,
tivesse contratado um consultor experiente (ARGENTI, 2006, p.31).
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Observe que, nos dois casos, a resposta do público em questão é o mais
importante. Qual é a base para definir um objetivo: o que a organização espera de cada público-alvo como resultado da comunicação? A
especialista em comunicação Mary Munter escreve em seu Guide to
Managerial Communication que a comunicação gerencial só é bemsucedida se a resposta desejada for obtida do seu público. Para conseguir a resposta, é preciso pensar estrategicamente sobre a comunicação,
incluindo a definição de objetivos claros (ARGENTI, 2006, p. 30).
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Nesse caso, Argenti (2006) argumenta que infelizmente a maioria das empresas
erra buscando soluções baratas e de curto prazo para os problemas de comunicação. Isso ocorre quando a organização não se coloca na perspectiva do
público-alvo. Muitas vezes gestores analisam suas próprias necessidades em vez
das do público e por isso acabam tendo dificuldade em atingir seu objetivo de
comunicação.
Recursos humanos: Os recursos humanos são um fator crítico que pode
determinar o sucesso ou o fracasso da empresa em alcançar seus objetivos. O
que geralmente ocorre quando a organização decide implantar um processo
de comunicação, é que este é designado aos colaboradores sem experiência
ou qualificação na área e em uma equipe reduzida sem preparos, os resultados são pequenos ou nenhum.
Imagine uma empresa que tenha aberto o capital e tenha decidido criar
uma função de relações com os investidores para tratar do relacionamento com os acionistas e da comunicação com os analistas de títulos.
A empresa pode designar para assumir todas estas funções ou pode
decidir que realmente precisa de três pessoas. A melhor escolha dependerá do tamanho da empresa e da sua base de acionistas. Vamos
analisar o caso e uma empresa conhecida e multibilionária que delegou
essa função a uma pessoa com pouca aptidão comunicativa, em vez de
designar dois ou três especialistas para lidar com os diferentes públicos
-alvo envolvidos. No caso da empresa, não se tratava de uma questão
de dinheiro para pagar alguém que fizesse o trabalho de modo certo
correto, mas de falta de entendimento sobre a real importância da comunicação empresarial e as limitações impostas aos recursos humanos
necessários para realizar determinada tarefa (ARGENTI, 2006, p. 31).
Tempo: Dentro dos recursos disponíveis para determinar a estratégia de
comunicação de uma organização, o tempo é também é um fator crítico.
Neste ponto, Argenti (2006, p. 32) apresenta duas abordagens para lidar com
alguns dos problemas que envolvem a distribuição de tempo:
No caso do fabricante de balas japonês mencionado anteriormente, a
empresa decidiu produzir uma brochura com a ajuda de uma empresa
de consultoria em comunicação) descrevendo seu produto mais de dois
anos antes de ser realmente necessário. Levava-se tanto para conseguir
que todos na empresa aceitassem o texto desenvolvido para o folder e o
design gráfico, que foram necessários quase dois anos para produzir um
folheto de oito páginas. As diferenças culturais entre os estilos empresariais
Comunicação Empresarial Estratégica
V
norte-americanos e japoneses contribuíram para a tremenda quantidade de tempo necessário para desenvolver a peça.
Para uma empresa norte-americana, é inconcebível dedicar tanto tempo
a um projeto considerado simples. As empresas americanas produzem
folders semelhantes, do início ao fim, em questão de semanas. Mas será
que esta é realmente a melhor abordagem? (ARGENTI, 2006, p. 32).
No exemplo acima ficou claro que a distribuição de tempo deve ser determinada pelo que realmente será necessário para alcançar o objetivo da empresa.
Soluções em curto prazo quase nunca são as melhores.
Portanto, o melhor é o planejamento e alocação adequados dos recursos, a fim
de não utilizar o tempo, por exemplo, para corrigir erros e “apagar incêndios”.
Um dos maiores problemas que as organizações enfrentam é o de só contratar
profissionais de comunicação (recursos humanos e dinheiro) para gerirem seu
processo de comunicação quando surge uma crise. Isso quase sempre acaba em
prejuízos financeiros, e pior prejuízo da imagem da organização.
Diagnosticando a reputação da organização
Além de definir os objetivos para a comunicação e decidir que recursos estão
disponíveis para realizar este objetivo, as organizações também precisam diagnosticar qual a sua reputação com o público-alvo em questão:
A reputação tem base na percepção do público-alvo sobre a organização, em vez de na realidade da organização em si. Como exemplo,
pense em uma universidade interessada em gerar publicidade positiva
na imprensa nacional. Se a universidade não for bem conhecida fora
de sua região, essa poderá ser uma tarefa muito difícil. Sua reputação
nessa situação seria inexpressiva, porque os representantes da imprensa
nacional teriam experiência limitada com a instituição, se comparada
com outra que já tenha um nome reconhecido nacionalmente. Assim,
independentemente do tipo de recurso utilizado pela universidade, seria uma batalha difícil (ARGENTI, 2006, p. 32-34).
IMPLEMENTANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Em alguns casos, isso pode significar alocar mais recursos do que a
organização gostaria para alcançar o resultado desejado; mas, quase sempre, a empresa terá sucesso se alocar os recursos logo de início
(ARGENTI, 2006, p. 32).
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Em outros casos, a reputação de uma organização pode sofrer sérios danos e
entrar em colapso por circunstâncias que vão além do controle da empresa.
Argenti (2006) exemplifica com o caso das empresas do setor de energia, que
enfrentou um questionamento coletivo de suas reputações na ocasião do escândalo financeiro da norte-americana Enron.
Muitas começaram a ter problemas com os detentores de títulos da
dívida, os reguladores e os investidores após o escândalo, pois foram
consideradas culpadas de se envolver em práticas semelhantes às da
ex-gigante de energia. Uma estratégia possível para combater essa “culpa por associação” teria sido a empresa estabelecer um programa de
comunicação que buscasse ativamente distingui-la da Enron de forma
altamente visível (ARGENTI, 2006, p. 34).
Diagnosticar a reputação de uma organização faz grande diferença na hora
de se estabelecer os objetivos da comunicação. Ela (a reputação) pode ser o
ponto crítico determinante entre o fracasso e o sucesso em uma estratégica de
comunicação. Argenti (2006) ressalta que muitas empresas estão, cada vez mais,
reconhecendo esse fato e dedicando os recursos necessários para avaliar sua
reputação empresarial.
Uma delas é a FedEx. Uma vez por ano, seus principais executivos se
reúnem na matriz em Memphis para avaliar os diferentes riscos enfrentados pela empresa. Além de considerar o possível impacto financeiro
de cada cenário, e suas implicações para a continuidade dos negócios,
eles examinam o que aconteceria com a reputação da empresa. “Acreditamos que uma sólida reputação pode servir como salva-vidas em
uma situação de crise e como um vento de popa, quando a empresa
está na ofensiva”, afirma Bill Margaritis vice-presidente corporativo de
comunicações mundiais e de relações com os investidores da FedEx.
Além dessa análise de situação hipotética, a FedEx conduz uma pesquisa trimestral para verificar como é percebida por stakeholders externos
e realiza um exercício semelhante com seus funcionários anualmente
(ARGENTI, 2006, p. 34).
Como vimos, existem elementos importantes determinar uma estratégica de comunicação eficiente: definir objetivos, decidir sobre a alocação adequada de recursos e diagnosticar a reputação da organização.
Com base nesses elementos, é possível nortear planos e ações mais assertivas para a comunicação.
Comunicação Empresarial Estratégica
V
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA?
PERA AÍ, AINDA FALTA MUITO PRA CHEGAR LÁ!
O discurso da comunicação estratégica, e também o da comunicação integrada, frequentam o universo da comunicação empresarial há um longo
tempo e, pelo que se percebe, a teoria e a prática, neste caso, estão completamente desalinhadas. Como assim?
O texto completo pode ser encontrado na referência abaixo:
Plano Integrado de Comunicação
Empresarial
A realização de um planejamento empresarial, em qualquer área, é fundamental para uma alta performance organizacional. Com vimos, a empresa que usa o
planejamento como conduta e prática de suas atividades estará praticando uma
administração estratégica.
Pimenta (2010, p. 141) fala sobre a importância do planejamento para o
desempenho empresarial:
a. Altera desempenhos, melhora comportamentos e performances,
desde que os objetivos e metas estejam claros.
b. Com objetivos bem definidos possibilita o que deve ser executado e
elaborar parâmetros que permitam medir resultados e avaliar atuações com clareza e justiça.
c. É fundamental incluir as pessoas que põem em prática o planejado
(diminui a resistência e aumenta aprovação).
d. Se o planejamento for bem feito é provável que o resultado seja positivo. Caso contrário, não adianta dedicação, pois se o que precisa
IMPLEMENTANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: BUENO, Wilson da Costa. Comunicação estratégica?
Pera aí, ainda falta muito pra chegar lá!
Disponível em: <http://www.blogdowilson.com.br/ler_mens.asp?m=305>.
Acesso em: 01 fev 2013.
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ser cumprido não está bem definido, projetado, onde e para que se
aplica? (PIMENTA, 2010, p. 141).
Um plano integrado de Comunicação Empresarial tem como objetivo envolver e
integrar toda a empresa, além de criar e manter uma imagem institucional positiva. Para este planejamento ter bons resultados, é necessário que esteja associado
a uma ideia sistêmica com processos estruturados e constantes que sejam aceitos, percebidos e entendidos por todos da organização.
De acordo com Pimenta (2010), o plano integrado de Comunicação
Empresarial deve estar relacionado com:
■■ construção da imagem institucional;
■■ adequação dos trabalhadores à competição do mercado;
■■ exigências dos consumidores mais conscientes dos seus direitos;
■■ defesa dos interesses da empresa; encaminhamento de questões sindicais e
ambientais.
Construção da imagem institucional da empresa
A imagem é o conceito que as pessoas ou um público específico têm a respeito
de uma organização. Uma empresa que trabalha conceitos de responsabilidade
social e ambiental para sua marca e pratica verdadeiramente o que divulga, tem
grande chance de ter uma imagem formada na mente da maior parte do público
de uma empresa séria e comprometida não apenas com lucros e vendas, mas
também com o equilíbrio social e ambiental.
Percebe-se também que os consumidores tendem a ter uma imagem positiva
das empresas que promovem ou patrocinam eventos culturais, de voluntariado ou
esportivos. “A imagem do produto e da empresa (como instituição) formam seu
maior patrimônio, que deve ser construído e preservado, tendo como base a ética,
a organização e a competência” (PIMENTA, 2010, p. 139).
Plano Integrado de Comunicação Empresarial
V
A imagem institucional de uma empresa é formada pela:
■■ Imagem do produto: qualidade, preço, durabilidade.
■■ Imagem da relação com o consumidor: atendimento, assistência técnica etc.
O ponto de partida depende de uma base ética, ou seja, a empresa conduzir-se com honestidade, seriedade e competência. Dessa forma será
possível promover a confiança de seus funcionários, do consumidor e
da sociedade em seus produtos, serviços e atendimento [...] Em segundo lugar, investir na promoção cultural, esportiva e científica também
colabora para que se associe a imagem da empresa à de uma instituição
útil e vital para a sociedade. Mas é bom lembrar que esses dois fatores
só serão considerados quando forem efetivamente comunicados aos
públicos externos e internos (PIMENTA, 2010, p. 127).
Adequação dos trabalhadores à competição do mercado
Para levar à sociedade a ter a imagem que se deseja da organização, é preciso
que os funcionários conheçam e participem efetivamente da construção dela.
Isso pode ser conquistado com a melhora do desempenho dos colaboradores,
por meio da comunicação interna.
Pimenta (2010, p. 128) afirma que para melhorar o desempenho dos funcionários por meio da comunicação interna, é preciso desenvolver valores e
técnicas:
IMPLEMENTANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
As empresas perceberam a necessidade de divulgar o que elas são e fazem, além
dos objetivos mercadológicos de vendas. Em uma sociedade de consumidores cada vez mais conscientes de seus direitos, ávidos por informações e que se
expressam a todo o momento na internet, é preciso, para consolidar a imagem
institucional da organização, evitar boatos e distorções decorrentes da falta de
comunicação.
Para Pimenta (2010), um produto de qualidade, com uma propaganda bemfeita e ética, associado a questões de cidadania e direitos do consumidor, é uma
obrigação para as organizações que se dispõem a entrar no mercado. Apenas isso
não é diferencial para construir uma boa imagem institucional.
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Os valores: responsabilidade, compromisso, cooperação, solidariedade
e dedicação são fundamentais para o trabalho em equipe. As técnicas: são também formas de comunicação que possibilitam às equipes
operacionalizarem melhor seus procedimentos. Por exemplo: grupos
de trabalho, reuniões melhor estruturadas na qual se crie, controle e
se avalie a execução de novos procedimentos e métodos de trabalho
(PIMENTA, 2010, p. 128).
A pressão por manter vantagem competitiva cria nas empresas a necessidade
permanente para inovar. Dentre os fatores que caracterizam as empresas bem
sucedidas, que conseguem criar um clima favorável à inovação, destacam-se:
■■
Tolerância para ideias e atitudes novas (mesmo que não estejam
bem formuladas ainda).
■■
Tolerância com possíveis erros.
■■
Estímulos para desenvolvimento de flexibilidade intelectual, liberdade e espaço livre em busca de soluções novas.
■■
Estímulos de propagação de ideias novas dentro das empresas,
por intermédio de vários canais de comunicação, para interação
entre funcionários, tanto formal quanto informal (especialmente
quando envolve pessoas com acentuado potencial criativo).
■■
Incentivos e treinamentos para trabalhar eficientemente em equipes (PIMENTA, 2010, p. 128).
Atender às exigências dos consumidores mais conscientes
e exigentes de seus direitos
Um passo importante no plano integrado de Comunicação Empresarial é atender às exigências dos consumidores. Com amplo acesso a informações pelos
meios de comunicação e principalmente pela internet, os consumidores estão
cada vez mais conscientes e exigentes de seus direitos.
A relação com o consumidor pode ser abordada no âmbito específico e no
geral. No específico o recomendado é considerar que cada consumidor é um cidadão com uma necessidade e que deve ser ouvido e ter seus direitos respeitados.
A atenção a esse aspecto foi ao encontro da criação do 0800, SAC (Ser-
Plano Integrado de Comunicação Empresarial
V
viço de Atendimento ao Cliente) e ombudsman. Esses serviços permitem que o descontentamento em relação à empresa e suas falhas sejam
apresentados, quase sem custo para o reclamante. Entretanto, o cuidado no atendimento, que marcou o início da implantação desses serviços, tem deixado a desejar em alguns casos (PIMENTA, 2010, p. 129).
No âmbito geral, se recomenda uma pesquisa constante das necessidades dos consumidores no que diz respeito aos produtos e serviços oferecidos pela empresa,
tornando possível estar sempre à frente e atualizada quanto a essas necessidades.
Defender interesses antigoverno e políticos (looby)
Toda organização tem seus interesses, que estão relacionados com seu campo
de atividade, e a maioria delas procura defender seus interesses diante das instituições que representam esses interesses, por exemplo, governos, associações,
poder legislativo e judiciário.
A palavra lobby no Brasil é vista de forma negativa, mas quando empresas
se juntam de forma ética para defender seus interesses, estão fazendo um lobby
legítimo e legal. Um exemplo recente foi o lobby feito pela CNI (Confederação
Nacional da Indústria) que pressionou e depois apoiou o Governo Federal na
redução das tarifas de energia no Brasil. Um lobby justo e legal.
Em um primeiro momento, a atuação na esfera governamental exige a
criação de representantes e contatos com poderes Judiciário, Legislati-
IMPLEMENTANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
A busca pela satisfação das novas solicitações tem levado as empresas
a investirem na adequação de seus produtos às características físicas,
psicológicas, e culturais de seus clientes. As pesquisas de marketing,
para detectar as demandas e criação dos departamentos de pesquisa e
desenvolvimento, para equacioná-los e concretizá-los, são estratégias
direcionadas à satisfação do cliente (PIMENTA, 2010, p. 130).
156 - 157
vo e Executivo. Posteriormente, esses representantes diagnosticam tendências políticas e econômicas e, com base nelas, estabelecem vínculos
que possibilitarão a ampliação dos negócios (PIMENTA, 2010, p. 133).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Encaminhar questões sindicais relacionadas ao meio
ambiente
A grande concorrência e o acesso quase irrestrito às informações tornou o
consumidor muito mais exigente, não apenas em relação a produtos e serviços
com qualidade, mas também exigem que as empresas tenham responsabilidades sociais, econômicas e ambientais em sua atuação no mercado. Essa
é uma tendência irrevogável, que só vai crescer. A demanda por produtos
que não agridam o meio ambiente e que sejam economicamente viáveis será
cada vez maior.
Também há uma preocupação generalizada com os impactos da atividade industrial sobre o meio ambiente. Essa é uma questão de sobrevivências da espécie humana que tende a unir nações de todo o
planeta, ultrapassando as barreiras econômicas, sociais, políticas e
culturais. Já ocorreram grandes tragédias (Minamata, 1983; Three
Mile Island, 1975; Bhopal, 1984; Chernobyl, 1986; Exxon/Valdez,
1989, etc) que demonstraram a seriedade desse problema. Em contrapartida, esses acontecimentos vêm promovendo um amadurecimento das preocupações empresariais em busca de harmonizar a
preservação de recursos naturais com a atividade industrial. Por essa
razão, as empresas devem comunicar à sociedade as medidas e os projetos relacionados à preservação do meio ambiente que desenvolvem
(PIMENTA, 2010, p. 134).
Plano Integrado de Comunicação Empresarial
V
Considerações Finais
IMPLEMENTANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Chegamos ao final desta nossa unidade V, onde aprofundamos nossos conhecimentos em nosso tema central (Comunicação Empresarial) e suas técnicas para
melhorar o relacionamento e a comunicação com os públicos de interesse da
organização. Mas, para isso, as empresas precisam valorizar as pessoas de uma
organização, desenvolvendo sua cultura organizacional por meio da aprendizagem e da capacidade de inovar.
Reforçamos o conceito da Comunicação Empresarial como ferramenta estratégica para as organizações atingirem seus objetivos, mas não apenas como algo
a ser utilizado em momentos de crise, e sim como uma organizacão naquelas
empresas que têm o foco em uma administração estratégica, com base no planejamento, e que tenham uma cultura de comunicação.
Traçamos um paralelo entre a boa comunicação e a negociação eficiente.
Aprendemos que se melhorarmos nossa comunicação, automaticamente desenvolveremos nossa capacidade de negociação. Na maioria das vezes os bons
negociadores são bons comunicadores, aqueles que se expressam melhor, que se
relacionam melhor, e apesar de muitos fazerem isso de forma instintiva, se trata
de uma técnica que pode colaborar e muito para desenvolver nossas habilidades de comunicação e persuasão para uma negociação eficiente.
Vimos que existem modelos de comunicação que as organizações podem seguir
e adequar as suas necessidades para implantar um sistema próprio de comunicação
para a empresa, sendo fundamental o entendimento e o uso correto dos modelos e tipos de comunicação, como também valorizar o uso adequado dos canais
de comunicação disponíveis. Só assim os objetivos estratégicos e de comunicação
podem ter um melhor alcance. Pouco resolve fazer comunicação em um canal
errado, para o público inadequado e com uma linguagem pouco compreensível.
Com os nossos estudos, sobretudo, ficou claro que a Comunicação Empresarial
não pode e não deve estar à margem dos planejamentos organizacionais. Assim
como não deve ser acionada apenas em momentos de crise. Ela (Comunicação
Empresarial) colabora para criar uma imagem positiva e adequada da organização, desde que a mesma, pratique e tenha como conduta aquilo que divulga
aos seus públicos de interesse por meio da comunicação.
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Concluímos que a organização que adotar uma estratégia de Comunicação
Empresarial coerente com base nos estudos apresentados nesta unidade e em
modelos e estudos ainda mais aprofundados disponíveis sobre o tema, poderá
estar no caminho certo para transformar sua forma de comunicação e desenvolver um relacionamento aberto, positivo e duradouro com seus públicos. Espero
ter contribuído também para uma transformação positiva em você, querido(a)
aluno(a). Grande abraço!
Considerações Finais
1.Diniz (2004) nos apresenta os três primeiros passos básicos para
a boa comunicação: 1. Observar como o receptor compreende
a mensagem; 2. Estabelecer sintonia (o “rapport”); 3. Analisar a
negociação sob diferentes pontos de vista. Explique como cada
uma delas acontece.
2.A Comunicação interna é aquela que visa transmitir ao público
interno ou colaboradores internos da organização, com frequência e clareza, as ações, visões, missões e demais assuntos da
organização. Cite e comente exemplos de ações de comunicação interna que pode ser praticadas nas organizações.
3.De acordo com Pimenta (2010), o plano integrado de Comunicação Empresarial deve estar relacionado com: construção da
imagem institucional; adequação dos trabalhadores à competição do mercado; exigências dos consumidores mais conscientes dos seus direitos; defesa dos interesses da empresa; encaminhamento de questões sindicais e ambientais. Explique cada
um dos itens acima.
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ESTUDO REVELA QUE PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA
INTERFEREM NA PRODUTIVIDADE
De acordo com os resultados do 8º Relatório Anual de Produtividade Proudfoot, as empresas
brasileiras poderiam obter maiores ganhos em produtividade do que companhias de outros
países, mas enfrentam vários entraves, como problemas de comunicação interna.
De acordo com os resultados do 8º Relatório Anual de Produtividade Proudfoot,
as empresas brasileiras poderiam obter
maiores ganhos em produtividade do
que companhias de outros países, mas
enfrentam vários entraves, como problemas de comunicação interna. Os gestores
brasileiros acreditam que suas empresas
poderiam aumentar sua produtividade
em 17,7% nos próximos dois anos, 4 pontos acima da média global e o nível mais
alto relatado na pesquisa, que incluiu 1272
executivos de 12 países (Austrália, Canadá,
Brasil, Rússia, Estados Unidos, China, França,
Reino Unido, Alemanha, Índia, África do Sul
e Espanha). Confirmando o otimismo dos
executivos brasileiros, a pesquisa apontou
que os gestores acreditam que suas empresas chegarão a atingir 85% destes ganhos
potenciais de produtividade. Este otimismo poderia, contudo, mascarar
a realidade, pois os trabalhadores brasileiros se mostram menos produtivos do
que nos últimos anos. Uma análise realizada pela Proudfoot revelou que o tempo
que os trabalhadores brasileiros gastam
com atividades improdutivas subiu para
39,8% da semana de trabalho em 2007, o
que equivale a dois dias inteiros de impro-
dutividade semanais. Esta é uma alta de
8 pontos em relação aos índices de 2006.
Apesar do aumento do tempo improdutivo dos funcionários, 94% dos gestores
brasileiros pesquisados avaliam que a produtividade de sua empresa está acima da
média, os maiores índices de qualquer país
listado na pesquisa.
Os gestores no Brasil e nas outras economias do BRIC se mostram mais otimistas
sobre a capacidade de suas empresas obterem ganhos potenciais de produtividade do
que os outros países em economias mais
maduras. “Houve um aumento de produtividade significativo nas empresas em todo
o mundo nos últimos anos,” afirmou Luiz
Carvalho, CEO da Proudfoot, sediada em
Atlanta. “Entretanto, o aspecto de maior
destaque foi o desempenho de empresas nos mercados emergentes, inclusive
o Brasil”.
“O Brasil está tendo uma oportunidade
excepcional,” observou Carvalho. “Se as
empresas brasileiras conseguirem atingir
estes ganhos potenciais de produtividade,
haverá oportunidades extraordinárias para
elas no Brasil, na América Latina e no mercado global. O fator decisivo para ter acesso
a estas oportunidades é solucionar e superar as barreiras críticas para o aumento da
produtividade”.
Os gestores entrevistados em vários países citaram problemas com a mão de obra
disponível e a falta de trabalhadores qualificados como o principal entrave a uma
maior produtividade, seguidos por problemas de comunicação interna, barreiras
legislativas e regulatórias, baixa moral dos
funcionários, alta rotatividade de pessoal e
qualidade dos supervisores.
Por outro lado, os gestores brasileiros citaram os problemas de comunicação interna
como sendo a principal barreira para obter
maior produtividade no mercado. Esta barreira foi mencionada por 47% dos gestores
brasileiros, quase o dobro da média global.
“Quando analisamos os problemas de
comunicação interna no Brasil, descobrimos que o ponto central do problema
está na comunicação de cima pra baixo
e na comunicação entre departamentos,”
explicou Carvalho. “30% dos gestores brasileiros afirmaram ter dificuldades para se
comunicar entre departamentos, o terceiro
maior nível de qualquer país pesquisado, e
o maior entre os países do BRIC. Da mesma
forma, o Brasil se classificou em segundo
lugar nos países pesquisados em relação
a problemas com comunicação de cima
para baixo”.
A baixa moral dos funcionários e da motivação foi a segunda principal barreira aos
ganhos de produtividade citada pelos
gestores brasileiros. A seguir vieram os pro-
blemas com as tecnologias de informação e
de comunicação, a falta de vontade da gestão sênior em implementar programas de
mudança, e a falta de alinhamento entre o
desempenho do funcionário e métricas de
bônus e objetivos corporativos. “É essencial que as empresas alinhem corretamente
suas métricas de desempenho e planos de
incentivo aos objetivos corporativos,” explicou João Currito, presidente da unidade
brasileira da Proudfoot. “Se as métricas e
programas de incentivo estiverem mal alinhados, você incentiva funcionários e
gestores a se dedicar a atividades que vão
à direção oposta de seus objetivos de negócio. Isso é contraproducente, e prejudica a
capacidade da empresa de aprimorar sua
produtividade em áreas-chave”.
O estudo também revelou que os gestores
brasileiros passam quase metade de seu
tempo (49,5%) envolvidos em atividades
administrativas, 7 pontos acima da norma
global e o segundo maior índice entre
os países pesquisados (a China ficou em
primeiro lugar, com 50,5%). Em outras palavras, os gestores brasileiros passam quase
2,5 dias por semana envolvidos com tarefas
administrativas. Quando indagados como
prefeririam distribuir seu tempo, os gestores brasileiros sugeriram alocar 36,6%
de seu tempo com tarefas administrativas. A diferença de 13 pontos entre o índice
atual e o ideal pode ser uma das principais
soluções para aumentar a produtividade do
funcionário. “Nossa análise apontou uma
correlação entre a maneira que os gestores alocam seu tempo e a produtividade do
funcionário,” explicou Carvalho. “Se houver
um aumento de 10 pontos no tempo que
um gestor passa em supervisão ativa dos
funcionários, ocorre um aumento de 2 pon-
162 - 163
tos no tempo produtivo do trabalhador. No
Brasil, esta diferença de 13 pontos poderia
ser traduzida em um aumento de 2,6% em
produtividade de funcionários.” Os gesto-
res no mundo inteiro passam apenas 7%
de seu tempo supervisionando ativamente
seus funcionários.
Fonte: MELO, Pollyanna. Estudo revela que problemas de comunicação interna interferem
na produtividade. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/administracao
-e-negocios/estudo-revela-que-problemas-de-comunicacao-interna-interferem-na-produtividade/19002/>. Acesso em: 01 fev. 2013.
Material Complementar
Comunicação estratégica para resultados
Entrevista - As dimensões da comunicação, abordadas nesta entrevista, mostram como evitar
interpretações equivocadas e desenvolver a fluência verbal para agilizar as negociações e a
execução de projetos.
Fonte: HSM. Canal do Portal HSM no You Tube.
http://www.youtube.com/watch?v=Bluk1OUp67Y
Jerry Maguire - A grande virada
Direção: Cameron Crowe
Gênero: Comédia
Sinopse: O filme conta a história de Jerry Maguire, um agente que cai em desgraça, e que acaba
por manter apenas um cliente, um famoso e problemático jogador de futebol. Através desta
relação, o filme discute aspectos como amizade, solidariedade e capacidade de mudar. Há muitas
habilidades de um RP que podem ser vistas neste filme.
IMPLEMENTANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
164 - 165
Conclusão
Prezado(a) Acadêmico(a), procuramos trazer para você os principais conceitos a
respeito de Comunicação Empresarial e Negociação. Para tanto, abordamos as definições teóricas e, neste aspecto, acreditamos que tenha ficado claro para você o
quanto é estratégica a Comunicação Empresarial e o quão é importante a Negociação para as organizações. Tão importante que está presente diariamente em
nossas vidas, e vimos também os possíveis resultados que uma negociação pode
alcançar, e o quanto é fundamental agir em busca de um resultado ganha-ganha
em uma sociedade que, infelizmente proporciona muito mais resultados ganha
-perde.
Além dos aspectos teóricos que contribuíram profundamente para o entendimento dos assuntos aqui abordados, trouxemos vários exemplos e técnicas para uma
melhor compreensão sobre Comunicação Empresarial e Negociação. Importante
também foi a abordagem ampla sempre buscando um contexto cultural, social e
econômico que interfere em nossas relações pessoais e empresariais. Levantamos
também aspectos históricos que nos levaram a chegar às formulações, processos e
técnicas que hoje aplicamos nas organizações. Esse olhar para o passado para entender o presente e visualizar o futuro é algo inerente aos empreendedores que
pensam em suas organizações como gestores eficientes e antenados.
A questão ética também foi ressaltada, pois é essencial para aplicação dos conhecimentos aqui apresentados. Ao pensarmos em uma organização voltada à administração estratégica, como aqui abordamos, e contemplando também a comunicação
como cultura organizacional, temos que sempre levar em consideração o diálogo, o
respeito e o ouvir nossos parceiros de trabalho, nossos colaboradores e todos aqueles que integram nossa equipe.
A Comunicação Empresarial também nos trouxe as perspectivas de colocarmos
nossa organização em uma posição aberta e de relação com todos os públicos de
interesse. O que não pode ser diferente, pois vimos que a empresa que se fecha e
foge do diálogo não tem chance na atual sociedade em rede, onde consumidores,
acionistas, colaboradores e fornecedores estão o tempo todo conectados e querem sempre diálogos. Todos queremos ser ouvidos e as empresas abertas a isso têm
mais chances de sucesso.
Tratamos os elementos essenciais da Comunicação e de uma boa negociação, mas
fomos muito além, aprofundando nos assuntos apresentados, e ousamos com a
busca por temas atuais e de profundo reflexo nas organizações. Fizemos isso inspirados por você, querido(a) acadêmico(a) que busca o novo para inovar.
A partir de agora acreditamos que você já está preparado(a) para seguir em frente
desenvolvendo ainda mais suas habilidades para implantar a Comunicação Empresarial nas organizações e executar boas negociações.
Até uma próxima oportunidade.
Muito Obrigado!
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Referências
ALBUQUERQUE, Ricardo Azenha L.. Equipes Multidisciplinares e Projetos. Maringá: Cesumar, 2013.
ARGENTI, Paul, P.. Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BAHIA, Benito Juarez. Introdução à comunicação empresarial. Rio de Janeiro:
Mauad, 1995.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São
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